SELVITYS KUOPION TAITEIDEN JUHLAN ASIAKASPROFIILEISTA JA ALUEELLISESTA VAIKUTTAVUUDESTA

Transkriptio

1 SELVITYS KUOPION TAITEIDEN JUHLAN ASIAKASPROFIILEISTA JA ALUEELLISESTA VAIKUTTAVUUDESTA East Side Story Puhtia itäsuomalaiseen tapahtumamatkailuun hankkeen tutkimusraportti Jenni Mikkonen ja Katja Pasanen SAVONLINNA 2009

2 SISÄLLYS JOHDANTO...3 TAITEIDEN JUHLA...4 TUTKIMUSMENETELMÄT...6 TAITEIDEN JUHLAN YLEISÖ...7 Yleisön demografiset tiedot...8 Tapahtumaan osallistumisen tiedot...14 Tapahtumaan osallistuneet ulkopaikkakuntalaiset...21 Taiteiden juhlan taloudelliset vaikutukset kävijöiden rahankulutuksen mukaan...25 TAITEIDEN JUHLAN VAIKUTUS YRITYSTEN SEKÄ KULTTUURI- ORGANISAATIOIDEN TOIMINTAAN...30 Yritysten ja organisaatioiden valmistautuminen tapahtumaan...31 Tapahtuman vaikutus yritysten liiketoimintaan...32 Tapahtuman vaikutus organisaatioiden toimintaan...34 Yritysten ja organisaatioiden yhteistyö tapahtuman kanssa...35 Taiteiden juhlan merkitys Kuopiolle yrittäjien ja organisaatioiden edustajien näkökulmasta...38 PAIKALLISVÄESTÖN JA PÄÄTTÄJIEN NÄKEMYKSIÄ TAITEIDEN JUHLAN VAIKUTTAVUUDESTA...41 Vastaajien perustiedot...41 Vastaajien suhtautuminen tapahtumaan...42 Kaupungin kulttuuri-ilmapiiri...42 Taiteiden juhlan merkitys paikkakunnalle...44 YHTEENVETO...50 LIITTEET 2

3 JOHDANTO Kansainvälinen matkailututkimus on osoittanut, että tapahtumilla voi olla monenlaisia vaikutuksia tapahtumapaikkakunnalle (ks. esim. Delamere 2001: 34 35; Getz et al. 2007: 120; Herrero et al. 2007: 303). Paikkakuntien elämä vilkastuu tapahtumien ansiosta ja festivaalien perässä liikkuvat matkailijat tuovat kuntiin rahaa käyttämällä paikkakunnan palveluita. Suoran matkailutulon lisäksi tapahtumajärjestämisestä syntyy erilaisia kerrannaisvaikutuksia, jotka voivat esimerkiksi olla sosiaalisia tai kulttuurisia (Mossberg 2000: 1; Dimmock & Tiyce 2001: 364; Allen et al. 2002: 25; Getz 2005: ; Jago & Dwyer 2006: 43.) Suomi on tapahtumien aarreaitta. Varsinkin kesälomalaisten suosima Itä-Suomi on täynnä erilaisia festivaaleja. Vaikka tapahtumia on järjestetty vuosikymmenien ajan, tapahtumista saatava vertailukelpoinen tieto on ollut Suomessa näihin päiviin saakka kovin vähäistä. Tapahtumien vaikutusten tutkimukset (ks. esim. Cantell, 1993, 1994, 1996, 1998, 2003; Ilmonen, Kaipainen & Tohmo 1995) ovat keskittyneet lähinnä yksittäisiin tapahtumiin ja niiden taloudellisiin vaikutuksiin. Poikkeuksena on mainittava Kimmo Kainulaisen Kunta ja kulttuurin talous (2005), jossa on pohdittu usean tapahtuman erilaisia aluevaikutuksia. Kuitenkaan moni tapahtuma ei edelleenkään tiedä alueellisia vaikutuksiaan. Kulttuuritapahtumat ovat lisäksi kokeneet, etteivät pelkät taloudelliset mittarit ja yleisöluvut kerro heidän festivaalistaan tarpeeksi. Joensuun yliopiston hallinnoima ESS vaikuttaa tapahtumien vaikutusten arviointihanke 1 (2007) toi kaivattua, vertailukelpoista tutkimustietoa 12 tapahtumalle niiden alueellisista vaikutuksista (Mikkonen et al. 2008). Tapahtumien vaikutusten arviointiin luotiin tutkimusmenetelmän pilottimalli FEET (Finnish Event Evaluation Tool, ks. kuva 1 s. 7), jossa huomioitiin tapahtuman sosiaaliset, kulttuuriset ja taloudelliset vaikutukset yhtä aikaa. Vaikutuksia tarkasteltiin kattavasti viidestä lähtökohdasta käsin: tapahtumajärjestäjän, yleisön, paikallisyrittäjien, paikallisväestön ja päättäjien näkökulmasta. Hankkeen tuloksena oli ainutlaatuisen laaja ja vertailukelpoinen tapahtuma-aineisto, jossa kulttuuriset ja sosiaaliset arvot olivat rinnakkain taloudellisten lukujen kanssa. Hankkeessa kehitetty tapahtumien vaikutusten pilottimalli FEET vaati kuitenkin jatkokehitystä, ja lisää tapahtumia ilmoittautui tutkimuskohteiksi. Arviointimalli päätettiinkin saattaa loppuun ja samalla laajentaa tutkimusta uusiin tapahtumiin. East Side Story: Puhtia itäsuomalaiseen 1 ESS vaikuttaa tapahtumien vaikutusten arviointihankkeen osarahoittajina toimivat Itä-Suomen lääninhallitus ja Euroopan sosiaalirahasto vuonna Hankkeen tapahtumatutkimuskohteet olivat: ANTI Contemporary Art Festival (Kuopio (Kuopio), Ballet Mikkeli, Ilosaarirock (Joensuu), Joroisten Musiikkipäivät, Kajaanin Runoviikko, Kangasniemen Musiikkiviikot, Kirjakantti (Kuopio), Lieksan Vaskiviikko, Sylvi Symposiumi (kirjallisuustapahtuma, Pieksämäki), Vekara-Varkaus, Old Timer s Basketball Tournament (Savonlinna) ja Panimoklubi Huvila (Savonlinna). 3

4 tapahtumamatkailuun 2 on vuoden 2009 loppuun kestävä kaksivuotinen ( ) hanke, jossa jatketaan tapahtumien kehittämistyötä. Projektin yhtenä tavoitteena on tutkia kolmesta kuuteen itäsuomalaista kulttuuritapahtumaa ja niiden taloudellisia, sosiaalisia ja kulttuurisia vaikutuksia sekä saattaa tutkimusmenetelmä lopulliseen muotoonsa. Vuoden 2007 jälkeen lomakkeita ja niiden kysymyksiä kehitettiin ja täydennettiin paremmin tutkimusongelmia palveleviksi ja helpommin vastattaviksi, mutta tulosten vertailtavuus aiempiin tutkimuksiin säilytettiin pääpiirteissään. Tähän mennessä tutkimus on toteutettu saman kaavan mukaan yhteensä 17 itäsuomalaisessa tapahtumassa. Vuonna 2008 tutkimukseen osallistuivat Mikkelin Musiikkijuhlat, Kihaus Folk (Rääkkylä) ja Savonlinnan Balettijuhlat. Vuoden 2009 tutkimuksen kohteina olivat Taiteiden Juhla Kuopiosta sekä Savonlinnan Oopperajuhlat. Tämä raportti on kooste Kuopion Taiteiden juhlan tutkimustuloksista. TAITEIDEN JUHLA 3 Kuopion Taiteiden juhlan historia juontaa juurensa 1990-luvulle. Tällöin Kuopiossa järjestettiin Ystävyyden yötä, joka oli Taiteiden juhlan tyyppinen tapahtumakokonaisuus, jossa oli useita kulttuurilaitoksia mukana. Tapahtuma kuitenkin lakkautettiin, sillä siitä alkoi muodostua nuorison ryyppyjuhla. Uudelleen ajatus useita kulttuuritoimijoita yhdistävästä tapahtumasta virisi 2000-luvun alussa. Kuopio Festivals ry perustettiin vuonna 2003 pienten kulttuuritapahtumien yhteistyöorganisaatioksi. Toiminnassa on ollut mukana erilaisia pieniä kulttuuritapahtumia sekä kulttuuritoimijoita. Tavoitteena on ollut luoda Kuopion syksyyn neljän tapahtuman kokonaisuus, jonka käynnistykseksi Taiteiden juhla perustettiin. Ensimmäinen Taiteiden juhla järjestettiin vuonna Taiteiden juhla on yhden illan kestävä tapahtumakokonaisuus. Tapahtuma rakentuu eri organisaatioiden ja yritysten tuottamasta ohjelmasta. Mukana on muun muassa kaupungin kulttuuritoimen alaisia toimijoita (esim. museot ja teatteri), muita kulttuuritoimijoita (esim. galleriat), kauppakeskuksia ja ravintoloita. Jokainen toimija saa tuottaa haluamaansa sisältöä tapahtumaan, yrityksiltä kuitenkin edellytetään aktiivista ohjelmaa, pelkkä ovien auki pitäminen ei riitä. Toimintaan pääsee mukaan maksamalla yhteismarkkinointimaksun, jota ei kuitenkaan peritä kaupungin kulttuuritoimen alaisilta laitoksilta. Viime vuosina toiminnassa on ollut mukana noin toimijaa ja tapahtumakohteita on näin ollen ympäri kaupunkia, lähinnä kuitenkin keskustan alueella. 2 East Side Story hanketta hallinnoi Joensuun yliopiston Matkailualan opetus- ja tutkimuslaitos. Sen osarahoittajina toimivat Itä-Suomen lääninhallitus ja Euroopan sosiaalirahasto. 3 Tämän kappaleen tiedot perustuvat tapahtumajärjestäjän, Taina Laitisen, haastatteluun. Haastattelu toteutettiin

