Televisiomedian perusteet

Transkriptio

1 Televisiomedian perusteet Screenforce Finland Sanna Wester / Screenforce

2 Mikä on Screenforce Kaupallisten televisioiden yhteinen toimielin, jonka tarkoituksena on edistää raikkaan kaupallista otetta televisiomaailmassa Sekä kansainvälisesti että muiden mediaryhmien osalta Suomessa on näyttöä siitä, että toimialan yhteistyö tällä tasolla on hyvä asia, joka parantaa kaikkien mukanaolevien liiketoimintaa Tavoitteena tuoda Suomen mainostajille ja mediatoimistoille tietoa ja tutkimusta sekä kotimaasta että muualta niin, että television käyttö ja sen vaikutus mainostajien bisnekseen paranee

3 Päivän ohjelma Aamukahvit ja check in Tervetuloa ja päivän avaus TV:n iso kuva TV-median käsitteet, tunnusluvut ja niiden merkitys Tauko n. 10 min TV-mittaritutkimus television katselun mittausmenetelmänä TV-markkina kuluttajille (rooli arjessa, mitä haetaan, miten käytetään) TV-markkina mainosmediana (vahvuudet, vaikuttavuus, mahdollisuudet, ROI) Tilaisuus päättyy

4 Johdatus television maailmaan Screenforce Finland Pia Kuhakoski / FOX Networks Group

5 Suomen mediamarkkina 2016 Verkkomainonta 27,8 % 324 m Ulkomainonta 4,2 % 50 m Elokuva 0,4 % 5 m +0,9% vs % sähköiset mediat Radio; 5,2 % 61 m Televisio; 21,7 % 253 m milj. Sanomalehdet 29,0 % 339 m Kaupunki- ja noutolehdet 5,2 % 61 m Aikakauslehdet 6,4 % 75 m Lähde: TNS Gallup Media Intelligence, Pieni mainoskakku, Mainonnan Neuvottelukunta

6 Suomalainen mediapäivä Mitä teit eilen eri ajankohtina? TV tavoittaa yli 50% suomalaisista aikavälillä klo Mikään muu mediaryhmä ei tavoita yhtä suurta osaa minään aikana päivästä. 60 % 50 % 40 % 30 % 20 % 10 % TV AikakauslehN SanomalehN Radio Internet Netokoneella Internet puhelimella 0 % klo 6-9 klo 9-12 klo klo klo klo Lähde: CCS-kuluttajatutkimus 2016, n = 5 400, suomalaiset ikäryhmässä 15-74

7 TV:n katsomiseen käytetty aika säilynyt vakaana Lähde: Finnpanel Oy

8 TV-kanavat Suomessa ja niiden katseluosuudet Lähde: Finnpanel Oy, TV-mittaritutkimus, AdEdge

9 Kaupalliset toimijat ja katseluosuudet Lähde: Finnpanel Oy, TV-miUaritutkimus, AdEdge

10 TV on vahva myös tulevaisuudessa 1. Sisältö 2. Urheilu ja muut live-lähetykset 3. Katselukokemus 4. Ylivoimainen tavoittavuus ja viewability 5. Brand safety 6.Tarinankerronnan ja liikkuvan kuvan voima

11 TV-median käsitteet, tunnusluvut ja niiden merkitys Screenforce Finland Miikka Muurinen / Discovery Networks Finland

12 Mitä mainostaja tavoittelee? Brändin arvon kasvauaminen MyynN ViesNn perillemeno Kohderyhmä oikeat ihmiset Laaja näkyvyys

13 GRP Gross Rating Point (% osuus koko väestöstä) Suomessa on yli 4v henkilöä Yksi GRP = 1 % kaikista eli henkilöä

14 TRP Target Rating Point (%-osuus kohderyhmästä) Esim v kohderyhmässä on henkilöä Yksi TRP = 1 % kohderyhmästä ( 25-44v ) eli henkilöä

