MARKKINOINTI KANSAINVÄLISESSÄ YMPÄRISTÖSSÄ Markkinoinnin perusteoriat, osa I KTT Joni Salminen, 2014
KYSELYN TULOKSET 10 Pitäisikö kurssin olla... 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0 sekä teoriaa että käytäntöä painottava enemmän teoriapainotteinen enemmän käytäntöpainotteinen
TENTISTÄ tenttiin luennot ja kirja (50 / 50) kirjasta kappaleet: 1 What do marketers do? 4 Segmentation, targeting and positioning 5 Market research 8 Distribution 9 Marketing communications and promotional tools 10 Marketing planning, implementation and control.
LUENNON TARKOITUS Opettaa käytännössä hyödyllisiä teoreettisia malleja.
MARKKINOINTIMIX (4P S) Product tuotekehittely Place jakelu (ensi luento) Mitä puuttuu? Price arvohinnoittelu captive pricing psykologinen hinnoittelu mainonta volyymihinnoittelu myyntityö Promotion myynninedistäminen PR Kenttämyynti Myymälämyynti, Suoramyynti, B2B myynti TV, radio, ulkomainonta Suoramainonta posti, sähköinen Internet Tuotesijoittelu Lehti aikakausi, sanoma, ilmaisjakelu, ammatti, asiakas Myyntipaikkojen myynninedistämismateriaalit Pakkaukset
MIKÄ ON ASIAKAS? Taho, joka maksaa meille vastineeksi toimittamastamme tuotteesta. (Olettaa vaihdannan, jossa on ostaja ja myyjä, jotka toimivat markkinoilla vapaaehtoisesti.)
MITÄ TEET KUN ON PALJON ASIAKKAITA? Tuoteportfolion hallinta Yritykset eivät halua kaikkia potentiaalisia asiakkaita asiakkaiksi. Kaikki asiakkaat eivät myöskään saa samanarvoista palvelua. Miksi?
MIKÄ ON TUOTE? Asiakaspalvelu Oston jälkeinen tuki Asennnus Pakkaus Muotoilu Brändi Ydinhyödyt Ominaisuudet Laatu Takuu Toimitus Ydintuote Varsinainen tuote Laajennettu tuote Henkilöstö
MITÄ TEET KUN ON PALJON TUOTTEITA? Boston consulting group -matriisi Klassinen malli tuoteportfolion hallintaan (vrt. Pareto-sääntö)
ONKO TUOTE IKUINEN? Tuotteen elinkaari On tärkeää ymmärtää, että muutos koskee paitsi yksittäisiä tuotteita, myös tuoteryhmiä ja kokonaisia toimialoja (vrt. Rooman imperiumi)
MIETI! Mitä teet elinkaaritiedolla? auttaa ymmärtämään kilpailun kehittymistä ajan funktiona kussakin vaiheessa tuotteella on erilaiset uhkansa ja mahdollisuutensa ja täten kukin vaihe vaatii erilaisen strategian elinkaaren tunteminen voi mahdollistaa myynnin ennakoimisen kokonaiskannattavuuden ja sen vaihteluiden arvioinnin markkinointimixin käytön ja ajoituksen suunnittelun uusien tuotteiden markkinoille tulon arvioinnin.
GARTNERIN HYPESYKLI
PARITEHTÄVÄ Mikä asia on juuri nyt hypetetty omalla alallasi? (Jos et tiedä, et tunne alaasi tarpeeksi hyvin!) Miten uskot sen kehittyvän tulevaisuudessa? Millaisia muita kehityksiä näet tulevaisuudessa?
ANSOFFIN MATRIISI (1972) Nykyiset tuotteet Uudet tuotteet Nykyiset markkinat Markkinapenetraatio (nykyisen liiketoiminnan kehittäminen) Tuotekehitys (riskit, kustannukset) Uudet markkinat Markkinoiden kehittäminen (vahva tuote uusille markkinoille) Diversifikaatio (uusi liiketoiminta)
MITEN TEEMME TUOTTEELLA RAHAA? Liiketoimintalogiikka Mistä raha tulee? Miksi raha tulee? Kenelle tuotetaan hyötyä? esim. valtio Mistä raha tulee? Kansalaisilta ja yrityksiltä veroina. Miksi raha tulee? Vastineeksi palveluista, kuten koulutus, sairaanhoito ja turvallisuus. Kenelle tuotetaan hyötyä? Kansalaisille ja yrityksille ja valtiolle itselleen.
