Sisällysluettelo Esipuhe 7 1 Alkusanat 8 Tämän teoksen osittainenkin kopiointi ja saattaminen yleisön saataviin on tekijänoikeuslain (404/61, siihen myöhemmin tehtyine muutoksineen) mukaisesti kielletty ilman nimenomaista lupaa. Lupia teosten osittaiseen valokopiointiin myöntää tekijöiden ja kustantajien valtuuttamana KOPIOSTO ry. Muuhun käyttöön luvat on kysyttävä suoraan kunkin teoksen oikeudenhaltijoilta. JULKAISIJA KUSTANTAJA JA MYYNTI Teknologiateollisuus ry Teknologiainfo Teknova Oy Eteläranta 10, 4. krs 00130 HELSINKI puh. (09) 19231/julkaisumyynti www.teknologiainfo.net ISBN 978-952-238-031-9 ebook ISBN 978-952-238-032-6 Teknologiateollisuuden julkaisu 5/2009 Teknologiainfo Teknova Oy Ulkoasu ja taitto: Erkki Tuomi, Laura Takatalo, Neodesign Oy Painopaikka: Kopio Niini Oy, Helsinki, 2010 2 Johdanto kaupallistamisajatteluun 10 3 Kaupallistamisen haasteet 13 4 Kaupallistamisen keskeinen sanasto 16 4.1 Tuotteeseen liittyvät keskeiset toiminnot 17 4.2 Kaupallistamisen keskeiset käsitteet 19 5 Tuotteistaminen kaupallistamisen perusta 23 5.1 Tuotteet ja palvelut 24 5.2 Tuotteistettu tuote 25 5.3 Tuotteistuksen tuomat hyödyt 27 5.4 Sisäinen tuotteistus kyky tehdä 29 5.5 Ulkoinen tuotteistus kyky myydä 33 5.6 Tuotteistukseen liittyviä haasteita 36 6 Kaupallistamisen organisointi 40 6.1 Organisoinnin tarve ja tavoite 41 6.2 Eri toimintojen yhteistyö 42 6.3 Organisointimallit 45 6.4 Tuotteen elinkaaren huomiointi 48 6.5 Verkostoitumisen vaikutus 50 7 B2B-tuotteen taidokas brändäys 52 7.1 Brändi - keino erottautua 52 7.2 Erilaistaminen kilpailuedun lähteenä 55 7.3 Brändin merkitys B2B-tuotteelle 57 7.4 Brändin luomisprosessin vaiheet 59
7.5 B2B-tuotteen brändijohtaminen 66 7.6 Brändiarvon määrittäminen - strateginen johtamiskeino 69 8 Tuotelanseeraus 71 8.1 Lanseeraus - kannattava panostus 71 8.2 Lanseerauksen organisointi 72 8.3 Lanseerausprosessi 74 8.4 Lanseerauksen ajoitus 87 8.5 Uuden tuotteen ja tuotesukupolven lanseeraukset - case Vacon Oyj 91 8.6 Lanseerauksen avainalueet - yhteenveto 95 9 Kaupallistamisen onnistumisen mittaaminen 97 9.1 Mittaamisen hyödyt ja haasteet 98 9.2 Menestysmittareiden valinta 99 9.3 Uuden tuotteen kaupallistamisen projektitason menestysmittarit 101 10 Digitaaliset markkinointikeinot uuden tuotteen menestyksekkäässä kaupallistamisessa 109 10.1 Digitaalisuus ja digitaalisten markkinointikeinojen rooli yrityksissä 109 10.2 Digitaalisten markkinointikeinojen nykytila 112 10.3 Digitaalisten markkinointikeinojen tavoitteet, välineet ja rooli kaupallistamisessa 113 10.4 Digitaalisten markkinointikeinojen integrointi ja tulevaisuus 123 Lähteet 126 Kirjoittajat Henri Simula valmistelee kaupallistamista ja innovaatiotoimintaa käsittelevää väitöskirjaa Aalto yliopiston Tuotantotalouden laitoksella. Simula on työskennellyt BIT Tutkimuskeskuksessa projektipäällikkönä useissa teollisuusyritysten ja TEKES:n rahoittamissa tutkimus- ja kehityshankkeissa. Tuula Lehtimäki tekee väitöskirjaa sovellettujen teknologioiden ja teollisten laitteiden kaupallistamisesta. Näkökulmaa tutkimukseensa hän on hakenut työskennellen TEKES-tutkimushankkeissa suomalaisten teollisuusyritysten parissa. Jari Salo toimii markkinoinnin yliassistenttina Helsingin kauppakorkeakoulussa. Salo on valmistunut kauppatieteen tohtoriksi Oulun yliopistosta. Hän on toiminut useissa Tekes-hankkeissa tutkijana ja tieteellisenä johtajana. Salon tutkimuskohteita ovat digitaalinen markkinointi, asiakassuhteiden johtaminen ja B2B-markkinointi. Pekka Malinen toimii Value Networks ryhmän tutkimusjohtajana Aalto yliopiston BIT Tutkimuskeskuksessa. Hänellä on yli 20 vuoden teollisuuskokemus kotimaassa ja ulkomailla. Malisen tutkimuskohteita ovat arvon luonti, arvoverkostojen hallinta ja verkostoalustat sekä uuden liiketoiminnan luomiseen liittyvät verkostot alueiden ja klusterien kehityksessä. 5