15 TV kampanjan GRP vs. TRP GRP (4+) Kampanjan kokonaiskontaknt TRP (25-44v) Kontakteja kohderyhmässä = 250 GRP = 300 TRP Tavoi3avuuden muodostuminen: Tavoi3avuus 75 % = 75 % kohderyhmästä näkee väh 1 krt (= vuonasta henkilöä) OTS 4 = mainos nähdään keskimäärin 4 kertaa

16 Kampanjan tavoittavuus = nettopeitto Bruttopeittoa pitää olla riittävästi (kontakteja kohderyhmässä) jotta saadaan riittävästi tavoittavuutta (nettopeittoa) 1+ tavoittavuus ei välttämättä riitä, tarvitaan useampi näyttökertaa, jotta mainonnan viesti jää mieleen à tehokas toisto Profiili: ikä, sukupuoli, asuinpaikka, asumismuoto, koulutus, amma`, kiinnostukset jne Esim % Esim % Esim %

17 Tehtävät 4+ kohderyhmä kohderyhmä Ostetaan kampanja, jossa bruttokontaktia. Montako GRP:tä se on? Kyseisen kampanjan näki vuotiasta, paljonko tämä on TRP:nä? Kampanjan nettopeitto oli 75 % (25-44), kuinka monta kertaa mainos nähtiin keskimäärin?

18 Tehtävät 4+ kohderyhmä kohderyhmä Ostetaan kampanja, jossa bruttokontaktia. Montako GRP:tä se on? / =177GRP Kyseisen kampanjan näki vuotiasta, paljonko tämä on TRP:nä? / =200TRP Kampanjan nettopeitto oli 75 % (25-44), kuinka monta kertaa mainos nähtiin keskimäärin? 200 / 75=2,6

19 Ostotavat Mitä ostetaan? Spo`mainonta Kohderyhmissä (25-44, N25-44, M25-44, 45-64, POP<50, ) OhjelmasponsoroinN RBS-sponsoroinN Erikoisratkaisut Ostoon vaikuttavia tekijöitä TavoiUeet Painotukset (ajankohdat, ohjelmat) Hinta TavoiUavuus Toisto Profiili

20 Termit - Suuruusluokka SOV Share of Viewing CSOV Commercial Share of Viewing SOV Share of Voice SOM Share of Market SOV / SOM -indeksi GRP Gross RaNng Point TRP Target RaNng Point Kanavan katsojaosuus Kaupallinen katsojaosuus Yhden mainostajan osuus kaikista mediapanostuksista Netyssä kategoriassa Netyllä ajanjaksolla. Mitataan TNS:n keräämästä mediapanostusdatasta. Ilmaistaan prosenueina. Markkinaosuus Mediapanostus vs. markkinaosuus. Kertoo mediapanostusten aggressiivisuudesta: teoriassa >100 = invesnng ja <100 = harvesnng. Ei ota huomioon mediastrategiaa ja viesnnnän sisältöä. BruUopeiUo prosenueina koko väestössä. Kertoo kampanjan koosta, muuei ota kantaa neuopeiuoon ja toistoon. BruUopeiUo prosenueina kohderyhmässä. Kertoo kampanjan koosta, muuei ota kantaa neuopeiuoon ja toistoon. Tietyissä medioissa (TV, radio) käyteuävä ostovaluuua.

21 Termit Peitto ja toisto Bru3opei3o Ne3opei3o Päällekkäispei3o OTS / OTH Opportunity to see/hear Tehokas toisto / EffecNve reach Profiili Kuinka monta kohderyhmään kuuluvaa yhdellä medialla tai mediayhdistelmällä tavoitetaan. Ilmaistaan joko kontaknmäärinä tai prosenueina. Ei huomioi päällekkäisyyuä. Kuinka monta kohderyhmään kuuluvaa yhdellä medialla tai mediayhdistelmällä tavoitetaan. Huomioi päällekkäisyyden. YksiUäinen kohderyhmäläinen tavoitetaan usealla medialla samanaikaisesn. Keskimääräinen toisto. Kuinka monta kertaa keskimäärin kampanjalla tavoitetulla kohderyhmäläisellä on ollut mahdollisuus kohdata mainos. Prosen`osuus kohderyhmästä, mikä on alnstunut mainonnalle Netyllä toistotasolla. Esim % = puolella kohderyhmästä on ollut mahdollisuus kohdata mainos kolme kertaa tai useammin. Kohderyhmän osuus Netyn median kaikista seuraajista. Ilmaistaan prosen`lukuna.

