Turun keskustan tulevaisuus kurkistus syksyn 2006 postikyselyn tuloksin Professori Heli Marjanen Turun kauppakorkeakoulu Markkinoinnin laitos/talousmaantiede SYKETTÄ SYDÄMEEN KEINOJA TURUN KESKUSTAN KEHITTÄMISEKSI Meidän Turku/Vimma 27.03.07
Mylly projekti Kuluttajakäyttäytymisen muutos Turun seudulla vuosina 1990 2006 Turun kauppakorkeakoulun markkinoinnin laitoksella vuonna 2001 aloitettu tutkimushanke, jossa keskeisenä tarkastelukohteena on kuluttajakäyttäytymisen muutos tilanteessa, jossa tarjonnan määrä ja sijainti muuttuu lyhyessä ajassa huomattavasti. Muutosagenttia edustaa tutkimuksessa kauppakeskus Mylly. Syksyllä 2001 avattu Mylly on ensimmäinen keskustan ulkopuolinen erikoistavarapainotteinen kauppakeskus Turun seudulla. Samoihin aikoihin Myllyn avaamisen kanssa Turussa valmistui pitkään suunnitellun kävelykadun ensimmäinen vaihe ja Raision keskustan kehittämissuunnitelmia alettiin toteuttaa. http://www.tukkk.fi/markkinointi/myllyprojekti/
aineisto: syyskuu 2001 postikysely (otos 6321, 2680 vastaajaa; vastausprosentti 42 %) syyskuu 2003 uusi kysely niille, jotka vastasivat 2001 (1508 vastausta, vastausprosentti 59 %) syyskuu 2006 uusi kysely niille, jotka vastasivat 2001 ja 2003 + uusi otos noin 3500 taloutta (yhteensä 2274 vastausta) haastattelut Myllyssä (joulukuu 2001 N=807), helmikuu 2002 N=945, helmikuu 2003 N=670, helmikuu 2004 N=976, joulukuu 2005 N=494, helmikuu 2006 N=788) + Länsikeskus tutkimuksen aineistot: postikyselyt 1990, 1992 ja 1995 (paneeli), haastattelut Länsikeskuksessa 1989 1992, puhelinhaastattelut 1994
Kuluttajapaneelit vuosina 1990 1995 ja 2001 2006 3000 2500 2000 1500 1000 1990/2001 1992/2003 1995/2006 500 0 LÄNSIKESKUS MYLLY
Myllyprojektissa tutkimuskohteina ovat: ostokäyttäytymisen muutos (ostotavat, ostotiheys ja ostopaikat) ostopaikan valintaperusteet kulkutavat mentaalikartat kuluttajien segmentointi (kuluttajatypologiat ja valintaorientaatiot) lähikauppojen rooli kaupan rakenteessa e kaupan ja postimyynnin merkitys nyt/ lähitulevaisuudessa tuoteryhmittäin Turun, Raision ja Kaarinan keskustojen asema Turun alueen kaupan rakenteessa Länsikeskuksen asema muuttuvassa kilpailutilanteessa
Myllyprojekti Vuosina 2001 ja 2003 sekä 2006 tehtyjen kyselyjen kohdealue Kyselylomakkeessa mainitut ostospaikat (sininen) sekä vaihtoehtoon muu ostospaikka eniten vastatut kohteet (punainen) Raision keskusta Mylly Länsikeskus Tampereentien Prisma Ravattula Manhattan Turun keskusta Hila Itäharjun Prisma Kupittaan CM Varissuo = Ei kohdan muu ostospaikka kärkisijoilla enää 2006*; Manhattan lopetettu ja uudelleen avattiin vasta 2006 kyselyn toteutuksen jälkeen Piispanristin Prisma
asukasluku ostovoima
Muutokset keskusten laskennallisissa, käyntimäärillä mitatuissa suhteellisissa markkinaosuuksissa v. 1990 2006* 1990 1992 1995 2001 2003 2006* % % % % % % Turun keskusta 63,4 55,0 50,1 33,5 30,7 29,0 Länsikeskus 14,5 23.0 25,3 23,5 20,9 17,7 Mylly 8,8 12,0 Varissuo 6,0 5,9 4,8 3,5 3,1 2,6 Ravattula 4,1 3,6 3,5 Raisio 12,3 11,2 10,6 7,5 5,4 6,8 Naantali 3,8 4,8 3,2 2,7 3,5 Kaarina 4,6 5,3 4,5 postimyynti 2,1 0,4 1,3 nettikauppa 1,8 0,3 0,6 *alustava, n=2274
