Keski-Suomi Suomalaisin Suomi viihdy ja voi hyvin KESKI-SUOMEN MATKAILUELINKEINON STRATEGIA 2010 & TOIMENPIDEOHJELMA

Transkriptio

1 Keski-Suomi Suomalaisin Suomi viihdy ja voi hyvin KESKI-SUOMEN MATKAILUELINKEINON STRATEGIA 2010 & TOIMENPIDEOHJELMA

2 Sivu 2/23 SISÄLLYSLUETTELO 1. Johdanto Yhtymäkohdat valtakunnallisiin matkailustrategioihin ja -injauksiin Suomen matkailupoliittiset linjaukset 2.2. Suomen matkailustrategia vuoteen Tulevaisuuden näkymiä ja trendejä Maailmanlaajuisia suuntauksia matkailussa 3.2. Matkailutuotteiden kysynnän muutokset 4. Keski-Suomen matkailun nykytila Matkailun lähtökodat ja merkitys 4.2. Majoituskapasiteetti ja rekisteröidyt yöpymisvuorokaudet 4.3. Matkailun taloudelliset vaikutukset 4.4. Matkailun edistämiseen käytetty julkinen tuki Keski-Suomessa Keski-Suomen matkailun swot-analyysi 5. Keski-Suomen matkailustrategia Visio Matkailun kehittämisen tavoitteet vuodelle 2010 ja tavoitteiden seuranta 5.3. Matkailun kehittämisen strategiset painopistealueet Toimenpideohjelma Matkailukeskusverkostot ja niiden kehittäminen 6.2. Maakuntatasolla kehitettävät kärkiteemat 6.3. Muut kehittämistoimenpiteet 7. Julkisten toimijoiden roolit ja yhteistyö Strategian toimenpiteiden rahoittaminen Arviointi.. 21

3 Sivu 3/23 1. JOHDANTO Keski-Suomen matkailustrategia laadittiin edellisellä kerralla kattamaan aikajakso Kyseisen strategian lähtökohdaksi sovittiin Keski-Suomen Liiton ja TE-keskuksen edustajien kanssa yrityslähtöisyys. Strategian laatimista varten koottiin strategiaryhmä, joka edusti koko Keski-Suomen matka-alan toimialarakennetta ja eri maantieteellisiä alueita, ja useita eri toimialoilta koostuvia työryhmiä. Työryhmien työskentelyssä oli mukana yhteensä 45 yritystä 16 kokouksessa. Vaikka strategian pyrittiin toteuttamaan yrityslähtöisesti, jotta yritysten olisi mahdollista sitoutua asetettuihin tavoitteisiin, strategian perimmäinen tavoite ei kuitenkaan toteutunut. Keski-Suomen liitto arvioitutti kesällä 2004 toimialatyön onnistuneisuutta. Samalla arvioitiin myös matkailun toimialatyöhön läheisesti liittyvää matkailustrategiaa. Yrityshaastattelujen perusteella voitiin tehdä päätelmä, ettei matkailustrategia vastaa yritysten näkemyksiä eivätkä yritykset ole siihen sitoutuneita. Osa yritysten edustajista ei edes tuntenut strategian sisältöä. Keski-Suomen liitto nimesi Keski-Suomen kauppakamarin valitseman ja keskeisten yritysten edustajista koostuvan työryhmän pohtimaan uusia strategisia linjauksia. Työryhmän jäseniksi valittiin edustajia eri puolilta maakuntaa, ja työryhmän kokoonpano oli seuraava: Tiia Valkama, Lomakeskus Revontuli; Juhani Ojala, Hiihtokeskus Himosvuori Oy; Jukka Hietaniemi, Kuntokylpylä