GOOGLE JA FACEBOOK MARKKINOINNISSA

GOOGLE JA FACEBOOK MARKKINOINNISSA Hakukoneen ja sosiaalisen median hyödyntäminen yrityksen markkinoinnissa Joni Kainulainen Opinnäytetyö Joulukuu 2010 Liiketalous Kansainvälinen kauppa Tampereen ammattikorkeakoulu

2 TIIVISTELMÄ Tampereen ammattikorkeakoulu Liiketalouden koulutusohjelma Kansainvälisenkaupan suuntautumisvaihtoehto KAINULAINEN, JONI: Google ja Facebook Markkinoinnissa: Hakukoneen ja sosiaalisen median käyttö yrityksen markkinoinnissa Opinnäytetyö 22 s. Joulukuu 2010 Uudelle yritykselle asiakashankinta on elinehto. Internet tarjoaa mainostajille runsaasti uusia työkaluja markkinointiin. Maailmankuulu hakukone Google ja yhteisöpalvelu Facebook ovat näistä yksiä houkuttelevimpia miljoonine säännöllisine käyttäjineen. Teemu Vänni Oy on vuonna 2010 perustettu yritys Tampereella, joka tarjoaa osteopatiapalveluja. Tämän työn tarkoituksena oli selvittää, miten Googlea ja Facebookia olisi mahdollista käyttää yrityksen markkinoinnissa. Hakukoneoptimointi, Googlen hakusanamainonta sekä Facebook tarjoavat keskenään hyvin erilaisia markkinointitapoja. Työssä selvitettiin millaisia asiakkaita eri kanavilla on mahdollista tavoittaa ja miten internet-mainostuksen hinnoittelu yleensä toimii. Markkinoinnin tulosten seurantaan liittyviin ongelmiin tarjotaan pienelle, henkilökohtaiseen palveluun perustuvalle yritykselle sopivaa vaihtoehtoa. Asiasanat: Markkinointi, Internet, Google, Facebook

3 ABSTRACT Tampereen ammattikorkeakoulu Tampere University of Applied Sciences Bachelor of Business Administration International Business KAINULAINEN, JONI: Marketing with Google and Facebook: Using Google and Facebook in Marketing Bachelor s thesis 22 pages December 2010 To a new company obtaining enough customers is vital. Internet can offer several new tools to advertise a company. The world-famous search engine Google and the social networking service Facebook are among the most attractive choices with their millions of regular users. Teemu Vänni Oy was founded in 2010 in Tampere and is offering osteopathic services. This thesis purpose was to report how Google and Facebook could be used in advertising the company. Search engine optimization, search word advertising in Google and Facebook offer very different kind of ways to market a service. This thesis defines what kind of customers can be reached with each channels and how pricing is usually conducted in internet marketing. Also a solution suitable for a small company which service is based on personal relations is offered to solve the problems arising in monitoring the effects of internet marketing. Keywords: Marketing, Internet, Google, Facebook

4 SISÄLTÖ 1. JOHDANTO... 5 2. TYÖN LÄHTÖKOHDAT... 6 2.1 Toimeksiantaja Teemu Vänni Oy... 6 2.2 Yrityksen markkinointi tällä hetkellä... 6 2.3 Toimeksianto... 7 3. INTERNETMARKKINOINNIN TOIMINTATAVOISTA JA ERITYISPIIRTEISTÄ... 8 3.1 Internetin käytöstä Suomessa... 8 3.2 Asiakassegmentointi internetissä... 9 3.3 Internet-markkinoinnin hinnoittelu... 10 3.3.1 CPA... 10 3.3.2 CPM... 10 3.4 Internet-markkinoinnin seuranta... 11 4. GOOGLE JA FACEBOOK MARKKINOINTIVÄLINEENÄ... 12 4.1 Google markkinointivälineenä... 13 4.1.1 Google Adwords... 13 4.1.2 Google AdWordsiin liittyvät säännöt... 14 4.1.3 Google AdWordsin hinnoittelu... 14 4.1.4 Google AdWordsin käyttöönotto... 15 4.1.5 Google AdWords mainonnan seuranta... 15 4.1.6 Hakukoneoptimointi... 16 4.2 Facebook markkinointivälineenä... 17 4.2.1 Facebook-mainontaan liittyvät säännöt... 18 4.2.2 Facebook-mainonnan hinnoittelu... 18 4.2.3 Facebookin käyttöönotto... 18 5. JOHTOPÄÄTÖKSET JA POHDINTA... 20 LÄHDELUETTELO... 22

5 1. JOHDANTO Osteopatia on 1800-luvulla Yhdysvalloissa kehitetty manipulaatiohoitomuoto. Osteopatian isänä pidetään yhdysvaltalaista Andrew Taylor Stilliä, joka lähti kehittämään hoitoa petyttyään silloisten lääkkeiden tehottomuuteen. Samainen Still perusti myös ensimmäisen alan oppilaitoksen Yhdysvaltoihin. Osteopatia levisi myöhemmin myös Eurooppaan alkaen Lontoosta, jonne perustettiin ensimmäinen eurooppalainen osteopatian oppilaitos 1917. Ensimmäiset suomalaiset osteopaatit valmistuivat Englannissa 1980-luvun lopussa, minkä jälkeen myös Suomessa on aloitettu osteopaattien koulutus. (Osteopatia.fi -internetsivusto, Historia) Aina silloin tällöin vastaan tulee toimiala, josta ei etukäteen tiedä yhtään mitään. Osteopatia oli minulle tälläinen ala. Tuttavani Teemu Vänni lähti opiskelemaan alaa ja valmistuttuaan päätti perustaa yrityksen tarjotakseen osteopaatin palveluita Tampereella. Osteopatia on verrattain uusi ala Suomessa ja uudelle yrittäjälle onnistunut asiakashankinta on tietenkin ehto toiminnan jatkumiselle. Tässä tarjoutui minulle tilaisuus tehdä opinnäytetyö selvittääkseni mahdollisuuksia internet-markkinoinnin saralta tuoreen yrityksen markkinoimiseksi ja asiakkaiden hankkimiseksi.

