Luku: 2 FOCUSRYHMÄTUTKIMUKSEN SUUNNITTELU FOCUSRYHMÄTUTKIMUKSEN VAIHEET ko on laadittava kattavaksi, muttei liian yksityiskohtaiseksi, jotta olennaiset kokonaisuudet eivät jäisi pienten detaljien varjoon ja jotta keskustelu mahdollistaisi myös yllättäviin esille nouseviin asioihin perehtymisen. Lisäksi havaintomateriaali ja vastaajapalkkiot on mietittävä huolella. Näihin edellä mainittuihin asioihin keskitytään tässä luvus- 11. Toimenpiteet 12. Seuranta 1. Tutkimuksen tavoitteiden asettaminen 2. Tarkemman tutkimussuunnitelman laatiminen 3. Haastateltavien rekrytointi 18 10. Jatkotutkimukset 9. Seuranta 8. Toimenpiteet Hyvä focusryhmätutkimus vaatii huolellisen suunnittelun sekä tarkkaan asetetut tavoitteet. Haastateltavien huolelliseen rekrytointiin on kiinnitettävä erittäin paljon huomiota. Keskustelurun- FOCUSRYHMÄ- TUTKIMUKSEN VAIHEET 7. Tulosten analysointi, raportointi ja presentointi 4. Keskustelurungon laatiminen 5. Havaintomateriaali ja vastaajapalkkiot 6. Focusryhmien vetäminen
Mahdollinen lopputulema Lähtötilanne Tuotelanseerauksen 120 päätöksentekotilannetta. Tärkeintä on oivaltaa, missä kohdin päätösten tulee perustua tutkittuun tietoon. sa. Seuraavissa luvuissa syvennytään focusryhmien vetämiseen yksityiskohtaisesti sekä tulosten analysointiin, raportointiin ja presentointiin. TAVOITTEIDEN ASETTAMINEN Onnistunut focusryhmätutkimus perustuu luonnollisesti täsmällisesti asetettuihin ja mielekkäisiin tavoitteisiin. Tutkimusongelma tai -mahdollisuus pitää aina pukea kirjalliseen muotoon. Monet markkinoinnin prosessit sisältävät kymmeniä, jopa satoja päätöksentekotilanteita. Esimerkiksi tavalliseen tuotelanseeraukseenkin saattaa sisältyä 120 erilaista päätöksentekotilannetta. Lanseerausvaiheessa ongelma ei ole se, etteikö päätöksiä tehtäisi. Ne tehdään aivan varmasti, jotta projekti etenee. Kriittinen kysymys on pikemminkin se, mihin tietoon perustuen nämä päätökset tehdään. Kaikkia päätöksiä ei tietenkään voi perustaa tutkittuun tietoon, mutta kokenut markkinointijohtaja tai tuotepäällikkö osaa lanseerausvaiheessa löytää ne kohdat, joissa tutkimusta tarvitaan. Tällaisia päätöksentekotilanteita ovat mm. jatkokehittelykohteen valinta useasta tuotekonseptista, valitun version tuotekehittely, viestinnällisen ydinsanoman löytäminen jne. Tärkeätä on muistaa, ettei tutkimuksen päätavoitteiden pidä olla liian rajaavia. Jos esimerkiksi tuotteen myynti ei ole vastannut odotuksia, on ihanteellinen päätavoite selvittää, miksi myynti ei ole mennyt odotusten mukaan. Valitettavan usein kuitenkin tutkimuksen toimeksiantaja on jo tehnyt etukäteispäätöksen, että ongelma on mainonnassa. Sitten tutkitaan mainontaa, vaikka ongelma olisi ihan jossain muussa. Yhdysvaltalainen paahtopaistisandwichejä valmistava Arby s esimerkiksi oli kärsinyt myynnin laskusta muutaman vuoden ajan. He totesivat itse, että syynä on mainosbudjetin leikkaus sekä heikohkot promootiot ja syventyivät tutkimuksissaan niin mainonnan kuin promootioidenkin tutkimuksiin. Vastauksia myynnin laskuun ei kuitenkaan löytynyt. Arby s toimi omasta mielestään paahtopaistibusineksessä. Vasta kun he tekivät perustavaa laatua olevia focusryhmiä heille valkeni, että he ovatkin pikaruokabusineksessä. Tämä laajensi heidän näkemystään melkoisesti. Nyt huomattiin, että mexicolaispikaruokaa valmistava Taco Bell oli samaan aikaan laskenut hintojaan voimakkaasti ja nelinkertaistanut mainospanostuksensa. Arby sin myynnin lasku johtuikin kilpailijoiden toimenpiteistä, eikä suinkaan heidän omasta mainonnastaan tai promootioistaan. Vasta exploratiiviset focusryhmät saivat heidät ymmärtämään tämän. Seuraavassa taulukossa on esitetty erilaisia tavoitteita focusryhmätutkimuksille. 19
ERILAISIA TAVOITTEITA FOCUSRYHMÄTUTKIMUKSILLE 20 Tuotteen/palvelun konseptitesti Lähtötilanne: Markkinoille ollaan lanseeraamassa uutta tuotetta/palvelua. Päätavoitteena selvittää: Kuinka hyvin uusi tuote/palvelu otetaan vastaan markkinoilla ja miten sitä voi vielä edelleen kehittää? Alatavoitteet: Miten kohderyhmä suhtautuu uuteen tuotteeseen/palveluun? Mitä etuja tuote/palvelu tarjoaa? Miten tuote/palvelu asemoituu markkinoilla jo oleviin tuotteisiin? Herättääkö tuote/palvelu ostokiinnostusta? Jos kyllä, miten sitä voisi edelleen kehittää? Jos ei, miksi ei ja mikä saisi kiinnostumaan tuotteesta? Mainonnan ennakkotesti Lähtötilanne: Markkinoille lanseerattavan uuden tuotteen mainoskampanja. Päätavoitteena selvittää: Miten kohderyhmä suhtautuu uuden tuotteen mainoskampanjaan? Alatavoitteet: Mainonnan herättämät ensivaikutelmat? Miten mainonnan sanoma ymmärretään? Mainonnan hyvät ja huonot puolet? Kehitysehdotukset? Minkälaisen mielikuvan mainonta synnyttää mainostettavasta tuotteesta? Herättääkö mainonta ostokiinnostusta? Markkinaosuuden laskun syyt Lähtötilanne: Tuotteen myynti ei ole vastannut odotuksia ja markkinaosuus on laskenut. Päätavoitteena selvittää: Miten tuotteeseen suhtaudutaan ja miksi sitä ei osteta niin paljon kuin toivottaisiin. Alatavoitteet: Mitä ajatuksia tuote herättää (rationaaliset kommentit/emotionaalinen mielikuva)? Mitkä ovat tuotteen hyviä puolia? Entä huonoja puolia? Mitä mieltä kilpailevista tuotteista ollaan? Mitkä kilpailevat tuotteet ovat parempia, mitkä huonompia? Miksi? Mikä saisi ostamaan tutkittavaa tuotetta enemmän (ensin spontaanit kommentit, sitten autetusti: tuotteen fyysiset ominaisuudet, brandin imago, mainonta, hinta, saatavuus jne.)? B to b asiakkaiden menetysten syyt Lähtötilanne: Avainasiakkaita on tullut lisää, mutta niitä on myös menetetty kilpailijoille. Päätavoitteena selvittää: Miksi osa avainasiakkaista on siirtynyt kilpailijoille? Haastattelu kohdistetaan menetettyihin asiakkaisiin. Alatavoitteet Kuinka tyytyväisiä menetetyt asiakkaat ovat meidän palveluumme? Entä kilpailijoiden palveluun? Mikä on saanut heidät siirtymään kilpailijoille? Mitä kilpailijat tekevät paremmin kuin me? Mitä me teemme paremmin kuin kilpailijat? Mikä saisi heidät siirtymään takaisin meille? Huom! Tässä esitettyjä kysymyksiä ei suinkaan aina kysytä suoraan. Nämä ovat tutkimusten tavoitekysymyksiä. Varsinainen keskustelurunko (eli haastateltaville esitetyt kysymykset) muodostetaan näiden pohjalta. Etenkin viimeisen esimerkin (b to b asiakkaiden menetysten syyt) kysymykset pitää muotoilla hyvin ovelasti ja hienotunteisesti, jotta niihin saadaan oikeat vastaukset).
