Asiakas- ja markkinaymmärrys Markkinoinnin perusteet

Transkriptio

1 Asiakas- ja markkinaymmärrys Markkinoinnin perusteet Jukka Luoma & Antti Sihvonen Markkinoinnin laitos Aalto-yliopiston kauppakorkeakoulu

2 Kurssin viitekehys Luento 10: Yhteiskuntasuhteet ja yhteiskuntavastuu Asiakaslähtöinen liiketoiminta Asiakasarvon luominen Arvon viestintä ja jakelu Asiakassuhdehallinta Luento 2: Asiakas- ja markkinaymmärrys Luento 4: Brändien hallinta Luento 6: Tarjoaman jakelu Luento 7: Asiakassuhteiden hallinta Luento 3: Kohdeasiakkaiden valinta Luento 5: Tuotteiden ja palveluiden kehittäminen Luento 8: Markkinointiviestinnän johtaminen Luento 9: Markkinoinnin analytiikka

3 Agenda 1. Kilpailuetua asiakasymmärryksestä 2. Asiakasymmärryksen luominen Markkinointitutkimus Markkinaorientaatio 3. Asiakkaiden ostokäyttäytyminen

4 Kilpailuetua asiakasymmärryksestä Laitoksen nimi 14/09/16 6

5 Kilpailuetua asiakasymmärryksestä Ymmärtämällä paremmin asiakkaita, markkinoita sekä markkinoiden makroympäristöä, yritys pystyy Luomaan uudenlaisia, kannattavampia liiketoimintamalleja Kehittämään tuotteita ja palvelemaan asiakkaita paremmin Kohdistamaan markkinointitoimenpiteitä tehokkaammin Erottautumaan kilpailijoista selvemmin Myymään paremmin

6 Netflix asiakasymmärrystä datasta Asiakkaiden käyttäytymisdatan analysointiin perustuva asiakasymmärrys on Netflixin palvelu- ja tuotekehityksen ytimessä ja keskeinen kilpailuedun lähde We think the combined effect of personalization and recommendations save us more than $1B per year.

7 citizenm edullista luksusta Hyvin ymmärretty, rajattu kohdesegmentti Nuori maailmankansalainen (mobile citizens) Arvolupaus: affordable luxury Palvelut Ilmainen Wi-Fi Ilmaiset leffat Olohuonemaiset lounget 61 %= Excellent 30 % = Very good ERIN OMA ASIA INEN KAS K KOH OKE T MU U KOH DES UHINTAA S EGM ENT N ILLE Joiltain osin karsittu Pienet huoneet Ei perinteistä vastaanottoa

8 MRoom parturi miehille Parturikonsepti unohdetun asiakasryhmän tavoittamiseksi Parturikonsepti miehille - Ei ajanvarausta - Vuosijäsenyys (rajattomasti leikkauksia) - Vaivaton asiointi ja olohuonemainen odotustila (ilmaiset virvokkeet jäsenille) Perustettu 2008, tällä hetkellä yli 60 liikettä Suomessa. Toimintaa lisäksi Saksassa, Virossa ja Ruotsissa, Espanjassa ja USA:ssa - Esim. Helsingin franchising-yhtiön liikevaihto 3,5 Meur (josta voittoa n. 10 %) - #3 Etelä-Suomessa Lähteet: Orbis, MRoom

9 Asiakasymmärryksen luominen Laitoksen nimi 14/09/16 11

10 Asiakasymmärryksen luominen Lyhyesti, asiakasymmärrys siis auttaa yritystä luomaan enemmän arvoa asiakkaalle ja siten kilpailuetua Miten? Asiakas- ja markkinaymmärrystä voidaan lisätä - tutkimalla yrityksen sisäisiä tietovirtoja (esim. kassapääte- ja asiakastietojärjestelmät) sekä markkinaympäristön kehitystä kuvaavia lukuja ja muita tietoja - käyttäen markkinointitutkimuksen menetelmiä - luomalla organisaatio, joka on jatkuvasti asiakkaan iholla, ja pystyy siten reagoimaan muutoksiin asiakastarpeissa (markkinaorientaatio)

