Kenelle lehteä ja verkkoa tehdään Markus Luukkonen

Transkriptio

1 Kenelle lehteä ja verkkoa tehdään Markus Luukkonen

2 Taustaa Tutkimuksen teon taustalla tarve tuntea lukijoiden ja alueen asukkaiden mediankäy4öä ja mediankäy4ötarpeita. Muuten lehteä tehdään jokaisen henkilökohtaisella mutu- tuntumalla tai tärkeällä sijalla on arvostuksen kerääminen virkamiehiltä tai kollegoilta kirjoi4amalla ylätasolta. Lukijoiden mediankäytön tuntemusta tarvitaan leh=talojen tulevaisuuden turvaamiseksi: vaikka prin? on tärkeä, sen lukijakunta ikääntyy eikä uusia prin?sukupolvia ole tulossa. Segmentoinnin tarkoituksena oli antaa kokonaiskuva asiakkaista ja au4aa tunnistamaan keskeiset asiakasryhmät sekä niiden väliset erot mo=ivien, mediakäytön, kulutuksen, arvojen ja asenteiden, demografioiden sekä muiden vaiku4avien tekijöiden kau4a. Segmen?en pohjalta luo=in kuusi mallilukijaa, jotka nime?in ja esitel=in ja joista vali?in kullekin kanavalle keskeiset ja toisaalta sellaiset, jotka haastavat tekemistä ja pako4avat aja4elemaan uudella tavalla.. Segmentoin=työkalu toimii myös markkinoin=vies=nnän suunni4elussa, ohjauksessa sekä uusien tuo4eiden ja palveluiden kehi4ämisessä. Segmentoin=tutkimuksen kohderyhmänä oli 15 vuo4a täy4änyt väestö Lahden markkina- alueella (lehden lukijat ja ei- lukijat). Jatkossa mallilukijoita hyödynnetään verkossa myös kohdennetun ilmoi4elun myynnissä.

3 Kuusi mallilukijaa Ne?akBivit nuoret miehet Jani 33 v. verkko Asiakaskeskeiset vanhemmat miehet Per? 68 v. Työssäkäyvät kiireiset perheenäidit Katri 46 v. prin? Hyvin toimeentulevat työkeskeiset vanhemmat miehet Markku 53 v. verkko ja prin? Viihteellistä mediaa käyiävät nuoret naiset Emma 28 v. KulIuurikeskeiset vanhemmat naiset Irmeli 56 v.

4 Mediapäivä + kanavat

5 Mallilukijoiden tavoiiaminen ja potenbaali syksyllä % väestöstä 23 % väestöstä henkilöä (64 %) 13 % väestöstä 8480 (44 %) 10 % väestöstä 16 % väestöstä (57 %) 17 % väestöstä (71 %) (61 %) Ei- asiakkuuksien määrä Asiakkuuksien* määrä (59 %) (39 %) (36 %) (56 %) 6078 (43 %) 7309 (41 %) (29 %) Jani 33 v. Pertti 68 v. Katri 46 v. Markku 53 v. Emma 28 v. Irmeli 56 v. *ak$ivisia ESS:n $laajia

6 Mallilukija- ajaielun vieminen sisältöihin Työtä tehty viime tammikuusta: yhteiset luennot, työpajatyöskentelyä, mallilukijalomakkeen avulla ju4ujen tekemistä. Palaute Aalto- yliopiston projek=päälliköltä, kolme laajempaa sisällön analyysiä projek=n aikana, tuorein lokakuulta. Tänä syksynä yhdiste4y kaksi erillistä projek=a: paikallisuusstrategia käytäntöön vien= ja mallilukija- aja4elu => samaa asiaa kahdesta eri näkökulmasta. Liian monia erilaisia ohjeistuksia ei saa olla ja ohjeistusten oltava yksinkertaisia. Käsitelty päälliköiden kanssa ja =imeissä tänä syksynä uudestaan Mallilukija- aja4elu on pohjana uuden sähköisen, maksullisen sisältökonsep=n suunni4elussa.

7 Esimerkkinä urheilu (pöytäkirjasta): Paikallisuus ja segmentoin= Kävimme yhdessä läpi Elinan (Salo) paikallisuusesityksen ja mallilukijat. Totesimme, e4ä urheilutoimitus tekee lähes pelkästään paikallista, mu4a mie=mme myös mitä voimme tehdä uudella tavalla. Kaikki kumppanilehdetkinkeski4yvät paikalliseen. Esimerkkinä mitä voimme tehdä ja olemme tehneet: Kuntoilujutussa oli aluksi vain pääju4u. Kiitos (Janne) Laakkosen laskeuduimme viime hetkellä paikallisten ihmisten tasolle ja jutu=mme kuntoilijoita jutun periaa4eista. Tätä voimme soveltaa myös muiden (kumppanit, STT) ju4uihin. Paikallistus. Juoksukoulu- jutussa mukana myös video: Näin teet mäkiharjoi4elua. Tärkeää ruohonjuuritason lisäksi huoleh=a alueen huippu- urheilijoiden seurannasta: Mikko Ilonen, Aino- Kaisa Saarinen, Janne Ahonen, Val4eri Bo4as. Bo4as on vaikea tapaus. Juha selvi4ää voisiko Rauno Bo4aksen (isä) kau4a saada jonkinlaisen yhteyden. Kilpailukauden aikana kulje4ajien tekemisiä rajoi4avat kuitenkin tallien ja F1- sirkuksen säännökset. Huom: Meillä ei kuitenkaan mahdollisuu4a seurata jotain urheilijaa koko ajan, kuten esimerkiksi iltapäivälehdet tekevät. Myös palloilun pääsarjat edelleen tarkassa seurannassa.

