Valintamuotoilu ja nudging vaikuttamisen keinona I Markus Kanerva Kokeileva Suomi -hanke / Politiikka-analyysiyksikkö

Transkriptio

1 Valintamuotoilu ja nudging vaikuttamisen keinona I Markus Kanerva Kokeileva Suomi -hanke / Politiikka-analyysiyksikkö

2 Ilmastonlämpeneminen Sen vaikutukset näkyvät hamassa tulevaisuudessa Se kohdistuu muihin ihmisiin Sen toteutuminen ei ole 100 % varmaa Henkilökohtaiset toimet ovat vain pisara meressä "If you started to reverse-engineer and said, 'I want to create a problem that people will not care about,' you would probably end up with global warming. It will happen someday in the future, to other people, not with 100 percent probability; everything we do is a drop in the bucket.... What else could there be that people could care less about? Dan Ariely, käyttäytymistaloustieteen professori Duke University Behavior, Energy and Climate Change Conference, Washington D.C. 2009

3 Photo by Roman Koester on Unsplash Photo by Mark Cruz on Unsplash

4 Työkalut ihmisten ohjaamisessa 1. KASVATUS JA KOULUTUS: Kampanja ja viestintä 2. KIELLOT JA KÄSKYT: Lait ja säädökset 3. KANNUSTIMET: Verohelpotukset ja haittaverot (esim. alkoholivero) 4. KOVISTELU: Vankeusrangaistukset ja sakot 5. VALINTAMUOTOILU / NUDGING (tuuppaus)

5 Valintamuotoilu perustuu käyttäytymistieteellisen tutkimuksen soveltamiseen Tutkimustieto osoittaa, että poikkeamat ns. rationaalisesta päätöksenteosta ovat johdonmukaisia Ihmiset toimivat ennakoitavan epärationaalisesti. Päätöksemme ovat alttiita ympäristön ja kontekstin vaikutuksille, koska hyödynnämme erilaisia ajattelua helpottavia oikopolkuja. Ymmärtämällä tekijöitä päätöksenteon taustalla voidaan muokata päätöksentekoympäristöä. Päätöksenteon ympäristön muokkausta kutsutaan valintamuotoiluksi (choice architecture).

6 Tuuppaaminen (nudging) Ei vähennä vaihtoehtoja tai rajoita valintoja.

7 By WissensDürster at German Wikipedia, CC BY-SA 3.0

8 Tuuppaaminen (nudging) Ei vähennä vaihtoehtoja tai rajoita valintoja. Ei muuta vaihtoehtojen kustannuksia.

9 9 Photo by Markus Kanerva

10 10

11 Tuuppaaminen (nudging) Ei vähennä vaihtoehtoja tai rajoita valintoja. Ei muuta vaihtoehtojen kustannuksia. Hyödyntää päätöksenteon oikopolkuja ja vinoumia.

12 Epävarmuuden välttely (Ambiguity aversion) Pyrkimys välttää tilanteita, joihin sisältyy epävarmuutta lopputuloksista, tai liittyy tuntemattomia tekijöitä. Epävarmuus tässä kontekstissa viittaa siihen, että todennäköisyyksiä ei tunneta. Epävarmuuden välttely voi johtaa vallitsevan tilanteen hyväksymiseen (status quo bias) ja ennakkovalintaan turvautumiseen (defaults).

13 Esimerkki epävarmuuden välttelystä Meillä on kaksi astiaa, joissa molemmissa on punaisia ja mustia palloja. Toisessa astiassa niitä on yhtä monta, toisesta astiasta emme tiedä, missä suhteessa palloja on. Tehtävänä on yrittää nostaa musta pallo - kummasta astiasta haluat yrittää nostaa sen? Entä jos tehtävänä olisi nostaa punainen pallo, kummasta astiasta tällä kertaa?

14 Vallitsevan tilan voima (Status Quo bias) Monimutkaisten päätösten edessä helpoin päätös on olla valitsematta tai tekemättä mitään. Vallitseva tila koetaan massojen valintana, joten se kelpaa päätöksentekijälle (ns. sosiaaliset normit ja vertaisvaikutus ohjaavat) Helpoin tapa päättää on olla tekemättä mitään, mutta valitsematta jättämisellä on myös seurauksensa.

15 Vertaisvaikutus (Social Proof/Social Norms) Ihmiset ovat taipuvaisia tekemään sen päätöksen, jonka uskovat myös muiden tekevän Koetaan, että muiden päätös on riittävän hyvä myös itselle tai ainakin että itse ei tee huonompaa päätöstä kuin muut.

16 Tiedonvahvistamisharha (Confirmation bias) Ihmiset etsivät ja arvioivat uutta tietoa sen pohjalta mitä tietävät asiasta jo aiemmin Mitä paremmin se tukee aiempaa tietoa, sen enemmän siihen uskotaan. Esimerkiksi tietyn brändin uskollinen kuluttaja pyrkii hakemaan internetistä käyttäjäarvioita, jotka sopivat kuluttajan aiempaan mielikuvaan brändistä.

