VERKKOLEHTIEN VIEHÄTYSTÄ

VERKKOLEHTIEN VIEHÄTYSTÄ Tutkimus verkkolehtien konseptisuunnittelusta Heikki Ylipaavalniemi 2007 Oulun seudun ammattikorkeakoulu

VERKKOLEHTIEN VIEHÄTYSTÄ Tutkimus verkkolehtien konseptisuunnittelusta Heikki Ylipaavalniemi Opinnäytetyö 7.5.2007 Viestinnän koulutusohjelma Oulun seudun ammattikorkeakoulu

TIIVISTELMÄ Oulun seudun ammattikorkeakoulu 2007 Kulttuurialan yksikkö, viestinnän koulutusohjelma Työn tekijä: Heikki Ylipaavalniemi Työn nimi: Verkkolehtien viehätystä. Tutkimus verkkolehtien konseptisuunnittelusta Name of thesis: The Attraction of E-zines. A study on the concept design of web magazines Sivumäärä: 67 sivua + liitteitä 5 sivua Verkko on mahdollistanut aivan uudenlaisen tavan julkaista omaa sisältöä. Käytännössä kenellä tahansa ovat työkalut ulottuvillaan, joiden avulla voi perustaa oman verkkolehden esimerkiksi harrastuksensa tai muun kiinnostuskohteensa ympärille. Tämän tutkielman tarkoituksena on selvittää, millaisia konsepteja verkkolehtien joukosta tällä hetkellä löytyy, kuinka niitä on lähdetty suunnittelemaan ja millaisia lopputuloksia suunnittelun pohjalta on saatu. Tämän lisäksi tutkielmassa tarkastellaan verkkolehtiä mediana myös konseptisuunnittelijan näkökulmasta. Tutkielman aineisto koottiin kyselytutkimuksien pohjalta, jotka lähetettiin verkkolehtien suunnitteluun ja perustamiseen osallistuneille henkilöille. Lehdet on valittu sillä perusteella, että niillä ei ole entuudestaan taustalla esimerkiksi painettua lehteä. Tämän rajauksen tein sen vuoksi, että painetun lehden pohjalle perustetulla verkkolehdellä on painolastinaan painetun lehden historia ja toisaalta verkkolehden konsepti nojaa hyvin pitkälti painettuun lehteen. Kyselytutkimusta lähetettäessä myös painotettiin haastateltaville sitä, että heidän toivottiin olleen mukana lehden perustamisessa alusta saakka. Konseptisuunnittelijan näkökulmaa hain tutkielmaani haastattelun pohjalta, jonka tein henkilöhaastatteluna. Tutkielmassani kävi ilmi, että verkkolehtien konsepteja on lähdetty suunnittelemaan pikemminkin omien mielikuvien ja oletuksien pohjalta kuin laajojen taustaselvitysten ja -kartoitusten avulla. Tarkempia selvityksiä lehden kohderyhmästä tai tarpeesta ei periaatteessa ollenkaan toteutettu, vaan luotettiin enemmän omaan ammattitaitoon ja asiantuntemukseen. Lehtien perustamisen taustalla oli tuntemus siitä, että kyseisenlaista verkkolehteä ei entuudestaan ole, ja oletus siitä, että sen kaltaiselle lehdelle olisi kysyntää. Asiasanat: verkkolehti, verkkojulkaisu, konsepti, konseptisuunnittelu, journalismi, internet, verkko

SISÄLTÖ TIIVISTELMÄ...3 1 JOHDANTO...5 2 KOHDERYHMÄN VAIKUTUS KONSEPTIIN...7 2.1 Verkkolehti toi uusia mahdollisuuksia...7 2.1.1 Kuinka verkkoon kirjoitetaan?...9 2.2 Konseptisuunnittelu vai konseptin suunnittelu...11 2.3 Asiakaslähtöinen viestintä...12 2.4 Vuorovaikutus verkossa...15 2.5 Yhteisöt verkon voimana...17 2.5.1 Verkossa muodostuneet yhteisöt Suomessa...19 3 TUTKIMUKSEN LÄHTÖKOHDAT...22 3.1 Tutkimusmenetelmä ja kysymysten asettelu...22 3.2 Tutkimukseen haastatellut...23 4 VERKKOLEHTIEN KONSEPTIT...25 4.1 Värikäs joukko perustajia ja perusteita perustamiselle...26 4.2 Vikkelä media suunnitella ja muuttaa suunnitelmia...28 4.3 Sisältö koukuttaa lukijan...33 4.4 Voiko verkolla tienata?...37 5 TEKNOLOGIAN PAINUTTAVA PINNAN ALLE...41 6 MARKKINARAON TUNNISTAMINEN ELINEHTONA...45 6.1 Vikkelä media vaatii harkintaa...46 6.2 Verkkolehden konseptisuunnittelun prosessi...53 6.2.1 Ensimmäisen vaiheen tavoitteiden määritteleminen...55 6.2.2 Toisen vaiheen käyttäjä- ja teknologiatutkimus...57 6.2.3 Iteratiivinen konseptin kehitys kolmannessa vaiheessa...59 6.2.4 Viimeisen vaiheen tulosten koonti ja lopullinen konsepti...60 7 LOPUKSI...62 LÄHTEET...65 LIITTEET Liite 1. Kysely verkkolehtien konseptisuunnittelusta Liite 2. Kysymykset konseptisuunnittelija Marko Arffmanille

