Uudenmaan brändi (Yrittäjäfoorumi) Tero Manninen, hankejohtaja

Transkriptio

1 Uudenmaan brändi (Yrittäjäfoorumi) Tero Manninen, hankejohtaja

2 Mitä brändiin kuuluu? Brändi-identiteetin sielu: strategia ja arvot. Brändin sielu syntyy aina organisaation sisällä. Tunnistettavuus, omintakeisuus, erottuvuus Brändilupaus, markkinointistrategia, sloganit, tone of voice, visuaalinen ilme syntyvät brändiprosessin tuloksena ja siihen perustuen Ohjaa koko organisaation toimintaa Perustuu brändiidentiteettiin: perusarvot, liikeidea, strategia ja suhtautuminen markkinoihin

3 Brändi: miksi ja mitä? Brändin keskeinen tehtävä on kommunikoida asiakashyöty Strategiassa määritellyt kilpailukykytekijät ovat yrityksen ja yhteisön perussuorituskykyyn liittyviä. Ne harvoin ovat brändin raaka-ainetta. Brändi kommunikoi kilpailuetutekijät eli asiakkaalle relevantit erottautumistekijät kilpailijasta. Brändillä johtaminen = asiakashyödyllä johtaminen - Veli-Pekka Aari, SOKn markkinointijohtaja

4 Presentation 4 name / Author Asiakaskokemuksen johtamisen viitekehys Asiakaskokemus = asiakkaan näkemys yrityksestä kosketuspisteiden, mielikuvien ja tunteiden perusteella Mittarit Raportoinnin tasot Sitoutuminen / Brändikokemus* (liiketoiminta): Suosittelu (NPS) vs kilpailijat Esim. Ostokäyttäytyminen ( ), Tracking-mittari S-Etukortti, uusi sitoutumisen luokittelu Omistajuus Brändi Valtakunnallinen (S-ryhmä) Alueellinen (aok) Asiakassuhde: Asiakastyytyväisyys Suosittelu (NPS) Hyöty, Helppous, Tunne -index Hyöty Helppous Tunne Valtakunnallinen (S-ryhmä) Alueellinen (aok) (toimipaikkatasoinen) Asiointi: Reaaliaikainen kokemus: Palaute (spontaani ja pyydetty) Spontaa ni palaute Miten onnistuimme tänään? Jatkuva mittaami nen Kehittäm iskohteide n mittaami nen Toimipaikkatasoinen Digitaaliset kanavat - Veli-Pekka Aari, SOKn markkinointijohtaja

5 Lähtökohtia brändityölle Uusi toimija: uuden alun symboliikka Muutos vaatii tuttuutta: mitä tunnettua ja luottamusta herättävää voimme hyödyntää? Brändikorin hallinta (brändiperhe): hallittu kokonaisuus ja tarpeelliset yhdistävät tekijät (esim. ulkoasu) Järjestäjä (luotettava viranomainen) ja tuottaja (kilpailuetu, asiakaskokemus) Viranomaistoiminta vs. valinnanvapaus Palvelut ja asiakkaat vs. organisaatiorakenne Identiteetti vs. brändi, pohjimmiltaan samoja aineksia Arvot

6 Brändikorin ulottuvuuksia Brändikori, yhteiset tekijät, kansainvälinen ulottuvuus Tunnettuus, uskottavuus, luottamus, vetovoima Kilpailuetu, lojaliteetti Maakunnan identiteetti, alueen markkinointi Maakuntahallinto, -konserni Liikelaitoksien palvelut (osa valinnanvapauden piirissä) Valinnanvapauden piirissä oleva sote (kilpailu)

7 Brändikori Kvyleisö Asukkaat Valtion hallinto Kunnat Kansal aiset Maakunnallinen identiteetti, aluebrändi Henkilöst ö Ympäristö terveyden huolto Maakuntakonserni, hallinnon ja järjestäjien brändi Pelastuslaitos Palveluohjaus Elinvoim a Yritykset Tutkimu syhteisö t Yliopist ot, oppilait okset Järjes -töt Suun terveyde nhuolto Sote-liikelaitos Erikoissairaanhoito Sosiaalipalvelut Sotekeskus Asumine n, kotipalve lut Digitaali set palvelut Asiakkaat Potilaat

8 Brändin merkitys maakunnalle vetovoiman kannalta Kilpailu osaavasta työvoimasta ja kansainvälisistä sijoituksista kannustaa kehittämään maakunnan vetovoimatekijöitä ja markkinointia, jotta voidaan erottautua kilpailevista alueista. Maailmassa on n. 300 yli miljoonan asukkaan kaupunkiseutua, ja Euroopassa yli 800 seutua tai aluetta (regions), jotka kilpailevat keskenään työvoimasta, investoinneista, matkailijoista! Alueen brändäyksessä tärkeänä osana ja päämääränä alueen elinkeinoelämä ja sen kasvu. Maakunta saa paikallisuudesta voimaa ja erityispiirteitä, joita se voi hyödyntää maailmanlaajuisilla markkinoilla. Vahvimpia nousijoita maailman paikoista ovat olleet alle kahden miljoonan asukkaan kaupunkiseudut Tulevaisuuden tärkeitä paikan vetovoimatekijöitä kulttuuri, elinympäristö, sosiaalinen kehitys, paikan henki ja sen brändiin liittyvät mielikuvat. (Jones Lang LaSalle)

