Tuote- ja palvelukeskeisen liiketoiminnan eroavaisuudet

Transkriptio

1 Tuote- ja palvelukeskeisen liiketoiminnan eroavaisuudet BUUSTIa palveluliiketoiminnasta Lahti Tiina Valjakka, erikoistutkija, VTT Oy Esityksen sisältö 1) Esimerkkejä teollisuuden palveluliiketoiminnasta 2) Asiakaslähtöisyys (SD-logic) ja uudenlaisen liiketoimintamallin tarve 3) Asiakastiedosta asiakasymmärrykseen 4) Palveluverkoston kehittäminen Linkit julkaisuihin

2 Esimerkkejä teollisuuden palveluliiketoiminnasta 3 BestServ Framework for Industrial Services - Focus of customer relationship and competencies changes System Modified from: Petri Kalliokoski, Göran Andersson, Vesa Salminen, Jukka Hemilä, BestServ Feasibility Study 2

3 BestServ All time Partners April 21, 2009 Kim Kaijasilta Scope of Services in Industry is Large Spare parts Maintenance & Repair 24-h emergency service Consumables Process consultation Project engineering Installation & Startup Machinery options & upgrades Removals & reinstallations Build, Operate, Maintain Maintenance & Consultation Contracts Training Financing Refurbishment & Resale Glaston 3

4 Sopimusvalmistaja kasvattaa itselleen asiakkaita X 05/03/ Kuvapaikka (ei kehyksiä kuviin) Asiakaslähtöisyys ja uudenlaisen liiketoimintamallin tarve 8 4

5 Käyttöarvo keskeiseen asemaan Aiemmin taloudessa on tehty selkeä ero teollisen toiminnan ja palvelutoiminnan välillä. Teolliset yrityksetkin ovat tuottaneet palveluja, mutta materiaaliset tuotteet ovat olleet kehittämisen pääkohde ja myös palveluja on kehitetty teollisella logiikalla: Second tuottaja level aikaansaa arvon jonka asiakas kuluttaa. Tiedon ja osaamisen merkityksen kasvu on siirtänyt huomiota uudenlaiseen arvioon siitä mihin menestyvä liiketoiminta perustuu. Tuotteiden ja palvelujen käyttötilanteet ovat nousseet keskeiseen asemaan: on alettu korostaa sitä että tuotteiden ja palvelujen arvo tulee ilmi vasta kun niitä käytetään. Tästä ajatustavasta kumpuaa käyttäjälähtöisyys liiketoiminnan ytimenä. Käyttäjälähtöisyyden pääoivallus on, että asiakas arvioi tuotteen tai palvelun arvoa tietyssä kontekstissa, jossa muut (muualta hankitut) tuotteet ja palvelut vaikuttavat arvioon. Sama tuote tai palvelu tuottaa erilaisen arvon kun se kytkeytyy erilaiseen ympäristöön ja näitä eroja tulisi tuottajan yrittää ymmärtää. (Toivonen, M) 05/03/ Asiakas arvon tuottajana Lähtökohta: arvo ei ole sisällä tuotteissa vaan se on mahdollisuus joka realisoituu Click kun tuotteita to edit Master käytetään. text styles Arvoa Second ei voi ensin level tuottaa ja sitten myydä, vaan asiakas tuottaa osan arvosta kytkemällä Third yksittäisen level tuotteen muihin tuotteisiin tai osaamisiin. Kaikki asiakkaat (ei vain merkittävimmät) ovat kumppaneita, eivät myynnin kohteita. Asiakkaan osaaminen on kriittistä. Osaava asiakas on resurssi tuottajayritykselle. Siksi on tärkeä pyrkiä tukemaan asiakkaan omaa arvonluontia, ts. sitä miten asiakas tuotteita käyttäessään toimii. Tähdätään korkeaan markkina-arvoon mutta ymmärretään että se on seuraus onnistumisesta asiakashyödyn synnyttämisessä. Lähde: Vargo ja Lusch, /03/

6 Arvo- ja resurssikeskeinen liiketoimintamalli 05/03/ Muokattu Osterwalderin 2004 mallista Kehittämisen lähtökohta: mitä resursseja meillä on Lähde: Read et al., /03/