1 JOHDANTO Internetin kehitys on tuonut mukanaan mahdollisuuden lähes kenen tahansa alkaa julkaista omaa sisältöään verkossa. Kotisivujen ja blogien lisäksi verkkoon on hyvin helppoa perustaa myös kokonainen oma julkaisu, kuten verkkolehti. Tähän tarkoitukseen on olemassa valmiita julkaisualustoja, joiden avulla toimituksen jäseniltä ei edes välttämättä vaadita laajamittaista teknistä osaamista. Riittää, kun ymmärtää joitain verkon perustekniikoita, joiden avulla pystyy valmiin julkaisualustan asentamaan. Toki lehden ylläpitäminen ja kehittäminen pidemmälle vaatii jo myös tekniikkaan perehtymistä. Verkkolehtien perustamisen yksinkertaisuus onkin tuonut mediakenttään monia uusia julkaisuja, joista monet ilmestyvät pelkästään verkossa. Niiden taustalla voi esimerkiksi olla yhteisöjä tai yhdistyksiä, jotka haluavat tuoda omaa asiaansa muiden ulottuville. Verkkolehden avulla voidaan täyttää aukko mediakentässä, johon ei välttämättä painettua lehteä kannata taloudellisesti perustaa. Tässä tutkimuksessa keskitytään muun muassa tanssiin ja kirjallisuuskritiikkiin keskittyneisiin verkkolehtiin. Pienelle kohderyhmälle julkaistut lehdet ovat erinomaisia tapoja välittää tietoa ja luoda yhteenkuuluvuutta esimerkiksi harrastajien kesken. Julkaisijaksi alkamisen yksinkertaisuus tarkoittaa kuitenkin vastapainona sitä, että tekijöiltä ei vaadita välttämättä minkäänlaista koulutusta tai alan työkokemusta. Verkkolehtien perustaminen on myös nopeaa, joten pitkää suunnitteluprosessia ei vaadita taustalle. Jos perustamista verrataan esimerkiksi paikallislehden perustamiseen, on etukäteen selvitettävien asioiden määrä merkittävästi pienempi. Tämä tarkoittaa myös sitä, että kaikkia asioita ei välttämättä osata tai ymmärretä ottaa huomioon suunnitteluvaiheessa. Tämän tutkimuksen yhtenä tarkoituksena on selvittää, millaisia alkuoletuksia lehtien perustajilla on ollut ja kuinka ennakko-odotukset ja todellisuus ovat vastanneet toisiaan. 5

Tutkielmassani on tarkoitus selvittää verkkolehtien konseptisuunnittelua ja prosessia, jolla erilaiset lehdet ovat lähteneet omaa julkaisuaan kehittämään. Tarkoituksena tutkimuksessa on käsitellä sellaisia lehtiä, jotka ovat syntyneet verkossa ja joilla ei ole aikaisempaa historiaa painotuotteena. Näiden lehtien kokemuksien kautta haluan valottaa sitä, miten verkkolehtien konsepteja voidaan suunnitella ja mitä asioita suunnitteluvaiheessa tulisi ottaa huomioon. Itselläni on kahden vuoden kokemus Oulun seudun ammattikorkeakoulun yhteishaun verkkolehden toimittamisesta. Vuonna 2006 olin mukana tekemässä Spotti-lehteä, jossa toimin taittajana sekä toimittajana. Vuoden 2007 yhteishaun aikana tein Ullakko-lehteä opinnäytetyönäni ja toimin lehdessä päätoimittajana. Produktion tilaajana oli ammattikorkeakoulun sisäinen mainostoimisto Viestintäpalvelut. Yhtenä motiivina myös tutkielmassa oli tuottaa tilaajalle käyttökelpoista materiaalia seuraavien vuosien yhteishaun verkkolehtiä varten. Verkkolehtien perustamisen yksinkertaisuus ja vaivattomuus on selkeä rikkaus. Yhä useammat voivat helposti saada omia ajatuksiaan näkyville, ja esimerkiksi monet harrastukset tai elämäntyylit pääsevät paremmin näkyville verkossa. Toiveenani on, että näiden lehtien perustajat voivat oppia muiden lehtien ensiaskelista Internetin maailmassa ja kehittää omaa toimintaansa näiden kokemusten perusteella. Tutkimus rakentuu neljästä osasta. Ensimmäisessä osassa käyn läpi konseptisuunnittelua yleensä sekä verkossa julkaistavan materiaalin edellytyksiä. Toisessa osassa esittelen tutkimukseen osallistuneet verkkolehdet sekä käyn läpi niiden tekijöiden vastauksien pohjalta saatuja tuloksia. Kolmannessa osassa käyn läpi haastattelun pohjalta saatuja tuloksia, joissa esitellään verkkolehteä mediana konseptisuunnittelijan näkökulmasta. Viimeisessä osan summaan tutkimuksen tulokset yhteen ja pohdin niiden merkitystä. 6

