KESKI-SUOMEN MATKAILU- ELINKEINON STRATEGIA 2002-2006. Keski-Suomen liitto. Julkaisu B118, Jyväskylä 2002 ISBN 951-594-158-X ISSN 0788-7043

KESKI-SUOMEN MATKAILU- ELINKEINON STRATEGIA 2002-2006 Keski-Suomen liitto Julkaisu B118, Jyväskylä 2002 ISBN 951-594-158-X ISSN 0788-7043

Keski-Suomen liitto Julkaisu B 118 KESKI-SUOMEN MATKAILUELINKEINON STRATEGIA 2002-2006 Jyväskylä 2002

Julkaisutilaukset Keski-Suomen liitto Sepänkatu 4, 40100 Jyväskylä Liisa Suonpää Puhelin (014) 652 230 Telekopio (014) 652 277 Lisätietoja Kari Suoranta Puhelin (014) 652 202 ja 040 595 0014 e-mail: kari.suoranta@keskisuomi.fi Ellare Oy; Pirjo Räsänen, Heli Saari Puhelin (06) 437 8588 ja 040 564 2780 e-mail: heli.saari@ellare.inet.fi, pirjo.rasanen@ellere.inet.fi Julkaisija Keski-Suomen liitto Sepänkatu 4, 40100 Jyväskylä Puhelin (014) 652 200/vaihde Julkaisun avainsanat Matkailu Elinkeino Strategia Visio Tavoitteet Keinot ISBN 951-594-158-X ISSN 0788-7043 Painos: 1300 kpl Kannen kuva: Lentokuva Vallas Oy Taitto: Marja-Leena Kinnunen Painopaikka: Kopijyvä Oy 4 KESKI-SUOMENMATKAILUELINKEINON STRATEGIA 2002-2006

SISÄLLYSLUETTELO 1. Johdanto...5 2. Nykytila...7 3. Visio...11 4. Keinot tavoitteiden saavuttamiseksi...13 5. Toimintasuunnitelmat...14 6. Arviointi...17 Liitteet KESKI-SUOMENMATKAILUELINKEINON STRATEGIA 2002-2006 5

1. Johdanto Keski-Suomen matkailustrategia laadittiin edellisellä kerralla kattamaan aikajakso 1996-2000. Tämän jälkeen toimintaa on ohjattu Keski-Suomen liiton ja TE-keskusten sopimalla toimialatyöskentelyllä, jota varten laadittiin toimintasuunnitelma vuosille 2001-2003. Uutta strategiaa lähdettiin laatimaan keväällä 2001 ja sen lähtökohdaksi sovittiin Keski-Suomen liiton ja TE-keskuksen edustajien kanssa yrityslähtöisyys. Strategian laatiminen toteutettiin talvella 2001-2002 hankkeena, jota hallinnoi Jyväskylän Ammattikorkeakoulun matkailu-, ravitsemus-, ja talousala. Strategian työstämisestä ja siihen liittyvien työmenetelmien suunnittelusta ja toteutuksesta vastasi työryhmien osalta Ellare Oy ja strategiaryhmän osalta Ellare Oy ja Triforma Oy. Strategian laatimista varten koottiin strategiaryhmä, joka edusti koko Keski-Suomen matkaalan toimialarakennetta ja eri maantieteellisiä alueita, ja useita eri toimialoilta koostuvia työryhmiä. Strategiaryhmään kuului 10 jäsentä ja se kokoontui 7 kertaa, joista kaksi kertaa laajennettuna ryhmänä. Työryhmien työskentelyssä oli mukana yhteensä 45 yritystä 16:ssa kokouksessa (osallistujalistat liite1). Strategiaa käsiteltiin lisäksi henkilökohtaisissa haastatteluissa ja keskusteluissa yritysten kanssa 12 kertaa ja Keski-Suomen liiton sekä JAMK:n edustajien kanssa yhteensä 5 kertaa. Koska lähtökohdaksi oli asetettu yrityslähtöisyys, rajattiin rahoittajien kanssa käydyt keskustelut koskemaan esitettyjen toimenpiteiden toteuttamista. Koko elinkeino kokoontui arvioimaan strategiaa 2 kertaa. Rahoittajille esiteltiin strategia erikseen rahoittajakokouksessa ennen julkistamistilaisuutta. Eri seutukuntien voimassa olevat matkailustrategiat (Pohjoinen Keski-Suomi ja Jämsän seutu) on huomioitu työstettäessä tätä strategiaa. Strategiasta on erotettu omaksi kokonaisuudekseen Keski-Suomen Maaseutumatkailun teemaohjelman toimintasuunnitelma. Työskentelymetodit Strategian laatimisessa käytettiin työmetodina Ellare Oy:n ja Triforma Oy:n kehittämää matkailustrategian työstämismallia (kts. kuva alla), joka perustuu resurssien, osaamisen ja asiakasvirtojen analysointiin. RESURSSIT tuotteet/palvelut myyjät ja markkinoijat taloudelliset resurssit vetovoimatekijät OSAAMINEN liiketoimintaosaminen matkailualan osaaminen koulutus- ja kehittämistarpeet MATKAILUSTRATEGIA yhteinen visio valitut toimintalinjat tavoitteet toteuttaminen IMAGO asiakas - ja markkinasuuntautuneisuus hinta-laatusuhde imago MITTARIT tavoitteet ajanjaksolle seurannan ajanjaksot seurannan mittarit 6 KESKI-SUOMENMATKAILUELINKEINON STRATEGIA 2002-2006