Turun keskusta Ostosmatkojen suuntautuminen eri keskuksiin, käyntitiheys Location, location, location! Länsikeskus Mylly 2003
Kuluttajien arviot tulevasta kehityksestä ja omasta käyttäytymisestään kuluttajina (2006) 0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 % Kävelykadun laajentaminen lisää keskustan houkuttelevuutta Myllystä keskustaa houkuttelevampi Kallis pysäköinti karkottaa asiakkaat keskustasta Autoilun rajoittaminen vähentää asiointiani keskustassa Bussien siirtäminen k torilta heikentää keskustan toimivuutta Torin alle rakennettava parkkihalli parantaa keskustaa Kaarinassa kauppakeskus vetäisi lähialueiden asukkaat Nykymuot. kauppahallilla ei tulevaisuutta 63 + 38 / 33 + 63 + 41 / 41 + 63 + 38 / 34 + 28 / 38 + 57 + Kauppahallista trenditietoisten ostospaikka Oman asuinalueeni palvelut heikkenevät Polttoaineen hinnan nousu lisää lähipalveluiden kysyntää erittäin epätodennäköistä epätodennäköistä mahdollista todennäköistä erittäin todennäköistä n=2274
Kuluttajien arviot tulevasta kehityksestä ja omasta käyttäytymisestään kuluttajina 2006* (kys. 18 osittain) RAISIO 2006* TURKU 2006* KAARINA 2006* Myllystä Turun keskustaa houkuttelevampi ostospaikka Kallis pysäköinti karkottaa asiakkaat Turun keskustasta Autoilun rajoittaminen vähentää asiointiani Turun keskustassa 0% 20% 40% 60% 80% 100% 1 2 3 0% 20% 40% 60% 80% 100% 1 2 3 0% 20% 40% 60% 80% 100% 1 2 3 Toriparkki parantaa Turun keskustan toimivuutta 4 4 4 Kaarinassa kauppakeskus vetäisi lähialueiden asukkaat 5 5 5 Oman asuinalueeni palvelut heikkenevät 6 6 6 Polttoaineen hinnan nousu lisää lähipalveluiden kysyntää 7 erittäin epätodennäköistä epätodennäköistä mahdollista todennäköistä erittäin todennäköistä 7 erittäin epätodennäköistä epätodennäköistä mahdollista todennäköistä erittäin todennäköistä 7 erittäin epätodennäköistä epätodennäköistä mahdollista todennäköistä erittäin todennäköistä *alustava, kohdasta riippuen Turku n= 1371 1393 vastaajaa, Raisio n= 173 176 ja Kaarina n= 137 142
Turun keskustan, Länsikeskuksen ja Myllyn osuudet eri ikäryhmiin kuuluvien kuluttajien kaikista ostoskäynneistä 2006* 40 37.8 34.1 31.4 % ikäryhmän käynneistä 30 20 10 14.6 12.6 14.7 14.2 24.4 16.6 15.5 27.2 25.8 18.4 18.0 13.2 10.7 20.4 7.8 0 18 24 25 34 35 44 45 54 55 64 yli 65 Turun keskusta Länsikeskus Myllyn alue *alustava, n=2274
Turun keskustan, Länsikeskuksen ja Myllyn osuudet eri ikäryhmiin kuuluvien kuluttajien kaikista ostoskäynneistä 2003 ja 2006* 40.0 35.0 30.0 % ikäryhmän käynneistä 25.0 20.0 15.0 10.0 5.0 0.0 18 24 25 34 35 44 45 54 55 64 yli 65 Turun keskusta 2003 Turun keskusta 2006* Länsikeskus 2003 Länsikeskus 2006* Mylly 2003 Myllyn alue 2006* *alustava, n=2274