22 Televisiosisältöjen katselun mittaaminen TV-mittaritutkimuksen keinoin Screenforce Finland Anna-Leena Lamberg / Finnpanel

23 Paneelitutkimuksen edellytys edustava paneeli: 1100 taloutta, joissa asuu n henkilöä Perusjoukko manner-suomen yli 4-vuotiaat Suomen- ja ruotsinkieliset Rekrytointi TVtaloudet Suomessa tutkimuksen vastaajista

24 Mittaritutkimuksen avulla tuoretta tietoa 97,6 % oikeita tapauksia painonappien validoinnissa Kuvaa ei voi näyttää. Tietokoneen muisti ei ehkä riitä kuvan avaamiseen, tai kuva on vioittunut. Käynnistä tietokone uudelleen ja avaa sitten tiedosto uudelleen. Jos punainen x-merkki tulee edelleen näkyviin, kuva on ehkä poistettava ja lisättävä uudelleen. Finnpanelin asentaja kytkee TV-mittarit osallistuvan talouden kaikkien televisioiden yhteyteen ja opastaa mittarin käytössä. Jokaisella perheenjäsenellä on oma tunnusnäppäimensä mittarin kaukosäätimessä, jolla television katselu rekisteröidään. TV-mittari rekisteröi automaattisesti kanavan ja kellonajan, joiden avulla katselutapahtumat yhdistetään TV-yhtiöiden ohjelmatietoihin. Tiedot vuorokauden TVkatselusta siirtyvät yön aikana Finnpaneliin.

25 X Factor -finaali

26 Edustavuus: on oltava tietoa perusjoukosta 1. TV-taloudet Suomessa-tutkimus: tavoitepaneelin määrittämistä varten 2. Laaditaan tavoitepaneeli, johon paneelia verrataan 3. Katselutiedon painotus: Painotuksen tehtävä on korottaa otoksen katselu vastaamaan kaikkien suomalaisten katselua ja korjata mahdolliset otoksessa olevia vinoutumia

27 TV-paneelit ja katselu Euroopassa Keskimääräinen kerroin/ paneelihenkilö Katseluaika Euroopassa Suomessa paneelihenkilö edustaa n muun katselua t:min Lähde: Mediametrie

28 Mitä mitataan nyt? Vieraat: -Vieraiden katselu rekisteröidään ja raportoidaan v alkaen Kaikki vastaanottimet: -kotona ja kakkoskodeissa olevat vastaanottimet Katsoja sekunti sekunnilta: -Vähintään 15 sekuntia oltava kanavalla Kaikki kanavat: -kaikkia ei tosin raportoida erillisinä Kaikki kotitalouksissa TV- ruudun kautta tapahtuva katselu mitataan Videotoiminta ja TV-pelit: -tunnistetaan, mutta eivät sisälly katselulukuihin Katselu tallentavalta digisovittimelta: -v alkaen myös ajassa siirretty katselu (7 vrk) sisältyy ns. lopullisiin lukuihin Tietokoneen kautta tapahtuva katselu mitataan osittain, ja se sisältyy raportointiin

