Brändit paikkojen ja organisaatioiden vetovoimatekijänä. Seppo Rainisto Kouvola (tiivistelmä)

Transkriptio

1 Brändit paikkojen ja organisaatioiden vetovoimatekijänä Seppo Rainisto Kouvola (tiivistelmä)

2 Markkinointi ja mielikuvien hallinta - liiketoiminnan kriittisiä menestystekijöitä Perushaasteena ideoiden, luovuuden, osaamisen tuotteistaminen ja kaupallistaminen (liiketoimintaosaaminen). Brändimarkkinointi ei ole Suomessa teknologioiden tasolla. Vain syvällisen markkinointiosaamisen avulla innovaatiot muuttuvat kansainvälisesti menestyväksi liiketoiminnaksi. Innovointi- ja markkinointikyky tuovat kassaan rahaa, muut toiminnot ovat ulkoistettavissa olevia kustannuksia (Kotler).

3

4 Euroopan 500 seutua ja yhteisöä ovat paikkasodassa samoista niukoista resursseista

5 Paikan markkinoinnin kohderyhmiä oltava tarkka fokus Nykyiset (toivotut) seudun yritykset Uudet yritykset ja investoinnit Nykyiset asukkaat Uudet (toivotunlaiset) asukkaat Kyvykäs työvoima Turistit/matkailijat Yritys-/kongressimatkailijat Yritysten konttoritoiminnot Vientimarkkinat

6 Paikan brändäys Brändäys on paikan markkinoinnin yksi näkökulma (kuten paikan olemuksen kehittäminen) ja hyvä keino aloittaa markkinointi. Jos paikka päättää, mitä se haluaa brändinsä olevan, se voi ohjata olemustaan ja palveluitaan yhdenmukaiseksi valitsemansa identiteetin kanssa. Kattobrändin lisäksi kullekin osamarkkinalle tarvitaan ala-brändi, jotka eivät saa olla ristiriitaisia keskenään.

7 Paikkabrändin tasoja Kuntabrändi Uusi Kouvola Maakunta-/aluebrändi Kymi-Region Yhteistyöbrändi Greater Helsinki Promotion Maabrändi Finland Ylikansallinen aluebrändi Baltic Sea Region

8 Kohdemarkkinat Katto Yritykset Vierailijat Työvoima Asukkaat Läpäi sevät kärjet Ydinviesti Arvolupaus Ydinviesti Arvolupaus Ydinviesti Arvolupaus

9 Brändi Identiteetti Miten omistajat haluavat brändinsä koettavan kohderyhmässä Brand Position: Brändiasemointi Brand Position: Se osa brändiidentiteettiä ja arvoväittämää viestitettynä kohderyhmälle, joka osoittaa kilpailuedun kilpailijaan verrattuna jossakin asiakkaalle tärkeässä asiassa. Brändi Imago Miten brändi todellisuudessa koetaan

10 Brändin tuottamia hyötyjä Differoi, erottaa kilpailevista tuotteista. Tuottaa tunnepohjaisia hyötyjä. Helpottaa asiakkaan päätöksentekoa, vähentää tiedonhakua ja pienentää riskiä. Suojaa markkina-asemaa ja tuo pitkäaikaisia strategisia etuja Tukee innovaatiotoimintaa ja toimii punaisena lankana. Vahva brändi kiehtoo henkilökuntaa ja liikekumppaneita: voidaan kehittää vahvoja asiakassuhteita ja pitkäjänteisiä investointeja. Tehostaa markkinointitoimenpiteiden vaikutusta, arvonluomisen prosessia ja myyntiä. Yhdistää syntyvän goodwill-arvon. Toimii laadun takuuna, vastuun liittäminen tuottajaan.suojaa kupruissa.

11 Brändityökalu

12 Brändin ABC 1. SWOT: analysoi oma toiminta, kilpailijat, asiakkaat, kilpailuympäristö. 2. Kohdemarkkina- ja tuote/palveluvalinnat. 3. Identiteettiratkaisut, positiointi. 4. Hyvä nimi, iskulause, ulkoinen ilme. 5. Systemaattinen, yhdenmukainen, pitkäjänteinen toteutus valitulla sanomalla ja ilmeellä. 6. Tavaramerkin juridiset suojaukset.

13 Paikan markkinointi ja brändäys pähkinänkuoressa 1. Organisoidutaan: muodostetaan ohjausryhmä - ja sidosryhmät mukaan prosessiin. Yritysten edustus ryhmässä on elintärkeää. 2. Kotiläksyt: markkinoinnin SWOT-analyysi. Millaisena paikka nähdään kohdemarkkinoilla? Mikä on muutostekijöiden imagovaikutus? 3. Tutkimustiedon perusteella muodostetaan brändi-identiteetti (tahtotila) ja visio 2020, arvolupaukset ja ydinviestit kohderyhmille. Tarjous asemoidaan kohdemarkkinoilla suhteessa kilpailijoihin. 4. Vasta sitten graafinen ilme, logo, iskulauseet (jäävuoren näkyvä huippu). Brändin strateginen sielu ui syvällä pinnan alla. 5. Yhdenmukainen ja pitkäjänteinen operatiivinen toteutus; seuranta ja raportointi. Kyseessä on jatkuva prosessi, 10 vuotta on realistinen aika odottaa tuloksia.