5 Taiteiden juhlan kokonaisuutta koordinoi muun yhdistyksen toiminnan ohessa Kuopio Festivals ry. Yhdistyksen rahoituksesta on varattu noin kuukauden työpanos Taiteiden juhlan järjestämiseen. Pienistä resursseista johtuen Kuopio Festivals ei itse tuota tapahtumaan muuta ohjelmaa kuin avajaiset ja joinakin vuosina konsertin. Pääpaino Kuopio Festivalsin osalta on nimenomaan yhteismarkkinoinnissa sekä tapahtumakokonaisuuden koordinoinnissa. Taiteiden juhlan tavoitteena on paitsi toimia syksyisen tapahtumakauden avaajana, myös elävöittää keskustaa, tuoda kulttuuria kaiken kansan saavutettavaksi sekä tuoda kulttuuri- ja yrityskenttää lähemmäksi toisiaan. Kuopio Festivals ry:n tuottajan, Taina Laitisen, mukaan Taiteiden juhla on suunnattu pääasiassa paikallisille asukkaille ja näin ollen markkinointikin on melko paikallista. Markkinointivarat ovat kuitenkin pienet, joten markkinointi tapahtuu lähinnä yhteistyökumppaneiden ja julisteiden välityksellä sekä sosiaalista mediaa hyödyntäen. Tapahtuman vetovoimatekijänä hän pitää itse tapahtumakokonaisuutta: se, että tarjontaa on paljon keskitetysti yhtenä päivänä. Laitisen mukaan Taiteiden juhla on vapaa-ajan tapahtuma, jonka kautta ihmiset löytävät kohteita, joita eivät muuten ehkä löytäisi. Taiteiden juhla on ollut hyvin suosittu Kuopiossa ensimmäisinä vuosinaan. Kävijämäärä on ensimmäisen vuoden kävijästä noussut noin kävijään vuonna Suhteutettuna kävijämäärään, tapahtuman budjetti on hyvin pieni, noin euroa vuonna Tästä noin euroa käytetään markkinointiin ja loput tapahtuman järjestämiseen. Budjetti on pienentynyt vuosi vuodelta, sillä Kuopio Festivalsin toimintaa on supistettu ja pienten tapahtumien yhteismarkkinoinnin rahoitus loppui. Taiteiden juhlan tulevaisuuden haasteena onkin vakiinnuttaa tapahtuman toimintamalli ja vakauttaa tapahtuman rahoitus. Toimivia argumentteja tarvitaan sekä julkiselle että yksityiselle puolelle. Tapahtumaa ei voida tulevaisuudessa järjestää, ellei koordinointiin löydy rahaa. Tapahtuman loppuminen ei Laitisen uskomuksen mukaan kuitenkaan ole päättäjienkään tahto, sillä tapahtuma on tärkeä kuopiolaisille. 5

6 TUTKIMUSMENETELMÄT Joensuun yliopiston tapahtumien vaikutusten arviointimalli Kuopion Taiteiden juhlan vuoden 2009 tutkimuksessa tutkimusmenetelmänä käytettiin FEETiä, joka koostuu tapahtumajärjestäjän haastattelusta ja viidelle kohderyhmälle suunnatuista kyselylomakkeista (kuva 1). event visitors: - questionnaire local residents: - questionnaire local entrepreneurs: - questionnaire event organizers: -questionnaire - theme interviews FEET local policymakers: - questionnaire Kuva 1. FEET Finnish Event Evaluation Tool. Tapahtumajärjestäjien haastatteluilla selvitettiin tapahtumajärjestäjien näkemyksiä etenkin tapahtuman sosiokulttuurisista vaikutuksista, mutta myös yhteistyökumppaneista ja talouden hoidosta. Tapahtumajärjestäjille suunnatuilla kyselyillä puolestaan selvitettiin tarkemmin tapahtuman talouden tilaa, työntekijämääriä, budjettia, menoja ja tuloja sekä tapahtumajärjestäjien näkemyksiä tapahtuman sosiokulttuurista vaikutuksista. Yleisötutkimuksella selvitettiin tapahtumakävijöiden profiileja, kulttuuriharrastuneisuutta, tapahtumaan osallistumisen motiiveja, tapahtumakäyttäytymistä, rahankäyttöä tapahtumassa ja tapahtumapaikkakunnalla sekä tapahtumien markkina-alueita eli matkailijoiden lähtöalueita. Yleisökyselyssä painotettiin erityisesti tapahtuman taloudellisia vaikutuksia. Myös yrityskyselyssä painotettiin tapahtuman taloudellisia vaikutuksia. Kyselyllä haluttiin selvittää tapahtuman vaikutukset yritysten liiketoimintaan, mutta lyhyesti myös yritysten näkemyksiä siitä, millaisia sosiokulttuurisia vaikutuksia tapahtumalla on paikkakuntaan. Taiteiden juhlan osalta yrityskyselyn lisäksi toteutettiin organisaatiokysely, jonka tavoitteena oli yrityskyselyn tavoin selvittää tapahtuman vaikutukset paikkakunnan kulttuuriorganisaatioiden toimintaan. Organisaatioille järjestettiin erillinen kysely, sillä 6

7 ne ovat oleellinen osa Taiteiden juhlaa, mutta eroavat toiminnaltaan yrityksistä kuitenkin niin paljon, että yrityksille suunnatut kysymykset eivät olisi täysin soveltuneet organisaatioille. Paikallisväestökyselyssä painotettiin tapahtuman sosiokulttuurisia vaikutuksia. Paikallisväestöltä kysyttiin paikallistaloudellisten ja imagovaikutusten lisäksi mielipiteitä tapahtuman vaikutuksista paikallisuuteen, asukkaiden viihtyisyyteen ja harrastusmahdollisuuksiin, yhteenkuuluvuuteen sekä ympäristöön. Kunnallisilta päättäjiltä puolestaan tiedusteltiin tapahtuman aluetaloudellisia ja sosiokulttuurisia vaikutuksia. Tutkimusaineisto kerättiin yleisötutkimusta ja tapahtumajärjestäjän haastattelua lukuun ottamatta sähköisillä lomakkeilla, jolloin aineisto saatiin helposti suoraan analysoitavaan muotoon. Yleisökysely toteutettiin paperilomakkeilla, sillä niillä on nopeampaa ja helpompaa lähestyä kulttuuritapahtumien yleisöä kuin sähköisillä lomakkeilla. Kuopion yrityksille ja organisaatioille sekä päättäjille lähetettiin tapahtuman jälkeen sähköpostiviesti, jossa kerrottiin lyhyesti tutkimuksesta ja joka sisälsi linkin sähköiseen lomakkeeseen. Kuopion paikallisväestö puolestaan saavutettiin jakamalla kuopiolaisille tutkimuksesta kertovia flyereita, joissa oli tutkimuksen Internet-osoite sekä jakamalla marketteihin repäisylapuin varustettuja ilmoituksia tutkimuksesta. Aineistoa pyrittiin täydentämään myös hyödyntämällä sosiaalista mediaa (Facebookin Kuopio-ryhmä) sekä lähestymällä Kuopion suuria työnantajia (mm. Kuopion kaupunki, Kuopion yliopistollinen sairaala, Kuopion yliopisto) ja pyytämällä heitä välittämään viesti tutkimuksesta työntekijöiden sähköpostilistalle tai yrityksen/organisaation Intra-sivuille. Kaikki kyselyillä kerätyt aineistot analysoitiin SPSS -tilasto-ohjelmalla. Seuraavassa esitellään Taiteiden juhlan yleisötutkimuksen, yritys- ja organisaatiokyselyn sekä paikallisväestökyselyjen (kunnan asukkaat ja päättäjät) tuloksia. TAITEIDEN JUHLAN YLEISÖ Taiteiden juhlan yleisökysely toteutettiin paperilomakkeilla tapahtuman yhteydessä tapahtumapaikoilla Lomakkeita jaettiin neljän tunnin aikana yhteensä kahdeksassa kohteessa. Kyselyllä pyrittiin lähestymään tasapuolisesti eri-ikäisiä ja eri sukupuolta edustavia tapahtumakävijöitä. Haastetta kyselyn toteuttamiseen aiheutti rajallinen tapahtuma-aika. Tapahtuma kesti ainoastaan neljä tuntia ja kohteita oli yhteensä yli 30. Näin ollen moni, jolle lomaketta yritettiin tarjota, jätti vastaamatta kyselyyn, sillä ei olisi muuten ehtinyt käydä neljän tunnin aikana kaikissa haluamissaan kohteissa. Kaiken kaikkiaan kyselyyn saatiin kuitenkin 137 käyttökelpoista vastausta. 7

