TAMPERE Teemu Moilanen, KTT

Transkriptio

1 PIRKANMAAN BRÄNDI TAMPERE Teemu Moilanen, KTT

2 Paikan brändin rakentamisen asiantuntija. Kuka Teemu Moilanen?? Asiantuntijana mm. Jorma Ollilan johtaman Suomen maabrändivaltuuskunnan, Finland Promotion Boardin, ulkoasianministeriön, Matkailun edistämiskeskuksen, FinPron sekä Helsingin ja Rovaniemen kaupunkien brändihankkeissa. Kaupunkibränditutkimus menestyksen kulmakivistä. 25 kaupunkia viidessä maanosassa Kauppatiet. tohtori Helsingin kauppakorkeakoulu Paikan brändin rakentamisen menestystekijät Palveluliiketoiminnan yliopettaja, HAAGA-HELIA 12 vuotta liikkeenjohdon konsulttina matkailualalla 8 vuotta Finnish Consulting Group (800 konsulttia) Matkailukeskusten Master Planit. Liiketoiminnan suunnittelu & Prosessien streamlining. Markkinatutkimus 3 vuotta Imagian Oy Place Brand Management Kirjoittanut Suomen Maabrändin kehittämisen toimenpideohjelma (2008) How to brand Nations, Cities and Destinations. A Handbook of Place Branding. Palgrave-McMillan (October 2008). Kehittämistyön menetelmät. Uudenlaista osaamista liikeelämään, WSOYPro, (2009) Muita Dr Teemu Moilanen and Dr Seppo Rainisto produced this new book which in my mind is one of the most valuable documents in the place marketing literature. No nation, city or place should undertake the challenging task of marketing itself without first reading this book. Professor Philip Kotler

3 MIKÄ BRÄNDI ON? MIKÄ BRÄNDI ON? Brändi = Asiakkaan mielessä muodostuva käsitys tuotteesta tai palvelusta. Kaikkien, fyysisten tai aineettomien osien summa, joka tekee tarjoomasta ainutlaatuisen. Persoonallisuus. Lupaus PIRKANMAAN BRÄNDI Brändi syntyy kuluttajan mielessä, kuluttajan itsensä muodostamana. Se ei synny suunnittelupöydällä. Brändi on olemassa, kun riittävän suuri joukko kohderyhmään kuuluvia on yhtä mieltä tästä persoonallisuudesta. Markkinoija luo mahdollisuudet oikeanlaisen brändin syntymiselle. y

4 JOHDANTO PIRKANMAAN BRÄNDI AINA OLLUT OLEMASSA KAUPUNKEJA JA ALUEITA JOILLA ON VAHVA BRÄNDI

5 JOHDANTO PIRKANMAAN BRÄNDI

6 JOHDANTO PIRKANMAAN BRÄNDI

7 JOHDANTO PIRKANMAAN BRÄNDI

8 JOHDANTO PIRKANMAAN BRÄNDI JA GLOBALISAATIO ENTISESTÄÄN VOIMISTAA TÄTÄ PIIRRETTÄ

9 JOHDANTO PIRKANMAAN BRÄNDI

10 JOHDANTO PIRKANMAAN BRÄNDI

11 JOHDANTO PIRKANMAAN BRÄNDI

12 JOHDANTO PIRKANMAAN BRÄNDI

13 JOHDANTO PIRKANMAAN BRÄNDI

14 JOHDANTO PIRKANMAAN BRÄNDI

15 JOHDANTO PIRKANMAAN BRÄNDI

16 JOHDANTO PIRKANMAAN BRÄNDI SILICON VALLEY IS HIGH-TECH

17 JOHDANTO PIRKANMAAN BRÄNDI CAMBRIDGE IS KNOWLEDGE

18 JOHDANTO PIRKANMAAN BRÄNDI MEIDÄN TAVOITTEENAMME ON SUUNNITELLA MITEN

19 PIRKANMAAN BRÄNDI Sisältö: 1. Miten paikan brändi syntyy ja miten sitä manageroidaan 2. Paikan brändin rakentamisen haasteet 3. ja menestyksen kulmakivet

20 PAIKAN BRÄNDI Why bother? Globaalissa, verkottuneessa maailmassa paikat kilpailevat keskenään asiakkaista, asukkaista, rahoituksesta, investoinneista, arvostuksesta ja huomiosta.