TARKEMMAN TUTKIMUSSUUNNITEL- MAN LAATIMINEN Kaikessa markkinointitutkimuksessa, mutta aivan erityisesti kvalitatiivisessa tutkimuksessa tulee asiakkaan antaa tutkimuksen brief (toimeksiannon tavoitteet ja muut taustatiedot) henkilökohtaisesti vastaavalle tutkijalle eli henkilölle, joka tekee tutkimussuunnitelman, vetää focusryhmät ja esittelee tutkimustulokset. Mikäli briefiä ei anneta henkilökohtaisesti, saattaa matkalla kadota tärkeätä tietoa. Kokemus on myös osoittanut, että henkilökohtaisissa brief-tilaisuuksissa toimeksiantajalle tulee keskustelun aikana mieleen asioita ja taustatietoja, jotka saattavat olla hyvinkin tärkeitä tutkimusta suunniteltaessa. Nopeasti annetussa puhelinbriefissä tällaisia asioita tulee harvemmin esille. Briefissä tutkimusongelma siis jäsennetään täsmällisempään muotoon ja sen pohjalta valitaan soveliain tutkimusmenetelmä. Tutkijan kannalta briefin täytyy olla riittävä ja todenmukainen. Asiakkaan täytyy myös muistaa, ettei hän ole myymässä tuotettaan tai palveluitaan tutkijalle. Hänen tulee siis olla mahdollisimman objektiivinen briefiä antaessaan. Selvää tietenkin on, että tutkimuksen tilaajan antamat tiedot ovat ehdottoman luottamuksellisia. Briefissä suositellaan käsiteltävän seuraavia asioita (Rusanen, 1994, 3): 1. Taustatiedot ja nykyinen markkinatilanne. 2. Miksi tutkimusta tarvitaan? 3. Mikä on tutkimuksen tarkoitus? 4. Mitä toimenpiteitä tutkimus tukee? 5. Tutkimuksen toteutustapa. 6. Tutkimuksen aikataulu. 7. Tutkimuksen kustannukset. Edellä esitetyt asiat eivät suinkaan tarkoita sitä, että kun asiakas tapaa tutkijan, hänen tulisi osata kertoa kaikki nämä asiat. Pikemminkin asiat suositellaan käsiteltävän yhteistyössä. Luonnollisesti asiakas tietää enemmän taustoista ja tutkimuksen tavoitteista, mutta niistä kuten myös tutkimuksen toteutuksesta, aikataulusta ja kustannusarviosta kannattaa keskustella rakentavasti yhdessä tutkijan kanssa. Briefin jälkeen tutkija laatii tutkimussuunnitelman tai tarjouksen, jonka tulisi sisältää seuraavat asiat (Rusanen 1994: 3): 1. Tutkimusongelman täsmällinen määrittely. 2. Tutkimusmenetelmät: kuvaus niistä ja perustelut valinnoille. 3. Kohderyhmän määrittely. BRIEF-LOMAKE Nykyinen markkinatilanne Miksi tutkimusta tarvitaan Tutkimuksen päätavoite Alatavoitteet Tutkimusmenetelmä Aikataulu Mitä toimenpiteitä tutkimuksen tulokset tukevat Miten tutkimuksen tuloksia hyödynnetään 4. Tutkimuksen laajuus (esim. focusryhmien määrä). 5. Alueellisuus: millä paikkakunnilla haastattelut tehdään. 6. Asiakkaalta tarvittava tutkimusmateriaali. 7. Aikataulu vaiheittain. 8. Kustannukset. 9. Tulosten raportointitapa. 10. Tulosten presentaatiotilaisuuksien määrä. 11. Tutkimusprojektin vastuuhenkilöt. Tehdyt tarjoukset ja tutkimussuunnitelmat ovat tutkimustoimiston omaisuutta niin kauan, kunnes asiakas on sitoutunut maksamaan niistä. Niitä ei siis ole luvallista luovuttaa ulkopuolisen käyttöön. NÄYTTEEN MUODOSTAMINEN Tutkimuksen tavoitteet ratkaisevat luonnollisesti tutkimuksen kohderyhmän. Kohderyhmä tulee tietenkin rajata mahdollisimman tarkkaan siten, 21
22 että vain tutkimuksen kannalta olennaiset ihmiset osallistuvat haastatteluihin. Koskaan ei pidä myöskään ajatella, että jokin kohderyhmä vastaisi jonkun toisen kohderyhmän puolesta. Tässä kappaleessa syvennytään tarkemmin näytteen muodostamiseen: focusryhmien määrään, alueellisuuteen sekä kokoon. Ryhmien määrä Focusryhmäprojektin ryhmien määrän ratkaisee tutkimuksen tavoite. Määrään vaikuttaa se, minkälaisesta tutkimuksesta on kyse, keitä haastatellaan (eli mitkä ovat kohderyhmäkriteerit) ja kuinka monella eri paikkakunnalla focusryhmiä tehdään. Usein toimeksiantajan tutkimusbudjetti sanoo viimeisen sanan ryhmien määrään. Yleisin focusryhmien määrä Suomessa on 3-6 ryhmää/tutkimus. Jos tutkittava ongelma on hyvin yksinkertainen, kohderyhmä homogeeninen (esimerkiksi tietyn ikäisiä ihmisiä, yhden toimialan edustajia tai saman intressiryhmän edustajia) ja haastatteluita tehdään vain yhdellä paikkakunnalla, voi kaksikin ryhmää riittää. Kolme olisi kuitenkin tässäkin tilanteessa parempi vaihtoehto, etenkin, jos kaksi ensimmäistä ryhmää eivät anna yhteneviä tuloksia. Mikäli edellä esitetyt tekijät monimutkaistuvat, on ryhmien määrää syytä kasvattaa aina jopa kymmeneen ryhmään. Tätä suurempi ryhmien määrä on jo harvinaisuus. Seuraavassa taulukossa on esitetty esimerkkejä siitä, minkälaisia ryhmiä erilaiset focusryhmäprojektit voivat sisältää. Focusryhmiä rakennettaessa on syytä muistaa, että kaikkien samassa ryhmässä olevien ihmisten tulisi olla likimain yhtä asiantuntevia. Tilanne, jossa ryhmäkeskusteluun valittaisiin yksi tai kaksi ko. aihealueen ammattilaista vaikuttaisi varmasti muiden osallistujien avoimuuteen. Esimerkiksi lääkäreiden keskuudessa tehtävässä tutkimuksessa on hyvin tärkeää pitää erikoislääkärit omana ryhmänään. Jos sydänlääketieteen erikoislääkäreitä (kardiologeja) ja terveyskeskuslääkäreitä esimerkiksi haastateltaisiin samassa sydänlääkkeitä koskevassa ryhmässä, olisi hyvin oletettavaa että puhumisesta vastaisivat erikoislääkärit. Terveyskeskuslääkärit todennäköisesti seurailisivat ja