Mainejohtaminen Kirkon viestintäpäivät Kirkkoherrojen kanava 18.9.2008 Helsinki Jouni Heinonen Pohjoisranta Oy
Miksi maineesta puhutaan ja mistä se oikein syntyy? 1
2
3
Mielikuvayhteiskunnan neljä haastetta uudet yhteisöt julkisuus läpinäkyvyys muutosalttius Lähde: Aula & Heinonen 2002 4
5
6
7
8
Hyvä maine = luottamus Mikäli ihmisellä ei ole omakohtaista kokemusta tuotteesta tai palvelusta, hän tekee valintansa kuulemiensa tarinoiden ja organisaation maineen perusteella. Ihmiset eivät valitse lakimiestä, lääkäriä tai kirjanpitäjää sattumalta, vaan siksi, että tuttava tai muu luottohenkilö on sitä suositellut. - Charles J. Fombrun 9
Kokemukset ja mielikuvat = maine hyvä mielikuva mainettaan huonompi erinomainen maine huono kokemus hyvä kokemus huono maine mainettaan parempi Aula & Heinonen 2002 huono mielikuva 10
Kirkon maine/uskottavuus Hollannissa 11
Maineen ja imagon suhde MAINE Suositus Johtava asema Kokeilu Kerron muille sinusta Olet ensimmäinen valintani Näytä mihin pystyt Kiinnostus Olet kiinnostava IMAGO Imago Tunnettuus Muistaminen Tiedän sinut ja taustasi Näen sinut usein Muistan sinut Lähde: Dowling 2001 Tunnistaminen En ole koskaan aiemmin nähnyt tai kuullutkaan 12
13
Kirkon mainehaasteita Kirkosta eroaminen Suurta yleisöä kiinnostavat kannanotot (issuet), kuten esimerkiksi keinohedelmöitys, homoliitot, maahanmuuttajat Vaalit ja äänestysaktiivisuus Naispappeuden vastustaminen Epäyhtenäiset viestit Huono työilmapiiri (vanhakantainen johtaminen) 14
Niin on jos siltä näyttää 15
Voiko mainetta johtaa ja mikä on kirkkoherrojen rooli maineen rakentamisessa? 16
Maineenhallinnan perusideologia Yhteiskunnassa eri tavoin asemoituneet ja eri intressejä omaavat tahot pyrkivät määrittelemään todellisuuden omalta kannaltaan Haluttiinpa tai ei ihmiset muodostavat omakohtaisen kokemuksen ja viestinnän nojalla käsityksen organisaatiosta - maine syntyy siis joka tapauksessa. Pyrimmekö itse organisaationa jotenkin hallitsemaan maineen muodostumisen prosessia, vai annammeko määrittelyvallan muille? Lähde: Karvonen 2004 17
Maineen johtamisen prosessi: tunne maineesi, tee valintoja ja johda käytännön tekoja suunnitelmallisesti STRATEGIA Maineanalyysi Pohjoisranta Oy Mainetavoitteet (strategiset valinnat) Maineratkaisut (toimenpiteet) SIDOSRYHMÄT 18
Jokainen organisaation jäsen osallistuu maineen rakentamiseen - halusi tai ei ESIKUNTA KENTTÄ ETULINJA 19
Huippumaineisten organisaatiokulttuurin ja johtamisen pilarit arvot avoin viestintä esimerkkijohtaminen jatkuvan parantamisen henki johdon ja henkilöstön välinen luottamus ja arvostus 20
Organisaation maineesta noin puolet on peräisin ylimmän johdon tekemisistä ja tekemättä jättämisistä! "...but I truly believe my ability to keep shareholders' faith in our company depends in the end not on whether I make the quarter but on who I am, what my guiding principles in life are, my behavior. What counts is who you are personally." Daniel Vasella, Chairman and CEO, Novartis Fortune, 11/18/2002 21
22
Maineenhallinnan perusprinsiipit 23
Maineenhallinnan perusprinsiipit 1. Maine lähtee aina organisaation sisältä maineenhallinta on organisaation hyvää johtamista 2. Maine rakentuu erilaisissa kohtaamisissa maineenhallinta on eri sidosryhmien kohtaamisten hallintaa 3. Maineeseen vaikuttaa yhä voimakkaammin viestintä maineenhallinta on viestinnän ja tarinoiden johtamista 24
