Opas markkinoinnin muuttamisesta myynnin tueksi

Transkriptio

1 Opas markkinoinnin muuttamisesta myynnin tueksi

2 Lähtötilanne Useissa suomalaisyrityksissä markkinoinnin ja myynnin yhteispeliä voi parantaa ja tehostaa suurestikin. Tilanne on karrikoidusti se, että myynti tekee myynnin työtä ja markkinointi markkinointia ilman, että heillä keskenään on paljonkaan yhteistä rajapintaa. Samalla, kun myyntihenkilöt kiertävät asiakkaissa ja ovat kontaktissa asiakkaisiin päivittäin, markkinointi tuskailee sen kanssa, ettei se pääse lähelle asiakkaita tai tapaa myyntiä riittävällä syklillä, jotta asiakkaiden arjen tarpeet kantautuisivat heille saakka. Olemmepa tavanneet sellaisiakin markkinoijia, jotka eivät ole ikinä a) käyneet asiakkaalla tai b) olleet asiakaspalavereissa mukana! Edellä kuvatun tilanteen purkamiseksi halusimme koota oppaan, jonka avulla markkinoija pääsee alkuun tämän välimatkan kiinnikuromisessa. Viitekehys, jota tarjoamme ratkaisuksi, on nimeltään sisältöstrategia, ja kyseistä mallia olemme testanneet kymmenillä B2B-asiakasyrityksillämme. Toivomme oppaan auttavan yritystänne rakentamaan saumattoman ja ylivertaisen markkinointi- ja myyntikoneiston. Antoisia lukuhetkiä, Differo Oy

3 Miksi myynti ja markkinointi ovat irrallaan toisistaan? Meidän pitää ymmärtää lähtötilanteen tuottamia ongelmia yrityksen näkökulmasta, jotta voimme purkaa tämän monisäikeisen vyyhdin. Amerikkalaisen tutkimuksen ( knowledgetree.com/blog/2013/04/why-are- 50-sales-people-not-satisfied-marketing/) mukaan markkinoinnin ja myynnin välinen kuilu tuottaa taloudellista hallaa yrityksen liiketoiminnalle. Noin puolet myyntihenkilöstöstä, joita ko. tutkimuksessa haastateltiin, eivät olleet tyytyväisiä markkinoinnin tuottamaan sisältöön. Päätelmiä tästä on helppo tehdä: jos niiden käyttäjät eivät ole sisältöihin tyytyväisiä, sisällöt on tehty turhaan. Rahallisesti ei tietenkään ole hyvä asia, jos markkinoinnin tekemä työ valuu hukkaan. Yleisesitettä ei juuri vilauteta myyntikäynnillä eikä sitä liitetä mukaan tarjoukseenkaan. Samainen tutkimus, johon yllä viittasimme, paljasti, että myynti on näreissään markkinoinnin tekemälle työlle siksi, ettei tuotettu myyntisisältö saa aikaan liidejä tai muulla tavoin selkeästi tue myyntiä. Tämä siiloutuminen on huono asia: markkinoinnin ensisijainen tehtävähän on nimenomaan myynnin tukeminen, asiakashankinnassa auttaminen ja asiakkaiden pitäminen!