myötäilisivät erikoislääkäreiden mielipiteitä. Sen sijaan kun terveyskeskuslääkärit saavat muodostaa oman ryhmän keskenään, pääsevät he puhumaan omasta maailmastaan käsin (joka on hyvin erilainen kuin erikoislääkärin maailma) ja tuomaan esiin juuri niitä asioita, ongelmia ja toivomuksia, mitkä ovat heidän kannaltaan kaikkein keskeisimpiä. Ryhmien alueellisuus Mikäli tutkimusta suunniteltaessa nousee esiin pieninkin epäilys siitä, että muualla Suomessa asuvat saattavat suhtautua tutkittavaan asiaan eri tavalla kuin tutkittavan tuotteen suurimmalla markkina-alueella (yleisimmin pääkaupunkiseudulla), kannattaa focusryhmiä ehdottomasti tehdä muillakin paikkakunnilla. Helsingin ohella yleisesti käytettyjä tutkimuspaikkakuntia Suomessa ovat Hämeenlinna, Lahti, Tampere, Jyväskylä, Kuopio ja Oulu, mutta monesti on hyvin hedelmällistä viedä focusryhmiä muihinkin kaupunkeihin. Kahdella tai kolmella eri paikkakunnalla tehtävä tutkimus tarjoaa siis eräänlaisen vakuutuksen siitä, että eri alueiden mahdolliset mielipide-erot ovat tulleet otetuiksi huomioon tutkimuksessa. Monesti onkin viisainta ottaa tutkimukseen mukaan useampi paikkakunta pelkästään tulosten yleistettävyyden takia, ilman että kärjistetyn syvällisesti analysoidaan eri paikkakuntien eroja. Vain yhdellä paikkakunnalla tehtävä focusryhmätutkimus on puolusteltavissa silloin, kun: 1. Tutkimuksen toimeksiantava yritys toimii vain yhdellä paikkakunnalla (esimerkiksi paikallisradiot). 2. Kyseessä on esitutkimus, jota seuraa myöhemmin laajempi kvalitatiivinen tai kvantitatiivinen tutkimus. 3. Kyseessä on jälkitutkimus, kun esimerkiksi kvantitatiivisen tutkimuksen jälkeen halutaan syventyä tarkemmin tietyn alueen erityispiirteisiin. 4. Myyntitiedot ja käytännön kokemukset osoittavat, ettei kuluttajien välillä ole alueellisia eroja. Ryhmien koko Ryhmien koot vaihtelevat hieman eri puolilla maailmaa. Yhdysvalloissa tyypillinen ryhmän koko on 8-12 henkilöä/ryhmä. Englannissa ja Ranskassa, Euroopan johtavissa kvalitatiivisen tutkimuksen maissa yleinen keskiarvo on 6-8 henkilöä/ryhmä. Suomessa ollaan samoilla linjoilla kuin Englannissa ja Ranskassa. Optimaalisen ryhmän koosta on siis erilaisia mielipiteitä. Itse tutkimusongelma lienee kuitenkin paras ryhmien koon ratkaisija. Mikäli kyseessä on aihe, joka edellyttää hyvin syvällisiä mielipiteitä kultakin haastateltavalta, on pienempi ryhmäkoko eli noin kuusi haastateltavaa paras vaihtoehto. Lasten ryhmissäkin suositellaan yleensä pienempiä ryhmäkokoja, jotta tutkijan on helpompaa hallita keskustelua. Myös erilaisissa ideointiryhmissä on päästy parempiin tuloksiin pienemmällä ryhmä-
RYHMIEN MUODOSTAMINEN ESIMERKKICASEJA Tutkimus lastenjogurttien pakkauksista Tavoite: Selvittää, kuinka lapset suhtautuvat uusiin jogurttipakkauksiin. Kohderyhmä: 7 12 vuotiaat lapset, jotka syövät maitotuotteita. Toteutus: Neljä focusryhmää seuraavasti: 1. 7 9 vuotiaat pääkaupunkiseudulla 2. 10 12 vuotiaat pääkaupunkiseudulla 3. 7 9 vuotiaat vertailupaikkakunnalla (Hämeenlinna) 4. 10 12 vuotiaat vertailupaikkakunnalla (Hämeenlinna) (Huom! Alle 15-vuotiaiden lasten haastatteleminen vaatii aina vanhempien luvan). Tutkimus tietokonealan lehden kehittämiseksi Tavoite: Kehittää tietokonealan aikakauslehti entistä houkuttelevammaksi. Kohderyhmä: Yritysten tietokoneasioista vastaavat henkilöt sekä tavalliset kuluttajat. Toteutus: Kuusi ryhmäkeskustelua seuraavasti: 1. Suuryritysten tietokoneasioista vastaavat henkilöt, pääkaupunkiseutu. 2. PK-yritysten tietokoneasioista vastaavat henkilöt, Oulu. 3. Sekä suuryritysten että pk-yritysten henkilöt, Tampere. 4. 15 20 vuotiaat kuluttajat, pääkaupunkiseutu. 5. 20 30 vuotiaat kuluttajat, Oulu. 6. 30 50 vuotiaat kuluttajat, Tampere. Paikallisradion kehittämistutkimus Tavoite: Selvittää lahtelaisten radionkuuntelijoiden mielipiteet paikkakunnan paikallisradioista. Kohderyhmä: 18-55 vuotiaat Lahden seudulla asuvat henkilöt, jotka kuuntelevat kaupallisia paikallisradioita vähintään kerran päivässä. Toteutus: Neljä focusryhmää seuraavasti: 1. 18 25 vuotiaat lahtelaiset. 2. 25 35 vuotiaat lahtelaiset. 3. 35 45 vuotiaat lahtelaiset. 4. 45-55 vuotiaat lahtelaiset. Matkapuheluiden hinnoitteluun liittyvä tutkimus Tavoite: Selvittää matkapuheluiden optimaalinen hinnoittelurakenne. Kohderyhmä: Itse laskunsa maksavat matkapuhelinten käyttäjät. Toteutus: Kuusi focusryhmää seuraavasti: 1. Toimeksiantajan asiakkaat, joiden lasku on alle 200 mk/kk, pääkaupunkiseutu. 2. Toimeksiantajan asiakkaat, joiden lasku on yli 200 mk/kk, pääkaupunkiseutu. 3. Kilpailevien operaattoreiden asiakkaat, pääkaupunkiseutu. 4. Toimeksiantajan asiakkaat, joiden lasku on alle 200 mk/kk, Rovaniemi. 5. Toimeksiantajan asiakkaat, joiden lasku on yli 200 mk/kk, Kajaani. 6. Kilpailevien operaattoreiden asiakkaat, Lappeenranta. 23 Edellä esitetyt esimerkit ovat siis kuvitteellisia ja niiden tarkoituksena on ainoastaan havainnollistaa, miten ryhmiä voidaan muodostaa erilaisin kriteerein. Kukin focusryhmäprojekti tulee tietenkin aina suunnitella erityisellä huolella siten, että ko. tutkimuksen tavoitteet saavutetaan tehokkaimmalla mahdollisella tavalla.
