MATKAILUSTA KIINNOSTUNEIDEN KU- LUTTAJIEN EWOM-VIESTINTÄ SOSIAALI- SESSA MEDIASSA

MATKAILUSTA KIINNOSTUNEIDEN KU- LUTTAJIEN EWOM-VIESTINTÄ SOSIAALI- SESSA MEDIASSA Liiketaloustiede, markkinoinnin pro gradu -tutkielma Laatija: Hanne-Mari Ahonen Ohjaaja: KTT Leila Hurmerinta 3.5.2013 Turku Turun kauppakorkeakoulu Turku School of Economics

SISÄLLYS 1 JOHDANTO... 7 1.1 Sosiaalinen media matkailijoiden puskaradiona... 7 1.2 Tutkielman tarkoitus ja rakenne... 8 2 MATKAILUPALVELUJEN ERITYISPIIRTEET JA MATKAILIJAN OSTOKÄYTTÄYTYMINEN... 10 2.1 Matkailupalvelujen erityispiirteet... 10 2.2 Matkailijan ostokäyttäytyminen... 11 3 WORD-OF-MOUTH-VIESTINTÄ SOSIAALISESSA MEDIASSA... 13 3.1 Sosiaalinen media ja sen kanavien erityispiirteet... 13 3.2 Massamarkkinoinnista kohti interaktiivista WOM-viestintää... 16 3.3 Word-of-mouth-viestintä... 19 3.3.1 Elektroninen word-of-mouth-viestintä... 22 3.3.2 Kuluttajien osallistuminen ewom-viestintään... 26 4 MATKAILUAIHEINEN EWOM-VIESTINTÄ SOSIAALISEN MEDIAN ERI KANAVILLA... 30 4.1 Kokemustenvaihdantaa mielipide- ja arviointisivustoilla... 31 4.2 Interaktiivista matkatarinointia blogeissa... 32 4.3 Kuvienjakopalvelut kuva kertoo enemmän kuin tuhat sanaa... 34 5 EMPIIRISEN TUTKIMUKSEN TOTEUTTAMINEN... 36 5.1 Kvantitatiivinen menetelmä tutkimuksen lähestymistapana... 36 5.2 Tutkimusaineisto ja sen kerääminen... 37 5.2.1 Kyselylomakkeen laadinta... 38 5.2.2 Sähköisen kyselyn toteuttaminen... 42 5.3 Aineiston analysointimenetelmät... 44 5.4 Luotettavuuden arviointi... 46 6 TUTKIMUSTULOKSET... 50 6.1 Vastaajien taustatiedot... 50 6.2 Sosiaalisen median kanavien tunnettuus ja käyttö... 54 6.3 Kolme sosiaalisen median käyttäjäryhmää... 57 6.3.1 Hitaat omaksujat... 63 6.3.2 Jämähtäneet facebookkaajat... 64 6.3.3 Aktiiviset edelläkävijät... 66

6.4 Ryhmien väliset erot ewom-viestinnässä... 68 6.5 Matkanjärjestäjän toiminta Facebookissa... 72 7 JOHTOPÄÄTÖKSET... 78 7.1 Facebook ja Youtube suomalaisten suosikkikanavia... 78 7.2 Sosiaalisessa mediassa erilaisia käyttäjäryhmiä... 80 7.3 Suomalaiset kuluttajat passiivisia ewom-viestinnässä... 82 7.4 Matkanjärjestäjä ja kuluttajat vuorovaikutusta rakentamassa... 84 8 YHTEENVETO... 86 LÄHTEET... 89 LIITTEET LIITE 1 KYSELYLOMAKE... 95 LIITE 2 SÄHKÖINEN KYSELY... 102

KUVIOLUETTELO Kuvio 1 Yksivaiheviestinnän malli (mukaillen Fill 2005, 45; Smith & Taylor 2004, 76)... 16 Kuvio 2 Kaksivaiheviestinnän malli (mukaillen Egan 2007, 39; Fill 2005, 46; Smith & Taylor 2004, 77; Katz & Lazarsfeld 1955, 309)... 17 Kuvio 3 Monivaiheviestintä (mukaillen Fill 2005, 47; Smith & Taylor 2004, 79) 18 Kuvio 4 Word-of-mouth-viestintä (mukaillen Kozinets ym. 2010, 72)... 20 Kuvio 5 Kuvio 6 Elektroninen word-of-mouth-viestintä sosiaalisen median verkkoyhteisössä (mukaillen Kozinets ym. 2010, 72)... 22 Elektronisen word-of-mouth-viestinnän luonne sosiaalisen median eri kanavilla (mukaillen Litvin ym. 2008, 462)... 25 Kuvio 7 Verkkoyhteisön erilaisia kuluttajaryhmiä (Kozinets 1999, 255)... 27 Kuvio 8 WOM-viestintä sosiaalisessa mediassa teoriasta kyselylomakkeeksi (malli mukaillen Vilkan 2007, 39, käsitekarttaa)... 39 Kuvio 9 Sähköisen kyselyn esittelyteksti... 43 Kuvio 10 Aineiston analysointimenetelmät osaongelmien mukaan... 44 Kuvio 11 Kyselyyn vastanneiden ikäjakauma... 51 Kuvio 12 Vastaajien koulutustaustat korkeimman koulutusasteen mukaan... 51 Kuvio 13 Vastaajien ammattitaustat... 52 Kuvio 14 Prosenttijakauma vastaajien vuosittain ulkomaille lentäen tehtävien lomamatkojen määrästä... 53 Kuvio 15 Sosiaalisen median käyttö eri laitteilla... 54 Kuvio 16 Prosenttijakauma sosiaalisen median kanavien tunnettuudesta ja käytöstä... 55 Kuvio 17 Vastaajien ajankäytön jakaantuminen käytetyimmillä kanavilla... 56 Kuvio 18 Sosiaalisen median kolme käyttäjäryhmää... 61

Kuvio 19 Hitaat omaksujat -ryhmän ikäjakauma... 63 Kuvio 20 Jämähtäneet facebookkaajat -ryhmän ikäjakauma... 65 Kuvio 21 Aktiiviset edelläkävijät -ryhmän ikäjakauma... 67 Kuvio 22 Kuvio 23 Kuvio 24 Keskiarvoprofiilit ryhmien aktiivisuudesta osallistua ewomviestintään... 70 Ryhmien kiinnostus matkanjärjestäjän Facebook-sivun sisältöä kohtaan... 74 Erot naisten ja miesten välillä suhtautumisessa mahdollisuuteen vaikuttaa matkanjärjestäjän toimintaan Facebook-sivuilla... 76 TAULUKKOLUETTELO Taulukko 1 Pääkomponenttianalyysi Varimax-rotaatiolla... 59 Taulukko 2 Klusterianalyysi kolmella klusterilla... 60 Taulukko 3 Klusteriryhmien erot taustamuuttujien mukaan... 62 Taulukko 4 Ryhmien väliset erot osallistumisessa ewom-viestintään keskiarvojen mukaan (ANOVA)... 69 Taulukko 5 Vastaajien kiinnostus Facebook-sivun erilaisia julkaisuja kohtaan... 73