Työryhmissä analysoitiin oman alan ydinosaamista, asiakkuuksia muiden toimijoiden kanssa, asiakasryhmiä nyt ja tulevaisuudessa sekä näihin liittyviä ongelmia ja edellytyksiä kehittymiselle. Työryhmätyöskentelyä täydennettiin haastatteluilla. Näiden pohjalta laadittiin yhteenvetona nykytila-analyysi. 1.1 1.1 Tulevaisuuden näkymiä ja trendejä Markkinoille avautuu koko ajan uusia matkailualueita. Matkailutuotteiden määrä kasvaa ja markkinoilla on yhä enemmän erikoistunutta tarjontaa. Kuluttajan arvot ovat muuttuneet ja he ovat ympäristötietoisia, maksuhalukkaita, kokeneita ja valmiita hyödyntämään tietotekniikkaa. Turvallisuus on merkittävä matkakohteen valintaan vaikuttava tekijä. Tuotekehitys vaatii jatkuvan asiakaspalautteen keräämisen, tuotteen kehittämisen ja näiden hyödyntämisen markkinoinnissa. Tulevaisuuden tuotteen merkittäviä tekijöitä ovat saatavuus ja saavutettavuus sekä tuotteen muunneltavuus. Lisäarvoa asiakkaalle tuotetaan tuotteeseen sisältyvillä tarinoilla. Muun muassa seuraavien matkailutuotteiden kysynnän on ennustettu kasvavan: lyhyet lomat: citybreaks, yhdistetyt kaupunki- ja luontolomat matkailukeskukset: voit tehdä kaikkea kiertomatkailu: sisältäen lihasvoimalla tapahtuva aktiivinen liikkuminen (pyöräily, melonta, ratsastus; halutaan nähdä enemmän, elämysten autenttisuus) kannustematkailu: teemakokonaisuuksia, aikaa perheelle (family incentives) kokousmatkailu: yhdistettynä tapahtumat, ohjelmat risteilyt Myyjän menestymisen edellytykset ovat luovuus, nopeus, erinomainen yhteistyö tuottajien kanssa (säästää asiakkaalle rahaa) ja riittävä toiminta-alue. Ohjelmapalvelut ovat keskeinen osa elämyksellistä, räätälöityä matkailutuotetta ja ne vaikuttavat merkittävästi asiakkaiden matkakohteiden valintaan. Tulevaisuudessa menestyvä palveluntuottaja tuntee ja hyödyntää tehokkaasti jakelu- ja myyntikanavia. Heillä on hallussaan asiakasosaaminen kullakin markkina-alueella ja -segmentissä. Erityisesti kansainvälisillä markkinoilla yritys tarvitsee yhteistyötä sekä jakelukanavien että muiden palveluntuottajien kanssa. Menestyminen perustuu yritysten yhteiseen asiakasnäkökulmaan. Matkailukohteen kilpailukyky puolestaan syntyy siitä, millaisia ja kuinka erikoistuneita matkailuyritysten välisiä verkostoja alueella on, miten ne kykenevät tunkeutumaan markkinoille mahdollisimman lähelle asiakasta ja hyödyntämään tarjolla olevat markkinointi-, myynti- ja jakelukanavat. KESKI-SUOMENMATKAILUELINKEINON STRATEGIA 2002-2006 7

2. Nykytila 2.1 2.1 Matkailun lähtökohdat ja merkitys Keski-Suomessa on kilpailukykyisiä ja vetovoimaisia talvi- ja kesämatkailukeskuksia. Näitä ovat Summassaaren kylpylä Saarijärvellä, Lomakouhero Karstulassa, Keurusselkä Keuruulla, Riihivuori Muuramessa, Joutsenlampi Joutsassa, Hankasalmen Revontuli, Peurunka Laukaassa, Hannunkivi Kivijärvellä, Himos Jämsässä ja Laajavuori Jyväskylässä. Valtakunnan tasolla mitattuna Jyväskylän seudulla kokous-, kongressi- ja messumatkustus on merkittävää. Jyväskylä on Suomen 5. merkittävin kongressikaupunki. Talvikaudella merkittävä matkailukeskus on Himos, joka on koko maan kolmanneksi suurin hiihtokeskus. Kuntoutus- ja kylpylätoiminnassa Peurunka lukeutuu maan kärkiyrityksiin. Erityistä huomiota kiinnittää myyjien määrä: Keski-Suomessa toimii useita joko tiettyihin asiakasryhmiin, markkina-alueisiin tai tuoteryhmään erikoistuneita matkanjärjestäjiä tai incomingtoimistoja. Lisäksi joillakin palveluntuottajilla on matkanjärjestäjäoikeuksia, ja ne ovat erikoistuneita tiettyihin tuotteisiin. Verrattuna muihin alueisiin tilanne on hyvä. Tätä osaamista ja ammattitaitoa ei kuitenkaan hyödynnetä riittävästi. Keski-Suomessa toimii merkittäviä oheis- ja ohjelmapalvelu- sekä maatilamatkailuyrityksiä. Valtaosa on kuitenkin liikevaihdoltaan alle 1 mmk ja noin puolet toimii toiminimellä tai ammatinharjoittajina. Näistä noin 60 % työllistää vakinaisesti yhden tai kaksi henkilöä. Yli 60 % on aloittanut toiminnan 1990-luvulla ja ne ovat keskittyneet Jyväskylän (34 %), Saarijärven (19 %), Jämsän (14 %) ja Äänekosken seuduille (11 %). Ohjelmapalveluista eniten on tarjolla omatoimista kalastusta, soutua, melontaa ja patikointia/vaellusta. Keski-Suomeen suuntautuneista kaikista matkoista yli 60 % on luonteeltaan vapaa-ajanmatkoja. Jyväskylään suuntautuneista matkoista vain 42 % on vapaa-ajan matkoja ja lähes 50 % ammattiin liittyviä. Kesä on valtaosin Keski-Suomen pääsesonki, jolloin matkalaisia on kiertomatkalla, sukuloimassa tai omalla mökillään. Jyväskylässä majoitusliikkeiden kesä on hiljaisinta aikaa työmatkalaisten jäädessä pois. Maatilamatkailuyrityksien sesonki painottuu kesään ja viikonloppuihin. Lisäksi on paljon vain kesäisin toimivia yrityksiä. Talvimatkailussa Keski-Suomeen suuntautuu kolmanneksi eniten pitkiä talvimatkoja, ainoastaan Pohjois-Pohjanmaa ja Lappi menevät edelle. Yhteensä alueella on rekisteröityä majoituskapasiteettia 3 593 huonetta, joissa on tarjolla yli 10 000 vuodetta. Valtaosa on keskittynyt Jyväskylään ja muita pienempiä keskittymiä ovat Jämsä, Keuruu ja Saarijärvi. Maaseutumatkailuyrityksiksi luettavia on arvioiden mukaan noin 300, joista noin 9 % toimii päätoimisena. Näissä oli tarjolla noin 7 000 vuodepaikkaa. Vuokramökkejä on tarjolla lähes 500 kpl, joissa lähes 2 000 vuodepaikkaa. Rekisteröidyn kapasiteetin käyttöaste on Keski-Suomessa 45,7 %, joka hieman alle maan keskitason. Maakunnan sisällä on suuria vaihteluja, Jyväskylässä käyttöaste on yli 50 % ja esimerkiksi Jämsässä noin 37 %. Käyttöaste vaihtelee yrityskohtaisesti. Arviolta 16 %:lla se on alle 25%, 42%:lla yrityksistä 25-50%. Keski-Suomen majoitusliikkeissä oli vuonna 2000 yhteensä 974 000 yöpymistä, joista kotimaisia oli 818 520 ja ulkomaisia 155 480. Ulkomaisista suurin ryhmä olivat saksalaiset (31 128 yöpymistä). Seuraavaksi eniten oli venäläisiä, 30 890 yöpymistä. Muita ryhminä ovat virolaiset n. 12 000 yöpymistä, ruotsalaiset 12 900 yöpymistä ja englantilaiset vajaa 10 000 yöpyjää (Tilastokeskus, Matkailutilasto 2000). Ulkomaisten asiakkaiden osuus on suurimmalle osalle yrityksistä varsin pieni, 31%:lla alle 5% kokonaismyynnistä ja 30%:lle 5-10%. Matkailuyritysten merkittävin markkina-alue on kotimaa Keski-Suomen ulkopuolella ja oma maakunta. Majoitusyrityksistä lähes 90 % pitää muuta Suomea tärkeimpänä markkina-alueena. Aktiviteetteja tarjoavat yritykset pitävät omaa maakuntaa tärkeimpänä alueena. Kauppa- ja teollisuusministeriön mukaan (Matkailun aluetaloudelliset vaikutukset 1999) Keski- Suomen välitön matkailutulo vuonna 1999 oli 1,051 mrd. markkaa ja matkailu työllisti välittömästi 1976 henkilöä. Verrattaessa matkailutuloa ja työllisyyttä muihin maakuntiin Keski-Suomi jää alle mediaanin (mediaanit koko maa: tulo 2,9 % ja työllisyys 4,3 %). Keski-Suomen 8 KESKI-SUOMENMATKAILUELINKEINON STRATEGIA 2002-2006