6 2. TYÖN LÄHTÖKOHDAT 2.1 Toimeksiantaja Teemu Vänni Oy Teemu Vänni Oy on tamperelaisen Teemu Vännin perustama osteopatiapalvelu, joka toimii Tampereen Amurissa. Yrityksessä on tällähetkellä yksi työntekijä. Yritys tarjoaa kivunlievitykseen tähtäävien osteopatiahoitojen lisäksi myös terveyteen ja hyvinvoitiin liittyviä luento- ja koulutuspalveluja. Teemu Vänni Oy on perustettu vuonna 2010 ja rekisteröity saman vuoden elokuussa. Varsinainen toiminnan yritys aloitti lokakuussa 2010. (Taloussanomat -internetsivusto, Uudet yritykset). 2.2 Yrityksen markkinointi tällä hetkellä Osteopatiahoitojen mahdolliseksi asiakkaaksi soveltuu kuka tahansa, kenellä on tuki- ja liikuntaelimistöön liittyviä kiputiloja. Tämän vuoksi markkinoinnin kohteita ei tähän mennessä ole segmentoitu muuten kuin maantieteellisen sijainnin perusteella. Yritys on toiminut vasta muutamia kuukausia ja alkaa toimia täysipäiväisesti vasta näinä päivinä. Markkinointia on tähän asti hoidettu suoramarkkinoinnin keinoin jakamalla printattuja mainoksia sopiville asuinalueille Tampereella ja lähikunnissa kuten Nokialla. Teemu Vänni Oy:n liiketilat Tampereen Amurissa sijaitsevat niin sanotussa toimistohotellissa, minkä vuoksi yrityksellä ei ole lainkaan julkisivua, jossa yritystä voisi mainostaa esimerkiksi mainosteippauksin ohikulkijoille. Potentiaalisten asiakkaiden tulee löytää yritys siis muita kanavia pitkin. Yrityksen aloittaessa toimintansa, sille avattiin myös internetsivut palveluiden markkinoimiseksi. Sivut toimivat osoitteessa www.teemunosteopatia.fi.

7 2.3 Toimeksianto Sain Teemu Vänniltä toimeksiannoksi selvittää erilaisia keinoja internetin hyödyntämiseksi markkinoinnissa. Potentiaalisten asiakkaiden täytyy jollakin tavalla löytää yrityksen palvelut. Välineinä päätettiin keskittyä Googlen ja Facebookin tarjoamiin mahdollisuuksiin, sillä julkisuuskuvan mukaan Google on hakukoneiden ylivoimainen markkinajohtaja ja Facebook yleisin sosiaalisen median sivusto, jolla on Suomessakin valtavasti käyttäjiä. Yrityksen toiminnan alkuvaiheen rajallinen markkinointibudjetti asetti omat rajat työlle. Tarkkoja lukemia markkinointibudjetille ei kyetty alussa vielä asettamaan, joten päädyimme muotoon, jossa selvitän miten Google ja Facebookia voi käyttää markkinoinnissa. Lisäksi vertailen näiden kahden kanavan mahdollisuuksia sekä ongelmia.

8 3. INTERNETMARKKINOINNIN TOIMINTATAVOISTA JA ERITYISPIIRTEISTÄ Tässä luvussa käsittelen internetin käyttöä Suomessa, internetin tarjoamia mahdollisuuksia asiakassegmentointiin, internet-markkinoinnin yleisiä hinnoitteluperusteita sekä lyhyesti markkinoinnin tehoavuuden seurantaa. 3.1 Internetin käytöstä Suomessa Niclas Storås kirjoittaa MicroPC:n artikkelissa Tilastokeskuksen tietoihin perustuen, että vuonna 2010 kaikkiaan 86 prosenttia suomalaisista käyttää internetiä. Storåsin mukaan myös ikääntyneemmän kansanosan (65-74 vuotiaat) internetin käyttö on kasvanut; nykyään peräti 43 prosenttia kyseisestä ikäryhmästä käyttää internetiä. Kasvua tapahtui kymmenen prosenttiyksikköä vuoteen 2009 verrattuna Tätä nuoremmissa ikäryhmissä lähes kaikki käyttävät internetiä. (Storås 2010). Storåsin artikkelin mukaan suosituimmat internetin käyttökohteista ovat sähköposti, verkkopankki, uutissivustot sekä tiedonhaku tavaroista ja palveluista. Kaikista 16-74 vuotiaista internetin käyttäjistä Suomessa 42 prosenttia kertoi rekisteröityneensä myös vähintään yhteen yhteisöpalveluun Tilastokeskuksen keväällä 2010 tekemän kartoituksen mukaan. Yhteisöpalvelujen käyttö painottuu nuorimpaan ikäryhmään (16-24 vuotiaat), joista 83 prosenttia kertoi rekisteröityneensä vähintään yhteen palveluun. (Storås 2010). Internetistä puhuttaessa ja tilastoja tutkiessa täytyy kuitenkin muistaa, että internet on yksi nopeiten muuttuvista markkinointiympäristöistä. Mary Lou Roberts kirjoittaa kirjassaan Internet Marketing hyvin kuvaavasti minkä tahansa tilaston vanhentuvan nopeammin kuin sen ehtii paperille painaa (Roberts 2008, 113). Tämän vuoksi ajan tasalla pysymiseen vaaditaan alan jatkuvaa seurantaa (Roberts 2008, 113 114). Suomessa internetin käyttöä tutkii muun muassa Tilastokeskus (Tilastokeskus: Tieto- ja viestintätekniikan käyttö -online).