7 1 JOHDANTO 1.1 Sosiaalinen media matkailijoiden puskaradiona Sosiaalinen media on noussut viime vuosien aikana erityisen tärkeäksi viestintäkanavaksi matkailualalla (ks. esim. Litvin & Hoffman 2012, 135; Xiang & Gretzel 2010, 186; Buhalis & Law 2008; Pan, MacLaurin & Crotts 2007). Nykypäivän matkaa suunnitteleva kuluttaja ei selaile enää matkatoimistojen paksuja esitteitä, havittele matkatarjouksia sunnuntaisin sanomalehden useiden ilmoitusten seasta tai saati sitten astele fyysisesti matkatoimistoon kysyäkseen vinkkejä matkaa suunnitellessaan. Sen sijaan moni matkaa suunnitteleva kuluttaja suuntaa sosiaaliseen mediaan, jossa sen eri kanavilla kuluttajilla on mahdollista niin lukea kuin jakaa omia matkakokemuksiaan (Xiang & Gretzel 2010, 185). Internet onkin mullistanut rajattomilla kanavillaan kuluttajien keskinäisen viestinnän ja luonut monipuolisen alustan kuluttajakokemusten vaihdannalle. Ennen vastaavanlaiseen puskaradiomaiseen viestintään tarvittiin esimerkiksi puhelinsoitto sukulaiselle, mutta nyt sosiaalisen median aikakaudella yksittäinen kuluttaja voi yhdellä klikkauksella jakaa Thaimaan lomamatkakokemuksensa miljoonayleisölle ympäri maailmaa. Samalla hänen julkaisemallaan arvostelulla voi olla merkittävä vaikutus muihin matkaa suunnitteleviin kuluttajiin, sillä muiden ihmisten kokemusten tarkastelemisella on erityisen suuri merkitys juuri matkailupalveluja ostettaessa (Phillips & Young 2009, 6; Hudson 2008, 320; Salmenkivi & Nyman 2007, 98). Viimeaikaisissa matkailumarkkinoinnin tutkimuksissa on havaittu, että kuluttajat suuntaavat ensisijaisesti sosiaalisen median kanaville, kuten blogeihin, mielipide- ja arviointisivustoille sekä keskustelupalstoille, etsiessään tietoa matkailupalvelujen tarjoajista (Xiang & Gretzel 2010; Litvin ym. 2008). Yhä useampi matkaa suunnitteleva kuluttaja käyttää aikaansa tiedonhakuun sosiaalisessa mediassa, ja tämä trendi ei suinkaan ole katoamassa; muiden kuluttajien matka-aiheisilla kertomuksilla sosiaalisessa mediassa on tulevaisuudessa entistä merkittävämpi rooli matkaa suunnittelevan kuluttajan ostopäätöksenteossa (Litvin & Hoffman 2012, 141). Sosiaalinen media ei ole pelkästään vain matkailijoiden oma keskinäinen puskaradio, vaan yrityksillä on myös mahdollisuus osallistua viestintään. Perinteisestä puskaradiosta poiketen yrityksillä on erinomainen mahdollisuus olla suoraan vuorovaikutuksessa kuluttajien kanssa sosiaalisen median sivustoilla. Monet yritykset ovatkin heränneet ja huomanneet sosiaalisen median valtavan tehon sekä potentiaalin markkinoinnissa (Cheung & Lee 2012, 218). Sosiaalinen media tarjoaa yritykselle monipuolisen työkalun, jonka avulla on mahdollista muun muassa saada arvokasta markkinatietoa kuluttaji-

8 en viestintää seuraamalla sekä toimia itse aktiivisesti yrityksen omassa roolissa sosiaalisen median eri kanavilla. Sosiaalisessa mediassa mahdollisuuksia on yrityksille monia jopa niin paljon, että vaarana on sokeutua ja unohtaa kohderyhmä, jolle sisältöä ensisijaisesti tuotetaan. Suomalaisen digitaalisen markkinoinnin toimiston Kurion (2012) tekemän tutkimuksen mukaan monet suomalaiset brändit jumittuvat kaavamaiseen toimintaan Facebookissa: kuluttajille tuputetaan tarjouksia, järjestetään kilpailuja sekä tiedotetaan perinteisellä tyylillä yrityksen toiminnasta. Koska sosiaalinen media perustuu nimenomaisesti käyttäjien sosiaalisuuteen ja vuorovaikutukseen, markkinoijan olisikin ensiarvoisen tärkeää tuntea oma kohderyhmänsä ja ymmärtää sen erityispiirteet. Esimerkiksi tarkastelemalla kohderyhmänsä jokapäiväistä verkkokäyttäytymistä yritys saa arvokasta tietoa omien markkinointitoimiensa suunnittelemiseksi ja pystyy näin luomaan kohderyhmää kiinnostavaa vuorovaikutusta sosiaalisen median kanavilleen. (Kurio 2012, 3; Xu ym. 2012, 318; Qu & Lee 2011, 1268.) Matkailuaiheista elektronista word-of-mouth-viestintää sosiaalisessa mediassa on viime vuosien aikana tutkittu maailmanlaajuisesti se on suorastaan ollut yksi matkailumarkkinoinnin tutkimuskentän megatrendeistä. Koska sosiaalisen median maailmassa tapahtuu koko ajan muutoksia, akateemisia tutkimuksia aihepiiristä työstetään koko ajan lisää (Cheung & Lee 2012, 218). Monet aihepiirin tutkimukset ovat keskittyneet sosiaalisen median ja word-of-mouth-viestinnän ilmiön tarkasteluun, mutta kuluttajien osallistuminen elektroniseen word-of-mouth-viestintään sekä heidän käyttäytymisensä sosiaalisen median verkkoyhteisöpalveluissa on herättänyt vasta hiljattain kiinnostusta tutkijoiden keskuudessa (Lo ym. 2011, 727; Qu & Lee 2011, 1262). Sosiaalisen median käytön ja käyttäjäprofiilien ymmärtäminen onkin ensiarvoisen tärkeää yrityksille oikeanlaisten markkinointitoimien suunnittelemiseksi, joten tästä syystä elektronisen word-ofmouth-viestinnän tutkiminen kuluttajien ewom-viestintään osallistumisen ja kanavapreferenssien näkökulmasta on tarpeen. 1.2 Tutkielman tarkoitus ja rakenne Tämän pro gradu -tutkielman tarkoituksena on tarkastella matkailuun liittyvää elektronista word-of-mouth-viestintää sosiaalisessa mediassa. Tutkimuksen tarkoitusta voidaan lähestyä neljän osaongelman kautta: 1) Miten hyvin sosiaalisen median eri kanavat tunnetaan ja miten paljon niitä käytetään? 2) Millaisia sosiaalisen median kuluttajatyyppejä on tunnistettavissa? 3) Miten kuluttajat osallistuvat ewom-viestintään matkailukontekstissa?

9 4) Millaista kuluttajien ja matkanjärjestäjän välinen vuorovaikutus on Facebookissa? Tutkielman ensimmäisessä teorialuvussa, luvussa 2, tutustutaan lyhyesti matkailupalvelujen ominaispiirteisiin sekä matkailijan ostokäyttäytymiseen. Luku pohjautuu pitkälti sellaisenaan kandidaatintutkielmaani Matkailupalvelujen kuluttajakokemukset sosiaalisissa medioissa (Ahonen 2010). Teorialuvussa 3 perehdytään sosiaalisen median ilmiöön sekä tarkastellaan syvällisemmin viestintämekanismien kehitystä sekä word-of-mouth-viestinnän teoriaa niin perinteisessä kuin elektronisessakin muodossa. Lisäksi luvussa tutustutaan, miten kuluttajat osallistuvat elektroniseen word-of-mouth-viestintään. Luvussa 4 perehdytään lähemmin sosiaalisen median eri kanaviin, joista mielipide- ja arviointisivustoja, blogeja sekä kuvienjakopalveluja tarkastellaan matkailuun liittyvän elektronisen word-ofmouth-viestinnän alustana. Teorialuvut 3 ja 4 perustuvat joiltakin osin kandidaatintutkielmaani (Ahonen 2010). Luvussa 5 tutustutaan empiirisen tutkimuksen suorittamiseen. Luvussa käsitellään lyhyesti kvantitatiivinen lähestymistapa yleisellä tasolla ja perehdytään tarkemmin tämän tutkielman tutkimusaineistoon ja sen keräämiseen. Luvun lopussa esitellään myös aineiston analysointimenetelmät sekä arvioidaan tutkimuksen luotettavuutta. Luku 6 keskittyy puolestaan itse tutkimustuloksiin, joista aluksi esitellään vastaajien taustatiedot sekä sosiaalisen median käyttö. Sosiaalisen median kanavien käyttöaktiivisuuteen perehdytään paremmin eri käyttäjäryhmien kautta. Tutkimustuloksissa pureudutaan tarkemmin ewom-viestintään niin kuluttajien kuin yrityksenkin näkökulmasta: tutkimustuloksissa tarkastellaan vastaajien osallistumista ewom-viestintään sekä kuluttajien ja matkanjärjestäjän välistä vuorovaikutusta Facebook-sivulla. Lopuksi luvussa 7 tiivistyy tutkimuksen johtopäätökset ja luvussa 8 yhteenveto koko tutkimuksesta.