2 KOHDERYHMÄN VAIKUTUS KONSEPTIIN Verkkolehtien konseptisuunnittelua tutkiessa on ensi alkuun tärkeää selvittää, mitä konseptisuunnittelu käytännössä tarkoittaa ja millaisia rajoja ja kehyksiä verkkoon sisällön tuottaminen asettaa. Konseptisuunnittelu on terminä itsessään niin uusi ja monimerkityksellinen, että alkuun on hyvä hieman avata kyseistä termiä. Pyrin myös pohtimaan, miten verkkolehdet voivat suunnitella konseptiaan asiakaslähtöisesti ja vuorovaikutuksen huomioon ottaen. 2.1 Verkkolehti toi uusia mahdollisuuksia Verkkolehtien historia ei Suomessa ulotu kovin pitkälle. Niiden läpimurtona voidaan pitää 1990-luvun puoliväliä, jolloin ensimmäiset verkkolehdet alkoivat ilmestyä. Ensimmäisenä tiedon valtateille ehti Turun Sanomat, mutta aidon verkkolehden lanseerasi ensimmäisenä Iltalehti Online. (Kaikumo, Kumar & Pelanne 2003, 3.) Lehdet siirtyivät alussa verkkoon erityisesti sen vuoksi, että kaikki muutkin olivat menossa sinne. Kukaan ei voinut jäädä kilpailussa viimeiseksi, joten tärkeintä oli, että yritykseltä löytyy jotain verkosta, ei niinkään se mitä sieltä löytyy. Ari Heinonen toteaa, että on tultu sellaiseen tilanteeseen, että verkkojulkaisu on realiteetti, mutta vasta jälkeenpäin on pohdittu, onko verkko lainkaan omiaan journalistisen sisällön julkaisemiseen. (Heinonen 1998, 5.) Heinonen erottelee verkkolehtien kehityksessä kolme vaihetta. Ensimmäisessä vaiheessa verkkolehdet lähinnä keskittyivät kierrättämään paperilehtien sisältöä, niiden kunnianhimo verkkojulkaisuna ei ole suuri ja ne ovatkin saaneet liikanimen lapiolehti. Toisessa vaiheessa verkkoon tuotettiin jo omaakin materiaalia. Lisäksi lehteen on lisätty monia verkolle ominaisia piirteitä kuten linkityksiä omasta sisällöstä muuhun sisältöön. Kolmannessa vaiheessa verkkolehdet eivät enää ole paperilehtien jatkeita, vaan niitä ajatellaan uuden välineen mahdollisuutena. (Heinonen 1998, 7-8.) 7

Tässä tutkielmassa määrittelen verkkolehden tai -julkaisun sellaiseksi, joka päivittyy tasaisin väliajoin. Käytännössä tämä tarkoittaa sitä, että lehteen ilmestyy esimerkiksi uusia artikkeleita tai muuta sisältöä. Käytän tutkielmassani sekä käsitettä verkkolehti että verkkojulkaisu. Verkkojulkaisu kuvastaa sellaisia julkaisuja, jotka eivät ulkoasultaan ja tyyliltään ole lähellä painettua lehteä, vaan voivat muistuttaa enemmän esimerkiksi portaalia tai muuta verkkosivustoa. Suomessa julkaistavista pienimmistä paikallislehdistä vielä suurin osa sisällöstä on tänäkin päivänä ensimmäisen vaiheen lehtiä, joissa verkkoon tuodaan pahimmassa tapauksessa vain pari lehden isointa juttua tärpiksi. Esimerkiksi vuoden paikallislehdeksikin valittu Kalajoen seutu tarjoaa verkossa viikolla 12/2007 pääkirjoituksen lisäksi kolme uutista. Loput ovat pelkästään otsikkoina varustettuna kehotuksella lukea jutut lehdestä. Aikaisempien lehtien arkistojen tarjonta on yhtä köyhää, jokaisen viikon lehdessä on verkossa luettavissa kolme juttua. Tämän lisäksi jokainen juttu on varustettu kehotuksella lukea lisää itse lehdestä, joka antaa ymmärtää, että edes nämä jutut eivät ole kokonaisena verkossa. Parhaiten Suomessa verkkolehden mahdollisuudet on varmasti ymmärtänyt HS.fi. Lehden sivuilla on paljon verkolle ominaista sisältöä, kuten keskusteluja, äänestyksiä, blogeja ja omia erikoisosioita esimerkiksi autoille tai asumiselle. HS.fi ei myöskään edes yritä jäljitellä painetun lehden tyyliä, vaan lehdestä on pyritty rakentamaan oma kokonaisuutensa, joka ei periaatteessa edes kaipaa painettua lehteä rinnalleen. Anja Alasilta kysyy sitä, mikä tekee verkkolehdestä lehden? Hän toteaa, että lehden keskeisin tuntomerkki verkossa on tietysti itse journalismi, jolla perinteisesti on tarkoitettu tiedon ammattimaista hankintaa, seulontaa ja muokkausta. Alasilta painottaa kuitenkin sitä, että journalistinen lopputulos voi poiketa suuresti perinteisesti tuloksesta. Verkon mukana on journalistiseen työhön ujuttautunut paljon muita median keinoja aina äänen, videon kuin erilaisten interaktiivisten sisältöjen muodossa. (Alasilta. 2002, 283.) Mikä sitten tekee verkkolehdestä edelleen verkkolehden? Painettujen lehtien sisältönä on käytännössä vain tekstiä ja kuvia. Verkossa voidaankin ehkä jo puhua paremmin verkkojulkaisus- 8