8 Yleisön demografiset tiedot Taiteiden juhlan kävijöistä tutkimuksen tulosten mukaan 75,7 prosenttia oli naisia ja 24,3 prosenttia miehiä (n=136). Sukupuolijakauma ei välttämättä kuitenkaan ole täysin totuudenmukainen, sillä usein lomakkeen täyttävät miehiä useammin naiset. Kävijöiden ikäjakauma on hyvin tasainen: Taiteiden juhla houkuttelee kaikenikäisiä ihmisiä (kuva 2). Mikään ikäryhmä ei nouse muita korkeammalle. Tapahtumassa oli paljon myös lapsia, mikä ei kuitenkaan näy erikseen ikäjakaumassa, sillä kyselyllä lähestyttiin ainoastaan yli 15 -vuotiaita. Taiteiden juhlan kävijöiden keski-ikä oli 43 vuotta, mikä on huomattavasti alhaisempi kuin monella muulla kulttuuritapahtumalla. Tasainen ikäjakauma on ihanteellinen tapahtuman jatkuvuuden kannalta. Uusi sukupolvi kasvaa tapahtumakävijöiksi vanhempien jo jättäytyessä pois. Kuva 2. Taiteiden juhlan kävijät iän mukaan (n=129). Myös perhetyypin mukaan Taiteiden juhlan kävijät jakautuvat hyvin tasaisesti (kuva 3). Suurin osa tapahtuman kävijöistä eli parisuhteessa ilman lapsia (34,1 %), joko niin, että lapsia ei ollut tai lapset olivat jo muuttaneet pois kotoa. Kuitenkin lähes yhtä suuri osa kävijöistä asui yksin tai oli perheellisiä. Taiteiden juhla onnistuu näin ollen houkuttelemaan keskimääräistä tasaisemmin myös perhetyypiltään erilaisia kävijöitä ja kävijöitä, jotka eivät ehkä muuten kävisi kulttuuritapahtumissa tai -laitoksissa. 8

9 Kuva 3. Taiteiden juhlan kävijät perhetyypin mukaan (n=129). Myös koulutukseltaan tapahtuman kävijät jakautuivat moneen muuhun kulttuuritapahtumaan verrattuna tasaisemmin: suurin osa kävijöistä oli korkeasti koulutettuja, mutta myös ammatillisen koulutuksen saaneita oli lähes viidennes kävijöistä (kuva 4). Lisäksi tapahtumalla oli paljon myös ainoastaan alemman koulutusasteen suorittaneita tai lukion käyneitä kävijöitä, mikä johtuu suurimmaksi osaksi tapahtuman monipuolisesta ikärakenteesta. Vaikka tapahtuman kävijöistä suurin osa oli sosiaaliselta asemaltaan työssäkäyviä, kävijöistä yli neljännes oli opiskelijoita (kuva 5). Eläkeläisiäkin oli noin viidennes tapahtuman kävijöistä. Taiteiden juhlan keskimääräistä kävijää onkin näin ollen vaikea määrittää. Tapahtuma houkuttelee tasapuolisesti kävijöitä kaikista ikä- ja sosiaaliluokista. Taiteiden juhlalla voisikin nähdä olevan tietynlainen kulttuurikasvatuksellinen rooli ilmaistapahtumana, sillä se saavuttaa myös niitä kävijäryhmiä, jotka eivät normaalisti välttämättä käy kulttuuritilaisuuksissa tai -laitoksissa, kuten museoissa tai gallerioissa. 9

10 Kuva 4. Taiteiden juhlan kävijät koulutuksen mukaan (n=131). Kuva 5. Taiteiden juhlan kävijät aseman mukaan (n=123). Kävijöiden kotitalouksien yhteenlasketut vuosittaiset bruttotulot on esitetty kuvassa 6. Tutkimukseen osallistuneiden kävijöiden kotitaloudet jakautuvat tuloluokiltaan kohtalaisen tasaisesti ryhmiin. 10

11 Suurin osa kävijöistä näyttäisi kuitenkin kuuluvan pienituloisiin, mikä johtunee siitä, että tapahtumakävijöissä oli paljon opiskelijoita ja eläkeläisiä. Pienituloistenkin keskuudessa on mielenkiintoa osallistua kulttuuritapahtumiin, ja Taiteiden juhlan kaltainen ilmainen tapahtuma mahdollistaa myös pienempituloisten kulttuuritilaisuuksissa ja -laitoksissa käynnin. Toisaalta East Side Storyn tutkimuksissa on havaittu, että tulot eivät välttämättä määritä tapahtumiin osallistumista. Myös maksullisissa, etenkin populaarisemmissa tapahtumissa käy pienituloisia kävijöitä, jos sisältö kiinnostaa kävijää. Sen sijaan korkeakulttuuriset ja korkeiden lippuhintojen tapahtumat houkuttelevat pääosin keski- ja hyvätuloisia kävijöitä. Kotitalouden bruttotulot ovat kuitenkin vain suuntaa antava indikaattori matkailu- ja tapahtumatutkimuksessa, sillä tulojakauma ei kerro koko totuutta kävijöiden varallisuudesta. Se kertoo jotain kävijöiden käytettävissä olevasta kokonaisrahamäärästä, mutta yksittäisten perheiden tilannetta se ei kerro (esim. ansaitsevien aikuisten määrä, lasten määrä, lainat). Kuva 6. Kävijöiden kotitalouksien yhteenlasketut vuosittaiset bruttotulot (n=120). Taiteiden juhlan kävijöistä ainoastaan 18,2 prosenttia oli ulkopaikkakuntalaisia. Taiteiden juhlan on näin ollen hyvin vahvasti paikallinen tapahtuma. Paikkakuntalaisiksi Taiteiden juhlan osalta katsottiin paitsi Kuopiossa asuvat tapahtumakävijät, myös ne kävijät, jotka tulivat tapahtumaan lähikunnista (esim. Siilinjärvi) ja käsittivät itse itsensä paikkakuntalaisiksi. Ne lähikuntien asukkaat, jotka puolestaan omasta mielestään olivat ulkopaikkakuntalaisia, käsiteltiin sen mukaisesti. Koska tapahtuman ulkopaikkakuntalaisten kävijöiden osuus oli hyvin pieni, tapahtuman kaikista kävijöistä lähes kaikki olivat Itä-Suomen läänistä. Myös ulkopaikkakuntalaisista kävijöistä suurin osa 11

12 oli kotoisin Itä-Suomen läänistä (60 %). Muutamia kävijöitä oli myös Etelä-Suomen, Länsi-Suomen ja Oulun lääneistä. Ulkopaikkakuntalaisia kävijöitä kuvaavia kuvia ja prosentteja arvioitaessa on kuitenkin muistettava huomioida, että tulokset perustuvat ainoastaan 25 vastaukseen, joten virhemarginaali on melko suuri. Yksittäisten kävijöiden vuoksi jokin ryhmä saattaa näyttää suuremmalta kuin mitä todellisuudessa on. Itäsuomalaisista kävijöistä suurin osa tuli tapahtumapaikkakunnalta eli Kuopiosta (81,6 % kaikista kävijöistä) ja tämän jälkeen suurin, mutta paljon kuopiolaisia pienempi ryhmä olivat siilinjärveläiset (3,7 % kaikista kävijöistä). Kuvassa 7 on nähtävissä tapahtuman kaikki kävijät ja kuvassa 8 tapahtuman ulkopaikkakuntalaiset kävijät lääneittäin. Kuva 7. Taiteiden juhlan kävijöiden lähtöalueet, kaikki kävijät (n=137). 12

