Mallilukijaa tavoi,amassa Hanna Myyrä

Transkriptio

1 Mallilukijaa tavoi,amassa Hanna Myyrä

2 Taustaa Segmentoin) antaa kokonaiskuvan asiakkaista ja au1aa tunnistamaan keskeiset asiakasryhmät sekä niiden väliset erot mo)ivien, mediakäytön, kulutuksen, arvojen ja asenteiden, demografioiden sekä muiden vaiku1avien tekijöiden kau1a. Tavoi1eena on tuo1aa segmentoin)työkalu toimituksen sisältöstrategian mukaiseen sisällöntuotantoon ja suunni1eluun sekä toimituksen työn ohjaukseen. Segmentoin)työkalu toimii markkinoin)vies)nnän suunni1elussa, ohjauksessa sekä uusien tuo1eiden ja palveluiden kehi1ämisessä. Kulu1ajamyynnissä segmentoin) toimii erityises) kohdennetun markkinoinnin sekä myynnin työvälineenä, jolloin työkalun tulee olla yhdiste1ävissä VTJ- )etoihin. Tavoi1eena on tuntea nykyiset asiakasryhmät syvemmin sekä tunnistaa poten)aali, uudet kohderyhmät. Segmentoin)tutkimuksen kohderyhmänä on 15 vuo1a täy1änyt väestö Lahden markkina- alueella (lehden lukijat ja ei- lukijat).

3 Tuloksena kuusi segmen=ä NeHak)ivit nuoret miehet Asiakeskeiset vanhemmat miehet Työssä käyvät kiireiset perheenäidit Hyvin toimeentulevat työkeskeiset vanhemmat miehet Viihteellistä mediaa käy1ävät nuoret naiset Kul1uurikeskeiset vanhemmat naiset

4 Segmen,ejä kuvaavat dimensiot Suosii enemmän muita mainoskanavia Suosii enemmän muita mainoskanavia Suosii enemmän muita mainoskanavia Suosii enemmän muita mainoskanavia Viihde ja hupi Ei käytä somea ak)ivises) Ei käytä nehä mobiilis) Suosii digikanavia mainonnassa Suosii tv:tä ja radiota mainoskanavina Pitää ulkomainonnasta Suosii sanomalehteä mainoskanavana Asiakeskeisyys Käy1ää somea ak)ivises) Käy1ää nehä mobiilis) Ei lue verkkoleh)ä ak)ivises) Ei kiinnostunut maksullisista verkkolehdistä Lukee verkkoleh)ä ak)ivises) Kiinnostunut maksullisista verkkolehdistä 1 NeHak)ivit nuoret miehet 2 Asiakeskeiset vanhemmat miehet 3 Työssä käyvät kiireiset perheenäidit 1 Hyvin toimeentulevat työkeskeiset vanhemmat miehet 2 Viihteellistä mediaa käy1ävät nuoret naiset 3 Kul1uurikeskeiset vanhemmat naiset

5 Kuusi mallilukijaa Ne=akHivit nuoret miehet Jani 33 v. Asiakaskeskeiset vanhemmat miehet Per= 68 v. Työssäkäyvät kiireiset perheenäidit Katri 46 v. Hyvin toimeentulevat työkeskeiset vanhemmat miehet Markku 53 v. Viihteellistä mediaa käy,ävät nuoret naiset Emma 28 v. Kul,uurikeskeiset vanhemmat naiset Irmeli 56 v.

6 Mallilukijoiden tavoi,aminen ja potenhaali % väestöstä 23 % väestöstä henkilöä (64 %) 13 % väestöstä 8480 (44 %) 10 % väestöstä 16 % väestöstä (57 %) 17 % väestöstä (71 %) (61 %) Ei- asiakkuuksien määrä Asiakkuuksien* määrä (59 %) (39 %) (36 %) (56 %) 6078 (43 %) 7309 (41 %) (29 %) Jani 33 v. Pertti 68 v. Katri 46 v. Markku 53 v. Emma 28 v. Irmeli 56 v. *ak$ivisia ESS:n $laajia

7 Mediapäivä + kanavat

8 SegmenHt kanavi,ain: Etelä- Suomen Sanomat: PerH ahkera lukija, lukee aamulla ja päivällä (tekee mm. ris)koita). On kuitenkin nyt jo hyvin hallussa meidän sisällöillä. Myös Markku on ahkera paperilehden lukija. Tavoitamme. Naissegmenteistä Irmeli on meille uskollisin lukija: hän on lehden parissa pitkin päivää. Tavoitellut mallilukijat: Katri ja Markku ESS.fi: Markku käy ne)ssä pitkin päivää. Hänelle on löydy1ävä asiasisältöjä ja hän on valmis sisällöistä myös maksamaan. Myös Jani kuuluu yleisöömme ja on edelläkävijätyyppinä hyvä tavoi1aa myös uusissa kokeiluissa. Ess.fin kau1a tavoitamme naiset huonommin kuin miehet. Vain Katri näy1äisi käyvät ESS.fissä. Siksi meidän täytyy miehä, miten palvelemme Katria aiempaa paremmin ja onko meidän mahdollista saada myös muita naisia ess.fihin mukaan. Tavoitellut mallilukijat: Markku ja Jani