4 Ostovaihetta edeltää informaatioikkunavaihe B2B myynnissä ostovaihetta ennen tarvitaan oivallusta ja ymmärrystä ruokkivaa sisältöä tiedonhakijoille, jotka eivät vielä ole ostamassa palveluitamme > se auttaa potentiaaleja / nykyisiä asiakkaita tunnistamaan tarpeensa = informaatioikkunavaihe Informaatioikkunan sisällöt johdattavat potentiaalia asiakasta kanssamme samaan maailmankuvaan. Sisällöt johdattavat asiakasta kohti ostoikkunan raottumista eli myynnin työvaihetta. Kuva 1. Markkinoinnin rooli yrityksissä on tukea myyntiä niin, että oikealla tavalla rakennetuilla markkinointisisällöillä ohjataan potentiaaleja informaatioikkunaan ja sen kautta ostoikkunaan eli myynnille työstettäväksi. Tällä hetkellä myynti peräänkuuluttaa myynnin tueksi parempaa sisältöä, jolla olisi suora yhteys asiakkaiden kiinnostuksen herättämiseen, asiakkaiden vakuuttamiseen ja johtamiseen kohti ostoikkunaa. Kun markkinoinnin maailma kaiken aikaa sähköistyy ja ihmiset etsivät verkosta tietoa joka päivä yhä enemmän, verkon sisältöjen pitää a) löytyä, b) vaikuttaa, c) vakuuttaa ja d) sitouttaa. Tätä tematiikkaa havainnollistamme kuvalla 2. Se myös osoittaa markkinoinnin roolin ja aseman myyntiputken alkupään tärkeässä työssä. Markkinoinnin tehtävä on tuottaa sisältöjä, jotka antavat asiakaskohderyhmille

5 LÖYTÄMINEN FIND SAMAIS- TUMINEN IDENTIFY VAIKUTUS AFFECT KAI REA ENGAGEMENT HALU OSTAA DESIRE REA NEUVOTTELUT NEGOTATION OSTO DEAL REA KIIA VAKUUTUS ASSURE NOA YHTEY- DENOTTO ACTION REA Kuva 2. Markkinointisisällöt johdattavat informaatioikkunaan tulevia asiakkaita kohti myyntiprosessin alkua. ideoita, oppia, vakuuttavuutta sekä luottamusta yritystä kohtaan. Tämän yhteyden rakentaminen auttaa aidosti myyntiä. Uskomme, että myynnin ja markkinoinnin yhteys palautuu, kun molempien rooli asemoidaan edellä kuvatun mallin mukaan. Markkinoinnin tavoite on löytää asiakaita, saada heitä kiinnostumaan yrityksestä ja johtamaan potentiaalit kohti myyntiputkea. Valmistavassa teollisuudessa toimiva asiakkaamme on onnistunut kääntämään markkinoinnin tukemaan myyntiä sisältöstrategian ja siitä johdetun case-tarinatuotannon avulla. Lopputuloksena myynnin puhe on terävöitynyt ja myynti käyttää asiakaskäynneillä referenssitarinoita hyödykseen. Kun markkinointi saadaan tuottamaan myynnille oikeita työkaluja edellä kuvatun mukaisesti, saadaan yhteys toimimaan ja molemminpuolinen arvostus palautumaan.

6 Miksi hyvät sisällöt puuttuvat? Hyvän sisällön puuttumiseen on monia syitä. Yksi konkreettinen syy on se, ettei markkinoinnilla ole tarpeeksi tietoa asiakkaan maailmasta, heidän arvostuksistaan tai siitä, mitä parhaat myyntihenkilöt asiakkaiden kanssa puhuvat. Tämä on muodostanut verhon yrityksen asiakkaiden sekä markkinoinnin välille. Tässä tilanteessa markkinointiviesti kääntyykin helposti yrityslähtöiseksi: mitä me haluamme kertoa, mitä uutta meillä on tai mitä henkilöstömme osaa. Tämä näkyy lähes poikkeuksetta yritysten verkkosivustoilla ja sähköisessä viestinnässä. Toki yrityksen pitää kertoa osaamisestaan, mutta sillä tavalla, että se hyödyttää myyntiä. Ja myyntiä hyödyttää sellainen materiaali, joka hyödyttää asiakasta. Asiakas haluaa lukea ja tietää, miten yritys juuri häntä ja hänen edustamaansa toimialaa palvelee ja mitä konkreettista hyötyä ja lisäarvoa siitä on asiakkaalle. Alussa referoidun amerikkalaistutkimuksen mukaan lähes puolella tutkimuksessa mukana olleista myyjistä oli vaikeuksia löytää yrityksestään markkinointimateriaalia, joka hyödyttää heitä oikeasti. Sisältöstrategia kääntää markkinoinnin tukemaan myyntiä Myynti hukkaa usein aikaa etsiessään ja kysellessään oikeanlaista, heidän työtään