7 Uusien markkinoiden luominen Sama resurssi voi eri yrityksissä olla erittäin arvokas tai lähes arvoton käytöstä riippuen. Click to Niinpä edit Master pääpaino text on sen styles analysoinnissa mitä resursseja on olemassa ja miten resursseja voidaan vähitellen kasvattaa. Toiminnan Third tavoite level voi olla aluksi melko epämääräisesti määritelty; se selkiytyy prosessin kuluessa Fourth kasvavien level resurssien myötä. Jos tavoite lyödään lukkoon heti alussa, se rajautuu Fifth väistämättä level lähtötilanteen markkinakontekstiin ja tunnetuilla resursseilla saavutettavissa oleviin tuloksiin. Radikaalimpia toimintamalleja saadaan aikaan pyrkimällä uusien markkinoiden luomiseen, ei vain kilpailuun olemassa olevista markkinoista. Kumppanuuksien korostaminen, rajatut kokeilut, joustava toiminnan sopeuttaminen ja nopeat korjausliikkeet ovat tämän toimintatavan kulmakiviä. (Toivonen, M) 05/03/ Arvoketjussa liikkuminen Sillä mihin kohtaan arvoketjussa palvelu tarjotaan on usein suuri merkitys tuotetulle arvolle ja kannattavuudelle (ns. value offering point). Alla esimerkkinä kiinteistö- ja rakennusalan arvoketju, jossa yhä useammat toimivat ovat siirtäneet painopistettä Second arvoketjun level alkupäähän tai pitkälle elinkaareen. hanke- suunnit- rakenta- vuokraus/ yllä- käyttö kehitys telu minen osto pito palveluntarjoaja 05/03/

8 Asemoituminen arvoverkostossa Arvoketjujen ohella tai sijasta monimutkaisilla arvoverkostoilla on tämän päivän taloudessa Third yhä level keskeisempi rooli. Yksittäisen yrityksen on tärkeä hahmottaa arvoverkostonsa Fourth kokonaisuus level ja pyrkiä valitsemaan tietoisesti oma asemansa siinä. Vahva ja kokonaisuutta tukeva asema voidaan saavuttaa monella tavoin - hankkiutumalla integraattorin rooliin - toimimalla vahvasti alkuvaiheessa jossa tehdään peruspäätöksiä - tarjoamalla palveluja moneen pisteeseen arvoverkostossa tai toiminnan elinkaaren aikana (Toivonen, M) 05/03/ Monitoimijanäkökulma arvonluontiin Yhä useammin toiminnan vaikutuksia on arvioitava ei vain välittömän asiakkaan ja loppuasiakkaan Click to edit näkökulmasta Master text vaan styles vielä laajemmin: Second ottaen level huomioon alihankkijat, partnerit, omat työntekijät ja koko yhteiskunta. On myös tärkeä tarkastella jollekin toimijalle syntyneen arvon lisäksi myös sitä, onko joku toinen toimija menettänyt arvoa tai onko joitakin toimijoita unohdettu kokonaan. Tasapainon löytäminen arvonmuodostuksessa saavutusten ja menetysten kesken ja eri toimijoiden näkökulmasta on yksi menestyksen kriittisiä kysymyksiä. Palomäki et al. (2014), muokattu lähteistä Bocken et al., 2013; Evans et al., /03/

9 05/03/ BUSINESS MODEL TRANSFORMATION Three-step transformation: 1. Develop a strong customer value proposition (CVP); how to satisfy a real customer who needs to get a real job done ; 2. Define how your company will fulfil that need at a profit (other three elements of the model); 3. Compare the model to the current one and see how much it has to be changed. CUSTOMER VALUE PROPOSITION (CVP) Target customer Job to be done Offering KEY RESOURCES e.g. People Equipment Technology Information Partnerships PROFIT FORMULA Revenue model Cost structure Margin model Resource velocity KEY PROCESSES Processes Rules Norms (Johnson, M.W., Christensen, C.M. and Kagermann, H. 2008) 05/03/ Product-oriented and service-oriented business models of Case Company examples Offering: large, tailored turnkey solutions, projects lasting several months. The strategic focus is on developing and providing technological solutions; services have traditionally been a secondary supporting function. Product-oriented Service-oriented Complex high-tech investment projects Project-based pricing and costs R&D, knowledge in technology and engineering, global project management Customer Value Proposition Profit formula Key resources and processes Spare and wear parts availability during shutdown for maintenance High-margin OEM parts Consignment inventories, IT systems for parts management and analysis 18 9