Esipuhe Käsillä oleva kirja, Uuden B2B-tuotteen menestyksekäs kaupallistaminen, käsittelee mielestäni erittäin ajankohtaista asiaa. Yritys tarvitsee uusia tuotteita ja nämä tuotteet on osattava viedä tehokkaasti ja oikea-aikaisesti markkinoille. Liiketoiminta ei voi olla pidemmällä aikavälillä tarkasteltuna pelkkää kustannussäästöjen etsimistä ja toiminnan tehostamista. Innovaatiot ja ennen kaikkea niiden kaupallistaminen ovat yhä keskeisemmässä roolissa yritysten nykyisessä ja tulevassa liiketoiminnassa kilpailtaessa maailmanlaajuisilla markkinoilla. Erityisen tärkeää tämä on suomalaisille yrityksille, jotka toimivat kaukana markkinoista ja korkealla kustannustasolla. Asiakkaat odottavat uusia tuotteita, mutta eivät tule niitä ovelta hakemaan. Kuten kirjoittajat esittävät, kaupallistaminen ei ole pelkästään markkinointiosaston asia, vaan aihe koskettaa koko organisaatiota. Kaupallistamiseen liittyvä elinkaariajattelu yhdistettynä entistä tärkeämmässä roolissa olevaan asiakkaan kokonaisvaltaiseen palveluun on myös hyvin tuotu kirjassa esille. Vastaavasti vahva brändi ja onnistuneet asiakasreferenssit ovat erityisen tärkeitä investointivaltaisessa teollisuudessa ja myös näitä teemoja kirja käsittelee selkeästi. Kirjan tekijät ovat tarttuneet haastavaan aiheeseen ja tuoneet kiteytetysti esille kaupallistamistoimintaan liittyviä erityispiirteitä. Kirja tarjoaa hyvän läpileikkauksen teemaan, josta ei aikaisemmin ole suomeksi liikkeenjohdollista kirjaa kirjoitettu. Kirjoittajat ovat myös tuoneet esille useita käytännön esimerkkejä, jotka havainnollistavat aihepiiriä. Suosittelen kirjaa lämpimästi kaikille uusien tuotteiden parissa toimiville henkilöille toimialasta riippumatta. Espoossa 24.11.2009 Pertti Korhonen Toimitusjohtaja Outotec Oyj 6 7
1 Alkusanat Tämän kirjan tarkoituksena on konkretisoida kaupallistamista. Kirja esittelee seikkaperäisesti ja käytännönläheisesti kaupallistamiseen liittyviä teemoja. Se kuuluu siten kaikkien niiden henkilöiden lukulistalle, jotka työskentelevät uusien tuotteiden parissa. Markkinoinnista on kirjoitettu lukuisia teoksia, samoin tuotekehitys- ja yleistä innovaatiokirjallisuutta on sangen runsaasti tarjolla. Miksi siis kirjoittaa kirja, jonka aihepiiriä on jo osittain käsitelty muualla? Vastaus löytyykin sanasta osittain. Uuden tuotteen kaupallistaminen on innovaatio- tai tuoteprosessin kulminaatiopiste ja liian tärkeä jätettäväksi kahden edellä mainitun disipliinin rajamaastoon. Koska uuden tuotteen kaupallistamista ja sen erityisasemaa käsittelevää teosta ei kirjoittajien silmiin kotimaisesta tai suomeksi käännetystä liikkeenjohdon kirjallisuudesta osunut, sellainen päätettiin kirjoittaa. Kirjan kohderyhmää ovat myynti-, markkinointi- ja tuotehallintatehtävissä toimivat henkilöt. Erityisesti kirjaa voi suositella edellä mainitun tyyppisiin työtehtäviin ensimmäistä kertaa siirtyville, joilla ei ole kaupallista koulutustaustaa. Toivottua lukijakuntaa kirjalle ovat myös tekniikkaan, teknologiaan ja tuotantoon päätehtävinään keskittyvät henkilöt - kirjoittajien teesinä näet on, että kaupallistaminen ei kuulu pelkästään markkinoinnille ja myynnille, vaan koko organisaatiolle! Tietoisena valintana emme halua tyrkyttää kymmenen kohdan tarkistuslistoja. Sen sijaan toivomme, että kirja antaa lukijalle uusia ajatuksia ja näkemyksiä hyödynnettäväksi oman yrityksensä päivittäisessä liiketoiminnassa. Kaupallistaminen ei ole rakettitiedettä. Se on liiketoiminnan perusjalka, jonka ymmärtäminen ja hallinta ovat tärkeitä jokaiselle myynnin, markkinoinnin, tuotehallinnan, tuotekehityksen ja asiakastuen tehtävissä toimivalle. Tekijät haluavat esittää lämpimät kiitokset kaikille niille teollisuuden edustajille, jotka ovat antaneet aikaansa erilaisiin haastatteluihin, työpajoihin sekä vapaamuotoisiin keskusteluihin. Monien eri organisaatioiden asiantuntijoiden kanssa tehdyt tutkimus- ja kehityshankkeet ovat tarjonneet mahdollisuuden peilata teoriaa ja käytäntöä toisiinsa ja toimineet kirjassa esitettyjen ajatusten jalostajina. Vacon Oyj:n johdolle, Vesa Laisi, Heikki Hiltunen ja Jarmo Tirkkonen, esitämme kiitokset suopeasta suhtautumisesta kirjaprojektiin ja luvasta käyttää Vaconia esimerkkinä havainnollistamassa erityisesti lanseerausteemaa. Erityiskiitos kuuluu Teknologiainfo Teknovan Eira Yrttiaholle, jonka arvokkaiden neuvojen ja kustannustoimittamisen ansiosta kirjasta tuli yhtenäinen teos. Kirjassa olevat virheet ja erheet ovat kuitenkin yksinomaan kirjoittajien. Kirjassa esillä olevat ajatukset ovat kypsyneet useamman Tekesrahoitteisen projektin aikana. Tämän johdosta kirjan tekijät haluavat lausua kiitokset myös Tekesin suuntaan. 14.10.2009 Henri Simula, Tuula Lehtimäki, Jari Salo ja Pekka Malinen 8 9