10 2 MATKAILUPALVELUJEN ERITYISPIIRTEET JA MAT- KAILIJAN OSTOKÄYTTÄYTYMINEN 2.1 Matkailupalvelujen erityispiirteet Matkailu on nykyään yksi tärkeimmistä ja nopeimmin kasvavista taloudellisista ilmiöistä. Toimialaan kuuluu mitä erilaisimpia palveluntuottajia, mutta yleensä matkailupalveluihin lasketaan muun muassa henkilöliikenne-, majoitus-, ravitsemis-, myynti- ja ohjelmapalvelut. (Albanese & Boedeker 2002, 22.) Edellä mainittujen toiminnan ytimessä on siis palvelu, joka eroaa tavanomaisesta fyysisestä tuotteesta erityispiirteidensä vuoksi. Palvelujen erityispiirteistä puhuttaessa aineettomuus, erottamattomuus, heterogeenisyys ja katoavuus nousevat useimmiten esille (Swarbrooke & Horner 2007, 70). Palvelujen markkinointia tutkivassa kirjallisuudessa aineettomuutta on luonnehdittu tärkeimmäksi palvelujen luonnetta kuvaavaksi erityispiirteeksi. Aineettomuuden myötä palvelut ovat siis näkymättömiä eikä niitä voi kokeilla ennen ostamista. Esimerkiksi lomamatka Karibianmerellä on kokemus, jota ei yksinkertaisesti voi koskea fyysisesti eikä myöskään säilöä katoavuuden vuoksi. Tämä vaikuttaa merkittävästi matkailupalvelujen markkinointiin, sillä markkinoijan on haasteellista viestiä palvelun laadusta ilman konkreettista näyttöä. (ks. esim. Grönroos 2007, 54; Albanese & Boedeker 2002, 128; Kotler, Bowen & Makens 1999, 42 44.) Matkailupalvelujen erityispiirteistä erottamattomuudella viitataan tuotannon ja kulutuksen samanaikaisuuteen. Palvelu on omanlaisensa prosessi: se koostuu useista toiminnoista, joissa kuluttaja on itse läsnä sekä kuluttajana että samanaikaisesti myös jossain määrin tuottajana. Heterogeenisyys kuvaa palvelun ainutlaatuisuutta, sillä jokainen palvelutapahtuma on erilainen. Tämän vuoksi palvelun laadun arvioiminen ennakkoon on hyvin vaikeaa. (ks. esim. Grönroos 2007, 54; Albanese & Boedeker 2002, 128; Kotler ym. 1999, 42 44.) Palvelut poikkeavat siis erityispiirteidensä vuoksi konkreettisista tuotteista, mikä tekee palvelujen markkinointiviestinnästä haasteellista. Markkinoijan on hyvä ymmärtää, että matkailupalvelut ovat kuluttajan näkökulmasta voimakkaan sitoutumisen tuotteita, joiden ostamiseen liittyy tavanomaista korkeampi riski. Tämän vähentämiseksi kuluttajat perehtyvät hartaasti matkailupalvelutarjontaan ennen varsinaista ostopäätöstä. (Swarbrooke & Horner 2007, 72.) Matkaa Vietnamiin suunnitteleva kuluttaja haluaa ostopäätöksensä tueksi puolueetonta ja luotettavaa tietoa, jota perinteisillä markkinointiviestinnän keinoilla on vaikea saavuttaa. Sen sijaan muiden kuluttajien mielipiteet ja aiemmat kokemukset mielletään usein luotettavaksi tietolähteeksi matkailupalvelujen ostopäätöstä tehtäessä. (Bateson 1995, 344.) Markkinointiviestinnällä onkin haasteelli-

11 nen, mutta tärkeä rooli kuluttajan epävarmuuden tunteen vähentämisessä (Albanese & Boedeker 2002, 179). 2.2 Matkailijan ostokäyttäytyminen Matkailupalveluja myyvän yrityksen on oleellista tunnistaa kuluttajan ostoa edeltävät toiminnot, jotta markkinointiviestintä osataan suunnitella kuluttajan päätöksenteon helpottamiseksi. Matkailijan ostopäätösprosessi mukailee yleisimpiä kuluttajien ostoprosesseja, mutta matkailupalvelujen kohdalla ostopäätös on useimmiten monimutkaisempi kuin tavanomaisten tuotteiden. (Albanese & Boedeker 2002, 105.) Matkaa suunnitteleva kuluttaja kohtaa monenlaisia kysymyksiä: minne matkustaa, millä kulkuvälineellä, missä majoittua, kuinka kauan ja kuinka paljon rahaa on käytettävissä. Kyseessä ei siis ole arkipäiväisen ostoksen tekeminen vaan tarkempaa pohdintaa vaativa harvinaisempi ja taloudellisesti merkittävä ostopäätös. Toisaalta matkailupalvelujen välillä on eroavaisuuksia: matkakohteen valinta on iso päätös, mutta itse kohteessa tapahtuva lounaspaikan valinta ei välttämättä vaadi suurempia ponnisteluja kuluttajan ostopäätösprosessissa. (Swarbrooke & Horner 2007, 74 75; Albanese & Boedeker 2002, 105.) Matkailijan ostopäätösprosessille tunnusomaista on muun muassa epävarmuuden tunteminen, runsas tiedon etsintä, voimakas tunnelataus sekä suuri sitoutumis- ja osallistumisaste päätöksentekoon. Erityispiirteidensä vuoksi matkailupalvelun ostamiseen liittyy suuri riski, jota kuluttajat pyrkivät lieventämään runsaalla tiedon etsinnällä ja hartaalla pohdinnalla. Tällöin matkaa suunnittelevat kuluttajat kääntyvät mielellään tuttaviensa puoleen ja kysyvät heidän aiempia kokemuksiaan ja mielipiteitään. (Swarbrooke & Horner 2007, 72 73; Albanese & Boedeker 2002, 105.) Heiltä kuluttajat kokevat saavansa puolueetonta ja luotettavaa informaatiota ostopäätöksensä tueksi, kun taas markkinoijan lähettämät markkinointiviestit, kuten massamainonta, koetaan vähemmän luotettavaksi tietolähteeksi (Bateson 1995, 344). Viime vuosien aikana Internet on muuttanut merkittävästi matkailijoiden tiedonhakuja ostopäätösprosessia. Matkailupalvelujen, kuten valmismatkojen, hotellimajoitusten ja lentojen myynti, on siirtynyt voimakkaasti verkkokauppoihin, ja verkkokauppaostamisen ennustetaan kasvavan yhä enemmän myös suomalaisten matkailijoiden keskuudessa. (TNS Gallup 2011; Buhalis & Law 2008, 609.) Markkinoijien ylläpitämien sivustojen lisäksi tietoa on tarjolla yhä enenevissä määrin myös sosiaalisen median kanavilla muiden kuluttajien tuottamana. Muiden kuluttajien kokemuksia tarkastelemalla matkaa suunnitteleva henkilö voi vähentää ostopäätöstä edeltävää epävarmuutta, saada kokonaisvaltaisen mielikuvan matkakohteesta sekä lieventää oston jälkeistä ristiriitaista tunnetilaa (engl. postpurchase dissonance). (Litvin ym. 2008, 465-466.) Näin tuntematto-

12 mien kuluttajien sosiaalisen median kanaville kirjoittamat arvioinnit esimerkiksi hotellimajoituksen tasosta ovat nousseet tärkeiksi tiedonlähteiksi matkailijoille (Xiang & Gretzel 2010, 186; Ye, Law & Gu 2009, 182). Seuraavassa teorialuvussa tutustutaankin lähemmin edellä kuvailtuun kuluttajien word-of-mouth-viestintään sosiaalisessa mediassa.