9 3.2 Asiakassegmentointi internetissä Philip Kotler on kirjoittanut segmentoinnista vuosien varrella runsaasti. Kirjassaan Marketing Management Kotler esittelee tyypillisiä asiakassegmentoinnissa käytettäviä kriteerejä. Potentiaalisia asiakkaita voi jakaa esimerkiksi demografisten sekä psykograafisten tekijöiden perusteella (Kotler 2000, 4). Demografisia tekijöitä on runsaasti erilaisia, joista yleisesti käytettyjä ovat esimerkiksi ikä, sukupuoli, koulutus ja asuinpaikka. Erkki Leppäsen mukaan demografisia tekijöitä on käytetty markkinoinnissa jo pitkään, sillä ne ovat objektiivisia ja helposti mitattavissa olevia (Leppänen 2009, 101). Leppänen kirjoittaa myös psykograafisista tekijöistä, jotka ovat uudempi ja toistaiseksi vähän käytetty segmentointimenetelmä. Psykograafisia tekijöitä ovat muun muassa käyttäytyminen, arvot, asenteet, kiinnostuksen kohteet, maailmankuva, uskomukset sekä mielipiteet. Internet-markkinoinnissa segmentointia voi käyttää aivan kuten muussakin markkinoinnissa, mutta se toimii eri tavalla riippuen mitä tietoja halutaan käyttää ja missä internet-ympäristössä. Jani Järvinen kirjoittaa Tietokone-lehden artikkelissa internet-käyttäjien tunnistamisesta. Tietokoneen maantieteellinen sijainti selviää internet-käyttäjän ip-osoitteesta, joka selviää palvelimelle automaattisesti, kun käyttäjä klikkaa itsensä internet-sivustolle (Järvinen 2010, online). Järvisen mukaan käyttäjästä selviää kuitenkin automaattisesti myös muita tekijöitä, sillä sivustolta latautuu käyttäjälle niin sanottu eväste. Eväste on eräänlainen käyntikortti, jonka avulla voidaan laskea muun muassa kuinka usein käyttäjä vierailee sivustolla. Ip-osoitteen ja evästeiden avulla ei selviä internet-käyttäjästä kuitenkaan henkilötietoja; tiedot koskevat vain käytettyä tietokonetta, eivätkä ne paljasta kuka konetta käyttää. Järvisen mukaan yksityiskohtaisempia tietoja itse käyttäjästä selviää, kun henkilö rekisteröityy johonkin palveluun, kuten web-kauppaan. Näitä tietoja voidaan käyttää markkinoinnissa hyväksi. (Järvinen 2010, online). Google-markkinointi perustuu hakusanojen käyttöön, mutta Facebook tarjoaa hyvinkin tarkkoja segmentointimahdollisuuksia, joista lisää luvussa 4.2 Facebook markkinointivälineenä.

10 3.3 Internet-markkinoinnin hinnoittelu Roberts on käsitellyt myös internet-markkinoinnissa käytettäviä erilaisia hinnoitteluperusteita, joista yleisimpiä ovat CPA (cost per action) ja CPM (cost per mille) (Roberts 2008, 296 297). 3.3.1 CPA CPA eli hinta per toiminto, on hinta jonka mainoksen ostaja maksaa mainostajalle, kun internet-käyttäjä tekee jonkin tietyn toiminnon. Esimerkki tällaisesta toiminnosta voi olla muun muassa käyttäjän tekemä ostos mainoksen perusteella tai klikkaus mainostajan sivustolla näkyvään mainokseen (Roberts 2008, 297). Kun kyseessä on nimenomaan klikkaukseen perustuva hinnoittelu, käytetään yleensä termiä CPC (cost per click) tai PPC (pay per click). Esimerkki: Teemu Vänni Oy on ostanut sivustolta X mainostilaa. Sivustolla X näkyy teemunosteopatia.fi -mainos ja sivustolla vieraileva käyttäjä klikkaa mainosta. Tällöin Teemu Vänni Oy on velvoitettu maksamaan sivusto X:lle CPA:ksi määritellyn hinnan. 3.3.2 CPM CPM hinnoittelussa hinta määräytyy mainoksen näyttökertojen mukaan. Sana mille tulee latinasta ja tarkoittaa tuhatta. Hinnoitteluperuste on siis maksaa tietty hinta aina tuhatta yksittäistä mainoksen näyttökertaa kohden. Mainos latautuu aina näkyviin, kun internet-käyttäjät avaavat tietyn sivuston tai yksittäisen sivun sivustolla. CPM:stä käytetään joskus myös termiä CPT (cost per thousand). (Roberts 2008, 297). Esimerkki: Teemu Vänni Oy on ostanut sivustolta Y mainostilaa. Tällöin Teemunosteopatia.fi sivuston mainos näkyy eri käyttäjille yhteensä tuhat kertaa ja Teemu Vänni Oy on velvoitettu maksamaan sivusto Y:lle CPM:ksi määritellyn hinnan. Hinta on sama riippumatta siitä, klikkaako yksikään tai vaikka kaikki sivustolla vierailleet käyttäjät teemunosteopatia.fi -mainosta.