2 Johdanto kaupallistamisajatteluun Hyväkään idea tai ajatus ei tuo yrityksen kassaan rahaa, mikäli sitä ei pystytä muokkaamaan sellaiseen muotoon, että se saadaan myydyksi asiakkaille, yhteistyökumppaneille tai vaikka kilpailijoille eli kaupallistettua. Kaupallistaminen tarkoittaa uuden tuotteen markkinoille viemisen suunnittelua ja toteutusta. Se on idean muokkaamista sellaiseksi tuotteeksi, joka asiakkaan on helppo ostaa. Tyhjentävää listaa asioista, jotka ovat tai eivät ole kaupallistamista, ei voida mielekkäästi tehdä. Tämän kirjan luettuaan lukijalle syntyy mielikuva, mitä kaupallistaminen on omassa organisaatiossaan, tai mitä se voisi olla. Käytännönläheiset yritysesimerkit onnistuneista, mutta myös epäonnistuneista kaupallistamistapauksista havainnollistavat asiaa. Esimerkkien ei ole tarkoitus toimia parhaina käytäntöinä, vaan tärkeintä on, että ne herättäisivät ajattelemaan ja pohtimaan. Kaupallisten tavoitteiden ja valmiuksien rakentaminen alkaa jo tuotteen ideointivaiheessa, vaikka asiat konkretisoituvatkin vasta myöhemmin. Kirjassa pureudutaan tilanteeseen, jossa uusi B2Btuote tuodaan markkinoille ensimmäistä kertaa. Kirjan rajaus ei kuitenkaan ole ehdoton, sillä kuluttajatuotteita valmistavat yritykset tarjoavat hyviä esimerkkejä asioista, joita voidaan mainiosti hyödyntää teollisessa, yritysten välisessä liiketoiminnassa. Luonnollisesti tuotteen uutuusarvo voi vaihdella laajasti. Tuote voi olla uusi pelkästään kohdeyritykselle, se voi olla uusi kyseisille markkinoille tai jopa maailmanlaajuisesti tarkasteltuna täysin uusi ja radikaali tuote. Näihin kaikkiin tapauksiin liittyy omat erityispiirteensä, joita lukijan on tärkeää huomioida yrityksensä kaupallistamistoimenpiteitä kehittäessään. Yritysesimerkit ja teoria perustuvat tilanteeseen, jossa yritys on jo vakiinnuttanut toimintansa ja sen liiketoimintastrategia on valittu. Monet kaupallistamiseen liittyvät teemat ovat toki samoja aloittavissa yrityksissäkin, mutta rajaus on tehty käytännön syistä. Aloittavissa yrityksissä vallitsee usein tiettyjä haasteita, esimerkiksi rahoituksen niukkuus tai rajalliset henkilöresurssit, jotka myös aiheuttavat omia reunaehtojaan tuotteiden kaupallistamiseen. Aloittavien yritysten erityispiirteitä tai toimintaa rajoitteiden puitteissa ei kirjassa käsitellä. Aidon asiakasarvon ymmärrys on edellytys sille, että yritys voi tuoda menestyksekkäitä tuotteita markkinoille. Arvon ymmärtäminen, kommunikoiminen ja toimittaminen muodostavat keskeisen osaamisalueen niin asiakastyytyväisyyden kannalta kuin uusien asiakkaiden hankinnassa. Kirjassa luodaan katsaus siihen, kuinka asiakkaan kokema arvo muodostuu, ja kuinka arvon muodostumisprosessia johdetaan. Asiakasymmärryksen on tärkeä kattaa koko organisaatio. Onnistunut kaupallistaminen edellyttää myös tuotteen luoman arvon esittämistä ja kommunikoimista asiakkaalle. Arvon esittäminen ja kommunikointi voi tapahtua monella tavalla (messut, tuotedemonstraatiot, esitteet, laskelmat, simulaatiot, mainonta yms.). Vasta sen jälkeen kun tuotteen arvo on kommunikoitu asiakkaalle, voi asiakas muodostaa oman käsityksen arvolupauksesta suhteessa kilpailevaan tarjontaan. Kirjassa tuodaan myös esille sisäisen lanseerauksen tärkeys. Sisäinen lanseeraus kuuluu keskeisesti kaupallistamiseen. Sen avulla voidaan varmistua yrityksen markkinoinnin, tuotekehityksen, myynnin, jälkimarkkinoinnin, asiakastuen sekä huoltotoimintojen olevan yhtäläisesti perillä uuden tuotteen olemassaolosta ja roolista yrityksen tuotesalkussa. Puhuminen menestyneestä tuotteesta objektiivisesti edellyttää selkeää mittaristoa menestykselle. Mittarit toimivat myös mainioina kommunikaatiovälineinä tavoitteiden saavuttamiseksi. Perinteisen rahallisen arvon eli liikevoiton lisäksi tuotteella voi olla muitakin tarkoituksia. Uusi tuote voi toimia markkinaluotaimena