ta kuin verkkolehdestä, koska mediana se tarjoaa niin television, radion kuin lehden ominaisuuksia. Mediana verkko on loistava väline erityisesti journalismin käyttöön. Alasilta toteaa kirjassaan, että verkkoviestinnän parhaita mahdollisuuksia ovat ajantasaisuus, vaihtoehtoisuus ja vuorovaikutteisuus. Nämä kaikki tukevat myös erinomaisesti journalismin tarkoitusta. (Alasilta 2002, 290.) Todennäköistä onkin, että tulevaisuudessa yhä useammin verkkolehdet ovat se media, joka ensimmäisenä tuo viimeisimmät tapahtumat lukijoiden tietoisuuteen. Seuraavana aamuna ilmestyvä sanomalehti on auttamattomasti liian myöhässä, jos se raportoi pelkät faktat edellisen päivän tapahtumista. Usean verkkolehden seuraamisen mahdollisuus ja uutisten reaaliaikainen päivittyminen antavat lukijoille aivan uusia mahdollisuuksia pysyä ajan tasalla maailman tapahtumista. Huomisen lehden valttikortti ei enää löydy tämän asian kanssa kilpailusta, sen sijaan lehdet voivat tarjota paljon lisäarvoa lukijoille syventämällä, taustoittamalla sekä pohtimalla edellisen päivän tapahtumien merkitystä. 2.1.1 Kuinka verkkoon kirjoitetaan? Anja Alasilta on pohtinut kirjassaan Verkkokirjoittajan käsikirja laajasti verkkokirjoittamisen edellytyksiä. Alasilta toteaakin heti alkuun, että verkossa julkaistaan yhä paljon sellaista materiaalia, joka ei eroa painettuun kohteeseen kirjoitetusta tekstistä millään tavalla. Hän toteaakin, että tarkkaa rajaa paperi- ja verkkotekstin välille on mahdotonta vetää. (Alasilta 2002, 23.) Alasilta painottaa verkkoon kirjoitettaessa erityisesti kiteytyksen merkitystä. Kiteyttävä kirjoittaja sanoo asiansa yksinkertaisesti, selkeästi ja kiinnostavasti. (Alasilta 2002, 45.) Kiteyttäminen on erityisen tärkeää verkossa tapahtuvalle viestinnälle, koska verkolle ominainen lukutapa suosii esimerkiksi silmäilyä. Selkeillä otsikoilla ja lyhyillä kappalejaoilla lukija pystyy hahmottamaan kokonaisuuden helpommin. Pitkän tekstin näkeminen voi lannistaa heti alkuun, jolloin mielenkiintoinenkin teksti voi jäädä lukematta. Verkkoa ei esimerkiksi voida verrata painettuun lehteen. Painetussa lehdessä 3 000 merkin juttu on tavallinen 9

mitta, joka ei vie yhdeltä sivulta suurta tilaa. Verkossa sen sijaan 3 000 merkin mittainen juttu on paljon. Kuvien kanssa se voi helposti viedä enemmän kuin yhden näytön mitan tilaa korkeussuunnassa. Toisin sanoen lukija pystyy paperilehdessä silmäilemään useamman 3 000 merkin jutun yhdeltä sivulta, mutta verkossa näin pitkän jutun silmäileminen ei välttämättä enää onnistu. Kiteyttämisen tärkein edellytys on se, että kirjoittajalla on itsellään mielessä kirkkaana se, mitä aikoo sanoa. (Alasilta 2002, 46.) Selkeä ajatus omassa mielessä vaikuttaa myös siihen, että lukija pystyy todennäköisemmän ymmärtämään saman ajatuksen. Monimutkaisemmassa tekstissä on riski, että kaksi eri lukijaa ymmärtää asian hieman eri tavalla. Alasilta käyttää omassa tekstissään termiä ajatuksen kristalloituminen. Verkossa turhan asian toistaminen vie vain tilaa sellaiselta asialta, joka on merkityksellisintä kyseisen asian kannalta. Koska tiedetään, että käyttäjät silmäilevät tekstiä, lyhyellä ja selkeällä tekstillä on todennäköisempää, että he osuvat juuri siihen asiaan, johon kirjoituksessa tähdättiin. Alasillan (2002, 294) mukaan tavallisin ratkaisu verkkolehdissä, joilla on taustalla painettu lehti, on painetun lehden sisällön ja ulkoasun kevyt muokkaaminen verkolle ominaiseen muotoon. Muokkaus voi olla jotakin tai kaikkia seuraavista: juttujen määrän karsiminen juttujen lyhentäminen rakenteen muokkaaminen hypertekstimuotoon juttujen taustoittaminen aiemmin julkaistuilla jutuilla. Suurin osa verkkolehdistä todennäköisesti käyttää kaikkia yllämainituista keinoista. Verkkolehtien kehityksessä huomaa paljon myös uusia ominaisuuksia, jotka automaattisesti hyödyntävät esimerkiksi verkon hyperteksti-ominaisuuksia. Tämä voi yksinkertaisimmillaan tarkoittaa sitä, että jutussa mainitut henkilöt ovat aina linkkejä aikaisemmin samasta henkilöstö julkaistuihin juttuihin, riippumatta siitä, onko muita juttuja vielä arkistossa edes olemassa. Tulevaisuudessa on kuitenkin todennäköistä, että sama henkilö mainitaan jossain jutussa uudelleen, joten siinä vaiheessa nyt kirjoitettu juttu löytyy jo arkistosta. Alasilta myös toteaa, että tällä hetkellä on hyvin harvinaista, että lehdet tarjoavat linkkejä muualle 10