matkailun suhteellinen osuus kaikkien toimialojen yhteenlasketusta liikevaihdosta oli 2,3 % ja yhteenlasketusta työllisyydestä 3,8 %. Valtakunnallisessa vertailussa maakunnittain Keski-Suomi ylittää mediaanin (tulo 1,6 % ja työllisyys 3,7 %). Puitteina Keski-Suomessa on kaunis luonto, runsaasti vesistöjä ja metsiä. Vuodenaikojen vaihtelut ovat selkeät. Talvi on yleensä runsasluminen. Näitä luonnon tarjoamia puitteita ei ole riittävästi hyödynnetty. Koska alueella on runsaasti suurteollisuutta, kansainvälisestikin merkittäviä yrityksiä, pk-yrityksiä ja yliopisto, on yritysten tarjoamien palvelujen ulottuvilla paljon potentiaalisia asiakasvirtoja. Matkailuyritykset korostavat erityisesti sitä, että alue on kehittyvä, dynaaminen talousalue. Keski-Suomi sijaitsee sopivasti keskellä Suomea. Hintataso on kohtuullinen verrattuna suuriin keskuksiin. Keski-Suomi on helposti saavutettavissa sekä ruuhka-suomesta että ulkomailta ja sinne on hyvät yhteydet (juna, laiva, lento, maantiet). 2.2 Tunnistetut kehittämiskohteet Strategian työstämisen aikana yrityksille suoritettiin Travelli -osaamiskartoitus, jossa yritysten osaamista arvioitiin mm. yritystoiminnan päätoimisuuden asteen mukaan. Raportti tuloksista on liitteenä (liite 2). Tulosten perusteella eri yritysryhmälle määriteltiin mm. seuraavia kehittämiskohteita: Päätoimiset matkailuyrittäjät Uusien tuotteiden kehittäminen Profiloituminen Asiakassegmenttien tarkka valinta Verkottuminen myyjätahojen ja alihankkijoiden kanssa Liiketaloudellisen osaamisen kehittäminen Markkinoinnin suunnitelmallinen kehittäminen yhdessä verkoston kanssa Systemaattinen laatutyö Sivutoimiset matkailuyrittäjät Liiketoiminta-, markkinointi- ja verkosto-osaamisen kehittäminen ja investointien tukeminen siten, että päätoiminen matkailutoiminta mahdollistuu tai sivutoimisuus vakiintuu Laatukäsikirjan laatiminen, laatutyön vakiinnuttaminen Harrastajat Matkailutoimialan tuntemus, perustietous lainsäädännöstä, jotta sivu- tai päätoimisuus matkailualalla mahdollistuu Laatuajattelun herättäminen, mahd. laatukäsikirjan laatiminen Keskeisin tuotekehityksen ongelma on asiakaslähtöisyyden puute ja painopiste on yrityksen tarjonta eikä asiakkaan tarve. Monien yritysten tarjonta on tavanomaisista ja tuotteisto koostuu elinkaaren laskuvaiheeseen menossa olevista tuotteista. Tuotekehitys on lyhytjänteistä ja tapahtuu reagoimisena asiakkaan tämän hetkisiin tarpeisiin. Muita tähän liittyviä ongelmia ovat seuraavat: kilpailijoita ja heidän tarjontaansa ei tunneta, tuotekehityksessä ei mietitä tuotteen saatavuutta eikä saavutettavuutta, trendejä ja asiakastutkimuksia ei hyödynnetä > ei uskalleta erilaistua, asiakaspalaute koetaan valittamisen kanavaksi, ei kehittämisen työkaluksi ja kerätystä palautteesta ei ole vertailutietoja. Markkinoinnissa määrällisesti eniten rahaa liikkuu ns. yhteis- ja/tai seutukunnallisessa markkinoinnissa. Osaltaan siihen vaikuttavat myös hankkeet, joiden markkinointiraha kanavoituu usein seutukunnalliseen markkinointiin. Tämä markkinointi on tehotonta ja syitä ovat mm. koordinaation ja segmentoinnin puute, jotka johtavat suunnittelemattomuuteen. Osallistuvien yritysten laatua ei ole mitenkään rajattu ja markkinointi ei perustu riittävään volyymiin. Markkinoinnissa näkyy selkeästi myös tuotteistamisen asiakaslähtöisyyden puute ja se, että Keski- KESKI-SUOMENMATKAILUELINKEINON STRATEGIA 2002-2006 9

