Tapahtumanhallinta myynnin tukena. Miksi osallistujatieto todellakin kannattaa tuoda asiakastietojärjestelmään

Transkriptio

1 Tapahtumanhallinta myynnin tukena Miksi osallistujatieto todellakin kannattaa tuoda asiakastietojärjestelmään

2 Tapahtumahallinnan ja CRM-järjestelmän integroiminen lisää myyntiä Kuulostaako teknohöpinältä? Ei hätää, perustelut väitteelle löytyy tästä oppaasta. Luulen, että olet samaa mieltä viimeiselle sivulle päästyäsi. Markkinoinnin tehtävä on kasvattaa liikevaihtoa ja tukea myyntiä. Aikojen alusta ovat tapahtumat olleet tärkeä osa sitä markkinoinnin työkalupakkia, jolla tämä tavoite saavutetaan. Vuonna 2016 CMI (Content Marketing Institute) tutki ja totesi, että tapahtumat ja kasvokkain tapahtuvat kohtaamiset ovat edelleen vaikuttavuusvertailun kärjessä, verrattuna sähköisiin kanaviin. Kohtaaminen on yhä kingi.

3 Jostain syystä tapahtumat ovat kuitenkin olleet viime vuosina yksi markkinoinnin heikoimmin mitatuista alueista. Mitä tapahtumabudjetin puitteissa saavutetaan? Mitä tapahtumat oikeasti tuottavat? Tähän päivään asti pääasiallinen syy tähän on ollut puutteelliset työkalut tapahtumadatan mittaamiseen ja hyödyntämiseen. Tähän on onneksi saatu muutos. Tapahtumanhallintajärjestelmät ovat kehittyneet monipuolisemman tiedon keruun ja hallinnoinnin suuntaan, ja edistyksellisimmät ovat integroitavissa asiakastieto- ja HR-järjestelmiin. Tämä mahdollistaa tapahtumien tehokkaan valjastamisen myynnin työkaluksi myyntiputken alkupäähän.

4 Mikä ihmeen integraatio? Ohjelman tai järjestelmän integroiminen toiseen tarkoittaa yksinkertaistettuna yhteyden luomista näiden kahden osapuolen välille. Avoin rajapinta on ikään kuin töpseli johon kytkeä piuha toisesta järjestelmästä. Toimikoon Lyyti esimerkkinä: Lyytin avoin rajapinta on ulkopuolisten kehittäjien tutustuttavissa ja hyödynnettävissä, jotta he voivat kehittää omaan (tai asiakkaansa) järjestelmään ominaisuuden, joka jakaa tietoa Lyytin kanssa. Sen jälkeen Lyytistä voidaan siirtää halutut osallistujatiedot toiseen järjestelmään, jonka omistaja tai käyttäjä sitten pystyy hyödyntämään ja jatkojalostamaan tietoa omien tarpeidensa mukaan. Siirrytäänpäs sitten käytännön hyötyihin. Seuraavat hyödyt ovat itse kokemiamme, ja olemme myös saaneet samansuuntaista palautetta käyttäjiltä ja asiakkailta.

5 Liidit talteen ja kontaktit ajan tasalle Osallistujatieto on arvokasta dataa joka tulisi saada saumattomasti suoraan myynnin käyttöön, osallistumisen tila mukaan luettuna. Kuinka moni on ilmoittautunut? Kuka ilmoittautui, muttei päässytkään paikalle? Monet asiakkaistamme ovat vielä siinä tilanteessa, että asiakas- tai markkinointitilaisuuden osallistujat ovat vain markkinointi- tai tapahtumatiimin tiedossa ja tiedot toimitetaan myyjille jälkikäteen taulukkomuodossa. Exceleistä ei välttämättä selviä kuka tilaisuudessa lopulta oli paikalla. Tämä johtaa siihen, että tapahtuman jälkeistä kontaktointia tehdään laput silmillä. Hyvä tapahtumanhallintasofta toki tarjoaa kattavat ja reaaliaikaiset online-raportit kaikille kiinnostuneille, mutta niitä pitää osata pyytää ja muistaa jakaa. Tiimien välinen kommunikaatio viedään ihan uudelle tasolle integraation avulla. Myyjät saavat suoraan omaan CRM-ympäristöönsä reaaliaikaisen tiedon tapahtumien osallistujista ja heidän statuksistaan, mikä mahdollistaa muun muassa seuraavanlaiset skenaariot:

6 Kontaktointi etukäteen: Myyjät voivat ottaa yhteyttä tilaisuuteen ilmoittautuneisiin ja innostaa, sitouttaa ja selvittää henkilön taustoja jo ennen tapahtumaa - miksi tämä tapahtuma kiinnostaa ja mitä siltä odotetaan? Tapahtuman jälkeinen kontaktointi: Myyjät voivat soittaa tilaisuuteen osallistuneille ja sopia jatkotoimenpiteet (kuten palaverit) tilaisuuden innostamien ja valmiiksi lämmenneiden prospektien kanssa. Eikä unohdeta niitä, jotka eivät päässeet paikalle: Myynti voi kontaktoida no-show:t eli tulematta jättäneet henkilöt ja selvittää, miksi henkilö jätti tulematta. Onko hänellä kuitenkin edelleen kiinnostusta yritystänne tai tapahtumiamme kohtaan, vai kannattaako kutsut lähettää jatkossa muille? Kehittyneempi CRM-integraatio mahdollistaa myös esimerkiksi tämän: Liidien tai kontaktien tiedoista näkee, minkä tapahtumien kanssa he ovat olleet tekemisissä ja millä osallistujastatuksella. Etenkin jos myyntiprosessit ovat pitkiä, on tämä erittäin arvokasta tietoa. Jos tapahtumiin osallistuvista kontakteista saadaan uutta tai päivitettyä tietoa jota CRM:ssä ei aiemmin ollut, saadaan se tuotua sinne; esimerkiksi päivittyneet puhelinnumerot ja tittelit.

7 Entä messut? Hyvin öljytty liidikone vai ajanhukkaa? Osallistujatiedon kerääminen onnistuu tietenkin myös messuilla. Omat myyjämme käyttävät Lyytin ilmoittautumislomaketta messuliidien keräämiseen. Se on tähän mennessä tehokkain keksimämme tapa saada tapahtumissa ja messuilla tavatut, kiinnostuneet prospektit tallennettua ja työlistalle. Käyntikortit hukkuvat, eivätkä ne muistuta siitä, mitä kohdatun henkilön kanssa puhuttiin. Sen sijaan lyytiläiset syöttävät tiedot tavatusta henkilöstä ja käydystä keskustelusta suoraan puhelimella tai tabletilla Lyytiin. Lyytistä tiedot siirtyvät automaattisesti asiakastietojärjestelmäämme, joka on myyjien pääasiallinen ja jokapäiväinen työkalu. Näin on helppo jopa reaaliajassa seurata, kuinka paljon tapahtuma tai messut ovat tuottaneet uusia liidejä. Asiakastietojärjestelmästä voi sitten puolestaan seurata, kuinka paljon tässä tapahtumasta syntyneistä kohtaamisista lopulta johti kauppaan.

8 Lyyti ja Salesforce ne yhteen sopii Mainittakoon tässä välissä, että käyttämämme asiakastietojärjestelmä on Salesforce, johon olemme myös kehittäneet natiivi-integraation sekä omaan että asiakkaidemme käyttöön. Käytän tässä oppaassa omia käytäntöjämme ja työskentelytapojamme esimerkkeinä, joten Salesforce vilahtelee tekstin lomassa jatkossakin. Pidetään kuitenkin mielessä, että Salesforce -nimen tilalla voi esiintyä muutkin CRM-järjestelmät. Salesforcen kampanjarakenne on osoittutunut erittäin hyväksi pariksi Lyytin tuottamalle osallistujatiedolle, mutta samantyylinen kampanjarakenne on käytössä myös monessa muussa CRM-järjestelmässä. Neuvojeni soveltaminen siihen omaan suosikki-crm:ään onnistunee siis kohtuullisen mutkattomasti.

9 Jokainen tapahtuma on markkinointikampanja, eli sen onnistuminen on mitattavissa Minkä tyyppiset tapahtumat ovat kasvattaneet myyntiä eniten? Kun tapahtumadatan siirtäminen asiakastietojärjestelmään ja tapahtumien linkittäminen myyntikampanjoihin on mahdollistettu, pystymme tehokkaasti vertailemaan, miten paljon eri tapahtumat ovat tuottaneet kauppaa tai vaikuttaneet kauppojen syntymiseen. Tämä auttaa hahmottamaan, minkälaisiin tapahtumiin tulevaisuudessa kannattaa panostaa ja minkälaisille messuille osallistua, jotta tapahtumainvestoinneile saadaan mahdollisimman suuri tuotto.

10 Myyntikampanjakokonaisuudet ja tapahtumat osana muita myynnin ja markkinoinnin toimenpiteitä Olemme itse Lyytillä jakaneet tapahtumamme kolmeen tyyppiin, joiden tehokkuutta voimme mitata kvartaali- ja vuositasolla. Mitä webinaarimme tuottivat viime kvartaalilla? Miten paljon kauppaa syntyi omista tapahtumistamme 2016? Käytämme seuraavanlaista jaottelua: Event / Offline Tämän alle jokainen järjestämämme tapahtuma tuodaan omaksi kampanjakseen, jotta voimme mitata sekä yksittäisen järjestämämme tapahtuman tuottoa, että kaikkien tapahtumiemme tuottoa yhteensä. Event / Online Sama mittausperiaate kuin yllä, mutta online-tapahtumille ja digitaalisille kohtaamisille kuten webinaarit. Seminar / Conference Myös jokainen messuilla näytteillä olo, partneritapahtumassa mukanaolo ja konferenssi tuodaan omaksi kampanjaksi myyntikampanjarakenteeseen, jotta pystymme laskemaan niistä mahdollisesti saadun tuoton.