11 Markkinointitutkimuksen menetelmät Markkinointitutkimus on systemaattinen tiedonkeruuja analyysiprosessi, jolla yritys hankkii liiketoiminnan kannalta olennaista tietoa tutkimuksen keinoin Menetelmät kehittyvät jatkuvasti inspiraation lähteitä mm. - Antropologia, (sosiaali-) psykologia, taloustietede, operaatiotutkimus ja tietojärjestelmätiede Yleisesti käytettyjä tutkimusmenetelmiä - Etnografia - Käyttäytymisdatan analyysit - Kokeelliset tutkimusmenetelmät - Kyselytutkimukset - Fokusryhmät MARKKINOINTITUTKIMUKSEN TEKNISISTÄ YKSITYISKOHDISTA LISÄÄ KURSSIKIRJASSA

12 Etnografiasta Etnografia on laadullinen tutkimusmenetelmä, joka tähtää asiakkaiden ymmärtämiseen tarkkailemalla (+ haastattelemalla) heidän käyttäytymistään heidän omassa ympäristössään Etnografia tuottaa syvällistä tietoa asiakkaiden käyttäymisestä sekä syistä käyttäytymisen taustalla Tietoa voidaan hyödyntää esimerkiksi uusien tuotteiden kehittämisessä sekä asiakaskokemuksen parantamisessa

13 Etnografia käytännössä: Google Android (Ice Cream Sandwich) With Android, people were not responding emotionally, they weren't forming emotional relationships with the product. They needed it, but they didn't necessarily love it. -- We wanted to focus our effort on making people feel more amazing, like they're superpowered. (Matias Duarte, Google) Ice Cream Sandwich is the largest and most attractive Android update we've seen so far, with a fresh UI and a litany of new features. (Engadget.com)

14 Käyttäytymisdatan analyysit Asiakkaat jättävät jälkiä käyttäytymisestänsä - Erityisesti digitaalisissa ympäristöissä, missä asiakkaita ei voi havaita visuaalisesti Yritykset voivat koota, analysoida hyödyntää tätä tietoa päätöksenteossa Analyysit perustuvat joskus yksinkertaisiin tilastollisiin tunnuslukuihin ja visualisointeihin, joskus monimutkaisiin tilastollisiin malleihin

15 Magisso: Youtube-analytiikka kasvusuuntien tunnistamisen tukena

16 DoDreams: in-app -analytiikka tuotekehityksen tukena Pelikehittäjän perusongelma: kuinka pitää pelaajat kyydissä $10,000 päivässä (toukokuu, 2015) Kuva: Flurry Analytics (havainnollistus, ei liity DoDreamsiin)

17 Kokeelliset tutkimusmenetelmät Kokeellisissa tutkimusasetelmissa tähdätään jonkun markkinoinnin kannalta olennaisen syy-seuraussuhteen todentamiseen - Makutestit, verkkokaupan konversio-optimointi, tuoteversioiden vertailu, markkinointiviestien purevuuden tarkastelu Kokeissa on tyypillisesti kontrolliryhmä (esim. status quo) sekä N kpl käsittelyryhmiä (treatment group) Kokeita voidaan toteuttaa - Laboratoriossa (kuvitteellisessa valintatilanteessa) - Kentällä, todellisessa valintatilanteessa

18 Kokeelliset tutkimusmenetelmät käytännössä: A/B testaus Erityisesti verkkokauppojen ja ohjelmistotuoteiden kehityksessä tiheästi käytetty menetelmä Ominaisuus A Ominaisuus B