BUSINESS MODEL CANVAS
PARITEHTÄVÄ Onko sinulla ollut liikeideoita? Miksi? Miksi ei? Kerro ideasi! Idean tiivistäminen on tärkeää: hissipuhe eli pitch Palautteen saaminen on tärkeämpää kuin salassapito (riski huonosta ideasta on suurempi kuin se, että joku varastaisi täydellisen ideasi).
ERI ALOJEN LIIKETOIMINTALOGIIKKA virkamiehen logiikka on, että mitä enemmän säädöksiä, sitä tarpeellisempi hän on yrittäjän logiikka on, että mitä vähemmän säädöksiä sen vähemmän esteitä yritystoiminnalle eri logiikat voivat olla ristiriidassa nämä ovat ns. intressiristiriitoja ne eivät suoraan liity kilpailuun kuten puhtaassa neoklassisessa taloustieteessä ajatellaan, ts. markkinoita ohjaavat intressit joskus enemmän kuin kilpailu tällä on tietenkin hyviä ja huonoja vaikutuksia. liiketoimintalogiikan ymmärtäminen on silmät avaava kokemus
MIETI! Mikä on oman organisaatiosi/alasi liiketoimintalogiikka?
STP-MALLI 1. segmentointi 2. targetointi (kohdentaminen) 3. positiointi (asemointi) & differointi (erilaistaminen) Identifioidaan ne asiakasryhmät, joiden palvelemiseen yrityksellä on kilpailu- ja erikoistumisetuja, ja asemoidaan yritys näille markkinoille. 20
STP-PROSESSI Segmentointi 1. Segmentointiperusteiden tunnistaminen 2. Segmentointiprofiilien kehittäminen Kohdentaminen Positiointi 1. Yrityksen / tuotteen sijoittaminen erilaiseen asemaan verrattuna kilpailijoihin 2. Markkinoinnin kilpailukeinojen (markkinointimixin) mukauttaminen segmenteille 1. Segmenttien houkuttavuuden arviointi (mittarit) 2. Kohdesegmenttien valinta 21
SEGMENTOINTI Segmentoinnilla tarkoitetaan markkinoiden jakamista toisistaan erottuviin ostajaryhmiin, joista yritys valitsee omat kohderyhmänsä, joille se suunnittelee ja toteuttaa ryhmän tarpeita ja toimintatapoja vastaavan markkinointiohjelman. Potentiaalisten ostajien (yksilöiden tai organisaatioiden) jakaminen sisäisesti samanlaisiin ryhmiin, joilla on yhteisiä, samanlaisia tarpeita ja, jotka reagoivat markkinoijan toimenpiteisiin samalla tavalla. Miten valita markkinoilta osia, joita yritys pystyy palvelemaan parhaiten ja kannattavimmin? 22
MITÄ SEGMENTOINTIKRITEEREJÄ KEKSIT? ikä sukupuoli sijainti kiinnostuksen kohteet tulot koko, toimiala (B2B) käyttäytyminen (switching behavior) psykografia (VALS = values, attitudes, lifestyles).
INNOVAATION OMAKSUJATYYPIT Muita ideaalityyppejä: markkinointipersoonat (marketing personas) 24
PARITEHTÄVÄ Mihin ryhmiin itse kuulut? Miksi? Tunnetko ihmisiä muista ryhmistä? Vaikuttavatko he sinun ostokäyttäytymiseesi vai sinä heidän?
MITÄ HYÖTYÄ SEGMENTOINNISTA ON? Pystytään paremmin vastaamaan asiakkaiden tarpeisiin niukkojen resurssien kohdentaminen. Tiettyjen markkinasegmenttien valitseminen luo vahvuuksia niillä kilpailemiseen asiakkaiden pitäminen helpottuu. Usein kannattavampaa kuin massamarkkinointi (viestinnän kohdistuminen tehostuu). Kasvattaa mahdollisuuksia hallittuun kasvuun uusien segmenttien kautta. 26
KRITEERIT TEHOKKAALLE SEGMENTOINNILLE Mitattavuus Eroteltavuus Olennaisuus Segmenttien koko, ostovoima tuottavuus, profiilit voidaan mitata Eroavatko segmentit riittävän selkeästi toisistaan? Reagoivatko ne eri tavoin markkinointiin? Onko segmentti tarpeeksi suuri tai kannattava? Saavutettavuus Pystytäänkö segmentit saavuttamaan? Palvelemaan järkevästi, tehokkaasti ryhmänä? Toimivuus, toiminnallisuus Segmentille pitää voida suunnitella toimiva markkinointiohjelma joka houkuttaa ja palvelee segmenttejä 27
