Sosiaalinen markkinointi tupakoimattomuuden edistämisessä Tupakatta paras amiksessa -kehittäminen

Transkriptio

1 Sosiaalinen markkinointi tupakoimattomuuden edistämisessä Tupakatta paras amiksessa -kehittäminen Heidi Löflund-Kuusela Eeva Honkanummi Löflund-Kuusela & Honkanummi 1

2 Sosiaalinen markkinointi Lähestymistapa, johon pohjautuvilla toimenpiteillä pyritään muuttamaan tai ylläpitämään ihmisten käyttäytymistä siten, että se hyödyttää sekä yksilöitä että yhteiskuntaa yleisesti. (The National Social Marketing Centre) synonyymi: yhteiskunnallinen markkinointi Löflund-Kuusela & Honkanummi 2

3 Yhteistyötahot Tupakatta paras amiksessa -kehittämisessä - Kaste-ohjelma (STM) - Espoo, Helsinki, Vantaa ja Lohja - Toisen asteen oppilaitokset Omnia, Varia ja Stadin ammattiopisto - Syöpäjärjestöt - SOSTE - Terveyden ja hyvinvoinnin laitos (THL) - Raha-automaattiyhdistys (RAY) - HUSin perusterveydenhuollon yksikkö - Suomen mielenterveysseura Löflund-Kuusela & Honkanummi 3

4 Ratkaistava ongelma Tupakkatuotteiden käyttö on huomattavasti yleisempää ammatillisissa oppilaitoksissa kuin lukioissa Päivittäin tupakoi ammattioppilaitosten nuorista 36 % ja lukiolaisnuorista 8 % Nuuskan käyttö on ammatillisissa oppilaitoksissa opiskelevien parissa yleisempää kuin lukiolaisilla Löflund-Kuusela & Honkanummi 4

5 Savuton oppilaitos Löflund-Kuusela & Honkanummi 5

6 Nykyisillä keinoilla saadaan nykyiset tulokset Uusilla keinoilla ehkä toisia tuloksia - Sosiaalinen markkinointi uutena keinona Kansallisen KASTE-ohjelman päätavoitteet ovat - hyvinvointi- ja terveyserojen kaventaminen - palveluiden järjestäminen asiakasta kuunnellen Löflund-Kuusela & Honkanummi 6

7 Sosiaalisen markkinoinnin menestystekijät Löflund-Kuusela & Honkanummi 7 THL:n sosiaalisen markkinoinnin ABC -opas

8 Vaikutetaan käyttäytymiseen Muutetaan ihmisten todellista käyttäytymistä. Vaikutetaan käyttäytymismalleihin, ei vain tietoon, asenteisiin ja uskomuksiin. Asetetaan täsmälliset, mitattavat ja ajallisesti rajattavat käyttäytymistavoitteet, määritetään lähtötaso ja keskeiset tunnusluvut Löflund-Kuusela & Honkanummi 8

9 Tupakatta Paras Käyttäytymisen muutostavoite Tupakointi vähenee Omniassa ja Variassa 50 % seuraavan 2 vuoden aikana Tupakoimattomat eivät aloita tupakointia Tupakoivat vähentävät tupakointia Tupakoivat lopettavat tupakoinnin Löflund-Kuusela & Honkanummi 9

11 Asiakaslähtöisyys ja ymmärrys Pyritään ymmärtämään kattavasti kohderyhmän arkielämää, asenteita ja nykyistä käyttäytymistä. Käytetään erilaisia tietolähteitä ja tutkimusmenetelmiä Löflund-Kuusela & Honkanummi 11

12 Syvällinen ymmärtämys Hankitaan syvällinen ymmärtämys siitä, mikä kohderyhmää motivoi ja mitkä vaikuttavat sen käyttäytymiseen Löflund-Kuusela & Honkanummi 12