21 Paikat ovat tässä suhteessa kuin yritykset: Niiden joilla on vahva brändi on helpompi myydä tuotteitaan ja palveluitaan, houkutella ihmisiä ja investointeja, sekä vaikuttaa niitä koskevaan päätöksentekoon.

22 PAIKAN MAINE VOI OLLA VAHVEMPI TAI HEIKOMPI KUIN SE ANSAITSISI The European City Brand Barometer, Saffron 2008

23 PAIKAN BRÄNDI Why bother? Brändääminen on työkalu jota paikka voi käyttää muovatakseen mainettaan. Valitettavan yleisen väärinkäsityksen mukaan brändääminen tarkoittaa logon, sloganin tai visuaalisen ilmeen suunnittelua. Se on paljon, paljon enemmän...

24 PIRKANMAAN BRÄNDI Se on Strateginen prosessi, jossa luodaan pitkän tähtäimen visio kaupungille/alueelle Prosessi, joka pyrkii muuttamaan paikallista todellisuutta Ja lopulta, muovaa mielikuvia (ts brand image) paikasta keskeisissä kohdeyleisöissä

25 PIRKANMAAN BRÄNDI VAHVAN PAIKAN BRÄNDIN TUOTTAMA HYÖTY Vahva brändi Houkuttelee yrityksiä ja investointeja FDI kohdistuu differoiduille markkinoille, joilla yhtiöt uskovat saavuttavansa kilpailuetua (esim. Porter,1990; Dunning, 1988, D Souza, 2005)) Päättäjien mielikuvat keskeisen tärkeitä (esim Papadopoulos & Heslop 2002) Houkuttelee osaavaa työvoimaa keskeinen tekijä sijoittumispaikan valinnassa (esim Papadopoulos & Heslop 2001, Papadopoulos, 2005) Edistää matkailuteollisuuden tavoitteita matkakohteen valinnan keskeisimpiä tekijöitä (esim Woodside & Lysonski 1989) Tukee vientiä tuotteen alkuperällä, sikäli kuin se on tiedossa, on voimakas vaikutus tuotteen arvoon kuluttajan mielessä (esim. Pappu et al, 2007;Papadopoulos & Heslop, 2005) Edistää poliittista kuuluvuutta (public-diplomacy). Vahvistaa kansalaisten identiteettiä ja nostaa itsetuntoa. Identiteetin ja brändin myönteinen kehä (esim Jaworski & Fosher, 2003)

26 MITEN BRÄNDI SYNTYY?

27 PIRKANMAAN BRÄNDI MITEN MITEN BRÄNDI BRÄNDI SYNTYY? SYNTYY? Ihminen kerää jatkuvasti havaintoja ympäröivästä maailmasta. Brändikontaktit voivat olla peräisin monesta lähteestä Suunnitellut viestit (esim. mainonta, esitteet ) Tuoteviestit (esim. fyysiset puitteet..) Palveluviestit (esim. palveluprosessin kontaktit..) Suunnittelemattomat viestit (esim. WOM, uutiset ) Yksittäisistä tiedon hippusista asiakas muodostaa oman henkilökohtaisen käsityksensä k ä brändistä Ajan kuluessa kertyvät brändikontaktit synnyttävät merkityksen tarjoomalle