13 3 WORD-OF-MOUTH-VIESTINTÄ SOSIAALISESSA MEDI- ASSA Vielä parikymmentä vuotta sitten markkinointiviestintä oli varsin vuorovaikutuksetonta: kuluttajat kuuntelivat passiivisesti radiosta mainoksia ja lukivat sanomalehdistä matkatoimistojen ilmoituksia. Kuluttajilla ei juuri ollut mahdollisuutta osallistua tai vaikuttaa viestintään saati sitten tuottaa itse sisältöä. Nykyään tilanne on kuitenkin aivan toinen, sillä Internet on luonut uuden, interaktiivisen ympäristön kuluttajien väliselle tiedonvaihdannalle. (Salmenkivi & Nyman 2007, 17, 41.) Vaikutusvalta on siirtynyt kuluttajille, jotka osallistuvat aktiivisesti keskusteluun sekä vuorovaikutukseen yhteisöllisessä Internetissä (Salmenkivi & Nyman 2007, 92; Muñiz & O Guinn 2005, 78). Puhutaan sosiaalisesta mediasta, joka käsittää kirjaimellisesti ihmisten sosiaalisuuteen perustuvia, keskustelevia kanavia Internetissä (Safko & Brake 2009, 3). Kuluttajien välillä tapahtuva kokemusten vaihdanta ja kanssakäyminen on näin saanut uudenlaisen muodon, joka on noussut merkittäväksi etenkin matkailualalla (ks. esim. Litvin & Hoffman 2012, 135; Sparks & Browning 2011, 1311; Xiang & Gretzel 2010, 186; Salmenkivi & Nyman 2007, 59 60). Seuraavassa tarkastellaan yleisellä tasolla sosiaalisen median ilmiötä sekä sen eri kanavien päätyyppejä. Massamarkkinoinnin yksi- ja kaksivaiheviestintämekanismit ovat vaihtuneet nykyajan viestintäprosessia realistisemmin kuvaavammaksi monivaiheviestinnäksi, joka perustuu kuluttajien word-of-mouth-viestintään. Tässä teorialuvussa tarkastellaankin näitä viestintämekanismeja sekä lähemmin word-of-mouth-viestintää niin sen perinteisessä kuin elektronisessa muodossa. Luvun lopussa käsitellään myös, miten kuluttajat osallistuvat elektroniseen word-of-mouth-viestintään. 3.1 Sosiaalinen media ja sen kanavien erityispiirteet Viimeisten vuosien aikana sosiaalinen media on ollut kuuma puheenaihe niin markkinoijien kuin kuluttajienkin keskuudessa. Esimerkiksi Facebook ja Youtube ovat tulleet monelle kuluttajalle tutuiksi kanaviksi ellei jopa osaksi jokapäiväistä elämää. Vaikka sosiaalinen media terminä on monelle tuttu, käsitteen tarkka määrittely on jopa tutkijoille yllättävän haasteellista. (Safko & Brake 2009, 6.) Sosiaalisella medialla tarkoitetaan toimintaa Internet-teknologiaan pohjautuvissa yhteisöissä, jonne ihmiset kokoontuvat jakamaan informaatiota, tietoa ja kokemuksiaan. Sisältö on siis pääasiassa käyttäjien tuottamaa: sosiaalisen median erilaisten sovellusten kautta kuluttajien on mahdollista luoda ja jakaa vuorovaikutteista sisältöä niin tekstin, kuvien, videoiden kuin äänenkin muodossa. Sisällön luomisen ja jakamisen lisäksi kuluttajat voivat arvostella muiden julkaisuja sekä olla vuorovaikutuksessa toisten käyttä-

14 jien kanssa. Kyse on siis keskustelujen ja ihmisten välisen vuorovaikutuksen mahdollistamisesta. (Sanastokeskus TSK 2010, 14; Safko & Brake 2009, 5 6; Tuten 2008, 20.) Kuluttajat voivat jakaa sosiaalisessa mediassa informaatiota mitä erilaisimmilla tavoilla sekä useilla erityyppisillä kanavilla. Uusia sosiaalisen median kanavia syntyy lisää koko ajan, mutta kanavat voidaan jaotella päätyyppeihin ominaispiirteidensä perusteella. (Safko & Blake 2009, 22 23; Tuten 2008, 20.) Seuraavassa on luetteloitu sosiaalisen median kanavien päätyypit (Sanastokeskus TSK 2010, 13; Safko & Blake 2009, 22 23; Tuten 2008, 20): Verkkoyhteisöpalvelut Sisällönjakopalvelut Keskustelufoorumit ja chatit Mielipide- ja arviointisivustot Virtuaalimaailmat Wikit Blogit Verkkoyhteisöpalvelu (engl. social networks tai social community) tarjoaa ihmisille mahdollisuuden viestiä keskenään sekä jakaa tietoa. Verkkoyhteisöpalveluissa voidaan viestiä niin tuttujen kuin tuntemattomienkin kanssa, sillä useimmiten verkkoyhteisöissä on mahdollista vanhojen suhteiden ylläpitämisen lisäksi myös luoda uusia ihmisten välisiä suhteita. Yleensä kyseisissä palveluissa käyttäjä luo profiilin, jossa hän voi itse tuottaa sisältöä esimerkiksi julkaisemalla kirjoituksia, kuvia, äänitteitä, videoita tai linkkejä muiden käyttäjien nähtäväksi. Tyypillisimpiä esimerkkejä verkkoyhteisöpalveluista ovat maailmanlaajuisesti tunnetut sivustot Facebook, LinkedIn sekä MySpace. Verkkoyhteisöpalvelun rinnalla tätä kanavatyyppiä nimitetään myös yhteisöpalveluksi sekä verkkoyhteisöksi. (Sanastokeskus TSK 2010, 26; Safko & Brake 2009, 26; Salmenkivi & Nyman 2007, 108.) Toinen sosiaalisen median kanavatyyppi on sisällönjakopalvelu, jossa käyttäjät voivat julkaista informaatiota esimerkiksi kuvien, videoiden tai uutisten muodossa. Youtube on maailmalla laajasti tunnettu sisällönjakopalvelu, jossa käyttäjillä on mahdollista jakaa ja katsella videoita. Valokuvauksesta kiinnostuneet voivat puolestaan julkaista kuvia esimerkiksi Flickr-kuvanjakopalvelussa. Valokuvien ja videoiden lisäksi sisällönjakopalveluissa voidaan jakaa kätevästi myös esityksiä, esimerkiksi luentokalvosarjoja, niihin erikoistuneissa paikoissa, kuten SlideShare-sivustolla. Sosiaaliseen mediaan on kehittynyt näiden tunnettujen sisällönjakopalveluiden lisäksi myös omia uutisten ja linkkien jakopalveluja, kuten Delicious ja Reddit, joissa käyttäjät voivat tallentaa, etsiä ja jakaa kirjanmerkkien muodossa itseään kiinnostavia aiheita. Tällaisista sivustoista puhutaan toisinaan myös omana kanavaryhmänään: uutisten ja linkkien jakopalveluna sekä kirjanmerkkipalveluna. (Sanastokeskus TSK 2010 27, 32; Tuten 2008, 90.)

15 Muita sisällöntuottamisen ja tiedonjakamisen kanavia ovat esimerkiksi perinteiset keskustelufoorumit sekä interaktiiviset chat-huoneet, joissa käyttäjät voivat keskustella tietystä aihepiiristä (Safko & Brake 2009, 145). Sana on vapaa edellä mainituilla foorumeilla ja chateissa, samoin kuin kuluttajien arvioihin tuotteista tai palveluista perustuvilla mielipide- ja arviointisivustoilla. Tällaisilla sivustoilla, kuten matkailuun keskittyneessä TripAdvisorissa, kuluttajat voivat arvioida tiettyjä tuote- ja palvelukategorioita sekä lukea muiden kuluttajakokemuksia (Tuten 2008, 116). Virtuaalimaailmat puolestaan ovat Internet-pohjaisia, virtuaalitodellisuuteen perustuvia ympäristöjä, jonne käyttäjät voivat luoda esimerkiksi kolmiulotteisen avatar-hahmon ja olla niiden välityksellä vuorovaikutuksessa muiden ihmisten kanssa (Safko & Brake 2009, 312). Esimerkkejä sosiaalisen median virtuaalimaailmoista ovat maailmalla tunnetut Second Life sekä nuoremmalle käyttäjäryhmälle suunnattu Habbo Hotel. Wiki on omanlaisensa sosiaalisen median kanavatyyppi: wikit ovat käyttäjien itse tuottamia ja muokattavissa olevia, avoimia Internet-sivustoja. Kuka tahansa Internetin käyttäjä voi näin jakaa tietämystänsä tietystä aihepiiristä wiki-sivuilla, joka parhaimmillaan kokoaa laajojen käyttäjämassojen viisauden yhdelle verkkosivustolle. Wikisivustolle toimitettua sisältöä ei tarvitse välttämättä toimittaa tai hyväksyttää ennen sen julkaisua, jolloin sisältö nojautuu käyttäjien varaan. Esimerkiksi maailman laajin ilmainen, wiki-tekniikkaan perustuva sivusto Wikipedia on hyvä esimerkki käyttäjien luomasta vapaasta Internet-pohjaisesta tietosanakirjasta. (Sanastokeskus TSK 2010, 32; Safko & Brake 2009, 181, 185.) Käyttäjien tuottama sisältö onkin sosiaalisen median kanavia ensisijaisesti kuvaava piirre, joka on oleellisessa osassa myös blogeissa. Blogit ovat yhden tai useamman käyttäjän päiväkirjamaiseen kerrontaan perustuvia sivustoja, joilla muilla ihmisillä on mahdollisuus sekä seurata että kommentoida blogikirjoittajan tuottamaa sisältöä. (Safko & Brake 2009, 167; Schmallegger & Carson 2007, 101.) Sosiaalisen median kanavia on siis hyvin erityyppisiä pienten joukkojen kanavista aina miljoonia käyttäjiä kerääviin verkkoyhteisöpalveluihin. Toimintaidea vaihtelee kanavansa mukaan, mutta kaikille on yhteistä sisällöntuottamisen mahdollisuus, vuorovaikutteisuus, käyttäjälähtöisyys sekä ihmisten väliset suhteet (Sanastokeskus TSK 2010, 13). Sosiaalisen median rinnalla kuulee toisinaan myös puhuttavan web 2.0 - ilmiöstä, joka ei samoista luonteenpiirteistä huolimatta ole täysi synonyymi sosiaaliselle medialle. Molemmat termit kuitenkin kuvaavat uudenlaista, osallistavaa Internetiä, jossa käyttäjien aktiivisuus on avainasemassa. (Safko & Brake 2009, 6 7; Salmenkivi & Nyman 2007, 36.)