kartoittamalla seuraavien tuotteiden ominaisuuksia ja menestyä tässä roolissa. Tuotteen tarkoituksena voi olla myös markkinaosuuden valloittaminen kilpailijoilta. Tällöin tuote voi tiukasti analysoituna tuottaa tappiota, mutta olla menestys siinä roolissa, jonka yritysjohto on sille asettanutkin. Mittaaminen ja analysointi ovat tärkeitä toimintoja, jotta yrityksessä vallitsee yhteisymmärrys tuotteen merkityksestä ja roolista muiden tuotteiden rinnalla. Kaupallistamisen ja tuotekehityksen menestystekijöitä on tutkittu paljon, mutta yksiselitteistä ja aukotonta reseptiä menestykseen on mahdotonta antaa. Käytännön esimerkkien avulla tuodaan esiin näkemystä siitä, mitkä toimenpiteet ovat erityisen tärkeitä menestyksekkään kaupallistamisen kannalta. Lukijan on kuitenkin syytä huomioida eri tekijöiden, kuten innovaatioasteen (radikaali/pieni parannus), ja markkinan tunnet- 10 11
tuuden (uusi tuote vanhoille asiakkaille/uusi tuote täysin uusille asiakkaille) vaikutukset kaupallistamistoimintoihin. Kaikkien organisaatioyksiköiden saumatonta yhteispeliä tarvitaan uuden tuotteen markkinoille viemistä valmisteltaessa ja toteutettaessa. Voidaan puhua kokonaisvaltaisesta kaupallistamisesta, joka koskettaa sekä tuotekehitystä että markkinointia yhtälailla. Valitettavan usein kaupallistaminen nähdään synonyyminä tuotteen lanseeraukselle. Kirja kyseenalaistaa tämän käsityksen erittäin voimakkaasti - kaupallistaminen on paljon enemmän. Kirjan keskeinen teema on se, että kaupallistamisen ei ole erillinen toiminto tuotekehityksen lopussa, vaan se on syytä mieltää rinnakkaisena tekemisenä ja ajattelutapana koko tuoteprosessin ajan. 3 Kaupallistamisen haasteet Kaupallisesti menestyksekkään tuotteen olisi päästävä sille asetettuihin taloudellisiin tavoitteisiin, kerättävä suuri asiakastyytyväisyys ja saavutettava hyväksyntä ostajien keskuudessa. Toisin sanoen, tuotteen olisi saavutettava sille tavoiteltu markkinaosuus ja pääsääntöisesti tuotettava voittoa yritykselle kohtuullisessa ajassa, jotta investoinnin takaisinmaksu olisi turvattu. Tuotteen olisi myös tultava markkinoille ajoissa ja täytettävä suunnittelu- sekä laatukriteerit, jotta sillä olisi mahdollista kilpailla mahdollisia jäljittelijöitä vastaan. Huolimatta hyvistä pyrkimyksistä uudet tuotteet eivät läheskään aina saavuta menestystä markkinoilla. Kiinnostavia kysymyksiä ovat varmasti, mistä tämä johtuu, ja miten asiaan voi vaikuttaa. Organisoituminen, tuotteistus, brändäys ja tuotelanseeraus käsitellään tässä kirjassa omina lukuinaan, joten niihin liittyviin haasteisiin keskitytään kussakin luvussa tarkemmin. Kaupallistamisen haasteet voidaan ryhmitellä muutaman peruskysymykseen. Oletetaan, että päätös tuotteesta on jo olemassa, joten vastaus kysymykseen mitä ja miksi ovat jo olemassa. Toisin sanoen liiketoimintastrategiset peruslähtökohdat ovat jo selvillä. Tämän jälkeen tuotestrategisia ja kaupallistamiseen liittyviä jatkokysymyksiä ovat: milloin, missä, kenelle ja miten. Kaupallistamiseen liittyvät toiminnot muodostavat lähes poikkeuksetta merkittävän kuluerän. Tilanne luonnollisesti vaihtelee suuresti B2B- ja kuluttajatuotteiden välillä. Esimerkiksi Yhdysvaltojen markkinoille suunnatun uuden, merkittävän kuluttajatuotteen kaupallistamiskuluiksi katsottavat mainonta, promootiot ja muut markkinointiviestintämenot ovat helposti kymmeniä tai peräti satoja miljoonia dollareita. Huolimatta taloudellisesta merkittävyydestään tuotteiden kaupallistamiseen ja tuotelanseeraukseen on vasta viimeisen vuosikymmenen aikana kiinnitetty enemmän huomiota. Edelleenkin erityisesti B2B-tuotteiden osalta asian suhteen on paljon parannettavaa. 12 13