17 Nykyhetken yliarvostus (Present bias) Nykyhetkeä suositaan tulevaisuuden kustannuksella suhteettoman paljon, koska olemme kärsimättömiä. Mutta kun valitsemme kahden ratkaisun välillä, jotka molemmat ovat kauempana tulevaisuudessa, meistä tulee kärsivällisempiä odottajia. Ilmiötä kutsutaan hyperboliseksi diskonttaukseksi. Seuraus: Tänään tehtyjä päätöksiä kadutaan tulevaisuudessa Siirrämme päätöksiä helposti tulevaisuuteen

18 Kuvitteelliset tilit (mental accounting) Luomme mielessämme erillisiä budjetteja (tai tilejä) eri käyttökohteille. Avaamme ja suljemme näitä tilejä, kun suunnittelemme hankkivamme jotain tai kun olemme ostaneet jotain, jota emme kuluta välittömästi. Kuvitteelliset tilit auttavat henkilökohtaisessa taloudenpidossa, mutta johtavat myös päätöksiin, jotka eivät ole yksilön edun mukaisia. Eri tilien saldomuutokset koetaan voittoina / tappioina

19 Uponneet kustannukset (Sunk Cost fallacy) Aiemmin tehdyt panostukset luovat kannustimen sijoittaa lisää rahaa esim. projektiin, joka pitäisi jo lopettaa. Mitä enemmän epäonnistuneeseen projektiin on upotettu rahaa, sen vaikeampaa sitä on lopettaa. Näitä uponneita kustannuksia pitäisi käsitellä merkityksettöminä käsillä olevan päätöksen suhteen, mutta annamme niiden silti vaikuttaa. Ihmiset haluavat kuluttaa ja käyttää sitä, mistä ovat jo maksaneet.

20 Tuuppaaminen (nudging) Ei vähennä vaihtoehtoja tai rajoita valintoja. Ei muuta vaihtoehtojen kustannuksia. Hyödyntää päätöksenteon oikopolkuja ja vinoumia. Pyrkii vaikuttamaan ennakoitavalla tavalla.

21

22 Systeemi 1 Systeemi 2 Nopea Hidas Tiedostamaton Tiedostettu Automaattinen Soveltuu rutiineihin Altis väärille johtopäätöksille Vaivalloista Soveltuu vaativaan tiedonkäsittelyyn Päättelykyky

23 30 Valintamuotoilun työkaluja

24 1. Käytä esivalintoja Monet ihmiset tyytyvät mielellään helpoimpaan vaihtoehtoon ja jopa arvostavat muiden puolestaan tekemiä valintoja Valintamuotoilijan tärkeä huomioida tilanne, jossa ihminen voi jättää tekemättä aktiivisen päätöksen Pakotettu valinta on eettistä ja Järkevä esivalinta helpottaa valintoja

25 Lapin Kansa

26 2. Valmistaudu virheisiin Ihmiset tekevät virheitä Hyvin suunniteltu järjestelmä huomioi mahdolliset virheet ja on mahdollisimman anteeksiantava

27 34

28

29 3. Anna palautetta Paras tapa auttaa ihmisiä parantamaan toimintaansa on antaa heille palautetta Hyvin suunniteltu järjestelmä kertoo, milloin asiat tehdään hyvin ja milloin tapahtuu virheitä

30

31 4. Helpota ymmärtämistä Hyvin toteutettu valintamuotoilu tukee ihmisten kykyä hahmottaa vaihtoehdot ja valita niistä sopivin Tämän voi tehdä mm. muuttamalla valintaan liittyvän tiedon helpommin ymmärrettäväksi (esim. korvaamalla numeerisen tiedon käytännöllisemmällä asteikolla)

32 Min. on Treadmill* Expected Body Size*

33 5. Hyödynnä yksinkertaistamista Ihmiset soveltavat erilaisia tapoja valintojen tekemiseen riippuen vaihtoehtojen luonteesta. Ominaisuuksien avulla rajaaminen Kun valintojen määrä kasvaa ja / tai niihin liittyvät ulottuvuudet vaihtelevat paljon toisistaan, on inhimillistä soveltaa yksinkertaistavaa valintastrategiaa Esim. Yhteisöllinen suodattaminen: Ihmiset hyödyntävät luottamiensa ihmisten tekemiä valintoja.

34

35 6. Esitä kannustimet toimivasti Kannustimia suunnitellessa on hyvä kysyä seuraavat neljä kysymystä Kuka käyttää? Kuka päättää? Kuka maksaa? Kuka kerää voitot? Monissa tilanteissa eri toimijoiden kannustimet menevät ristiin (Esim. USA:n terveydenhuoltojärjestelmä) Kun hinnat nousevat, ihmiset kuluttavat vähemmän, mutta vain jos he huomaavat hintojen muuttuneen. Tunnistavatko ihmiset, minkälaiset taloudelliset kannustimet ympäröivät heitä? Toisaalta hyvin pieni hinnanmuutos voi olla vaikuttava, jos se koetaan epäoikeudenmukaisena Muovipussit maksullisiksi kaupoissa

36

37 45 Valintamuotoilun työkaluja 1. Käytä esivalintoja 2. Valmistaudu virheisiin 3. Anna palautetta 4. Helpota ymmärtämistä 5. Hyödynnä yksinkertaistamista 6. Esitä kannustimet toimivasti