16 3.2 Massamarkkinoinnista kohti interaktiivista WOM-viestintää Sosiaalisen median nousun myötä yritysten ja kuluttajien välinen viestintä on muuttunut aidosti kahdensuuntaiseksi, keskustelevaksi viestinnäksi. Perinteiset markkinointiviestinnän keinot, kuten mainonta ja suoramarkkinointi, eivät suinkaan ole kadonneet sosiaalisen median valtakaudella, mutta niiden teho on selvästi laskenut (Silverman 2005, 195 196; Pelsmacker 2005, 11). Nykykuluttajat altistuvat tutkimusten mukaan tuhansille kaupallisille viesteille päivittäin (Degraffenreid 2006, 82), joten tällaisessa valtavassa informaatiotulvassa kuluttajat väistämättä suodattavat suuren osan kaupallisista viesteistä tietoisesti tai tiedostamattaan (Silverman 2005, 195 196). Massaviestinnän sijaan kolmannen osapuolen esimerkiksi toisen vertaiskuluttajan kautta kulkeva viestintä on noussut yhä potentiaalisemmaksi keinoksi tavoittaa nykyaikainen, informaatiotulvassa taisteleva kuluttaja. Sosiaalisen median myötä ihmisistä on tullut ikään kuin uusi media, sillä muiden kuluttajien henkilökohtaiset suositukset herättävät huomion ja luottamuksen paremmin kuin massamedioiden kautta vastaanotetut kaupalliset viestit. (Degraffenreid 2006, 82 83.) Myös yritykset pääsevät sosiaalisen median kanavien myötä keskustelemaan kuluttajien kanssa, jolloin viestintä muuttuu aidosti kaksisuuntaiseksi vuoropuheluksi (Salmenkivi & Nyman 2007, 68). Perinteinen markkinointiviestintäajattelu pohjautuu yksivaiheviestintään (engl. onestep flow of communication), jossa viesti kulkee suoraan lähettäjältä vastaanottajalle ilman välitahoja (Fill 2005, 44). Yksivaiheviestinnän prosessia kutsutaan markkinointikirjallisuudessa myös suoraksi vaikutustavaksi (Vuokko 2003, 45). Viestintämekanismia havainnollistaa kuvio 1. VO Lähettäjä VO VO VO = vastaanottaja VO Kuvio 1 Yksivaiheviestinnän malli (mukaillen Fill 2005, 45; Smith & Taylor 2004, 76) Esimerkkejä yllä esitellystä viestintämekanismista ovat muun muassa matkatoimistojen ilmoitukset sanomalehdissä tai bannerimainokset Internet-sivustoilla. Sanoma kulkeutuu siis suoraan markkinoijalta kuluttajalle, joka toimii passiivisena osapuolena viestin vastaanottajana (Fill 2005, 44). Useimmiten yksivaiheviestintää käytetään mas-

17 samarkkinoinnissa, jolloin markkinoijan lähettämä sanoma välittyy kuluttajille joukkoviestimien kuten TV:n, sanomalehtien tai radion kautta. Malli ei kuitenkaan huomioi muiden ihmisten vaikutusta viestintäprosessiin eikä vastaa kaupallisten viestien kulkeutumista kuluttajien tietoisuuteen nyky-yhteiskunnassa. (Egan 2007, 17, 39; Fill 2005, 44 45.) Vaikka ihmiset vastaanottaisivatkin yrityksen lähettämän viestin, kuluttajat suhtautuvat usein varauksellisesti kaupallisiin viesteihin (Silverman 2001, 31). Televisiossa näkynyt lomakohteen mainos ei välttämättä johda suoraan ostopäätökseen, sillä useimmiten kuluttajat haluavat matkailupalveluja ostettaessa kuulla muiden ihmisten aikaisempia kokemuksia. Tätä muiden ihmisten vaikutusta viestintäprosessissa yksivaiheviestinnän malli ei huomioi lainkaan. (Swarbrooke & Horner 2007, 73.) Kaksivaiheviestinnän malli (engl. two-step flow of communication) sen sijaan huomioi viestintäprosessissa välittäjäosapuolet kuten mielipidejohtajat (engl. opinion leaders), joiden välittämänä viesti kulkeutuu lopulliselle vastaanottajalle (Egan 2007, 39; Fill 2005, 46). Vuokko (2003) käyttää mallista nimeä välillinen vaikutustapa, joka kuvaa hyvin välittäjäyksilöiden merkitystä kaksivaiheisessa viestintäprosessissa. Kaksivaiheviestinnän mallia havainnollistaa oheinen kuvio 2. VO MJ VO VO = vastaanottaja Lähettäjä VO MJ = mielipidejohtaja MJ VO VO Kuvio 2 Kaksivaiheviestinnän malli (mukaillen Egan 2007, 39; Fill 2005, 46; Smith & Taylor 2004, 77; Katz & Lazarsfeld 1955, 309) Kaksivaiheviestinnän mallissa mielipidejohtajat ovat epävirallisia alansa asiantuntijoita, jotka eivät suoranaisesti jaa vinkkejä, mutta kuluttajilla on kuitenkin taipumus seurata heidän kuluttajakäyttäytymistään. Mielipidejohtajilla on usein, muttei välttämättä aina, korkeampi sosiaalinen status kuin keskivertokuluttajilla. Esimerkiksi julkisuudenhenkilöt, poliitikot tai tietyn alan asiantuntijat voivat olla mielipidejohtajia. (Egan 2007, 39; Smith & Taylor 2004, 77.)

18 Kaksivaiheviestinnän etuna yksivaiheviestintään nähden on, että kuluttajat ovat taipuvaisempia luottamaan objektiivisiksi miellettyihin mielipidejohtajiin kuin suoraan kaupallisesta lähteestä tuleviin viesteihin. Yritysten tulisi tunnistaa vaikutusvaltaiset välittäjäyksilöt ja hyödyntää heitä markkinointiviestinnässään, sillä heidän kauttaan kulkeutuva viesti tuo vakuuttavuutta sekä vaikuttaa massamedioita suoremmin kohderyhmän kuluttajiin. (Egan 2007, 40; Fill 2005, 46; Smith & Taylor 2004, 77.) Massamedioista kuluttajat saavat toki tietoa esimerkiksi matkatoimistojen äkkilähtötarjouksista, mutta sen kautta kulkeutuvilla viesteillä ei välttämättä ole samanlaista suoraa vaikutusta kohdeyleisöön kuin mielipidejohtajilla tai muiden kuluttajien mielipiteillä. Yksi- ja kaksivaiheviestintää paremmin informaationtäytteistä nykymaailmaa kuvaakin monivaiheviestintä (engl. multi-step model of communication), joka huomioi viestintäprosessissa jatkuvan vuorovaikutuksen kuluttajien keskuudessa. Monivaiheviestinnässä yrityksen lähettämä viesti tavoittaa mielipidejohtajia ja kuluttajia, joiden kertomana sanoma välittyy taas eteenpäin muille kuluttajille. Mallissa olennaiseksi nousee kuluttajien keskinäinen epävirallinen viestintä, word-of-mouth, jota käsitellään tarkemmin luvussa 3.3. (Fill 2005, 46; Smith & Taylor 2004, 78.) Monivaiheviestinnän ideaa havainnollistetaan kuviossa 3. VO MJ VO Lähettäjä VO VO VO VO = vastaanottaja VO MJ MJ=Mielipidejohtaja = mielipidejohtaja Kuvio 3 Monivaiheviestintä (mukaillen Fill 2005, 47; Smith & Taylor 2004, 79) Monivaiheviestinnässä olennaista on siis vuorovaikutus kaikkien osapuolten kesken viestintäprosessin aikana. Meksikoon matkaa suunnitteleva kuluttaja vastaanottaa kaupallisten viestien lisäksi informaatiota esimerkiksi tuttaviltaan, joilla on aiempaa koke-

