Kaupan kuluttajakäyttäytyminen ja kansainvälistyminen ti
Kuluttajakäyttäytyminen ja asiakassegmentointi
Kuluttajakäyttäytyminen ja markkinoiden segmentointi Keskeisiä teemoja: Mitä kuluttamisella ymmärretään? Mikä motivoi kuluttajia ostamiseen? Kuluttajakäyttäytymisen teorian ymmärtäminen Markkinoinnin segmentointiteorioiden tunteminen Markkinointitutkimuksen soveltaminen kaupan kehittämiseen 3
Kulutus on... Tarpeiden tyydytystä Resurssien allokointia Valintojen tekemistä Sosiaalista toimintaa Itsensä ilmaisemista Elämysten kokemista Mitä muuta? Lähde: Raijas, 2016 4
Kulutuksen laajeneminen Hyödykkeillä ei vain tyydytetä fysiologisia tarpeita vaan niillä integroidutaan erilaisiin yhteisöihin ja osallistutaan niiden toimintaan - yhteiskunnalliset jaot ylläpidetään sosiaalisia suhteita - sosiaaliset ja psyykkiset kulutuspaineet 5
Kulutuksen laajeneminen vaikuttavia tekijöitä Globaali kulttuuri Sosiaalinen, psykologinen, taloudellinen, poliittinen ja kulttuurinen ympäristö Arkielämä, päivittäiset toiminnot Identiteetin muodostaminen 6
Kotitalouksien kulutuksen rakenne 2000 2015* (Tilastokeskus 2016) 7
Kuluttajan toiminta markkinoilla Rationaalinen kuluttaja kerää kaiken mahdollisen saatavilla olevan informaation markkinoilla tarjolla olevista hyödykkeistä vertailee kerätyn informaation perusteella vaihtoehtoja pyrkii valitsemaan hyödykkeen, jolla saavuttaa mahdollisimman suuren hyvinvoinnin Käyttäytymisen taloustiede ihmisen käyttäytyminen on intuitiivista ja automaattista toimintaa, eikä harkitsevaa ja kontrolloitua käyttäytyminen vaihtelee tilanteittain ja olosuhteittain rajoitteina osaaminen ja aika 8
Millaista kulutusta tänä päivänä tavoitellaan? Modernia? Keskiluokkaista? Vaatimatonta? Ekologista? Eettistä? Uutta teknologiaa hyödyntävää? Terveellisiä elintapoja korostavaa? Massakuluttamista? Mitä muuta? 9
Kuluttajaryhmien ja -ideologioiden fragmentoituminen Kulutuksen eriytyminen ja pirstaloituminen Ei massakulttuuria Eri tyylien yhtaikaisuus Individualismi Sosiodemografisten tekijöiden vaikutus heikentynyt Muutokset tapahtuvat nopeasti Kuluttajakäyttäytymisen ennustamattomuus, kuluttajien segmentoinnin haasteellisuus 10
Kuluttajaryhmien muodostuminen Ryhmät erilaisia alakulttuureja, kulutusyhteisöjä, elämäntaparyhmiä, heimoja = mikrokulttuureja Yhteiset kiinnostusten ja kuluttamisen kohteet: maut, mieltymykset, harrastukset tai tuotemerkit Ihmisiä yhdistävät kulutuskohteiden ja -käytäntöjen ympärille rakentuvat merkitykset, symbolit ja tarinat Globaalit virtuaaliyhteisöt Lähde: Raijas, 2016 11
Ruoan valinnan monet ulottuvuudet (Mäkelä 2002) Vaivattomuus ja vaivannäkö Terveys ja nautinto Vastuullisuus ja itsekeskeisyys Luonnollisuus ja teknologisuus Yhdessä ja yksin Turvallisuus ja vaarallisuus Kotimainen ja ulkomainen Perinteinen ja uudenaikainen Retro ja etno Edullinen ja kallis 12
Kuluttajan päätöksenteko Keskeiset vaiheet: 1. Tarpeen tunnistaminen 2. Informaation etsiminen 3. Vaihtoehtojen etsiminen ja niiden arviointi 4. Ostaminen tai muu hankinta 5. Kulutus ja käyttäminen 6. Kulutuksen ja käyttämisen arviointi 7. Kierrätys, jakaminen tai hävittäminen Lähde sovellettuna: Blackwell et al, 2000 13
Kaupan ostopaikan valinta Lähde KKV.fi 14
Tulevaisuuden asiakkaan ja kaupan arvopolku Lähde: Tiura, 2015: http://agoralogismos.blogspot.fi/ Hiedanrannan seminaari LMi 11.10.2017 15