Suomi ei ole pystynyt löytämään yhteistä imagoa ja hyödyntämään suunnitelmallisesti vahvuuksiaan. Alueella on vetovoimaisia matkailukeskuksia, joissa liikkuu paljon asiakkaita, mutta tätä ei ole hyödynnetty. Mielikuvamarkkinoinnin saralla ei ole tapahtunut paljoakaan. Kotimaan markkinoinnissa yritysten tärkeimmät markkinointimuodot ovat suoramainokset ja yhteisesitteet (76%), omat esitteet/suoramainokset (68%) ja kolmanneksi internet (66%). Suuria eroja ei löydy majoitus- ja aktiviteettiyritysten kesken. Yrityksistä ulkomaille suuntaa markkinointia 42% ja joka kolmas yhden henkilön työllistävä ja lähes puolet 2 henkilöä työllistävistä suuntaa ulkomaan markkinoille. Suoramyynti on Keski-Suomen matkailuyritysten on ehdottomasti tärkein myyntikanava. Matkatoimistojen / incoming- toimistojen osuus tärkeimpänä tai toiseksi tärkeimpänä myyntikanavana on n. 20%. Työryhmissä ja Travelliosaamiskartoituksen tuloksissa kävi ilmi, että välissä toimivia matkanjärjestäjiä, incomingtoimistoja, liikennöitsijöitä ja muita jälleenmyyjiä ja markkinoijia ei mielletty asiakkaiksi. Palveluja tarjoavien yritysten odotukset ovat suuret lyhyellä aikajänteellä ja ne eivät sitoudu mukaan myyntikanavien toimintaan. Osaamisen tason vaihtelevuus haittaa merkittävästi varsinkin luonto- ja maaseutumatkailutuotteiden paketointia ja myyntiä. Jälleenmyyjät eivät uskalla ostaa palveluita, joiden luotettavuudesta ei ole takeita. Osaamisen liittyviä ongelmia ovat liiketoimintaosaaminen, jossa perusasiat kuten kustannuslaskenta ja katetuottolaskenta eivät ole hallussa. Hinnoitteluosaaminen on kautta linjan heikkoa. Käsitys toimialasta ja pelisäännöistä on hatara. Yhteistyö kumpuaa alueellisista lähtökohdista eikä suunnitelmallista, asiakkaan tarpeista lähtevää yhteistyötä juuri ole. Yhteistyöllä ei ole tavoitteita, eikä toimintasuunnitelmaa ja se syntyy olosuhteiden pakosta. Pääosin yhteistyö on tuotteistamista ja markkinointiviestinnän tekemistä. Jälleenmyyjää ei pidetä yhteistyökumppanina ja hänen toimintansa luonnetta ei välttämättä ymmärretä. Yhteistyön nähdään kuitenkin olevan välttämättömyys tulevaisuudessa ja silloin sen toivotaan olevan koordinoitua, suunnitelmallista ja lähtevän asiakkaan näkökulmasta. Julkisen sektorin palveluksessa toimivien kenttää leimaa roolien epäselvyys. Tämä on havaittavissa mm. siitä, millaiseksi seutuvastaavat mieltävät tehtävänsä ja toisaalta yritysten epätietoisuus seutuvastaavien toimenkuvista sekä palvelutarjonnasta. Tilanne johtaa eräänlaisten harmaiden alueiden syntymiseen toimijakentässä, joka puolestaan johtaa vääränlaisten odotusten syntymiseen tukipalveluiden laadusta ja laajuudesta. Keski-Suomessa julkisen sektorin rooli matkailuelinkeinossa vaihtelee täysin kunnallisesta toiminnasta aina yhtiöitettyyn kehittämistoimintaan. 10 KESKI-SUOMENMATKAILUELINKEINON STRATEGIA 2002-2006

2.3 Yhteenveto Heikkoudet ja vahvuudet etsittiin työryhmissä. Yhteenveto heikkouksista ja vahvuuksista on esitetty yritysten pisteyttämässä tärkeysjärjestyksessä. Uhat ja mahdollisuudet on kartoitettu haastatteluissa alustavan strategialuonnoksen pohjalta ja pisteytetty strategiaryhmässä. Merkittävin uhka on, että nykyisen kaltainen tuotteistamattomuus ja siihen liittyvää markkinoinnin puuhastelu jatkuu. Mahdollisuuksista keskeisin on aito, asiakaslähtöinen verkottuminen. Heikkoudet Markkinointi: monta toimijaa, tehtävät ja roolit epäselvät, ei kohdennettua Tuotteistaminen: ei asiakaslähtöistä Yhteistyö: erilaiset mallit Vaihteleva osaamisen taso: harrastelijamaisuus Keski-Suomen imago: alueena tuntematon Uhat Sitoutumattomuus Kärkiyrityksiä ei haluta nostaa keulakuviksi markkinoinnissa ja myynnissä Ei hyödynnetä oman alueen koulutustarjontaa Puuhastelu jatkuu Yksittäismatkailijoille ei ole tarjolla riittävästi oheispalveluita, rajoitettu sesonki Myydään keskeneräisiä tuotteita Tuntemattomuus jatkuu Vahvuudet Yritykset, joilla jo huippuosaamista ja erikoistumista Alueella huomattavan paljon myyjiä Talousalue sinänsä: runsaasti teollisuutta, yliopisto, kv-yrityksiä Mahdollisuudet Aito asiakaslähtöinen verkottuminen EU-rahoituksen hyödyntäminen Kongressi ja messuosaaminen Saavutettavuuden parantaminen The Thousand Lakes Koulutus ja alan opiskelijat Yksittäisten vapaa-ajan matkailijoiden huomioiminen asiakasryhmänä KESKI-SUOMENMATKAILUELINKEINON STRATEGIA 2002-2006 11

