Yksilöllistetyn myynnin puolesta. Petri Parvinen, Ph.D. Professor of Sales Management Aalto School of Economics, Finland

Transkriptio

1 Yksilöllistetyn myynnin puolesta Petri Parvinen, Ph.D. Professor of Sales Management Aalto School of Economics, Finland

2 Luennoija Petri Parvinen, Ph.D. LSE, SSE, TKK, HSE, Stanford Myynnin johtamisen Aalto School of Economics Tutkimusosaaminen: e-myynti, myyntipsykologia, kaupankäynnin sosiaalipsykologia, liiketoimintamallit ja toimialojen uudistaminen Perustanut 12 yritystä, 2 konkurssia N. 200 konsultointiprojektia 2

3 3 Innovation selling Interaction psychology online Channel optimization Value-based selling

4 Asiakaskeskeisyys on tehnyt paluun Slater & Narver, 1998, Blocker et. al Customer orientation Market orientation Customer management Strategic orientation Adjustment style Temporal focus Expressed wants Latent needs Engagement Reactive Proactive Value-based Short-term Long-term Lifecycle Objective Customer satisfaction Customer value Customer value appropriation Learning type Learning process Adaptive Generative (Emotionally) intelligent Key accounts Focus groups Concept testing Lead-users Experimentation Selective partnering Laddering Grand tour White-boarding

5 Asiakashallinnan aikakausi käytännössä Yhä useampi palvelutapahtuma on yksilöllinen Ihmiset ovat sille myös yhä persompia Myynnin ja markkinoinnin pitää olla kohdennettua Ihmiset haluavat tulla häirityiksi heitä kiinnostavilla asioilla Asiakas on asiakas koko ajan, ei vain ostaessaan Katsastus, näöntarkastus, reseptien uusinta Asiakkuuden historia täytyy huomioida Kanta-asiakkaan annos tulee pöytään pyytämättäkin Asiakas haluaa itse vaikuttaa palveluun ja tuotteeseen Vrt. matkatoimistot Asiakaskokemus on pitkittäinen (user experience lifecycle) Joka kolmas asiakaskäynti on viimeinen

6

7 Mikä muuttuu 2010-luvulla = verkostoyhteiskunta? 1. Omaisuus on out, tuotannontekijät in 2. Palveluyhteiskunta nousee aidosti 3. Työmatkustaminen on out 4. Etätyö, vuorokausirytmi, lifestyle-yrittäjyys nousevat 5. Työelämän sopimusmuodot monipuolistuvat 6. Perinnöt tulevat LUO ARVOA, ÄLÄ HUIJAA PUHU REILUSTI TALOUDESTA PÄIVITÄ KÄSITYKSESI OSTAJAN AJATUSMAAILMASTA MYY HELPPOUTTA ARVOT JA TYKKÄÄMINEN VAIKUTTAVAT OSTOPÄÄTÖKSIIN INTERAKTIIVISUUS MYÖS DIGITAALISESTI

8 Luottamusmyynti nousee (Clark 2011) SUOMALAISIA PERUSARVOJA Rehellisyys Luotettavuus Työn tasalaatuisuus Liioittelemattomuus Vaatimattomuus Perustyön kunnioitus Toteutuksen yksityiskohtien huomioiminen Loppuun saakka tekeminen ja periksiantamattomuus Rauhallisuus ja hötkyilemättömyys Viitseliäisyys Aitous ja luonnollisuus 8

9 Tulevaisuus näyttää hedonistiselta

10 Hedonisti vai utilitaristi? UTILITARISTI Korkomarginaali = alhainen Helppous = yksinkertaisuus, nopeus Suhde myyjään = välttämätön hyvän diilin takia Preferoitu yhteydenpitomuoto = nopea / tekstiviesti Asumisen motiivi = hyvä hinta-laatusuhde, arvonnousu, tilantarve Muita kiinnostuksen kohteita: esim. korkojen vähennyskelpoisuus, keskittämisedut HEDONISTI Korkomarginaali = matalalta kuulostava Helppous = juuri minun ei tarvitse vaivautua Suhde myyjään = mahdollisuus päteä tai kaveerata Preferoitu yhteydenpitomuoto = asiakas saa päättää Asumisen motiivi = identiteetin rakentaminen, elämäntyylin mahdollistaminen, käteen jäävä raha Muita kiinnostuksen kohteita: esim. kanta-asiakasstatus, etunimisuhde pankkiin, keittiöt.

