Strategisen analyysin menetelmät Nina Granqvist Johtamisen perusteet 21A

Transkriptio

1 Strategisen analyysin menetelmät Nina Granqvist Johtamisen perusteet 21A00110 Tänään Minikeissin purku Strategian perusasiat - Mitä on strategia? - Strateginen positiointi - Yleinen kilpailustrategia Tauko Ilkka Leppävuori, Bain & Company Minicasen esittely 2 1

2 Minikeissin purku Minicase Stockmann - Stockmann on tilanteessa, jossa mm. verkkokauppa ja muuttuvat kuluttajatottumukset haastavat yrityksen toimintaa. - Olette osa liiketoiminnan kehittämisen tiimiä ja tehtäviinne kuuluu strategisen aloitteiden tuottaminen ja toimeenpano. Toimitusjohtaja etsii keinoja kääntää yrityksen kehityksen suuntaa. Hän pyytää tiimiänne tarjoamaan yhden konkreettisen muutosehdotuksen. - Perustelkaa ehdotuksenne suhteessa trendeihin Stockan toimintaympäristössä, muuttuviin kuluttajatottumuksiin, tms. - Tehkää ehdotuksestanne mahdollisimman konkreettinen: Määrittäkää 3-5 toimenpidettä Millaisia resursseja muutoksen toteuttamiseen tarvitaan? Miten ja kenelle muutoksesta tulee viestiä? Millaista vastarintaa muutokseen voi liittyä, ja miksi? 4 2

3 Pohdintaa Tarvittavat resurssit? - Millaisia taitoja, osaamista tarvitaan ehdotuksenne läpiviemiseen? - Koulutus? Uusien ihmisten palkkaaminen? Koneet, teknologia? Rahaa ja investointeja? Viestintä? - Muutoksen keskellä jokaisella kysymys, mitä minulle tapahtuu? - Veijalaisen teesit Vastarintaa ja miten hallita? - Yksilötasolla: menetyksen pelko, väliaikainen kompetenssin puute, huomio sosiaalisiin suhteisiin, mitkä tiimit hajoavat ja miten tuetaan uusien tiimien syntymistä - Organisaation inertia ja kuka menettää asemia, kuka voittaa muutoksessa? Uhka valtasuhteille, olemassa olevat prosessit ja normit, yksikoiden vs. organisaation muutos - Keskiössä työilmapiiri ja työhyvinvointi - Viestintä ja Veijalaisen teesit - Johtaminen esimerkin kautta, johto jalkautuu kentälle - Arvojen rooli päätöksenteossa 5 Oppimistavoitteet Tällä luennolla käsitellään strategian ja strategisen johtamisen perusasioita. Luennon jälkeen opiskelijat a) ymmärtävät, mitä strategia tarkoittaa b) tuntevat strategisen analyysin peruskäsitteet ja -menetelmät 6 3

4 Mitä on strategia? Mitä on strategia? Keskustele vieruskaverin kanssa siitä, mitä strategia on. Muodostakaa lyhyt ja ytimekäs, mutta mielestänne kattava määritelmä strategialle. Kirjoittakaa se taululle. 8 4

5 Strategian lyhyt ja ytimekäs määritelmä (1) Strategia on viestitetty tähtäyssuunta tulevaisuuteen, joka ohjaa tämän päivän toimintaa. Strategia on kehitysajatus siitä, miten päästään yrityksen haluttuihin päämääriin. 9 Strategian lyhyt ja ytimekäs työmääritelmä (2) Toimintaympäristön mukaan muuttuva keinojen rakennelma, jolla yritys pääsee haluttuun tavoitteeseen. Strategiassa valitaan keinot, joilla pysytään hengissä tulevaisuudessa. Strategia on suunnitelma yhdessä sovittujen tavoitteiden toteuttamiseksi, jotka viedään käytäntöön. 10 5

6 Henry Mintzberg Ulkoisten voimien pakottamat strategiset päätökset Harkittu strategia Kehkeytyvä strategia (sisältä) Toteutunut strategia Opportunistiset strategiset päätökset (ulkoa) Strategian paradoksit Rutiininomainen vs. mukautuvainen Lyhyt vs. pitkä aikaväli Aikaansa edellä, mutta kiinni tässä päivässä Ylhäältä alas vs. kentältä ylös suunnittelu, kuka toteuttaa käytännössä? Kontrolli vs. joustavuus Oma organisaatio vs. toimintaympäristön paineet ja paljon muita 12 6

7 Missio, visio, arvot strategian lähtökohta Määritelmiä Strategian kommunikoinnin peruspilarit! Missio: pysyvä peruspäämäärä, toiminta-ajatus, ideologia Arvot: pysyvät, usein toimintatapoja koskevat 3-5 arvoa, liittyvät haluttuun yrityskulttuuriin Visio: muuttuva tavoiteltu tulevaisuuden tila, strateginen tahtotila (strategic intent) Ohje: realistinen, ymmärrettävä, toiminnallinen, mitattavissa, innostava 14 7

