Tuta POJ. Myynti ja markkinointi. Kevät Prof. Petri Parvinen, Ph.D.

Transkriptio

1 Tuta POJ Myynti ja markkinointi Kevät 2017 Prof. Petri Parvinen, Ph.D.

2 + Innovation selling + Interaction psychology online + Channel optimization + Value-based selling

3 Yksilöllisen, osallistavan psykologian korostuminen

4 Customer engagement has assumed priority in profitable growth Slater & Narver, 1998, Blocker et. al. 2011, Cui & Wu 2016 Customer orientation Market orientation Customer management Strategic orientation Expressed wants Latent needs Engagement Adjustment style Reactive Proactive Value-based Temporal focus Short-term Long-term Lifecycle Objective Customer satisfaction Customer value Learning type Adaptive Generative Customer value appropriation (Emotionally) intelligent Learning process Key accounts Focus groups Concept testing Lead-users Experimentation Selective partnering Laddering Grand tour White-boarding

5 Yksilöllisen asiakashallinnan aikakausi käytännössä + Yhä useampi palvelutapahtuma on yksilöllinen Ihmiset ovat sille myös yhä persompia + Myynnin ja markkinoinnin pitää olla kohdennettua Ihmiset haluavat tulla häirityiksi heitä kiinnostavilla asioilla + Asiakas on asiakas koko ajan, ei vain ostaessaan Katsastus, näöntarkastus, reseptien uusinta + Asiakkuuden historia täytyy huomioida Kanta-asiakkaan annos tulee pöytään pyytämättäkin + Asiakas haluaa itse vaikuttaa palveluun ja tuotteeseen Vrt. matkatoimistot + Asiakaskokemus on pitkittäinen (user experience lifecycle) Joka kolmas asiakaskäynti on viimeinen + Kaikkia myynnin ja markkinoinnin ulottuvuuksia pitää yksilöllistää Product features, price, availability/selection, channels, sales approaches

6

7 Yhä useammat asiakkaat haluavat maksaa hyödystä ja tuloksista

8 Raha liikkuu uusissa, käytännöllisissä, trendejä ja nopeita ratkaisuja tarjoavissa, lyhyen elinkaaren liiketoiminnoissa

9 Asiakkaan täytyy saada keksiä itse + Tutkimuksessa löydetty epäilys suunnattua räätälöintiä kohtaan + Sela et al. (2013): räätälöity tarjous menee paremmin läpi, jos se on kohdennettu/tarjottu monille = yksilöllisyyden+muiden tuoma turva. + Ostajat pelkäävät, että yksilöllisyyden halu tai hedonismi on faktoroitu sisään hintaan haluavat maksaa yksilöllisyydestä ja hedonismista, mutta eivät halua että sillä rahastetaan + Erityisen tärkeää vähän suuremmissa ostoksissa + Myynnin reagointia: + Eri myyntitapa suuremmille investoinneille ja yksilöllisille pikkujutuille + Tee ratkaisumyyntiä ilman puhetta ratkaisusta tai kohdentamisesta + Tee varjotavistarjouksia myös yksilöllisyydelle persoille ostajille + Co-creation-myyntiprosessit joissa asiakas saa keksiä ja löytää (+tuotteistus)

10 Ihmiset ovat yksilöllisiä mutta säännönmukaisia

11 Average Average Kun lähestyt asiakasta yksilöllisesti, kuuluu turpaan tulla säännöllisesti Individuals Individuals - Effect of using a strategy + - Effect of using a strategy + KAPTEIN & ECKLES (2012), Heterogeneity in the Effects of Persuasion Online., JOURNAL OF INTERACTIVE MARKETIN

12 Hinnoittelun tulevaisuus on yksilöllinen WRPM batch estimation + Costs θ of the weighted randomized probability matching algorithm are , giving a profit of 88.2% of Φmax. Costs of batch estimation are , 85.3% of Φmax. + WRPM significantly outperforms batch, t = 5.338, p < Additionally, the costs of WPRM decrease over increasing market size M

13 Pay-what-you-wanthow-you-want PWYW IS GOOD FOR: + SOCIAL CHOICE AND AWARENESS + ORGANIZED AROUND COMMUNITIES + IDENTITY-BUILDING + PATRONIZABLE SERVICE BUT NO CHARITY + AVOIDING COMMERCIALISM + RISK CANNOT BE RETURNED + NO MARKET PRICE OR FREEMIUM HABIT + HIGH VALUE-IN-USE + UNCERTAIN VALUE-IN-USE + TOO CHEAP TO PRODUCE + OVERLY STINGY CONSUMER BEHAVIOR + HIGH MARGIN + UNLIMITED INVENTORY + HIGH MARGINAL UTILITY OR ECON OF SCALE Parvinen & Pöyry, 2016; Oppong-tawiah & Bassellier, 2017

14 KAKSI PELIÄ: Internet on muuttanut ostoprosessia PSYCHOLOGICAL ORDER OF PRIORITY IN BUYER EVALUATION 1. Personal effect on buyer 2. Fit with buyer organization 3. Fit with buyer practices 4. Fit with organizational way of buying 5. Why not do it ourselves or not at all 6. Relationship politics 7. Switching problems 8. Value and price 1-7 vs. 8 = TWO SEPARATE GAMES Upadhyay, 2014 Real consideration set size: 37 clickable options = 11 real options (Jacobs et al. 2017) 3,9 2,6 suppliers (Holland et al. 2016)

15 Myyjän, asiakaspalvelijan tai avainasiakaspäällikön täytyy olla asiakkaan monikanavakokemuksen koordinaattori! + Profile information + Processes and activity optimization + Passing profiling information to tailor / individualize argumentation & build solutions + Website morphing + to website + to phone + Mobile-to-desktop + Desktop-to-mobile + Website to F2F + Mobile to F2F + Also revolution of loyalty cards

