Markkinoinnin myyntivaikutus: Miten parannan tehoa ja lisään budjettia samaan aikaan? Prof. Petri Parvinen, Ph.D.

Transkriptio

1 Markkinoinnin myyntivaikutus: Miten parannan tehoa ja lisään budjettia samaan aikaan? Prof. Petri Parvinen, Ph.D.

2 + Innovation selling + Interaction psychology online + Channel optimization + Value-based selling

3 Lisää markkinointia kunnes SAMY = 1 Suora + Ruotsalaisefekti + Call-to-action aina + Rapistumattomuus + Kanavasta toiseen ohjaus + Taotaan kun rauta on kuumaa + Kanavakombinaatiot + Tehon hakeminen kaikissa medioissa ONLINE 4,6 Kupongit 2,0 <.001, 15% Radio 2,0 n.s. 3% Online >3,0 <.001 7% 0,9 < % Ulkomainonta 1,0 n.s. 2% Lehtimainos / ilmoitusliite 1,9 < % Lehtimainonta 1,3 n.s. 3% Online 2, % Kuvasto 2,0 p=.033 TV 1,5 < %

4 Return: Katetta vai myyntiä? Raja-arvo vai keskiarvo? Alennukset? Investment: Taseeseen? Poistot? Goodwill? Max:(r/I)% vai max: ( P*Q/MC) onko kyseessä yhden investointikohteen valinta? ROMI% ROI% S-A-M-Y RETURN-ON-MARKETING-INVESTMENT SALES-AND-MARKETING-YIELD

5 Markkinoidaan lisää kunnes yhdellä lisämarkkinointieurolla saadaan yksi lisäkate-euro, ei pysähdytä kun markkinointi on tehokkaimmillaan! Nettokate B A S-A-M-Y = 1,8 S-A-M-Y = 1 X Y Myynnin ja markkinoinnin kustannus ( ) 5

6 Ruotsalaisefekti: Suuruuden ekonomioita etsittävä

7 Sweet spot = Merkittävä lisäpanostus suuressa mediassa parantaa myös tehoa Tammikuu 2013 Syyskuu 2013 Tammikuu 2014 Syyskuu 2014 Tammikuu 2015 Kesto (päiviä) Lunsatettuja kuponkeja Myynti Myynti/ investointi 5,3 5,0 4,5 14,3 10,0 SAMY 0,9 0,9 0,8 2,4 1,7 3,3 2-3X

8 Euroja uskallettava liikuttaa vs. pelko Siirtyminen 16-sivuisiin ilmoitusliitteisiin Vertailujakso Tammikuu 14 Elokuu 14 Suositukset, mallinnus 1 Tarkastelujakso Loka 14 Elo 15 8% 19% 27% 11% 34% 57% 54% 35% 54% Suoramarkkinointi Lehtimainos tai liite Online Yhteensä Total Print 187 Yhteensä Total Print 198 Ilmoitusliite Inserts 178 Ilmoitusliite Inserts 132 Lehtimainos Ads 10 Ilmoitusliitteet Jakso 2 1,9 Lehtimainos Ads 66 Ilmoitusliitteet Jakso 1 1,6

9 Call-to-actionin omnipotenssi: Tuotetarjouksella varustetulla TVmainoksella suora myyntivaikutus! + Kotipizza ryhtynyt käyttämään kupongeista tuttua logiikkaa TVmainoksissa TV 1,5 < Muutos kokonaismyynnissä R 2 =.41 + Samaan aikaan kupongit tuottaneet erittäin hyvin projected arvioitu

10 Kuinka paljon euroja pitää panostaa? Isolla panoksella myy paljon Kupongit ulosmittaavat TV-mainoksen

11 SEM on loistavaa loppukilpailussa, mutta iänikuinen attribuutio-ongelma Tuotto, Online 3% Muutos myynnissä Online % 13% 13% ONLINE 4,6 2,3 p< % 13% Online % 2% 13% 3% >3, Vuosittainen investointi Print 26% 24% Search Engine Marketing Mobile Display Performance Display Social Media Other online Advertising Management

12 Innovaatiomyynti täytyy resursoida eri tavalla (kiireiset ihmiset, mutta raha-slack ) Sales resource Traditional sales Innovation sales Amount of lab tests 1 5 Amount of mill scale trials 1 6 Total trial duration (days) 7 90 Sales engineers total manpower (days) Sales process length (month) 6 36

13 Innovaatioiden markkinoinnin etsikkoaika Matikainen et al J Pharm Inn 1 Benefit, 2 Market need, 3 Collaborative tailored info 4 Empathy, 5 Strong prior relationships, 6 Loyalty 7 Marketing communication efficiency 8 Timing + Lähtö ei saa olla kokeileva tai heikko + Myy ensin sille kuka tuntee käyttäjiä + Laita myynnin ja markkinoinnin pökköä pesään kun tutustumisvaihe ohi

14 On tärkeää, että asiakas huomaa, uskoo ja tajuaa, että tämä on nyt aivan jotain muuta Case: Auratum + TJ ei rakentaja + Asiakasrajapinta aina itsellä + Palveluketjukokemus = tärkein asia + Hinnan, ei kustannusten optimointi + Elämänlaatu: + pintamateriaalit + ikkunat & kaihtimet + parvekekalut + LVIS + autohallit + pihat & istutukset