9 1. Alueen institutionalisoitumisen 4 vaihetta* 1. Maantieteellinen hahmottuminen - Alue erottuu ja rajautuu muista alueista 2. Käsitteellinen hahmottuminen Alueen nimi ja symbolit 3. Alueellisten instituutioiden muodostuminen 4. Alueen roolin vakiintuminen kansallisen ja kansainvälisen aluerakenteen osaksi Uusimaa2019 Suomessa ja kansainvälisesti mietittävä kansainvälisesti myös erikseen-suhteessa muihin alueisiin globaalisti Meri erottavana ja yhdistävänä Nimi: Uudenmaan maakunta, Symbolit: esim. 10 kuvaa, jotka kaikki tunnistavat Instituutiot; esim. Uusimaa2019 *Paasi (1986, 30-33)

10 Mikä maakunta on tulevaisuudessa? 1. Rajoitetusti itsehallinnollinen maantieteellinen alue. 2. Alueellinen palveluekosysteemi 3. Julkishallinnollinen organisaatio / konserni Maakuntastrategiassa tulee ottaa nämä kaikki näkökulmat huomioon tavalla tai toisella.

11 Aluebrändi Kytköksissä tiiviisti muihin alueen brändeihin, esim. Helsinki, yritykset, instituutiot Linkittyy vahvasti alueen markkinointiin (erit. kv--markkinointi) Maakunnan tarina, brändikäsikirja, ilme (+ kuvamaailma), alueellinen yhteistyö Pohjaa strategiatyössä: Uusimaa on kilpailukykyisin alue pohjois-eurooppalaisten verrokkialueiden joukossa (RCI) Uudenmaan vetovoima perustuu vahvaan kansainvälisyyteen ja vetovoimaisiin keskuksiin.

12 Esimerkki maakunnan brändihierarkiasta ALUEBRÄNDI Alueen klusteribrändit (esim. matkailu, clean tech-ala tm.) Yritysbrändit (ja muut alueelliset toimijat) Tuotebrändit

13 SPI- ja RCI-indikaattorit alueen visioinnin ja vision seurannan työkaluna Uudenmaan tärkeimmät eurooppalaiset verrokkialueet ovat Tukholman lääni, Tanskan pääkaupunkiseutu, Pohjois-Hollanti (ml. Amsterdam) ja Hampuri. Nämä kaikki alueet on luokiteltu EU:n tilastoalueiksi, joita on yhteensä 275. Sosiaalisen kehityksen indikaattori (SPI) Nykytilanne: Uudenmaan sijoitus koko EU:n alueella 7. (2016) ja verrokkialueiden joukossa 2. Tavoitetaso: Uudenmaan sijoitus koko EU:n alueella 1. (2030) Euroopan hyvinvoivin alue Alueiden kilpailukyvyn indikaattori (RCI) Nykytilanne: Uudenmaan sijoitus verrokkialueiden joukossa 3. (2016) Tavoitetaso: Uudenmaan sijoitus verrokkialueiden joukossa 1. (2030) Kilpailukykyisin alue verrokkien joukossa Alueen menestystä mitataan perinteisesti sekä asukasluvun kehittymisellä että bruttokansantuotteella. Niiden rinnalle Euroopan komissio on laatinut EU:n tilastoalueille vertailuja alueellisesta kilpailukyvystä (RCI, c) ja sosiaalisesta kehittymisestä (SPI, Social Progress Index). Helsinki-Uusimaa on kaikkien vertailujen kärkijoukossa. Nämä indeksit kytkeytyvät YK:n yleiskokouksen vuonna 2015 hyväksymiin kestävän kehityksen 17 tavoitteeseen, jotka muodostavat laajasti hyväksytyn pohjan kansainväliselle vertailulle. Tavoitteet kohdistuvat ympäristöön, ihmiseen ja talouteen. Uuttamaata on hyvä verrata paitsi kaikkiin Euroopan alueisiin, mutta myös muihin Euroopan keskikokoisiin metropoleihin, joilla on samankaltaiset resurssit ja haasteet kuin meillä. (Lähde: Uusimaa 2.0-ohjelma 2017) Turvallinen siirtymä rohkea uudistuminen