11 3.4 Internet-markkinoinnin seuranta Edellisessä alaluvussa esitellyt hinnoittelutavat saattavat herättää kysymyksen, että kumpi hinnoittelutavoista on parempi tai edullisempi. Yksiselitteistä vastausta tähän ei ole. Web Trends teki tutkimuksen yritysten internet-markkinoinnin seurannasta vuonna 2005 (Roberts 2008, 296). Tutkimuksesta selvisi, että peräti 52 prosenttia internetissä mainostavista yrityksistä seuraavat vain klikkausten määrää tai eivät yhtään mitään. Tuloksista selvisi myös, että vain viisi prosenttia yrityksistä oli täysin luottavaisia oman seurantansa toimivuudesta. Web Trendsin mukaan yleisimmin käytetty seurantatapa oli kiinnittää huomio klikkausten määrään (Roberts 2008, 298). Tästä seurantatavasta käytetään nimitystä CTR (click-through rate). CTR:ssa verrataan mainoksen näyttökertoja suhteessa siihen, kuinka moni mainoksen nähneistä klikkasi sitä. Marko Pyhäjärvi kirjoittaa Facebookmainostajille suunnatussa oppaassaan suosittelee aloittamaan mainostuksen CPCperusteisella hinnoittelulla ja seuraamaan CTR:n vaihteluja (Pyhäjärvi 2010). Kun CTR nousee yksittäisen mainoksen yli 0,08 prosentin ja pysyy siellä, Pyhäjärvi suosittelee siirtymistä CPM-hinnoitteluun. Tällöin mainostus tulee suhteessa halvemmaksi CPMhinnoittelulla kuin CPC-hinnoittelulla. Tämä on vain yksi esimerkki, mutta kertoo siitä, että internet-mainoskampanjaa täytyy seurata ja optimoida koko kampanjan ajan, jotta siitä saa parhaan hyödyn. CTR yksinään ei kuitenkaan riitä. CTR:n avulla ei selviä kuinka monta mainosta klikannutta lopulta päätyy ostamaan yrityksen tuotteita tai palveluita. Roberts painottaakin, että jonkinlainen seurantajärjestelmä on joka tapauksessa oltava; se, että millainen, saattaa vaihdella myös kesken kampanjan (Roberts 2008, 298). Ehdotukseni siitä, miten seurantaa voisi Teemu Vänni Oy:n kohdalla, löytyy luvusta 5. Johtopäätökset ja pohdinta.

12 4. GOOGLE JA FACEBOOK MARKKINOINTIVÄLINEENÄ Hakukone Google ja yhteistöpalvelu Facebook valikoituivat tarkasteltaviksi markkinointikanaviksi ennakkokäsitysten mukaan. Näille käsityksille löytyy kuitenkin runsaasti myös perusteita. Kauppalehden artikkelissa joulukuulta 2010 kerrotaan Suomessa olevan 1,85 miljoonaa Facebook-käyttäjää, jotka vierailevat palvelussa vähintään kerran kuukaudessa. Näistä vierailijoista 1,7 miljoonaa käyttää palvelua viikoittain ja 1,3 miljoonaa päivittäin. Facebook on myös vastikään Suomessa yleistyneiden älypuhelinten käyttäjien suosiossa; kuukausittain Facebookia käyttää kännykällä 550 000 ja päivittäin 220 000 suomalaista. (Kauppalehti 1.12.2010, 9). Samaisessa Kauppalehden artikkelissa siteerattu yhteyspäällikkö Sam Rihani arvioi käyttäjämäärän kasvavan ajan mittaan 2,5-3 miljoonaan käyttäjään, minkä jälkeen kasvu ei enää jatku. Voi siis hyvin olettaa, että Facebookilla on mahdollista tavoittaa huomattava osa suomalaisista. Myös Googlen valintaan löytyy hyviä perusteita. Seokirja.com kertoo ComScoren vuoden 2007 lopussa tekemästä tutkimuksesta, jonka mukaan Googlen markkinaosuus Suomen hakukonemarkkinoista oli 91,7 prosenttia (Hakukoneiden markkinaosuudet, online). Googlella on siis ylivoimainen markkinajohtajuus Suomen hakukonemarkkinoilla. Heidi Vaalisto kirjoittaa Digitoday.fissä julkaistussa artikkelissaan, että Suomessa tehdään päivittäin keskimäärin 20 miljoona Google-hakua (Vaalisto 2010, online). Google ja Facebookin asemaa tukee myös Helsingin Sanomien uutinen joulukuulta 2010. Sen mukaan facebook oli tänäkin vuonna (2010) yleisin Googlessa käytetty hakusana (HS.fi 2010, online).

13 4.1 Google markkinointivälineenä Google voi käyttää usealla eri tavalla mainostamiseen. Risto Poutiaisen kirjassa 101 kysymystä ja vastausta Google-markkinoinnista käsitellään näistä kahta yleisintä ja keskenään hyvin erilaista: Google AdWordsia sekä niin sanottua hakukoneoptimointia (Poutiainen 2006, 14, 146). Tässä luvussa käsittelen, miten näitä kahta voidaan hyödyntää yrityksen markkinoinnissa. 4.1.1 Google Adwords Poutiainen kuvaa AdWordsia kirjassaan uudenlaiseksi tavaksi mainostaa, jonka avulla yritys voi saada lyhyitä tekstimainoksia näkyviin Googlen hakutulossivuille. Mainokset näkyvät varsinaisten hakutulosten yläpuolella tai niiden vieressä oikealla puolella. Googlesta tietoa etsivällä henkilölle tulee jokaisesta eri sanoilla toteutetusta hausta näkymä hakutuloksista. AdWordsin avulla yritys voi tiettyjen, itse valitsemiensa hakusanojen tai hakusanayhdistelmien avulla saada oman mainoksensa näkyviin hakutulossivulle. Hakusanojen onnistunut valinta on siis yrityksen itsensä vastuulla ja ainoastaan niiden avulla voidaan saada näkyvyyttä. (Poutiainen 2006, 14) AdWordsin mainokset näkyvät Googlen varsinaisen hakukoneen lisäksi Googlen hakuverkostoon kuuluvissa muissa hakupalveluissa. Suomessa Googlen hakuverkostoon kuuluu muun muassa Mtv3.fi:n sekä Suomi24.fi:n hakupalvelut. Halutessaan yritys voi myös kytkeä pois muissa verkostoon kuuluvissa sivustoissa näkymisen, mikäli haluaa mainostensa näkyvän ainoastaan Googlen hakukoneessa. Hakuverkoston lisäksi Googlella on myös niin sanottu sisältöverkosto, jonka avulla mainoksiaan saa näkyviin myös sisältöverkostoon kuuluville sivuille. Sisältöverkostossa on mahdollisuus käyttää tekstimainosten lisäksi myös grafiikkaa sisältäviä bannereita tai videoita. Tällaisten mainosten näkyminen sisältöverkostoon kuuluvilla sivuilla määräytyy valittujen hakusanojen perusteella. Poutiainen painottaa, että sisältöverkostoon saattaa kuulua epämääräisiä sivustoja, jotka voivat joissain tapauksissa vaikuttaa negatiivisesti yrityksen imagoon. (Poutiainen 2006, 30 32, 46).