15 Liiketoimintamallien muuttaminen antaa mahdollisuuden

16 Optinen ala & quantified self verenpainemittaus silmänpohjamittaus aivoverenkierron mittaus verensokerin mittaus näöntarkastus kokonaisvaltainen näöntutkimus piilolinssisovitus työterveystarkastukset laboratoriotestit silmälääkäripalvelut

17

18 Pienille ja notkeille human touch - firmoille kehitettävä kunnon markkinointivälineitä!

19 Miksi tarvitaan uusi, jatkuva tapa parantaa markkinoinnin myyntivaikutusta? + Markkinoinnin säätäminen on jatkuvaa toimintaa. Mediamix+ vuosikello+tutkimukset ei auta muutoksessa. Jatkuvat pienet muutokset voivat kääntää vuodessa koko homman. + Jos joku toimii, sekään ei saa pysyä paikallaan. Kaiken pitää olla liikkeessä budjetin vähenemässä tai kasvamassa + Markkinoinnin analytiikka on liian kanavakohtaista tarvitaan crossmedia-käsitys + Se aika, joka markkinoijilla on analytiikalle, pitäisi keskittää toimenpide-ehdotusten muokkaamiseen, ei numeroiden tuijottamiseen

20 Media Machine uusi hanke + Kyky seurata ja optimoida monikanavaisen myynnin ja markkinoinnin tehoa jatkuvan oppimisen periaatteella + Kyky ehdottaa parannuksia media mixiin eli kunkin median määrään perustellusti kaikkina ajan hetkinä eli missä tahansa valintatilanteessa + Kyky suhteuttaa myynnin ja markkinoinnin panostuksia toisiinsa ja optimoida niiden välisten panostusten suhdetta + Kyky linkittää myynti- ja markkinointitoimenpiteitä toisiinsa tehokkaiksi ketjuiksi + Kyky verrata yrityksen myynti- ja markkinointitoimenpiteitä toisiin yrityksiin ja hyötyä automaattisesti vertailusta + Kyky kokeilla automaattisesti ja palvella ihmisten tekemiä kokeiluja + Kyky arvioida sisällöllisen laadun kehittymistä mainonnassa ja myyntitoiminnassa Prof. Petri Parvinen, Dr. Maurits Kaptein Luottamuksellinen, kaikki oikeudet pidätetään

21 Media Machine kirja-alan monikanavamarkkinointiin! +Media Machine ylläpitää yritys- tai tuotekohtaisesti todennäköisyysjakaumaa kaikille aktiivisille mediakanaville samalla tavalla Radio Hakukonemarkkinointi Sanomalehtimainos Mobiilimainonta (vertailukelpoisuus). +Tuottaa suosituksen, mitä kanavaa lisätään ja Aikakauslehtimainos Kuvasto Klikki- ja näyttömainonta Some mitä vähennetään kunkin yrityksen/tuotteen kohdalla Myymälämainonta Painettu suora TV Ulkomainonta +Mediatoimisto syöttää sisään mainontatiedot, yritys/tuotepäällikkö järjestää myyntitiedot (käsin tai automaattinen) Osallistavat Mobiilikuponki Ilmoitusliite Painettu kuponki +Uteliaisuutta (oppiminen) ja ahneutta (lyhyen tähtäimen kate) voi säätää Prof. Petri Parvinen, Prof. Maurits Kaptein Luottamuksellinen, kaikki oikeudet pidätetään

22 Kiitos!

23 TOP 5 NEUVOA Parvinen, P. & Somervuori, O. (2015) Monikanavaisen markkinoinnin myyntivaikutus. MAINOSTAJALLE: 1. Tiedätkö miten markkinointisi vaikuttaa myyntiisi? Markkinointia kannattaa lisätä niin kauan, kunnes markkinointieurolla saa yhden euron katteellista lisämyyntiä. 2. Myynnin ja markkinoinnin tehon arvioinnin pitäisi olla osa yritysten jatkuvaa toimintaa ja tehoa pitäisi mitata yrityksen tärkeimmällä mittarilla - myynnin ja kannattavuuden muutoksella. Tehon seurantaa ja arviointia ei ole mitään syytä perustaa huomioarvon, mainonnan muistamisen, mielikuvien tai ostoaikeiden mittaamiseen. 3. Tutkimuksen tuloksena havaittiin merkittävä ruotsalaisefekti. Markkinointiin paljon satsaamalla saadaan aikaiseksi paljon lisämyyntiä, tehokkuus paranee ja mitattavuus paranee. Kun halutaan hyödyntää suuruuden ekonomiaa, kanavavalikoiman tulee olla laaja. 4. Kuluttaja käyttää eri medioita erilaisen tiedon etsintään perinteinen media herättää piileviä tarpeita, kun taas digitaaliset mediat ovat tehokkaita ostopäätöksen sinetöinnissä. Molempia tarvitaan. 5. Tiedätkö kuinka pitkäaikainen vaikutus markkinoinnillasi on? Kuvasto, kuponki tai applikaatio säilytetään pitkään, digikampanjan teho lasketaan tunneissa tai päivissä. Rapistumattomuus vaikuttaa tutkitusti.