24 koolla. Esimerkiksi kahden neljän hengen ryhmän on todettu tuottavan enemmän ja laadukkaampia ideoita kuin yhden kahdeksan hengen ryhmän (Fern 1982, 6). Alarajana ryhmissä voidaan pitää viittä henkilöä. Mikäli focusryhmään on tulossa tätä vähemmän osallistujia, tulisi keskustelu uusia myöhemmin. Samoin jos kyseessä on vain kahden focusryhmän laajuinen tutkimus ja kummassakin ryhmässä on vain viisi henkilöä, tulisi tehdä kolmaskin ryhmäkeskustelu (tutkimustoimiston kustannuksella), ellei kyseessä nimenomaisesti ole sellainen aihe, jossa osallistujien pieni määrä on vain eduksi. Sen sijaan jos koko tutkimusprojekti kostuu esimerkiksi viidestä ryhmästä, voi olla vain eduksi, että joissain ryhmissä on enemmän ja joissain vähemmän osallistujia. Tämä mahdollistaa asioiden käsittelyn kussakin ryhmässä hieman eri tavoin ja lopputulos on yleensä paras mahdollinen. Ryhmien kokoa koskevia päätöksiä tehtäessä pitää siis ottaa huomioon tutkimusongelman luonne, tutkimuksen aihe, ryhmien yhteismäärä, maantieteelliset näkökohdat, keskustelurungon pituus sekä ryhmän osanottajien ominaisuudet. Yhtä ainoaa oikeaa ryhmäkokoa ei siis ole olemassa, mutta tyypillisimmillään Suomessa ryhmien koko on 6 8 osallistujaa. FOCUSRYHMÄTILAN VALINTA Focusryhmien pitopaikka tulee valita siten, että seuraavat kriteerit täyttyvät: Kaikkien osallistujien on helppo saapua paikalle. Yleensä kyseessä on kaupungin ydinkeskusta, enintään puolen kilometrin päässä linja-auto-, rautatie- ja metroasemista sekä yleisistä parkkitiloista. Tällöin näyte ei pääse vääristymään sen takia, että vain autoilijoita suosittaisiin. Tila on puolueeton. Tutkimustoimistojen omat ryhmäkeskustelutilat samoin kuin hotellien kabinetit ovat loistavia focusryhmien pitopaikkoja. Sen sijaan esimerkiksi yritysten omat edustustilat tai muut tilat eivät tule kysymykseen kuin poikkeustapauksissa. Tällöinhän tutkimuksesta katoaa puolueettomuus ja objektiivisuus. Kriittisiä (eli kaikkein hedelmällisimpiä) kommentteja syntyy varmasti vähemmän yrityksen omissa tiloissa kuin puolueettomissa tiloissa. Luonnollisesti tulee pitää huolta myös siitä, ettei haastateltaville anneta kirjoitustehtävissä toimeksiantajan mainoskyniä tai logopaperia. Tilassa tulee olla yksi iso, yhtenäinen pöytä, jonka ympärille kaikki mahtuvat. Pöydän äärellä ei saa olla parempia tai huonompia paikkoja vaan kaikkien tulee voida istua yhtä mukavasti ja tasa-arvoisesti. Toimeksiantajat voivat halutessaan seurata focusryhmiä joko puoliläpäisevän peilin tai videon avulla. Haastateltaville on aina kerrottava, että keskustelua seurataan, mutta tämä tieto ei käytännössä millään tavalla vaikuta keskustelun kulkuun. Se itse asiassa unohtuu jo muutaman minuutin päästä keskustelun päästessä täyteen vauhtiin. Puoliläpäisevä peili tarjoaa keskustelua seuraaville ihmisille selvästi paremman seurantamahdollisuuden, joskaan ei videokaan ole huono vaihtoehto. Monesti tilanne on niin, että tutkimustoimistojen omissa tiloissa ryhmien seuranta tapahtuu peilin läpi, hotellien kabineteissa videoiden kautta. REKRYTOINTI Koska focusryhmätutkimuksissa haastateltavien määrä (noin 20 50 haastateltavaa) on pienempi kuin kvantitatiivisissa tutkimuksissa, tulee heidän ehdottomasti kuulua siihen kohderyhmään, jota halutaan tutkia. Rekrytointiperusteet voivat vaihdella demografisista tekijöistä (ikä, sukupuoli, ammattiryhmä, asuinpaikka jne.) asenteisiin tai tuotteen/palvelun käyttöuseuteen. Haastateltavien rekrytoinnissa tulee noudattaa seuraavaa: Haastateltavat eivät ole osallistuneet muihin focusryhmiin viimeisen puolen vuoden aikana. Näin varmistutaan siitä, että kaikki haastateltavat ovat tavallisia ko. kohderyhmää edustavia ihmisiä. Yhtenä hyvänä sääntönä voidaan pitää myös sitä, että jos sama ihminen on elämänsä aikana ollut mukana jo viidessä focusryhmässä, ei häntä kutsuta enää mukaan (ellei kyseessä ole paneelitutkimus, jossa mukaan halutaan varta vasten samat osallistujat uudestaan). Haastateltavat eivät saa toimia mainonnan, markkinointitutkimuksen tai tutkittavan aihealueen parissa, ellei tutkimusongelma sitä nimenomaisesti vaadi. Haastateltavat eivät saa olla focusryhmää vetävän moderaattorin ystäviä tai tuttuja. Mikäli tutkimus ehdottomasti vaatii, että haastatteluissa on mukana tutkijan tuttuja, on nämä haastattelut tehtävä henkilökohtaisesti.
Haastateltavat eivät saa olla läheisessä suhteessa keskenään (esimerkiksi samasta taloudesta) ja olisi erittäin suotavaa, etteivät he muutenkaan tunne etukäteen toisiaan elleivät kohderyhmäkriteerit sitä edellytä (esimerkiksi tietyn ammattikunnan edustajat). Poikkeuksen muodostavat myös pienet lapset (7 12 vuotiaat), jotka tuntevat olonsa huomattavasti turvallisemmaksi ja ovat selvästi puheliaampia saadessaan ottaa mukaan yhden kaverinsa. Sen sijaan murrosikäisissä (13 18 vuotiaissa) kavereita ei missään nimessä saa sallia, sillä ystävien paine on niin kova, ettei omia mielipiteitä uskalleta millään esittää, elleivät nämä mielipiteet ole trendikkäitä ja yleisesti hyväksyttyjä. Haastateltavien pitää olla eri ryhmien edustajia. Samaan tutkimukseen ei saa rekrytoida kahta haastateltavaa samasta koulusta tai työpaikasta, ellei tutkimusongelma sitä nimenomaisesti vaadi. Focusryhmiin osallistumisen edellytyksenä on myös, että haastateltavat ovat kiinnostuneita osallistumaan tutkimukseen. Jotta näyte saadaan mahdollisimman objektiiviseksi, tulee tutkimus suunnitella niin, että suurin osa kohderyhmästä on kiinnostunut tulemaan mukaan. Tämä varmistetaan vastaajapalkkioin. Ne eivät kuitenkaan saa olla niin suuria, että ne olisivat ainoa motiivi osallistumiselle. Yleisimmin käytettyjä ovat tavaratalojen lahjakortit (erityisesti Stockmann ja Sokos) sekä erilaiset tuotepalkkiot. Vastaajapalkkio tulee antaa senkin vuoksi, koska se on yksi keino osoittaa haastateltaville, että heidän mielipiteitään ja kommenttejaan arvostetaan. Jos focusryhmään menee noin kaksi tuntia ja edestakaisiin matkoihin toiset kaksi tuntia, on pieni palkkio vähintä mitä tutkimusyritys ja toimeksiantaja voivat haastateltavan hyväksi tehdä. Palkkiosta kertominen helpottaa luonnollisesti myös rekrytoijan työtä, sillä tuntematonta ihmistä on huomattavasti helpompi lähestyä, jos hänen vaivannäöstään voidaan tarjota jonkinlainen kompensaatio. Rekrytointi kannattaa suorittaa siten, että haastateltavaan otetaan ensin yhteys puhelimitse tai henkilökohtaisesti, mikäli