Kutsu Brunssi-tilaisuuteen keskiviikkona 5.5.2010 klo 8.30-11.00 Paikka: Ostrobotnian juhlasali, Museokatu 10, Helsinki Kauppakeskusten uudet palvelut Tilaisuuden avaus Juha Tiuraniemi, toimialapäällikkö RAKLI, toiminnanjohtaja Suomen Kauppakeskusyhdistys Kauppakeskus 2010: monipuoliset palvelut Tulevaisuuden trendit Kestävä kehitys Uudenlainen kuluttajuus Netti- ja uudet digitaaliset heimot, käytömallit, c-sukupolvi, voimakkaasti vuorovaikutteinen ja yhteisöllinen, sitoutuminen omaan viiteryhmään aktiivisena toimijana Virtuaalimaailma ja fyysinen maailma, nettikauppa ja fyysinen kauppa, puolijulkisen tilan roolin muutos Status-symboleista status-taitoihin: tavaranhankinnasta aineettomien palveluiden hankintaan, perusta kaupallisissa palveluissa (välttämättömyys ja muotitavarat) mutta palvelut vahvistavat itseään Tekesin Tila-ohjelma ja mahdollisuudet kehitystyöhön kauppakeskuksissa Sampsa Nissinen, ohjelmapäällikkö, Tekes Tekes rahoitusta teknologian kehittämisen lisäksi palveluiden ja innovaatioiden kehittämiseen, haaste minkä innovaatio ratkaisee keskeinen näkökulma rahoituksessa. Tilan lähtökohtana on sosiaalinen, virtuaalinen ja fyysinen tila. Olemassa olevat eivät välttämättä palvele käyttäjien muuttuvia tarpeita, kaivataan lisää elämyksellisyyttä ja kokemuksellisuutta. Uuden mahdollisuudet virtuaalisen ja fyysisen maailman lähestymisessä on myös huomioitu. Ohjelmapalveluita muitakin kuin rahoitusta: verkostot, projektineuvonta, virtuaalimaailmojen kehittäminen, sosiaalisen median keskustelualusta TORI, uutiskirjeet jne. Tulevaisuuden kaupan tilat arvoketjupohjainen hankemalli, tulevaisuuden kauppaympäristö ja toimijat mukana eri rooleissa arvoketjussa. Keskeisiä kysymyksiä: ketä tarvitaan mukaan, kuka toimii veturina ja miten hyödynnetään aiempia tutkimustuloksia? Hankkeissa toivotaan hyödynnettävän jo tehtyjen tutkimushankkeiden tuloksia, sähköisen kaupan osaaminen ja uudenlaisen yhteistyön muodostuminen. Suomen Kauppakeskusyhdistys ry
Terveyskioski-konsepti Marja Illi, Asiakaspalvelujohtaja, KTM, Kuntaohjelma, Sitra Sitran (1967) monitahoinen rooli: Sitra toimii sekä-että linjalla, käynnistää asioita, mutta ei pysyvä toimija, vaan etsii jatkuvasti uusia haasteita ja niiden omistajia. Kilpailukyky ja hyvinvointi vahvasti agendalla. Ohjelmat käynnissä: Kuntaohjelma, Energia, Koneteollisuus, Maaseutu, Julkishallinnon johtaminen. Kuntaohjelma 2009-2013 tavoitteena tyytyväinen kuntalainen: asiakkaan roolin ja valinnanvapauden edistäminen, palvelusetelin edistäminen sosiaali- ja terveyspalveluissa. Toiminnan tehostaminen kuntien palvelukeskushankkeen kautta, ICT ja talous- ja henkilöpuolen uudet toimijat. Kansainvälisten kokemusten välittäminen kuntakentälle yhtenä tärkeänä teemana, hyvät käytännöt maailmalta, joista esimerkkinä retailclinic-malli. Tämä on levinnyt USAssa kauppakeskuksissa laajasti. Terveyskioski-hanke: Tavoitteena luoda matalan kynnyksen terveydenhoitopalveluja asiakkaiden luontaisissa asiointipisteissä, kuten kauppakeskuksissa. Hankkeissa testataan ja tutkitaan uuden toimintamallin vaikutukset mm. perusterveydenhuollon palvelurakenteiden uudistamiseen, kuntatalouden hallintaan, riskiryhmien aikaiseen tavoittamiseen ja asiakastyytyväisyyteen. 