11 Miten tapahtumakampanjan tuotto mitataan? Tässä on nyrkkisääntö: Mittaa ainakin näitä! a. Tapahtuman kulut b. Tapahtuman kautta saadut kontaktit ja liidit c. Syntyneiden tarjousten arvo d. Syntyneen kaupan arvo Tämä on hyvä kysymys, jonka kanssa olemme itsekin aikamme painineet. Salesforcen avulla mittaamme nykyään helposti, kuinka paljon tapahtuman järjestäminen tai messuille osallistuminen tuottaa kauppaa puolen vuoden sisällä. Mutta jotta saadaan oikeasti tuotto mitattua, tulee näitä verrata tapahtumakampanjasta syntyneisiin kokonaiskustannuksiin. Messuilla suurin kulu on osallistumismaksu, itse järjestetyssä tapahtumassa puolestaan tila, tarjoilu, puhujapalkkiot, kuljetukset jne. Osa asiakkaistamme laskee myös henkilöstökulut kampanjan investointeihin ja vähentää sen syntyneistä kaupoista ennen tuoton laskemista. Tämä onkin fiksua etenkin silloin, kun esimerkiksi messuille palkataan ulkoista työvoimaa. Oman henkilökunnan työkustannukset toki syntyisivät joka tapauksessa, mutta pyrimme ainakin itse kuitenkin miettimään ne osana yhtälöä. Emme suoraan vähennä niitä tapahtuman tuotosta, mutta tutkimme kriittisesti, paljonko tapahtumaan osallistuminen tuotti ja olisiko henkilökunta voinut tehdä jotain tuottavampaa kyseisen ajanjakson aikana. Näin meidän on helpompi määrittää, minkälaisia tapahtumia haluamme järjestää omin voimin tai päättää, mihin tapahtumiin lähetämme myyjiämme paikalle.

12 Myyjien työn tehostaminen Suurin osa asiakkaistamme pyrkii siihen, ettei myyjien tarvitsisi työssään käyttää kuin yhtä työkalua, eli asiakastietojärjestelmää. Tämä tarkoittaa sitä, että kaikki heille hyödyllinen tieto muista järjestelmistä tulisi saada automaattisesti liikkumaan asiakastietojärjestelmään. Näin olemme toimineet myös itse, sillä myyjiemme ei tarvitse oikeastaan koskaan kirjautua muihin järjestelmiin kuin Salesforceen, kiitos integraatioiden. Esimerkiksi lista kontaktoitavista tapahtumaosallistujista ja tehtävälistat päivitetään automaattisesti myyjien omiin työskentelynäkymiin osallistujastatuksissa tapahtuvien muutosten pohjalta. Tapahtuman yhteydessä voidaan saada asiakkaista ja potentiaalisista asiakkaista paljon myynnin ja asiakkuuksien kehittämisen kannalta arvokasta tietoa. Palautetta voi pyytää jo ennen tapahtumaa! Mistä henkilö on erityisesti kiinnostunut? Mikä on saanut hänet ilmoittautumaan tai osallistumaan juuri tiettyyn tapahtumaan?

13 Pro-vinkki palautteen keräämiseen Tapahtuman jälkeen sähköpostitse lähetettyjen palautekyselyjen vastausprosentit ovat laskeneet huomattavasti. Suosittelemme kokeilemaan palautekyselyn aikatauluttamista itse tapahtuman ohjelmaan (jos se siis sopii tapahtuman luonteeseen, luonnollisesti). Aikataulutamme usein tapahtuman loppuun 5 minuuttia, jolloin osallistujat voivat antaa palautteen mobiililaitteellaan tekstiviestitse toimitetulla kyselyllä. Näin saamme talteen osallistujan aidot ajatukset ja ajankohtaiset fiilikset, ennen kuin hän ehtii siirtyä muiden asioiden pariin niin fyysisesti kuin henkisestikin. Ennakkokysymysten ja palautekyselyn vastaukset yhdistämällä ja suoraan asiakastietojärjestelmään liidin tai kontaktin tietoihin viemällä, voivat myyjänne tarttua paljon tehokkaammin siihen, mistä henkilö tällä hetkellä on kiinnostunut ja miten mahdollisesti voisitte häntä auttaa! Valmiiksi lämmitettyjä puheluja on helppo soittaa ja asiakkaille tuotettu arvo on suurempaa.

14 Lopuksi Hyvin toteutetussa tapahtumassa on puitteet kerätä kasapäin arvokasta tietoa myyntinne tueksi. Tapahtumaviestinnällä on siinä tärkeä rooli, mutta hankittu tieto on lopulta yhtä tyhjän kanssa jos sitä ei hyödynnetä viimeiseen pisaraan. Asiakas- ja osallistujatietojärjestelmät ovat siihen vain työkalujapelkkä softa ei takaa autuutta. Me autamme mielellämme myös integraatioasioissa! Ota rohkeasti yhteyttä jos kaipaat vinkkejä. Tämän tekstin takana on Lyyti Oy:n myyntiorganisaation tekninen asiantuntija Jussi Heikkonen. Jäikö tästä aiheesta jokin mietityttämään? Ota yhteyttä!