kuin oman lehtensä sisälle. Tämä on ymmärrettävää, koska toimittajat eivät voi olla vastuussa muiden sivustojen sisällöstä. Kehitysmahdollisuuksia tässäkin kuitenkin on olemassa. Suurin osa toimittajista käyttää jo varmasti verkkoa paljon tiedon etsimisessä ja lähteenä. Juttujen loppuun olisi mahdollista kerätä linkit niistä lähteistä, joita toimittaja on hyödyntänyt juttua kirjoittaessa. Tämä mahdollistaisi sen, että lukija pystyy halutessaan lukemaan enemmän kyseisestä aiheesta tai pelkästään tarkistamaan toimittajan kirjoittaman tekstin vastaavuuden alkuperäiseen lähteeseen. Tämä lisäisi merkittävästi journalismin läpinäkyvyyttä. 2.2 Konseptisuunnittelu vai konseptin suunnittelu Konseptisuunnittelu-termin määritteleminen vedenpitävästi on vaikea tehtävä. Se on terminä varsin nuori ja sen merkitystä eivät välttämättä ole sisäistäneet edes käyttäjät, saati sitten esimerkiksi mainostoimistojen asiakkaat. Kirjallisia lähteitä konseptisuunnittelusta on olemassa varsin niukasti. Selkeimmin omaa aihettani lähestyy Jonna Iljin artikkelissaan Mitä konseptisuunnittelu on, joka on julkaistu Minne matka, luova talous -kirjassa (2006). Iljin määrittelee artikkelissaan digitaalisessa viestinnän konseptisuunnittelun lopputuloksesi suunnitteludokumentin, jonka avulla toteutetaan asiakkaan ja käyttäjän tarpeet täyttävä verkkopalvelu. (Iljin 2006, 75-78.) Iljinin mukaan konsepti sanan juurena on latinankielinen substantiivi conseptum, joka pohjautuu verbiin concipere. Suomeksi concipere tarkoittaa sommittelua tai kirjoittamista, mutta viittaa tässä tapauksessa keskeneräiseen työhön, kuten puheen käsikirjoitukseen tai puhtaaksikirjoittamattomaan tekstiin. Arkikielessä termillä viitataan suunnitelmin tai ennakkolaskelmiin. (Iljin 2006, 75-78.) Kokkonen, Kuuva, Leppimäki, Lähteinen, Meristö, Piira ja Sääskilahti (2005, 17) jakavat konseptien kehittämisen neljään kategoriaan. Heidän mukaansa kaksi pidemmälle tulevaisuuteen tähtäävää kategoriaa ovat visioiva (visioning) ja ke- 11

hittävä (emerging) konseptisuunnittelu, jotka eivät kuitenkaan välttämättä johda tuotteen kehittämiseen. Tuotekehitysprojektiin liittyvät suoraan määrittelevä (defining) ja ratkaiseva tuotekonseptointi (solving). Visioivalla tuotekonseptilla tarkoitetaan hankkeita, joilla kartoitetaan tulevaisuuden tuotemahdollisuuksia. Kehittävässä tuotekonseptoinnissa voidaan esimerkiksi tutkia lupaavia teknologioita tai uusia, potentiaalisia markkinoita. Määrittelevällä tuotekonseptoinnilla etsitään vaihtoehtoisia tuotteen kokonaisratkaisuja. Tuotekehitysprojektissa tehtävää konseptisuunnittelua voidaan kutsua ratkaisevaksi konseptisuunnitteluksi. (Kokkonen ym. 2005, 17-18.) Iljin painottaa omassa kirjoituksessaan, että terminä konseptisuunnittelu on hankala. Iljin on tutkinut konseptisuunnittelua haastattelemalla muun muassa mainostoimistojen ammattilaisia, jotka käyttävät itsestään nimitystä konseptisuunnittelija. Lähes kaikki tutkimuksessa haastatellut henkilöt ovat törmänneet termin epäselvyyteen. Yleisin syy oli, että asiakkaat eivät ymmärtäneet termiä tai ymmärsivät sen väärin. (Iljin 2006, 75-78.) Yhtenä syynä on todennäköisesti se, että itse konseptisuunnittelijatkaan eivät ole yksimielisiä termin merkityksestä. Esimerkiksi termejä konsepti ja konseptisuunnittelu osa kyselyyn vastanneista piti synonyymeina. Lopuilla termien merkityserot vaihtelivat merkittävästi. 2.3 Asiakaslähtöinen viestintä Jonna Iljin puhuu artikkelissaan siitä, miten viime vuosina on tapahtunut kehitystä konseptisuunnittelun periaatteissa. Hänen mukaansa vielä 1990-luvun lopulla konseptisuunnittelussa korostui tarjolla olevien teknologioiden tunteminen sekä sisältöjen suunnittelu. Sen jälkeen suunnittelussa on korostunut kaksi erittäin tärkeää osa-aluetta eli käyttäjäkeskeinen sekä asiakaslähtöinen suunnittelu. (Iljin 2006, 88-89.) 12