19 musta kyseisestä matkakohteesta. Olennaista tässä monivaiheviestintämallissa onkin juuri kuluttajien keskinäinen vuorovaikutus, joka perustuu kuluttajien suusanalliseen eli word-of-mouth-viestintään (Egan 2007, 32). 3.3 Word-of-mouth-viestintä Kautta vuosisatojen ihmiset ovat kommunikoineet keskenään ja vaihtaneet kokemuksiaan, joten word-of-mouth-viestintää voidaan kutsua vanhimmaksi ja maailman ensimmäiseksi markkinointiviestinnän mediaksi (Silverman 2005, 193). Ensimmäisiä tutkimuksia ilmiöstä tehtiin 1900-luvun puolenvälin jälkeen (Arndt 1967; Katz & Lazarsfeld 1955), mutta 2000-luvulla word-of-mouth-viestintä on noussut ajankohtaiseksi tutkimusaiheeksi Internetin luoman uuden ympäristön vuoksi (Trusov, Bucklin & Pauwels 2009, 90). Käsite word-of-mouth tunnetaan suomenkielessä toisinaan myös suusanallisena viestintänä sekä kansanomaisemmin puskaradiona. Tässä tutkielmassa kuitenkin käytetään markkinointitieteessä vakiintunutta englanninkielistä termiä word-of-mouth ja siitä yleistynyttä lyhennettä, WOM. Word-of-mouth-viestinnän ensimmäisiin tutkijoihin kuuluva Johan Arndt (1967) määritteli käsitteen suulliseksi, kahden henkilön välillä tapahtuvaksi negatiiviseksi tai positiiviseksi viestinnäksi koskien yritystä, tuotetta tai palvelua. Myöhemmin WOMia on kuvattu laajemmin käsittämään kaikki epävirallinen kuluttajien välinen viestintä yrityksestä, tuotteesta tai palvelusta (Westbrook 1987, 261). Olennaista tässä viestinnässä on, että vastaanottaja pitää viestin lähettäjää puolueettomana tahona, joka ei saa omaa etua tuotteen tai palvelun mainostamisesta (Silverman 2005, 194). Thaimaasta palannut matkailija kertonee vilpittömästi työtovereilleen ja tuttaville matkakokemuksistaan ilman taka-ajatuksia hyödyttää taloudellisesti matkatoimistoa. WOM-viestintä koostuu siis yrityksen näkökulmasta suunnittelemattomista viesteistä eli siitä, mistä kuluttajat puhuvat. Vastakohtana tälle on muun muassa mainonta ja yrityksen Internet-sivut, jotka ovat suunniteltuja, markkinoijan hallittavissa olevia viestintätyökaluja. (Grönroos 2007, 306.) Kuviossa 4 havainnollistetaan word-of-mouth-viestintää.

20 Kuluttaja Viesti Kuluttaja Markkinointimixin elementtejä Markkinoija Kuvio 4 Word-of-mouth-viestintä (mukaillen Kozinets ym. 2010, 72) Kuviossa WOM-viestintä on esitetty luonnonmukaisimmassa muodossaan (engl. organic), jolloin viestintä tapahtuu aidosti kahden kuluttajan välillä ilman markkinoijan vaikutusta. WOM-viestintä syntyy näin puhtaasti kuluttajien omasta tahdosta; esimerkiksi halusta auttaa muita kuluttajia, varoittaa huonosta palvelusta tai suositella hyvää tuotetta. (Kozinets ym. 2010, 72; Arndt 1967.) Kozinetsin (2010) alkuperäisessä kuviossa kuluttajien välillä oli vain yksisuuntainen nuoli kuvaamassa viestintää, mutta tässä kuviossa käytettiin kaksisuuntaista nuolta kuvaamaan paremmin viestinnän vuorovaikutusta kahden osapuolen välillä. Kuluttajien lisäksi mallissa on huomioitu markkinoijan läsnäolo; yritykset toimivat kaupallisessa ympäristössä perinteisiä markkinointimixin keinoja hyödyntäen, esimerkiksi mainostamalla, mutta eivät pyri tällä toiminnalla suoranaisesti vaikuttamaan kuluttajien väliseen WOM-viestintään (Kozinets ym. 2010, 72; Arndt 1967). WOM-viestintä voidaan jakaa positiiviseen ja negatiiviseen viestintään. Positiivinen WOM on erittäin kustannustehokas tapa hankkia uusia asiakkaita, sillä myönteistä sanomaa yrityksen palveluista levittävät kuluttajat ovat ikään kuin näkymätön myyntivoima, joka ei maksa yritykselle mitään (Bowie & Buttle 2004, 285; Holloway & Plant 1992, 98). Word-of-mouth-viestintää tutkittaessa on kuitenkin huomattu, että negatiivinen WOM leviää nopeammin kuin positiivinen viestintä. Palveluiden suusanallisessa markkinoinnissa puhutaan usein, että epämiellyttävää palvelua kokenut asiakas kertoo negatiivista viestiä eteenpäin noin 12 henkilölle, kun taas hyvän palvelukokemuksen jälkeen positiivinen WOM tavoittaa vain muutaman ihmisen. (Grönroos 2007, 309; Silverman 2001, 26.)

21 WOM-viestintää pidetään tehokkaana ellei jopa maailman tehokkaimpana viestintämuotona. WOMin vaikutuksen väitetään olevan usein suurempi kuin suunniteltujen markkinointiviestien, sillä muiden kuluttajien kertoma sanoma tavoittaa vastaanottajan paremmin kuin massamedioista kantautuvat viestit (Grönroos 2007, 308; Silverman 2005, 196). WOMin tehokkuus perustuu sen luotettavuuteen, sillä kuluttajat mieltävät kolmannelta, objektiiviselta osapuolelta kuullut spontaanit kokemukset aidoimmiksi ja uskottavammiksi kuin yrityksen räätälöimät viestit. Kuluttajilla on ennen kaikkea tilaisuus kuulla muilta ihmisiltä mahdollisista negatiivisista seikoista, joita taas yrityksen kontrolloima markkinointiviestintä ei tuo esille. Jos esimerkiksi matkaa suunnitteleva potentiaalinen asiakas kuulee tuttavansa matkakokemukset, ja hänen kertomuksensa kohteen hotellista on ristiriidassa matkatoimiston esitteen kanssa, potentiaalinen asiakas todennäköisesti luottaa ennemmin tuttavansa sanaan kuin yrityksen markkinointiviesteihin. (Grönroos 2007, 308; Silverman 2001, 26; Katz & Lazarsfeld 1964.) Arndtin (1967) mukaan WOMin kautta kulkeutuvat viestit pystyvät läpäisemään massaviestimiä vaivattomammin ihmisen luontaisen puolustusmekanismin, joka suodattaa tiedostamattomasti kuluttajan asenteiden vastaiset viestit. Näin WOMin vaikutus on suuri, sillä tällä tavoin on mahdollista kyseenalaistaa kuluttajan arvoja ja vaikuttaa niihin. Koska WOM-viestintä on kaksisuuntaista vuorovaikutusta, kuluttajalla on myös mahdollisuus kysellä ja tarkentaa viestin sisältöä lähettäjältä, mikä ei onnistuisi massaviestimien kautta tulevien yksisuuntaisten mainosviestien kohdalla. (Silverman 2001, 30; Arndt 1967, 20.) Matkailupalvelujen markkinointiviestinnässä WOM on erityisen tärkeä viestintämuoto. Koska palveluja ei voi kokeilla ennen ostamista, muiden kuluttajien matkakokemusten kuuleminen on ainoa tapa saada epäsuoraa kokemusta palvelusta sekä vähentää ostopäätökseen sisältyvää riskiä. Lisäksi matkailualalle on tyypillistä, että kuluttajat kertovat matkansa jälkeen kokemuksistaan muille. Useimmille kuluttajille koetun matkan muisteleminen, matkakuvien katseleminen sekä lomakokemusten kertominen muille ihmisille on tärkeä osa matkanjälkeistä toimintaa. (Litvin ym. 2008, 458 459; Bateson 1995, 344.) Matkailuaiheista WOM-viestintää syntyy siis luonnollisesti ja näillä viesteille riittää myös kiinnostuneita vastaanottajia matkaa suunnittelevien kuluttajien joukossa. Nykyään ihmiset ovat tulleet entistä riippuvaisemmiksi WOM-viestinnästä, sillä kaupallisten viestien tulva sekoittaa helposti kuluttajan pään. Muiden kuluttajien suusanalliset kertomukset auttavat yksilöä ymmärtämään informaatiotulvassa, mikä on tärkeintä, mihin seikkoihin kiinnittää huomiota sekä tuo kuluttajalle suodatettua tietoa erityisesti asiantuntijoilta ja mielipidejohtajilta. (Silverman 2001, 10.) Internet on vain entisestään mahdollistanut WOM-viestinnän leviämistä, ja seuraavassa selvitetäänkin WOMin uutta, elektronista muotoa.