13 Kuva 8. Taiteiden juhlan kävijöiden lähtöalueet, ulkopaikkakuntalaiset kävijät (HUOM: n=25). Taiteiden juhlan kävijät jakautuivat kulttuurin harrastamisen suhteen kahtia. Suurelle osalla kävijöistä jonkin taiteenlajin (laulu, soitto, tanssi, maalaaminen jne.) harrastaminen oli säännöllistä tai ammattimaista (38,3 %) tai satunnaista (22,7 %), mutta vastaavasti lähes yhtä moni kävijöistä ilmoitti, ettei ollut koskaan harrastanut (25,8 %) mitään taiteenlajia tai oli harrastanut jotakin taiteenlajia joskus aiemmin (13,3 %). Suurin osa Taiteiden juhlan kävijöistä oli kuitenkin kulttuurin suurkuluttajia. Lähes kaksi kolmasosaa kävijöistä oli käynyt erilaisissa kulttuuritilaisuuksissa (teatteri, museot, taidenäyttelyt, konsertit jne.) viisi kertaa tai sitä useammin viimeisen vuoden aikana (kuva 9). Tulos ei ole yllättävä, sillä tällainen kulttuuriharrastuneisuus on hyvin tyypillistä kulttuuritapahtumien kävijöiden keskuudessa yleisemminkin Suomessa. Sen sijaan hiukan yllättävää on se, että noin viisi prosenttia kävijöistä ei ole viimeisen kahdentoista kuukauden aikana mielestään käynyt kertaakaan kulttuuritilaisuuksissa. Nämä henkilöt eivät ilmeisesti ottaneet mukaan laskuihinsa käynnissä ollutta Taiteiden juhlaa. 13

14 Kuva 9. Tapahtuman kävijöiden kulttuuritilaisuuksissa käynti viimeisten 12 kuukauden aikana (n=130). Tapahtumaan osallistumisen tiedot Kyselyyn vastanneista Taiteiden juhlan kävijöistä lähes kaikki (98 %) olivat tapahtumassa omalla vapaa-ajallaan ja yleisönä (n=136). Työnsä puolesta/edustamassa yleisönä oli vajaa prosentti kävijöistä. Taiteiden juhla profiloituukin näin ollen hyvin vahvasti vapaa-ajan tapahtumaksi, johon tullaan kenties rentoutumaan ja viettämään aikaa ystävien kanssa. Tulos ei ole yllättävä, kun kyseessä on yhden illan kestävä ilmaistapahtuma. Tietoa Taiteiden juhlasta tapahtuman kävijät olivat saaneet useimmiten sanomalehden mainoksesta (kuva 10). Moneen muuhun tapahtumaan verrattuna sanomalehden osuus tietolähteenä on normaalia suurempi ja seuraavaksi yleisimpiin tietolähteisiin kuuluneet ystävät ja tuttavat sekä Internet ovat normaalia pienemmässä roolissa. Syynä on kenties tapahtuman paikallisuus. Paikallisesta ilmaistapahtumasta on usein helpointa saada tietoa paikallisista lehdistä. Jos tapahtuman kävijäkuntaa halutaan laajentaa Kuopion ulkopuolelle esimerkiksi lähikuntiin, on tapahtuman syytä panostaa myös mainontaan tavoiteltujen alueiden paikallislehdissä sekä vahvemmin Internetissä. Lähialuetta laajempaa mielenkiintoa ja näkyvyyttä on kuitenkin melko työlästä ja ehkäpä jopa hedelmätöntä tavoitella yhden illan ilmaistapahtumalla. 14

15 Sanomalehden mainoksesta Esitteestä Ystäviltä/tuttavilta Internetistä Puskaradiosta Lehtiartikkelista Ulkomainoksesta Muusta lähteestä Radio-/televisiomainoksesta Radio-/televisio-ohjelmasta Aikakauslehden mainoksesta Messuilta 0,0 % 10,0 % 20,0 % 30,0 % 40,0 % 50,0 % 60,0 % 70,0 % Prosenttia Kuva 10. Tapahtuman tietolähteet. Yhden tietolähteen palkki kuvastaa sitä, kuinka monta prosenttia vastaajista oli valinnut kyseisen tietolähteen. Vastaajat pystyivät valitsemaan useita vaihtoehtoja. Tapahtuman kävijöistä yli kaksi kolmasosaa (70,7 %) oli käynyt tapahtumassa ennen (n=123). Ensikertalaisia kävijöistä oli vastaavasti noin kolmannes. Useamman vuoden kävijöiden suuri osuus on Taiteiden juhlan kaltaiselle tapahtumalle eduksi, sillä näin tapahtumalla on vakaa kannattajajoukkonsa. Kuitenkin ilmaistapahtuman ollessa kyseessä, voisi olettaa, että ensikertalaisten määrä vielä tässä vaiheessa, kun tapahtumaa on järjestetty neljä vuotta, olisi suurempi. Useamman vuoden kävijöistä suurin osa oli osallistunut tapahtumaan kaksi (27,7 %) tai kolme kertaa (42,2 %) (n=83). Yli kymmenen prosenttia kävijöistä oli osallistunut tapahtumaan kaikkina neljänä kertana, kun se on järjestetty. Hämmentävää on, että lähes 20 prosenttia useamman kerran kävijöistä oli osallistunut tapahtumaan mielestään viisi kertaa tai useammin. Liekö heillä mielessään vielä luvulla järjestetty Ystävyyden yö? Suurin osa Taiteiden juhlaan osallistuneista kävijöistä oli tehnyt päätöksen osallistua tapahtumaan melko myöhäisessä vaiheessa; yli puolet (56,2 %) kävijöistä oli päättänyt korkeintaan kolmea päivää ennen tapahtumaa osallistua Taiteiden juhlaan ja yhteensä yli 70 prosenttia kävijöistä oli tehnyt päätöksen korkeintaan viikkoa ennen tapahtumaa (kuva 11). Näin ollen vain pieni osa kävijöistä oli tehnyt päätöksen osallistua tapahtumaan kuukautta tai useita kuukausia aiemmin. Tilanne eroaa huomattavasti monesta muusta kulttuuritapahtumasta. Toki viime vuosina päätöksenteko on kaikkien tapahtumien suhteen myöhästynyt, mutta Taiteiden juhlan kävijät tekevät siihenkin suhteutettuna osallistumispäätöksen todella myöhäisessä vaiheessa. Ilmaistapahtuman osalta on 15

16 tietysti helppo jättää päätöksenteko myöhäisempään ajankohtaan, jolloin esimerkiksi huono sää voi vaikuttaa suurestikin kävijämääriin. Tapahtumajärjestäjien onkin syytä pohtia, kuinka suuria ongelmia tapahtuman tulevaisuudelle esimerkiksi kävijämääriltään heikompi vuosi aiheuttaisi? Lähtisivätkö yhteistyökumppanit edelleen mukaan toimintaan vai jättäytyisivätkö pois? Jos tilanne oletettavasti aiheuttaisi ongelmia tapahtuman jatkuvuudelle, olisiko olemassa keinoja, joilla kävijät saataisiin sitoutumaan tapahtumaan hieman aiemmin? Kuva 11. Päätöksenteko tapahtumaan osallistumisesta (n=130). Suurin osa Taiteiden juhlan kävijöistä tuli tapahtumaan ystäviensä kanssa tai puolisonsa seurassa (kuva 12). Myös perheen kanssa tapahtumaan osallistuttiin suhteellisen usein. Vain pieni osa kävijöistä oli tapahtumassa yksin. Taiteiden juhla näyttäytyykin tapahtumana, johon lähdetään viettämään mukavaa iltaa perheen ja ystävien kanssa. 16

17 Ystävät Puoliso Perhe Yksin Muu seura Ryhmä Työkaverit/yhdistys 0,0 % 5,0 % 10,0 % 15,0 % 20,0 % 25,0 % 30,0 % 35,0 % 40,0 % Prosenttia Kuva 12. Seura tapahtumaan osallistuttaessa. Yksi palkki kuvastaa sitä, kuinka monta prosenttia vastaajista oli valinnut kyseisen kohdan. Vastaajat pystyivät valitsemaan useita vaihtoehtoja. Kävijöistä valtaosa (90 %) aikoi osallistua useampaan kuin yhteen tilaisuuteen/käydä useammassa kuin yhdessä kohteessa (n=136) (kuva 13). Suurin osa kävijöistä (52,9 %) aikoi käydä illan aikana 2-4 eri kohteessa, mutta myös useammissa kohteissa kävi reilu kolmannes tapahtumakävijöistä. Keskimäärin tapahtuman kävijät osallistuivat neljään tilaisuuteen (keskiarvo 4,18; mediaani 4,00). Suosituimpia kohteita vastanneiden keskuudessa olivat Kuopion Taidemuseo (43,8 % kävijöistä) sekä VB-valokuvamuseo (43,8 % kävijöistä) (kuva 14). Tämän jälkeen suosituimpia kohteita olivat Musiikkikeskus (38 %), tavaratalo Sokos (24,1 %), avajaiset torilla (23,4 5), Kuopion museo (23,4 %) ja Tuomiokirkon konsertti (23,4 %). Tapahtuman ravintolakohteissa kävi kyselyn mukaan vain pieni osa kävijöistä. 17

