Asiakkaan valta kasvaa. Prof. Petri Parvinen, Ph.D.

Transkriptio

1 Asiakkaan valta kasvaa Prof. Petri Parvinen, Ph.D.

2 2 Innovation selling Interaction psychology online Channel optimization Value-based selling

3

4 43 % aikuisväestöstä harrastaa sienestystä rekisteröitynyttä metsästäjää, 1,5M vapaa-ajan kalastajaa 73 % kotitalouksista marjastaa vuosittain kasvattanut kannabista kotona 4

5 ASIAKKAAT EDELLYTTÄVÄT OSALLISTAMISTA JA YKSILÖLLISYYTTÄ 5

6 Customer engagement has assumed priority in profitable growth Slater & Narver, 1998, Blocker et. al Customer orientation Market orientation Customer management Strategic orientation Expressed wants Latent needs Engagement Adjustment style Temporal focus Reactive Proactive Value-based Short-term Long-term Lifecycle Objective Customer satisfaction Customer value Customer value appropriation Learning type Learning process Adaptive Generative (Emotionally) intelligent Key accounts Focus groups Concept testing Lead-users Experimentation Selective partnering Laddering Grand tour White-boarding

7 Asiakashallinnan aikakausi käytännössä Yhä useampi palvelutapahtuma on yksilöllinen Ihmiset ovat sille myös yhä persompia Myynnin ja markkinoinnin pitää olla kohdennettua Ihmiset haluavat tulla häirityiksi heitä kiinnostavilla asioilla Asiakas on asiakas koko ajan, ei vain ostaessaan Katsastus, näöntarkastus, reseptien uusinta Asiakkuuden historia täytyy huomioida Kanta-asiakkaan annos tulee pöytään pyytämättäkin Asiakas haluaa itse vaikuttaa palveluun ja tuotteeseen Vrt. matkatoimistot Asiakaskokemus on pitkittäinen (user experience lifecycle) Joka kolmas asiakaskäynti on viimeinen Kaikkia perusasioitakin (tuote, hinta, saatavuus/valikoima, myynti, sympaattisuus) voidaan yksilöllistää

8

9

10 B2B Selling by engagement Case: Bar Böle New lobby bar concept in a hotel near media & TV offices = meeting, gettogether and afterwork potential 1. Explicit request to partake in the design process 2. Humble request for decorative heritage memorabilia and furniture 3. Simultaneous unofficial discussions what would get you here 4. Bookings and requests before opening, internal marketing for free, contact people 5. Opening event for each Sales +20% for the entire restaurant

11 Asiakkaat ovat yksilöinä todistetusti erilaisia heihin kolahtaa eri myyntipsykologiat

12

13 + Lead automation also uses profiling

14 Yksilölliset myyntiargumentit ja asiakaskohtaamiset: netissä, puhelimessa, kasvokkain!

15 Rakenna asiakkaalle suostutteluprofiili

16 YKSILÖLLISTÄVÄT ALGORITMIT = SMALL DATA

17 + Hinnoittelun tulevaisuus = yksilöllinen WRPM batch estimation Costs θ of the weighted randomized probability matching algorithm are , giving a profit of 88.2% of Φmax. Costs of batch estimation are , 85.3% of Φmax. WRPM significantly outperforms batch, t = 5.338, p < Additionally, the costs of WPRM decrease over increasing market size M

18 ASIAKKAIDEN SOSIOLOGIA MUUTTUU JA MUUTOKSISTA VOI HYÖTYÄ 18

19 Mikä muuttuu 2010-luvulla = verkostoyhteiskunta? 1. Omaisuus on out, tuotannontekijät in 2. Palveluyhteiskunta nousee aidosti 3. Työmatkustaminen on out 4. Etätyö, vuorokausirytmi, lifestyle-yrittäjyys nousevat 5. Työelämän sopimusmuodot monipuolistuvat 6. Perinnöt tulevat LUO ARVOA, ÄLÄ HUIJAA PUHU REILUSTI TALOUDESTA PÄIVITÄ KÄSITYKSESI OSTAJAN AJATUSMAAILMASTA MYY HELPPOUTTA ARVOT JA TYKKÄÄMINEN VAIKUTTAVAT OSTOPÄÄTÖKSIIN INTERAKTIIVISUUS MYÖS DIGITAALISESTI

20

21

22 Tulevaisuus näyttää hedonistiselta

23 Hedonisti vai utilitaristi? UTILITARISTI Korkomarginaali = alhainen Helppous = yksinkertaisuus, nopeus Suhde myyjään = välttämätön hyvän diilin takia Preferoitu yhteydenpitomuoto = nopea / tekstiviesti Asumisen motiivi = hyvä hinta-laatusuhde, arvonnousu, tilantarve Muita kiinnostuksen kohteita: esim. korkojen vähennyskelpoisuus, keskittämisedut HEDONISTI Korkomarginaali = matalalta kuulostava Helppous = juuri minun ei tarvitse vaivautua Suhde myyjään = mahdollisuus päteä tai kaveerata Preferoitu yhteydenpitomuoto = asiakas saa päättää Asumisen motiivi = identiteetin rakentaminen, elämäntyylin mahdollistaminen, käteen jäävä raha Muita kiinnostuksen kohteita: esim. kanta-asiakasstatus, etunimisuhde pankkiin, keittiöt.