8 Nordea: missio 15 Nordea: arvot 16 8

9 Missio, visio - Konecranes Mission We are not just lifting things, but entire businesses. Vision We know in real time how millions of lifting devices and machine tools perform. We use this knowledge around the clock to make our customers operations safer and more productive. 17 Kone: Visio ja strategia 18 9

10 Aalto 19 Strategia-analyysit 10

11 Strateginen positiointi avainkysymykset! - Missä liiketoiminnassa ollaan mukana? Ympäristö, ydinosaaminen Fokus/ diversifioituminen - Yleinen kilpailustrategia Millä kilpaillaan? Hinta/ laatu? Maantieteellinen kattavuus? - Erikoistunut kilpailustrategia Miten täsmälleen ottaen/ konkreettisesti? Liiketoimintamallit 21 Yhteenveto: Strategia-analyysin kohteet - Yrityksen ympäristön tarjoamat mahdollisuudet ja uhat - Mikä näyttäisi olevan mahdollista? (outside-in, PESTEL, Porter, skenaarioanalyysit) - Yrityksen ydinosaamisalueet, vahvuudet ja heikkoudet - Mitä osataan tehdä? Resurssit? Fokus? (inside-out, BCG-matriisi, SWOT) 22 11

12 Ympäristön analyysi Ympäristö laajasti ymmärtäen: PESTEL Legal - Competition law - Employment law - Health and safety - Product safety Environmental - Laws - Waste disposal - Energy consumption Political - Government stability - Taxation policy - Foreign trade regulations - Social welfare policies Organization Technological - New discoveries/development - Speed of technology transfer - Rates of obsolecence - Government spending on research Economic factors - Business cycles - GNP trends - Interest rates - Money supply -Inflation - Unemployment - Disposable income Sociocultural factors - Population demographics - Income distribution - Social mobility - Lifestyle changes - Attitudes to work and leisure - Consumerism - Levels of education 24 12

13 Toimiala-analyysit: Porterin (1980) viiden voiman viitekehys Uusien tulokkaiden uhka Tavarantoimittajien neuvotteluvoima Nykyiset kilpailijat ja kilpailun luonne Asiakkaiden neuvotteluvoima Korvaavien tuotteiden uhka 25 Skenaarioanalyysit - Valmistaudutaan mahdollisiin tulevaisuuden kehityssuuntiin - Tavoitteena välttää yksinkertaista, lineaarista ajattelua Prosessi: - Valitse aikajänne - Tunnista nykyiset oletukset ja ajattelumallit - Luo erilaisia, uskottavia skenaarioita - Analysoi kunkin skenaarion vaikutus omaan strategiaan - Kehitä toimintasuunnitelmia - Monitoroi ja ole valmis muuttamaan suuntaa

14 Skenaario-esimerkki Sähköautojen markkinaosuus globaalisti 27 Yritysanalyysit 14

15 Perusasia: Millä kilpaillaan? - Kustannukset ja laatu: kustannus/laatu-suhde & mitkä laatutekijät - Asiakkaat: kaikille vai harvemmille, jos harvemmille niin kenelle? - Markkina-alueet/ maantiede - Innovatiivisuus, edelläkävijyys vai pikemminkin hyvä kakkonen 29 Yleiset kilpailustrategiat KILPAILUKENTTÄ Tietty segmentti Koko markkina KILPAILUETU Alemmat kustannukset, HINTA Kustannusjohtajuus Keskittyminen ja kustannusjohtajuus Erilaistaminen, LAATU Differointi eli erilaistaminen Keskittyminen ja erilaistaminen Fokus-strategia 30 Porter

16 The strategy clock IKEA TESLA CHANEL RAINBOW? (Johnson, Scholes & Whittington) (muunnelma) 31 Fokus ydinosaamiseen - Liiketoiminnan tasolla Riskianalyysit, kompleksisuuden hallinta, rahoitus - Johtajien tieto ja kokemus Asiakkaiden, kilpailijoiden ja markkinoiden tuntemus - Tuotekehitys Luovuus, keksinnöt, nopeus - Tuotanto Jatkuva parantaminen, vähän virheitä - Markkinointi, myynti, jakelu Brandinhallinta, some, myynnin jälkihoito (jälkipalvelut) Grant (2002) 32 16