7 auttavaa markkinointisisältöä. Jos sitä ei löydy, myyntihenkilöt sooloilevat ja tekevät omia versioitaan mukaan myyntikäynneille, mikä taas saa markkinoinnin luottamuksen ja arvostuksen myyjiä kohtaan heikkenemään. Epäluulon kehä on valmis. 1. Älä kutsu myyntiä suunnittelemaan markkinointimateriaalia, vaan puhumaan asiakkaista ja myynnin prosessista. Tätä tietoa sinä markkinoijana tarvitset, kun valmistelet materiaalia. 2. Opi parhailta myyjiltä. He tietävät, miten asiakas saadaan ostamaan, joten he tietävät, millaisia argumentteja ja esimerkkejä asiakas tarvitsee ostaakseen. Materiaalia tai sisältöä myyntiin ei tarvitse olla määrällisesti paljoa, mutta sen pitää olla relevanttia. Relevantti sisältö saadaan linjattua, kun myynti kutsutaan kertomaan myyntitaktiikoistaan ja kuvaamaan asiakkaan maailmaa, heidän haasteitaan, tarpeitaan ja arvostuksiaan. Tähän ei tarvitse kuluttaa päiväkausia aikaa: itse olemme tehneet sitä 3-4 h kestävissä myynnin näkemyspajoissa. Aika ei tässäkään ole olennainen asia. Tärkeää on se, mistä puhutaan ja miten tilaisuus on valmisteltu. Ohessa viisi huomionarvoista pointtia, kun keräät tietoa myynniltä:

8 Myynnin kanssa käytyjen keskustelujen avulla saat valittua ja linjattua yrityksenne sisältökärjet. 3. Kuule kaikkia myyntiin osallistuvia tämä sitouttaa koko myyntiporukkaa ja antaa luottamusta markkinoinnin työlle. 4. Ota myynti mukaan markkinoinnin tekemiseen. Osoita kuitenkin itse olevasi sisältötyön asiantuntija ja johda sisältöjen työstämistä. 5. Älä esitä mittaamisen tuloksina pelkästään verkkosivustokäyntejä tai uutiskirjeklikkauksia, vaan uskalla mitata myyntineuvotteluiden lyhentymistä, parempia liidejä ja sitä, miten myynti on sisältöjä hyödyntänyt. Ota myynnin tapaamisista säännöllinen käytäntö. Ne ovat tärkeimpien asiakaskohderyhmien arvostamia asioita toiminnassanne. Oikein linjattu kärki ohjaa sisällöntuotantoa ja sen tulee läpileikata kaikkia tuotettuja materiaaleja. Näin markkinoija saa myynnin mandaatin tärkeimpien kohderyhmien palvelemiseen sekä tiedon siitä, mitkä asiat oikeasti asiakkaita liikuttavat. Markkinointimateriaalien tuotanto helpottuu, kun markkinoinnin ei tarvitse arvata tuotettavien sisältöjen sanomaa, tehdä jokaisesta casesta liian omanlaistaan tai miettiä kärkeä joka kerta erikseen. Näkemyspajan jälkeen markkinoijan tehtävä on koota näkemykset sisältösuunnitelmaksi, jonka avulla saadaan aikaan sitoutuneempia asiakkaita sekä uusia potentiaaleja kiinnostumaan yrityksen osaamisesta. Suunnitelmaan linjataan kuvaus prosessista, joka luo tiiviin yhteyden myynnin ja markkinoinnin välille esimerkiksi pari kertaa vuodessa järjestetyn keskustelutilaisuuden avulla. Tällä tavalla toimien saadaan myynti ja markkinointi pelaamaan samaa peliä, mikä vaikuttaa suoraan sisäisen eheyden löytämiseen ja onnistumisen tunteiden herättämiseen. Asiakkaisiin päin tekeminen näyttää yhtenäiseltä ja linjakkaalta. Sisällöt viestivät asiakasarvoja Mantra siitä, että yritysten pitäisi päästä sisällöissään lähelle asiakkaan maailmaa, on kaikunut korvissamme jo kauan. Kun