KOHDENTAMINEN (TARGETING) Kohdentamisessa arvioidaan kunkin segmentin houkuttelevuus ja valitaan niistä yksi tai useampia kohdemarkkinoiksi. Koko ja kasvu suhteessa yrityksen omiin tavoitteisiin, kykyihin ja resursseihin. Rakenteellinen houkuttelevuus: kilpailun taso, korvaavat tuotteet, ostajien suhteellinen valta, toimittajien suhteellinen valta. 28
ESIMERKKI KOHDENTAMISESTA M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 Yhteen segmenttiin keskittyminen P1 P2 P3 M1 M2 M3 Markkinaerikoistuminen Valikoiva erikoistuminen P1 P2 P3 M1 M2 M3 Koko markkinoiden kattaminen Tuote-erikoistuminen 29
KOHDENTAMISEN DIKOTOMIA Kustannustehokkuus Asiakastyytyväisyys Massamarkkinointi (differoimaton) (differoitu) Nichemarkkinointi (vain yksi segmentti) Markkinasegmentointi Mikromarkkinointi, one-to-one (täysin räätälöity, (Joskus oikea niche löytyy kokeilemalla.) massaräätälöinti) 30
POSITIOINTI JA DIFFEROINTI Positiointi: yrityksen / tuotteen sijoittaminen haluttuun mielikuva-asemaan verrattuna kilpailijoihin Differointi: yrityksen / tuotteen erottaminen kilpailijoiden tarjouksista joillakin merkitsevillä eroilla Tuotteella on oltava selvästi erottuva paikka kohderyhmän mielissä suhteessa kilpailijoiden tuotteisiin. Kilpailuetu, kun asiakkaalle tarjotaan kilpailijan tuotetta enemmän etuja. 31
a) Tuotteen differointi DIFFEROINTIKEINOJA Fyysisten tuotteiden differointi voidaan tehdä ominaisuuksilla, suorituskyvyllä, tasaisella laadulla, kestävyydellä, luotettavuudella, korjattavuudella, tyylillä ja designilla. b) Palvelujen differointi Jos fyysistä tuotetta ei voida differoida on liitännäispalveluiden differointi keskeistä: Tilauksen helppous, toimitus, asennus, asiakkaiden koulutus, konsultointi, huollot ja korjaukset, elinkaaripalvelut, optimointi, ulkoistus c) Henkilökunnan differointi Palkataan ja koulutetaan parempia työntekijöitä kuin kilpailijoilla Kompetenssi, kohteliaisuus, uskottavuus, luotettavuus, reagointinopeus, kommunikaatiokyky d) Jakelukanavadifferointi Kattavuus, asiantuntevuus ja suorituskyky e) Imagon differointi Identiteetti, symbolit, kirjoitettu ja audiovisuaalinen media, ilmapiiri, tapahtumat.
ASEMOINTIKARTTA RUOKAKAUPPOJA TURUSSA Kattava valikoima Citymarket Prisma Anttila Kauppahalli Stockmannin herkku Wiklundin herkku Halpa Lidl S-market K-supermarket Valintatalo Kallis Sale K-market Siwa K-extra, 7-23 Suppea valikoima 33
MITEN LÖYTÄÄ KILPAILUETU? SWOT-ANALYYSI 34 Yritys/ ympäristö Auttaa tavoitteiden saavuttamisessa Vaikeuttaa tavoitteiden saavuttamisessa Sisäiset VAHVUUDET Strenghts HEIKKOUDET Weaknesses Ulkoiset MAHDOL- LISUUDET Opportunities UHAT Threats
MITEN SOVELTAA? Oma heikkoudet, vahvuudet, mahdollisuudet, uhat Auttaa suunnittelemaan elämää! Sama juttu yrityksen tai muun organisaation kanssa Koska maailma muuttuu, SWOT olisi hyvä tehdä tasaisin väliajoin. (Konsulteista on joskus hyötyä.)
ESIMERKKI POSITIOINNISTA + Hinta + Enemmän suuremmalla panostuksella Enemmän samalla panostuksella Enemmän pienemmällä panostuksella Häagen-Dazs Lexus IKEA Edut Sama pienemmällä panostuksella Amazon, Lidl Vähemmän huomattavasti pienemmällä panostuksella Wizz Air 36
KILPAILUETUJEN VALINTA Arvolupaus: kaikki tuotteen/brändin edut, joiden mukaan tuote/brändi asemoidaan. Perinteinen ajattelutapa Mitä eroja halutaan painottaa? Kuinka monia eroja halutaan painottaa? Kenet halutaan tavoittaa? Parempi ajattelutapa Mitä eroja halutaan luoda? Kuinka monia eroja halutaan luoda? Kenelle halutaan tehdä? Tuote: annettu vs. meidän käsissä 37
Kiitos ja ensi viikkoon! 38