13 Tupakatta Paras Millaisia ovat amisopiskelijat? Kohderyhmäanalyysi 2013 syksyllä: Tutkimuksen avulla saatiin selville kattavasti ammattikoulussa opiskelevien asenteita ja käyttäytymistä. Etnografinen osuus millainen on amismaailma, osana kohderyhmäanalyysiä. Tilastot: Kouluterveyskyselystä määrällistä tietoa Löflund-Kuusela & Honkanummi 13

14 Tupakatta Paras Nuoret mukana miettimässä keinoja: Osallisuus on sosiaalisen markkinoinnin ytimessä Otetaan mukaan suunnitteluun kohderyhmän edustajia. Opiskelijaedustus oppilaitosten projektiryhmissä (tyttöjä ja poikia, eri opiskeluvaiheissa, -aloilta, -toimipisteistä). Opiskelijakuntien mukaan saaminen jokapäiväiseen savuttomuustyöhön Löflund-Kuusela & Honkanummi 14

15 Tupakoinnin koetaan tarjoavan monia hyötyjä Tupakointi tarjoaa hyötyjä kuva tutkimuksesta! (Kohderyhmäanalyysi syksy 2013) Löflund-Kuusela & Honkanummi 15

16 Suoraa puhetta nuorilta Ekana päivänä oltiin, että oppilaitos on savuton, että täällä ei saa polttaa, mutta röökipaikka on tuolla. Se lukee siinä koulun kartassa, että tupakkapaikka on merkitty punaisella. Sitä voi lähteä tauolle, kun huvittaa. Vaikka 10 minuutin välein, tänään 40 minuutissa kävin neljä kertaa. Se on vähän ristiriitaista, että siinä on tuhkakuppeja, mutta silti sanotaan, että ei saa polttaa. Sitä poltti ihan siinä koulun vieressä, kun huomasi, että ei siellä ketään kiinnosta. Ryhmänohjaaja hyväksyy ja ymmärtää ihan hyvin. On sillee, että ootte levottomia, että pidetään tupakkatauko. Olen sanonut opettajalle, miksi se antaa alaikäisen polttaa sen vieressä. Ne on omissa kahvitiloissa juomassa kahvia tai meidän kanssa tupakalla. Maikat vetää röökiä siellä oven edessä, että ei sitä kukaan oikein noudata. Amiksessa opettajat käy itekin röökillä. Saatiin ope kerran kiinni, kun se oli koulun alueella röökillä Löflund-Kuusela & Honkanummi 16 (Kohderyhmäanalyysi syksy 2013)

17 Savuton oppilaitos käytännössä Savuton oppilaitos Säännöt kieltävät alueella tupakoinnin MUTTA Tupakointi näkyvää Tupakkaa saatavilla Tauko = tupakka Tupakkapaikat tiedetään Henkilöstön suhtautuminen sallivaa ja välinpitämätöntä, vain harvat puuttuvat aktiivisesti Valvonta vähäistä, seuraukset epäselvät Opettajien esimerkki Ei muuta välituntitekemistä Vapaus polttaa Savuttomuus on sanahelinää (Kohderyhmäanalyysi syksy 2013) Löflund-Kuusela & Honkanummi 17

18 Tupakoimattomuuden vastavoimat Tupakka on osa amiskulttuuria Tupakka tarjoaa hyötyjä Vapaus polttaa Tupakka rytmittää arkea (aamutupakka, ruokatupakka, kahvitupakka, taukotupakka ) Halua lopettaa kuitenkin löytyy, mutta keinoja ei Löflund-Kuusela & Honkanummi 18