2 hanketta käynnissä: Ylöjärvellä ja Lahdessa. Sitra rahoittaa hanketta ja hankkii kokemuksia ja tietoa uusien toimintamallien vaikutuksia kansantalouden voimavarojen käytön tehostamiseen. Palvelut joita tarjotaan: mittauksia (kolesteroli, verensokeri jne.) rokotustoiminta jne. Hanketta arvioi Tampereen Yliopisto. Kaikki tieto levitetään julkisesti. Raportti maaliskuun 2010 alussa, kertoo ensimmäisen puolen vuoden kokemuksista. Asiakkaita palvellaan kauppakeskuksen tiloissa, esim. urheilukaupassa voidaan neuvoa kävelysauvojen pituuden valinnassa jne. Tavoitteena myös edistää terveydenhuollon positiivista imagoa. Matala kynnys ilman ajanvarausta, pienistä asioista voi tulla kysymään ostosten lomassa, jonottamatta, myös iltaisin ja viikonloppuisin. Asiakaspalaute vaikuttaa palveluvalikoimaan. Asiakaskyselyiden palaute skaalalla 4-10 yhteensä ka. 9,1. Henkilökunnan uuden työympäristön haasteet: myös ruokakaupassa voidaan tehdä neuvontaa. Henkilökunnan aktiivisuus ja into toiminnan käynnistämisessä luonut yhteistyösuhteita eri yhdistysten kanssa, verkottumista on tapahtunut paljon. Yhdistykset ja kunnan toimijat hyvässä yhteistyössä, samoin kaupan sisäiset toimijat. Erittäin motivoinut henkilökunta. Terveyskioskille Suomen Vähittäiskaupan Retail Awards Vuoden Komeetta palkinto 2010. Perusteluna yhteiskunnallisesti merkittävä konsepti, tavoittaa laajasti eri kuluttajaryhmät, koskettaa kaikkia vauvasta vaariin, luo kauppakeskuksiin uutta palvelutarjontaa, vie palvelut ihmisten keskuuteen. Kysymyksiä: Liittyykö konseptiin määritietoinen asiakasvirtojen ohjaaminen? Onko tarkoituksena saada virtaa myös toiseen suuntaan, tekevätkö kauppiaat osaltaan myös promootiota? 2
Tämä on vielä hanke, konsepti on vasta muotoutumassa, konseptissa toimitaan tilanteen sanelemana. Onko kauppakeskusten johto mukana toiminnassa? Ovat tiiviisti olleet yhteydessä, mutta tämä on kuntajohtoinen hanke, kuntien omaa toimintaa alueella. Kunta maksaa tilavuokran ja henkilökunta on kunnan omaa henkilökuntaa. Onko testattu miten toimisi yksityisenä palveluna? Apteekki ja yksityinen lääkäriasema yhteistyössä? Ei vielä, koska tämä on vasta pilotti. Mikä on asiakasprofiili? Ylöjärvellä jonkin verran painottunut nyt iäkkäämpään väestöön. Onko terveyskioski-tila normaali liiketila vai vaatiiko jotain erityisedellytyksiä? Normaali tila, mutta pitää olla myös yksityisyyden suojaava tila. On toisenlainen ympäristö kuin terveyskeskuksen hiljaisuudessa, mutta tässä konseptissa on kyllä myös tutkimushuone erikseen. Onko kunnissa mietitty asiaa aikaisemmin? Ei ole tiedossa ollut. Media on myös kiinnostunut tästä kovasti, on ollut paljon esillä. Uudenlaiset tapahtuma- ja markkinointipalvelut Joonas Ruolahti, toimitusjohtaja, Casino Group Oy Esimerkkejä tapahtumista: Promootiokiertueet Teemoitetut tapahtumaillat ja viikot (naisten illat, sportti ja muoti) Mainostajien jalkautuminen isommin keskuksiin (esim. Honkarakenteen rakennuspäivä tms.) otetaan keskus haltuun Muut toimijat kauppakeskuksissa, kuten Nuori Suomi, Palloliitto, SPR, Veteraanit jne. Tapahtumia ja toimintaa näiden puitteissa, toimintaa ja ideointia tähän mitä pitäisi tehdä. Iltatapahtumat normaalin aukioloajan ulkopuolella: valtava mainosarvo, näihin on myyty myös lippuja. Kumppanit tärkeässä roolissa, mediakumppanit mukaan! Tapahtuman täytyy kiinnostaa mediataloja ja mainostajia. Tapahtumia suunniteltaessa mietittävä se, mikä tukee aidosti keskuksen toimintaa ja suunnittelussa olisi hyvä käyttää ulkopuolista tahoa apuna. Tilat tulisi huomioida jo suunnittelu- ja rakentamisvaiheessa, että mahdollistavat erilaiset tilaisuudet ja tapahtumat. Myös tekniikka tulee ottaa huomioon jo suunnitteluvaiheessa, samoin akustiikka. Kauppakeskusmaailman tuntevia palveluntarjoajia vähän kumppanit tuovat tapahtumiin rahaa ja näkyvyyttä Markkinointi: Nettisivut, sivujen kautta tulevaisuudessa myös lisämyyntiä Haasteena vaikeakäyttöisyys ja tietojen puute 3