Summassaari; Pekka Tähtinen, Hotelli Peurunka; Martti Vainio, Haapamäen Höyryveturipuisto ja Leo Potkonen, Jyväskylä Paviljonki. Lisäksi työryhmätyöskentelyyn osallistuivat Uljas Valkeinen Keski-Suomen kauppakamarin edustajana, Marita Lax Jykesiltä sekä Veli- Pekka Päivänen ja Leena Pajala Keski-Suomen liitosta. Työryhmä kokoontui syksyn 2004 aikana yhteensä kolme kertaa, ja laati kehittämisen keskeiset painopistealueet matkailustrategiaan vuosille Valitut painopistealueet esiteltiin matkailukentälle Keski- Suomen matkailuparlamentissa marraskuulla 2004, ja uudet painotukset saivat myönteisen vastaanoton. Matkailuparlamenttiin osallistui n. 90 keskisuomalaista matkailutoimijaa sekä yritysten, julkisen sektorin edustajia että hanketoimijoita. Matkailustrategian työstämisessä ja valmistelussa ovat olleet mukana mm. Keski-Suomen kauppakamarin matkailuvaliokunnan jäsenet, seutukuntien matkailuvastaavat sekä rahoittajat. Lausunnot strategiasta on pyydetty eri matkailutoimijasektoreilta. 2. YHTYMÄKOHDAT VALTAKUNNALLISEEN MATKAILUSTRATEGIAAN JA LINJAUKSIIN Keski-Suomen matkailustrategian linjauksissa huomioidaan valtakunnalliset matkailustrategiat sekä matkailun kehittämislinjaukset (KTM) Suomen matkailupoliittiset linjaukset (KTM) Suomen matkailupoliittiset linjaukset ovat määritelleen matkailun kehittämiselle tavoitteet ja linjausten mukaiset toimenpiteet. Matkailuelinkeinossa on kasvupotentiaalia, sillä se on työvoimavaltainen, vahvaa osaamista vaativa elinkeino, jolle leimaa-antavia piirteitä ovat korkea kotimaisuusaste ja pk-yrittäjyys. Matkailun kehityksen lähtökohta on matkailuyrittäjä. Julkisen sektorin tehtävänä on tukea matkailun yritystoiminnan kehittymistä. Matkailuelinkeinoa kohdellaan ja edistetään viennin kasvualana. Matkailupolitiikan tavoitteena on kysyntälähtöinen, taloudellisesti tuottava ja itsekannattava matkailuelinkeino, joka on entistä kilpailukykyisempi sekä kotimaisilla että kansainvälisillä markkinoilla. Matkailupoliittisten linjausten mukaiset toimenpiteet Matkailupoliittisten linjausten tavoitteiden saavuttamiseksi julkinen sektori eri hallinnonaloilla sitoutuu toteuttamaan ja tukemaan sellaisia matkailuelinkeinon kehittämistoimenpiteitä, jotka edistävät matkailupoliittisten linjausten toteutumista. Toimenpiteet toteutetaan yhteistyössä matkailuelinkeinon kanssa I Lisätään maantieteellistä ja hallinnollista yhteistyötä Tiivistetään yhteistyötä yksityisen ja julkisen sektorin kesken yhteisen näkemyksen määrittelemiseksi Suomen matkailun kehittämisen suuntaviivoista ja yhteisistä toimintatavoista. Maakuntien liitoilla, TE-keskuksilla, seutukunnilla ja kunnilla on suuri vastuu matkailun alueellisesta kehittämisestä.