19 Markkinointitutkimuksen prosessi Oppikirjan kuva markkinointitutkimuksen prosessista on hyvin formaali ja lineaarinen - Käytännössä markkinointitutkimuksen menetelmiä sovelletaan monin eri tavoin, eikä aina kovin systemaattisesti (mikä ei välttämättä ole ongelma) Tarkoituksenmukaisuus päätöksenteon näkökulmasta on pääasia Määrittele ongelma ja tutkimustavoitteet Luo tutkimussuunnitelma Kerää aineisto Analysoi Esitä tulokset Päätä ja toteuta

20 Markkinaorientaatio Markkinointitutkimukset ovat tärkeä johtamisen tukityökalu, mutta niiden toteuttaminen vie aikaa, tuotettu tieto on vaillinaista, eivätkä tulokset välttämättä kytkeydy päätöksentekoon - Markkinaorientaatio tarkoittaa yrityksen kykyä hankkia tietoa asiakkaista ja kilpailijoista sekä levittää ja hyödyntää tietoa organisaation laajuisesti liiketoimintaa koskevassa päätöksenteossa Kilpailijaorientaatio Asiakasorientaatio MARKKINA- ORIENTAATIO Asiakasja kilpailijatieto voi syntyä formaaleista markkinointitutkimuksista, mutta ei välttämättä Koordinointi (toimintojen välinen) Kuva muokattu: Narver & Slater (1990)

21 Markkinaorientaatio: VALVE A flat structure removes every organizational barrier between your work and the customer enjoying that work. Every company will tell you that the customer is boss, but here that statement has weight. There s no red tape stopping you from figuring out for yourself what our customers want, and then giving it to them. (Lähde: VALVE Handbook for New Employees)

22 Luennon pääpointit Asiakasymmärrys voi olla yritykselle tärkeä kilpailuedun lähde Asiakasymmärrystä voi esim. tuottaa markkinointitutkimuksin Tutkimukset eivät yksinään riitä yrityksen on kokonaisuutena toimittava markkinaorientoituneesti

23 Asiakkaan ostokäyttäytyminen Laitoksen nimi 19/09/16 34

24 Asiakkaiden ostokäyttäytyminen Asiakkaiden ostokäyttäytymisellä on kauaskantoisia seurauksia yrityksen liiketoiminnan kannalta Ymmärtämällä miten ja miksi asiakas kuluttaja tai organisaatio ostaa, voidaan parantaa kaikkia markkinoinnin osa-alueita - Segmentointia, asemointia ja arvolupausta (tuote/palvelu) - Jakelukanavien valintaa - Hinnoittelua - Markkinointiviestintää Asiakkaan ostokäyttäytymistä voidaan ymmärtää - Ostopäätöksen taustatekijöiden näkökulmasta - Ostoprosessin näkökulmasta -

25 Kuluttajan ostopäätökseen taustatekijät Sosiokultturaaliset tekijät Kulttuuri (jaetut arvot ja normit) Sosiaaliluokka, Viiteryhmät Rooli ja status Jne. Psykologiset prosessit Motivaatio (Valikoiva) havainnointi Oppiminen Tunteeet Muisti Yksilölliset tekijät Ikä Persoonallisuus Elämäntapa ja arvot Jne. TARKEMMAT SPEKSIT LÖYTYVÄT KURSSIKIRJASTA!

26 Viiteryhmät: Wall Streetin pankkiirit Starter watch wearing a Rolex is like driving a BMW 3- series. It says you've got a little bit of money, but nothing interesting to say. Thinking man s watch These are for the guys who prefer New Balance over Nike and an Audi A8 over a Mercedes S- Class. This also means I probably rather hang out with my dentist than a guy with an IWC on. You never actually own a Patek Phillippe. You merely look after it for your douchebag son. John LeFevre

27 Walmart: kulttuurierojen strateginen merkitys

28 Kuluttajan ostoprosessi Ongelman tunnistaminen Tiedonhankinta Vaihtoehtojen arviointi Ostopäätös Oston jälkeinen käyttäytyminen Apple Dell HP Toshiba Compaq NEC Apple Dell HP Toshiba Compaq Tiedostetut vaihtoehdot Apple Dell Toshiba Harkintajoukko Dell Apple Valintajoukko? Päätös Kaikki vaihtoehdot