Verkkolehdissä konseptisuunnittelun käyttäjäkeskeisyys ja asiakaslähtöisyys korostuvat erityisesti. Tähän kyselyyn valituista verkkolehdistä kaikki keskittyvät tietylle kohderyhmälle suunnatun sisällön tuottamiseen. Kohderyhmä voi olla kiinnostunut kirjallisuudesta tai musiikista. Kohderyhmän ollessa selkeästi rajattu, on myös heille mielenkiintoisen sisällön tuottaminen helppoa. On myös todennäköistä, että jos lehti käsittelee esimerkiksi valokuvausta, on lehden toimittajakunta myös alan harrastajia tai ammattilaisia. Toimittajien oma mielenkiinto ja asiantuntemus takaavat osittain myös sen, että lehden sisältö on mielenkiintoista ja käyttökelpoista. Alasilta painottaa, että verkkoon kirjoittaessa täytyy tietää kenelle on kirjoittamassa. Hän painottaa erityisesti sitä, että tekstit eivät voi enää elää omaa elämäänsä. Ne ilmentävät itsessään sen julkaisun toimintaperiaatteita, samoin kuin tapaa, jolla asiakkaisiin ja asiakkuuksiin suhtaudutaan. (Alasilta 2002, 36.) Tähänkin tutkimukseen osallistuneista verkkolehdistä kaikki olivat profiloituneet hyvin tarkasti määritellylle kohderyhmälle. Kirjoittajan täytyy siinä vaiheessa osata profiloida omaa tekstiään tälle kohderyhmälle. Ellei kirjoittaja pysty tähän, on kirjoitettu juttu irrallinen muusta kokonaisuudesta ja antaa myös hajanaisen kuvan koko verkkolehden sisällöstä. Profilointi tai räätälöinti antaa verkossa monia mahdollisuuksia yksittäiselle lukijalle muokata omaa lukukokemustaan itselleen sopivaksi. Esimerkiksi viimeaikaisena uudistuksena hakukone Google tarjoaa käyttäjille mahdollisuuden personoida hakukoneen etusivun itselleen sopivaksi. 13

KUVIO1. Googlen etusivun pystyy käyttäjä personoimaan omaan käyttöönsä. Vastaavaa periaatetta on täysin mahdollista hyödyntää myös verkkolehdessä. Rekisteröitymällä verkkolehden käyttäjäksi voi henkilö valita tarkasti lehdessä, mitä osioita hän haluaa nähdä, ja miltä verkkolehden etusivu näyttää. Iljinin mukaan suunnittelun painopiste on laajentunut suunniteltavan toteutuksen keskiöstä sen ympärille. Suunnittelussa pyritään huomioimaan koko viitekehys käyttäjistä ja asiakkaista lähtien aina vallitsevaan yhteiskuntaan ja markkinatilanteeseen. (Iljin 2006, 88-89.) 14

KUVIO2. Konseptisuunnittelun painopisteiden muuttuminen (ks. tarkemmin Iljin 2006, 89) 2.4 Vuorovaikutus verkossa Vuorovaikutuksen mahdollisuus verkossa on yksi olennainen lisäpalvelu, jota verkkolehdet voivat ja jota niiden tulisi hyödyntää. Vuorovaikutus, tai hienommin sanottuna interaktiivisuus, on kuitenkin monesti sananhelinää, jolla ei ole käytännössä minkäänlaista merkitystä. Ne keinot, joita oikeasti voitaisiin hyödyntää verkossa vuorovaikutuksen kautta, ovat hyödynnettynä todellisuudessa hyvin vähän ja rajoittuvat yleensä pelkästään palautteen lähettämisen tai keskustelun mahdollisuuteen. Silti verkossa on suunnaton potentiaali tällä osa-alueella ja verkkolehdet voisivat päästä uudelle tasolle hyödyntämällä mahdollisuutta. Verkkolehti voisi esimerkiksi sallia käyttäjien aktiivisemmin vaikuttaa mielipiteellään esimerkiksi jutun näkökulman laajentamiseen toisella aiheeseen liittyvällä jutulla. Vuorovaikutus on terminä kuitenkin niin häilyvä, että sen käsittäminen 15

vaatii itsessään tarkempaa pohdintaa. Janne Matikainen on perehtynyt kirjassaan Vuorovaikutus verkossa (2001) erityisesti oppimisympäristöjen tarjoamiin vuorovaikutusmahdollisuuksiin, mutta kirjan esittämät perusväitteet pätevät myös verkkolehtiin. Matikainen viittaa Förnäkseen (1999), jonka mukaan vuorovaikutus ei ole niinkään mediassa itsessään, vaan median ja käyttäjän välisessä suhteessa. Tietoverkkoja voidaan käyttää niin monella tavalla, että niitä ei voida yksinkertaisesti jaotella vuorovaikutteisiksi tai ei-vuorovaikutteisiksi, koska mitä tahansa mediaa voidaan käyttää vuorovaikutteisesti tai olla käyttämättä. Tämä näkökulma suhtautuu kriittisesti teknologiseen determinismiin. Kyse on pikemminkin siitä, miten ihmiset käyttävät tai ovat käyttämättä medioita. Olennaista on, että vuorovaikutuksen luonteen määräävät käyttäjät, heidän suhtautumisensa ja toimintansa. (Matikainen 2001, 9.) Mitä vuorovaikutus sitten on? Tähän ei edes Matikainen löydä kirjassaan yksiselitteistä vastausta. Hän viittaa muun muassa Lahikaisen ja Pirttilä-Backmanin (1998) määritelmään, jossa sosiaalinen vuorovaikutus sijoittuu minän ja muiden, minuuden ja toiseuden virittämään kenttään. (Matikainen, 2001, 16.) Yksinkertaista ja selkeää määritelmää vuorovaikutukselle on vaikea löytää. Matikainen viittaa vuorovaikutuksen määritelmässään myös Eskolaan (1982), jonka mukaan vuorovaikutusta mitataan usein virheellisesti määrällisesti. Eli esimerkiksi, jos keskustelualueella on paljon viestejä, tulkitaan vuorovaikutus vilkkaaksi. Olennaista on kuitenkin sanan loppuosa, joka viittaa sosiaaliseen vaikutukseen eli siihen, miten ihmiset vaikuttavat toisiinsa keskustelun kuluessa. (Matikainen 2001, 18.) Jaotellessaan digitaalisia vuorovaikutusvälineitä viittaa Matikainen Roposen (1998) tekemään erittelyyn, jossa tämä luo katsauksen erilaisten välineiden vaikutukseen vuorovaikutusprosessissa. Roponen näkee vuorovaikutuksessa viisi tasoa: 16