9 Käytäntöön vieminen Segmentoin) esitelty koko talolle tarkoitetussa )laisuudessa lokakuussa. Segmen)t ja mallilukijat eivät ole vain sisällöntuotannon asia, vaikka käytännön työ tässä projek)ssa tehdään pitkälle toimituksessa ja kulu1ajamyynnissä. Projek) eriytyi mallilukijoiden luomisen ja valintojen jälkeen kulu1ajamyynnissä omaksi projek)kseen ja sisällöntuotannossa omaksi. Mallilukijoita koo1u oma vihkonen, jota on jae1u toimituksessa, kulu1ajamyynnissä ja mediamyynnissö.

10 Mallilukija- aja,elun vieminen sisältöihin Luento kaikille tammikuussa Työpajat: toimi1ajat, kuvaajat, toimitussihteerit, työnjohto Työpajoissa sovi1ujen ju1ujen työstäminen: lomake ja palaute Sen jälkeen työnjohdon har)oilla: muistute1ava asiasta jatkuvas), jo1a aja1elutapa vakiintuu. Toimituksissa on totu1u ohimeneviin projekteihin, joista pidetään melua jonkin aikaa ja joiden opit korvataan aiemmalla tavalla tehdä, jos asia jätetään jokaisen omalle vastuulle => aiheu1aa ongelmia tulevienkin projek)en läpiviennissä Tällä haavaa tavoi1eena, e1ä lehdessä ainakin kaksi ju1ua päivässä mie)1äisiin erikseen Katrille, mu1a asiaa pidetään esillä myös muiden ju1ujen suunni1elussa. Keskeistä on, e1ä esim. viranomaispäätökset avataan konkre)aksi: mitä tämä merkitsee Katrille, hänen läheisilleen ja hänen ympäristölleen Markku tulee yleensä helpos) palvelluksi, koska hakee eri välineistä nimenomaan asiauu)sia. Haasteena olla rii1ävän nopea verkossa.

11 Malli mallilukijalomakkeesta Ju,u: Piinaajat halutaan kuriin Yhteistyö: Hämeen poliisi ja Salpausselän syy,äjä ovat o,aneet lähestymiskiellon rikkojat tehotarkkailuun. Julkaistu: Ennen jutun kirjoi,amista Jutun tekijät: Jari Taari, toimi1aja Pe1eri MaHla, piirtäjä Jutun aihe: Poliisi ja syy1äjä ovat o1aneet uuden o1een ex- puolisoitaan kiusaavista henkilöistä, jotka ovat yleensä miehiä. Miksi ju,u tehdään, tärkeys ja merkitys lukijoille: Poliisin ja oikeuslaitoksen kannalta suurin osa kiusaamis- tai jopa vainoamistapauksista on pikkukauraa ja siihen on vaikeaa ja työlästä tar1ua. Siksi moni uhri joutuu kärsimään ja pelkäämään yksin. Kyseessä on yksi )lanne, jossa kansalainen tarvitsisi kipeäs) viranomaisten apua, mu1a ei todennäköises) juurikaan saa. Moni lukija tai joku heidän tu1unsa on varmaan kokenut näitä arkielämää kovas) hankaloi1avia )lanteita ja tapauksia. Ju,utyyppi: Uu)nen

12 Mallilukijalomake jatkuu: Kenelle mallilukijalle ju,u suunnataan ja miksi: Emma 28 v ja Katri 46 v, jotka ovat kiireisiä perheenäitejä, ja joilla on varmas) arkielämässään jo, ainakin jossain mitassa, kaikki muut riesat, paitsi avioero ja vainoava ex- mies. Kuvi1elen, e1ä ju1u kiinnostaa kaikkia naislukijoita (koska valtaosa uhreista on naisia) mu1a myös miehiä. Jutun näkökulma, Hetolähteet ja haastateltavat: Ongelmaan on keksi1y uusi ratkaisu, jota poliisi ja syy1äjä nyt yhteistyössä kokeilevat. Poliisissa asiasta vastaava komisario ja syy1äjävirastossa asiasta vastaava syy1äjä kertovat kokeilusta ja sen takana olevasta ideasta. Poliisin )lasto lähestymiskiellon rikkomisista Lahdessa ja Päijät- Hämeessä. Yksi asiaan sopiva tuore oikeustapaus. Jutun paikallistamisen ja läheistämisen keinot: Jutun esimerkkitapaus on Lahdesta. Viranomaiset ovat paikallisia, niitä jotka hoitaisivat sinun ja tu1avasi ongelmaa, jos sellainen sa1uisi syntymään. Kuva: MaHla teki aiheesta piirroksen. (Se oli minusta hyvä, mu1a kuvapuolen vastaavan ja uu)spuolen pomojen mielestä liian ilmeinen.)