29 Television mittaus kehittyy Television keskimääräinen katseluaika maailmassa vuonna 2016: 3 tunna/päivä

30 Mitä lisäksi mitataan 2018? Kaikki laitteet Kohderyhmät Areena, MTV Katsomo, Ruutu

31 Kiitos! Lisätietoa television mittauksesta ja tutkimustuloksia löytyy

32 TV-sisällön rooli suomalaisten elämässä Screenforce Finland Taina Mecklin / MTV

33 1. TV:n katselu yhä monipuolisempaa

34 Suomalaisten mediapäivä Mediapäivä vuoNaat Osuus mediaan käytetystä ajasta Radio, radio netin kautta ja audiopalvelu t 24 % Printti ja printin verkkopalvel ut, kirjat 20 % Muut netin käyttökohtee t 7 % Televisio, netti-tv, videopalvelut, elokuvat 38 % Sosiaalinen media 11 % à Lähes 40 % mediaan käytetystä ajasta vietetään liikkuvan kuvan medioissa Päivätavoittavuus ja medioihin käytetty aika %/päivä Ip-lehdet* à TV tavoiuaa parhaiten ja sen sisältöjen parissa vietetään eniten aikaa Netti-tv:n lisä TV:n päivätavoittavuuteen 2 % Some Sanomalehdet* Muu netti Videopalvelut Aikakauslehdet* Musiikin suoratoisto-/ audiopalvelut Ilmais-/ noutolehdet* 6 % Radio + nettiradio Tv + netti-tv min./pv à Ne`-tv vahvistaa yhä paremmin tavallista tv:tä Lähde: TNS ATLAS: intermedia H2/ , n= *=paineuu + lehden verkkopalvelut

35 Medioiden rooli arjessa vuoNaat Tavoittavuus-% TV:n sisällöt ja sosiaalinen media täydentävät toisiaan mediapäivän aikana kello à 30 % suomalaisista etsii usein tuoueisiin liiuyvää Netoa internenstä samalla, kun katsoo televisiota. Tv + netti-tv Some Lähde: TNS ATLAS: intermedia H2/ , n=10 175

36 Enemmän ruutuja, noin 5,2 per kotitalous TV PC Älypuhelin TableV KoNtalouksissa on laite 96 % 86 % 78 % 52 % LaiUeelta katsotaan TVohjelmia 95 % 49 % 27 % 31 % Lähde: Finnpanel TV-taloudet Suomessa, helmikuu 2017 (2,6 milj. kontalouua, 2,5 milj. tv-talouua)

37 TV:tä katsotaan yhä laajemmalla laitevalikolla, mobiilin käyttö kasvaa Millä laiueilla taloudessanne katsotaan tv-ohjelmia (edes joskus)? % Osuus talouksista TV Tietokone Älypuhelin Table` Lähde: Finnpanel TV-taloudet Suomessa tutkimus, noin 3300 talouua per miuausajankohta 31 helmi.13 helmi.14 helmi.15 helmi.16 helmi.17

38 Monipuolisempaa videokatselua valtaosa katselusta TV:stä livenä Videokulutuksen jakauma 9+ vuotiaat (%) % 4 %6 5 % 8 % 1 % 76 % TV livenä TV:stä TV tallennettuna TV:stä NettiTV Videopalvelut Youtube-videot Muu video Kaikki 9+ vuotiaat: 89 % tv-kanavien sisältöä 11 % muuta videota 9-44-vuotiaat: 72% tv-kanavien sisältöä 28 % muuta videota 45+ vuotiaat: 98 % tv-kanavien sisältöä 2 % muuta videota Lähde: Finnpanel TV-mittaritutkimus TV live ja tallennettu, muu video KRT lisäkysymyksinä syyskuu 2016

39 2. Milloin ja missä vaan, mutta tapahtumat livenä

40 Enemmän mahdollisuuksia katsoa milloin vain % kotitalouksista katsoo tallennettua tvsisältöä tai videopalveluja TV 2 h 45 min/vrk 93 % livenä Muu video tv:stä 28 min/vrk Lähde: Finnpanel tv-mittartutkimus, tammi-elokuu 2017, 4+ v. Lähde: Finnpanel TV-taloudet Suomessa vuositrendit, 2017 helmikuun kyselyn mukaan PVR = Personal videorecorder eli kovalevytallenin, verkkopvr esim. DNA-TV SVOD = Subscription Video On-Demand eli maksullinen suoratoistopalvelu

