lentoyhtiöiden rahoitus markkinointiinvestoinnit Yhteenveto hankkeen loppuraporteista: MATKA- JA PALVELUKETJUT LAPPIIN MATKUSTAVALLA KANSAINVÄLISELLE YKSILÖMATKAILIJALLE taloudellinen kestävyys lentokapasiteetti liityntäliikenne täyttöaste reittikehitys käyttöaste
1. Projektin lähtökohta, tavoitteet ja kohderyhmä Perinteisesti Lapin matkailu on perustunut charter-lentoihin ja ulkomaalaisten matkanjärjestäjien kautta organisoituihin matka- ja palveluketjuihin sekä henkilöautoiluun. Yksilömatkailun määrät ovat kuitenkin viime vuosina kasvaneet samalla vauhdilla kuin matkanjärjestäjien kautta tulevat varaukset ovat vähentyneet. Erityisesti rahaa käyttävät ja paljon matkustavat matkailijat matkustavat nykyään itsenäisesti. Lappi on elämyksien, luonnon ja imagonsa puolesta kohteena erittäin sopiva yksilömatkailijalle. Yhtä aikaa Lappi on useimpien matkailijoiden omasta elinympäristöstä poikkeava eksoottinen paikka, jossa potentiaalisten väärinymmärrysten määrä on suuri. Esimerkiksi matkailija helposti olettaa, että lentoasemalta on bussiyhteys kohteeseen, eikä sitä tarvitse varata etukäteen. Nykyisen matka- ja palveluketjuista saatavan tiedon valossa Lapin valitseminen yksilömatkailijan matkakohteeksi on epätodennäköistä. Uskaliaan matka voi myös muuttua pettymykseksi palveluiden puuttumisen takia. Matka- ja palveluketjun kehittämisen lisäksi matkailijan valmistaminen ja tiedon esittäminen sopivassa muodossa on ensiarvoisen tärkeää. Tietyt matkailuyrittäjät myyvät kapasiteettinsa loppuun sesonkiaikoina, mutta laajempi kansainvälisten matkailijoiden hyödyntäminen ja sesonkien pidentäminen on mahdotonta ilman yksilömatkailun kasvua ja matkaketjujen kehittämistä. Oleellisinta lienee kuitenkin se, että ilman saavutettavuuden parantumista matkailutuotteeseen ja matkailumarkkinointiin investoidut rahat eivät voi palautua aluetalouteen panostusten suhteessa. Hankkeen tavoitteena on löytää kustannustehokkaita, innovatiivisia ja matkailijan näkökulmasta mielenkiintoisia tapoja Lapin matka- ja palveluketjujen järjestämiseen. Hankkeen ensimmäisessä vaiheessa selvitettiin olemassa olevien matka- ja palveluketjujen tilanne sekä tutkitaan ratkaisuvaihtoehtoja kansainvälisten esimerkkien avulla. Hankkeen tärkeimmässä vaiheessa mietitään vaihtoehtoja tilanteen ratkaisemiseksi. Lopuksi tehtiin selkeä toimenpidelistaus sekä nopeasti toteutettavista toimenpiteistä että pitkän tähtäimen kokonaisratkaisun näkökulmasta. Hankkeessa keskityttiin erityisesti liityntäliikenteeseen lentoasemilta Lapin matkailukeskuksiin ja matkailijan liikkumiseen loman aikana. Hankkeen pääpaino oli Lapin oman kokonaisratkaisun löytämisessä, sillä olemassa olevat matkailu- ja markkinointikanavat ovat puutteellisia mm. liityntäliikenteen järjestämisen, paikallistuntemuksen ja paketoinnin osalta. Ilman toimivaa palvelukokonaisuutta ja etukäteistietoa matkailijan liikkeistä liityntäliikenteestä on myös vaikea rakentaa tehokasta ja kannattavaa. Liityntäliikenteen tulee palvella myös matkanjärjestäjiä ja matkailuyrittäjiä.