28 PIRKANMAAN BRÄNDI Kuka muistaa Bromman lentokentän?

29 Entäpä heidät? PIRKANMAAN BRÄNDI

30

31 PIRKANMAAN BRÄNDI PAIKAN BRÄNDIN RAKENTAMISEN HAASTEET JA MENESTYKSEN KULMAKIVET

32 PIRKANMAAN BRÄNDI PAIKAN BRÄNDIN LUOMISEN HAASTEITA Paikan brändääminen eroaa merkittävästi fyysisten tuotteiden ja palveluiden brändäämisestä 1) Toimijoita on paljon. Paikan markkinoinnin kollektiivinen luonne 2) Kontrollin vaikeus - ei yhtä omistajaa 3) Asiakas kokoaa tuotteen itse. 4) Paikoissa asuu ihmisiä. Politiikan läheisyys. 5) Tuote kehittyy samalla kun sitä kulutetaan muiden asiakkaiden rooli tuotteessa 6) Toimijat ovat eri kokoisia, ja osin toistensa kilpailijoita. Päätöksenteon järjestelmä. 7) Matkailutuotteen elämyskeskeisyys yy 8) Sesonkivaihtelut ja yksi brändi 9) Rajalliset taloudelliset resurssit

33 PIRKANMAAN BRÄNDI Matkakohde asiakkaan näkökulmasta Asiakas Matkakohde

34 Matkailukohde tuottajan näkökulmasta PIRKANMAAN BRÄNDI Asiakkaat Paikalliset asukkaat Fyysinen ympäristö Ravintola Ravintola Ohjelmapalvelu Majoituspalvelu Ravintola yritys Ohjelmapalvelu Majoituspalvelu n tarjoaja Ravintola Hotelli Ravintola yritys Ohjelmapalvelu Ohjelmapalvelu Majoituspalvelu n tarjoaja Ravintola Ravintola yritys Ohjelmapalvelu Majoituspalvelu n Ohjelmapalvelu tarjoaja Ohjelmapalvelu yritys Ohjelmapalvelu Ravintola yritys Ohjelmapalvelu yritys Ohjelmapalvelu Julkiset yritys Majoituspalvelu n Ohjelmapalvelu tarjoaja Ravintola yritys Ohjelmapalvelu yritys yritys Ohjelmapalvelu palvelut yritys Majoituspalvelu n Ohjelmapalvelu tarjoaja yritys yritys yritys Majoituspalvelu n Ohjelmapalvelu tarjoaja Majoituspalvelu yritys Majoituspalvelu n Ohjelmapalvelu tarjoaja Hotelli Hotelli Ohjelmapalvelu Majoituspalvelu n tarjoaja yritys yritys Majoituspalvelu n tarjoaja Julkiset Majoituspalvelu n tarjoaja Kauppa Majoituspalvelu n tarjoaja Spa palvelut Ravintola Majoituspalvelu n tarjoaja Kauppa Majoituspalvelu n tarjoaja Ravintola DMO Ravintola Majoituspalvelu n tarjoaja Majoituspalvelu n tarjoaja Ravintola Turvallisuus Ravintola Ohjelmapalvelu Majoituspalvelu n tarjoaja j Ravintola Majoituspalvelu n tarjoaja palvelut l Ravintola Majoituspalvelu n tarjoaja yritys Ohjelmapalvelu Majoituspalvelu n tarjoaja Ravintola Ravintola Julkiset Majoituspalvelu n tarjoaja yritys n tarjoaja Ravintola palvelut Majoituspalvelu n tarjoaja Ohjelmapalvelu Kauppa Majoituspalvelu n tarjoaja yritys Ohjelmapalvelu Hotelli n tarjoaja yritys Ravintola Seurat, yhdistykset Kauppa Hotelli Ravintola Ohjelmapalvelu Julkiset Ravintola yritys Ohjelmapalvelu Ravintola Hotelli Julkiset Ohjelmapalvelu palvelut yritys Ohjelmapalvelu palvelut Julkiset yritys Ravintola yritys palvelut Hotelli