9 tietoa asiakkaista ei ole ollut riittävästi, on markkinoinnilla ollut ulospääsykeinona yrityksestä ja sen toimialasta kertominen. Sisältöstrategian aikakaudella myynnin avulla esiin kaivetut asiakasarvot (mitä hyötyä asiakkaillemme rahallisesti laskettuna on siitä, että he tekevät liiketoimintaa kanssamme) johtavat sisällöntuotantoa. Miten siis sisällöntuotanto muuttuu? Alla muutamia konkreettisia muutosajatuksia sisällön tasosta: Opit: Konkretisoi, osoita, todista! Ostavat asiakkaat pitävät konkretiasta ja siitä, että osoitamme jopa numeerisesti asiakkaan saaman hyödyn. Vain tällaiseen sisältöön on mahdollista samastua. Tosiasia on se, että myyntipöydässä ei loppumetreillä keskustella yrityksen brändistä vaan siitä, mitä konkreettista hyötyä yrityksen tuotteista ja palveluista asiakkaalle on. Jos kilpailevassa tarjouksessa kerrotaan yrityksen pitkästä historiasta ja ENNEN NYT Asiakkaiden kanssa valmistettu uutuustuote... Biolääketieteen alan kumppanimme kanssa testaamamme uusi laboratoriomittalaite osoittautui lähes 20 % tiiviimmäksi kuin vanha malli Hakkurimme on markkinoiden tehokkain... Hakkurimme silppuaa haketta työpäivän aikana 25 % enemmän kuin muut markkinoilla olevat mallit

10 markkinajohtajan asemasta ja toisessa on mukana vaikkapa infografiikalla osoitetut euromääräiset vertailut alan kolmen suurimman yrityksen tuotehyödyistä, on helppo arvata, kumpi tarjous on vakuuttavampi ja asiakkaalle arvokkaampi. Sisältöihin on saatava lisää konkretiaa ja sitä saadaan suunnittelemalla sisällöt yhteisen sisältökärjen taakse. Tällä tavalla markkinoinnin ei tarvitse miettiä sanakäänteitä tai painotuksia sisältöjä tuottaessaan. Kärki auttaa arjen tekemisessä priorisoimaan referenssicasen tuotantoa, www-tekstejä, asiakasvideoita mitä markkinointisisältöä tahansa! Näin strateginen sisällöntuotanto sitouttaa meitä yhteen tarinaan Yhdessä linjattu Tärkeimmille kohderyhmille KÄRKI MUUTTAA TAPAA MARKKINOIDA Pois tuotemarkkinoinnista osaamisen markkinointiin Kärki tulee asiakasarvoista Sisältö arvokasta asiakkaille Tiedon keruu asiakkaista Kuva 3. Yhteinen kärki sitouttaa yrityksen myynnin ja markkinoinnin saman tarinan taakse. Kun sisältöjen kärki on linjattu myynnin avustamana, kärjen avulla voidaan tuottaa sisältöä, joka lähtee asiakasarvoista, sisällöistä tulee asiakkaille arvokkaita ja myynti sitoutuu käyttämään sisältöjä koska he ovat olleet niiden luomisessa mukana.