Hankkeen kohderyhmät ovat: Lapin kunnat, alueelliset matkailuorganisaatiot, liikenneyrittäjät, matkailuyrittäjät, palveluita tuottavat yritykset, lentoyhtiöt sekä lentoasemaoperaattori. Projektin tavoitteena oli myös muodostaa yhteistyöverkostoja pilotointeja, jatkohankkeita ja tulevaisuuden yritysyhteistyötä ajatellen. 2. Nykytila-arvio Tällä hetkellä Lapin matkailun kasvun suurin pullonkaula on Helsinki-Vantaan kautta lennettävien jatkolentoyhteyksien haasteet ja suorien lentoyhteyksien puuttuminen (Kuva 1). Selkeä syy Lapin matkailun sesonkiluonteisuuteen ja yksilömatkailun vähäisyyteen on lentomatkustuksen charter-painotteisuus ja reittilentojen kapasiteetin puute. Lentojen korkea hinta ja pitkät vaihtoajat vaikuttavat erityisesti yksilömatkailijan matkakohteen valintaan. Kuva 1. Lapin kansainvälisistä matkailijoista vain murto-osa saapuu Lappiin lentämällä. Lentoliikenteen haasteet vaikuttavat oleellisesti myös matka- ja palveluketjujen nykytilaan. Lentoasemien ja junaliikenteen liityntäliikenteen nykytila on esitetty kuvissa 2 ja 3. Kaiken kaikkiaan liityntäliikenne on järjestetty hajanaisesti ja merkittäviä yhteyksiä puuttuu. Kansainvälisen matkailijan näkökulmasta erityisen hankalaa on tiedon saaminen (Kuva 4).
Kuva 2. Lentoliikenteen liityntäliikenteen nykytila Lapissa. Kuvassa esitetyt vuorot eivät yhdisty kaikille lentovuoroille. (Lähde: Finavia, Finnair, Norwegian, Matkahuolto ja ELYkeskus). Kuva 3. Junaliikenteen liityntäliikenteen nykytila Lapissa. Kuvassa esitetyt vuorot eivät yhdisty kaikille junavuoroille. (Lähde: VR, Matkahuolto ja ELYkeskus).
Kuva 4. Lappiin saapuvan kansainvälisen matkailijan näkökulmasta oleellinen liikennetieto on hajautunut eri kanavien välille. Kokonaisuuden hahmottaminen on vaikeaa. (Lähde: Toimijoiden www-sivut). Lentoliikenteen liityntäliikenteen ongelmien takaa löydettiin selkeitä, mutta moninaisia syitä: 1) Lentoasemilta tulevien yksilömatkailijoiden määrä on ollut vähäinen ja linjaautoliikenteeseen ei ole syntynyt riittäviä volyymeja. Erilaisia kokeiluja on tehty vuosien varrella. 2) Linja-autoyhtiöiden ansaintalogiikka perustuu tällä hetkellä rautatieasemilta lähteviin vuoroihin ja pitkän matkan matkustajiin, joista bussiyrittäjä saa kilometriperusteisesti parhaan tuoton. Linja-autoyrittäjät ovat kyllä kiinnostuneita lentoasemien liityntäliikenteen järjestämisestä, jos liikenne saataisiin kannattavaksi. 3) Lapin alhainen väestömäärä ja -tiheys eivät itsessään mahdollista riittävää joukkoliikenteen palvelutasoa matkailijan näkökulmasta. Paikallisväestön ja kansainvälisen matkailijan tarpeet ovat myös huomattavan erilaiset. 4) Kiinnostavan matkaketjutuotteen luomiseksi tarvitaan alkuinvestointeja. Matkailupohjaisen joukkoliikennetuen toteutuminen on epätodennäköistä nykyisten liikennemäärärahojen näkökulmasta. Ansaintalogiikan luominen matkailutoimialan ympärille on oleellinen, mutta haastava tehtävä. 5) Lapin reittilentojen kapasiteetin puute sekä halpalentoyhtiöiden vähäisyys Suomen markkinassa eivät houkuttele riittävästi yksilömatkailijoita samalle lennolle. Tällä hetkellä jopa puolet Helsinki-Vantaalle tulevista kansainvälisistä matkailijoista, joiden lopullinen määränpää on Lappi, siirtyvät Lappiin muuten kuin lentämällä.. On luonnollista, että junaliikenteen matkaketjut toimivat tällä hetkellä paremmin. 6) Yksilömatkailijoiden liityntäliikenteen kysynnän ennakointi on hankalaa tai jopa mahdotonta, sillä matkailijoiden liikkeitä koskeva tieto on puutteellista. Tällä hetkellä esim.