10 05/03/ Tunnistettuja eroja liiketoimintamalleissa yrityksen siirtyessä tuote/teknologiakeskeisestä toiminnasta palvelukeskeiseen toimintaan Asiakkaan ydinprosessien ymmärryksen merkitys Asiakkaan liiketoimintaprosessien ja tuotteen koko elinkaaren merkitys Asiakkaan asiakkaan tarpeen merkitys Asiakkaan sisäisten sidosryhmien ja toimijoiden motiivit Tietojärjestelmien rooli Globaalin läsnäolon tarve Kilpailutilanne ja kilpailijat Menestyksekäs palveluliiketoiminta pohjautuu sekä asiakkaan että oman yrityksen ymmärtämiseen ja tämän tiedon hyödyntämiseen uusien liiketoimintamallien suunnittelussa ja toteuttamisessa. 19 Kuvapaikka (ei kehyksiä kuviin) Asiakastiedosta asiakasymmärrykseen 20 10

11 Asiakastarpeiden selvittäminen Click Asiakastarpeiden to edit Master selvittäminen text styles ei ole yksinkertainen asia. Usein on kysymys enemmänkin toiveiden tai odotusten selvittämisestä. Tarpeiden Third taustalla level on laaja kirjo asioita, joita asiakas odottaa liittyen teknologian toimivuuteen, Fourth prosessien level tehokkuuteen, taloudelliseen hyötyyn, osaamisen kasvuun ja uusiin liiketoiminnan mahdollisuuksiin. Nämä erilaiset odotukset painottuvat eri tavoin eri henkilöillä ja asiakasyrityksen eri yksiköissä. Siksi tarpeissa ja koetussa hyödyssä voi olla ristiriitaisuuksia riippuen siitä keneltä niitä kysytään. Business-to business maailmassakin myyntija hankintaneuvotteluihin vaikuttavat - paitsi koko yrityksen tarpeet - myös neuvotteluja käyvien ihmisten intressit ja tulkinta yrityksen tarpeista. (Toivonen, M) 05/03/ Asiakaslähtöisyys itsestäänselvyyksien kyseenalaistajana Pyrkimys Second aidon level lisäarvon tuottamiseen asiakkaille auttaa kyseenalaistamaan omalla alalla vakiintuneita Third level toimintatapoja ja laajentamaan toiminnan raameja yleisesti tiedossa olevien Fourth ratkaisujen level ulkopuolelle. Haasteena on asiakaskohtaisen vaihtelun pysyminen tarkoituksenmukaisissa rajoissa, jotta toiminta on tehokasta. Siksi asiakaslähtöisyyteen on sisällytettävä oman toiminnan tarkka analyysi ja tarjoaman jäsentäminen. (Toivonen, M) 05/03/

12 Mitä yritys voi tehdä yhteisen ymmärryksen saavuttamiseksi yritys Click to edit asiakas Master text styles Epäselvät tiedon odotukset jakaminen asiakas Tarkemmat odotukset Ääneen lausumattomat odotukset asiakkaan tilanteeseen paneutuminen Julkituodut odotukset Epärealistiset odotukset mahdollisen esilletuominen Realistisemmat odotukset Muokattu lähteestä Ojasalo, /03/ Siirtyminen kohti kokonaisratkaisuja teollisessa liiketoiminnassa 05/03/

13 Asiakaslähtöisen prosessikuvauksen malli (blueprint) asiakkaan saama arvo ja hyöty asiakkaan toimet jotka eivät näy tuottajalle asiakkaan toimet vuorovaikutuksessa tuottajan kanssa tuottajan toimet vuorovaikutuksessa asiakkaan kanssa tuottajan back office toimet (ml. partnerit) asiakasrajapinta palveluntarjoajan sisäinen yhteistyö ja vuorovaikutus kehittämistarpeet AIKA 05/03/ Kuvapaikka (ei kehyksiä kuviin) Palveluverkoston kehittäminen 26 13

14 Click Moniverkostoympäristö edit Master title style ja verkostojen ulottuvuudet Yritys kuuluu harvoin vain yhteen verkostoon kerrallaan Moniverkostoympäristössä kriittiseksi muodostuu verkostojen suunnitelmallinen hallinta ja hyödyntäminen Resurssit on suunnattava tuloksellisimmalla mahdollisella tavalla Toimialarajat ylittävät INNOVAATIOVERKOSTOT HORISONTAALISET PK-yritysten kehittämisverkostot, allianssit ja yhteisyritykset Asiakassuunnan KAHDEN VÄLISTEN KUMPPANUUKSIEN kehittäminen VERTIKAALISET toimittajaverkostot SISÄISET verkostot ja yhteistyö (Valkokari, K) 05/03/ Click Verkostoitumisen edit Master tavoitteet title style1/2 VERKOSTOITUMISEN TAVOITTEET Toiminnan ja kannattavuuden kehittäminen Keskittyminen ydinkyvykkyyksiin Yhteisten tiedonkulun käytäntöjen muodostaminen Kustannustehokkuus Läpimeno- ja toimitusaikojen lyhentäminen Toiminnan joustavuuden lisääminen Laajempien kokonaisuuksien hallinta Tiiviimpi asiakasyhteistyö ja tuntuma loppuasiakkaisiin Uusien mahdollisuuksien tunnistaminen Markkinavoima ja markkinaalueen laajentaminen Voimavarojen ja kyvykkyyksien yhdistäminen Laaja-alaisten tuote- ja palvelukonseptien kehittäminen (elinkaaripalvelut) Uudet liiketoimintamallit ja ansaintalogiikat Uusien teknologioiden verkottunut kehittäminen (uudet toimialat) 05/03/