Paras paikka ostaa (2006) paras sija % aikuisten vaatteet n=2151 1. TUR 65.5 2. MYL 16.3 3. LÄN 10.5 2.paras sija % n=1852 1. MYL 39.9 2. LÄN 26.3 3. TUR 17.3 lastenvaatteet n=1433 1. TUR 55.2 2. MYL 28.6 3. LÄN 10.0 n=1279 1. MYL 36.0 2. LÄN 28.7 3. TUR 21.7 juhlavaatteet ja asusteet n=2058 1. TUR 81.8 2. MYL 9.1 3. LÄN 4.4 n=1635 1. MYL 49.7 2. LÄN 22.7 3. TUR 13.6 jalkineet n=2118 1. TUR 70.4 2. MYL 15.4 3. LÄN 8.4 n=1690 1. MYL 40.7 2. LÄN 26.9 3. TUR 19.5 TUR=Turun keskusta; MYL= Myllyn alue; LÄN=Länsikeskus
Paras paikka ostaa (2006) paras sija % kodin sisustus n=2047 1. LÄN 42.1 2. TUR 39.7 3. MYL 9.0 2.paras sija % n=1706 1. TUR 30.2 2. MYL 29.2 3. LÄN 25.3 kodinkoneet ja viihde elektroniikka n=2023 1. LÄN 44.8 2. TUR 27.9 3. MYL 11.1 n=1599 1. MYL 29.8 2. TUR 29.5 3. LÄN 24.1 huonekalut n=1895 1. LÄN 25.1 2. TUR 22.3 3. Masku 14.8 n=1463 1. TUR 23.9 2. LÄN 23.5 3. MYL 18.0 tapetit, maalit, ym. n=1850 1. TUR 33.9 2. LÄN 23.1 3. MYL 18.8 n=1376 1. LÄN 28.4 2. TUR 23.3 3. MYL 20.0 TUR=Turun keskusta; MYL= Myllyn alue; LÄN=Länsikeskus
Paras paikka ostaa (2006) paras sija % kirjat ja paperi n=2066 1. TUR 67.9 2. MYL 10.4 3. LÄN 6.8 2.paras sija % n=1580 1. MYL 30.4 2. LÄN 28.0 3. TUR 18.3 urheilu ja harrastusväl. n=1950 1. TUR 44.9 2. MYL 30.4 3. LÄN 20.0 n=1647 1. LÄN 31.5 2. TUR 29.6 3. MYL 28.3 korut ja kellot n=1993 1. TUR 78.9 2. MYL 7.9 3. LÄN 3.6 n=1398 1. MYL 41.3 2. LÄN 26.3 3. TUR 16.2 lelut n=1515 1. TUR 52.1 2. MYL 20.6 3. LÄN 20.3 n=1276 1. MYL 34.9 2. LÄN 31.2 3. TUR 22.3 TUR=Turun keskusta; MYL= Myllyn alue; LÄN=Länsikeskus
päivittäistavarat turkulaiset 2006 0% 20% 40% 60% 80% 100% PT Paras paikka ostaa 2006 turkulaiset/kaikki aikuisten vaatteet turkulaiset 2006 jalkineet turkulaiset 2006 kirjat ja paperitavarat turkulaiset 2006 urheilu turkulaiset 2006 AIKUISTEN VAATTEET JALKINEET KIRJAT JA PAPERITAVARAT URHEILU kodin sisustus turkulaiset 2006 lelut turkulaiset 2006 kodinkoneet turkulaiset 2006 KODIN SISUSTUS LELUT KODINKONEET huonekalut turkulaiset 2006 HUONEKALUT Turun keskusta Mylly Länsikeskus muu
päivittäistavarat 1990 2006 0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 % Paras paikka ostaa (turkulaiset vastaajat) 1990 => 2006 vaatteet ja asusteet 1990 aikuisten vaatteet 2006 jalkineet 1990 2006 kirjat ja paperitavarat 1990 2006 urheilu 1990 2006 kodintekstiilit 1990 2006 Turun keskusta Mylly (vain 2006) Länsikeskus muu lelut 1990 2006 kodinkoneet 1990 2006 huonekalut 1990 2006
0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 % 0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 % päivittäistavarat 2001 2003 urheilu 2001 2003 aikuisten vaatteet 2001 2003 jalkineet 2001 2003 kirjat ja paperitavarat kodin sisustus 2001 2003 kodinkoneet 2001 2003 2001 2003 lelut 2001 huonekalut 2001 2003 2003 Turun keskusta Mylly Länsikeskus muu Turun keskusta Mylly Länsikeskus muu 2001 n= 2675, 2003 n=1370, n=2274, Lähteet: 2001: Marjanen Pitkäaho Uusitalo (38,2004); 2003: Pitkäaho Uusitalo Marjanen (61,2005); 2006 tutkimusaineisto