Kaupallistamistoimenpiteiden oletetaan usein sujuvan itsestään, kunhan varsinainen tuote on saatu kehitettyä. Osittain kyse on yrityksen organisoitumisesta, mutta myös teknologiaa korostavalla toimintakulttuurilla on usein osuutta asiaan erityisesti isoissa teollisuusyrityksissä. Yksinkertaistaen voidaan todeta, että uuden tuotteen osalta esiintyvät haasteet kulminoituvat pääsääntöisesti siihen, miten tuote saadaan menestymään markkinoilla. Tähän yksinkertaisuus sitten loppuukin, sillä menestymistä on hankala mitata yksiselitteisesti. Kirjallisuudesta löytyy useita kymmeniä erilaisia mittareita, mutta mitään vallitsevaa yksimielisyyttä niiden osalta ei ole löydetty. Menestymisen vastakohtana olevan epäonnistumisen määrittely ei sekään ole helppoa. Tuote saattaa ensivaiheessa näyttää taloudelliselta menestykseltä, mutta paljastuakin myöhemmin varsinaiseksi tappion aiheuttajaksi. Mittaamiseen liittyvään ongelmakenttään palataan vielä tarkemmin luvussa 9. Arviot uusien tuotteiden menestymisen ja epäonnistumisen suhdeluvusta vaihtelevat eri tutkimuksissa. Cooperin tutkimusten mukaan yksi neljästä tuotekehitysprojektista onnistuu. Crawford ja Di Benedetto puolestaan arvioivat, että noin 40 % uusista tuotteista epäonnistuu. Usein käytännössä on täysin mahdotonta sanoa, kuinka monta ideaa ja ajatusta on tarvittu ennen kuin varsinaiseen tuotekehitysprojektiin on ryhdytty. Yhden arvion mukaan yhtä menestystuotetta kohden tarvitaan 3 000 raakaidea, joista kymmenesosa sisältää aihioita tarkempaan tarkasteluun. Näistä 300 varsinaisesta ideasta alle puolet on sellaisia, joilla olisi esimerkiksi mahdollisuuksia patenttiin, mutta ainoastaan kymmenkunta päätyy varsinaisiksi kehitysprojekteiksi. Edelleen vain neljä ideaa on jäljellä, kun projekti etenee merkittäväksi hankkeeksi. Näistä lopuista 1,7 päätyy markkinoille lanseerattavaksi tuotteeksi. Edellä mainittu, suppenemiseen perustuva malli koskee lähinnä isoja yrityksiä, joilla on resursseja tämäntyyppiseen portfolioajatteluun. Aloittavat yritykset nojaavat useimmiten perustajiensa määrätietoiseen uskoon liikeideaansa kuuluvien yhden tai kahden tuotteen erinomaisuudesta. Aloittavien yritysten osalta kaupallistamiseen liittyy monia erityishaasteita, joista vähäisimpiä eivät ole resurssien ja rahoituksen niukkuus. Toisaalta pienessä organisaatiossa ei kulu energiaa sisäiseen politikointiin ja lobbaukseen, vaan kaikki energia voidaan keskittää yhden kortin varaan. Tätä aloittavan yrityksen taivalta on käsitelty monissa teoksissa eikä aihepiiriä sen vuoksi käsitellä tämän enempää. Kaupallistamisessa voidaan ajatella onnistumisen edellytyksien kasvavan, kun tuotteita saadaan nopeammin markkinoille, teknologioita käytetään tuotteissa laajasti, toimitaan useilla markkinoilla, esitellään enemmän tuotteita, ja kun tuotteisiin liitetään useanlaisia teknologioita. Mutta näiden tavoitteiden saavuttaminen on kaikkea muuta kuin yksinkertaista. Esimerkiksi tuotekehitysaikataulujen venyminen on hyvin tyypillistä, kaupallistamiseen ei panosteta rahallisesti ja ajallisesti tarpeeksi, ja kaupallistamisen johtamisen ja toteuttamisen ammattitaito on puutteellista. Vaikka aiemmin todettiin, että kaupallistaminen kuuluu koko organisaatiolle, niin siihen vaikuttavat osatekijät on syytä vastuuttaa oikeille tahoille. Tuotekehityksen vastuulla on tuoteversioiden kehityksen jäädyttäminen ja vapautus myyntiin. Tuotannolle kuuluvia kokonaisuuksia ovat tuotannon ylösajo ja sarjatuotannon aloittaminen sekä laadun varmistus. Markkinoinnin ja myynnin vaikutusvallassa ovat hinnoittelu ja menekin edistäminen. Logistiikasta ja jakeluverkostosta huolehtimiseen on oma yksikkönsä. Nämä noudattavat perinteistä organisoitumista yrityksessä. On kuitenkin asioita, joista mikään yksittäinen organisaatioyksikkö ei voi yksin päättää. Esimerkiksi tuoteominaisuuksien määrittely koskettaa kaikkia tahoja. Mikäli asiaa ajatellaan kaupallistamishattu päässä, on keskeisin haaste saada eri funktiot toimimaan yhdessä rintamassa. Kaupallistamisessa yhtenä keskeisenä asiana onkin nähdä sen olevan enemmän ajattelutapa kuin funktio. Tällä tarkoitetaan sitä, että yrityksessä ei ole erillisiä kaupallistamisyksiköitä. Käytännössä tulee eteen tilanteita, joissa tuotteen ominaisuudet eivät vastaa kysyntää, tuotteen jakelukanavat eivät tavoita riittävästi potentiaalisia asiakkaita, hinta on väärä tai menekin edistäminen kohdentuu väärin. On helppoa kohdistaa syyttävä sormi pelkästään kyseisestä asiasta viimekädessä vastuussa olevaan yksikköä tai ylimpää johtoa kohti. Erehtyminen on inhimillistä ja on mahdollista, että jossain organisaatioyksikössä on tehty vääriä valintoja ja päätöksiä. Hedelmällisempää olisi kuitenkin pohtia sitä, miten asiassa olisi jatkossa mahdollista toimia paremmin. Yhtenä ratkaisuna on markkinoinnin, myynnin ja tuotekehityksen välisen yhteistyön parantaminen. 14 15