24 Case: 24

25 Case: 25

26 Case: Vahvasta aluemyyntiorganisaatiosta ajoi aika ohi Päätöksenteko muuttui internetin myötä Hedonistiset ostoargumentit lisääntyivät 1/3 2/3 väestä sai uudistuneen toimenkuvan Nopea reagointi, ennakointi 26

27 H vai U? 27

28 Miten pääset hedonistien niskaan verkossa? (Pöyry 2011) Keksi, mistä tunnistat omassa verkossasi hedonistin Targetoi hedonisteja omanlainen myynti/markkinointi Rohkaise jakamaan tietoa Yksinkertaisesti lisää tietoa online hedonistit tykkäävät Liikkuva kuva paljastaa hedonistin Myyjät mukaan nettiin Älä anna fiilistellä loputtomiin

29 Human touch and hedonic engagement? Case: tailored matkapaikka.fi

30 Mitä suurempi kauppa, sitä tärkeämpää on että ostaminen tuntuu oikealta In service sales management, sellers feel that political/subjective elements are inferior to higher-level value elements, whereas buyers feel the opposite 5.P =arvoyhteensopivuus The higher the objective value and the tighter the competition, the disproportionately larger the role of subjective value Martikainen, 2009 Microsoft yritysratkaisut Valtatie 1 rakennusurakka Mainostoimistojen valinta YRITYS ASIAKAS TARJOAMA KONTEKSTI

31 Netin myyntipsykologiassa ihmisten tunteisiin ja oikeudenmukaisuuteen voidaan vedota, jopa hinnoittelussa! (Pöyry & Parvinen, 2013) Tutkimus jossa koulutustapahtumia myytiin pay what you want -hinnoittelulla. Ilmoittautumissivulla varioitiin Referenssihintaa Maksun anonymiteettiä Paras hinta maksettiin kun referenssihinta oli korkea ja maksu julkinen Paras myynti saatiin kuitenkin 9000 silloin, kun referenssihinta oli 8000 matala ja maksu julkinen tällä 7000 skenaariolla myynti nousi 88% 6000 normaalista 5000 Yhteisöllisyys, läheiset myyjäasiakassuhteet, ja tieto omasta vastuusta asiakkaana saa 2000 kuluttajat maksamaan korkeampia 1000 hintoja Hypothetical sales revenues, PWYW best PWYW worst Regular Pöyry, Parvinen & Kaptein, 2013

32 B2B CXOs are online 1,400 B2B customers: Nearly 60% of a typical purchasing decision researching solutions, ranking options, setting requirements, benchmarking pricing, and so on was completed before even having a conversation with any supplier. IBM social strategy elements SALES REP PAGES TWITTER PROFILES INFLUENCE R STRATEGY SOCIAL MESSAGE CALENDAR

33 Internet drives the TWO GAMES model PSYCHOLOGICAL ORDER OF PRIORITY IN BUYER EVALUATION 1. Personal effect on buyer 2. Fit with buyer organization 3. Fit with buyer practices 4. Fit with organizational way of buying 5. Why not do it ourselves or not at all 6. Relationship politics 7. Switching problems 8. Value and price Consideration set: 2,6 suppliers (Holland et al. 2013) = TWO SEPARATE GAMES 33

34 Laiskuus ja välinpitämättömyys = nopeiten nouseva trendi myöhäiskeski-ikäisissä!

35 35

36 MYYNTIOSAAMINEN MUUTTUU 36

37 Myyjien toimenkuva muuttuu mitä nälkäisimmät, lahjakkaimmat, määrätietoisimmat ovat mieltä? Ohjaava myynti Business Win the deal" Asiantuntijamyynti Low value added to customer High value added to customer Kaverimyynti Customer relationship Deepen the friendship Konsultatiivinen myynti Mercuri International