14 4.1.2 Google AdWordsiin liittyvät säännöt Googlessa mainostettaviin sivustoihin liittyy joukko sääntöjä ja rajoitteita. Poutiainen listaa kiellettyjä mainosartikkeleita, kuten lääkkeet ja huumausaineet, uhkapelit, väkivalta ja prostituutio. Google ei salli myöskään useita eri tilejä samoille tuotteille tai hakusanoille yksittäiselle mainostajalle. (Poutiainen 2006, 40). Tekstimainosten muotoon liittyy myös sääntöjä ja rajoituksia. Mainostekstien otsikossa ei saa esiintyä huutomerkkejä ja koko tekstissä saa olla yhteensä vain yksi huutomerkki. Myöskään erikoismerkkien toisto mainoksessa on kiellettyä. Tekstiä tai yksittäistä sanaa ei saa myöskään korostaa kirjoittamalla sitä suuraakkosilla. Kilpaileviin tuotteisiin vertaileva mainonta on sallittua, jos mainoksen kohdesivustolta löytyy vertaileville väitteille perusteet. Mainos ei saa myöskään johtaa sivustolle, jolla ruudulle avautuu ponnahdusikkunoita tai sivustolle, joka estää selaimen takaisin-painikkeen käytön. Mikäli ohjeita ei noudateta, Google ei aktivoi mainosta, joten se ei voi myöskään näkyä hakutuloksissa. Google ilmoittaa virheellisistä mainoksista ja pyytää korjaamaan ne hyväksyttävään muotoon. (Poutiainen 2006, 50 51). 4.1.3 Google AdWordsin hinnoittelu Poutiainen kirjoittaa kirjassaan myös Googlen hinnoittelusta. AdWordsin mainosten hinnat perustuvat pääsääntöisesti klikkauksiin perustuvaan hinnoitteluun, eli CPC:tä. Tämä tarkoittaa, että mainosten näkyminen sivuilla ei maksa mitään, ellei käyttäjä klikkaa mainosta. AdWordsissa hinnoittelu ei kuitenkaan ole staattista, vaan hakusanoista joutuu kilpailemaan muiden mainostajien kanssa Googlen mainostajaohjelman huutokaupassa. Huutokauppaa ei kuitenkaan tarvitse seurata jatkuvasti, vaan hakusanoille voi määrittää automaattiset vähimmäis- ja enimmäishinnat. (Poutiainen 2006, 14). Huutokauppa ei kuitenkaan ole ainoa tekijä, mikä vaikuttaa mainoksen hintaan. Poutiainen kirjoittaa AdWordsin niin sanotuista laatupisteistä, joiden avulla mainoksen hinta voi madaltua. Hakukoneen ollessa kyseessä, valittujen hakusanojen on siis vastattava myös yrityksen mainostaman sivuston sisältöä. Laatupisteisiin vaikuttavat mainoksen klikkaussuhde (CTR), mainostekstin osuvuus, hakusanojen aiempi tehokkuus ja aloitussivun laatu sekä muut tekijät, joita Google ei määrittele julkisesti.

15 Google tarkistaa mainosten osuvuutta ja laatua niin sanottujen robottien avulla, jotka analysoivat mainosten ohjaamien sivustojen sisältöä. Mainostettavan sivuston sisältöön tulee siis panostaa, jotta robotit kykenevät analysoimaan sisältöä oikein. (Poutiainen 2006, 70-72). Lisätietoa robottien toiminnasta löytyy luvusta 4.1.6 Hakukoneoptimointi. Mikäli mainostensa haluaa näkyvän myös Google sisältöverkostossa, näistä mainoksista Google laskuttaa CPM-periaateella, eli näyttökertojen mukaan (Poutiainen 2006, 30). 4.1.4 Google AdWordsin käyttöönotto Poutiainen opastaa kirjassaan myös AdWordsin käyttöönotossa. Vaihtoehtoja käyttöönottoon on kaksi: luo itse Google AdWords tili tai tilaa kampanja Googlemarkkinointia tarjoavalta mainostoimistolta (Poutiainen 2006, 38). Mikäli AdWords - tiliä haluaa hallinnoida itse, on ensiksi rekisteröidyttävä Google AdWords -palveluun osoitteessa adwords.google.com. Tämän jälkeen tilissä on perustettava uusi kampanja ja luotava ensimmäiset mainokset. Mainokseen tai mainoksiin liitetään hakusanoja, jotka määräävät mainosten näkymisestä. Mainosten ja hakusanojen luomisen jälkeen asetetaan enimmäishinnat mainoksille ja tästä eteenpäin maksu toimii luottokortilla. Mainoksille voi asettaa erityisen päiväbudjetin, jolloin klikkausten määrän noustessa liian korkeaksi ja budjetin ylittyessä, mainoksesi lakkaa näkymästä kuluvan vuorokauden osalta. (Poutiainen 2006, 38 39). Jos päätyy valitsemaan ulkopuolisen yrityksen markkinointiin, Poutiainen suosittelee tutustumaan yrityksen referensseihin ja valitsemaan Googlen hyväksymän yrityksen (Poutiainen 2006, 142). Google tarjoaa mainostoimistoille mahdollisuutta tulla hyväksytyksi Google Advertising Professional -ohjelmaan tai AdWords Qualified Company -ohjelmaan, jolloin toimiston on saavutettava Googlen asettamat vaatimukset ammattitaidon osalta (Poutiainen 2006, 142). 4.1.5 Google AdWords mainonnan seuranta Mainontaa voi AdWordsin kohdalla seurata useilla eri tavoilla. Poutiaisen mukaan seurannan tarpeisiin vaikuttaa se, mitä yritys mainonnallaan hakee. Mikäli sivuille haluaa vain lisää kävijöitä, riittänee pelkkä kävijälaskuri, mutta mikäli tavoite on seurata