4 Sivu 4/23 II Edistetään matkailuun suunnatun julkisen tuen mahdollisimman tehokasta käyttöä Rahoituspäätöksissä keskitytään ensisijaisesti nykyisten matkailukohteiden ja palvelutarjonnan parantamiseen sekä matkailun liiketoiminnan kehittämiseen. Uuden toiminnan tukemisessa kiinnitetään huomiota erityisesti innovatiivisten ja uutta kysyntää luovien matkailupalvelujen kehittämiseen kilpailutilanne huomioon ottaen. Tuotekehityksen osalta rahoituspäätöksissä otetaan ensisijaisesti huomioon kysyntälähtöiset hankkeet, joiden painopisteitä ovat: erikoistuminen ja teematuotteiden rakentaminen, kärkituotteiden rakentaminen ja sesonkien ulkopuolelle sijoittuvien matkailutuotteiden kehittäminen. Rahoituspäätöksillä tuetaan sellaista toimintaa, joka kytkeytyy suuraluetasoisiin, alueellisiin tai valtakunnallisiin elinkeinon omiin strategioihin ja lisää synergiaetuja. Matkailun suuralueyhteistyötä tekevät Lappi, Kuninkaantie, Järvi-Suomi ja Suomen Länsi. Painopisteitä ovat: veturiyritysten ja niitä tukevien yritysverkostojen sekä teemapohjaisen toiminnan tukeminen matkailukeskittymien vahvistaminen ja monipuolistaminen ulkomaanmarkkinointiin suunnattujen, suuraluekonseptiin perustuvien tuotteistojen kehittäminen. Tehostetaan julkisten matkailuun suunnattujen tukien vaikuttavuutta kytkemällä hanketoiminta tiiviisti yritystoimintaan ja kehittämällä projektiosaamista III Panostetaan koulutukseen ja tutkimukseen Kehitetään koulutusyhteistyötä matkailuelinkeinon kanssa alan osaamistarpeiden mukaisesti. Erityistä huomiota kiinnitetään matkailualan peruskoulutuksen laatuun ja määrään IV Kehitetään matkailupalvelujen sähköisiä jakelukanavia ja saavutettavuutta V Parannetaan matkailupalvelujen laatua ja edistetään kestävän kehityksen mukaista toimintaa 2.2. SUOMEN MATKAILUSTRATEGIA VUOTEEN 2020 Visio: Suomi on Euroopan huipulla; houkutteleva ja helposti saavutettava työ- ja vapaa-ajan matkailumaa, jossa yritykset menestyvät tarjoamalla elämyksiä eri vuodenaikoina hyödyntäen puhdasta luontoa, suomalaista kulttuuria ja kestävän matkailun periaattein rakennettuja matkailukohteita. Strategiset päämäärät vuoteen Luoda edellytykset ympärivuotisenmatkailun ja siihen liittyvän ammattimaisen yritystoiminnan kehittymiselle, kasvulle ja kilpailukyvylle. 2. Hakea matkailualan kannattavaa kasvua voimakkaasti ulkomailta ja panostaa myös kotimaanmatkailun kehittymiseen. 3. Luoda matkailukeskusten saavutettavuudesta Suomen ylivoimainen kilpailuetu. 4. Kehittää vetovoimaisia, korkealaatuisia ja helposti ostettavia matkailutuotteita ja -palveluja kansainvälisille ja kotimaisille matkailijoille. 5. Aikaansaada tuloksellinen verkostomainen, hallinto- ja aluerajat ylittävä, ennakoiva ja pitkäntähtäimen matkailun kehittämisen toimintatapa.