14 Teemu Moilanen MAABRÄNDÄYKSEN TOIMENPIDEOHJELMAN VIISI PÄÄVAIHETTA (Moilanen & Rainisto) 1. KÄYNNISTAMINEN JA ORGANISOITUMINEN Hankkeen näkyväksi tekeminen Sitouttaminen Organisoituminen 2. TUTKIMUSVAIHE Laajat sidosryhmäkeskustelut Suomi kuva Suomessa Suomi kuva ulkomailla ja kilpailija analyysi Tulosten analyysi ja tulkinta 3. BRÄNDI IDENTITEETIN MUODOSTAMINEN Brändi identiteetin elementtien valinta Konseptin keskusteluttaminen sidosryhmillä Strategisen suunnitelman laatiminen 4. TOIMEENPANO JA JALKAUTUSSUUNNITELMIEN LAATIMINEN Integroivien toteutussuunnitelmien laatiminen. Toimenpiteiden ja toimijoiden keskinäinen koordinaatio Seurannan järjestelyt 5. IMPLEMENTOINTI JA SEURANTA Suunnitteluvaiheen päättäminen Toimenpiteiden käynnistäminen strategisen suunnitelman mukaisesti

15 Maabrändin vaikutus Lisää vetovoimaa yrityksiin ja investointeihin. Edistää matkailuteollisuuden tavoitteita. Edistää kansainvälis-poliittista kuuluvuutta (public-diplomacy). Tukee vientiteollisuuden intressejä (alkuperämaa). Vahvistaa kansalaisten identiteettiä ja itsetuntoa.

16 Paikan brändi Paikan brändi-mielikuva on paikan arvokkain omaisuuserä globaalissa kilpailussa. Substanssi ei riitä, mielikuvat ratkaisevat. Ellei paikka ohjaa itse, mielikuva on yleisen tietämättömyyden ja mielipiteen armoilla. Erottuva asemointi: päätös keskittyä omiin voimavaroihin (kärkiin). Mielikuvat muuttuvat hitaasti; ankkuroitu kulttuuriin ja arvoihin.

17

18

19 Kilpailu huomiosta kovenee Kuva: Finland Promotion Board

20 Nyt on aika toimia Kuva: Finland Promotion Board

21 Korkeakoulutus ja maabrändi win win yhteistyössä Suomi tuote odottaa vielä löytymistään Koulutus palvelutuote, mikä on tuotteistettavissa vientituotteeksi. Nyt otollinen hetki! aineetonta, vaikea standardoida, opetustilanteet ainutlaatuisia tuotetaan ja kulutetaan samanaikaisesti, ei voi varastoida opiskelijat asiakkaina keskiössä lukuisia, erilaisia toimijoita Brändi tuo kilpailuetua, profiloi ja erottaa positiviisesti koulutukselle voidaan kehittää brändi yhteistyössä verkostotoimijoiden kanssa tukee Suomen maabrändiä ja kollektiivisten hyötyjen kautta yksittäisiä korkeakouluja Pisa sijoittuminen ja mielikuva koulutuksen laadusta tukevat maabrändiä vahva koulutus maabrändi houkuttelee osaavaa työvoimaa ja sijoittajia, tukee country of origin maamielikuvaa ja public diplomacy kuuluvuutta. Teemu Moilanen

22 4C matkailubrändi Creative Cool Contrasts Credible Teknisesti, tieteellisesti ja kulttuurisesti houkutteleva, arkkitehtuuri ja design, luovaa hulluuttakin Kiva, nasta, trendikäs ja viileän raikas Vuodenajat, itä-länsi, kylmä-lämmin, yötön yö kaamos, sauna-avanto Infrastruktuuri, palvelu, turvallisuus, teknologia. Seppo Rainisto Meritleader Int. Oy

23 CREATIVE Seppo Rainisto Meritleader Int. Oy 23

24 COOL Seppo Rainisto Meritleader Int. Oy 24

25 Seppo Rainisto Meritleader Int. Oy CONTRASTS

26 CREDIBLE Seppo Rainisto Meritleader Int. Oy 26

27 Helsinki - maailmanluokan liiketoimintakeskus Kaupunginjohtaja Jussi Pajunen

28 Itämeren logistinen keskus Helsinki Oslo Tukholma Tallinna Pietari Kööpenhamina Riika Malmö Vilna Berliini Varsova Kaupunginjohtaja Jussi Pajunen

29 Tiivisti parasta käytäntöä Toimijoiden tulee sopia yhteisistä tavoitteista ja strategioista. Poliittinen yhdenmukaisuus ja yhtenäisyys kriittistä. SWOT - kotiläksyt tehtävä. Määrälliset ja laadulliset mittarit. Menestys edellyttää ammattitaitoista johtajuutta. Johdettu kasvu on menestyksellisempää kuin johtamaton. Yrityselämän edustus suunnitteluryhmässä on oleellista. Negatiivisten prosessisattumien hoitoon tarvitaan varasuunnitelmia. Mitä sitten kun olemme saavuttaneet tavoitteet? Hyvä johto voi pelastaa paikan imagon myös huonoina aikoina. Yhdistelmävisiot yhden vision asemasta -laajentavat perspektiiviä ja tuovat vaihtoehtoja.

30 Tiivisti parasta käytäntöä Promootiota vasta kun väite ja tahtotila ovat lähellä paikan todellista substanssia. Sateenvarjo- ja alabrändien on oltava keskenään ristiriidattomia ja toisiaan tukevia. Yritysbrändit tukevat seudun brändiä ja päinvastoin. Mielikuvat ratkaisevat ei yksin substanssi! Pitkäjänteinen johdonmukainen markkinointiprosessi ohjaa paikan taloudellista kehittämistä. PPP:t tuovat kriittistä massaa ja uskottavuutta - voittoisia win-win-win tilanteita (public-private-people).

31