16 myös kampanjan tuloksia, tulee seurata tuotteiden tai palveluiden ostajien määrää (Poutiainen 2006, 130). Mikäli mainostettavalla sivustolla ei ole suoranaista ostoskoria tai online-tilausmahdollisuutta, tulosten aikaan saaminen vaatii suoria yhteydenottoja. Poutiainen kehottaa seuraamaan tilausten määrää, yhteystietosivun latausmäärää, sivulatausten määrää yksittäistä kävijää kohden ja kävijöiden sivustolla viettämää aikaa (Poutiainen 2006, 132). Sivuston on tarjolla erilaisia ohjelmistoja, kuten suomalainen Snoobi, Googlen oma Google Analytics sekä itse AdWordsissa oleva CTR-tilastoja mittaava toiminto (Poutiainen 2006, 134). Myös mainostoimistot voivat tarjota seurantaan liittyviä palveluita (Poutiainen 2006, 142). 4.1.6 Hakukoneoptimointi Googlea ja muita hakukoneita voi käyttää myös ilman AdWordsia. Poutiainen kirjoittaa Google AdWords mainonnan lisäksi myös hakukoneoptimoinnista ja määrittelee sen seuraavasti: Hakukoneoptimointi tarkoittaa aktiivisia toimenpiteitä, joilla saat sivusi sijoittumaan mahdollisimman korkealle kärkeen hakukoneiden antamissa hakutuloksissa, (Poutiainen 2006, 146). Hakukoneoptimoinnissa tavoitellaan hakukoneiden robottien toimintaa helpottavaa muotoa sivustolle. Dave Patten listaa kirjassaan How to Market Your Business toimenpiteitä, joilla voi helpottaa robottien toimintaa. Hakurobotit eivät kykene tunnistamaan grafiikkaa (kuvatiedostoja, videoita, flash-animaatioita), mutta tekstiä ja sivuston rakennetta sitäkin paremmin (Patten 2008, 70). Pattenin mukaan sivuston rakenteeseen tulee sisällyttää koodaukseen erityiset otsikkotagit, sekä linkittää sivuston sisällä tärkeimpiä sivuja useasti tällöin tärkeät sivut saavat suurempia osumia ja robotit tunnistavat ne tärkeiksi. Sivustolla kannattaa välttää niin sanottujen framejen käyttöä, sillä ne vaikeuttavat robottien toimintaa. Myös sivustojen aktiivinen päivittäminen lisää robottien vierailuja sivuilla ja täten lisää sivuston merkitystä (Patten 2008, 70). Hakukoneoptimoinnista ei tarvitse maksaa hakukoneyrityksille lainkaan, vaan investointi muodostuu itse optimoinnista tulevista kuluista (Poutiainen 2006, 150). Esimerkiksi Googlella robotteja ohjaavia palvelimia oli vuonna 2006 yhteensä 450 000, mutta ne eivät tietenkään kykene tutkimaan kaikkia maailman sivuja jatkuvasti.

17 Poutiainen kehottaakin lisäämään uuden sivuston Googlen hakurobottien toiminnan nopeuttamiseksi osoitteeseen http://www.google.fi/intl/fi/add_url.html (Poutiainen 2006, 154). 4.2 Facebook markkinointivälineenä Facebook on yhteisöpalvelu, jonne rekisteröityneet ihmiset näkyvät siellä omilla henkilötiedoillaan, kuten nimellään, syntymäajallaan ja asuinpaikallaan. Tämän lisäksi Facebookiin rekisteröityneet ihmiset voivat ilmaista omia mielenkiinnonkohteitaan tykkäämällä asioista, kuten erilaisista aktiviteeteista, kulttuuri-ilmiöistä, uutisartikkeleista tai mielipiteistä. Näiden yhteisöpalvelun käyttäjien tavoittamiseksi Facebook myy mainostilaa yhteisöpalvelusta. Facebookissa mainokset näkyvät varsinaisen selainnäkymän oikeassa laidassa (Pyhäjärvi 2010, 14). Facebookissa mainostamisen vahvuus on segmentointimahdollisuuksien tarkkuus ja valikoima. Facebook mahdollistaa kohdentamiset maantieteellisen sijainnin lisäksi perinteisillä demografisilla tekijöillä, kuten ikä, sukupuoli, siviilisääty, koulutus ja työpaikka. Maantieteellisessä sijainnissa kohdennusta voi tehdä esimerkiksi kotimaan tai asuinkaupungin perusteella. (Pyhäjärvi 2010, 9). Perinteisten segmentointikriteerien lisäksi Facebookissa on mahdollista päästä käsiksi vaikeammin selvitettäviin psykograafisiin tekijöihin. Mainontaa voi kohdentaa käyttäjien tykkäämisten perusteella. Kriteeriksi voi valita tietystä alasta kiinnostuneet ihmiset, sekä sulkea ulkopuolelle johonkin toiseen kiinnostuksenkohteeseen merkityt henkilöt. Pyhäjärvi kertoo esimerkkinä mahdollisuudesta kohdentaa markkinointia ihmisille, jotka ovat kiinnostuneita porkkanoiden ja herneiden viljelystä, mutta eivät perunoiden viljelystä. Mikäli tietyillä kriteereillä mainoksen kohderyhmä jää liian pieneksi, voi siihen lisätä myös kyseiseen ryhmään kuuluvien Facebookista löytyvät kontaktit, eli niin kutsutut kaverit. (Pyhäjärvi 2010, 9).