4 Kaupallistamisen keskeinen sanasto Tässä luvussa kaupallistamisaihetta lähestytään ensin siihen liittyvien termien ja käsitteiden pohdinnalla ja jäsentämisellä. Toisin sanoen, halutaan tehdä selväksi, mitä tarkoitetaan, kun puhutaan kaupallistamisesta, arvoajattelusta, tuotteesta, innovaatiosta, ideoinnista, tuotteistamisesta, brändäyksestä tai lanseerauksesta. Kiireinen lukija voi ohittaa nämä pohdinnat, mutta niiden silmäily on silti suositeltavaa. Tavoitteena on luoda yleiskuva niistä keskeisistä toiminnoista, joita kaupallistamisen yhteyteen voidaan katsoa liittyvän. Näiden käsitteiden rooleja on havainnollistettu kuvassa 1. luvussa 5. Kuten jo johdannossa todettiin, tässä kirjassa keskitytään tarkastelemaan B2B-tuotteita. Pelkästään palveluista koostuvat tuotteet (olivat ne sitten teollisia palveluita tai muita) ovat käsittelyn ulkopuolella. Vaikka kirjan ajatukset kaupallistamisesta pääpiirteissään voivatkin sopia myös puhtaisiin palveluyrityksiin, niin palveluorganisaatioiden erityispiirteet vaativat kuitenkin kokonaan oman keskustelunsa. Tässä kirjassa innovaatiolla tarkoitetaan lähinnä tuoteinnovaatioita. Siksi määrittelemme innovaation tuotelähtöisesti seuraavasti: Innovaatio on kaupallisesti menestynyt tuote, joka tarjoaa markkinoille jotain uutta. Tämä uutuus voidaan saavuttaa joko uudella teknologialla, yhdistelemällä tunnettuja ominaisuuksia uudella tavalla tai uudella liiketoimintamuodolla. Arvonluonnin kannalta innovaatio synnyttää siis uutta arvoa markkinoille. Innovaatio ja keksintö eivät kuitenkaan ole synonyymejä, vaikka näin usein tunnutaan miellettävän. Maailma on täynnä patentoituja keksintöjä, joilla ei valitettavasti ole kaupallista merkitystä. Toisaalta yhdistelemällä ja soveltamalla olemassa olevia asioita uudella tavalla on voitu synnyttää innovaatioita, ilman että asiaan liittyy varsinaista keksintöä. Asiakkaat Lanseeraus Markkinointi Tuotekehitys Myynti Brändäys Tuote Tuotteistaminen Tuotteen ideointi Tuotteen tekninen kehitys Teknologia Kuva 1. Tuotteen tavoitteiden ja valmiuksien suunnittelu, rakentaminen ja markkinoille vienti muodostavat kaupallistamiseen liittyvän kokonaisuuden. Ennen paneutumista kuvassa esiintyviin käsitteisiin, on myös paikallaan pohtia, mitä tuotteella tarkoitetaan. Lyhyesti sanottuna, tuote on myytävä kokonaisuus, joka tarjoaa asiakkaalle arvoa. Tarkempaa pohdintaa tuotteen olemuksesta on tuotteistusta käsittelevässä 4.1 Tuotteeseen liittyvät keskeiset toiminnot Yritysten funktionaalisista lähtökohdista kumpuavat termit ovat tuotekehitys sekä myynti ja markkinointi, jotka löytyvät edelleen lähestulkoon jokaisesta yrityksestä. Seuraavassa on lyhyt luonnehdinta näiden osalta. Tuotekehitys Tuotekehitys saatetaan nähdä pelkästään tekniseen kehitystyöhön keskittyvänä yksikkönä tai sangen laajana joukkona toimintoja ulottuen aina tuotestrategian luomiseen. Mitään yksiselitteistä määritelmää tuotekehitykselle ei tässä teoksessa kuitenkaan haluta tarjota. Lähtökohtaisesti tuotekehitysosasto kuitenkin vastaa tuoteidean konkreettisesta toteuttamisesta. Tuotekehityksen tuloksena syntyvät luonnokset, laskelmat, työpiirustukset, materiaalivalinnat, osaluettelot ja ylipäätään edellytykset valmistaa tuote. Kyse on siis pääasiassa insinöörien vastuualueesta eli tuotteen teknisestä toteutuksesta. 16 17