rekrytointia tehdään ostoskeskuksissa tai niiden läheisyydessä. Tämän jälkeen, kun henkilö on suostunut haastatteluun, hänelle lähetetään kirjallinen kutsu (kutsuja käsitellään tarkemmin tämän luvun loppupuolella). Päivää tai kahta ennen focusryhmää osallistuminen on syytä varmistaa vielä puhelimitse. Näin vältetään yllättävät poisjäännit ja liian pieni ryhmäkoko. Rekrytointivaiheessa kannattaa mainita, että tutkimukseen osallistuvilla on oikeus anonymiteettiin eli heidän nimiään ei paljasteta toimeksiantajalle, ellei haastateltavien kanssa toisin sovita. Ja vain hyvin harvoin tähän on edes tarvetta. Vastaavasti myöskään tutkimuksen tilaajaa ei ole pakko kertoa haastateltaville. Useimmiten toimeksiantajan kertominen kuitenkin kannattaa, koska se saa haastateltavat tuntemaan olonsa mukavammaksi. Ilmapiiri muodostuu avoimemmaksi ja vastaukset ovat myös avoimempia, laajempia ja syvällisempiä. Ilmassa ei ole salailun makua. Jos mahdollista, toimeksiantajan nimi kannattaa kuitenkin kertoa vasta haastattelutilanteen päätteeksi, jotta se ei vaikuta vastauksiin esimerkiksi vähentämällä kriittisiä kommentteja. Asia, joka vaatii vielä erityismaininnan ovat tutkimuksen toimeksiantajan omat asiakasrekisterit. Monesti rekrytointia helpottaisi se, jos haastatelta- MIKSI IHMISET OSALLISTUVAT MARKKINOINTITUTKIMUKSIIN (Shalovsky 1998, 1105) 1. Haastateltava ajattelee, että vastaamalla hän auttaa kehittämään tuotteita ja palveluita paremmiksi. Tällä tavoin hän saa sellaisia tuotteita ja palveluita kuin haluaa. 2. Haastateltava on yksinkertaisesti kiinnostunut tutkimuksen aiheesta ja valmis jopa hyvin innostunut keskustelemaan siitä. 3. Haastateltava on imarreltu siitä, että joku toivoo kuulevansa hänen mielipiteitään. 4. Haastateltava kokee nyky-yhteiskunnassa täysin luonnollisena asiana vastata järkeviin kysymyksiin kiinnostavasta tuotteesta tai palvelusta. 5. Haastateltava saattaa olettaa, tiedostaen tai tiedostamatta, että haastattelijalla on jonkinlaista auktoriteettia ja hänen tulee vastata kysymyksiin. 25
vat voitaisiin rekrytoida ko. yrityksen omista asiakasrekistereistä. Esimerkiksi jos kyseessä ovat tietyn yrityksen kanta-asiakkaat, tietyn automerkin vuosi sitten ostaneet henkilöt tai vaikkapa tietyn pankin laina-asiakkaat, saattaa helpoin ja kustannustehokkain rekrytointitapa olla asiakasrekisterin käyttö. Tällöin olisi kuitenkin viisainta, mikäli tutkimuksen toimeksiantaja informoisi etukäteen asiakkaitaan siitä, että heidän mielipiteensä ovat erityisen arvokkaita ja että tutkimustoimisto tulee olemaan heihin yhteydessä. Useimmat ihmiset arvostavat sitä, että heiltä kysytään mielipiteitä ja siksi focusryhmätutkimus saattaa toimia myös hyvänä asiakashoitomenetelmänä. Asiakasrekisterin perusteella tehtäviin tutkimuksiin on varattava jonkin verran pidemmän rekrytointiajan vuoksi hieman enemmän aikaa. Myös tietosuojalainsäädäntöä tulee noudattaa tarkasti. Lisäksi rekisterissä tule olla nimiä noin kymmenkertaisesti tutkimukseen lopulta osallistuviin nähden. Jos tutkimukseen osallistuu 30 henkilöä (noin neljä focusryhmää), tulisi asiakasrekisterin olla siis noin 300 henkilön suuruinen. Tämä siksi, että kaikki rekisterissä olevat eivät kuitenkaan kelpaa kohderyhmään (yksi toimii tutkittavalla toimialalla, toinen on osallistunut puolen vuoden sisällä focusryhmään jne.) ja osaa ei saada koskaan kiinni esimerkiksi matkojen takia. Lisäksi osa voi kieltäytyä kokonaan tutkimuksesta, kun taas osa saattaisi osallistua mielellään tutkimukseen, mutta ko. ajankohta ei ole mahdollinen. Siksi on parempi, että asiakasrekisteristä tutkimustoimistolle poimittu osa on mieluummin liian suuri kuin liian pieni. Onpa kerran jopa käynyt niin, että neljän ryhmäkeskustelun kokoamiseksi tarvittiin 1143 rekrytointia ennen kuin riittävä määrä kohderyhmäkriteerit täyttäviä henkilöitä (32 henkilöä) saatiin kasaan. REKRYTOINTILOMAKE Jotta varmistutaan siitä, että osallistujat todella kuuluvat haluttuun kohderyhmään, on useimmiten syytä käyttää erillistä rekrytointilomaketta. Toisinaan lomake voi olla hyvinkin lyhyt ja ytimekäs, toisinaan jopa muutaman sivun pituinen. Tutkimuksen hyvyydellä ja rekrytointilomakkeen pituudella ei ole kuitenkaan mitään tekemistä keskenään. Lomake on yksinkertaisesti sitä pidempi, mitä tarkemmin kohderyhmä täytyy määritellä. Seuraavassa on esitetty kaksi erilaista rekrytointilomaketta. Rekrytointilomakkeissa voidaan käyttää erilaisia kiintiöitä. Edellisessä esimerkissä oli kiintiöity mm. tekstiviestejä käyttävien osuus, jotta mukaan saadaan varmasti muutamia sellaisia henkilöitä, joille tekstiviestit ovat erittäin tärkeitä. Tätä haluttiin siksi, koska uuden puhelimen keskeisiin ominaisuuksiin kuului tekstiviesteihin liittyvä erityistoiminne. Myös matkapuhelinlaskun suuruus, haastateltavan ikä ja sukupuoli oltiin kiintiöity, jotta voitiin varmistaa, että näyte edustaisi niin naisia kuin miehiä, nuorempia kuin vanhempia sekä enemmän kuin vähemmänkin puhuvia. Kiintiöiden avulla voidaan siis varmistaa, että näyte ei painotu vain yhteen tai muutamaan taustaryhmään. Kiintiöiden määrässä on syytä olla kuitenkin kohtuullinen. Mitä enemmän niitä on, sitä vaikeammaksi ja kalliimmaksi rekrytointi muodostuu. Pitää myös muistaa, että kaikki lupautuneet eivät myöskään saavu paikalle. Lähes aina joku jää pois. Siksi yhden ihmisen suuruiset kiintiöt eivät ole mielekkäitä. Kiintiöiden tehtävänä pitäisi pikemminkin olla näytteen tasapainoisuuden varmistaminen, ei se, että analysointivaiheessa jokaista eri kiintiötä analysoitaisiin erikseen. Jos kiintiöitä on paljon, muodostuu moderaattorin työ lähes mahdottomaksi. 26