lentoasemaoperaattori tai lentoyhtiöt eivät jaa tietoa liityntäliikennettä järjestäville tahoille saapuvista matkustajamääristä. Myös lappilainen myyntikanava, joka voisi tarjota tiedon matkailijan liikkumistarpeista, puuttuu. 7) Benchmarkkaus-tulokset osoittavat, että monissa maissa lentoasemat ja yhtiöt ovat ottaneet vahvan roolin matkaketjujen järjestämisessä. Tämä on loogista, sillä lentoyhtiöillä ja asemilla on paras tieto liikkuvista matkailijoista. 8) Lentoaikataulut muuttuvat nopeasti suhteessa linja-autoliikenteen aikatauluihin, jotka on sidottu juna- ja postiliikenteeseen. 9) Liityntäyhteyksien määrä ja laatu sekä englanninkielisen informaation saatavuus vaihtelevat suuresti, eikä sitä ole koottu yhteen paikkaan. 10) Liityntäliikenteen lippujen ostaminen internetistä on vaikeaa. Yhteislippujärjestelmät puuttuvat Suomesta ja nykyiset lippujärjestelmät eivät palvele kansainvälistä matkailijaa. Lippupalvelut eivät myöskään sisällä karttapohjaista tietoa. 11) Älyliikenteen ratkaisuja ei ole vielä saatu sovellettua käytäntöön tai matkailuliikenteeseen. 12) Kyytien yhdistely ja paluukuormien suunnittelu ei ole optimaalista tällä hetkellä ja niiden tehokas suunnittelu ilman kokonaisratkaisun löytymistä on vaikeaa. 13) Matkailuyrittäjien tai liikennetoimijoiden laajemman yhteistyön kehittämisessä on potentiaalia. 14) Useat liikenneyritykset ovat pieniä ja rakenne on hajanainen. Nykyisien liikenneyrittäjien ei ole välttämättä järkevää kasvattaa toimintaansa mm. yt-laista johtuen. 15) Lapin joukkoliikenne vapautuu kilpailulle 2019. Ennen sitä uusien reittien saaminen Lappiin voi olla vaikeaa, toisaalta kilpailun avautuminen voi myös heikentää tarjontaa. Yksilömatkailijan näkökulmasta Lapin matka- ja palveluketjussa on tällä hetkellä mm. seuraavia haasteita: a) Lapin matkasta unelmointivaiheen imagomarkkinointi on onnistunut erinomaisen hyvin, mutta matkan siirtäminen konkreettiselle tasolle on vaikeaa. b) Matkakohteita ja niiden saavutettavuutta koskevan tiedon löytäminen on haastavaa. Erityisesti pienempiä, kiinnostavia kohteita puuttuu olemassa olevista kanavista. c) Lapista ei ole olemassa matkaopasta. Lapland.fi-sivusto vahvistaa mielikuvia, mutta ei anna työkaluja matkan suunnitteluun. Sekä Trip Advisorin, Lapland Travel Infon, Visit Finlandin että Wikitravelin sivuilla on esitetty harhaanjohtavaa tietoa Lapissa liikkumisesta. Matkahuollon sivuilla ei ole palvelua kansainvälisen matkailijan näkökulmasta. d) Matkan suunnittelu ja eri palveluiden ketjuttaminen yhdeksi kokonaisuudeksi on lähes mahdotonta. Majoitus- ja elämyspalveluita joutuu etsimään ja varaamaan monista eri paikoista. Vaihtoehtojen vertailu ja niiden sijoittaminen kartalle sekä liikkuminen niiden välillä on hankalasta hahmotettavaa. Erityisesti pitkien välimatkojen ja niihin kuluvan ajan ymmärtäminen voi olla kansainväliselle matkailijalle haastavaa. e) Matkojen varaaminen ja ostaminen netistä on useimmissa kohteissa mahdotonta. Kielija kulttuuriversiot ovat puutteellisia.
