Kauppa ja kaupunkisuunnittelu Seminaari Turun kaupunkiseudun kehitysnäkymistä: osio Business ja toiminta Kommenttipuheenvuoro: Heli Marjanen, kaupan professori Läänin virastotalo 30.10.2007
Kauppa synnyttää liikennettä ja hakeutuu liikenteellisesti hyville paikoille! destination retailing (vetovoima) hypermarketit, kauppakeskukset, muut kaupan suuryksiköt convenience retailing (vaivattomuus) lähikaupat, kioskit, liikennemyymälät jne. ostosmatkailu/ostokset matkalla Veljekset Keskinen, Ideapark, Mall of America, tehtaanmyymälät, risteilyt
Mylly-projekti Kuluttajakäyttäytymisen muutos Turun seudulla vuosina 1990-2006 Turun kauppakorkeakoulun markkinoinnin laitoksella vuonna 2001 aloitettu tutkimushanke, jossa keskeisenä tarkastelukohteena on kuluttajakäyttäytymisen muutos tilanteessa, jossa tarjonnan määrä ja sijainti muuttuu lyhyessä ajassa huomattavasti. Muutosagenttia edustaa tutkimuksessa kauppakeskus Mylly. Syksyllä 2001 avattu Mylly on ensimmäinen keskustan ulkopuolinen erikoistavarapainotteinen kauppakeskus Turun seudulla. Samoihin aikoihin Myllyn avaamisen kanssa Turussa valmistui pitkään suunnitellun kävelykadun ensimmäinen vaihe ja Raision keskustan kehittämissuunnitelmia alettiin toteuttaa. Jatkoa vuosina 1990-1995 toteutetulle Länsikeskus-tutkimukselle. http://www.tukkk.fi/markkinointi/myllyprojekti/
aineisto: syyskuu 2001 postikysely (otos 6321, 2680 vastaajaa; vastausprosentti 42 %) syyskuu 2003 uusi kysely niille, jotka vastasivat 2001 (1508 vastausta, vastausprosentti 59 %) syyskuu 2006 uusi kysely niille, jotka vastasivat 2001 ja 2003 + uusi otos noin 3500 taloutta (yhteensä 2274 vastausta) haastattelut Myllyssä (joulukuu 2001 N=807), helmikuu 2002 N=945, helmikuu 2003 N=670, helmikuu 2004 N=976, joulukuu 2005 N=494, helmikuu 2006 N=788) + Länsikeskus-tutkimuksen aineistot: postikyselyt 1990, 1992 ja 1995 (paneeli), haastattelut Länsikeskuksessa 1989-1992, puhelinhaastattelut 1994
Muutokset keskusten laskennallisissa, käyntimäärillä mitatuissa suhteellisissa markkinaosuuksissa v. 1990-2006* 1990 1992 1995 2001 2003 2006* % % % % % % Turun keskusta 63,4 55,0 50,1 33,5 30,7 29,0 Länsikeskus 14,5 23.0 25,3 23,5 20,9 17,7 Mylly - - - - 8,8 12,0 Varissuo 6,0 5,9 4,8 3,5 3,1 2,6 Ravattula - - - 4,1 3,6 3,5 Raisio 12,3 11,2 10,6 7,5 5,4 6,8 Naantali 3,8 4,8-3,2 2,7 3,5 Kaarina - - - 4,6 5,3 4,5 postimyynti - - - 2,1 0,4 1,3 nettikauppa - - - 1,8 0,3 0,6 *alustava, n=2274
Syyskuu 2006 Location, location, location!
Raisiolaisten ja naapurikuntalaisten asiointi kauppakeskus Myllyssä helmikuussa 2006 Asiointi Myllyssä "sisäkehä" (naapurikunnat) 60 % haastatelluista 50 40 30 20 10 0 päivittäin tai lähes päivittäin 2-3 krt viikossa kerran viikossa 2-3 krt/kk kerran kk:ssa kerran kahdessa kk:ssa harvemmin tai ei lainkaan Masku n=41 Naantali n=47 Raisio n=178 Rusko n=25 Turku n=224
Mistä päivittäistavaraostokset ARKISIN useimmiten? K-ryhmä S-ryhmä Tradeka Lidl Stockmann Mylly / Prisma Kaarinalaiset vastaajat n=147
Mistä päivittäistavaraostokset VIIKONLOPPUISIN useimmiten? K-ryhmä S-ryhmä Tradeka Lidl Stockmann Mylly / Prisma Kaarinalaiset vastaajat n=147
Paras paikka: urheilu- ja harrastusvälineet TUR= Turun keskusta, LÄN= Länsikeskus, MYL= Myllyn alue, KAA= Kaarinan keskusta, RLA= Ravattulan liikekeskus, VAR= Varissuo, LIE= Liedon keskusta, RAI= Raision keskusta, Huom! Graafissa ei ole esitetty yksittäisiin liikkeisiin kohdistuneita mainintoja. Kaarinalaiset vastaajat yhteensä n=147