11 Kuva 3 havainnollistaa sisältöstrategiatyön toteuttamisen mukanaan tuomaa sisäistä muutosta. Myynnin puhe saadaan jatkumaan markkinointimateriaaleissa, sisällöillä on suunta ja tarkoitus, ja myynti on sitoutunut käyttämään materiaaleja ja sisältöjä jotka on yhdessä tuotettu. Markkinoinnin onnistumisen mittaaminen ei ole vaikeaa Markkinoijan on tärkeää kerätä laadullista palautetta siitä, miten markkinointisisällöt ovat toimineet myyjien apuna. Milloin viimeksi olet tehnyt laadullisen vertailun, soittanut myyjille ja tiedustellut sisältöjen onnistumista ja niiden hyödyntämistä myynnissä? Tähän ei tarvitse valjastaa tutkimustoimistoa, riittää kun osoitat olevasi kiinnostunut myyjien työstä ja toteutat vaikkapa kahdesti vuodessa soittokierroksen sisältöjen hyödyntämisestä. Suunnittele sisällöt ostoprosesseja tukevaksi Kasvua hakeva yritys tavoittelee aina uusia asiakkuuksia. Samalla sillä on halu sitouttaa olemassa olevat asiakkaat yhä tiiviimmin asiakkaikseen ja saada heidätkin ostamaan lisää. Asiakkaat ovat hyvin erilaisissa ostoprosessin vaiheissa ja heillä on erilainen ostamisen kulttuuri. Tämä haastaa markkinointisisältöjen tuottajia, mutta asia on hallittavissa: markkinoinnin pitää oppia tuottamaan sisältöä, joka avaa

12 informaatioikkunaa potentiaaleille, sisältöä, joka tukee hankintaa pohtivan potentiaalin ostopäätöstä ja sisältöä, joka vahvistaa olemassa olevaa asiakassuhdetta. Nämäkin tiedot markkinoija saa irti keskusteluista myynnin kanssa. Sisältöjen tuottaminen ostoprosessin eri vaiheisiin voitaisiin taklata esimerkiksi seuraavalla tavalla: alan trendejä valottava artikkeli toimii informaatioikkunavaiheessa oleville potentiaaleille vakuuttavana tekijänä yrityksen osaamisesta ja näkemyksistä. Case-tarinat tai toteutetut ratkaisumallit puolestaan vakuuttavat jo ostoaikeessa olevaa ostopäättäjää, jos hän löytää omaa maailmankuvaansa vakuuttavalla tavalla valaisevaa sisältöä. Olemassa olevalle asiakkaalle hyvää sisältöä on kärjen pohjalta suunnitellut alan tulevaisuutta kuvaavat näkökulma-artikkelit. Niiden kautta asiakkaalle vahvistuu kuva siitä, että he ovat tekemisissä alaa tiiviisti seuraavan ja sitä kehittävän yrityksen kanssa. Sisältöjen jakamiseen kannattaa valjastaa myynti mukaan. Suunnittele sisältösuunnitelmaan prosessi, joka osallistaa myyjät itsekin jakamaan muun muassa yrityksen sosiaalisen median kanavilla tuotettua sisältöä. Yhteenveto Kuva 4 havainnollistaa sisältöstrategiatyön aikaansaaman sisäisen muutoksen, joka heijastuu ulospäin linjakkaana markkinoinnin ja myynnin tekemisenä, joka itse asiassa on parasta asiakaspalvelua ja asiakkaan auttamista.

13 Sisältöstrategian avulla: Markkinointiin palaa hallinnan tunne Markkinointi auttaa asiakkaita Myynti hyötyy Markkinointi auttaa myyntiä Myyntineuvottelut tehostuvat Verkosta saadaan palvelukanava Yrityksellä on yhteinen suunta ja tahotila Kuva 4. Sisältöstrategiatyön aikaansaamat hyödyt Ota yhteyttä, jos haluat valjastaa yrityksessänne markkinoinnin ja myynnin yhteisten sisältöjen taakse! Differo Oy / Katri Tanni katri.tanni@differo.fi Puh