29 Ostoprosessin mittarointi ja markkinoinnin kehittäminen ESIMERKKEJÄ SoMe Messut Mielikuvamainonta Tuotekehitys Touchpointsuunnittelu Mainonta Sponsorointi Bränditietoisuusmittaus Brändimielikuvamittaus Asiakaskokemusmittaukset ja ostoprosessimallinnus Apple Dell HP Toshiba Compaq NEC Apple Dell HP Toshiba Compaq Tiedostetut vaihtoehdot Apple Dell Toshiba Harkintajoukko Dell Apple Valintajoukko? Päätös Kaikki vaihtoehdot

30 Ostoprosessin merkitys kilpailukyvylle Teknologinen muutos on synnyttänyt uusia yritys-asiakas kosketuskohtia (touch point) sekä keinoja kohdentaa markinointitoimenpiteitä yhä tarkemmin Toisaalta kuluttajilla on enenevissä määrin vaihtoehtoja ja tietoa Ostoprosessin aikainen kilpailu lisääntyy

31 Asiakkaan seuraaminen vs. johtaminen ostoprosessissa Asiakkaan ostoprosessin ymmärtäminen, asiakaskokemuksen mittaaminen eri kosketuskohdissa (touch point), ja yrityksen toiminnan parantaminen tietojen pohjalta on yksi keino pyrkiä menestymään kilpailussa paremmin Toinen vaihtoehto on pyrkiä aktiivisesti muokkaamaan asiakkaan ostoprosessia - Ostoprosessin on luotava asiakkaalle uutta arvoa! Edelman, D. C., & Singer, M. (2015). Competing on Customer Journeys. Harvard Business Review,

32 Organisaation ostokäyttäytyminen Kuluttajien ostoprosessiin vaikuttavat tekijät ovat olennaisia myös organisaatioiden ostokäyttäytymisen ymmärtämisen näkökulmasta Organisaation ostokäyttäytyminen eroaa kuitenkin monilta osin kuluttajan ostokäyttäytymisestä - Näiden eroavaisuuksien tunnistaminen on keskeistä menestyksekkään B2B-markkinoinnin näkökulmasta - (kuten myös julkisen ja kolmannen sektorin organisaatioille myytäessä)

33 Yritysmarkkinoiden erityispiirteitä Vähemmän, mutta isompia ostajia Läheiset toimittaja-asiakas suhteet Ammattimainen ostaminen Useita ostovaikuttimia/-vaikuttajia Useita myyntikäyntejä Kysyntä on johdettua Pienempi hintaherkkyys Suuret kysyntävaihtelut Maantieteellinen keskittyneisyys Suorat ostot

34 Teollisen yrityksen ostoprosessi Prosessin vaihe Uusi ostos Osittainen uudelleenosto Ongelman tunnistaminen Kyllä Ehkä Ei Tarvekuvaus Kyllä Ehkä Ei Tuotemäärittely Kyllä Kyllä Kyllä Toimittajahaku Kyllä Ehkä Ei Tarjouspyynnöt Kyllä Ehkä Ei Tilauksen viimeistely Kyllä Ehkä Ei Arviointi Kyllä Kyllä Kyllä Suora uudelleenosto