Ari Savinen, Yleisradio CASE Yleisradio Kotikatu JOHDANTO TV1:n viikoittaissarja Kotikatu syntyi kanavan draamaosastolle vuonna 1994 annetun tilauksen pohjalta. Sarjan tuottaja Hannu Kahakorpi teki ohjelmasuunnittelupäällikkö Kari Kyrönsepän pyynnöstä alustavan suunnitelman. Sen mukaan sarjassa seurattaisiin kahden perusperheen elämää samassa kerrostalossa Helsingin kantakaupungissa. Kahakorpi muistelee ehdotuksen syntyneen eräänlaiseksi vastapainoksi kilpailevien kanavien viikoittaissarjoille: Kakkosella pyöri tuolloin Metsolat, jonka tapahtumat sijoittuivat Kainuuseen. MTV3:lla seurattiin puolestaan yrittäjäsuvun vaiheita [Puhtaat, valkeat lakanat]. Meidän piti tarjota jotakin omaa, ja ehkä siitä syntyi ajatus kertoa kahden perheen elämästä Helsingin keskustassa. (Linkki 34/2000) Pyrkimyksenä oli tehdä suurelle yleisölle suunnattu realistinen draamasarja kaupunkilaisista ihmisistä tämän päivän Suomessa. Kotikatu onkin viiden vuoden kuluessa vakiinnuttanut asemansa suomalaisten sarjojen ystävien mielissä. Sarjan myötä asetettiin tavoitteeksi tuoda Suomeen ns. pitkän sarjan perinne, jota edustavat yli 25 vuoden ikään ehtineet EastEnders ja Coronation Street Isossa-Britanniassa. Tämä edellytti myös aivan uudenlaisen käsikirjoituskoneen, script editorin johdolla toimivan kahden vuorottelevan käsikirjoittajatiimin, rakentamista. Sarja on myös yksi TV1:n pieteetillä rakentamista ja vaalimista brandeista, joten sitä pyritään jatkuvasti huoltamaan ja varmistumaan, että sen perusainekset ovat kunnossa ja ettei siihen esim. käsikirjoittajien vaihtumisen kautta kulkeudu sellaista, mikä ei kuulu Kotikadun henkeen ja arvoihin. Tässä casessa on tavoitteena kuvata mitä tutkimus on kyennyt tuomaan tähän alati jatkuvaan ohjelmakehitystyöhön. Casen pohjana ovat Yleisradion Yleisötutkimuksen erikoistutkija Juha Kytömäen ja tutkija Ari Savisen ohjelmatestausraportit. Vastaanottotutkimuksen taustasta ja tavoitteista Niin uusien pilottien kuin ohjelmistossa jo pidempäänkin olleiden ohjelmien testaaminen aloitettiin Yleisradiossa 90-luvun alussa. Tavoitteena oli saada sekä syvemmälle vievää tietoa katsojien ohjelmamausta ja katselutottumuksista että edesauttaa ohjelmakehitystyötä. TV-mittaritutkimuksen anta- 81 LUKU 7: CASE YLEISRADIO
82 ma tieto keskikatsojamääristä, yleisön väestörakenteesta tai edes ohjelmauskollisuudesta ei enää ainoana lähteenä tähän riittänyt. Vuosittain tutkitaankin noin 15 ohjelman vastaanottoa laadullisin erillistutkimuksin. Viiden vuoden aikana Kotikadun vastaanottoa on selvitetty kolmeen otteeseen. Alun pilottivaiheen jälkeen erillistutkimusta on tarvittu Yleisradion perustutkimukseen kuuluvien TV-mittaritutkimuksen ja ohjelmamielipiteitä selvittävän Katsojatyytyväisyystutkimuksen antaessa viitteitä mahdollisista ongelmista tai yksinkertaisesti tarvittaessa lisätietoa sarjan tulevia suuntaviivoja pohdittaessa. Jokainen kolmesta tutkimuksesta on tehty erilaisella menetelmällä: ensimmäinen toteutettiin ryhmäkeskusteluina, toinen ryhmäkeskustelujen ja auditoriotutkimuksen yhdistelmänä ja kolmas kirjekyselynä. Kevään 1995 pilottivaiheen ryhmäkeskustelututkimuksen toteutus Sarjan vastaanoton ennakkotutkimuksella py-rittiin varmistumaan mm. varsin suureksi panostukseksi ajatellun draamasarjan lanseerauksen onnistumisesta. Puhutteleeko sarja kaupunkilaisväestöä mutta kuitenkin niin, ettei se samalla jää maailmaltaan ja ihmisiltään liian etäiseksi ruuhka-suomen ulkopuolella asuville? Tutkimus toteutettiin viiden ryhmäkeskustelun muodossa. Mukaan värvätyille katsojille lähetettiin kotiin ennakkoon katsottavaksi sarjan kaksi ensimmäistä osaa ohjeena katsoa vähintään ensimmäinen osa. Ohjelmatestaussession kuluessa katsottiin vielä kolmas osa. Tällä ratkaisulla pyrittiin sen sudenkuopan ylittämiseen, että monen draamasarjan ensimmäinen osa on esittelyjakso, jossa käytetään runsaasti aikaa henkilöiden esittelyyn, mikä tekee ensimmäisen jakson kerronnasta jatkoa hitaamman. Vaikka katsojat tekevät katseluvalintansa ja muodostavat mielipiteensä tv-ohjelmista nykyisessä monikanavatilanteessa yhä nopeammin, niin katsojat myös tietävät ensivaikutelman usein pettävän, moni sarja on löytynyt vasta muutaman katselukerran jälkeen. Toiseksi haluttiin antaa sarjan henkilöhahmoille enemmän aikaa tulla tutuksi, jotta henkilöistä keskusteleminen ja arvioiminen olisi ylipäänsä mahdollista. Ohjelmatestauksen yhteydessä käytettiin Gallup-Markkinatutkimuksessa tuolloin käytössä ollutta CCS-menetelmää, joka sekä tallentaa tietokoneen muistiin että piirtää VHS-nauhalle katsojien katselun aikaiset reaktiot viisiportaisella asteikolla. On kuitenkin muistettava, että tällainen reaktiomittaus ei sellaisenaan riitä, vaan vaatii katselun jälkeen tapahtuvan keskustelun, jossa tutkimuksen vetäjän on mahdollista kysyä tarkentavia kysymyksiä ja katsojan antaa selitys katselun aikana antamalleen arviolle. LUKU 7: CASE YLEISRADIO
Välittömästi katselun jälkeen katsojat myös täyttivät lyhyehkön kysymyslomakkeen koskien sarjaa, sen henkilöitä ja juonikulkuja. Lomakkeen ensijaisena tehtävänä on ankkuroida vastaajan mielipide ennen keskustelun käynnistymistä. Sen avulla on myös kätevää tarkistaa määrällisesti, eroavatko keskustelun aikana esiin nousevat diskurssit siitä, mitä ohjelmasta sanotaan ennen keskustelua. Aina on kuitenkin muistettava, että laadullisen tutkimuksen voima on juuri tässä keskustelun aikaisessa vuorovaikutuksessa, argumenttien ja perustelujen kautta tapahtuvassa ihmisten oppimis- ja muuttumistapahtumassa, joka vastaa kvantitatiivista tutkimusta paremmin arjen sosiaalisissa verkostoissa ja vuorovaikutustilanteissa tapahtuvaa käsitysten rakentumista ja muuttumista. PILOTTITUTKIMUKSEN TULOKSET Kotikadussa nähtiin jo sen ensimetreiltä potentiaalia, joskin katsojien mielipiteet jakautuivat ensiksikin sen perusteella, onko yleensä kiinnostunut kotimaisista sarjoista. Naiskatsojat olivat tyypillisesti miehiä kiinnostuneempia näkemästään. Toiseksi koulutus vaikutti siihen, miten asioita toivottiin käsiteltävän. Esimerkiksi erityisesti toimihenkilöammateissa toimivat kaipasivat sarjalta enemmän uskottavuutta ja toisaalta etääntymistä tavasta käsitellä arkipäiväisiä asioita arkipäiväisesti. Realistisuus, uskottavuus ja toden näköisyys on kotimaisessa sarjassa aina tärkeämmällä sijalla kuin ulkomaista sarjaa arvioitaessa, näin myös Kotikadun kohdalla. Tämä vaade liittyy niin ihmisiin, heidän reaktioihinsa, ihmisten välisiin suhteisiinsa kuin myös siihen, miten uskottavasti työn tekeminen esitetään. Suomalaisille katsojille oli ainakin vielä viime vuosikymmenen puolivälissä tärkeää, että sarja noudattaa eettisen realismin periaatetta. Toisin sanoen kotimaisessa sarjassa, ainakin julkisuuspuheessa, mikä ryhmäkeskusteluissa usein korostuu, arvostetaan rakentavuutta, myönteistä opettavuutta. Kotimaisen sarjan odotettiin tarjoavan katsojilleen positiivisia ratkaisumalleja sekä elämän eettisiin kysymyksiin että ihmissuhdeongelmiin. Perhesarjana sen katsottiin antavan turvallisen mahdollisuuden ottaa esille teemoja, joita saattaisi muutoin olla vaikea käsitellä. Perhesarjaksi suunniteltuna sen on myös oltava turvallinen, katsojan on kyettävä ennakoimaan