3. Visio Keski-Suomen visio rakentuu elinkeinon yhteisestä näkemyksestä vuoteen 2006. Vision työstämisen perustana on ollut elinkeinon perustehtävän kartoitus, eri ryhmien odotukset sekä tulevaisuuden tarkastelu neljästä eri näkökulmasta, jotka ovat asiakas, talous, sisäiset prosessit sekä osaaminen ja kasvu. Keski-Suomen matkailuelinkeinon perustehtäväksi strategiaryhmä mielsi elämysten tuottamisen asiakkaille sekä toimeentulon ja työn tuottamisen yrittäjille ja alalla työskentelevälle henkilöstölle. Matkailupalvelut koetaan ihmisten hyvinvointia tukeviksi palveluiksi, jotka Keski-Suomi tuottaa asiakaslähtöisesti, laadukkaasti ja kannattavasti. Hyvinvointi sisältää sekä fyysisen että henkisen hyvinvoinnin ja mielihyvän kokemisen. Asiakkaat odottavat Keski-Suomen matkailulta hyvää ja toimivaa palvelua, joka on helposti saatavissa. Yritykset tuottavat palvelut siten, että niiden hinta/laatusuhde on oikea. Asiakkaalle Keski-Suomen yritykset tuottavat elämyksiä ja kokemuksia sekä mahdollisuuden irrottautua arjesta. Yrittäjät odottavat, että liiketoiminta on kannattavaa ja asiakkaat ovat tyytyväisiä. Yrittäjyys antaa mahdollisuuden itsensä toteuttamiseen. Yrittäjät odottavat yhteiskunnan arvostusta ja yrittäjätoiminnan edellytysten luomista. Alalla työskentelevä henkilöstö odottaa turvattua toimeentuloa, onnistumisen tunnetta ja mahdollisuutta työskennellä alalla, joka tarjoaa haasteita ja kehittymismahdollisuuksia. Elinkeinon yritysten menestys antaa työntekijöille pysyviä työpaikkoja ja mahdollisuuden kilpailukykyiseen palkkaan. Yhteiskunnan näkökulmasta matkailuelinkeino luo uusia työpaikkoja, lisää matkailutuloja sekä edistää yritysten kehitystä. Matkailun avulla Keski-Suomen tunnettuus ja positiivinen maine lisääntyvät. Keski-Suomen matkailun VISIO vuodelle 2006 on: Suomalaisin Suomi viihdy ja voi hyvin! Keski-Suomen matkailuelinkeinon TOIMINTA-AJATUS on: Keski-Suomi tunnetaan osana Järvi-Suomea vetovoimaisista kärkituotteista ja verkottuneista, menestyvistä matkailuyrityksistä, jotka asiakaslähtöisesti tuottavat, markkinoivat ja myyvät laadukkaita ja kannattavia matkailupalveluita valitsemilleen asiakasryhmille kotimaassa ja ulkomailla. 12 KESKI-SUOMENMATKAILUELINKEINON STRATEGIA 2002-2006

Keski-Suomen matkailuelinkeino noudattaa yhteisesti hyväksymiään toimintaperiaatteita, jotka ovat seuraavat: Osaaminen Prosessit Asiakas Talous Koulutus ja hinku jatkuvaan oppimiseen Yritysten omien strategisten toimintaprosessien kehittäminen Yhteisen vision kokeminen Yhteisten pelisääntöjen rakentaminen Segmentointi markkina-alueittain Asiakaspalautejärjestelmän rakentaminen ja hyödyntäminen Palvelujen vieminen asiakkaan ulottuville Markkinointiviestinnän kohdentaminen Kannattava liiketoiminta Asioiden priorisointi: keskittyminen oleelliseen Verkostoituminen 3.1 Matkailustrategian tavoitteet vuodelle 2006 ja tavoitteiden seuranta Keski-Suomen matkailuelinkeinon tavoitteet on asetettu päätoimisille matkailuyrityksille vuoteen 2006. Tavoitteissa on sekä määrällisiä että laadullisia tavoitteita ja ne ovat: Tavoite Käyttöasteen nostaminen Päätoimisissa matkailuyrityksissä Yritysten liikevaihto / yritysten lkm % Alan palkkatulon kehitys Seurantamittari Tilastokeskus, Vuosittainen matkailutilasto Maaseutumatkailun teemahankkeen tilastointi Keski-Suomen Matkailutoimiala raportti 2000 Aikajana Aikajana Nykytila Hotellit 45,7 % Maaseutumatkailu 53 % alle 1 mmk 31 % 1-2 mmk Index 100 vuonna 1995 138 vuonna 2001 Index 100 vuonna 1995 118 vuonna 2001 Tavoitetila Hotellit 60 % Maaseutumatkailu 45 % 53 % 1-2 mmk (168-336.000 ) 170 vuonna 2006 Yritysten keskimääräisen iän kasvattaminen Yrityskoon kasvattaminen Sesonkien pidentäminen, Hankkeiden tilastot uusia sesonkeja tuotteistamalla Liiketoimintaosaamisen, Laatutyöhön osallistuvien mm. laadun kehittäminen määrä Kävijämäärien lisääminen Matkailukohteiden kävijämäärät 1999, MEK Ulkomaisten matkailijamäärien lisäämisen Matkailutulo Myyntikanavan kautta tapahtuvan myynnin lisääminen Työllisyys Keski-Suomen Matkailutoimiala raportti 2000 Keski-Suomen Matkailutoimiala raportti 2000 Tilastokeskus, Vuosittainen matkailutilasto KTM: matkailun aluetaloudelliset vaikutukset Keski-Suomen matkailutoimiala- raportti 2000 Hankkeiden tulokset Alle 5 v 20% 5-10 v 56% Vakinainen hlökunta 1 hlö 33 %, 2 hlöä 35% 3-5 hlöä 15%, yli 5 hlöä 17 % Täsmennetään lisäämällä ja poistamalla tutkittuja kohteita (KSL vastaa) 155 480 (v. 1999) yöpymistä, 16 % kokonais- kokonaismäärästä Ulkomaisten osuus 25% määrästä 1,052 mrd. mk (1999) 200 miljoonaa euroa Kotimaan myynti matkatoimistot 10 % Ulkomaan myynti ei nykytilasta %:a Hankkeen alku alle 5 v 10% 5-10v 66 % Vakinainen hlökunta 1 hlö 15%, 2 hlöä 40 % 3-5 hlöä 25 %, yli 5 hlöä 20 % Kotimaan myynti 25% Ulkomaan myynti 50 % Asetetaan kussakin hankkeessa erikseen KESKI-SUOMENMATKAILUELINKEINON STRATEGIA 2002-2006 13