f) Tiettyjen palveluiden osalta on myös puutteita. Monet palvelut pitää myös osata varata etukäteen. g) Julkisen liikenteen verkosto on epäselvä ja aikataulutietojen ja reittien löytäminen on vaikeaa. Eri liikennemuotojen aikataulut eivät ole yhteen sovitettavissa ja niistä ei ole tietoa samassa paikassa. h) Erityisesti Lapin sisäisestä tai paikallisliikenteestä on vähän tietoa tarjolla. Tällä hetkellä saatavilla oleva informaatio ei kannusta vierailemaan Lapissa useammassa paikassa samalla matkalla, mikä saattaa myös lyhentää Lapissa vietettävää aikaa. Spontaani liikkuminen paikasta toiseen on erityisen hankalaa. i) Lappikokemus jää vajaaksi, koska paikasta toiseen liikkuminen ja muun kuin matkailukeskusten kokeminen on vaikeaa. Liikkuminen majapaikan ja elämyskohteen, kauppojen sekä ravintoloiden välillä on hankalaa. j) Tiedon hankinta paikanpäällä ei ole yksinkertaista. k) Palveluiden vuodenaika-, aukiolo- ja paikkatieto ovat puutteellisia, vaikka ne ovat matkan kannalta yksi oleellisimmista tiedoista. l) Kaikilla Lapin liityntäyhteyksillä kustannukset eivät ole ennakoitavissa, reitti ei ole selkeä ja yhteydet eivät sovitu lentoaikatauluihin. m) Ulkomaalaisilla matkailijoilla voi olla kynnys auton vuokraamiseen talvella. n) Liikkuminen ei useimmiten ole tällä hetkellä elämys. Liikkumisesta tulee helposti stressaava kokemus ja se vie valmisteluineen liikaa aikaa. Haasteista huolimatta bussiyrittäjät ovat huomanneet, että kansainvälisten matkailijoiden määrä linja-autoreiteillä on kasvanut erityisesti internet-varauksissa kansainvälisten matkailijoiden osuus on merkittävä. Myös matkailuyrittäjät ovat raportoineet vahvasti yksilömatkailijoiden kasvusta. Yksilömatkailijan potentiaalin hyödyntäminen ja pullonkaulojen ratkaiseminen voi tuoda Lapin matkailuelinkeinolle aivan uudenlaisia mahdollisuuksia. Matka- ja palveluketjujen konseptien rakentaminen on erityisen tärkeää tilannetta varten, jolloin esim. halpalentoyhtiöt aloittavat liikennöinnin Lappiin. Tällä hetkellä yksittäiset matkailuyrittäjät järjestävät liikenteen omatoimisesti ja yhteistyö ja kustannustehokkuus ontuvat. Globaalin matkaketjun kehittäminen ei kuitenkaan tulisi olla yksittäisen matkailuyrittäjän tai matkailualueen asia vaan potentiaali tulisi hyödyntää laajalla rintamalla. Kokonainen ratkaisu on erityisen tärkeä asiakkaan kokemuksen näkökulmasta. 3. Kansainväliset esimerkit Hankkeen ensimmäisessä vaiheessa benchmarkattiin useita kansainvälisiä esimerkkejä matka- ja palveluketjujen järjestämisestä. Lapin matka- ja palveluketjuratkaisun näkökulmasta oleellisempia esimerkkejä ovat: 1) Sveitsin malli ja 2) Hop on hop off bussit.
Kuva 5. Sveitsin malli: Swiss Travel System:ssä yhdistyy samalla lipulla kaikki liikennepalvelut ja osa matkailupalveluista. Järjestelmän takana on vahva yhteistyö liikennöitsijöiden ja Sveitsin matkailun välillä. Kuva 6. Hop on Hop off bussi-palveluissa on järjestetty liikkuminen, majoitus ja aktiviteetit saman brändin ja palvelun kautta. Kokonaisuuden organisoinnissa ja omistussuhteissa on sen sijaan selviä eroja. Liikenteen, digitaalisten ratkaisujen ja matkailun tarkempia benchmarkkaus-tuloksia on esitetty erillisissä loppuraporteissa.