16 Järki vai tunne kummassa kilpi kasvanut jo päähän? MAX. 3 POSITIVE FEATURES ALTOGETHER Thompson, Hamilton & Rust, 2016 DIFFERENT TACTICS FOR SEQUENTIAL AND MULTI- CHANNEL APPROACHES Pöyry & Parvinen, 2013, Pöyry, Parvinen & McFarland 2017 TWO IN THE SAME CHANNEL CAN HALVE THE EFFECT (Kaptein 2015, Kaptein et al. 2010)

17 Potentiaalnen myynti, Myynnin vaikutustaktiikat monikanavaisessa myynnissä Pöyry, Parvinen & McFarland Tutkimuskysymys: Voiko myyntitulosta parantaa, jos myyjät mukautuvat asiakkaisiin sen perusteella, mitä tietoa heidän asiakastyypistään on verkosta kerätty? + Kenttäkoe: 1) Asiakkaille tehoavien vaikutustaktiikoiden mittaaminen sähköpostilla/landing pagella 2) Taktiikoiden tehokkuuden mittaaminen puhelinmyynnissä + Kaksi taktiikkaa: rationaaliset suositukset, inspirointi + 2 myyntikampanjaa ja 141 myyntipuhelua rahoitusalalla + Tulos: Eri taktiikat netissä ja puhelimessa voittavat systemaattiset taktiikat monikanavaisessa myynnissä Myyjä käytti suosittelua Myyjä käytti inspiraatiota Asiakas klikkasi "suosittelua" Asiakas klikkasi "inspiraatiota" Oikealla yhdistelmällä 121 % parempi myynti

18 Landing pagejen henkilökohtaisuus on alikäytetty Cultural modifications increase CTR 12,3-37,5% (Hoesselbarth et al. 2017)

19 Kehitä sensoreita + Predictive + Reactive + Automated + Analytical + Optimized measured effect

20 US $0,98 / piece, Free Shipping, minimum order 1 piece

21 Profiloitua omnichannelmyyntiä reaaliaikaisella analytiikalla, Case: DNA + Personoidut suositusleffat televisiosoftassa ja suositustuotteet verkkokaupassa, näkyvät myös myymälämyyjille + Hankitun laitteen käyttöohjeet toimitetaan automaattisesti markkinointilupa? + Profiloidut sähköpostitarjoukset + Vain relevanttia outbound-puhelinmyyntiä + Asiakaspalvelu näkee 360-kuvan osaa ratkaista ongelman myynnillisemmin + Myymälämyyjillä suotuisa tapa raamittaa ostos eli mihin myytävää tuotetta verrataan + Automaattinen NBA (Next Best Action) tiedossa kaikilla asiakkaan kohtaavilla ihmisillä + Verkko- ja käyttöanalytiikkaa yhdistämällä automaattinen huonoon asiakaskokemukseen puuttuminen

22 Opettele olemaan ihmismyyjänä netissä + Human touch + Immersio + Viive + Hybriditoimenkuvat + Mediakohtainen myyntipsykologia + Myyntipsykologioita verkkoon + Vastavuoroisuus + Luottamus + Henkilökohtaisuus + Miellyttäminen

23 Auktoriteettivideot nouseva myynnin laji

24 The Most Swedish Company in Finland? The Sneaker-investor The Marketing CEO The Four Board Members The Trendy Specs CFO The PR/Comms Guy The Marketing MANAGER The Analysts The Marketing Machine The %+ Marketing Budget The Virtuous Cycle

25

26

27

28 Social referrals generate 4x referral propensity(köster et al. 2017) + Comparison between Whatsapp shares, personal Facebook referrals, paid posts, organic search share button + Whatsapp vs. Facebook msg = no difference + Whatsapp/FB = 4,2x search engine + Whatsapp/FB = 3,1x search engine + 8x more likely to share when on mobile! Schneider, 2016

29 Myyjän ihmiskontakti tunkeutuu verkkosivustoille Joukkoistaminen, etätyö, kaksi ammattia, myyntityön globalisoituminen, back officen ja front officen yhdistyminen, B2B e-commerce, asiakaspalvelun myynnillistämnen

30 MIXED REALITY IS TO SELLING WHAT E-COM WAS TO RETAIL + Experience here what is not there + Customize, co-create, choose at a distance + Live in the recorded, participation + Making it yours, truly yours + Bring the expert salesperson to any spot + New angles to learning and training

31 Kivijalka ottaa koppia

32 Elämyksellinen kivijalka on melkoista ryhmätyötä

33 Low value added to customer Hyvä myynti ei ole tuputtamista. Piste. Directing sales Business Win the deal" Expert sales High value added to customer Sales based on being a buddy Customer relationship Deepen the friendship Consultative sales Mercuri International

34 Yrittäjämäinen soluorganisointi yleistyy + Työntekijät altistetaan ideologioille yrityksen toimesta vähentää valvonnan ja ohjeiden antamisen tarvetta + Soluilla muodostuvat ja järjestäytyvät sisäisesti hyvin spontaanisti ja omaaloitteisesti + Soluilla on velvollisuus epäonnistua nopeasti ja juhlia epäonnistumista + Yritys tarjoaa apua (neuvoja, resursseja, koordinointiapua, yms.) eli on lähinnä tukiorganisaatio + Solut ovat itsenäisiä jos solu ei tarvitse yritystä, yritys on hyödytön eikä voi omia työntekijöitä tai heidän tuloksiaan + Solujen välinen yhteistyö pienimmän yhteisen nimittäjän ja palvelusten vaihtamisen periaatteita noudattaen

35 Thank you! Petri Parvinen