4. Keinot tavoitteiden saavuttamiseksi 4.1 Keski-Suomen matkailun strategisiksi painopistealueiksi valitaan hyvinvointi ja aktiviteetit jo vahvan messu-, kokous- ja kongressitoiminnan ohelle. 4.2 Markkinointia ei ole itseisarvo vaan asiakaslähtöisen tuotekehityksen jatkumo. Matkailualan palveluketjut huomioidaan markkinointia suunniteltaessa. Markkinoinnissa eriytetään kuluttajiin ja jakelukanavan eri toimijoihin kohdistettu markkinointi. (Liite 3) Yhteismarkkinointiin osallistuvalla yrityksellä on kohderyhmälle suunnattuja, riittävän vetovoimaisia ja volyymiltaan riittäviä jälleenmyyntiin soveltuvia tuotteita tarjolla. 4.3 Kehittämistoiminnassa (mm. hankkeet) huomioidaan asiakasryhmien tarpeet sekä asiakastutkimus ja -tieto. Tiedon valuttaminen suunnitellaan yhdessä hankkeiden, yritysten ja kehittämisorganisaatioiden kanssa siten, että strategiakauden lopussa yritykset ovat oppineet asiakaslähtöisen toimintatavan. 4.4 Keskitytään valittuihin tuoteperheisiin ja markkina-alueisiin. Tuoteperheet ovat seuraavat: Kokous- ja kongressimatkat Aktiviteettimatkat Kiertomatkat Kannustematkat Markkina-alueet ovat seuraavat: Kotimaa Lähialue Muu Suomi, jolla tarkoitetaan lähinnä väkirikasta eteläistä Suomea. Ulkomaat Ensisijaiset alueet: Venäjä ja Baltia Saksankielinen Eurooppa Potentiaaliset alueet, joissa jo toimitaan Hollanti Italia ja Espanja Arabian Niemimaa Strategiaryhmä seuraa markkina-alueilla tapahtuvaa kehitystä ja huomioi toimintaan vaikuttavat muutokset (mm. uudet markkina-alueet, joista esimerkkinä Kiina). 4.5 Korkeakouluissa kertyvän tiedon ja tutkimuksen jalkauttamiseksi hakeudutaan osaksi valtakunnallista matkailun osaamiskeskusverkostoa, jonka tavoitteena on asiakaslähtöisen matkailuliiketoiminnan kehittäminen teemana hyvinvointi ja matkailu. Keskisuomalaiset oppilaitokset vastaavat koulutus-, tutkimus- ja kehittämispalveluillaan osaamiskartoituksessa esiin tulleisiin yritysten tarpeisiin. Osaamista tuetaan ja kehitetään tarjoamalla täydennyskoulutuspalveluita, hankkeita, tekemällä tutkimusta ja kehittämällä tutkintoon johtavaa koulutusta. 4.6 Keski-Suomen liitto organisoi sekä kehittämisen että julkisen ja seutukunnallisen markkinoinnin ja myynnin toiminta-ajatukseen ja visioon sopivaksi. Tätä varten liitto kokoaa työryhmän. 4.7 Rahoittajat rahoittavat toiminta-ajatuksesta ja visiosta johdettujen toimenpiteiden mukaisia hankkeita, yksittäisten yritysten kehittämistoimenpiteitä ja tarvittavia seurantatutkimuksia. 14 KESKI-SUOMENMATKAILUELINKEINON STRATEGIA 2002-2006

5. Toimintasuunnitelmat Tässä kappaleessa esitellään jo suunniteltuja ja toteutettuja toimenpiteitä ja hankkeita, jotka täsmentävät edellä mainittuja keinoja. 5.1 Aktiviteettimatkailun kehittäminen (4.1) aloitetaan reitistöjen kehittämisellä, joka tukee luonnon hyödyntämistä ja tarjoaa puitteet ohjelmapalvelujen toteuttamiseksi. Maaseutumatkailun teemahankkeen toimintasuunnitelmassa on esitelty tarkemmat toimenpiteet. Toimenpide Reitistöjen koordinointi Tavoite Kartoitetaan nykytilanne ja kehitystarpeet. Suunnitellaan kehitys ja ylläpito siten, että löytyy vastuutaho, joka vastaa näistä tehtävistä. Huomioidaan linkitys valtakunnallisiin reitteihin. Kuka vastaa/ toteuttaa Keski-Suomen liitto Aika Aloitus: on menossa Toiminta vakinaistettava Osallistujat Ympäristökeskus Metsähallitus Vaikutusalue: kaikki yritykset 5.2 Osallistumista yhteismarkkinointiin ohjaavat alla olevat kriteerit (kohta 4.2). Kukin yritys vastaa itse siitä, mitkä kriteerit täyttää. Kansainvälinen taso Valtakunnallinen taso Maakunnallinen taso Paikallinen taso Matkailukeskukset saatavuus, saavutettavuus hinta-laatu, hinta-jousto: kustannus-, hinnoittelu- ja asiakasosaaminen seurantaosaaminen sesonki - ei sesonki volyymi (kysyntä ja tarjonta) alihankintaosaaminen markkinointiosaaminen kielitaito, sopimusosaaminen Samat kriteerit kuin yllä, paitsi saavutettavuus kotimaan laajuisella tasolla alihankintaosaaminen korostuu toiminta maakuntatasolla paikallinen erityisosaaminen ohjelmapalveluyritykset -> verkosto-osaaminen KESKI-SUOMENMATKAILUELINKEINON STRATEGIA 2002-2006 15