Kanta-asiakasmarkkinointi, rekisterit pieniä verrattuna nykyisiin kävijämääriin, mobiilimarkkinointikanavat, kortit puhelimessa, tila tunnistaa tulijan ja antaa viestin suoraan kännykkään tarjolla olevista kohdennetuista tuotteista Tietylle asiakasryhmälle kohdennettu viestintä ja markkinointi t tulevaisuudessa Kanta-asiakasrekisteriä voidaan hyödyntää myös tutkimuksessa Sosiaalinen media: tavoittaa jo lähes kaikki ikäluokat, suosio valtavassa kasvussa aktiivinen keskustelu asiakkaiden kanssa esim. Flamingo fanit (13 000), aktiivinen markkinointikanava Facebookkampanja, kustannustehokas markkinointikanava Sähköinen media TV, radio, printti, verkkomainonta Markkinointi yhä enemmän sähköisessä mediassa Kohdennetut viestit etuna, tulee peittoamaan perinteisen printin Yritysyhteistyö Kaupungit, kunnat, mediatalot, festivaalit, urheilutapahtumat, hyväntekeväisyysjärjestöt, isot tapahtumat Esim. hyväntekeväisyysjärjestöt viikoksi kauppakeskukseen, mediatalot kauppakeskuksissa markkinointiväylänä, haasteena mitä voisi tehdä, miten mennä sisään kauppakeskukseen Tuo mukanaan ilmaista mediatilaa ja tapahtumasisältöä Rajattomat mahdollisuudet Kysymyksiä: Esimerkkinä Ideapark: vuosittain noin 200 tapahtumaa, tapahtumat tunnettiin eri puolilla Suomea. Konsertteja, messuja, muotinäytöksiä, lasten tapahtumia jne. Esimerkiksi naisten ilta la 18-22, myynti illan aikana ylitti päivämyynnin, LEGO-kuukauden mittainen tapahtuma. Myös suurtanssit, muotinäytökset, pikkujoulukonsertit (Eppu Normaali, Leningrad Cowboys) Kuka on tapahtumien tilaaja? Miten asiakasvirta saadaan ohjattua yksittäiseen kauppaan näiden tapahtumien kautta? Yleensä kauppakeskus tilaajana, haasteena on se, miten mietitään kokonaisuutta pitkässä pitkällä aikavälillä. Myynnin kehittäminen on pitkäjänteistä työtä, tapahtumissa itsessään konseptien luominen teeman osalta, esim. naisten saaminen tiettyihin liikkeisiin ja myynnin saaminen aikaan on haaste. Yrittäjät ovat tapahtumien mainosliitteissä mukana. Digikupongit ja teknologia, onko tätä jo käytössä? Mobiililaitteiden koodit ovat tulossa Suomeen. Todellinen tunnistaminen ja niiden tekniikat ovat kehitysvaiheessa. 4
Sähköinen mainonta ja printti? Onko helpompaa saada tähän kohdennettua mainontaa kuin nettisivuille? Yksittäinen yrittäjä panostaa mielellään myös keskuksen sivuihin sekä omiin sivuihinsa. Keskus miettii myös miten jatkuvasti uudistaa sivujaan, keskuksen tulee miettiä mitä sivuilla on ja miten niistä saadaan mielenkiintoinen ja vetovoimainen. Esimerkkinä esim. kuukausittainen kilpailu, josta ohjataan ihmisiä yksittäisiin liikkeisiin ja yrityksiin. Lisämyynti tulee rakentaa oikealla tavalla, koska idea on saada kävijöitä keskukseen, ei niin että verkosta haetaan pelkkä tuote. Perinteinen sähköinen media, esim. tv, mikä tulee olemaan tämän rooli? Miten tämä voisi tukea sisällöntuotantoa ja tukea markkinointia? TV kanavat jalkautuivat keskuksiin, youtube-lähetyksiä kauppakeskuksiin, sähköinen media jakelukanava kauppakeskuspintojen kautta. Esim. lätkämatsit