8 Esimerkkinä urheilu: Paikallisuus ja mallilukijat: Mie=mme jokainen oman esimerkkitapauksen, joka toteutetaan lähiaikoina. Kaupunkitasolla Pekka: Urheilun seuratuli ja =lamaksut. Selvitys Lahden =lanteesta. Mikä on seurojen asema? Otetaan jostain lajista esimerkkiperhe, jonka lapset harrastavat urheilua. Miten maksut tuntuvat perheen elämässä. Katri Juha: Lahden Ahkeran kasvanut junioritoiminta. Mitä uu4a on kehitete4y? Ahkera saanut projek=lleen myös erilaisia tukia. Video. Katri Kylätasolla Pekka: Vesikansan Giants on kyläyhteisön lapsille järjestämä urheilukerho, jota vetää Teemu Laine. Kerhossa harrastetaan kaikenlaista urheilua ja liikuntaa. Miten kyläyhteisö pyöri4ää toimintaa? Kuinka ak=ivisia ihmiset ovat? Onko muualla vastaavia. Video. Katri

9 Esimerkkinä urheilu: Lahden seutu Suvi: Lahden Hiihtoseuran alppijaostoon kuuluva lumilautailuporukka pyöri4ää toimintaansa täysin omarahoi4eises=. Keräävät kausimaksun 250 euroa ja hoitavat sillä valmennuksen ja muun toiminnan. Harjoi4elevat ja toimivat myös paljon yhdessä saman jaoston freestyleryhmän kanssa. Nyt harjoi4elevat parkour- hallissa. Video. Jani Esa: Orima?lassa innokas räpyläuin=ryhmä, jolla meritoitunut valmentaja itärajan takaa. Valmentaja on kehi4änyt muun muassa tavan, miten juniorit ja heidän perheensä voivat hankkia harrastusvälineet edullises= ja kierrä4ää niitä kasvun mukaan. Video. Katri

10 KuluIajamyynnin mallilukijat Kulu4ajamyynnissä segmentoin=a hyödynnetään tällä hetkellä seuraavissa asioissa: Jatkomyynnin suunniielu: tarkastelemme uusmyynnin kampanjoiden kau4a tulleiden asiakkaiden segmen?luokkia ja suunni4elemme jatkomyynnin toimenpiteet =edon pohjalta Uusmyynnin kampanjasuunniielu: Tarkastelemme toteutuneiden kampanjoiden =laajien segmen?luokkia ja suunni4elemme uusmyynnin toimenpiteet (tarjoukset, kaupanpäälliset ja kanavat) tämän =edon pohjalta Jatkossa segmen?=etoa tullaan hyödyntämään mm. verkossa, jossa asiakkaan =laus- ja segmen?=edon perusteella voidaan esi4ää kohdenne4ua sisältöä (asiakaspalvelusivut ja mahdollises= ess.fi). Segmen?=eto viedään =lauksen yhteydessä jo nyt verkkoon, mu4a sitä ei toistaiseksi vielä ak=ivises= hyödynnetä. Sähköisessä asiakasvies=nnässä (lähinnä sähköiset uu=skirjeet) voimme kohdistaa uu=skirjeiden sisältö segmen?=edon perusteella.

11 ESS Blauskannan rakenteen muutos segmenteiiäin Tutkimushetki Nykyhetki 5 0 Jani 33v Per? 68v Katri 46v Markku 53v Emma 28v Irmeli 56v

12 SegmentoinB markkinoinnin työkaluna Analy=ikka Myynnin kohdentaminen Myynnin seuranta

13 TavoiIeet jatkossa Uuden sähköisen konsep=n ja maksullisen verkkolehden suunni4elussa keskeinen apuväline: kohdennetut sisällöt, kohdenne4u markkinoin= ja kohdenne4u myyn= Uu4a digikonsep=a suunnitellaan siten, e4ä mallilukijoiden kiinnostuksen kohteet ja mediankäy4ötavat eri vuorokauden aikoina tulevat hyödynnetyiksi. Mukaan myöhemmin myös kaupallisia sisältöjä, joilla tavoitellaan Emmaa, shoppailevaa nuorta naista, jota emme tavoita tällä haavaa mitenkään. Webbianaly=ikka on jatkossa väline, jota voidaan hyödyntää sekä kohdentamisessa e4ä kohdentamisen onnistumisessa: voidaan mitata suoraan, tavoitammeko haluamme kohderyhmät ja muokata sisältöä kiinnostavammaksi, jos emme tavoita. Toimitusjärjestelmäpuolella on mahdollista käy4ää luoki4elu/asiasanoitusken4ää ju4ujen saatekaavioissa mallilukijan merkitsemiseen. Tämä helpo4aisi mallilukijaju4ujen määrän ja ju4ujen kohdentamisen seurantaa. Segmentoin=tutkimuksen tekemisestä on jo kaksi vuo4a ja tänä aikana ennen kaikkea mobiililai4eiden käy4ö mediankulutuksen välineenä on kasvanut voimakkaas=. Tutkimus onkin jossakin laajuudessa uusi4ava lähiaikoina.