Kuluttajien lojaalisuus Erittäin lojaalit kuluttajat (hard-core loyals): täydellinen lojaalisuus kaupalle tai tuotteelle Melko lojaalit kuluttajat (soft-core loyals): käytössä saman aikaisesti muutamia kilpailevia tuotteita tai palveluita Vaihtelunhaluiset kuluttajat (shifting loyals): tuotteiden ja palveluiden osto ja käyttö vaihtelee tilanteen mukaan Sitoutumattomat kuluttajat (switichers): ei suosikkituotteita tai - palveluita Lähde: Gilbert, 2003: 309 16
Segmentoinnin pohdintaa Demograafiset kriteerit? Rationaalis- toiminnalliset kriteerit? Emotionaalis- symboliset kriteerit? Elämäntyylikriteerit? Toimialakriteerit? Aluekriteerit? Ekosysteemikriteerit? 17
Segmentointi ja B to B ostoprosessi Eri toimijat ja heidän roolit Aloitteentekijä Käyttäjä Vaikuttaja Päättäjä Ostaja Portinvartija Lähde: Poussa, Reijonen, Juuti & Laamanen: Akatemiasta markkinapaikalle, Talentum 2014 18
Markkinatutkimus markkinoinnin tukena Lähde sovellettuna: Brusi, 2013 19
Markkinatutkimus markkinoinnin tukena Hinnoittelu Konseptisuunnittelu Verkostosuunnittelu Valikoimasuunnittelu Markkinoinnin kohdentaminen Toimitusten ohjaus Asiakaskäyttäytyminen Asiakkuuden hoito Paikkatieto -Acorn -Street Acorn -Life Style Asiakastieto - kotitaloudet - kortit Kuittirivitieto - asiakaskäynnit Markkinatutkimustieto -Hintataso ja myynnin kehitys kilpailijoihin nähden -Kuluttajatrendit -Asiakastyytyväisyys ja yrityskuva Lähde www.kesko.fi 20
Asiakaspolku 21
Brändi ja halutun asiakaskokemuksen luomisen polku Muutos käyttäytymisessä Kokemuksia, elämyksiä Lähde muokattuna: Pine, 2012 22
Kansainvälinen kauppa
Kansainvälinen kauppa Kansainvälistymisen konseptit ja periaatteet kaupan kansainvälistymiselle Kaupan kansainvälistymisen prosessit Kaupan kansainvälistymisen keskeiset teoreettiset mallit Kaupan kansainvälistymistä ohjaavat tekijät 24
Kaupan strategiset kasvusuunnat Markkinointinäkyvyyden maksimointi Uudet kasvumarkkinat Uudet markkinasegmentit Nykyiset markkinasegmentit Uudet tuotteet ja palvelut Nykyiset tuotteet ja palvelut Nykyiset Markkinat Liiketyypit Segmentit Toimintaalueet Markkinointikanavat Tuotteet Palvelut Muokatut konseptit Uudet konseptit Laajentuminen kotimarkkinoilla Kansainvälinen laajentuminen Uusi markkinointikanava Moni- tai ylimarkkinointikanavat Investointiriskien kasvu Lähde soveltaen: Goworek & McGoldrick, 2015: 40 25
Kansainvälinen kauppa 26
Kaupan kansainvälinen kilpailu 27
Kaupan kansainvälistymisen ajureita Lähde: Goworek & McGoldrick, 2015 28
Kaupan kansainvälistymisen malleja Kansainvälistymisen malli Etuja Haittoja Yrityskauppa Nopea pääsy kohdemarkkinoille Suuret kustannukset ja riski Yhteisyritys Orgaaninen kasvu Osaomistus Franchising Eri toimijat tuovat toimintaan omat osaamisensa, esim. markkinatuntemus ja konseptihallinta Vaiheittainen eteneminen, oppisen ja soveltamisen hyödyntäminen kansainvälistymisen edetessä Vähentää riskiä, mahdollisuus oppia tuntemaan kumppaniyritystä sisältäpäin ja sen pohjalta päättää jatkotoimista Mahdollistaa hyvin nopean ja kustannustehokkaan etenemisen uusille markkinoille Tarvitsee sopivan partnerin, yrityskuluttuurien erilaisuus ja niiden yhteensovittamisen ongelmat Hidas kansainvälistymisen vauhti, mahdollisten tappioiden kertyminen ennen kuin liiketoiminta tuo voittoa Kulttuurien yhteentörmäysmahdollisuus johdon kesken Rajoitetut kontrollikeinot Sopivien yrittäjien hankkiminen 29
Kaupan kansainvälistymisen malleja Lähde: 30
Kaupan kansainvälistymisen mahdollisuuksia 31
Kaupan kansainvälistymisen konseptivaihtoehdot Lähde: De Almeida V. Bastos Gomes, Carneiro & Da Rocha Dib, 2017 32