18 Kuva 13. Taiteiden juhlan kävijöiden tilaisuuksiin/kohteisiin osallistuminen (n=136). 18

19 Kuva 14. Eri tapahtumakohteisiin osallistuminen. Merkittävimmät syyt osallistua tapahtumaan liittyivät tapahtuman ohjelmaan/sisältöön, yhdessäoloon perheen ja ystävien kanssa, haluun rentoutua ja saada vaihtelua normaaliin arkeen sekä tapahtuman runsaaseen tarjontaan. Myös muita merkittäviä syitä tapahtumaan osallistumiselle oli. Ne ovat nähtävissä kuvassa 15. Ensikertalaisten ja useamman kerran käyneiden kävijöiden tapahtumaan tulon syiden välillä oli jonkin verran eroja. Useamman kerran käyneet kokivat monet listatuista syistä tärkeämmiksi kuin ensikertalaiset. Esimerkiksi tapahtuman ohjelma, halu rentoutua, halu saada vaihtelua arkeen tai halu kehittyä ammatillisesti olivat useamman kerran käyneille tärkeämpiä kuin ensikertalaisille. 19

20 Tapahtuman ohjelma/sisältö, n=117 Yhdessäolo perheen/ystävien kanssa, n=114 Vaihtelua arkeen ja rutiineihin, n=121 Olen osallistunut aiemmin ja on ollut mukavaa, n=117 Tapahtumassa on paljon erilaista tekemistä ja nähtävää, n=107 Tapahtuman taiteenlaji on lähellä sydäntäni/tärkeää minulle, n=118 Halu rentoutua, n=121 Halu kokea jotakin uutta ja kiinnostavaa, n=114 Halu kannattaa tapahtumaa, n=111 Tapahtuman ohjelman laadukkuus, n=111 Tapahtuman ilmapiiri, n=111 Tapahtuman hyvä maine, n=108 Yhdessäolo samanhenkisten kanssa, n=109 Tietty esiintyjä, n=107 Halu oppia uutta/kehittyä ammatillisesti, n=105 Puoliso painosti tulemaan, n=98 0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 % Paljon merkitystä Jonkin verran merkitystä Vähän merkitystä Ei lainkaan merkitystä En osaa sanoa Kuva 15. Taiteiden juhlaan osallistumisen syyt. Lähes kaikki kävijät olivat joko erittäin tyytyväisiä (26 %) tai tyytyväisiä (61,1 %) Taiteiden juhlaan kokonaisuudessaan (kuva 16). Tapahtumalla oli kuitenkin muutamia hiukan tai todella pettyneitä asiakkaita. Kävijöistä yli kaksi kolmasosaa (76,4 %) aikookin osallistua tapahtumaan myös ensi vuonna ja ainoastaan 2,4 % kävijöistä oli varmoja, että eivät aio osallistua Taiteiden juhlaan ensi 20

21 vuonna. Lähes kaikki tapahtuman kävijät (95,5 %) olivat sitä mieltä, että Taiteiden juhla tulisi järjestää myös tulevaisuudessa. Kuva 16. Vastaajien tyytyväisyys tapahtumaan (n=131). Tapahtumaan osallistuneet ulkopaikkakuntalaiset Kyselyyn vastanneesta 137 Taiteiden juhlan kävijästä ainoastaan 25 (18,2 %) oli ulkopaikkakuntalaisia. Ulkopaikkakuntalaisten pieni määrä kannattaa pitää mielessä seuraavia tuloksia tarkastellessa. Noin 60 prosenttia ulkopaikkakuntalaisista kävijöistä oli joskus asunut Kuopiossa tai omasi juuret alueella (n=23) eli vain harvalle tapahtumakävijälle Kuopio oli paikkana vieras. Suurin osa matkailijoista saapui paikkakunnalle henkilöautolla (50 % ulkopaikkakuntalaisista) (n=24). Junalla saapui neljännes ulkopaikkakuntalaisista kävijöistä ja linja-autolla noin 17 prosenttia ulkopaikkakuntalaisista kävijöistä. Muilla kulkuneuvoilla saavuttiin Kuopioon harvemmin. Suurin osa ulkopaikkakuntalaisista kävijöistä oli lähtöisin Itä-Suomen läänistä (60 %) (n=25). Seuraavaksi eniten ulkopaikkakuntalaisia kävijöitä tuli Länsi-Suomen läänistä (20 %). Päiväkäyntivyöhykkeeltä eli alle 100 kilometrin päästä tapahtumasta Taiteiden juhlan ulkopaikkakuntalaisista kävijöistä tuli yli kaksi kolmasosaa (68 %) (n=25). Niin kutsutulta viikonloppuvyöhykkeeltä eli kilometrin päästä alueesta saapui 28 prosenttia ja lomavyöhykkeeltä eli yli 400 kilometrin päästä vain 4 prosenttia ulkopaikkakuntalaisista kävijöistä. Keskimäärin ulkopaikkakuntalaiset kävijät matkustivat tapahtumaan / Kuopioon päästäkseen 143 kilometriä (mediaaniarvo 80 km). Tämä on jonkin verran 21

22 keskimääräistä lyhyempi matka, sillä keskimäärin Itä-Suomen tapahtumiin matkustetaan hiukan yli 200 kilometriä. Suurelle osalla ulkopaikkakuntalaisista kävijöistä (62,5 %) Kuopio oli matkan pääkohde/määränpää (yöpyivät paikkakunnalla) (kuva 17). Kolmannekselle Kuopio oli päiväkäyntikohde ja noin neljälle prosentille osa kiertomatkaa. Suurin osa ulkopaikkakuntalaisista (66,7 %) tapahtuman kävijöistä oli alueella lomalla tai vapaa-ajallaan (n=24). Työmatkalla Kuopiossa oli 12,5 prosenttia ja jostain muusta syystä 20,8 prosenttia. Vajaalle kolmannekselle ulkopaikkakuntalaisista kävijöistä tapahtuma oli pääsyy alueelle matkustamiselle ja vajaalle viidesosalle tapahtumalla oli paljon merkitystä Kuopioon saapumiselle (kuva 18). Kuitenkin todella suurelle osalle tapahtumalla ei ollut lainkaan merkitystä (34,8 %) tai oli vain vähän merkitystä (8,7 %) Kuopioon tulemiselle. Näissä tuloksissa korostuu entisestään Taiteiden juhlan paikallinen leima. Tapahtuma houkuttelee lähinnä kaupungin asukkaita ja lähiseudun asukkaita. Kauempaa tulleet ovat useimmiten tulleet paikkakunnalle muista syistä ja heille tapahtuma tarjoaa mukavaa oheisohjelmaa muun matkan lomassa. Kuva 17. Kuopio oli ulkopaikkakuntalaisille matkan (Huom: n=24). 22

23 Kuva 18. Tapahtuman merkitys Kuopioon matkustamiselle (Huom: n=23). Kaksi kolmasosaa ulkopaikkakuntalaisista tapahtumakävijöistä yöpyi Kuopiossa (kuva 19). Ulkopaikkakuntalaisista tapahtumakävijöistä noin 35 prosentille Kuopio oli päiväkäyntikohde. Nämä kävijät siis eivät yöpyneet paikkakunnalla tai yöpyivät Kuopion lähikunnissa. Suurin osa (71,4 %) Kuopiossa majoittuvista yöpyi sukulaisten tai tuttavien luona (kuva 20). Loput majoittuivat hotellissa, motellissa tai kesähotellissa. Yöpymislukuihin on syytä tässä yhteydessä suhtautua varauksella ja pitää tuloksia vain suuntaa antavina, sillä tulokset perustuvat todella pieneen vastausmäärään. Vain 15 henkilöä yöpyi Kuopiossa ja näistä ainoastaan 14 oli vastannut majoitusmuotoa koskevaan kysymykseen. Ulkopaikkakuntalaiset majoittuvat tapahtumakävijät viipyivät Kuopiossa tai Kuopion lähikunnissa tapahtumakäyntiin liittyen keskimäärin kaksi yötä (keskiarvo 2,18; mediaani 2,00) (n=11). Keskiarvon laskennassa ulkopuolelle on jätetty ne henkilöt, jotka viettivät Kuopiossa yli viisi yötä, sillä näille henkilöille tapahtuma on ollut vain toissijainen syy tulla paikkakunnalle. 23