käsiteltävien aiheiden lähestymiskulma. Johtopäätöksissä todettiin sosiaalisen researchin vahvistamisen olevan välttämätöntä keskeisten uusien teemojen taustaksi, kun halutaan tehdä todenmakuista laatusarjaa, joka käsittelee fiktion keinoin sosiaalisia ja eettisiäkin teemoja. Tämän uskottiin antavan aineksia henkilöiden uskottavuuden lisäämiselle sekä laatusarjamaisuudelle. Tämä liittyy mm. siihen, että katsoja tuntee saavansa uutta (tosiasia)tietoa itselleen tuntemattomasta aihepiiristä: mitä se esimerkiksi merkitsee, että huoltamoyrittäjällä on kaksi vuotta aikaa näyttää pystyvyytensä? Tähän liittyy läheisesti se, ettei sarjassa koskaan saisi esittää arkitodellisuutta kuvaavaa kohtausta konkretisoimatta tätä: ei vain lasku vaan Nesteen viimeisestä tankkauksesta huomenna erääntyvä lasku. Yksi laatusarjan tunnusmerkki on lisäksi yhteiskunnallisten asioiden käsittely yksilön perspektiivistä. Pitkän sarjan vahvuudeksi ja potentiaaliksi voi- 83 LUKU 7: CASE YLEISRADIO
84 daan myös lukea sen kyky seurata aidolla aikajänteellä eri-ikäisten henkilöiden elämässä tapahtuvia luonnollisia muutoksia kuten kasvua lapsesta nuoreksi, mutta myös odottamattomampia asioita kuten työttömyys tai vakava sairaus. Kotikadun puutteina nähtiin kuitenkin henkilöasetelmien epäuskottavuus, eräänlainen mustavalkoisuus, mistä esimerkkinä mm. työväestötaustaisen perheen harmonia ja pullantuoksuisuus, minkä vastakohdaksi asetettiin toimihenkilöperheen isän urasuuntautuneisuus ja kotona olevan vaimon tyytymättömyys elämäntilanteeseensa ja tulevaisuudennäkymiin. Suurin ongelma oli, että sarjan kuvaamasta maailmasta tuntui puuttuvan lämpö ja huumori, se leppoisuus ja positiivisuus, mitä tämäntyyppiseltä perhesarjalta edellytettiin. Koska monelle katsojalle tuotti vaikeuksia päästä sarjaan sisään ensimmäisen osan perusteella päätettiin tehdä sarjan avaavasta osasta erikoisjakso TV1:n perinteiseen kotimaisen draaman paikkaan maanantain Kotikatsomoon, jossa oletettiin sarjan tavoittavan parhaiten potentiaalisen yleisönsä. Erikoisjakso oli myös kestoltaan pidempi, eräänlainen pienois-tv-elokuva. Näin sarjan henkilöt saatiin esiteltyä saaden samalla tapahtumat nytkäytettyä liikkeelle. Ennakkotestauksessa esiin nousseet ongelmat osoittautuivat myös katsojalukujen ja kritiikkien valossa sen verran suuriksi, että tuotanto-organisaatiota uudistettiin lisäämällä käsikirjoittajien määrää ja käsikirjoitustyötä tuli johtamaan Metsoloiden luojana tunnetut Carl ja Anna-Liisa Mesterton. He olivat mukana sarjan teossa kevääseen 1997. Tarkistusten jälkeen katsojatavoitteet täyttyivät; kun syksyllä 1995 sarjan keskikatsojaluku oli 580 000, oli se kivunnut keväällä 1997 900 000:een. Kolmannen vuoden huolto Sarjan edettyä kolmannelle vuodelle päädyttiin tutkimusta suunniteltaessa käyttämään viittä ryhmäkeskustelua ja kolmea eri puolilla Suomea järjestettyä auditoriosessiota. Gallup-Markkinatutkimus värväsi puhelimitse 350 henkilöä Yleisötutkimuksen antamien kiintiöiden pohjalta. Paikalle saapumisprosentti oli niinkin korkea kuin 75 prosenttia. Tässä vaiheessa sarja oli jo ehtinyt saada uskollisen katsojakunnan. Tutkimuksen eräänä tavoitteena olikin ymmärtää paremmin, mikä sarjassa puhuttelee sen aktiivisesti valitsevia katsojia ja vastaavasti miksi osa katsojista seuraa Kotikatua epäsäännöllisesti tai ei lainkaan. Sarjan kuin sarjan taipaleen edettyä sadannenteen osaan, joudutaan miettimään miten uudistaa henkilögalleriaa, mitä se merkitsee uusina juonikulkuina jne. Toisin sanoen, miten jo TV1:n brandiksi muodostunut viikoittaissarja säilyttäisi tulevaisuudessakin mielenkiintoisuutensa, elämänmakuisuutensa ja ajankohtaisuutensa? Syy siihen, että toiseksi menetelmäksi valittiin auditoriotutkimus, oli tarve saada yleistettävämpää tietoa eri väestöryhmien ajatuksista. Auditoriotutkimusta voisi luonnehtia otteeltaan semi-kvantitatiiviseksi tai -kvalitatiiviseksi. Katselun aikana katsojat arvioivat viisiportaisella asteikolla noin minuutin välein annettavan äänimerkin kuultuaan, miten kiinnostavana he katsomaansa pitivät. Tavoitteena oli saada käsitys osan dramaturgisesta rakenteesta mutta myös ymmärtää, miten katsojat reagoivat osan eri juonikehitelmiin ja henkilöihin. Katselun jälkeen katsojat ottivat lomakkeella kantaa sarjaa, sen henkilöitä, tapahtumakulkuja, sarjan maailmaa, toteutusta ym. koskeviin seikkoihin monivalintakysymyksin mutta erityisesti heitä pyydettiin kertomaan mielipiteensä sarjasta avovastauksin. Kvantitatiivisen tutkimuksen erään ongelmakimpun muodostaa se, että vastaajat omaavat erilaisen vastausmentaliteetin (kaikki on aina hyvin vs mikään ei ole koskaan hyvin) tai käyttävät annettua vastausasteikkoa eri tavoin. Monesti unohtuu, että määrällisessä tutkimuksessa käytämme saatuja vastauksia tasaveroisesti, tietämättä onko vastaaja ylipäänsä muodostanut asiasta mielipiteensä ennen kuin se hänelle kysymyksenä esitetään, vai onko asia hänelle merkityksetön. Sen sijaan ryhmäkeskustelu- tai haastattelututkimus antaa haastateltavalle mahdollisuuden pohtia monisyisemmin asiaa ja epäröidä tai olla olematta mitään mieltä. Auditoriotutkimuksissa tutkija kohtaa vielä erään tulkinnallisen haasteen: avokysymyksiin vastatessaan naiset, erityisesti nuoret ja koulutetut, täyttävät tunnollisesti vastaukselle annetut rivit miesten, erityisesti keski-iän ylittäneiden ja vähän koulutettujen, tyytyessä varsin lakonisiin, vähän informaatiota sisältäviin avovastauksiin. Tuloksia analysoitaessa joutuu kysymään, onko miesten kohdalla kyse viitsimättömyydestä vai kuvaako vastaus aidosti suhtautumista tutkittavaan asiaan? RYHMÄKESKUSTELU- JA AUDITORIO- TUTKIMUKSEN TULOKSET Ryhmäkeskustelu- ja auditoriotutkimuksen tulokset tukivat ja täydensivät toisiaan juuri niin kuin LUKU 7: CASE YLEISRADIO