41 Parhaan vartin liveyleisö miljoonissa (4+v.) MM-lahti miesten 50 km TV :15-16:30 Itsenäisyyspäivän juhlat TV :45-20:00 1,4 1,6 Jääkiekon MM välierä Ruotsi-Suomi MTV3+C More Sport :15-21:30 1,4 Suorat tapahtumat = suurin yleisö 1,5 2,7 1,4 X Factor UK finaali Sub :15-23:30 Kuntavaalit tulosilta TV :45-22:00 Lähde: Finnpanel TV-mittaritutkimus vko vko Yleisurheilun MM-kisat TV :45-23:00

42 3. Viihdytään yhdessä tai uppoudutaan yksin

43 Miksi TV:tä/videota katsotaan? Ajanviete Rentoutuminen Sivistys Yhdessä olo Ajan tasalla olo Suomalaisten asenteita TV:tä kohtaan (täysin samaa mieltä %) Pidän ajatuksesta että käytettävissäni on laaja valikoima televisiokanavia 45 % Minulla on televisiossa lempiohjelmia, joita en kovin helpolla halua jättää katsomatta 34 % Mediakäyttöni on yhä aktiivisempaa: tiedän mitä haluan ja etsin sisällöt internetistä 28 % Katson ainakin yhdet TV-uutiset päivässä 25 % Tv-uutisista kokonaiskuva päivän tärkeistä tapahtumista 21 % Pidän erityisen paljon sisällöistä, jotka saavat minut hyvälle tuulelle, jopa nauramaan 24 % Haluan katsoa tv-sarjoista useita jaksoja peräkkäin 22 % Nautin kun voin uppoutua tv:n katseluun häiriöittä 22 % Lähde: TNS Media Monitor ja Atlas 2016

44 62 % primen katselusta yhdessä Koko perheen viihdeuä Urheilu (suomal. menestys) Main Title Channel Date AMR A4+, yhdessä katsovia Profiili-% (A4+ (2+ talous)) Putous MTV Jääkiekon MM-kisat: Välierä Ruotsi - Suo MTV Kymmenen Uutiset MTV Bumtsibum MTV Tanssii Tähtien Kanssa MTV Haluatko miljonääriksi? Nelonen Vain elämää Nelonen The Voice of Finland Nelonen Lähde: Finnpanel Oy TV-miUaritutkimus, yhdessäkatselun top-lista kaupalliset ytd 2017, A4+ jotka asuvat 2+ hengen taloudessa

45 TV on myös kohderyhmämedia voi kohdentaa mm. seuraavien mukaan Ikä ja sukupuoli, elinvaihe (EV) Kiinnostuksen kohteet Muu mediakäyuö Talouden Nedot Profiloivimmat N25-44-v. ytd 2017 Date Channel TRP (avgw) Profiili (% katselusta) Paratiisihotelli Norja Liv 2,7 69 Love Island Sub 3,9 55 Tahdon morsiuspuvun! TLC 2,4 53 Sinkkuelämää (5. es.) Ava 3,1 50 Pelastajat TV5 2,1 49 Lajinsa viimeinen Sub 3,3 49 Moderni perhe (3. es.) Ava 3,1 48 Madventures I Jim 3,1 48 Toisenlaiset äidit Liv 3,6 48 Superhamstraajat TLC 2,3 47 Muodin huipulle Ava 3,3 44 Kuppilat kuntoon, Gordon Ramsay! Jim 2,6 43 Lähde: Finnpanel Oy TV-miUaritutkimus 2017

46 TV-sisältö on yhä tärkeämpää suomalaisille. Taina Mecklin, tutkimusjohtaja MTV Oy

47 Televisio mainosmediana Screenforce Finland Elina Heinonen / Sanoma Media

48 TV:n vahvuuksiin mainosmediana luetaan ennen kaikkea sen kyky vaikuttaa tunteisiin. Liikkuvalla kuvalla on verraton voima tarinankerronnassa. Tunnereaktion aikaansaaminen on keskeistä kun tavoitellaan käyttäytymisen ja/tai mielikuvien muutosta.

49 Liikkuvan kuvan voima tunnevaikuttaja perustuu sen kykyyn vaikuttaa muistiin. Kaikki sensorinen data menee aivoissa limbiseen järjestelmään, jossa sijaitsevat myös tunteet. Liikkuva kuva on ylivertainen monisensorisen elämyksen tuottaja, tarinankertoja ja tunteiden herättäjä.