Vaikutus 22 3.3.1 Elektroninen word-of-mouth-viestintä Internet on muuttanut word-of-mouth-viestintää luomalla uuden, laajan ympäristön kuluttajien keskinäiselle sekä kuluttajien ja yritysten väliselle kommunikoinnille (Litvin ym. 2008, 461; Salmenkivi & Nyman 2007, 17, 41). Perinteisen WOM-kanavan kautta tapahtuva viestintä, kuten työtoverin kanssa keskustelu, on tiedonvaihdantaa kahden henkilön välillä, mutta sosiaalisen median kanavilla ihmisillä on mahdollisuus jakaa kokemuksiaan anonyymisti monelle henkilölle yhtä aikaa (Hennig-Thurau, Gwinner, Walsh & Gremler 2004, 39). Tutkijat ovatkin kiinnostuneet 2000-luvulla tarkastelemaan Internetissä tapahtuvaa WOM-viestintää, jota kutsutaan elektroniseksi word-of-mouthviestinnäksi (ewom). Elektroninen word-of-mouth-viestintä on määritelty potentiaalisten, nykyisten tai aikaisempien asiakkaiden yritystä tai tuotetta käsitteleviksi kommenteiksi, jotka tavoittavat suuren määrän ihmisiä Internetin kautta (Hennig-Thurau ym. 2004, 39). Nyt siis perinteisestä WOM-viestinnästä poiketen yhden henkilön suositus tai mielipide voi tavoittaa Internetissä laajan määrän kuluttajia ympäri maailmaa. Tätä elektronisessa ympäristössä tapahtuvaa tiedonvaihdantaa kuvaa ewom-viestintää verkkoyhteisössä havainnollistava kuvio 5. K = Kuluttaja K Mielipidejohtaja Viesti K Markkinointimixin elementtejä K Markkinoija Kuvio 5 Elektroninen word-of-mouth-viestintä sosiaalisen median verkkoyhteisössä (mukaillen Kozinets ym. 2010, 72)

23 Kuvio 5 havainnollistaa hyvin viimeaikaisinta viestintää sosiaalisessa mediassa; kuluttajat viestivät sekä keskenään että myös suoraan yritysten kanssa. Kuviossa nuolet kuvaavat tietovirtoja, jotka liikkuvat eri osapuolien kuluttajien ja yritysten välillä. (Kozinets ym. 2010, 72.) Lisäksi kuviossa on huomioitu mielipidejohtajat, joilla on useimmiten suurempi vaikutusvalta keskivertokuluttajiin nähden. Mielipidejohtajat voivat tuoda viestiään esille joko omasta tahdostaan tai yrityksen stimuloinnin seurauksena, mikä näkyy kuviossa markkinoijan mahdollisena vaikutuksena mielipidejohtajaan. Yritysten on mahdollista motivoida ulkopuolinen mielipidejohtaja, esimerkiksi blogikirjoittaja, viemään yrityksen sanomaa eteenpäin kuluttajille. (Kozinets ym. 2010, 72.) Kozinetsin alkuperäisessä kuviossa ei ole huomioitu markkinoijan ja kuluttajien välistä vuoropuhelua, mutta tämä on lisätty kuvioon 5 täydentämään Kozinetsin alkuperäistä mallia. Kuluttajilla on keskinäisen vuorovaikutuksen lisäksi mahdollisuus käydä avointa, kaksisuuntaista vuoropuhelua myös yritysten kanssa sosiaalisen median kanavilla, esimerkiksi yritysten virallisilla Facebook-sivuilla. Yritysten ja kuluttajien välinen viestintä poikkeaa selkeästi massamedioiden kautta tulevasta viestinnästä, sillä sosiaalinen media mahdollistaa yksisuuntaisen viestinnän sijaan avoimen, kaksisuuntaisen keskusteluyhteyden. (Litvin ym. 2008, 461; Salmenkivi & Nyman 2007, 68.) Avoimen viestinnän lisäksi yritysten rooli ewom-viestinnässä on toisinaan häilyvä, sillä markkinoijilla on mahdollisuus osallistua viestintään esimerkiksi mielipidevaikuttajia tai muita kuluttajia hyödyntämällä viestinviejinä. (Kozinets ym. 2010, 72 73.) Oli yritysten viestintätapa suora tai välillinen, markkinoijilla on nyt mahdollisuus hallita ja hyödyntää ewomia paremmin kuin perinteistä WOM-viestintää (Park & Kim 2008, 400). Toinen suuri ero markkinoijan osallistumismahdollisuuden lisäksi ewomissa on anonyymiys ja sen seurauksena syntyvä luotettavuuskysymys. Internetissä suositukset ja muiden ihmisten mielipiteet tulevat usein tuntemattomasta lähteestä, johon kuluttajalla ei ole vahvoja siteitä. Tämän vuoksi kuluttajien on vaikea arvioida ewomin lähteen luotettavuutta. Tällöin sosiaalisen median kanavan maine ja luotettavuus nousevat keskeisiksi tekijöiksi tuntemattomien ihmisten kommenttien pätevyyttä arvioitaessa. (Cheung & Lee 2012, 219; Park & Lee 2009, 61 62.) Elektronisen WOM-viestinnän luotettavuutta arvioitaessa onkin oleellista huomioida viestin lähettäjän taustat mikäli tämä on mahdollista. Jos kuluttajilla ei ole tietoa Internetissä nimettömänä arvosteluja kirjoittavan henkilön taustoista, ihmisten käsitykset ja arvot voivat olla ristiriidassa. Esimerkiksi newyorkilaiselle, nuorelle sinkkumiehelle monen lapsen suomalaisäidin kirjoittama hotelliarvostelu TripAdvisor-palvelussa ei todennäköisesti anna oikeanlaista kuvaa nuoren perheettömän miehen etsimästä hotellista. Suomalaisäiti lienee antanut pisteitä lapsiystävällisyydestä, mikä ei luultavammin ole sinkkumiehen kriteerejä vastaava käsitys viiden tähden majoituksesta. (Salmenkivi & Nyman 2007, 102.) Toisaalta anonyymiys voi olla ajoittain etu, sillä elektroninen kana-

24 va tarjoaa kuluttajille vaivattoman pääsyn tuomaan julki mielipiteitään tuntemattomille ihmisille ilman kasvotusten tapahtuvaa kohtaamista (Sun, Youn, Wu & Kuntaraporn 2006, 1106). Anonyymiuden lisäksi ewom poikkeaa perinteisestä word-of-mouth-viestinnästä sen kestollaan ja säilyvyydellään. Perinteinen WOM-viestintä tapahtuu ja katoaa välittömästi osapuolten keskustellessa, mutta Internetin sosiaalisen median kanavilla käyty viestintä useimmiten säilyy pitkään ja on löydettävissä vielä vuosienkin kuluttua. Esimerkiksi tekstipohjainen sisältö, kuten arkistoituneet blogitekstit ja keskustelupalstojen viestiketjut, on useimmissa tapauksissa helposti saatavilla pitkänkin aikavälin jälkeen. (Hung & Li 2007, 488.) Säilyvyyden myötä ewom-viestintä on yrityksen näkökulmasta mitattavissa ja vapaasti tarkasteltavissa olevaa toisin kuin perinteinen WOMviestintä (Cheung & Lee 2012, 219). Perinteisestä WOM-viestinnästä poikkeavien erityispiirteidensä lisäksi elektronisen word-of-mouth-viestinnän luonne voi vaihdella huomattavasti sosiaalisen median eri kanavilla. Kaikilla sosiaalisen median kanavilla on toki omat erityislaatuiset luoteenpiirteensä, mutta kanavia voidaan ryhmitellä viestinnän luonteen mukaan. Joillakin kanavilla käyttäjät kommunikoivat ajallisesti välittömästi, kun taas toisilla kanavilla, kuten esimerkiksi keskustelupalstoilla, käyttäjät voivat olla vuorovaikutuksessa kuukausienkin päästä edellisen viestin kirjoittamisesta. Viestinnän ajallisen eroavaisuuden ohella myös vastaanottava yleisö vaihtelee huomattavasti eri kanavilla; viestintä voi olla kahden kuluttajan välistä yksityisviestintää, kun taas laajimmillaan joillakin kanavilla viesti voi tavoittaa miljoonia kuluttajia ympäri maailmaa. Viestinnän luonne voidaankin luokitella sen laajuuden (engl. communication scope) sekä vuorovaikutteisuuden tason (engl. level of interactivity) mukaan. (Litvin ym. 2008, 462.) Oheinen kuvio 6 kuvastaa ewomin luonnetta sosiaalisen median eri kanavilla.