19 Tupakatta Paras Identiteetti ja kuuluminen joukkoon tupakoimattomien brändäys Mielikuva ei-tupakoivista amisnuorista on epämääräinen Haastatelluilla nuorilla ei ole selkeää kuvaa, mitä tupakoimattomat tekevät tauoilla (jäävät luokkaan tekemään töitä, istuvat käytävillä?). Tupakoimattomien arvellaan olevan vähemmän sosiaalisia. Osan tupakoimattomista kerrotaan tulevan mukaan tupakkapaikalle. Tupakoimattomat nuoret eivät ole samalla tavalla yhteisöllinen ja selkeästi erottuva joukko kuin tupakoitsijat. Tupakoimattomien epämääräiseen joukkoon kuuluminen ei vedä puoleensa, se ei vahvista sosiaalista identiteettiä Löflund-Kuusela & Honkanummi 19

20 Miten toimia tässä nuorten todellisuudessa Miten saada nuoret siirtymään tupakan poltosta ja nuuskan käytöstä pois? Mitä tarjota tilalle? Löflund-Kuusela & Honkanummi 20

22 Teoreettisen tiedon käyttö Sovelletaan käyttäytymisteorioita, jotta ymmärretään käyttäytymistä ja pystytään tehokkaammin suunnittelemaan toimenpide. Teoria auttaa esim. tunnistamaan erilaisia segmenttejä kohderyhmästä, ymmärtämään ihmisten käyttäytymisen syitä ja auttaa päättämään, millaista interventiota kannattaa hyödyntää Löflund-Kuusela & Honkanummi 22

23 Tupakatta Paras Sosiaalisen vaihdon teoria Metaforana kaupankäynti Käyttäytymisen muutoksessa ihmiset punnitsevat vanhan ja uuden käyttäytymisen kustannuksia ja hyötyjä Ihmiset tekevät kustannus-hyötylaskelmia tietoisesti tai tiedostamatta Tupakoimattomuuden hyötyjen voitettava tupakoinnin koetut hyödyt Löflund-Kuusela & Honkanummi 23

24 Kilpailevat tekijät Pyritään ymmärtämään, mitkä kaikki tekijät kilpailevat kohderyhmän ajasta ja huomiosta ja saavat ihmiset käyttäytymään tietyllä tavalla Käyttäytymisen muutoksella on usein kova hinta ja paljon kilpailijoita Löflund-Kuusela & Honkanummi 24

25 Tupakatta Paras Vaihtokauppa Käyttäytymisen muutos on aina vaihtokauppa eli muutoksen hyödyt oltava suuremmat kuin muutoksen haitat Lopettamisen hinta: - Ei enää tuttuja tupakkakavereita ja eikä tupakkapaikan fiilistä ja juoruja - Ei koettu taukoa ja lepoa opetuksesta, ei tupakan tuomaa rentoutusta Löflund-Kuusela & Honkanummi 25 Kuvio THL:n opas sivu 64

26 eikä tässä vielä kaikki Nuorista on moniksi. Nuoriso on heterogeeninen, nuoret ovat yksilöitä. Pitää löytää alaryhmiä, segmenttejä. Ja eri segmenteille eri menetelmiä! Löflund-Kuusela & Honkanummi 26

28 Segmentointi/ryhmittely Tunnistetaan kohderyhmästä segmenttejä, eli ryhmiä, joiden yksilöillä on samoja ominaisuuksia, ja räätälöidään toimenpiteet niiden mukaan. Segmentoinnin perusteita on monia. Hyödynnetään syvempiä segmentoinnin perusteita (esim. psykograafinen tieto) Löflund-Kuusela & Honkanummi 28

29 Tupakatta Paras Nuoret hahmottavat itsensä ja toisensa erilaisiksi ryhmiksi opiskelualojen perusteella Kauneuden -hoitoala Hiusala Sosiaali- ja terveysala Liiketalous Käsi- ja taideteollisuusala Hotelli-, ravintolaja catering ala Autoala Kone- ja metalliala Tieto- ja tietoliikennetekniikka Sähkö- ja automaatiotekniikka Löflund-Kuusela & Honkanummi 29