ennakkokaavailuissa oli suunniteltu. Kotikatua kerrottiin seurattavan monesta syystä, mm. siksi, että se tarjoaa kouluikäisten ja varhaisnuorten kanssa mahdollisuuden puhua ajankohtaisista kysymyksistä kuten avioero, alkoholismi, vakava sairaus tai kuolema. Moni kuvasi ajautuneensa sarjan ystäväksi sitä kautta, että sarjaa oli tullut seuratuksi aluksi sivusilmällä jonkun muun perheenjäsenen katsoessa sitä aktiivisesti. Sarjan koettiin parantuneen, henkilöiden muuttuneen moniulotteisemmiksi ja todellisimmiksi kun heihin on vähitellen tutustunut. Toisaalta sarjan elinkaaren tässä vaiheessa oli myös nähtävissä varsin erottelevasti, ketkä henkilöistä kiinnostivat ja takasivat sarjan uskollisen seuraamisen, mikä antoi tutkittua tietoa siihen, kenen varaan sarjan jatkorakennus kannattaa tehdä ja millaisia henkilöhahmoja tarvitaan jatkossa. Positiivinen viesti sarjan kehittymisestä oikeaan suuntaan oli se, ettei sarjan maailmaa enää koettu peruskuvaltaan kylmäksi tai pessimistiseksi. Pikemminkin niin, että pessimististen ja positiivisten tapahtumakulkujen vuorottelun katsottiin heijastavan elämää sellaisena kuin se oikeastikin on. Tästä huolimatta kehitystoimenpiteiksi ehdotettiin mm. arkipäivän huumorin lisäämistä ja jakamista useamman henkilön vastuulle. Osa katsojista katsoi sarjan huumorin olevan nykyisellään liian päälle liimattua ja annosteltua. Kehittämisehdotuksissa otettiin esiin myös sen päättäminen, onko sarjaan tuotava sisällöllisiä elementtejä, henkilöhahmoja ja juonikulkuja, jotka saisivat yli 45-vuotiaat kiinnostumaan sarjasta nykyistä enemmän? Keväällä 1998 Kotikadun juonikuluissa korostui nuorten ja nuorten aikuisten elämään liittyvät teemat. Sarja sai myös erittäin hyvän vastaanoton juuri nuorten ja nuorten aikuisten, erityisesti naisten taholta, mikä koettiinkin erittäin tervetulleena TV1:llä, olihan kanavalla ongelmia tavoittaa em. katsojaryhmiä kaupallisten kanavien tarjonnan ollessa varta vasten heille suunnattua. Tekijäpiireissä koettiin kuitenkin hälyttäväksi sekä vastaanotto- että TV-mittaritutkimuksen antama viesti siitä, että kotimaisen sarjadraaman suurimman perusyleisön muodostavat yli 45-vuotiaat naiskatsojat olivat erkaantumassa Kotikadusta. Kevään 2000 tapahtumat Kotikadun edettyä neljännen esityskauden lopulle sarjan tuottaja tilasi sarjan eteenpäin kehittelyn pohjaksi vastaanottotutkimuksen. Eräänä kimmokkeena muutoshankkeille oli MTV3:n päivittäissarjan Salatut elämät lähetysajankohdan osittainen päällekkäisyys Kotikadun kanssa, mikä vaikutti erityisesti nuorten katselun vähenemiseen. Toiseksi MTV3:n Salattuja elämiä seuraava Kokkisotaohjelma vei osan Kotikadun potentiaalisesta yleisöstä. Tutkimuksella pyrittiin saamaan valaistusta kysymykseen, onko kyse ensisijaisesti aikataulullisesta ongelmasta vai vaatiiko muuttunut tilanne sisällöllistä uudelleen miettimistä? Menetelmäksi valittiin kohdennettu kirjekysely, jonka otoksen muodostivat 400 vähintään silloin tällöin Kotikatua seuraavat katsojat. Puhelimitse tapahtuneesta rekrytoinnista vastasi Yleisötutkimuksen antamien väestökiintiöiden pohjalta Taloustutkimus oy. Vastaajille postitettiin kysymyslomake, jonka he palauttivat katsottuaan kotonaan, auditorio- tai muuta koekatselutilannetta luonnollisemmassa ympäristössä, kyselyssä mainitun osan. Vastausprosentti nousi 80 prosenttiin. KIRJEKYSELYTUTKIMUKSEN TULOKSET Sarjan vahvuudeksi miellettiin edelleen sen todentuntuisuus, se että se kertoo tavallisten suomalaisten elämästä sekä sisältää monenikäisten ja -laisten ihmisten kohtaloita. Toinen sarjasta kiinnostuneiden vastaajien usein esiin tuoma perustelu oli se, ettei siinä ole ylilyöntejä, mikä samalla tekisi sen epärealistiseksi. Joissakin tapauksissa, erityisesti lapsiperheissä mutta myös iäkkäämmässä katsojakunnassa, tällä viitattiin moraalisesti paheksuttaviin tekoihin ja kielenkäyttöön. Toisaalta sarjaa, varsinkin sitä satunnaisemmin seuraavat, moittivat sitä siitä, että siinä nyt vähän jo poljetaan paikoillaan tai pyöritään samoissa ympyröissä. Sarjaan toivottiin siis jotain uutta ja erityisesti nuorten taholta enemmän tapahtumia. Kotikadusta erkaantumassa olevat katsojat kokevat sarjan liian arkiseksi. Myös raskassoutuisuus, huumorin ja lämminhenkisyyden puute, synkkämielisyys, ylipäänsä että kaikilla menee huonosti mainittiin sarjan rasitteina. Kotikatu ennen ja nyt -kysymysosio osoitti niiden vastaajien osuuden, jotka kokivat sarjan menettäneen mielenkiintoaan, kasvaneen erityisesti nuorten ja nuorten aikuisten sekä miesten joukossa. Kaikkiaan vaikutti ilmeiseltä, että niin sarjan puoltajien kuin siihen varauksellisemmin suhtautuvien vastaajien perustelujen takana on jonkinlainen kannanotto Salattuihin elämiin. Vaikka katsojien maku ja syvemmät arvot muuttuvat hitaasti, vaatii muuttuva tarjonta ns. heikkoihinkin signaaleihin reagoi- 85 LUKU 7: CASE YLEISRADIO
mista ja sen vaistoamista, onko kyseessä ohimenevä muotivirtaus vai katsojien odotuksissa pysyvämmin tapahtuva muutos? LOPUKSI Kotikatu on viiden vuoden kuluessa kasvanut yhdeksi TV1:en ohjelmabrandeista, johon voidaan liittää kanavan arvojen kanssa yhtäpitävät määreet kuin laadukkuus, ajankohtaisuus, lämminhenkisyys ja realistisuus. Pitkän sarjan, ikuisuussarjan, on kyettävä säilyttämään sarjan formaatissa, tavassa lähestyä asioita, kerronnan rytmissä tai edustamassaan maailmankuvassaan myös ohjelma omaa arvot, joita se noudattaa piirteet, joihin sarjaa uskollisesti seuraavat alun alkaen ovat kiintyneet. Toisaalta sarjan on kyettävä jatkuvasti uusiutumaan, olemaan kykenevä reagoimaan hitaasti muuttuviin sisällöllisiin ja kerronnallisiin odotuksiin, mitä eri väestökerrokset kotimaiselle fiktiolle asettavat. Pitkän sarjan on mahdollista tulkita yhteiskunnassa tapahtuvia arvo- ja asennemuutoksia, olla mukana prosessissa, jossa kipeätkin asiat nostetaan päivänvaloon. Kotikadun yhdeksi tavoitteeksi asetettiin laatusarjamaisuus, millä pyrittiin erottautumaan kaupallisten kanavien päivittäissarjojen tuotantoarvoista. Tehtyjen tutkimusten perusteella tämä tavoite alun etsinnän jälkeen nopeasti saavutettiinkin. Arvioitaessa jälkeenpäin tutkimuksen mahdollisuuksia tukea sarjan suunnittelutyötä, niin tärkeimmiksi voinee nostaa sarjan henkilöitä sekä käynnissä olevia että käsikirjoittajien suunnitteilla olevia tapahtumakulkuja koskevan arvioinnin. Sillä viime kädessä sarja otetaan tai jätetään sen perusteella, millaisista ihmisistä keskinäisine suhteineen se koostuu. Samalla kun vaikutetaan henkilöratkaisuihin, vaikutetaan laajemmin koko sarjasta välittyvän maailmankuvan sävytykseen mutta myös formaattiin liittyviin seikkoihin kuten tempo ja rytmiin. Pitkän sarjan klassikkoluonteeseen kuuluu suosion ja kiinnostuksen aaltoilu, sarjaa seuraavat katsojatkin kertovat katseluhistoriansa pitävän sisällään kausia, kun elämäntilanne tms. johtaa siihen, että sarjan katselu jää satunnaisemmaksi, ja päinvastoin. Sarjaan tulevien uusien henkilöiden ja tapahtumakulkujen myötä sarja löydetään uudelleen ja uudelleen. 86 LUKU 7: CASE YLEISRADIO