kahden henkilön välinen tekstipohjainen vuorovaikutus useamman henkilön välinen tekstipohjainen vuorovaikutus vahvasti kontekstiin sidottu useamman henkilön välinen tekstipohjainen vuorovaikutus puheeseen perustuva vuorovaikutus äänen, kuvan ja tekstin hyödyntäminen vuorovaikutuksessa. Matikaisen mukaan nykyisin käytössä ovat lähinnä kolme ensimmäistä tasoa, ja vaikka myös kaksi viimeistä ovat teknisesti mahdollisia, ei niiden käyttö ole yleistä. (Matikainen 2001, 25.) Matikaisen kirjan jälkeen on tähän tilanteeseen tullut merkittäviä muutoksia tietoverkoissa. Esimerkiksi Skypen ja muiden verkkopuhelut mahdollistavien ohjelmien yleistyminen on lisännyt tason neljä vuorovaikutusta merkittävästi. Myös esimerkiksi webkameroiden yleistyminen on tuonut tason viisi vuorovaikutuksen käytännössä kaikkien saataville. 2.5 Yhteisöt verkon voimana Verkko ei vielä taloudellisesti ole sellainen media, jota on helppo saada kannattamaan. Sen vuoksi kirjoittajien palkkioiden rahoittaminen voi olla vaikea tehtävä. Verkossa kuitenkin lehtien toimituskunnan pystyy perustamaan vahvan yhteisön pohjalle, joka on valmis osallistumaan lehden tuottamiseen. Kirjoittajat voivat esimerkiksi olla vannoutuneita alan harrastajia, jotka haluavat jakaa omaa tietouttaan muille tai muuten kehittää itseään kirjoittajana. Yhteisö käsitteen merkitys voi vaihdella esimerkiksi sen käyttöyhteyden mukaan. Lehtonen (1990) on määritellyt yhteisön terminä ihmisten välisen vuorovaikutuksen ilmenemismuotona ja -tapana eli yhteisöllisyytenä. (Lehtonen 1990, 14 15.) 17

Kaipio ja Murto jakavat yhteisöt neljään eri kehitystasoon: 1. Hajanainen joukko, jolta puuttuu yhteiset tavoitteet ja normisto. Yhteisön kommunikaatio on epärehellistä ja vähäistä ja sen sisällä vallitsee vahvimman laki. 2. Ulkoisesti yhtenäinen yhteisö, jolla on keskinäisiä normeja, joita valvotaan demokraattisen päätännän ja ulkokohtaisen yhteistyön kautta. Demokratiaa pyritään käyttämään omien etujen ajamiseen, kommunikaatiota on enemmän mutta se perustuu yhä epärehellisyyteen. 3. Sosiaalinen yhteisö, jonka ydinjoukko määrittelee käytettävän normiston. Yhteenkuuluvuuden tunne on lisääntynyt ja yhteisö toimii oikeudenmukaisesti kaikkia jäseniään kohtaan. 4. Yhteisökasvatuksellinen yhteisö, jossa jäsenillä on yhteiset päämäärät ja normit. Yhteisö toimii demokraattisesti, tehtävänjako ja valvonta on joustavaa, keskeinen toiminnan motiivi ja päätöksenteon perusta on vastuu yhteisöstä ja sen jäsenistä. (Kaipio & Murto 1988, 15 16.) Verkko on mahdollistanut perinteisten yhteisöjen rinnalle aivan uudenlaisten yhteisöjen syntymisen, joiden erona on se, että niiden jäsenet eivät ole välttämättä ollenkaan fyysisessä yhteydessä toisiinsa. Näistä voidaan käyttää esimerkiksi termiä virtuaaliyhteisö. Preecen (2000) mukaan virtuaaliyhteisöjen määritteleminen on vaikeaa, koska sana on saanut niin monia merkityksiä. Hän yrittää määritellä termin vedenpitävästi määrittelemällä, mistä virtuaalinen yhteisö koostuu. Hänen mukaansa virtuaalinen yhteisö koostuu: ihmisistä, jotka ovat sosiaalisessa vuorovaikutuksessa kanssakäymisessä, koska haluavat täyttää omia tarpeitaan tai toimia erityisessä roolissa, kuten johtajana tai valvojana jaettu tarkoitus, kuten kiinnostuksen kohde, tarve, informaation vaihto tai palvelu, joka luo syyn yhteisön olemassaololle toimintatavat, jotka muodostuvat sanomattomista oletuksista, rituaaleista, käytännöistä, säännöistä ja laeista, jotka ohjaavat ihmisten toimintaa tietokonejärjestelmät, jotka tukevat ja jakavat sosiaalista vuorovaikutusta ja luovat tunteen yhteenkuuluvuudesta. (Preece 2000, 10.) 18