Auton omistus ikäluokittain 2006 (n=2240) 0% 20% 40% 60% 80% 100% 18-24 41 49 10 25-34 28 51 22 35-44 15 46 39 45-54 13 47 39 55-64 17 58 26 yli 65 37 55 8 ei autoa 1 auto 2 tai useampia autoja
Auton käyttö ostosmatkoilla arkisin ja viikonppuisin vuosina 2001-2006 0% 20% 40% 60% 80% 100% arkisin n=2426 49.8 15.4 11.3 7.4 16.2 2001 viikonloppuisin n=2359 58.6 10.7 9.1 5.9 15.8 arkisin n=1361 54.1 14.6 11.0 7.6 12.6 2003 viikonloppuisin n=1331 62.1 10.5 8.0 6.0 13.4 arkisin n=2021 53.5 16.0 10.2 6.8 13.4 2006 viikonloppuisin n=1982 60.3 12.1 8.3 5.7 13.5 lähes aina usein joskus harvoin ei juuri koskaan - Auton käyttö yleistynyt vuodesta 2001, vuosien 2003 ja 2006 välillä ei juurikaan eroja
Auton käyttö ostosmatkoilla Auton käyttö ostosmatkoilla arkisin ikäluokittain vuonna 2006 (n=2009) Auton käyttö ostosmatkoilla viikonloppuisin ikäluokittain vuonna 2006 (n=1969) 0% 20% 40% 60% 80% 100% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 18-24 28 11 11 16 33 18-24 35 19 9 10 27 25-34 44 16 11 10 19 25-34 56 14 10 5 15 35-44 62 14 9 4 13 35-44 71 10 7 2 10 45-54 60 18 9 5 7 45-54 72 12 6 4 6 55-64 58 16 9 6 10 55-64 66 9 7 6 11 yli 65 48 17 13 7 15 yli 65 44 15 12 8 21 lähes aina usein joskus harvoin ei juuri koskaan lähes aina usein joskus harvoin ei juuri koskaan
0% 20% 40% 60% 80% 100% Myymälän sijoittuminen sopivasti kulkureittieni varrelle on tärkeämpää kuin laajat valikoimat tai edulliset hinnat myymälän sijoittuminen sopivasti kulkureittieni varrelle on tärkeämpää kuin laajat valikoimat tai edulliset hinnat 2001 n=2520 2003 n=1446 2006 n=2210 10.8 9.5 8.1 21.3 21.5 18.1 28.8 33.5 35.9 28.1 23.0 22.5 11.5 10.6 16.9 Ei haittaa, vaikka myymälä olisi kaukanakin, jos se muuten on hyvä ostospaikka ei haittaa, vaikka myymälä olisi kaukanakin, jos se muuten on hyvä ostospaikka 2001 n=2510 2003 n=1439 2006 n=2201 14.3 14.3 15.9 22.5 21.8 26.0 28.3 28.5 24.6 25.3 27.0 22.5 9.6 8.3 10.9 Uudet ostoskeskukset ovat kaupunkikeskustoja houkuttelevampia ostospaikkoja uudet ostoskeskukset ovat kaupunkikeskustoja houkuttelevampia ostospaikkoja 2001 n=2519 2003 n=1449 2006 n=2211 22.2 21.6 23.2 23.3 22.0 21.3 28.6 29.5 26.0 18.1 19.0 19.9 7.8 7.9 9.7 täysin eri mieltä osittain eri mieltä täysin samaa mieltä melko paljon eri mieltä melko paljon samaa mieltä
Turkulaisista - 33 % osti arkisin päivittäistavarat kotiaan lähinnä olevasta kaupasta, viikonloppuisin 21 % - liikkeen sijainti lähellä kotia tärkein valintakriteeri (arkisin 50 %, viikonloppuisin 30 %) - 20 % ei käy viikonloppuisin lainkaan ruokakaupassa - 44 % asioi arkisin hypermarketissa, viikonloppuisin 53 %
Vastaajien arviot tulevasta kehityksestä ja omasta käyttäytymisestään kuluttajina (2006) RAISIO 2006* TURKU 2006* KAARINA 2006* Myllystä Turun keskustaa houkuttelevampi ostospaikka Kallis pysäköinti karkottaa asiakkaat Turun keskustasta Autoilun rajoittaminen vähentää asiointiani Turun keskustassa Toriparkki parantaa Turun keskustan toimivuutta 0% 20% 40% 60% 80% 100% 1 2 3 4 0% 20% 40% 60% 80% 100% 1 2 3 4 0% 20% 40% 60% 80% 100% 1 2 3 4 Kaarinassa kauppakeskus vetäisi lähialueiden asukkaat 5 5 5 Oman asuinalueeni palvelut heikkenevät 6 6 6 Polttoaineen hinnan nousu lisää lähipalveluiden kysyntää 7 erittäin epätodennäköistä epätodennäköistä mahdollista todennäköistä erittäin todennäköistä 7 erittäin epätodennäköistä epätodennäköistä mahdollista todennäköistä erittäin todennäköistä 7 erittäin epätodennäköistä epätodennäköistä mahdollista todennäköistä erittäin todennäköistä