Paras paikka ostaa (2006) paras sija % elintarv.+muu päivittäistavara n=2137 1. TUR 30,3 2. LÄN 19,0 3. MYL 8,5 2.paras sija % n=1757 1. LÄN 25.0 2. MYL 22.1 3. TUR 19.0 kosmetiikka+hygienia n=2068 1. TUR 53,1 2. MYL 14,6 3. LÄN 14,1 n=1681 1. MYL 32.3 2. LÄN 24.2 3. TUR 22.9 TUR=Turun keskusta; MYL= Myllyn alue; LÄN=Länsikeskus
Mistä liikkeestä tai ostopaikasta useimmiten teette päivittäistavaraostoksenne ARKISIN? ARKISIN PARAS n= 2221 sija n % 1. CM Kupittaa 153 6,9 2. Prisma Itäharju 130 5,9 3. CM Länsikeskus 127 5,7 CM /ei yksilöity 99 4,5 Valintatalo / ei yksilöity 83 3,7 Siwa / ei yksilöity 81 3,6 4 Prisma Mylly / Kauppak. Mylly 71 3,2 Prisma / ei yksilöity 68 3,1 5. Sokos Wiklund 68 3,1 6. Prisma Tampereentie 67 3,0 7. Stockmann 59 2,7 8. K Supermarket Ukko Pekka 55 2,5 9. Euromarket /ei yksilöity 53 2,4 10. K Supermarket Raisio Center 52 2,3 10. Prisma Piispanristi 52 2,3 Kyseisen kaupan yhteensä 1.syyn vastanneiden vastaajista ilmoittaneita ensisijainen syy % n Lähellä kotia 28.7 150 Lähellä kotia 25.4 130 Lähellä kotia 15.4 123 Lähellä kotia 21.1 95 Lähellä kotia 39.5 81 Lähellä kotia 45.6 79 Lähellä kotia 18.5 65 Lähellä kotia 19.4 67 Lähellä kotia 12.3 65 Lähellä kotia 24.6 65 Valikoima/monipuolisuus 19.6 56 Lähellä kotia 44.0 50 Lähellä kotia 22.0 50 Lähellä kotia 20.4 49 Lähellä kotia 28.8 52
Mistä liikkeestä tai ostopaikasta useimmiten teette päivittäistavaraostoksenne VIIKONLOPPUISIN? VIIKONLOPPUISIN PARAS n=1783 sija n % 1. Prisma Mylly / Kauppak. Mylly 157 8,8 2. CM Kupittaa 141 7,9 3. CM Länsikeskus 133 7,5 4. Prisma Itäharju 110 6,2 CM / ei yksilöity 101 5,7 5. Stockmann 96 5,4 Prisma / ei yksilöity 89 5,0 6. Prisma Tampereentie 53 3,0 Euromarket / ei yksilöity 53 3,0 7. K Supermarket Raisio Center 40 2,2 8. Sokos Wiklund 38 2,1 Siwa / ei yksilöity 38 2,1 9. K Supermarket Ukko Pekka 36 2,0 Valintatalo / ei yksilöity 34 1,9 10. Prisma Piispanristi 30 1,7 Länsikeskus / ei tarkennusta 30 1,7 Kyseisen kaupan yhteensä 1.syyn vastanneiden vastaajista ilmoittaneita ensisijainen syy % n valikoima / monipuolisuus 21.0 143 Lähellä kotia 21.4 117 valikoima / monipuolisuus 18.4 114 Lähellä kotia 26.2 103 valikoima / monipuolisuus 22.6 84 valikoima / monipuolisuus 19.1 89 valikoima / monipuolisuus 19.0 79 Lähellä kotia 18.8 48 Bonus 17.5 40 valikoima / monipuolisuus 15.2 33 valikoima / monipuolisuus 13.9 36 Lähellä kotia 38.9 36 Lähellä kotia 41.4 29 Lähellä kotia 46.4 28 Lähellä kotia 19.2 26 Lähellä kotia 21.4 28 Huom. * CM Kupittaan ja Euromarketin (ei yksilöity) kohdalla valikoiman merkitys lähes yhtä suuri * Prisma (ei yksilöity) bonuksen merkitys lähes yhtä suuri
Kun asioitte seuravissa paikoissa, tapahtuuko se yleensä? (2006 ) muuhun matkaan liittyen 24,0% Turun keskusta n = 1288 muuhun matkaan liittyen 13,6% Länsikeskus n = 957 pelkkä ostosmatka 52,4% työmatkan yhteydessä 14,0% pelkkä ostosmatka 72,4% työmatkan yhteydessä 23,6% muuhun matkaan liittyen 13,6% työmatkan yhteydessä 7,7% Myllyn alue n = 1009 pelkkä ostosmatka 78,7% muuhun matkaan liittyen 30,0% Ravattula n = 260 pelkkä ostosmatka 54,6% työmatkan yhteydessä 15,4%