Viestinnän laajuus 25 Monelta monelle Blogit ja verkkoyhteisöt Uutisryhmät Yhdeltä monelle Internetsivut sekä mielipide- ja arviointisivut Yhdeltä yhdelle E-mail Välitön chatkeskustelu Vuorovaikutteisuuden taso Eriaikainen Samanaikainen Kuvio 6 Elektronisen word-of-mouth-viestinnän luonne sosiaalisen median eri kanavilla (mukaillen Litvin ym. 2008, 462) Viestinnän laajuus ja vuorovaikutteisuuden taso vaihtelevat siis eri kanavilla. Esimerkiksi välittömässä chat-keskustelussa viestintä tapahtuu kahdenkeskisesti yhdeltä käyttäjältä toiselle. Vastakkaisena esimerkkinä ovat blogit ja verkkoyhteisöt, joissa viesti kulkeutuu monelta käyttäjältä monelle. Blogikirjoituksen kommenttikentässä useat käyttäjät voivat keskustella keskenään samasta aiheesta, samoin kuin joissakin verkkoyhteisöpalveluissa. Viestinnän laajuuden ohella vuorovaikutteisuuden taso (engl. level of interactivity) määrittelee ewom-viestinnän luonnetta eri kanavilla. Chatkeskusteluissa viestintä osapuolten välillä on samaan aikaan tapahtuvaa, mutta sen sijaan vaikkapa blogeissa keskusteluun voi osallistua välittömän viestinnän sijaan pidemmänkin aikajakson kuluttua. Samoin sähköpostiviesteissä viestintä tapahtuu eriaikaisesti ja yleensä yhdeltä yhdelle. Perinteiset Internetsivut sekä mielipide- ja arviointisivut puolestaan ovat viestinnän laajuudelta yhdeltä monelle suuntautuvia kanavia: yleensä viestintä on yhdeltä monelle suuntautuvaa passiivista tiedottamista, mutta kuluttajilla voi olla mahdollisuus vaikuttaa kommentoimalla ja arvioimalla esimerkiksi hotellin taso yrityksen sivuilla tai yrityksen sivuilta linkkinä olevalla, yleisellä mielipide- ja arviointisivustolla. Uutisryhmät ovat puolestaan esimerkki kanavasta, jossa viestintä tapahtuu sekä samanaikaisesti että monelta monelle. (Litvin ym. 2008, 462 464.) Litvinin alkuperäisessä mallissa huomioidaan myös chat-huoneet, mutta tässä mukaillussa mallissa chat-huoneet on jätetty kokonaan pois niiden suosion hiipumisen vuoksi.

26 Verkossa liikkuu siis valtavasti elektronista word-of-mouth-viestintää mitä erilaisimmilla kanavilla eri kuluttajien sekä yritysten toimesta. Perinteisen WOM-viestinnän tapaan negatiivinen viesti leviää positiivista viestiä herkemmin myös verkossa. Etenkin matkailupalvelujen kaltaisten elämyksellisten tuotteiden (engl. experience good) kohdalla negatiivisen ewom-viestin laaja kulkeutuminen on hyvin tyypillistä verrattuna muihin tuotteisiin, joita on helpompi arvioida ennen ostoa (engl. search good). (Park & Lee 2009, 65.) Matkailualalla ewom-viestinnän merkitys korostuu erityisen voimakkaasti, sillä kuluttajat etsivät nimenomaan matkailupalvelujen kohdalla tietoa Internetistä ja soveltavat sieltä löytämäänsä tietoa usein ennen ostopäätöstä tehdessään (Litvin ym. 2008, 465 466; Sparks & Browning 2011, 1311). 3.3.2 Kuluttajien osallistuminen ewom-viestintään Sosiaalisessa mediassa käyttäjien kirjo on valtaisa, samoin kuin heidän tapansa osallistua elektroniseen word-of-mouth-viestintään. Joku käyttäjä tykkää kommentoida aktiivisesti muiden kirjoituksia sekä jakaa omia ajatuksiaan ahkerasti, kun taas toinen sosiaalisen median käyttäjä vetäytyy mieluummin taustalle ja tarkastelee passiivisesti muiden julkaisemia kirjoituksia (Kozinets 1999; Qu & Lee 2011, 1264, 1268). Kuluttajat voivatkin osallistua monella eri tapaa ewom-viestintään, ja nämä osallistumisasteet voivat vaihdella eri kanavien ja ajankohdan mukaan. Sosiaalisen median kanavilla kuluttajilla on mahdollisuus muun muassa luoda itse sisältöä (engl. create), kommunikoida monipuolisesti yhdessä muiden kuluttajien kanssa (engl. collaborate), jakaa sisältöä (engl. distribute) sekä olla tiedon kuluttajana (engl. consume) esimerkiksi sivuston tekstejä lukien tai kuvia ja videoita katsellen. (Sigala 2011, 607.) Yksi tapa tarkastella kuluttajien osallistumista ewom-viestintään on jakaa kuluttajat karkeasti kahteen eri luokkaan heidän käyttäytymisensä perusteella sosiaalisen median verkkoyhteisöpalveluissa: passiivisiin sekä aktiivisiin kuluttajiin. Matkailuaiheisissa verkkoyhteisöpalveluissa aktiivisemmin toimivat kuluttajat ovat tyypillisesti innokkaita tiedonjakajia ja toimivat näin muille kuluttajille referenssiryhmänä. Passiiviset kuluttajat puolestaan nimensä mukaisesti pysyttelevät taka-alalla ja keskittyvät kommentoimisen sijaan tarkkailemaan muiden viestintää, esimerkiksi lukemalla muiden kuluttajien kirjoittamia majoituspaikkojen arvosteluja. Täytyy kuitenkin muistaa passiivisesti verkkoyhteisössä käyttäytyvien kuluttajien arvaamaton voima: näennäisesti taka-alalla pysyttelevät kuluttajat voivat viestiä tuttaviensa kanssa perinteisellä tavalla ja kertoa esimerkiksi työpaikan kahvipöytäkeskusteluissa matkasuosituksia pohjautuen sosiaalisesta mediasta hankittuun tietoon. Näin Internetissä passiivisesti toimivat kuluttajat ovat yllättävän huomionarvoisessa asemassa perinteisen WOM-viestinnän levittäjinä. (Kozinets 1999; Qu & Lee 2011, 1264, 1268.)

27 Passiivisen ja aktiivisen viestinnän lisäksi kuluttajia voidaan luokitella monella eri tapaa. Yksi vaihtoehto on tarkastella kuluttajien toimintaa verkkoyhteisöpalvelussa ja jaotella tämän perusteella heidät eri ryhmiin. Verkkoyhteisöjä sosiaalisen median syntyaikoina tutkinut Kozinets (1999) on jakanut omassa tutkimuksessaan Internetin virtuaalisten yhteisöjen jäsenet neljään eri luokkaan: ihailijoihin (engl. devotee), seurustelijoihin (engl. mingler), sisäpiiriläisiin (engl. insider) sekä turisteihin (engl. tourist). Seuraavassa kuviossa 7 havainnollistetaan näitä neljää kuluttajaryhmää: Vahva kiinnostus verkkoyhteisön toimintaan Ihailijat Sisäpiiriläiset Heikot siteet verkkoyhteisön jäseniin Vahvat siteet verkkoyhteisön jäseniin Turistit Seurustelijat Heikko kiinnostus verkkoyhteisön toimintaan Kuvio 7 Verkkoyhteisön erilaisia kuluttajaryhmiä (Kozinets 1999, 255) Kozinetsin jaottelussa neljä ryhmää on muodostettu kuluttajien verkkoyhteisön toimintaa kohtaan osoittaman kiinnostuksen sekä toisiin verkkoyhteisön jäseniin solmittujen siteiden vahvuuden perusteella. Oheisessa kuviossa turistit edustavat passiivisinta ryhmää; heitä kiinnostaa vain pintapuolisesti verkkoyhteisön toiminta, ja heillä on varsin heikot suhteet yhteisön muihin jäseniin. He ovat todennäköisesti sattumalta eksyneet verkkoyhteisön sivulle, jolloin pidempiaikainen sitoutuminen yhteisön viestintään on