35 Esimerkki: Apotin osto Pyyntö osallistumishakem usten jättämiseen 8/ tarjoajaa Neuvottelukutsu & Alustava tarjouspyyntö 1/2014 Tarkennettu Tarjouspyyntö 9/2014 Lopullinen tarjouspyyntö (päätökset) 4/2015 Vaihe 1 Neuvottelut & Laajuuden tarkentaminen Vaihe 2 Jatkoneuvottelut & Toimittajavalinta Hankintapäätös 8/2015 Sopimus Sopimus 11/2015 Esiselvitys & Tekninen vuoropuhelu Markkinoiden ja toimittajien kartoitus (6) 4 tarjoajaa Neuvottelukierros 1 Toiminnalliset, tekniset ja kaupalliset neuvottelut 1) Toimittajien ratkaisukuvausten mukauttamiseksi vaatimuksiin nähden 2) Tarjouspyynnön tarkentamiseksi jatkovaiheita varten Tuotevertailu A Tuotteiden toiminnallisen laajuuden ja laadun, käytettävyyden ja mukautettavuuden vertailu toimittajien karsimiseksi keskeisissä toiminnallisuuskartan mukaisissa sosiaali- ja terveydenhuollon toiminnallisuuksissa (3) 2 tarjoajaa Neuvottelukierros 2 1) Ratkaisun, palveluiden, hinnoittelun ja sopimusehtojen tarkentaminen 2) Lopullisen tarjouspyynnön laadinta Tuotevertailu B Syvennetty arvio tuotteiden toiminnallisesta laajuudesta ja laadusta, käytettävyydestä sekä mukautettavuudesta Tarjoukset Tarjousten vertailu Sopimus 1 toimittaja Sopimuksen muodostaminen ja allekirjoitus Lopullinen toimittajavalinta (tarjoukset): Tarjoajien välikarsinta Tarjouspyynnössä ilmoitettujen vertailuperusteiden mukaisesti

36 Esimerkki: Apotin osto Vertailuperuste Kuvaus sekä vertailuperusteen sisäiset painoarvot Painoarvo 1) Hinta Järjestelmän (käyttöoikeus) ja palveluiden (toteutus, käyttöönotot, tukija ylläpito, jatkokehitys) hinta o Vertailuhinta tarjouksen selvityksen G mukaisesti (100 %) 40 % 2) Ratkaisun toiminnallisuudet 2.1 Tuotevertailu B:n tulokset (toteutettu syksyllä 2014) o Tuotevertailun kokonaispisteet tuotevertailun kuvauksen ja arviointeja ennen toimitetun pisteytysmallin mukaisesti Käytettävyys (40 %) Toiminnallinen laajuus ja laatu (40 %) 2.2 Kirjalliset vastaukset järjestelmän toiminnalliseen vaatimusmäärittelyyn (20 %) o Tarjoajan vastaukset vaatimusmäärittelyyn selvityksen B mukaisesti 30 % (24% + 6%) 3) Toteutusja käyttöönottokyky 3.1 Projektisuunnitelman sisältö ja laatu (50 %) o Tarjoajan toteutusja käyttöönottosuunnitelman sisältö ja laatu (tarjouksen selvitykset C1-C3 sekä ratkaisukuvaus) 3.2 Toimittajan resurssit ja osaaminen (50 %) o Tarjoajan henkilöstön osaaminen ja kokemus vastaavan laajuisista ja sisältöisistä toteutusja käyttöönottoprojekteista (tarjouksen selvitys D) 20 % (10% + 10%) 4) Ratkaisun tekninen toteutus, ylläpito ja jatkokehittäminen 4.1 Integroitavuus ja avoimet rajapinnat (50 %) o Apotti Avoin Rajapinta -arvioinnin tulokset 4.2 Järjestelmän ylläpidettävyys (50 %) o Järjestelmän ylläpidettävyyden arvioinnin tulokset 10 % (5% + 5%)

37 Luennon pääpointit Asiakkaan ostokäyttäytymisen ymmärtämisellä on yritykselle kauaskantoisia seurauksia Parempi ostokäyttäytymisymmärrys auttaa myymään, mutta vaikutukset ulottuvat usein kaikkialle yrityksen toimintaan Kuluttajien ja organisaatioiden ostokäyttäytymisessä on eroja, jotka on syytä tunnistaa ja huomioida

38 Luentopalaute bit.ly/mape2016