5 Sivu 5/23 Matkailun kasvun strategiset painopistealueet Voimakkaan kasvun aikaansaamiseksi matkailun kehittämistoiminta kohdistetaan kahteen strategiseen painopistealueeseen: 1. Matkailukeskusten kehittäminen 2. Teemapohjaisten tuotteiden ja palvelujen kehittäminen Kansallisesti kehitettävät matkailun kärkiteemat 1. Lumiaktiviteetit 2. Vesiaktiviteetit 3. Suomalainen hyvinvointimatkailu 4. Kokous-, kongressi- ja incentivematkailu 5. Tapahtumat 6. Lyhytlomat 7. Joulu VALTAKUNNALLISET KEHITTÄMISTOIMENPITEET Valtakunnalliset sekä julkisen ja yksityisen sektorin toteuttamat kehittämistoimenpiteet, joilla strategiassa asetetut tavoitteet saavutetaan: 1. Yhtenäisillä Suomi-mielikuvilla vahvempi maakuva 2. Palveluketjun katkeamattomuudella tyytyväisempiä asiakkaita 3. Sujuva saavutettavuus matkailun kehittymisen elinehto 4. Koulutuksella ja tutkimuksella vahvempi ammattitaito ja osaavaa työvoimaa 5. Infrastruktuuria kehittämällä lisää toimivuutta ja kilpailukykyä 6. Matkailuelinkeinon säädösympäristöä kehittämällä kannattavampi yritystoiminta 7. Matkailutoimijoiden työnjakoa selkeyttämällä ja verkostoitumista lisäämällä tehokkuutta kehittämiseen 8. Rahoitusta strategian mukaisesti kohdentamalla nopeampaa kasvua 3. TULEVAISUUDEN NÄKYMIÄ JA TRENDEJÄ 3.1. Maailmanlaajuisia suuntauksia matkailussa Euroopan Travel Comissionin katsauksessa Euroopan matkailuennusteissa on nähtävissä varovaista optimismia. Sosio-ekonomiset ja poliittiset tekijät suosivat matkailun kasvua. Euroopan talouskasvun ennustetaan hidastuvan tänä vuonna, erityisesti euro-alueella, ja se johtuu hallitusten kiristyneestä verotuspolitiikasta. EU:n uusilla jäsenmailla talouskasvu on hyvässä vauhdissa, ja se luo uusia mahdollisuuksia alueiden väliseen matkailuun. Matkailun kasvua edistää myös hallitusten lisääntynyt kiinnostus ja huomio matkailuasioita kohtaan, sillä matkailun todetaan olevan tärkeässä kehittämisroolissa alueilla. Lisääntynyt markkinointi ja matkailun edistäminen yhdessä yritysten ja julkisen sektorin kanssa tuo näkyviä tuloksia. Hinta tulee määrittämään yhä useammin matkakohteen valintaa. Euroopassa ja Suomessakin on suuria odotuksia uusien avautuvien matkailumaiden suuntaan. Euroopan Travel Comissionin raportin mukaan aasialaiset kuitenkin välttävät kallista euro-aluetta, ja EU:n kansalaiset matkailevat mieluummin euroalueen ulkopuolelle. Hintojen vertailtavuus on entistä helpompaa myös lisääntyneen internetin käytön ansiosta Maailmanlaajuiset muutostekijät vaikuttavat myös yritystasolla, mm tuotteet ja markkinointi on muutettava vastaamaan muuttuvaa kysyntää. Markkinat ja asiakkaiden kulutuskäyttäytyminen muuttuvat jatkuvasti, joten matkakohteiden, hotellien, matkatoimistojen on menestyäkseen sopeutettava toimenpiteensä muutoksiin. (European Tourism Insights 2004 / ETC, 1/2005) 3.2. Matkailutuotteiden kysynnän muutokset Muun muassa seuraavien matkailutuotteiden kysynnän on ennustettu kasvavan: lyhyet lomat: citybreaks, yhdistetyt kaupunki- ja luontolomat matkailukeskukset: voit tehdä kaikkea