Preece tarkastelee myös muiden käsityksiä virtuaaliyhteisöjen määrityksestä. Hän viittaa muun muassa Rheingoldiin (2000), jonka mukaan virtuaaliyhteisöllä tarkoitetaan sosiaalista muodostelmaa, joka syntyy, kun tarpeeksi monta ihmistä keskustelee julkisesti verkon välityksellä, niin että heidän välilleen syntyy inhimillisiä tunteita ja ne luovat henkilökohtaisia suhteita toisiinsa. Rheingold painottaa sitä, että verkon tulevaisuus liittyy läheisesti yhteisöjen, demokratian, koulutuksen, tieteen ja kaiken älyllisen elämän tulevaisuuteen. Monet ihmisten instituutioista, joita he pitävät itselleen tärkeinä, siirtyvät verkkoon. (Rheingold 2000, 5-6.) 2.5.1 Verkossa muodostuneet yhteisöt Suomessa Verkkolehtien, kuten kaikkien muidenkin medioiden, perimmäisenä tavoitteena on luoda itselleen oma käyttäjäkuntansa. Mediakentän laajentuessa hajoaa myös ihmisten päivän aikana käyttämä aika yhä useamman median kesken. Mediat ovatkin lähteneet yhä enemmän profiloitumaan tietylle käyttäjäryhmälle. Televisiokanavista esimerkiksi vuonna 2001 perustettu SubTV määrittelee pääkohderyhmäkseen nuorekkaat ja aktiiviset kaupunkilaiset. Ikäryhmältään kanavan pääkohderyhmä on 15 44-vuotiaat. (SubTV 2007) Erilaisten medioiden runsauden vuoksi on niiden yhä selkeämmin rakennettava itselleen omaa identiteettiä. Tehokkaimpia keinoja rakentaa oma identiteetti on pystyä luomaan oman median ympärille oma yhteisö. Aktiivisten käyttäjien avulla media voi saada nopeasti itselleen laajan kohdeyleisön. Tähän tutkimukseen osallistuneista verkkolehdistä kaikki ovat profiloituneet hyvin tiukasti jollekin kohderyhmälle, esimerkiksi lemmikkieläinten omistajille tai tanssitaiteesta kiinnostuneille. Näiden kohderyhmien rakentaminen yhteisöksi on ensisijainen tavoite, jolla uusi media pystyy luomaan itselleen näkyvyyttä. Suomessa erityisesti verkkoyhteisöjen luomista on tutkittu suhteellisen paljon. Tampereen yliopiston käynnistämä Mansetori on yksi tunnetuimmista esimer- 19

keistä. Sen keskeisenä lähtökohtana on, että paikalliset asukkaat ja yhteisöt voivat toteuttaa omia kaupunginosasivuja omien tarpeidensa ja kiinnostustensa mukaan. Perustamisen jälkeen on Mansetorista tullut merkittävin paikka Tampereen kaupunginosien omille kotisivuille. Tällä hetkellä kaupunginosista on verkkoon siirtynyt Mansetorin avulla 17. (Kaivonen 2004, 56 57.) Kaupungeissa asuvien välille on vaikeaa luoda tiiviitä yhteisöjä, joten verkon tarjoamat mahdollisuudet tuovat aivan uudenlaisia mahdollisuuksia yhteydenpidolle. Esimerkiksi tapahtumista tiedottaminen tai alueen kunnossapitoon liittyvistä ehdotuksista on helppoa tiedottaa verkossa. Verkko on myös mediana aikaan ja paikkaan sitomaton, jolloin asukkaat voivat käydä katsomassa uutta tietoa sivuilta mihin vuorokauden aikaan tahansa. Virpi Kaivosen aiheesta toteuttaman pro gradun mukaan kaupunginosasivuprojektien ensisijainen tavoite on ollut asukkaiden aktivoiminen yhteiseen toimintaan parantamalla mielipiteenilmaisun ja osallistumisen mahdollisuuksia Internetissä. (Kaivonen 2004, 58.) Mansetorin tapauksessa kaupunginosien kotisivut tunnetaan pidempään verkossa toimineiden kotisivujen osalta jo suhteellisen hyvin. Niiden käyttö vaikuttaa kuitenkin olevan vielä melko vähäistä. Kotisivuille on muodostunut pieni aktiivisten käyttäjien joukko, mutta muiden käyttö on satunnaista. Tutkimuksen mukaan sivuilla käydään vilkkaasti, kun sivut ovat juuri julkaistu ja niistä tiedotetaan aktiivisesti, kävijämäärät kuitenkin laskevat tämän jälkeen. (Kaivonen 2004, 73.) Ongelmana tiukalle yhteisölle suunnatussa mediassa on nimenomaan se, että miten ihmiset saadaan aktivoimaan sen käyttäjäksi. Yhteisöjen luomisen edellytyksenä on, että jäsenet pystytään sitouttamaan siihen mukaan. Jotta asukkaat alkavat tuottaa sisältöä verkkoon, täytyy heidän tosissaan tuntea se mediana ja vaikutuskanavana tarpeelliseksi ja toimivaksi. Tutkijan mukaan kaupunginosasivuja tekevien tiimien haasteena ovat erityisesti ihmisten tarpeet ja kiinnostus kotisivuja kohtaan. Tärkein motivaatio sivujen käyttämiselle on, että ne koetaan tarpeellisiksi. Asukkaiden toiveissa on esimerkiksi, että sivujen kautta voitaisiin parantaa asukkaiden vaikutusmahdollisuutta omaa aluetta koskevissa asioissa. (Kaivonen 2004, 74.) Lähempänä verkkolehtien tapaista mediaa yhteisöjen luomiskeinona on tutkittu Verkkoyhteisöjen kehittyminen -hankkeessa, jota edelsi Paikallisuus verkkomediassa -hanke. Siinä opiskelijat tekivät yhteistyössä asukkaiden kanssa verkko- 20