35 VERKOSTOMAINEN TOIMINTAMALLI Verkostomainen toimintamalli yleistyy myös brändäyksen alueella. Verkostot tuottavat osallisille kollektiivisia hyötyjä, joita ei ole mahdollista saavuttaa ilman verkostoa. Verkostomaisella toimintamallilla joukko toimijoita pyrkii luomaan kilpailuetua kehittämällä brändin, joka ei ole yksittäisen tuotteen tai organisaation brändi, vaan koko toimijaverkon brändi. One-World & Star Alliance, matkailukeskus brändit, Santa Foods Kuntien ja kaupunkien brändit

36 BRÄNDIN RAKENTAMISEN PAINOPISTE PIRKANMAAN BRÄNDI ASIAKAS YRITYSJOHTO 4 5 TYÖNTEKIJÄ T TYÖNTEKIJÄ T TYÖNTEKIJÄ T Brändin rakentamisen painopiste fyysisten tuotteiden osalta ASIAKAS 1 2 YRITYSJOHTO 4 5 TYÖNTEKIJÄ TYÖNTEKIJÄ TYÖNTEKIJÄ Bä Brändin rakentamisen painopiste i palvelutuotteiden l tt osalta

37 PIRKANMAAN BRÄNDI Brändin rakentamisen painopiste paikan palvelutuotteen osalta. ASIAKAS 1 2 NETWORK MARKETING MANAGEMENT FUNCTION 4 4 YRITYSJOHTO MANAGEMENT OF A FIRM MANAGEMENT OF A FIRM 3 5 TYÖNTEKIJÄ TYÖNTEKIJÄ TYÖNTEKIJÄ EMPLOYEE EMPLOYEE EMPLOYEE EMPLOYEE EMPLOYEE EMPLOYEE 4

38 8 askelta paikan brändin rakentamisessa PIRKANMAAN BRÄNDI KYMMENEN MENESTYMISEN NYRKKISÄÄNTÖÄ

39 10 menestymisen nyrkkisääntöä PIRKANMAAN BRÄNDI mobilisoi osalliset yhteisöllisyys & sitoutuminen

40 10 menestymisen nyrkkisääntöä PIRKANMAAN BRÄNDI määrittele brändilupauksesi selkeä, uniikki, lisäarvoa tuottava

41 10 menestymisen nyrkkisääntöä PIRKANMAAN BRÄNDI luo selkeät toimintamallit yhteistyölle Foorumi keskustelulle, tapa koordinoida

42 10 menestymisen nyrkkisääntöä PIRKANMAAN BRÄNDI sisäinen viestintä luo tehokkaat menetelmät horisontaalinen & vertikaalinen, ymmärryttäminen

43 10 menestymisen nyrkkisääntöä PIRKANMAAN BRÄNDI muovaa toimintamalleja eri osapuolien toimintamallit brändin mukaiseksi kannusteet, laatujärjestelmät varmista delivery on product

44 10 menestymisen nyrkkisääntöä PIRKANMAAN BRÄNDI tee päätöksiä

45 10 menestymisen nyrkkisääntöä PIRKANMAAN BRÄNDI ole pitkäjänteinen, johdonmukainen sama ydin päivästä toiseen kanavasta toiseen organisaatiosta toiseen

46 10 menestymisen nyrkkisääntöä PIRKANMAAN BRÄNDI saa koko toimijajoukon resurssit käyttöön

47 10 menestymisen nyrkkisääntöä PIRKANMAAN BRÄNDI tuo identiteetti esiin viestinnässä

48 10 menestymisen nyrkkisääntöä PIRKANMAAN BRÄNDI seuranta varmista että id ja imago ovat lähellä toisiaan

49 10 menestymisen nyrkkisääntöä PIRKANMAAN BRÄNDI..varmista delivery on product

50 10 menestymisen nyrkkisääntöä PIRKANMAAN BRÄNDI KIITOS

51 PIRKANMAAN BRÄNDI STRONG, FAVOURABLE & UNIQUE MAKE IT CLEAR, MAKE IT LIVE, KEEP IT MOVING CONSISTENCY, CONSISTENCY, CONSISTENCY DELIVERY ON PRODUCT