50 TV VAHVUUDET MAINOSMEDIANA

51 Tavoittava nopea peitto ja toisto saavutettavissa valtakunnallisesti. Huomiota herättävä - korkeat huomioarvot aktivoi myös passiivisia! Viihdyttävä rentoutumisen ja viihtymisen media. Myös mainonta voi viihdyttää ja tarjota elämyksiä. Nopea ilmiöiden luoja luo puheenaiheita ja kerrontaa, joka jatkuu usein myös muissa kanavissa.

52 Aktivoiva katsojalla käytössään tyypillisesti useita näyttöjä, joiden kautta osallistaa ja aktivoi. Kohdennettava kontekstin, alueen, kellonajan ja kohderyhmän mukaan. Monipuolinen mainostajalla mahdollisuus monipuolisiin luoviin toteutuksiin, mm. yhteistyöhön sisällöissä ja sisältöjen yhteydessä.

53 TV:N 3 TEESIÄ DAGMARIN SCREENFORCELLE TUOTTAMAN MALLINNUKSEN PERUSTEELLA Lähde: Dagmar myynnin mallinnus (aineisto: 97 markkinoinnmixin mallinnusta vuosina , eri toimialoja)

54 1. TV-mainonta luo myyntiä! TV-mainonnan ja myynnin välillä on löydetty selvä, tilastollisesti merkittävä yhteys.

55 TV:n osuus kokonaismyynnistä kasvaa nopeammin kuin sen osuus budjetista. TV:n mainonnan myyntiä lisäävä vaikutus kasvaa kun TV:n osuus mediabudjetista kasvaa. Lähde: Dagmar myynnin mallinnus (aineisto: 97 markkinoinnmixin mallinnusta vuosina , eri toimialoja)

56 2. TV-mainonta tuo tuloksia! TV-mainontaan investoitu euro toi liikevaihtoa keskimäärin 2,4 euroa. Lähde: Dagmar myynnin mallinnus (aineisto: 97 markkinoinnmixin mallinnusta vuosina , eri toimialoja)

57 TV-mainonta on erityisen tehokasta, kun se on mediamixissä päämediana. TV:n osuus mediamainonnan tuomasta myynnistä on noin 50%. Lähde: Dagmar myynnin mallinnus (aineisto: 97 markkinoinnmixin mallinnusta vuosina , eri toimialoja)

58 3. TV-mainonta aktivoi! TV lisää myös muiden medioiden tehokkuutta ja lisää liikennettä nettiin ja hakukoneisiin.

59 TV:n osuuden kasvattaminen mediabudjetissa kasvattaa nettiliikennettä. TV-mainonta ajaa ihmisiä paitsi yrityksen nettisivuille, myös hakukoneeseen. Lähde: Dagmar myynnin mallinnus (aineisto: 97 markkinoinnmixin mallinnusta vuosina , eri toimialoja)

60 TV ON MONIPUOLINEN MEDIA

61 TV-mainonta tarjoaa monipuoliset mahdollisuudet vaikuttaa Spottimainonta Ohjelmayhteistyö Mainostajan omat ohjelmat Promootiot: kanavailme, katkot, jatkuu-tunnisteet Testiryhmät

62 TV:n keinovalikosta löytyy ratkaisu mainostajalle keskeisiin tavoitteisiin! Tavoitetaan suuri yleisö potentiaalisia uusia asiakkaita nopeasti ja kasvatetaan penetraatiota. Vaikutetaan tunteella ja tarinoilla, tukien erottuvan ja halutun brändimielikuvan rakentamista. Aktivoidaan, osallistetaan ja saadaan aikaan nopeita tuloksia. Luodaan ilmiöitä ja puheenaiheita, joihin mainostaja voi kiinnittyä ja erottua kilpailijoista.

63 Kiitokset tekijöille! Yhteistyössä Screenforce Finland, Discovery Networks Finland, Finnpanel, Fox Networks Group, MTV ja Sanoma Media.