Tuotekehitys ei kuitenkaan saisi olla itsenäinen saareke, sillä markkinoilta kerätyn asiakastarpeen ja muun markkinatiedon yhdistäminen tuotekehityksen näkemään teknologiseen kehityspolkuun on tärkeässä roolissa uusia tuotteita valmistellessa. Tuotekehitysvaihe ja sen tehostaminen on saanut paljon huomiota. Erityisesti tuotekehityksen läpimenoa on pyritty nopeuttamaan. Tuotekehityksessä on samalla pyritty minimoimaan virheitä ja kehittämään lopputuotteen laatua ja teknistä luotettavuutta. Kaikki nämä ovat tärkeitä seikkoja, jotka luovat perusedellytykset tuotteen moitteettomalle toiminnalle. Koska kyseiset kehitystoimenpiteet ovat periaatteessa kaikkien yritysten ulottuvilla, niiden avulla ei kuitenkaan enää nykyisessä liiketoimintaympäristössä välttämättä saavuteta ylivertaisuutta kilpaileviin tuotteisiin nähden. Mitenkään väheksymättä teknologisia saavutuksia, niin monet tekniset hienoudet ovat usein asiakkaan näkökulmasta ominaisuuksia, joiden automaattisesti odotetaankin olevan kunnossa. (Aiheesta lisää myöhemmin tuotteen kerrosmallin yhteydessä sivulla 26.) Tuotteen teknisen puolen haasteita aliarvioimatta, yritysten olisi myös osattava kiinnittää huomioita tuotteen markkinoille viemiseen ja tuotteen oikea-aikaiseen lanseeraukseen. Markkinointi ja myynti Markkinoinnin ehkä tunnetuimman järjestön American Marketing Associationin (AMA) vuoden 2008 määritelmän mukaan markkinointi on joukko aktiviteetteja, instituutioita ja prosesseja, joiden avulla luodaan, kommunikoidaan, toimitetaan ja vaihdetaan tarjoomia, jotka tarjoavat arvoa asiakkaille, päämiehille, partnereille sekä koko yhteiskunnalle. AMA on perinteisesti määritellyt markkinoinnin olevan organisaation funktio, mutta vuonna 2007 määritelmää muutettiin. Muutoksella haluttiin korostaa sitä, että markkinoinnin ei tulisi olla yksin jonkin funktion tehtävä, vaan se koskettaa laajemmin koko yritystä. Markkinoinnin äärimmäinen tavoite on kuitenkin tuoda yritykselle lisää rahaa edistämällä myyntiä. Tähän se pyrkii tuomalla monipuolista tietoa asiakkaista ja yleensäkin markkinoista niin markkinoinnin omaan käyttöön kuin erityisesti tuotepäätöksien, myynnin johtamisen ja asiakaskommunikaation tueksi. Markkinointitoimenpiteet edistävät uusien ja olemassa olevien tuotteiden myyntiä lyhyellä ja pitkällä tähtäimellä (tarjouskampanjat markkinointiviestinnän suunnittelu brändin luonti). Uuden tuotteen lanseerauksen yhteydessä tarvitaan markkinointiponnisteluja, mutta markkinointi ei luonnollisestikaan lopu siihen, vaan jatkuu koko tuotteen elinkaaren ajan. Tietyssä mielessä voidaan ajatella uuden tuotteen kaupallistamistoimenpiteiden olevan yksi markkinoinnin erityistapaus. Markkinointi kattaa tuotemarkkinoinnin lisäksi yritystason markkinoinnin, joten markkinointi on tässä suhteessa laajempi käsite. Toisaalta kaupallistamiseen voidaan katsoa kuuluvan asioita, jotka eivät ole markkinointia, joten termien olemassaololle on perusteet ja kaupallistamista ei yksioikoisesti voida korvata termillä uuden tuotteen markkinointi. Yritystason markkinointi tukee siis uuden tuotteen kaupallistamiseen liittyviä markkinointitoimenpiteitä. Esimerkiksi yritystason brändiä voidaan käyttää arvon viestinnässä höydyksi. Myynti toimii asiakasrajapinnassa ja on erityisen keskeisessä roolissa uuden tuotteen menestymisen syntymisessä. Mikäli myynti ei ole motivoitunut myymään uutta tuotetta, ei asiakaskaan usein ole kiinnostunut sitä hankkimaan. Tämän vuoksi sisäinen lanseeraus, joka huomioi myynnin koulutustarpeet ja palkitsemisen, on erittäin tärkeää. 4.2 Kaupallistamisen keskeiset käsitteet Seuraavaksi esitellään tämän kirjan kannalta keskeisimpiä käsitteitä ja pohditaan niiden sisältöä. Kaupallistaminen Kaupallistaminen tarkoittaa uuden tuotteen markkinoille viemisen suunnittelua ja toteutusta. Kaupallistamistoimenpiteiden avulla ideat muokataan sellaisiksi tuotteiksi, joita asiakkaan on helppo ostaa ja myyjien myydä. Onnistuneen kaupallistamisen tuloksena syntyy menestyksekäs tuote. Perinteisesti kaupallistamista kuvataan usein itsenäisenä, tuotekehityksen jälkeisenä markkinointivetoisena kokonaisuutena. Tämä ajattelu lähtee siitä, että kaupallistaminen käsittäisi vain ja ainoastaan tuotteen markkinoille viemiseen liittyvät toimenpiteet. Yritysten liiketoimintaprosessikuvauksissa tai muissa liiketoimintaa jäsentävissä visualisoinneissa ei pidä olla erillistä kaupallistamislokeroa. Kaupallistaminen ei ole erillinen laatikko tuotekehityksen perässä. Vastaavasti sellaista yksikköä kuin kaupallistamisosasto 18 19