30 Tupakatta Paras Nuoret kertoivat pystyvänsä varsin hyvin olemaan tupakoimatta sellaisina päivinä, kun on kiirettä, mielenkiintoista työtä ja/tai ehdoton tupakointikielto, esim. asiakaspalvelupäivinä. Autoala Urakkapalkalla ei varaa käyttää aikaa taukoihin Kiire ja aikatavoitteet Äijämäinen ala Alakohtaisia tekijöitä, jotka vaikuttavat tupakointiin Kosmetologit Asiakaspalvelutyössä ei voi haista tupakalle Tupakointi huonontaa ihoa Pitäisi pitää huolta omasta hyvinvoinnista Työvaatteissa ei saa mennä tupakalle Kokit Työvaatteissa ei saa mennä tupakalle hygieniasyistä Tupakointi heikentää makuaistia Työ hektistä Keittiössä kuumaa ja käryjä Parturikampaajat Asiakaspalvelutyössä ei voi haista tupakalle Työvaatteissa ei saa mennä tupakalle Odotteluaikaa työn lomassa Suorituspaineet Lähihoitajat Hoitotyössä ei voi haista tupakalle Työ terveyden ja hyvinvoinnin parissa, tieto haitoista Työpaikat savuttomia Työ stressaavaa ja raskasta Löflund-Kuusela & Honkanummi 30

31 Tupakatta Paras Muita mahdollisia ryhmitteleviä tekijöitä Suhde opiskeluun Tunnolliset/panostajat, ahkerat/kiinnostuneet, mielistelijät, hengaajat/vetelehtijät/ ei-kiinnostuneet, laiskat, lintsaajat/sluibaajat, jne. Kaksoistutkintoa opiskelevat, startit, aikuisopiskelijat, jne. Rooli ryhmässä Hiljaiset/ujot, syrjäytyneet, yksinäiset, kovaääniset, sosiaaliset, ylimieliset, kovikset, kiusaajat, feimit/suositut, elvistelijät/leuhkijat, jne. Ulkoinen olemus ja käyttäytyminen Likaiset, ylimuodikkaat, sekopäät, häiriköt, yliaktiiviset, kännykkäihmiset, jne. Elämäntapa ja perhe/kulttuuritausta Alkoholistit, nistit, köyhät, rikkaat, maahanmuuttajat, jne. Tyyli ja kiinnostuksen kohteet (nuorisokulttuurin alakulttuurit) Nörtit, pissikset, rokkarit, hevarit, emot, gootit, urheilijat, hipit, auto/mopo/mopoautomiehet/bensalenkkarit/bemariamikset, hipsterit, skinit, hiphopparit, lolitat, skenet, animet, jne. Suhde tupakointiin: Tupakoitsijat ja heidän muutosvaihe sekä ei-tupakoivat Löflund-Kuusela & Honkanummi 31

32 Tupakatta Paras Suhde tupakointiin ryhmittelevänä tekijänä Ongelmatupakoitsijoiden joukko näkyy ja kuuluu oppilaitoksissa voimakkaasti. Haastavien joukko leimaa helposti muutkin nuoret tupakoitsijat. Ydinkohderyhmä on kuitenkin suuri perustupakoitsijoiden joukko. Suuri joukko perustupakoitsijoita Ongelmalliset tupakoitsijat: Äänekkäät, röyhkeät, kovikset, kapinoitsijat Monia ongelmia (koulunkäynti, päihteet, perheolot) Poltetaan paljon Vähemmän haasteelliset tupakoitsijat: Opiskeluun panostavat, urheilijat (käyttävät nuuskaa), nörtit, yo-pohjaiset Tavoitteita ja kiinnostuksen kohteita elämässä Poltetaan vähemmän Löflund-Kuusela & Honkanummi 32

33 Monipuoliset menetelmät Käytettävien toimenpiteiden yhdistelmä kehitetään muista menestystekijöistä saatujen tietojen pohjalta. Pyritään vaikuttamaan käyttäytymisen muutokseen eri keinojen yhdistelmällä. Ei luoteta yksinomaan tiedon lisäämiseen Löflund-Kuusela & Honkanummi 33