kauppakeskuksissa, tai Duudson-temput/tapahtumat ja niiden jakelu kauppakeskusten kautta jne. Kanavat itsessään haluaisivat kauppakeskuksiin, esimerkkinä ohjelma Meidän isä on parempi kuin teidän isä-tv-ohjelma, mutta tämä vaatii tilaa ja tekniikkaa. Tulossa Tuurin kyläkaupan reality-tv nelosella. Radio toimii tässä ympäristössä mielellään, toimii kustannustehokkaasti eri tiloissa. Esimerkiksi musiikkimaailmalla paljon haluja tulla kauppakeskuksiin. Keskuksissa on perinteisesti ollut paljon ilmaiskonsertteja ja julkistamistilaisuuksia. Alun haasteen jälkeen suhtautuminen on ollut positiivista. Kokemuksia eksklusiivisista tapahtumista? Onko näitä? Yhdistetään tämä s-posti ja mobiilirekistereiden keräämiseen. Pitäisi olla etua ja terävä viesti uutiskirjeessä. Pitää saada esim. kerran vuodessa etua ja hyvä tilaisuus joka on kohdennettu juuri sinulle. Kilpailu on kovaa uutiskirjemaailmassa. Uudet palvelut ja konseptit kauppakeskuksissa keskustelu ja ideointi Minkälainen on tulevaisuuden kauppakeskus, mitkä ovat haasteet tulevaisuudessa? Evoluutio-ajatus: kehitys on viime vuosina edennyt kauppa- ja palvelukeskuksen suuntaan. Palvelu tarkoitti aiemmin postia ja pankki, mutta tästä hieman eteenpäin mentäessä on tultu siihen, että yhden liiketilan sisällä on monipuolinen konsepti, jossa on paljon palvelua. Saa kahvia ja sämpylää ja tuotteita, eli tilojen sisällä tapahtuu paljon. Ei puhuta enää postista ja pankista, vaan kaikesta muusta. Tämä vaikuttaa myös kauppakeskusten pintaala jakaumaan, mitä voidaan järjestää. Markkinointinäkökulmasta Ideaparkin konsepti ja mahdollisuudet on suuret, miltä tämä näyttää pienemmän keskuksen näkökulmasta? Miten rakennetaan toimiva markkinointikonsepti paikalliskeskukselle? Ja mikä on yksityisen ja julkisen palvelun rooli tässä? 5
-Asiakasvirtojen houkuttelu on haaste, mutta esim. terveyskioski-konsepti on hieno, tulee varmasti tätä toimintaa lisää. Tapahtumamarkkinoinnin rooli kauppakeskuksissa on haasteellinen, ei välttämättä ratkaisu moneen asiaan kuitenkaan. Ei ehkä tehdä pitkäjänteistä asiakasmäärien lisäämistä, nämä koetaan ehkä jopa hankalaksi, saattaa jopa hankaloittaa kaupankäyntiä kauppakeskuksessa. Omilla reunaehdoilla tulee toimia. Julkiset palvelut ovat paikalliskeskusten mahdollisuus, kunnallisten palveluiden uudet innovaatiot jalkautuvat kauppakeskuksiin. -Pienissä kauppakeskuksissa merkittävää hyvä sijainti ja oikeat kaupat. Tapahtumilla saadaan hetkellistä tunnettavuutta, samoin kuin henkilövierailulla. -Tapahtumien merkitys keskeistä keskustan kauppakeskuksissa, kun kauppiasyhdistys on ajan tasalla tapahtumasta ja tilaisuudesta, jolloin kaupat voivat virittää tarjontansa tähän tilaisuuteen. Hyvä yhteistyö kauppiaitten kanssa on merkittävää. Kriittisiä ollaan myös sen suhteen, paljonko on ollut asiakasvirtoja ja mikä on kassavirta tietyn tapahtuman yhteydessä. -Monessa kaupungissa tulisi luoda keskuksia kaupungin keskustaan tähän tarvitaan kunnallisia päättäjiä ja virastoja, esimerkiksi museovirasto keskeinen toimija tässä. -kaavoitus ja yhteistyö sen puitteissa haasteellista, tätä yhteistyötä tarvittaisiin enemmän. Tapahtumien hyvä tekeminen, oikein tehtynä ja oikeanlaisena yhteistyönä, korostetaan ammattimaisuutta tässä. Myyjäkunta ja sen asiantuntijuus hyödynnettävä, ammattitaitoiset myyjät, myös sisäinen markkinointi huomioitava! Henkilökuntanäkökulma on tärkeä, myös julkisten palveluiden