6 Sivu 6/23 kiertomatkailu: sisältäen lihasvoimalla tapahtuva aktiivinen liikkuminen (pyöräily, melonta, ratsastus; halutaan nähdä enemmän, elämysten autenttisuus) kannustematkailu: teemakokonaisuuksia, aikaa perheelle (family incentives) kokousmatkailu: yhdistettynä tapahtumat, ohjelmat risteilyt Myyjän menestymisen edellytykset ovat luovuus, nopeus, erinomainen yhteistyö tuottajien kanssa ja riittävä toiminta-alue. Ohjelmapalvelut ovat keskeinen osa elämyksellistä, räätälöityä matkailutuotetta ja ne vaikuttavat merkittävästi asiakkaiden matkakohteiden valintaan. Tulevaisuudessa menestyvä palveluntuottaja tuntee ja hyödyntää tehokkaasti jakelu- ja myyntikanavia. Heillä on hallussaan asiakasosaaminen kullakin markkina-alueella ja segmentissä. Erityisesti kansainvälisillä markkinoilla verkostoituminen on tärkeää eli yritys tarvitsee yhteistyötä sekä jakelukanavien että muiden palveluntuottajien kanssa. Menestyminen perustuu yritysten yhteiseen asiakasnäkökulmaan. Matkailukohteen kilpailukyky puolestaan syntyy siitä, millaisia ja kuinka erikoistuneita matkailuyritysten välisiä verkostoja alueella on, miten ne kykenevät tunkeutumaan markkinoille mahdollisimman lähelle asiakasta ja hyödyntämään tarjolla olevat markkinointi-, myynti- ja jakelukanavat. 4. KESKI-SUOMEN MATKAILUN NYKYTILA 4.1 Matkailun lähtökohdat ja merkitys Puitteina Keski-Suomessa on kaunis luonto, runsaasti vesistöjä ja metsiä, mutta ne eivät nykymuodossaan sellaisenaan riitä imagon rakentamiseen eivätkä muista maakunnista erottaviksi tekijöiksi. Vuodenaikojen vaihtelut ovat selkeät, ja talvi on yleensä runsasluminen. Keski-Suomi sijaitsee sopivasti keskellä Suomea. Hintataso on kohtuullinen verrattuna suuriin keskuksiin. Keski-Suomen saavutettavuutta tulisi parantaa huolehtimalla maantieyhteyksien kehittämisestä sekä lentoliikenteen kilpailukyvystä. Keski-Suomessa on vetovoimaisia talvi- ja kesämatkailukeskuksia. Valtakunnan tasolla mitattuna Jyväskylän seudulla kokous-, kongressi- ja messumatkustus on merkittävää. Vuonna 2004 Jyväskylä oli Suomen 3. merkittävin kongressikaupunki, ja messukaupunkina 2.sijalla. Talvikaudella merkittävä matkailukeskus on Himos, joka on koko maan kolmanneksi suurin hiihtokeskus hissilippumyynnillä mitattuna. Kuntoutusja kylpylätoiminnassa Peurunka lukeutuu maan kärkiyrityksiin. Muita maakunnan tunnettuja matkailuyrityksiä ovat Kuntokylpylä Summassaari Saarijärvellä, Hotelli Keurusselkä Keuruulla, Rantasipi Joutsenlampi Joutsassa, Lomakeskus Revontuli ja Häkärinteet Hankasalmella, Lomakouhero Karstulassa, Hannunkivi Kivijärvellä ja Laajavuori Jyväskylässä. Liikunta- ja luontomatkailukeskus Piispala on omalla toimintasektorillaan tunnettu oman maakunnan ulkopuolella. Koska alueella on runsaasti suurteollisuutta, kansainvälisestikin merkittäviä yrityksiä, pk-yrityksiä ja yliopisto, on yritysten tarjoamien palvelujen ulottuvilla paljon potentiaalisia asiakasvirtoja. Matkailuyritykset korostavat erityisesti sitä, että alue on kehittyvä, dynaaminen talousalue. Keski-Suomessa toimii useita joko tiettyihin asiakasryhmiin, markkina-alueisiin tai tuoteryhmään erikoistuneita matkanjärjestäjiä tai incoming-toimistoja. Lisäksi joillakin palveluntuottajilla on matkanjärjestäjäoikeuksia, ja ne ovat erikoistuneita tiettyihin tuotteisiin. Verrattuna muihin