17 Ydinosaaminen strategian lähtökohtana (core competence) Ydinosaaminen läpäisee kolme testiä: 1. Tuottaa asiakkaalle hyötyä 2. Ainutlaatuinen kilpailuetu (pysyvä ja vaikeasti matkittava tai korvattava) 3. Laajennettavissa uusiin tuotteisiin ja palveluihin (skaalautuvuus) One trick pony (Prahalad & Hamel 1994) 33 Benchmarking ja kilpailuedun tunnistaminen - Historical benchmarking: onko edetty toiminnoissa? - Industry/sector benchmarking: ollaanko edellä kilpailijoita? - Best-in-class benchmarking: kuinka kaukana ollaan parhaista yrityksistä yleensä? Samalla parhaiden käytäntöjen (best practices) kerääminen kehitystyön pohjaksi 34 17

18 Mitä resursseja on käytettävissä? - Spesifejä juuri tälle organisaatiolle - Materiaaliset Fyysiset, esim. koneet ja rakennukset Taloudelliset, esim. kassavirta - Immateriaaliset Patentit ja muut immateriaalioikeudet Brändit, maine Tuotekehitys - Inhimilliset Tieto ja taidot Moraali, sitoutuminen, luovuus, joustavuus Kulttuuri 35 Fokus fokusoitumiseen - Tehdään sitä, missä ollaan parhaita - Fokusoituminen ollut yleinen trendi luvulta alkaen useimmissa kehittyneissä länsimaissa, koska kansainvälistyminen vaatii riittävää kokoa ja resursseja vahvimmilla aloilla koska synergiat erilaisten toimintojen välillä vaikeasti toteutettavia koska johto ei kykene ymmärtämään monia erilaisia liiketoimintoja eikä sillä ole aikaa niihin perehtyä koska sijoittajat haluavat päättää itse sijoitusten hajauttamisesta 36 18

19 Kestävä kilpailuetu (competitive advantage) Ydinosaaminen * resurssit * fokus Entä uudistuminen ja rönsyt?? Kaikki munat samassa korissa?? Riskien hallinta? Palaamme asiaan myöhemmillä luennoilla. (Myös Ilkka puhuu tästä)

20 Ikean kestävän kilpailuedun ydin Mitä tehdään? Mitä EI tehdä? 39 Osaamisen monistaminen ja kumppanuudet 40 20

21 Oppimistavoitteet Tällä luennolla käsitellään strategian ja strategisen johtamisen perusasioita. Luennon jälkeen opiskelijat a) ymmärtävät, mitä strategia tarkoittaa b) tuntevat strategisen analyysin peruskäsitteet ja -menetelmät 41 Kysymyksiä tai kommentteja? 42 21

22 Tauko Ilkka Leppävuori 22

23 Minicase strategia-analyysi - Olette kansainvälisen konsulttiyrityksen tiimi. Yrityksen partneri antaa tehtäväksenne tehdä analyysin asiakasyrityksen (esim. Stockmannin, ryhmätyöyrityksen tai muun tutun organisaation) ydinosaamisesta ja avainresursseista. - Tehtävänne on pohtia seuraavia asioita: Mikä on yrityksen tämän hetkinen tilanne? o Mikä on yrityksen kilpailuetu (competitive advantage) markkinoilla? Miksi se on parempi kuin kilpailijat? o Mitkä ovat yrityksen avainresurssit, eli mikä mahdollistaa tämän kilpailuedun? Entä tulevaisuus? o Mitkä yrityksen ydinosaamisesta ja resursseista ovat future proof eli relevantteja myös tulevaisuudessa? o Miten yritys voi tuottaa eniten arvoa asiakkaille tulevaisuudessa? Miten se voi kehittää tähän liittyvää osaamista tai resursseja? 45 Minicase-ohjeet Työskentele ryhmäläistesi kanssa Vastaa kysymyksiin luennolla opittujen asioiden perusteella käyttäkää myös halutessanne Bainin malleja analyysinne tukena sekä kirjan kappaletta 6-1. Katso arvostelukriteerit ryhmätöiden ohjeista (MyCourses) Oletus on, että kaikki ryhmän jäsenet ovat mukana minicasen tekemisessä - mikäli tämä pitää paikkaansa, älkää kirjoittako ryhmäläisten nimiä palauttamaanne tiedostoon - mikäli näin ei ole, kirjoittakaa työhönne minicasen tekemiseen osallistuneiden ryhmäläisten nimet Esittäkää vastauksenne napakasti Muutamalla lauseella kuhunkin kysymykseen Kirjoittakaa vastauksenne 2-3 Power Point -kalvolle tai yhdelle sivulle Wordissa ja Muuttakaa tiedostonne pdf-muotoon Palauttakaa vastauksenne MyCoursesiin Palauttakaa minicasen vastaukset (pdf-tiedostona) MyCoursesin kautta viimeistään perjantaina klo 23:55 Minicasen purku maanantain luennon alussa 46 23