38 Myynnin laatudimensiot ostajan subjektiivisesta näkökulmasta (Renfors, 2013, muokattu) Aktiivisuus Tunneperäisten tarpeiden tyydyttäminen Yksilöllisten tuote/palvelutarpeiden tyydyttäminen Vaivan näkeminen Viihtyvyyden huomiointi Yksilöllisyyden erillinen huomiointi Aloitteellisuus Läheisyyden luomienen Yhteistoiminnallisuus tarjoaman räätälöimiseksi Monimuotoisen tuotetiedon jakaminen Arviointi ja rohkaisu Jälkihoito Faktatieto Oston seurausten järkeily Oston onnistumisen tunteen pitkittäminen Kokemuksellinen tuotetieto 38 Käytön mahdollistaminen PROCESS PHASES search and evaluation choice / affirmation convenience use / appropriation Value creation methods lifecycle cost & optimization new uses risk effort Kiintymyksen luominen: ostoksesta asiakassuhteeseen

39 Henkilöbrändi = asiantuntemuksen auktoriteetin seuraus ja edellytys Ole aina erityisasiantuntija, älä yleisasiantuntija. Mitä nuorempi, sitä kapeampi ala. Hyvää nöyryyttä on aloittaa pohjalta ja olennaisista asioista, joissa voit olla apukoulun priimus Hinnoittele ylös, mutta vedoten kysyntään tai tekemiisi sopimuksiin (perhe, agentti, kollegat) Älä tuo itseäsi, vaan tekemisiäsi esille Kirjat, white paperit, tutkinnot Vältä ahneen leimaa, sano mieluummin ei tai tarjoa juniorimpaa Edistyksellinen, myönteinen, muutosmielinen, se uusi sukupolvi, nainen tee itsestäsi kannatettava 39

40 Sosiaaliset taidot tärkempiä kuin sosiaalisuus (Keltinkangas-Järvinen 2011) Myyntityössä sosiaaliset taidot sosiaalisuutta tärkeämpiä Sosiaalisia taitoja voidaan kehittää, sosiaalisuus on myötäsyntyistä Sosiaalisuus > sosiaaliset taidot = ongelma Paras jos molemmat korkealla Erittäin sosiaaliset usein individualisteja ja/tai haluavat miellyttää asiakasta Tilannetaju sosiaalisten taitojen kuningas Vetäytyy, vääntää, tinkii, painaa päälle vai pysyy tiukkana? Omastä minästä irtautuminen auttaa monia 40

41 Ratkaisumyynti tehdään tiimeissä

42 Nokia Siemens Networks

43 Ratkaisumyyntiin täytyy kehittää ja harjoitella uusia rooleja (Parvinen, 2013), koska asiakkaat ovat laiskoja, hankalia ja tietävät jo netistä kaiken Mother: Get it done, I ll hold your hand, show momma how it s done Father: Remove the feeling of risk, encouraging presence, trust towards third parties Engineer: Expertise in selection criteria, operating instructions, proof of necessity, knowledge of alternatives, hastening a change, designing the solution, understanding the big picture Shrink: Enable feeling of participation and empower by listening even if the customer is not skilled to do or decide Handyman: Remembering and reminding, outsourcing stress and worry, turnkey operation Maid: You don t have to bother, I have people for that, James! James! 43

44 Case: Top 3 Real Estate Agency Problem: Peer recommendations and Word-of-Mouth central, but buying is infrequent (several years in between deals) no deep social client relationship. Need to identify commissioning clients before they enter the recommendation search market. Solution: Top 3 Real Estate Agency sent out an inquiry to 20% of their most satisfied clientele and asked directly for leads and contacts in their network that they could recommend their services to. Carefully scripted the request, sent out digitally and followed up meticulously. Anonymity was possible. Breakthrough campaign: Return on marketing investment topped all other marketing by more than 10x No badwill from asking for contacts Majority of network contacts were happy to be contacted Anonymous recommendation was almost as popular as named, but surprisingly no statistical correlation to lead-to-deal conversion

45 Digitaalinen tilanne on erilainen Checklist: Value added of human-tohuman vs. personification vs. human touch Immersion = driver of success Immediacy the greatest challenge Hybrid work descriptions

46 Myynnin vaikutustaktiikat monikanavaisessa myynnissä (Pöyry and Parvinen 2013) Tutkimuskysymys: Voiko myyntitulosta parantaa, jos myyjät mukautuvat asiakkaisiin sen perusteella, mitä tietoa heidän asiakastyypistään on verkosta kerätty? Kenttäkoe: 1) Asiakkaille tehoavien vaikutustaktiikoiden mittaaminen sähköpostilla 2) Taktiikoiden tehokkuuden mittaaminen puhelinmyynnissä Taktiikat: suosittelu, inspiraatio 2 myyntikampanjaa ja 141 myyntipuhelua rahoitusalalla Tulos: Eri taktiikat netissä ja puhelimessa voittavat systemaattiset taktiikat monikanavaisessa myynnissä Potentiaalnen myynti, Asiakas klikkasi "suosittelua" Asiakas klikkasi "inspiraatiota" Myyjä käytti suosittelua Myyjä käytti inspiraatiota 121 % parempi myynti parhaassa vs. huonoimmassa tapauksessa