13 Mallilukijalomake jatkuu: Jutun julkaisemisen jälkeen Miten suunnitelma toteutui: Hyvin. Keinot mallilukijan tavoi,amiseen: Asia läheiste1y Päijät- Hämeeseen ja Lahteen. Selkeä, aiheeseen suoraan menevä kuva pysäy1ää varmas) kiireiset perheenemännät (ja eronneet ja eroa miehvät) huomaamaan, e1ä tässä on ju1u, joka voi kiinnostaa heitä. Muutoin: katso edellä. Mikä oli hankalaa: Käräjäoikeudesta en saanut )lastoja (mikä on yleensäkin nykyisin vaikeaa), mu1a onneksi poliisilta sain. Merjan kommenht: Hyvin bonga1u tärkeä, mu1a piilossa medioilta usein. Kuva kiinni1ää minusta Per)n, Katrin, Irmelin ja Emman huomion. Käytännön esimerkki hyvä. Hyvin rakenne1u ja kirjoite1u kokonaisuuus. Ju1unäy1eet:

14 Tavoi,eet jatkossa Mallilukijoille kirjoi1aminen verkossa Uuden sähköisen konsep)n ja maksullisen verkkolehden suunni1elussa keskeinen apuväline: kohdennetut sisällöt, kohdenne1u markkinoin) ja kohdenne1u myyn) Uu1a digikonsep)a suunnitellaan siten, e1ä mallilukijoiden kiinnostuksen kohteet ja mediankäy1ötavat eri vuorokauden aikoina tulevat hyödynnetyiksi. Mukaan myöhemmin myös kaupallisia sisältöjä, joilla tavoitellaan Emmaa, shoppailevaa nuorta naista, jota emme tavoita tällä haavaa mitenkään. Webbianaly)ikka on jatkossa väline, jota voidaan hyödyntää sekä kohdentamisessa e1ä kohdetamisen onnistumisessa: voidaan mitata suoraan, tavoitammeko haluamme kohderyhmät ja muokata sisältöä kiinnostavammaksi, jos emme tavoita. Toimitusjärjestelmäpuolella on mahdollista käy1ää luoki1elu/asiasanoitusken1ää ju1ujen saatekaavioissa mallilukijan merkitsemiseen. Tämä helpo1aisi mallilukijaju1ujen määrän ja ju1ujen kohdentamisen seurantaa.

15 Kulu,ajamyynnin mallilukijat Jatkomyynnin automaa)otason kasvaessa voimme varioida nykyistä voimakkaammin myös jatkomyynnin vies)ä segmenhluokan perusteella. Saamme mediamyynnin käy1öön myös aikaisempaa tarkempaa dataa palveluiden käytöstä kun segmenh)eto yhdistetään esim. asiakkaan palveluiden käy1öhistoriaan. Segmentoin) ohjaa myös palvelu- ja tuotekehitystä (Esim: maksullinen digikonsep) ESS Virta ) Tavoi1eena on, e1ä saamme segmentoinnista kulu1ajamyyn)in työkalun, jolla pystymme aidos) tehostamaan markkinoin)vies)ntämme tehoa. Toisin sanoen parantamaan )lausmääriä ja pienentämään kustannuksia. Segmentoin) on tällä hetkellä jo osaltaan käytössä kulu1ajamyynnissä, mu1a hyödyntäminen keski1yy lähinnä asiakasymmärryksen kasva1amiseen kuin esimerkiksi markkinoin)vies)nnän varioin)in erillisille ryhmille.

16 Kulu,ajamyynnin mallilukijat Kulu1ajamyynnissä segmentoin)a hyödynnetään tällä hetkellä seuraavissa asioissa: Jatkomyynnin suunni,elu: tarkastelemme uusmyynnin kampanjoiden kau1a tulleiden asiakkaiden segmenhluokkia ja suunni1elemme jatkomyynnin toimenpiteet )edon pohjalta Uusmyynnin kampanjasuunni,elu: Tarkastelemme toteutuneiden kampanjoiden )laajien segmenhluokkia ja suunni1elemme uusmyynnin toimenpiteet (tarjoukset, kaupanpäälliset ja kanavat) tämän )edon pohjalta Jatkossa segmenh)etoa tullaan hyödyntämään mm. verkossa, jossa asiakkaan )laus- ja segmenh)edon perusteella voidaan esi1ää kohdenne1ua sisältöä (asiakaspalvelusivut ja mahdollises) ess.fi). SegmenH)eto viedään )lauksen yhteydessä jo nyt verkkoon, mu1a sitä ei toistaiseksi vielä ak)ivises) hyödynnetä. Sähköisessä asiakasvies)nnässä (lähinnä sähköiset uu)skirjeet) voimme kohdistaa uu)skirjeiden sisältö segmenh)edon perusteella.