15 Click Verkostoitumisen edit Master tavoitteet title style2/2 Kontrollointi ja ohjaus Pysyvät yhteistyörakenteet Tiivis yhteistyö ja useat linkit Yhteiset sovitut käytännöt Henkilökohtaiset suhteet ja yhteiset normit Ongelman ratkaisu ja oppiminen Moniulotteinen vuorovaikutus ja koordinointi Hajautunut päätöksenteko Ristiriitaiset tavoitteet Joustava verkostoituminen Verkostoitumisen tavoitteet voivat olla keskenään ristiriitaisia Pitkäkestoisen yhteistyön mahdollistamat rakenteet tukevat tehokkuutta ja sujuvuutta Joustavat, lyhyet yhteistyösuhteet edistävät uudistumista 05/03/ Click Palvelutarjooma to edit Master ja verkosto title style Palvelun ydinelementit Yrityksen omat osaamiset ja resurssit Kokonaispalvelutarjooma vaatii usein koko verkoston osaamista Näiden osaamisten hallinta ja kehittäminen uusia kokonaispalveluja varten vaatii suunnitelmallista työtä Tukipalvelut Täydentävät palvelut Yrityksen omat ja partneriverkoston osaamiset ja resurssit Yrityksen omat ja partneriverkoston osaamiset ja resurssit 05/03/

16 Click Palveluintegraattori to edit Master title osaamisten style yhdistäjänä Verkoston yksittäiset toimijat integroivat verkoston resursseja ja prosesseja, mutta kokonaisuutta asiakasrajapinnassa hallinnoi usein erityinen palveluintegraattori Asiakas saa lisäarvoa ostamisen helppoudesta ja monipuolisesta osaamisten yhdistelmästä Toimittajat Palveluntuottajat Palveluintegraattori Asiakkaat Tuotteet Brändit Tekninen tuki Brändi Konsepti Tietojärjestelmät Asiakastieto Tuotetieto Asiakashallinta Palveluprosessi ASIAKASTARPEET ARVONLUONTI 05/03/ Click Palveluverkoston edit Master kehittämisen title style työkirja Palveluverkoston kehittäminen edellyttää vastauksia moniin käytännön kysymyksiin verkostojohtamisen näkökulmasta Keskeisintä on saavuttaa yhteisymmärrys verkoston tavoitteista, rakenteesta, hallinnasta ja arvojärjestelmästä Miksi ja kenelle? Verkoston liiketoimintakonsepti Asiakasnäkökulman syventäminen Miten? Osaamismatriisi Palveluintegraattorin tehtävät Keiden kanssa? Kumppanikriteerit Yhteistyön vaiheet Mitä? Arvonluonti Verkottunut palvelukonsepti 05/03/

17 Click Palveluintegraattorin to edit Master title tehtävät style ASIAKAS RATKAISU Second level Mitkä ovat Mitkä ovat integraattorin integraattorin rooli tehtäviä ja tehtävät asiakassuuntaan? toteuttamisessa? TOIMINTAMALLI Mitkä ovat integraattorin tehtävät toimintamallin rakentamisessa? kokonaisratkaisun VERKOSTO Mitkä ovat integraattorin tehtäviä verkostonäkökulmasta? Palveluintegraattorin tehtävät voidaan yleensä jakaa asiakkuuksiin, ratkaisuun, toimintamalliin tai itse verkostoon liittyviin tehtäviin Tehtäviä läpikäymällä saavutetaan näkemys tehtäväkokonaisuudesta, voidaan selkiyttää verkoston sisäistä työnjakoa ja täsmentää integraattorin roolia 05/03/ TEKNOLOGIASTA TULOSTA 17