4. Lapin matka- ja palveluketjujen kokonaisratkaisu Matkaketjujen kehittäminen on ennen kaikkea monitahoinen palapeli, joka vaatii vahvaa matkailu- ja liikennetoimialojen työn linkittämistä (Kuva 7). Erityisesti ansaintalogiikan löytäminen ja matkailijan joustavan liikkumisen järjestäminen on haasteellista ilman kokonaisratkaisun löytymistä. Liityntäliikenteen järjestäminen ei ole ainakaan alkuun liikenteenharjoittajalle kannattavaa, mutta on oleellinen osa kokonaiskannattavuutta. Toisaalta, ilman toimivaa matkailualan myyntikanavaa liityntäliikenteen myyminen on vaikeaa ja emme pysty ennakoimaan liityntäliikenteen tarvetta. Kustannustehokkaan ratkaisun löytyminen on myös haastavaa ilman, että yhteistyö lentoasemien ja -yhtiöiden kanssa muuttuu pitkäjänteisemmäksi. Matkailuliiketoiminnassa liikkuu kolmenlaisia virtoja: informaatiota, rahaa sekä matkustajia. Matkailupalvelut ovat järjestelmän ainoa aidosti lisäarvoa tuottavaa toimintaa. Lentoliikenne, lentoasemat ja maajoukkoliikenne ovat olemassa matkailupalveluiden ansiosta ja niiden vuoksi. Rahaa näiden toimijoiden välillä liikkuu tällä hetkellä ainoastaan lentoyhtiöiltä lentoasemalle. Informaatiota ei liiku juuri ollenkaan toimijoiden välillä. Kuva 7. Matkailu- ja palveluketjujen ratkaiseminen ilman, että kaikki eri osaset linkitetään toimivaksi kokonaisuudeksi on mahdotonta. Erityisesti matkailijan kokemuksen ja ansaintalogiikan näkökulmista kokonaisratkaisun tulee olla hyvin mietittynä.
Liityntäliikenteen toimivuuden parantaminen vaatii ensisijaisesti informaation jakamista eri osapuolten kesken ja liikennöitsijöiden riskien ja epävarmuuden pienentämistä. Toimintamalleja voitaisiin kehittää liikenteen harjoittamisen kannalta kannattavammaksi sillä, että matkailupalvelut kantaisivat osan kustannusriskeistä. Yhteistyöllä palvelun laatua ja matkailupalveluiden saavutettavuutta olisi mahdollista parantaa. Liityntäliikenne lentoasemalta lähimpään kuntaan tai matkailukeskukseen tulisi olla sidottuna myös lento- tai junalippuun, jolloin palveluun sisältyisi automaattisesti matkustajan huolehtiminen lopulliseen kohteeseen tai ainakin muiden liikennepalveluiden ulottuville. Sveitsin mallissa yhteistyötä on tehty jo 1800-luvulta asti onnistuneesti. Nykyisin digitaalisuuden tuomat mahdollisuudet helpottavat kokonaisratkaisun ja ansaintalogiikan rakentamista huomattavasti. Lentoasemien digitalisaatio-strategiat osoittavat, että asiaa tutkitaan nyt laajasti. Tutkimuksien mukaan asiakas käyttää lentoasemien matkaketjusovelluksia puolen vuoden ajan jaksolla, joka antaa paljon mahdollisuuksia sekä tiedon jakamisen mutta myös uusien liiketoimintamallien näkökulmasta. Digitaalisuuden tuomia mahdollisuuksia on pohdittu tarkemmin ko. loppuraportissa. 5. Jatkotoimenpiteet Matka- ja palveluketjujen ratkaisemisessa on yhtä paljon kyse liikenteellisten ongelmien ratkaisuista kuin tiedon järkevästä esittämisestä sekä palveluiden kytkemisestä yhdeksi kokonaisuudeksi. Erillisissä loppuraporteissa on esitetty erilisiä toimenpide-ehdotuksia. Työryhmä ehdottaa ensisijasiksi kärkitoimenpiteiksi: 1. Lentoliikenteen liityntäliikenteen tiedon esittäminen nettisivulla Lapin lentoasemien liityntäliikennettä koskien tulisi perustaa Lappi-tasoinen nettisivu. Nettisivuille tulisi tietoa liityntäliikenteestä, matkojen ostomahdollisuus tai tietoa siitä sekä mahdollisesti tietoa matkailutuotteesta. Lentoasema on luonnollinen hub matkailijalle sekä fyysisesti, mutta myös tiedonsaannin näkökulmasta. 