5.3 Asiakastutkimus ja yritysklinikka ovat toimenpiteitä, jotka tukevat asiakassuuntaisen toimintatavan omaksumista sekä osaamisen kehittämistä. (kohta 4.3) Asiakastutkimus Yritysklinikka (kohta 4.5) Virettä matkailusta Taitavaks - hanke Tehostetaan valittujen asiakasryhmien tutkimusta siten, että asiakastiedon kanavointi yrityksiin tehostuu Tavoite: Yritysten kilpailukyvyn lisääminen sekä niiden toiminnan kehittäminen asiakaslähtöiseksi ja kannattavaksi tarjoamalla täsmäpalveluja kuten koulutus-, konsultointi- ja tutkimuspalveluja. Valtakunnallisen matkailun osaamiskeskuksen solmukohdan perustaminen Keski-Suomeen teemana hyvinvointi ja matkailu Ammatillisten oppilaitosten ja työelämän yhteis-työnä toimintamallia, jolla turvataan työvoiman saanti ja ammatilli-sen osaamisen kehittämismahdollisuudet JAMK JAMK JAMK/Matara, KSL, Jykes Jyväskylän koulutuskuntayhtymä Aloitus: heti Toiminta jatkuvaa ja vakinaistettavaa Aloitus: heti Toiminta jatkuvaa ja vakinaistettava Aloitus: heti Aloitus : heti Hankkeet, yrityk-set julkiset yhtei-söt Vaikutusalue: kaikki yritykset Matkailu,ravintolaja majoitusyritykset eri elinkaaren vaiheissa. Maakunnan oppilaitokset yhdessä yritysten kanssa 5.4 Pääpiirteittäin kohderyhmät ja markkina-alueet ovat seuraavanlaiset (kohta4.4) : Kohderyhmä Yritykset ja yhteisöt Perheet, lomailijat, 55+ Yritykset ja yhteisöt Mökkeilijät Omalla autolla liikkuvat, yksittäiset matkailijat (juna) Yritykset Yksittäiset matkailijat ja pienryhmät Bussimatkanjärjestäjät Yksittäiset matkailijat Yksittäiset matkailijat Tuotteet Kokousmatkailijat Työyhteisöjen virkistys, koulutus- ja tykypäivät Lomailijat: joulu-,hiihto-, pääsiäis-, kesä- ja syyslomat Kokous- ja kongressimatkailijat Mökkilomat Mökkilomat Aktiivilomat Kannustematkat Aktiviteettimatkat Fly and Drive Mökkilomat Bussimatkat (Lakeland-, Skandinavia- ja Nordkapp-matkat) Hiihtoloma- ja aktiviteettimatkat Fly and Drive Maaseutumatkailupaketit Kiertomatkat Markkina-alue Lähialue Muu Suomi Muu Suomi Venäjä ja Baltia Saksankielinen Eurooppa Venäjä ja Baltia: Saksankielinen Eurooppa Osin Iso-BritanniaBaltia Hollanti, Baltia,Arabian niemimaa Italia ja Espanja Toimijat (kts.5.2.) Maakunnallinen taso Valtakunnallinen taso Valtakunnallinen taso Kansainvälinen / valtakunnallinen taso Kansainvälinen taso Kansainvälinen taso Kansainvälinen taso Kansainvälinen taso 16 KESKI-SUOMENMATKAILUELINKEINON STRATEGIA 2002-2006

Nyt aloitetaan tuotekehitys- ja markkinointihankkeita, jotka tukevat tavoitteita ja keinoja (kohdat 4.1 ja 4.4): Toimenpide Kannustematkailuhanke Tuotekehityshanke Venäjän ja Viron markkinoille Tuotekehitys- ja markkinointihanke Kohderyhmä: Omalla autolla liikkuvat, yksittäiset matkailija Keskieurooppalaiset bussiryhmät Markkinointihanke Tavoite Kehittää kansainvälisille markkinoille soveltuvia Keski-Suomelle ominaisia ympärivuoden toteutettavia kannustematkatuotteita Laajentaa ko. markkinoille soveltuvaa tarjontaa siten, että nykyinen lyhyt talvisesonki pidentyy merkittävästi. (Mm. laskettelu-, hotelli-, kalastus- ja kesäpaketteja) Vahvistaa Keski-Suomen osuutta bussimatkailutuotteissa Toteuttava taho Jyväskylään Oy Hanke Aika 2002-2005 2003-2006 2002-2004 Osallistujat Valitut laadullisesti korkeatasoiset matkakeskukset ja ohjelmapalveluyritykset Myyjät Kuljetus- ja liikenneyhtiöt Matkakeskukset Markkina-alueelle erikoistuneet myyjät Jyväskylään! Oy ja 8 verkostoyritystä Uusien hankkeiden hyväksynnän kriteereinä käytetään liitteenä olevien hankekriteereiden täyttymistä (Liite 4) ja sitä, että ne tukevat tämän strategian tavoitteiden saavuttamista. Hanke voi olla yritys- tai julkishallinnosta lähtöisin. Seuraaviin Keski-Suomen tavoitteita tukeviin ylimaakunnallisiin hankkeisiin osallistutaan: VALTAKUNNALLISETHANKKEET The Thousand Lakes (4.1 ja 4.4) Pyöräillen Suomessa hanke (4.1 ja 4.4) Aavan meren tällä puolen (4.1 ja 4.4) Normistohanke (4.3) Laatutonni (kohta 4.3) Tavoitteena rakentaa yhteinen Järvi-Suomi brandi ja myydä enemmän ja kannattavammin kuin aikaisemmin. Fokuksena kotimaan tuotekehitys- ja koulutus sekä ulkomaan markkinointi. Keski-Suomesta hankkeeseen sitoutuneet Jyväskylään Oy ja Fair Wind Travel Oy, joiden kautta joukko yrityksiä. Huomioidaan TTL:n toimenpiteet ulkomaan markkinoinnissa. Hankkeen tavoitteena rakentaa ulkomaisille asiakkaille suunnattuja pyöräilymatkapaketteja. Hankkeen päämarkkinaalueet ovat Saksa, Hollanti ja Iso-Britannia. Hanke hyödyttää pääasiallisesti maaseutumatkailuyrityksiä. Hanketta koordinoi Keski-Suomessa Maaseutumatkailun teemahanke. Maaseutumatkailun markkinointihanke, jota koordinoi Keski- Suomen vastaava teemahanke. Tavoitteena on tuotteiden yhtenäistäminen ja niiden laadun kehittäminen (turvallisuus, riskienhallinta, luotettavuus). Hankkeeseen osallistuvat kehittämishaluiset oheis- ja ohjelmapalveluyritykset. Hanketta koordinoi alueella Maaseutumatkailun teemahanke. MEKin laatuhanke. Seurataan tilannetta, yritykset päättävät itse osallistumisestaan. KESKI-SUOMENMATKAILUELINKEINON STRATEGIA 2002-2006 17