47 Myös tuotteen luonnetta täydentävät taktiikat toimivat Hedonistiselle tuotteelle tehoavat parhaiten järkiargumentit, ei turha tunteisiin vetoaminen Wieseke, Mauer and Alavi, 2013

48 Myyjän ammattitaito ei ole hymyilyä Ainutlaatuisuus Asiantuntemuksen auktoriteetti Vaihtoehtojen esittäminen Kaveeraaminen, sosiaalisuus, yhdessä päättäminen Vastavuoroisuus Turvallisuudentuntu, luottamus Identiteettikysymykset Ostamalla äänestäminen Tiedonetsintä Henkilöityminen Ajan ja ajoituksen hyödyntäminen Miellyttäminen 48

49 Arvomyynnin johtamiselta vaaditaan valtavaa sitkeyttä (Nieminen, 2013) PROSESSI KUNTOON Laskelmien helppous ja maalaisjärkisyys on avain prosessin käynnistymiseen Myyjien itseluottamus ei saa kärsiä, asiakkaat eivät saa tuntea itseään tyhmäksi Asiakasprosessin käynnistyttävä hyödyn komponenteista, ei tarjoamasta asiakas itseohjautuu Menneistä puhuminen ohjaa asiakkaan muistelemaan negatiivisia asioita Strategisten asiakkaiden valinnassa koko ei voi olla tärkein kriteeri (vs. henkilön luonne, ostokäytännöt, halukkuus muuttua) Tavarantoimittajille annettava mahdollisuus hyödyntää arvoperustaista myyntityötä, muuten ei uskottavaa asiakkaillekaan KÄYTTÖÖNOTTO TÄRKEIN ASIA Aloita hyödyntämällä jo käytössä olevia hyötyperusteisia myyntikäytäntöjä Myyntikäytäntöjä täytyy kieltää ja purkaa, muuten tulee hybridejä ja sekaannusta Osa asiakkuuksista, myyntitilanteista, runtiineista ja myyjistä ei kykene arvoperustaiseen myyntityöhön erotettava Fiksummat ja koulutetummat erikoismyyjät törmäävät usein siihen, että asiakas haluaa valita myyjän valinta vähintään kahdesta Käytännön perehdytykset, tuotekoulutukset ja myyntikoulutukset kannattaa muuttaa ennen Asiakkaan bisneksen erittäin hyvin tuntevat myyjät hinnoittelevat toistuvasti liian alas lisäarvo = asiakkaan lisäarvo = halpa hinta

50 Esimiehen tärkein tehtävä on ohjata myyntiä keskittymään olennaiseen Viisi tapaa lisätä yrityksen nettokassavirtoja eli kasvattaa yrityksen arvoa: 1. Myy lisää! 2. Ehkäise tulovirtojen loppuminen! 3. Muuta kustannus/tuottorakennetta! 4. Nopeuta myyntiä! 5. Tasaa arkea ja vältä riskiä! 50

51 Case: Stockmann Hullut Päivät Vuosittainen johdon ja työntekijöiden panostuksen yhdistävä ostoskarnevaali Itse opittu, nyt kopioitu Miten se tehdään? Arvolupaus Ohjeistus ja koulutus Tiimien ja yksilöiden kilpailu Mittarointi Avoin viestintä Kumppanit mukaan tapahtuman henkeen Juhlitaan menestystä Nolataan pomot

52 TYÖN MARKKINAT KERTOVAT JOHTAJILLE MISSÄ MENNÄÄN SUHTEESSA RAKENNEMUUTOKSEEN

53 Petri Parvinen

54 Vaikutuksista palkitseminen suoritteiden sijaan on luontevaa engagement-ajassa Projektibisnes Cf. Cova & Salle (2008) Ratkaisubisnes Tuotebisnes Palvelubisnes 54

55 Liiketoimintamallien evoluutiossa myynnin käytännön tekeminen muuttuu (Töytäri et al. 2011, Parvinen et al. 2013) Project business (Cash flow only when agreed) Relationship management and marketing skills, Selecting the right customers, Setting limits to what is done, Understanding customer value creation processes, Reliability of sales and distribution Product business (I d like one in exchange for ) Quality and completeneness of productization, Understanding buyer behaviors, Capacity of sales and distribution, Active, aggressive and driven sales people, Partnering and alliances to satisfy customer needs Continuous servicizing (Cash flows unless otherwise agreed) Create constant need, Trustworthiness, Investment capability, Deepening/exploitatiton, Intimacy management, Lifetime cycle management Solution selling New angles, latent needs, uniqueness, coordination, repeatability and reuse 55