11 Case: Vahvasta aluemyyntiorganisaatiosta ajoi aika ohi Päätöksenteko muuttui internetin myötä Hedonistiset ostoargumentit lisääntyivät 1/3 2/3 väestä sai uudistuneen toimenkuvan Nopea reagointi, ennakointi 11

12 Miten pääset hedonistien niskaan verkossa? (Pöyry 2011) Keksi, mistä tunnistat omassa verkossasi hedonistin Targetoi hedonisteja omanlainen myynti/markkinointi Rohkaise jakamaan tietoa Yksinkertaisesti lisää tietoa online hedonistit tykkäävät Myyjät mukaan nettiin (ei markkinoijien hommaa..) Älä anna fiilistellä loputtomiin

13 Concept of e-selling Interactive but challenged by the digital Initiated Targeted Personified and personalized Aims at and capable of closing vs. retail vs. e-retail vs. e-marketing vs. general e-commerce

14 Myyjän täytyy kehittää henkilökohtaista nettimyyntipsykologiaosaamistaan 4 areas (Customer-specificity, Customer obligations, Interaction needed for co-creating value, Emotions) Altogether 17 cues We only have this one, since it is useless to carry bad ones Sergei, you know how this works.. Do you read me? If you want to catch bass, this is the best lure for these waters. Period. Do you want it? We re closing for the weekend in 5 minutes, what s it going to be? I ll give you 30% off, but when your son grows up, you buy the next bicycle from me then, ok? The one in your hand is the cool one, the one over there on the shelf is the basic one I m here for you if you make a mistake Only for you my friend

15 Luottamus, luottamus, luottamus Lisäarvoa ihmisen läsnäolosta vs. personifikaatio vs. ihmismäisyys ( human touch ) Immersio menestystekijänä Välittömyys suurin haaste

16 Koneesta inhimillinen: Case Konebox Repliikit - Ääni + Kasvot ++ Maalaisjärki + Realismin tunne + Odottamattomuus onnistunutta läpikäyntiä kuukaudessa 16

17 Rakenna asiakkaalle suostutteluprofiili

18 Yksilölliset myyntiargumentit ja asiakaskohtaamiset: netissä, puhelimessa, kasvokkain!

19 Operationalization: Consensus SIT ( bestseller ), Scarcity SIT ( special offer only available today ), no SIT

20 Average conversion + Profiling improves hit rates Outperforms static SIT usage by > 12%, gets better over time With adaptive SITs No adaptive SITs Number of visits

21 Search Costs Hinnoittelun tulevaisuus = yksilöllinen WRPM batch estimation Simulation Run Costs θ of the weighted randomized probability matching algorithm are , giving a profit of 88.2% of Φmax. Costs of batch estimation are , 85.3% of Φmax. WRPM significantly outperforms batch, t = 5.338, p < Additionally, the costs of WPRM decrease over increasing market size M

22 Miten saadaan 55+ viidakkorumpu toimimaan? Tutkimuksen mukaan[1-4] markkinoijien tuottama kuluttainformaatio ja keskustelut ovat yhä vähemmän luotettuja/uskottavia tarvitaan kolmansien osapuolia newom on 10x voimakkaampaa kuin pewom [1] Kaplan, A. M. & Haenlein, M. (2010). Users of the world, unite! The challenges and opportunities of social media. Business Horizons, 53, [2] Rezabakhsh, B., Bornemann, D., Hansen, U. & Schrader, U. (2006). Consumer power: A comparison of the old economy and the internet economy. Journal of Consumer Policy, 29, 3 36 [3] Bickart, B. & Schindler, R. M. (2001). Internet forums as influential sources of consumer information. Journal of Interactive Marketing, 15, [4] Jepsen, A. L. (2006). Information search in virtual communities: Is it replacing use of off-line communication? Journal of Marketing Communications, 12,

23 Number of Members Generated Sales Relationship Between Number of Members and Generated Sales Number of Members Generated Sales Linear Trend Line Pearson Correlation: The correlation is significant at the 0.01 level. Sig

24 Laiskuus ja välinpitämättömyys = nopeiten nouseva trendi myöhäiskeski-ikäisissä!

25 Petri Parvinen