eivät kirjan kirjoittajat toistaiseksi ole nähneet missään yrityksessä. Kaupallistaminen on moniulotteinen kokonaisuus, joka koskettaa kaikkia yrityksen yksiköitä. Mitään tyhjentävää listaa siitä, mitä kaupallistaminen lopulta on, tai ei ole, on mahdotonta laatia. Kaupallistamisen voidaan ajatella käsittävän tuotestrategiaan laadintaa, tuotteen kaupallisen potentiaalin arviointia, tuotteistamista, tuotteen hinnoittelua, brändäämistä, lanseerauksen valmistelua ja toteuttamista. Kaikkien organisaatioyksiköiden yhteistyötä tarvitaan, jotta aidosti ymmärretään ne tekijät, jotka luovat asiakkaalle arvoa. Tämän ymmärryksen pohjalta kehitetään tuote, jolla on arvoa asiakkaalle. Kaupallistaminen on siis pohjimmiltaan enemmänkin liiketoimintahenkinen ajattelutapa kuin jokin tiukasti määritelty toimenpidesarja. Yksi kaupallistamiseen liittyvistä haasteista on tuotteen luoman arvon onnistunut kommunikointi asiakkaalle. Kaupallisten tavoitteiden ja valmiuksien rakentaminen alkaa jo tuotteen ideointivaiheessa vaikka asiat konkretisoituvatkin ajallisesti vasta myöhemmin. Kaupallistamiseen liittyvät toimenpiteet kulkevat tuotekehityksen rinnalla ja ne nivoutuvat toisiinsa monissa kohdin. Ajatus kaupallistamisen rinnakkaisuudesta muiden liiketoiminnan perusprosessien kanssa on yksi tämän kirjan keskeisiä teesejä. Arvoajattelu Menestyvän yrityksen yhtenä kulmakivenä on asiakkaan kokeman arvon muodostumisen ymmärtäminen. Kaupallistamisen kannalta kyse on asiakkaan arvon ymmärtämisestä sen hyödyntämiseksi tuotekehityksessä ja tuotteen viemisessä markkinoille. Arvo muodostuu muustakin kuin tuotteen käyttöarvosta. Kaupallistamistoimilla on merkittävä rooli kokonaisarvon luomisessa ja kommunikoinnissa asiakkaalle. Esimerkiksi kokemus ostoprosessin sujuvuudesta, asiakkaan saama tuki ennen ja jälkeen oston, vuorovaikutus asiakkaan kanssa ja yrityksen imago voivat vaikuttaa asiakkaan kokemaan arvoon. Asiakas vertaa saamiaan hyötyjä kokemaansa vaivaan ja kustannuksiin. Ideointi Ideoinnilla tarkoitetaan tuoteidean muodostamista, missä hyödynnetään yrityksessä olevaa ymmärrystä asiakkaan arvosta. Ideointi tapahtuu markkinoinnin, myynnin ja tuotekehityksen yhteistyössä. Myynti tuo prosessiin asiakasymmärrystä, markkinointi soveltaa sitä yhdessä muun kaupallisen tietämyksensä kanssa, ja tuotekehitys vastaa ideoiden toteutuskelpoisuudesta ja uuden teknisen tietämyksen tuomisesta ideointityöhön. Tuotekehityksellä on ideoinnissa usein vahva rooli, koska konkreettinen tuotteen suunnittelu ja tekeminen jatkuu tuotekehityksessä, mutta markkinoinnin ja myynnin avulla voidaan parantaa tuoteidean kaupallisia valmiuksia jo tässä vaiheessa. Tuotteistaminen Tuotteistaminen ja kaupallistaminen ovat termejä, joita usein käytetään rinnakkain ja joskus jopa ristiin. Tässä kirjassa tuotteistus nähdään yhtenä menestyksekkään kaupallistamisen takana olevana välttämättömänä, mutta ei riittävänä ehtona. Toisin sanoen kaupallistaminen on laajempi käsite, jonka alle tuotteistus kuuluu yhtenä erityiskohtana. Tuotteistusajattelu perustuu siihen tavoitteeseen, että yrityksen tarjooma halutaan paketoida sellaiseen muotoon, että asiakkaan on se helppo käsittää ja tehdä ostopäätös. Tuotteistamisella tarkoitetaan siten tuotteen luomiseksi tarvittavien prosessien määrittelyä yrityksessä, sekä tuotteen muodostaman kokonaisuuden konkretisointia asiakkaalle. Tuotteistuksen tavoitteena on myös konkretisoida asiakasarvoa, ja toisaalta vähentää yrityksen kustannuksia ja tehostaa sisäistä toimintaa. Tiivistetysti tuotteistaminen tarkoittaa siis prosessia, jossa määritellään sekä tietty lopputuotos että toimenpiteet sen luomiseksi ja saavuttamiseksi. Tuotteistamisella pyritään siihen, että tuote on määritelty, kehitetty, tuotettu sekä toimitettu siten, että asiakkaan tuotteesta saama arvo on mahdollisimman suuri ja yrityksen tavoitteet saavutettu. Tuotteistus on valmis, kun yrityksen tarjoomalla on määritelty sisältö ja hinta, jotka ovat asiakkaan ymmärrettävissä ennen ostopäätöstä. Tuotteistuksen päämäärät on saavutettu tilanteessa, jossa myytävä tuote on asiakkaan mielestä kokonaisuutena kunnossa. Tuotteistetulla tuotteella on siis nimi, sille voidaan määritellä hinta, sen tarjoama arvo osataan viestiä asiakkaalle, ja yrityksen sisällä tiedetään kaikki tuotteen toimittamiseksi tarvittavat toimenpiteet. 20 21