14 Sosiaalisen kehityksen (SPI) vertailussa Uusimaa suoriutuu keskimääräistä paremmin tai heikommin seuraavilla osa-alueilla (kaikkien EU:n tilastoalueiden vertailu) 1. Övre Norrland SWE 82,33 2. Midtjylland DK 81,98 3. Hovedstaden (Kööpenhaminan alue) DK 81,67 4. Ahvenanmaa FIN 81,61 5. Utrecht NL 81,37 6. Nordjylland DK 81,36 7. Helsinki-Uusimaa FIN 81,19 8. Gelderland NL 81,11 9. Noord Holland (Amsterdamin alue) NL 80, Groningen NL 80, Pohjois- ja Itä-Suomi FIN 80, Overijssel NL 80, ZuidHolland NL 80, Länsi-Suomi FIN 80, Östra Mellansverige SWE 80, Etelä-Suomi FIN 79, Syddanmark DK 79, Stockholm (Tukholman lääni) SWE 79, Flevoland NL 79, Västsverige SWE 79,46 Tietoliikenneyhteydet ja verkkoyhteydet viranomaisiin Syöpäkuolleisuus Ympäristön laatu Luottamus poliittiseen järjestelmään, oikeusjärjestelmään ja poliisiin Julkisen hallinnon laatu ja vastuullisuus Sukupuolten välinen tasa-arvo Pääsy korkeakoulutukseen Alle 65-vuotiaiden kuolleisuus Eliniänodote Ennenaikainen kuolleisuus sydän- ja verisuonitauteihin Koettu terveydenhoitoon ja hammashoitoon pääsy Asumistyytyväisyys Murhien ja tappojen määrä Toisen asteen koulutuksen suorittaminen Suojellut alueet (Natura) Suvaitsevaisuus maahanmuuttajia ja vähemmistöjä kohtaan

15 Alueellisen kilpailukyvyn (RCI) vertailussa Uusimaa suoriutuu keskimääräistä paremmin tai heikommin seuraavilla osa-alueilla (viiden samankaltaisen verrokkialueen vertailu) 1. Bedfordshire and Hertfordshire GBR 100, Essex GBR 100, Inner London GBR 100, Outer London GBR 100, Utrecht NL 97, Berkshire, Buckinghamshire and Oxfordshire GBR 97, Stockholm (Tukholman lääni) SWE 97, Surrey, East and West Sussex GBR 93, Hovedstaden (Kööpenhaminan alue) DK 92, Luxembourg LUX 91, Île de France FRA 90, Oberbayern GER 89, Hampshire and Isle of Wight GBR 88, Helsinki-Uusimaa FIN 88, Flevoland NL 87, Noord-Holland (sis. Amsterdamin alue) NL 87, Darmstadt GER 86, Karlsruhe GER 85, Hamburg GER 85, Noord-Brabant NL 85,133 Peruskoulutus Korkeakoulutus ja elinikäinen oppiminen Innovaatiokyky Tekninen valmius Työmarkkinoiden toimivuus Liike-elämän kehittyneisyys (business sofistication) Markkinoiden koko Liikenneinfra

16 Benchmarkit: Erottaudutaanko muista vai samaan tyyliin? Tukholma: Skandinavian suurin ja kaunein. Tavoite: Euroopan viehättävin suurkaupunkialue. Hampuri: Amsterdam: Ihmisiä, merellisyys. Ihminen keskiössä. Helsinki-Uusimaa:? Kööpenhamina: Mistä meidät Tunteisiin vetoava. tunnetaan? Tunnelma tärkeä. Vihreys, erilainen elämäntapa.

17 Brändin valmistelun aikataulu Tutkimukset ja selvitykset Olemassaolevat brändit (tunnettuus, vetovoima), alustavia nimiä (Taloustutkimus) Markkina-analyysi Kansainvälinen vertailu Sisäinen analyysi ja brändisalkun raamien valmistelu 6/2018 mennessä Hankkeen ja viiteryhmien työpajat Fountain parkin kansalaiskeskustelu Sovitetaan maakunnan institutionalisoit umiseen, maakunnalliseen identiteettiin ja asiakaskokemukseen (asiakkuuksien johtaminen, palveluperiaatteet) Kumppanin kilpailutus 6/2018: Maakuntahallitus Tarkentunutta valmistelua, kun strategia ja organisaatio riittävän selvillä Yhteistyö kansainvälisessä markkinoinnissa Strategia tarinana Nimikilpailu Kirjoituskilpailu? Valmis 10/18 Yksityiskohtien valmistelua, kun brändin keskeinen sisältö eli tarina valmis Nimet ja markkinointiosoitteet Graafinen ilme Valmis 12/2018 Q Päätös maakuntavaltuustossa Q Q Q Q Brändikäsikirja Verkkosivujen julkaiseminen Sparrausryhmät: asiakkaat, henkilöstö, järjestöt, neuvottelukunnat, valmisteluryhmät, muut sidosryhmät Toiminta, toimipaikat ja materiaalit brändin mukaisiksi

18 Selvitettävät asiat Mikä on Uudenmaan brändin suhde muihin brändeihin? Mikä on uusimaalainen identiteetti? Mitkä ovat uusimaalainen kulttuuri/arvot? Mikä on uusimaalaisuuden tavoite? Mikä on uusimaalainen vetovoima/kilpailukyky ja kilpailuetu varsinkin jatkossa?