Kun asioitte seuravissa paikoissa, tapahtuuko se yleensä? (2006) Turun keskusta n=1435 muuhun matkaan liittyen 22 % emme yleensä asioi 10 % työmatkan yhteydessä 21 % pelkkä ostosmatka 47 % emme yleensä asioi 19 % muuhun matkaan liittyen 11 % työmatkan yhteydessä 11 % Länsikeskus n=1183 pelkkä ostosmatka 59 % Myllyn alue n=1009 Ravattula n=858 emme yleensä asioi 27 % muuhun matkaan liittyen 10 % pelkkä ostosmatka 57 % emme yleensä asioi 69 % pelkkä ostosmatka 17 % työmatkan yhteydessä 5 % muuhun matkaan liittyen 9 % työmatkan yhteydessä 6 %
Mitä kulkuvälinettä useimmiten käytätte asioidessanne Turun keskustassa? (2006, asuinkunnittain) 100 % 80 % 10 29 29 25 14 7 22 13 27 22 18 17 60 % 40 % 34 69 70 82 89 78 81 67 73 79 83 20 % 27 0 % Turku n=1240 Naantali n=104 Raisio n=158 Masku n=55 Rusko n=44 Vahto n=18 Nousiainen n=37 Aura n=30 Lieto n=98 Kaarina n=124 Piikkiö n=42 oma auto linja auto jalan muu
Keskusten arvosanojen keskiarvot 2006* *alustava n=2274 10 9 8 erikoisliikkeet, laatu, valikoima sijainti aukioloajat kulkuyhteydet kaikki saman katon alla tarjoukset edullinen maksuton pysäköinti kahvilat, ravintolat 7 6 5 palvelu hyvät pysäköintitilat ostokset + muu asiointi Mielenkiintoinen ostospaikka a b c d e f g h i j k l m n o p q r s t u v x y Turun keskusta Länsikeskus Myllyn alue a/ tuotteita ei saa muualta b/ erikoisliikkeet c/ runsas tuotevalikoima d/ korkealaatuiset tuotteet e/ hyvä asiakaspalvelu f/ hyvä sijainti g/ hyvät pysäköintitilat h/ sopivat aukioloajat i/ helppo siirtyä liikkeestä toiseen j/ hyvät kulkuyhteydet k/ ostokset muiden asioiden yhteydessä l/ mukava asioida perheen kanssa m/ kaikki saman katon alla n/ edullinen ruokailu o/ hyvät tarjoukset p/ edullinen hintataso q/ asiantunteva henkilökunta r/ maksuton pysäköinti s/ kanta asiakaskortti t/ hyvät kahvila ja ravintolapalvelut u/ muut asiakkaat v/ viihtyisä ostosympäristö x/ mielenkiintoinen ostospaikka y/ suosittu ostospaikka
Turun keskustan ja Myllyn alueen arvosanojen keskiarvot 2003 ja 2006* *alustava, n=2274 10 9 8 Runsas tuotevalikoima ( ) Tarjoukset & edullinen hintataso (+) suosittu (+) 7 viihtyisä & mielenkiintonen ( ) 6 5 maksuton pysäköinti a b c d e f g h i j k l m n o p q r s t u v x y Turun keskusta 2003 Turun keskusta 2006* Mylly 2003 Myllyn alue 2006* a/ tuotteita ei saa muualta b/ erikoisliikkeet c/ runsas tuotevalikoima d/ korkealaatuiset tuotteet e/ hyvä asiakaspalvelu f/ hyvä sijainti g/ hyvät pysäköintitilat h/ sopivat aukioloajat i/ helppo siirtyä liikkeestä toiseen j/ hyvät kulkuyhteydet k/ ostokset & muut asiat l/ mukava asioida perheen kanssa m/ kaikki saman katon alla n/ edullinen ruokailu o/ hyvät tarjoukset p/ edullinen hintataso q/ asiantunteva hlökunta r/ maksuton pysäköinti s/ kanta asiakaskortti t/ hyvät kahvila ja ravintolapalvelut u/ muut asiakkaat v/ viihtyisä ostosympäristö x/ mielenkiintoinen ostospaikka y/ suosittu ostospaikka
Lisätietoja: heli.marjanen@tse.fi 02 481 4308 Mylly tutkimuksen omat sivut: http://www.tukkk.fi/markkinointi/myllyprojekti/ Kiitos mielenkiinnosta!