24 Kuva 19. Ulkopaikkakuntalaisten yöpyminen (Huom: n=23). Kuva 20. Majoittuvien ulkopaikkakuntalaisten yöpyminen Kuopiossa (HUOM: n=14). Tapahtumakäynnin ohella suuri osa ulkopaikkakuntalaisista Taiteiden juhlan kävijöistä vietti aikaansa muun muassa tapaamalla ystäviään tai sukulaisiaan (n. 60 %), käymällä ostoksilla (n. 48 %), käymällä 24

25 ravintoloissa ja/tai yökerhoissa (n. 32 %) tai tutustumalla Kuopion muuhun kulttuuritarjontaan (n. 28 %) (kuva 21). Tavata ystäviä ja sukulaisia Käydä ostoksilla Käydä ravintoloissa ja/tai yökerhoissa Tutustua paikkakunnan muuhun kulttuuritarjontaan Käyttää liikuntapalveluita tai ulkoilla Edistää hyvinvointiani/hemmotella itseäni Edistää omaa terveyttä (esim. kuntoutus) Osallistua järjestetyille retkille 0,0 10,0 20,0 30,0 40,0 50,0 60,0 70,0 Prosenttia Kuva 21. Ulkopaikkakuntalaisten muut ajanvietteet tapahtuman lisäksi Kuopiossa. (HUOM: n=25.) Taiteiden juhla vaikutti positiivisesti ulkopaikkakuntalaisten kävijöiden mielikuviin Kuopiosta; 68,2 prosenttia ulkopaikkakuntalaisista kävijöistä sanoi tapahtuman vaikuttaneen positiivisesti heidän mielikuviinsa (n=22). Yhdenkään mielikuviin tapahtuma ei vaikuttanut negatiivisesti ja 22 prosentin mielikuviin Kuopiosta tapahtumalla ei ollut lainkaan vaikutusta. Taiteiden juhlan taloudelliset vaikutukset kävijöiden rahankulutuksen mukaan Yhtenä taloudellisten vaikutusten arvioinnin mittarina on tässä tutkimuksessa käytetty matkailijoiden tuomaa matkailutuloa (= uutta rahaa alueelle). Taiteiden juhlan taloudellisia vaikutuksia laskettaessa on huomioitu kaikki ne matkailijat, joille tapahtuma oli pääsyy tulla paikkakunnalle ja ne, joille tapahtumalla oli paljon tai jonkin verran merkitystä paikkakunnalle tulemiselle. Ne, joille tapahtumalla ei ollut juurikaan tai lainkaan merkitystä matkustuspäätöksen tekemisessä, on jätetty matkailutulon laskennan ulkopuolelle. Vaikka myös paikkakunnan asukkaat (81,8 % kävijöistä) voivat tapahtuman vuoksi päättää jäädä kotiseudulleen ja kuluttaa siellä rahaa, ei heitä ole sisällytetty matkailutuloon. Heidän osaltaan esitetään joitakin keskimääräisiä lukuja kululuokittain heidän rahankäyttöönsä liittyen sekä arvio heidän tapahtuman vuoksi kuluttamastaan kokonaissummasta tapahtumailtana. Tapahtuman kävijöiden tuomaan matkailutuloon kunnalle vaikuttaa hyvin paljon se, kuinka paljon tapahtuma houkuttelee paikkakunnalle matkailijoita. Matkailutuloon vaikuttaa myös se, kuinka kauan 25

26 ja missä majoituksessa matkailijat viipyvät paikkakunnalla, paljonko he kuluttavat rahaa matkansa aikana ja kuinka tärkeä syy tapahtuma on paikkakunnalle saapumiselle. Taiteiden juhlan kävijöistä ainoastaan 18,2 prosenttia oli ulkopaikkakuntalaisia, joten on mahdollista, että tapahtuman aikaansaama matkailutulo Kuopiolle jää pieneksi vaikka tapahtumassa oli tapahtumajärjestäjän mukaan kävijöitä Pienestä ulkopaikkakuntalaisten määrästä johtuen kaikkia tämän kappaleen matkailutuloa koskevia tuloksia on syytä pitää suuntaa antavina, ei absoluuttisina totuuksina. Tässä tutkimuksessa on selvitetty Taiteiden juhlan Kuopiolle tuoma suora matkailutulo. Suorassa matkailutulossa ei huomioida matkailutulon kerrannaisvaikutuksia (esim. verotulovaikutukset, kulutetun rahan kierto paikkakunnalla) eikä vuotoja alueen ulkopuolelle esimerkiksi yritysten ostoina. Matkailutuloa laskettaessa on tässä tutkimuksessa hyödynnetty seuraavia tietoja: myytyjen lippujen määrä / kävijämäärä tapahtumakävijöiden (etenkin matkailijat) ryhmien osuus kaikista kävijöistä matkailijoiden viipymä paikkakunnalla yöpyvien matkailijoiden majoitusmuoto matkailijoiden keskimääräinen osallistuttujen tilaisuuksien määrä matkailijoiden keskimääräinen rahankäyttö paikkakunnalla matkailijaryhmittäin Matkailutulon laskentaa varten matkailijat jaettiin päiväkävijöihin ja yöpyjiin sekä niihin, joille tapahtumalla ei juurikaan ollut vaikutusta paikkakunnalle saapumiselle. Päiväkävijöiksi laskettiin paitsi tavanomaiset päiväseltään Kuopiossa piipahtaneet lähialueiden asukkaat, myös ne henkilöt, jotka yöpyivät Kuopion lähikunnissa. Tapahtuman ulkopaikkakuntalaisista kävijöistä lähes puolelle (43,5 %) Taiteiden juhlalla ei ollut juurikaan merkitystä Kuopioon saapumiselle. Näin ollen noin 22 prosenttia tapahtuman ulkopaikkakuntalaisista kävijöistä oli päiväkävijöitä ja noin 35 prosenttia yöpyi Kuopiossa. Taulukosta 1 on nähtävissä tapahtumakävijöiden ryhmien osuudet kaikista kävijöistä. Kuopiossa yöpyvät ulkopaikkakuntalaiset kävijät, joille tapahtumalla oli merkitystä paikkakunnalle tulemiselle, yöpyivät paikkakunnalla keskimäärin yhden yön (HUOM: n=7). Taulukko 1. Tapahtumakävijöiden osuudet. Osuus kaikista kävijöistä % Paikkakuntalaisia 81,8 Päiväkävijät 4,0 Yöpyvät matkailijat 6,4 26

27 Ulkopaikkakuntalaiset kävijät, joille tapahtumalla ei ollut merkitystä alueelle saapumiselle 7,9 Kävijöiden rahankäyttöä tarkasteltaessa laskettiin yhteen kaikki kävijän arvioimat menot (sekä tapahtumassa että paikkakunnalla). Tämän jälkeen käytetty kokonaisrahamäärä jaettiin sillä henkilömäärällä, jota rahankäyttö koskee (saadaan rahankäyttö/hlö) ja tämän jälkeen henkilökohtainen rahankäyttö jaettiin kävijän viipymällä, josta saatiin tulokseksi rahankäyttö per henkilö per vuorokausi. Matkailijoista eniten rahaa Kuopiossa vuorokaudessa käyttivät päiväkävijät (taulukko 2). Hieman vähemmän rahaa vuorokaudessa käyttivät Kuopiossa yöpyvät matkailijat. Myös viipymään suhteutettuna matkansa aikana yhteensä eniten rahaa paikkakunnalle jättivät päiväkävijät, sillä Kuopiossa yöpyvät matkailijat viipyivät paikkakunnalla keskimäärin yhden vuorokauden. Päiväkävijä kulutti Kuopiossa matkansa aikana keskimäärin 49,50 ja yöpyvä matkailija 35 euroa. Yöpyvien matkailijoiden pieni rahankäyttö johtunee siitä, että lähes kaikki yöpyjät majoittuivat sukulaisten tai tuttavien luona. Taulukko 2. Matkailijoiden keskimääräinen henkilökohtainen rahankäyttö vuorokaudessa ja yhteensä matkan aikana matkailijaryhmittäin. Rahankäyttö /hlö/vrk Rahankäyttö yhteensä Päiväkävijät (n=5) 49,5 49,5 Yöpyjät (n=7) 35,0 35,0 Matkailijoiden viipymää ja paikkakunnalle matkansa aikana jättämiä rahasummia on hyödynnetty matkailutulon laskemisessa. Myös kävijämäärä sekä kävijän arvio osallistumiensa tilaisuuksien määrästä ovat oleellisia suoraa matkailutuloa laskettaessa. Taiteiden juhlassa kävi tapahtumajärjestäjän arvion mukaan kävijää kesällä Käytännössä tapahtumajärjestäjän ilmoittamat kävijämäärät ovat kuitenkin käyntikertoja, eikä tapahtumalla näin ollen ole erillistä kävijää. Kävijämäärän ja matkailutulon arvioinnin pohjana on kuitenkin käytetty tapahtumajärjestäjän ilmoittamaa kävijämäärää, joka kesällä 2009 oli siis Matkailutulon laskemisen pohjaksi selvitettiin ensin tapahtuman todelliset kävijämäärät. Ne selvitettiin hyödyntämällä tapahtumajärjestäjän ilmoittamaa kävijämäärä-lukua sekä kävijäryhmien osuuksia ja kävijöiden osallistuttujen tilaisuuksien määriä. Osallistutut tilaisuudet ja tapahtuman todelliset kävijämäärät on esitetty taulukossa 3. Esimerkiksi päiväkävijöitä kaikista tapahtumakävijöistä oli neljä prosenttia ja he osallistuivat keskimäärin kolmeen tilaisuuteen, joten heitä oli noin 170 erillistä henkilöä. Yhteensä Taiteiden juhlalla oli noin kävijää. Näistä matkailijoita oli hiukan alle