34 Tupakatta Paras Vaihtokauppaa eri keinoin: jo tehtyä Omniassa ja Variassa TIEDOTUS JA VALISTUS (INFORM) Ammatillisten oppilaitosten nuorille suunniteltua materiaalia Kampanjoita, tapahtumia (esim. Musta Barbaari) Opiskelijaoppaat Kirjeet vanhemmille SÄÄNTELY (CONTROL) Savuton ammattioppilaitos Järjestyssääntöjen kirkastaminen Henkilöstön sitouttaminen ja roolitus Valvonnan tehostaminen (välitunnit, koulualue) Yhteinen tapa puuttua tupakointiin YMPÄRISTÖN MUOKKAUS (DESIGN) Taukotilojen kehittäminen ja viihtyisyys Tekemistä tauoille Tupakkakieltomerkit Epävirallisten tupakkapaikkojen poistaminen TUKI (SUPPORT) Valinnaiset kurssit lopettamisen tueksi Lopettamisryhmien ohjaajakoulutus (tulossa) Lopettamisryhmät Terveystarkastuksissa tehostettu tupakointikysymysten esille otto Häkämittarit Löflund-Kuusela & Honkanummi 34

35 Tupakatta Paras Näitä lisää! Savuttomuuskulttuurin johtaminen ja toteutus vahvemmaksi Vaihtoehtoista tekemistä ja mukavat tilat Lopettamisen tuki Omnian ja Varian keinoja: kannusteita ja esteitä Nämä pois! Puuttuvat välituntitilat ja - tekeminen Henkilöstön näkyvä tupakointi Puutteellinen valvonta Kampanjat, idolien käyttö, kilpailut Nämä pois! Tupakkatauko ei koskaan palkinto raskaasta opiskelusta Poistetaan tupakoivan ammatti-ihmisen imago Toivottu käyttäytyminen = tupakoimattomuus Epätoivottu käyttäytyminen = tupakointi Tupakoimattomien väritön imago Näitä lisää! Selkeä savuttomuusimago Yhteys huoltajiin (<18 v) ja työssäoppimis-paikkoihin Savuttoman ammattiimagon lanseeraus Löflund-Kuusela & Honkanummi 35 Mukaeltu French & Blair Stevens 2006

36 Ryhmätyö Learning cafe menetelmällä Vaihtoteoriaan perustuvien keinojen löytäminen tupakoinnille (asiat jotka ylittävät tupakoinnista tulevan koetun hyödyn): 4 ryhmää: teemat alla (20 minuuttia) 1. Siirtymä yläkoulusta ammattiopistoon 2. Tupakoimattomat (ja jo lopettaneet) ammattiopistossa 3. Tupakoivat, jotka ovat aikeissa lopettaa amiksissa 4. Tupakoivat, jotka jo yrittäneet lopettaa, mutta repsahtaneet ammattiopistoissa Learning Cafe eri työryhmien tuotoksia täydentäen 3 x 7 minuuttia Esitellään lyhyesti löydetyt osuvimmat keinot Fläppien sisältö puhtaaksikirjoitetaan - kiitos kun jaatte osaamistanne! Löflund-Kuusela & Honkanummi 36

37 Näitä lisää! Ryhmätyö: Kannusteita ja esteitä! Nämä pois! Toivottu käyttäytyminen = tupakoimattomuus Nämä pois! Epätoivottu käyttäytyminen = tupakointi Näitä lisää! Löflund-Kuusela & Honkanummi 37 Mukaeltu French & Blair Stevens 2006

38 Lähteet Donovan Rob, Henley Nadine. Principles and Practice on Social Marketing, an intenational perspective Sosiaalisen markkinoinnin ABC, 2011 Big Pocket Guide, Social Marketing, 2007 Tupakatta paras kohderyhmätutkimus 2013 (Aurera Oy) Löflund-Kuusela & Honkanummi 38