18 4.2.1 Facebook-mainontaan liittyvät säännöt Facebook asettaa sivustolla näkyville mainoksille tiettyjä rajoituksia. Pyhäjärvi listaa kielletyiksi aseet, aikuisviihteen, tupakkatuotteet sekä yllyttävän uskonnollisen mainonnan. Sivustolla esitettävien mainosten tulee olla kieliopillisesti oikeinkirjoitettuja, eivätkä ne saa olla harhaanjohtavia mainostettavien tuotteiden tai palveluiden osalta. (Pyhäjärvi 2010, 8). Tarkemmat ohjeet löytyvät osoitteesta: http://www.facebook.com/ad_guidelines.php. 4.2.2 Facebook-mainonnan hinnoittelu Facebookissa on kaksi eri hinnoitteluvaihtoehtoa: klikkausten määrään perustuva CPC ja näyttökertoihin perustuva CPM (Pyhäjärvi 2010, 12). Mainonnalle voi asettaa päiväkohtaisen budjetin, mikä estää mainoskulujen hallitsemattoman nousemisen. Kun päiväbudjetti ylittyy, ei mainos enää näy kyseisen vuorokauden aikana. Facebook rajoittaa uudelle mainostajalle automaattisesti päiväbudjetin maksimiksi 50 euroa, minkä jälkeen mahdollisuus kasvattaa päiväbudjettia nousee noin 200 euroa kerrallaan aina kymmeniin tuhansiin euroihin asti (Pyhäjärvi 2010, 13). CPC:n hinta Facebookissa määräytyy markkinoiden suuruudesta, eli suurille massoille näkyvien mainosten klikkihinta on suurempi kuin tarkasti kohdennetulla mainoksella. Pyhäjärvi suosittelee mainostamisen aloittamisessa CPC-perusteista hinnoittelua käyttäen. Seuraamalla mainokset CTR-lukua, eli klikkausten määrää näyttökertoja kohden, voi selvittää mainoksen tehoavuuden. Kun CTR-luku nousee riittävän korkeaksi, tulee siirtyä CPM-perusteiseen hinnoitteluun, jolloin kustannukset klikkausta kohden laskevat. (Pyhäjärvi 2010, 12). 4.2.3 Facebookin käyttöönotto Kuten Google AdWordsissa, Facebookissakin voi mainostaa omatoimisesti ilman ulkopuolista yritystä. Mikäli Facebookissa mainostamista haluaa toteuttaa itse, täytyy palveluun rekisteröityä itse. Tämän jälkeen on mahdollisuus luoda yritykselleen oma Facebook-sivu, minkä avulla voi haalia esimerkiksi omat tuttavansa seuraamaan yrityksen toimia. Tärkeä ominaisuus markkinointia koskien, on mahdollisuus luoda

19 erilaisia Facebook-ryhmiä, joiden avulla voi selvittää sopivia kohderyhmiä omalle markkinoinnilleen. Facebook-ryhmän ei tarvitse olla mitenkään sidoksissa omaan yritykseen, vaan sen avulla voi selvittää erilaisia demografisia ja psykograafisia tekijöitä tulevaa markkinointiaan varten. (Pyhäjärvi 2010, 18 26). Mainosten luominen sivustolle mahdollistuu, kun on rekisteröityneenä Facebookiin, käyttämällä Luo mainos -toimintoa. Mainoksen luomisessa on kolme eri osiota: mainoksen suunnittelu, kohdentaminen sekä hinnoittelu ja ajoitus. Mainoksen luomisessa määritellään mainoksessa näkyvät kuvat ja tekstit. Kohdentamisessa määritellään demografiset ja psykograafiset tekijät. Hinnoittelussa ja ajoituksessa määritellään hinnoitteluperusteet, päiväbudjetti ja mahdolliset ajoitukset kampanjalle. (Pyhäjärvi 2010, 27 30).

20 5. JOHTOPÄÄTÖKSET JA POHDINTA Internet-markkinointi Googlen ja Facebookin osalta tarjoaa kaksi keskenään hyvin erilaista mainostamistapaa. Erilaisuudet painottuvat jo siinä, millaisia potentiaalisia asiakkaita markkinointikanavilla on mahdollista saavuttaa. Googlea käyttävällä henkilöllä on valmiiksi tarve mahdolliselle palvelulle tai ainakin tiedolle palveluista miksi hän muuten kuluttaisi aikaansa hakutulosten tutkimiseen. Facebookissa taas voidaan segmentoinnilla saavuttaa erittäin kohdennettua mainontaa tai löyhempiä kohdentamiskriteereitä käytettäessä saavuttaa näkyvyyttä erittäin isoille massoille. 1,85 miljoonaa kuukausittaista käyttäjää Suomessa on huomattava. Mikäli päädytään käyttämään Googlea markkinoinnissa, tulee se mielestäni aloittaa hakukoneoptimoinnilla. Kokeilemalla Googlessa niinkin kriittisiä hakusanoja osteopatia ja Tampere ei Teemu Vänni Oy:n sivuja löydy ainakaan ensimmäisen sadan hakutuloksen joukosta. Toistaiseksi yrityksen web-sivut ovat vielä hyvin tuoreet, joten hakukoneiden robotit eivät vielä ole niitä välttämättä tavoittaneet. Hakukoneoptimoinnilla olisi mahdollisuus päästä hyvinkin korkeille sijoituksille, sillä Googlen hakutulosten joukosta löytyy lähinnä erilaisia yhteystietopalveluita, kuten Keltaiset Sivut, Directa ja Fonecta. Hakukoneoptimointi on lisäksi kertaluontoinen investointi, eikä siitä muodostu jatkuvia kuluja, kuten mainoskampanjoista yleensä. Google AdWords -markkinointia käytettäessä erilaisten hakusanojen ja hakusanayhdistelmien miettimisen tärkeyttä tuskin voi tarpeeksi painottaa. Tässä tulisikin mielestäni pohtia mistä vaivoista tai muista syistä henkilö voisi hakeutua osteopaatin palveluita käyttämään ja luoda hakusanoja näiden eri vaivojen perusteella. Jos jotakin vaivaa selvittämällä löytyy teemunosteopatia.fi -sivusto ensimmäisistä hakutuloksista ja sieltä tietoa siitä, miten vaivaa voi hoitaa, voi kynnys yhteydenottoon madaltua huomattavastikin. Facebookin segmentointimahdollisuudet ovat huikeita. En kuitenkaan onnistunut löytämään tutkimuksia tai muita lähteitä osteopaatin palveluita useimmin käyttävistä asiakasryhmistä, joten sopivien kohdentamistoimenpiteiden selvittämiseksi tarvitsisi tehdä lisäselvityksiä tai käyttää yritykseen kertyvää tietoa nykyisten ja seuraavina