28 Taulukko 3. Kävijäryhmien osuudet, osallistuttujen tilaisuuksien määrä ja näistä johdettu absoluuttinen kävijäryhmittäinen kävijämäärä. Osuus kävijöistä Osallistuttuja tilaisuuksia keskimäärin Kävijöiden lukumäärä Paikalliset 81,8 % Päiväkävijät 4 % Yöpyjät 6,4 % 4,5 272 Ulkopaikkakuntalaiset, joille tapahtumalla ei merkitystä 7,9 % Yhteensä 100 % Taiteiden juhlan matkailutulo laskettiin kertomalla matkailijaryhmittäiset kävijämäärät ryhmän keskimääräisellä rahankäytöllä matkan aikana (ks. taulukko 2). Laskennassa huomioitiin ainoastaan ne ulkopaikkakuntalaiset, joille tapahtumalla oli merkitystä alueelle saapumiselle (yhteensä 442 henkilöä). Päiväkävijät jättivät Kuopioon yhteensä keskimäärin 49,50 ja heitä oli yhteensä 170 henkilöä. Näin ollen päiväkävijät jättivät alueelle ja tapahtumaan kaikkiaan Kun tähän lisätään saman kaavan mukaan maksullisessa yöpyvien matkailijoiden (272 henkilöä, jättivät paikkakunnalle matkan aikana 35 = ) Kuopioon jättämät rahasummat saadaan matkailijoiden tuomaksi matkailutuloksi Taiteiden juhlan aikana vuonna Summa on arvio ja täytyy muistaa, että se kuvaa matkailijoiden alueelle tuomaa suoraa matkailutuloa. Matkailutuloon on laskettu ainoastaan niiden matkailijoiden rahankäyttö, joille tapahtuma oli tärkein syy tai sillä oli paljon merkitystä Kuopioon saapumiselle (niitä, joille tapahtumalla ei juurikaan ollut merkitystä paikkakunnalle saapumiselle, oli noin 44 %). Myös paikkakuntalaisten rahankäyttö on tässä yhteydessä jätetty arvion ulkopuolelle, sillä se ei ole alueelle ns. uutta rahaa. Taloudellisten vaikutusten arvioissa ei ole otettu huomioon, että osa tästä matkailutulosta vuotaa paikkakunnan ulkopuolelle esimerkiksi taiteilijoiden palkkioina ja yritysten ostoina eikä laskelmassa ole myöskään huomioitu matkailutulon mahdollisia kerrannaisvaikutuksia. Taiteiden juhlan aikaansaama matkailutulo ei ole suuri, mutta kaikki tämä raha on jäänyt paikallisille yrityksille, sillä Taiteiden juhlan tilaisuudet olivat ilmaisia. Pienten ulkopaikkakuntalaisten osuuden vuoksi matkailutulo luku on herkkä virheille, pienikin muutos esimerkiksi matkailijoiden rahankäytössä muuttaisi lukua jonkin verran, ei kuitenkaan merkittävän paljon. Matkailutuloa voidaan kuitenkin pitää suuntaa antavana lukuna Taiteiden juhlan taloudellisesta vaikuttavuudesta. 28

29 Myös paikalliset asukkaat voivat tapahtuman vuoksi kuluttaa enemmän rahaa tapahtuman vuoksi paikkakunnalla, kuin mitä olisivat normaalina perjantai-iltana kuluttaneet. Kuopiolaisten osalta summat olivat kuitenkin melko pieniä. Taulukosta neljä on nähtävissä paikkakuntalaisten tapahtumakävijöiden keskimääräinen rahankäyttö Taiteiden juhlan iltana kuluryhmittäin. Kuten taulukosta näkyy, oli rahankäyttö hyvin pientä, sillä suuri osa paikallisista kävijöistä ei ollut kuluttanut kyseisiin kuluryhmiin lainkaan rahaa illan aikana. Esimerkiksi ainoastaan 45 kyselyyn vastannutta kuopiolaista (40 % paikkakuntalaisista kävijöitä) ilmoitti kuluttaneensa ravintoloihin tai kahviloihin rahaa illan aikana. Luvut kuitenkin kasvavat hieman, jos lasketaan keskiarvo niiden paikallisten kävijöiden osalta, jotka olivat ilmoittaneet kuluiksi kyseisiin ryhmiin jotakin muuta kuin nolla euroa. Taulukko 4. Paikallisten tapahtumakävijöiden tapahtuman aikaansaama keskimääräinen rahankäyttö Kuopiossa. /hlö (kaikki paikkakuntalaiset) Niiden paikallisten määrä, joilla kyseessä olevia kuluja % kaikista paikkakuntalaisis ta kävijöistä /hlö, niiden osalta, jotka ilmoittaneet kuluja kyseiseen luokkaan Rahankäyttö tapahtumassa 5, ,00 Ravitsemus 0, ,00 Ostot paikallisista liikkeistä 0, ,00 Muut menot 0, ,00 Kaikkien paikallisten kävijöiden yhteenlaskettu rahankäyttö tapahtuman vuoksi oli keskimäärin 12,50 euroa. Jos huomioidaan ainoastaan ne, joilla yhteenlaskettu rahankäyttö oli yli nolla euroa (76 % paikallisista kävijöistä), keskimääräinen rahankäyttö oli yhteensä 20 euroa. Jos lasketaan paikallisten (3 482 henkilöä) kuluttama yhteissumma kaikkien paikallisten keskimääräisen rahankäytön mukaan (12,50 ), saadaan paikallisten kuluttamaksi summaksi euroa. Paikkakuntalaiset kuluttavat siis kaikkiaan hiukan yli euroa normaalia perjantai-iltaa enemmän paikkakunnan yrityksiin. Vaikka Taiteiden juhlan aikaansaama matkailutulo on pieni, on tapahtumalla silti merkitystä paikallisille yrityksille paikallisten kävijöiden rahankäytön näkökulmasta. Lisäksi Taiteiden juhla on oleellinen osa Kuopion syksyn tapahtumapalettia syksyn tapahtumakokonaisuuden käynnistäjänä. Vaikka yksittäisten tapahtumien taloudellinen vaikutus olisikin pieni, muodostavat ne yhdessä merkittävän kokonaisuuden. Tapahtuma voi vaikuttaa kuitenkin muutenkin paikkakunnan elämään kuin tuomalla alueelle positiivisia taloudellisia vaikutuksia matkailutulon muodossa. Seuraavaksi tarkastellaankin paikkakunnan yritysten, paikallisväestön ja päättäjien näkemyksiä paitsi Taiteiden juhlan taloudellisista vaikutuksista myös tapahtuman sosiokulttuurisista vaikutuksista. 29