5.5 Keski-Suomen matkailualan oppilaitokset sitoutuvat vastaamaan osaamiskartoituksesta nousseisiin kehittämistarpeisiin. Koulutusorganisaatiot kehittävät omaa toimintaansa siten, että ne pystyvät tarjoamaan palveluitaan mahdollisimman joustavasti ja yritysten tarpeita vastaavasti. Koulutusta voidaan tarjota tutkintoon johtavana koulutuksena tai opetushallituksen ja Keski-Suomen lääninhallituksen tukemana täydennyskoulutuksena. Koulutusta tuotetaan myös räätälöitynä tietyille yritysryhmille tai yksittäisille yrityksille heidän tarpeidensa pohjalta. Räätälöityä koulutusta toteutetaan osana hankkeita tai omina koulutushankkeinaan. 5.6 Julkisen sektorin eli Keski-Suomen Liiton ja seutukuntien yhteistyön tehostamista varten sovitaan seuraavista asioista (kohta 4.6): Keski-Suomen liitto (Keski-Suomi Loma-Suomi) vastaa Keski-Suomen matkailun yleiseen kehittämiseen, yhteistyön ja yleisimagon vahvistamiseen sekä tiedottamiseen liittyvistä toimenpiteistä vuosittain sovittavan suunnitelman ja budjetin mukaisesti matkailustrategian pohjalta. Kunnallista matkailuneuvontaa kehitetään siten, että se palvelee koko maakuntaa. Toimenpide Markkinointiviestintä Toimenpiteiden koordinointi Markkinoinnin koordinointi Tavoite Tunnettuuden lisääminen Keskinäisen työskentelyn järjestäminen eri toimijoiden välillä Tunnettuuden lisääminen, päällekkäisyyksien poistaminen toiminnasta Toteuttaja Keski-Suomi Loma-Suomi Keski-Suomi Loma-Suomi KSLS Alue Kotimaa Kotimaa, ulkomaa Ylimaakunnallinen yhteistyö (MEK, Thousand Lakes, muut) Seudullisten organisaatioiden edustajat (ns. seutuvastaavat) toimivat markkinointiryhmässä alueensa yhteyshenkilöinä ja tiedonvälittäjinä Keski-Suomi Loma-Suomeen päin, mutta myös sieltä seutunsa suuntaan. Strategiakaudella osalla seutuorganisaatioista on selkeitä kehittämistavoitteita, jotka voivat vaikuttaa seutuvastaavien toimenkuvan muotoutumiseen. Yleisenä tavoitteena on, että Keski-Suomessa on kattavat seutuorganisaatiot, joissa kussakin on vähintään yksi henkilö, joka pystyy huolehtimaan alueen tiedotuksesta ja matkailuneuvonnasta, tuntee alueensa kehittämistoiminnan ja yritykset pääpiirteissään ja pystyy vaikuttamaan alueen kuntien matkailumäärärahapäätöksiin, ja voi näin ollen edustaa aluetta Keski-Suomen matkailun markkinointiryhmässä. Strategiakauden aikana tätä yhteistyötä pyritään tehostamaan ja arvioimaan uudelleen. 5.7 Rahoittajat edellyttävät (kohta 4.7), että yritykset ja muut hankkeita suunnittelevat tahot hakevat tähän strategiaan pohjautuvia hankkeita. Varmistaakseen hankkeen yhteensopivuuden strategian tavoitteiden kanssa, hakijan toivotaan jo hankkeiden suunnitteluvaiheessa (pl. yrityshankkeet) kysyvän asiantuntijaneuvoa Keski-Suomen liiton toimialapäälliköltä tai maaseutumatkailupäälliköltä. 18 KESKI-SUOMENMATKAILUELINKEINON STRATEGIA 2002-2006

6. Arviointi Strategiassa asetettujen tavoitteiden saavuttamista arvioidaan jatkuvan arvioinnin periaatteiden mukaisesti. Sitä varten asetetaan strategiaryhmä, johon rahoittajaryhmä nimeää Keski-Suomen Liiton esityksestä edustajat seuraavilta sektoreilta: yritykset, oppilaitokset, seutukunnat ja rahoittajat. Ryhmän tehtävänä on laatia strategialle viestintäsuunnitelma, seurata tavoitteiden ja suunnitelmien toteuttamista ja vastata sen päivityksestä. Jatkuva arviointi mahdollistaa korjaavien toimenpiteiden suorittamisen jo strategiakauden aikana. Jyväskylän Ammattikorkeakoulu tuottaa strategiaryhmälle tutkimusseurantaa varten opinnäytetöitä toistuvasti niiden tavoitteiden seuraamista varten, joille ei ole vielä selkeää seurannan välinettä tai mittaria. LIITTEET Liite 1 Liite 2 Liite 3 Liite 4 osallistujalistat Travelli raportti Matkailualan palveluketju: kotimaa ja ulkomaat Hankekriteerit Liitteet on saatavilla Keski-Suomen liiton kotisivulta, osoite: www.keskisuomi.fi/ KESKI-SUOMENMATKAILUELINKEINON STRATEGIA 2002-2006 19