Johtamisen uudistamisen työlista 1. Sekä suurten että pienten organisaatioiden strategisen uudistumisen merkittävä kiihdyttäminen on välttämätöntä. 2. Innovaatioiden on oltava kaikkien työntekijöiden päivittäistä toimenkuvaa. 3. Työilmapiirejä on kaikkialla uudistettava sellaisiksi, että työntekijät voivat antaa parastaan. Kirkon uuden strategian vastauksia johtamisen muutokseen: Luovumme työntekijäkeskeisestä ajattelutavastamme ja luomme seurakuntalaisille mielekkäitä toimintamahdollisuuksia Kehitämme kirkon henkilöstörakenteen sellaiseksi, että strategian tavoitteet saavutetaan Rakennamme osallisuuden kirkosta unelmien työpaikkaa Seuraamme toimintaympäristön muutoksia ja uudistamme toimintaamme perustehtävälle uskollisena Lähde: Gary Hamel 2007 25
Rakenteet palvelevat toimintaa sanoo strategia tee yhteistyötä ajattele pitkällä tähtäimellä tuota tulosta nyt kilpaile ole joustava kunnioita sääntöjä ORGANISAATIOKULTTUURI vältä virheitä laske kustannuksia ole innovatiivinen nosta laatua JOHTAMISKULTTUURI Lähde: Aula 2000 26
27
Kirkon maine syntyy kohtaamisissa kokemukset kohtaamiset välitön välillinen mielikuvat tarinat/viestit I taso silmästä silmään asiakaspalvelutilanteet, esim. käynti kirkossa, virastossa kaikkein haastavin II taso ei henkilökohtaista läsnäoloa Esim. verkko, kouluopetus, fyysinen ympäristö jne. III taso media, mainonta huhu, juoru keskustelu Lähde: Aula & Heinonen 2002 28
29
Vuoropuhelun viestintä on toteutuessaan, mitä parhainta maineen rakentamista 30
31
Ystävän todistus luotettavin viestintäkanava, sitten vasta media Ystävän suositus 25 46 24 2 3 Uutinen televisiossa 19 50 28 21 Uutinen radiossa 17 47 28 3 5 Uutinen sanomalehdessä 12 50 34 31 Suora kontakti myyjään 14 42 35 6 3 Tuote- tai kuluttajatestit Mainos sanomalehdessä Mainos televisiossa 8 8 7 30 35 41 47 35 45 10 11 9 7 2 4 Ehdottoman luotettava Varsin luotettava Kohtalaisen luotettava Ei lainkaan luotettava En osaa sanoa Uutinen aikakauslehdessä 2 35 47 13 3 Uutinen Internet-sivulla 4 24 41 8 24 Suoramainos 4 22 49 21 5 Mainos aikakauslehdessä 5 20 55 15 5 Mainos Internet-sivulla 2 15 43 15 24 32
Muutosten läpivienti ei ole harrastehommaa Lähde: Leif Åberg 1997 33
Kirkon strategia vuoteen 2015 velvoittaa Lisäämme vuorovaikutusta viestinnässämme ja tuemme hengellistä elämää myös median välityksellä Osallistumme aktiivisesti mediassa käytävään keskusteluun Lisäämme panostusta uuden median käyttöön Kehitämme sisäistä viestintäämme Koulutamme keskeisiä toimijoita viestinnän taidoissa 34
Hyvä kirkko HYVÄN VIESTINTÄ Viestinnän perimmäinen tarkoitus on suotuisan maineen rakentaminen ja ylläpitäminen sidosryhmissä, joista organisaatio on riippuvainen Organisaation toiminnan tulee olla eettisesti kestävällä pohjalla, sillä on oltava arvot ja ihanteet, jotka kestävät päivänvalon. HYVÄ- MAINEINEN KIRKKO Hyvissä suhteissa organisaatio ja sen sidosryhmät luovat yhteisen näkemyksen, jaetun todellisuuden siitä, mitä organisaatio ja sen toiminta on. HYVÄT TEOT HYVÄT SUHTEET Lähde: Aula & Mantere 2005 35
36