2. Lentoasemilla matkailijaa palvelevan tiedon parempi esille tuominen Matkailija tarvitsee lentoasemalla tietoa, esim. liityntäliikenteestä/autovuokrasta, valuutasta, säästä ja/tai matkakohteesta. Hänellä voi olla myös monenlaisia tarpeita pitkän lentomatkan jälkeen. Lentoasema on käytännöllinen paikka matkailijaa helpottavan tiedon esittämiselle sekä liikenteen järjestäjän että matkailijan näkökulmasta. 3. Matkailupainotteisen matkakeskuksien perustaminen
Lentoasema voi palvella matkailijaa tietyn tiedon ja palveluiden tarjoamisessa, mutta se ei voi kuitenkaan olla hub, missä vietetään aikaa ja hankitaan tietoa matkan aikana. Yksi luonnollinen paikka matkailupainotteisin matkakeskuksen perustamisessa olisi Rovaniemi, sillä suuri osa kansainvälisistä yksilömatkailijoista aloittaa Lapin matkansa Rovaniemeltä. Matkailija olettaa, että hän voi Rovaniemeltä käsin helposti nähdä kaikki Lapin keskeiset kohteet ja paikan päällä tietoa on helposti saatavilla. 4. Matkailuinfona palvelevan bussireitin perustaminen lentoaseman ja matkakeskuksen/keskustan välille Liityntäbussissa matkailijan käyttämää aikaa voidaan käyttää myös matkailukohteeseen orientoitumiseen ja tiedon jakamiseen. Ensimmäisessä vaiheessa matkakeskuksen sijasta voidaan myös perustaa pelkkä matkailuinfona toimiva bussi, jonka toimintaa on myös helppo muokata tarpeen mukaan. 5. Lapin oma Hop on hop off bussin brändääminen ja toteuttaminen Hop-on hop-off matkustuspasseissa yhdistyy matkalippu, majoitukset ja aktiviteetit tietyllä reitillä, minkä sisällä matkailija voi tehdä vapaasti valintoja. Hankkeessa benchmarkattiin olemassa olevien mallien toimintatapoja, joita voi suoraan tai erikseen brändäämällä sovittaa Lapin matkailun tarpeisiin. 6. Älyliikenteen ja myyntikanavien digitalisten ratkaisujen yhdistäminen yhdeksi kokonaisuudeksi Linja-autoilla tehtävä runkolinjaliikenne ei ole ainoa tulevaisuuden vaihtoehto. Tulevaisuudessa voidaan olettaa, että matkailija saa yksilöllisen kutsukuljetuksen suoraan kohteeseen. Samalla myös matkatavarat kuljetetaan kätevästi kohteeseen. Matkojen varaaminen ja varausten muuttaminen tulisi olla mahdollista helposti netin välityksellä ja kuljetuksia yhdistettäisiin toimiviksi kokonaisuuksiksi. Tämä on tärkeää erityisesti Lapissa, missä mökkikapasiteetti sijaitsee hajanaisesti, toisaalta ne tarjoavat mielenkiintoisen kohteen yksilömatkailijalle. 7. Lapin kokonaisratkaisun jatkoselvitykset ja toteuttaminen Pitkän tähtäimen ratkaisuna on synnyttää yhteistyöverkosto ja uudenlaisia yhteistyömalleja, joiden avulla matkailijan arkeen vaikuttavat palaset ja toimijat saadaan nivottua helposti käytettäväksi kokonaisuudeksi. Ennen kaikkea kokonaisratkaisu mahdollistaa liityntäliikenteen tehokkaan järjestämisen sekä
kuljetusyrittäjän että matkailijan näkökulmasta. Tätä työtä jatketaan mm. Digi Aurora-työryhmän puitteissa.