21 kuukausina kertyvien asiakkaiden pohjalta. Lisäksi voidaan toki yrittää pohtia millaisista ryhmistä löytyy henkilöitä, jotka kärsivät vaivoista, joita osteopatialla voidaan hoitaa. Voisiko tällaisia ryhmiä olla tiettyjen urheilulajien harrastajat tai esimerkiksi tietyn ikäiset naiset tai miehet? Mikäli budjetti mainostamiseen olisi suuri, voisi toki tehdä seulovaa mainontaa Facebookissa ja kokeilla CPC-perusteisella hinnoittelulla mainostamista erilaisille kohderyhmille sekä lopuksi tehdä yhteenvetoja tuloksista ja sitten käyttää niitä tulevaisuudessa mainosten kohdentamiseen mahdollisimman tehokkaasti. Google AdWordsin ja Facebookin omat seurantamenetelmät eivät tarjoa juuri CTRlukuja tarkempaa informaatiota. Koska yrityksen palveluiden varauksia ei ainakaan toistaiseksi ole tehtävissä web-sivuston kautta, aiheuttaisi internet-markkinoinnin tulosten seuraaminen omat haasteensa. Pelkkiä CTR-lukuja seuraamalla mainonnan vaikutuksesta lopulliseen myyntiin saa hyvin laihasti tietoa, joten jokin muu keino on keksittävä. Osteopatia-palvelut ovat hyvin henkilökohtaisia sekä vaativat paljon osteopaatin ja hoidettavan asiakkaan välistä keskustelua. Yksi mahdollisuus olisi tehdä seurantaa ikään kuin muun keskustelun lomassa tiedustelemalla, että mistä kanavasta löytyneen tiedon perusteella asiakas päätyi ottamaan yhteyttä ja ostamaan palveluita. Päädyttiin lopulta mihin tahansa markkinointitapaan tai -tapoihin, seurannan merkitystä ei voi liikaa painottaa. Monien mainostoimistojen hehkuttaessa internet-mainontaa on oltava selvillä, että millaisia tuloksia mainontatapa lopulta tuottaa. On turha mainostaa modernissakaan ympäristössä, jos se ei aiheuta kuin ajan ja rahan kulua.

22 LÄHDELUETTELO Hakukoneiden markkinaosuudet. Seokirja.com. [online]. [viitattu 3.12.2010]. Saatavissa: http://www.seokirja.com/hakukoneiden-markkinaosuudetyleista/ Hs.fi 7.12.2010. Lady Gaga ja Petri Nygård suosituimpia julkkiksia Google-hauissa. [online]. [viitattu 8.12.2010]. Saatavissa: http://www.hs.fi/kotimaa/ Artikkeli/Lady+Gaga+ja+Petri+Nyg%C3%A5rd+suosituimpia+ julkkiksia+google-hauissa/1135262200958 Järvinen, Jani 2010. Web-surffailuasi seurataan. Tietokone 12/2010. [online]. [viitattu 8.12.2010]. Saatavissa: http://www.tietokone.fi/lehti/fallback/web_surffailuasi_seurataan_1057 Kauppalehti 1.12.2010. Facebook-käyttäjiä on 1,85 miljoonaa. Sivu 9. Kotler, Philip 2000. Marketing Management, Millennium Edition. New Jersey, USA: Prentice Hall, Inc. Leppänen, Erkki 2009. Menesty erikoistumalla. Helsinki: Yrityskirjat Oy. Osteopatia.fi internetsivusto. Historia. [online]. [viitattu 31.10.2010]. Saatavissa: http://www.osteopatia.fi/index.php?nsite=8 Patten, Dave 2008. How to Market Your Business. Lontoo: Kogan Page Ltd. Poutiainen, Risto 2006. 101 kysymystä ja vastausta Google-markkinoinnista. Helsinki: Talentum. Pyhäjärvi, Marko 2010. Facebook-mainostajan pikaopas. Helsinki: Fiercer Media. Roberts, Mary Lou 2008. Internet Marketing, Second Edition. Ohio, USA: Cengage Learning. Storås, Niclas 2010. Näitä asioista suomalainen tekee netissä. MikroPC. [online]. [viitattu 6.11.2010]. Saatavissa: http://www.mikropc.net/kaikki_uutiset/article523772.ece?s=l&wtm=mik ropc/-20112010firefoxhtml\shell\open\command Taloussanomat. Uudet yritykset. [online]. [viitattu 31.10.2010]. Saatavissa: http://www.taloussanomat.fi/yritykset/uudet/uusi-154865/ Tilastokeskus: Tieto- ja viestintätekniikan käyttö. [online]. [viitattu 3.12.2010]. Saatavissa: http://www.stat.fi/til/sutivi/index.html Vaalisto, Heidi 7.12.2010. Mobiilihaku löi itsenstä läpi. Digitoday.fi. [online]. [viitattu 8.12.2010]. Saatavissa: http://www.digitoday.fi/mobiili/2010/12/07/ mobiilihaku-loi-itsensa-lapi/201016994/66