osalta (vrt. Sitra) Ekologisuus ja energiatehokkuus: olemassa olon oikeutus ekologisuuden ja energiatehokkuuden kannalta huomioitava, tähän olisi tarve ja markkinat, tämä olisi erottava tekijä asiakkaillekin. -paljonko green-näkökulmaa voi ottaa huomioon, että arvomaailma välittyy kaikille? Tällä hetkellä montaa asiaa voitaisiin tehdä, mutta ihan vielä ei olla siinä tilanteessa, missä voisi tätä tehdä alusta alkaen. Konsepteja Sitran terveyskioski-tyyliin voisi tuoda maailmalta muitakin. Mitä muita konsepteja voisi tuoda maailmalta? -Hyvinvointi ja liikuntatrendi: tämäntyylisten vuokranmaksukyky ei ole välttämättä sellainen, että pystyvät sijoittumaan kauppakeskuksiin. Elämyksellisyyttä ja houkuttelevuutta liikunnan kautta kauppakeskuksiin!! -Erillishankkeina, esim. Salmisaaren liikuntakeskus on hyvä esimerkki sellaisesta kiinteistöstä, joka on ollut käyttämätön. Teemakeskuksia tulee varmasti olemaan jatkossa lisää. -Pienissä kaupungeissa ja kunnissa kauppakeskusten syntymisen edellytys keskustaan on yksityisten ja julkisten toimijoiden yhteistyö. Mobiilimarkkinointi ja tietosuoja-asiat? Onko pelkona, että tietosuojaukset eivät toimi ja mahdollisesti valuvat esimerkiksi nettiin? Mikä on väärinkäytöksen riski? 6
-nämä riskit ovat myös pankeilla ja muilla, eivät varmasti nämä riskit jää pelkästään kauppakeskusten tasolle. Kanta-asiakasjärjestelmässä on vahvat toimijat, ja näyttää siltä, että nämä ovat vahvistumaan päin. Mikä kauppakeskuksen rooli ja brändi? -Monet pitävät omat kanta-asiakasjärjestelmiään yllä, samassa kauppakeskuksessa voi olla monta kanta-asiakasjärjestelmää, mikä on oma rooli tässä? Jokaisen kauppakeskuksen tulee ajatella viestintää ja markkinointia omana toimintanaan, omalle kohderyhmälleen. Eri asiakaskuntia, eri kokoisia kauppakeskuksia..samat kaupat? Palvelevat eri asiakaskuntaa kuitenkin, vaikka samat kaupat. Tarve erilaistamiseen ja erottumiseen keskenään!! Keskusten ei tarvitse kilpailla keskenään välttämättä. -Samat tuotteet, mutta hieman eri valikoima isoillakin toimijoilla eri keskuksissa. Osittain kysymys erottautumisesta ja viestinnästä!! -Markkinoinnin osalta yksilöllistä markkinointia kaivataan!! Pitää miettiä mitä mihinkin voi laittaa ja mitä kaivataan. Paikalliskeskukset: -Suomessa muutama todella iso keskus, mutta miten pienet keskukset, lähialueilla olevat keskukset, joita on pakko käyttää, jos ei ole muuta keskusta? -Kunta voisi osallistua näiden kehittämiseen, sosiaalitoimen ja nuorisotoimen osallistumista ja rahoitusta näihin tiloihin. Paikalliskeskusten torialueet käyttöön, kunnat mukaan keskustojen kehitysmalleihin. -Pienet paikalliskeskukset sitouttavat myös omaa asiakaskuntaansa, on uutiskirje, ja kantaasiakasillat sekä naisille että miehille (Lippulaiva Espoossa) -Pienten keskusten kehittäminen on haasteellisempaa kuin isojen kehittäminen. Täällä on huomattavan suuri merkitys sekä julkisilla että yksityisillä palveluilla. Pitää haravoida paikalliset ja alueelliset yrittäjät, jotka eivät ole isoja ketjuja. Paikallinen sidosryhmäyhteistyö nousee arvoonsa pienissä keskuksissa. -Pienillä paikalliskeskuksilla on merkittävä osuus ihmisten arvoissa: ajankäyttö ja asioinnin helppous korostuu näissä keskuksissa. Kilpailu ajasta ratkaisee paljon, samoin kilpailu rahasta ja huomiosta! -Houkutuslintupalvelu, esim. shopping-twitter tms. -Terveys- ja hyvinvointipalveluautomaatti kauppakeskuksiin 7