30 TAITEIDEN JUHLAN VAIKUTUS YRITYSTEN SEKÄ KULTTUURI- ORGANISAATIOIDEN TOIMINTAAN Yrityskyselyn tavoitteena oli selvittää, millaisia vaikutuksia taiteiden juhlalla on Kuopion yritysten ja tapahtuman yhteistyöyritysten liiketoimintaan, millä tavalla yritykset ovat valmistautuneet tapahtumaan ja millaisia näkemyksiä yrittäjillä on tapahtumasta. Kysely suunnattiin sellaisille toimialoille, joiden liiketoimintaan taiteiden juhlalla oletettiin olevan vaikutusta. Näitä toimialoja olivat majoitusja ravitsemistoiminta, liikenne, huoltamotoiminta, vähittäiskauppa sekä matkailua palveleva toiminta (esim. ohjelmapalvelut). Yritysten lisäksi vastaava kysely lähetettiin Kuopion kulttuuriorganisaatioille, jotka olivat vuonna 2009 tapahtuman osatoteuttajia tai olivat joskus aiemmin olleet. Kulttuuriorganisaatioita lähestyttiin, sillä heidän roolinsa osana Taiteiden juhlaa on hyvin merkittävä, jopa merkittävämpi kuin yritysten rooli. Kyselyllä lähestyttiin muun muassa museoita, gallerioita, erilaisia yhdistyksiä, kaupungin kulttuurilaitoksia ja tanssikouluja. Yrityskysely lähetettiin tapahtuman jälkeen sähköpostitse 405 yritykselle, joista 59 sähköpostiviesti ei koskaan tavoittanut. Kysely välittyi näin ollen 346 yritykselle. Vastauksia kyselyyn saatiin 36. Kyselyn vastausprosentti oli täten vain noin 10. Organisaatiokysely lähetettiin puolestaan kaikkiaan 36 taholle. Kyselyyn vastasi kaikkiaan 17 organisaatiota, joten organisaatiokyselyn vastausprosentti oli noin 47. Yrityskyselyn ja organisaatiokyselyn kysymykset olivat pääpiirteissään samat, mutta pieniä eroja lomakkeista löytyy kohderyhmien erilaisen toiminta-ajatuksen ja -kulttuurin vuoksi. Näiden kyselyjen tulokset esitetään kuitenkin saman kappaleen alla. Pienten vastausmäärien vuoksi aineiston analysoinnin yhteydessä ei käytetä prosentteja kuvaamaan yritysten tai organisaatioiden näkemyksiä. Yritysten osalta myös vastausprosentti oli pieni, joten seuraavia tutkimustuloksia luettaessa on pidettävä mielessä, etteivät vastaukset kuvasta koko kunnan yritysten näkemystä Taiteiden juhlan merkittävyydestä paikkakunnan yrityksille, vaan ennemminkin näiden yksittäisten yritysten näkemystä tapahtuman vaikutuksista omaan liiketoimintaansa. Sen sijaan organisaatioiden osalta tulokset on paremmin yleistettävissä. Molempien kyselyjen tuloksia voidaan joka tapauksessa pitää suuntaa antavina koko paikkakuntaa tarkasteltaessa ja niitä voidaan hyödyntää tapahtuman kehittämisessä sekä eri toimijoiden välisen yhteistyön luomisessa. Vastaajien perustiedot ja suhtautuminen tapahtumaan 30

31 Yrityskyselyyn vastanneista yrityksistä yksi ilmoitti toimipaikakseen Riistaveden, yksi Siilinjärven ja kaikki muut Kuopion. Yrityksistä kolme edusti toimialaltaan päivittäis- ja käyttötavarakauppaa, 16 erikoistavarakauppaa, kaksi majoitustoimintaa, yhdeksän ravitsemistoimintaa, kaksi liikennettä ja kolme jotain muuta toimialaa. Muun toimialan yritykset olivat kirjapaino sekä taideala. Yksi yritys toimii paikkakunnalla vain osan aikaa vuodesta, kaikki muut ympärivuotisesti. Organisaatioista kaikki toimivat Kuopiossa, ja yksi näistä vain osan vuodesta. Suurin osa kyselyyn vastanneista yrityksistä ja organisaatioista oli kooltaan pieniä. Yrityksistä 29 ja organisaatioista 12 työllistää ympärivuotisesti 10 henkeä tai vähemmän (taulukko 5). Taulukko 5. Kyselyyn vastanneiden yritysten ja organisaatioiden henkilöstömäärät Henkilöstömäärä Yritykset Organisaatiot Alle 5 henkilöä henkilöä henkilöä henkilöä - 3 Vastanneista yrityksistä neljä ei tiennyt Taiteiden juhlan olemassaolosta. Sen sijaan kyselyyn vastanneista organisaatioista kaikki tunsivat tapahtuman. Yrityksistä 25 mielestä tapahtuma järjestetään sopivana ajankohtana, ja yhden mielestä ei. Myös organisaatioista valtaosa on sitä mieltä, että tapahtuma järjestetään nyt sopivaan aikaan. Kahden organisaation mukaan parempi ajankohta olisi syyskuussa eli hieman nykyistä myöhemmin. Yritysten ja organisaatioiden valmistautuminen tapahtumaan Kuopiolaisten yritysten valmistautuminen Taiteiden juhlaan oli hyvin vähäistä. Ainoastaan neljä yritystä ilmoitti tehneensä joitain erityisjärjestelyitä tapahtuman vuoksi, muttei selventänyt mitä nämä järjestelyt olivat. Taiteiden juhlalla ei ollut myöskään juurikaan vaikutusta yritysten markkinointitoimenpiteisiin; yrityksistä yksi ilmoitti lisänneensä markkinointia, kolme lisäsi mainontaa, kuusi järjesti oheistapahtumia tai muuta toimintaa, minkä tarkoituksena oli lisätä yrityksen tunnettuutta ja näkyvyyttä tapahtuman aikana, ja kaksi yritystä teki muita markkinointitoimenpiteitä. Mainontaa lisättiin pääasiassa sanomalehdissä. Organisaatioista kolme valmistautui tapahtumaan lisäämällä henkilökuntaa, kuusi teetti henkilökunnallaan ylitöitä, kolme lisäsi tilakapasiteettiä ja kolme teki jotakin muita erityisjärjestelyitä. Muita järjestelyitä olivat kirpputorimyynnin järjestäminen sekä ylimääräisen tilaisuuden järjestäminen. 31

32 Tapahtuman vaikutus yritysten liiketoimintaan Kyselyyn vastanneista yrityksistä hieman yli kolmasosa myönsi Taiteiden juhlalla olleen vaikutusta yrityksensä liiketoimintaan. Kymmenen yrityksen mielestä tapahtumalla oli hiukan positiivinen vaikutus liiketoimintaan, yhden mielestä erittäin positiivinen ja kolmeen ravitsemistoimialan yritykseen tapahtuma vaikutti erittäin negatiivisesti. Yrityksistä 17 oli sitä mieltä, ettei tapahtumalla ollut minkäänlaista vaikutusta yrityksen liiketoimintaan ja yksi ei osannut sanoa. Kuuden kyselyyn vastanneen yrityksen liikevaihto kasvoi hiukan tapahtuman ansiosta, mutta 20 yrityksen liikevaihtoon tapahtumalla ei ollut lainkaan vaikutusta. Kaksi ravitsemistoimialan yritystä puolestaan kertoi liikevaihtonsa pienenneen huomattavasti. Positiivinen vaikutus tapahtumalla oli erityisesti erikoistavarakauppaan sekä yhteen ravitsemistoimialan yritykseen. Niistä yrityksistä, joiden liikevaihtoon tapahtuma vaikutti positiivisesti, neljän yrityksen mielestä eniten vaikutusta liikevaihdon kasvulle oli tapahtuman sijainnilla, kolmen mielestä tapahtuman ajankohdalla, kahden mielestä tapahtuman markkinoinnilla ja kahden yrityksen mukaan yrityksen ja tapahtuman yhteismarkkinoinnilla (yksi yritys pystyi valitsemaan useamman vaihtoehdon). Niissä yrityksissä, jotka kokivat positiivisia vaikutuksia liikevaihtoonsa ja -toimintaansa oli tasapuolisesti sekä tapahtuman yhteistyöyrityksiä, että yritykset, jotka eivät toimineet tapahtuman kanssa yhteistyössä. Kyselyyn vastanneiden yritysten asiakasmääriin Taiteiden juhlalla oli jonkin verran vaikutusta. Reilu kolmasosa yrityksistä (14 yritystä) kertoi asiakasmääränsä lisääntyneen. Noin kolmasosalla kokonaisasiakasmäärä tapahtuman aikana pysyi samana ja kaksi yritystä koki asiakkaiden määrän vähentyneen (kuva 22). Asiakasmääristä useimmin kasvoivat paikkakuntalaisten määrä, mutta tapahtumalla oli jonkin verran vaikutusta myös ulkopaikkakuntalaisten asiakkaiden määriin. Taiteiden juhlan aikana kolmessatoista yrityksessä oli vilkkaampaa normaaliin perjantai-iltaan verrattuna ja kahdessa yrityksessä normaalia hiljaisempaa. Tapahtuma vilkastutti eniten päivittäissekä erikoistavarakauppaa sekä paria majoitus- ja ravitsemistoimialan yritystä. Viidellätoista yrityksellä kävijämäärät eivät muuttuneet. 32