alueisiin tilanne on hyvä. Keski-Suomessa toimii merkittäviä oheis- ja ohjelmapalvelu- sekä maatilamatkailuyrityksiä. Valtaosa on kuitenkin liikevaihdoltaan alle euroa ja noin puolet toimii toiminimellä tai ammatinharjoittajina. Näistä noin 60 % työllistää vakinaisesti yhden tai kaksi henkilöä. Yli 60 % on aloittanut toiminnan 1990-luvulla ja ne ovat keskittyneet Jyväskylän (34 %), Saarijärven (19 %), Jämsän (14 %) sekä Äänekosken seuduille (11 %) Majoituskapasiteetti ja rekisteröidyt yöpymisvuorokaudet Tilastokeskuksen mukaan Keski-Suomessa oli vuonna 2004 yhteensä 80 majoitusliikettä, joissa on yhteensä 3573 huonetta/mökkiä ja 9782 vuodepaikkaa. Hotelleiksi luokiteltavia majoitusliikkeitä Keski-Suomessa on

7 Sivu 7/23 39, joista Jyväskylässä 11. Hotellihuoneita koko maakunnassa on 2604, ja valtaosa niistä on keskittynyt Jyväskylään (1234) ja muita pienempiä keskittymiä ovat Jämsä, Keuruu ja Saarijärvi. Huonekäyttöaste v oli koko maakunnassa 45,6%, joka on hieman alla valtakunnallisen keskiarvon (47,6). Maakunnan sisällä on kuitenkin suuria vaihteluja, Jyväskylässä käyttöaste on yli 51,1 % ja esimerkiksi Jämsässä 41,2 %. Käyttöaste vaihtelee myös yrityskohtaisesti sekä sesonkien mukaan. Arviolta 16 %:lla se on alle 25%, 42%:lla yrityksistä 25-50%. Keskihinta hotellihuoneilla on 72,76 euroa (valtakunnallinen ka. 77,42 euroa). Maaseutumatkailuyrityksiksi luettavia on arvioiden mukaan noin 300, joista noin 9 % toimii päätoimisena. Näissä oli tarjolla noin vuodepaikkaa. Vuokramökkejä on tarjolla lähes 500 kpl, joissa lähes vuodepaikkaa. Kaikkiaan Keski-Suomessa vuonna 2004 oli kesämökkiä. Keski-Suomeen suuntautuneista kaikista matkoista (v. 2004) 65 % on luonteeltaan vapaa-ajanmatkoja. Jyväskylään suuntautuneista kaikista matkoista 37 % on vapaa-ajan matkoja ja 61 % ammattiin liittyviä, ja kotimaan matkoista vain 34,6% on vapaa-ajan matkoja ja muut ammattiin liittyviä. Kesä on valtaosin Keski- Suomen pääsesonki, jolloin matkalaisia on kiertomatkalla, sukuloimassa tai omalla mökillään. Jyväskylässä majoitusliikkeiden kesä on hiljaisinta aikaa työmatkalaisten jäädessä pois. Maatilamatkailuyrityksien sesonki painottuu kesään ja viikonloppuihin. Lisäksi on paljon vain kesäisin toimivia yrityksiä. Talvimatkailussa Keski- Suomeen suuntautuu kolmanneksi eniten pitkiä talvimatkoja, ainoastaan Pohjois-Pohjanmaa ja Lappi menevät edelle. Rekisteröidyissä majoitusliikkeissä kertyi vuonna 2005 yhteensä yöpymistä, joista kotimaisia oli ja ulkomaisia (16 % kaikista yöpymisistä). Vuodesta 1990 vuoteen 2005 majoitusvuorokausien määrät ovat pienistä vuosittaisista notkahduksista huolimatta olleet kavussuunnassa. Ulkomaalaisten matkailijoiden määrä on kaksinkertaistunut vuodesta 1990 vuoteen 2005, ja kotimaisten matkailijoiden määrätkin ovat kasvaneet yli 30 %. Majoitusvuorokausien kehitys Majoitusvrk määärä Vuosi Kotimaa Ulkomaat Yhteensä Ulkomaisista matkailijoista suurin ryhmä ovat 1990-luvulla olleet saksalaiset, ja erityisen runsaasti saksalaisten majoitusvuorokaudet kasvoivat suosittujen Nordkap-matkojen aikana 1990-luvun puolivälissä. Vuonna 1998 venäläisten lomailijoiden määrä lisääntyi huomattavasti, ja sen jälkeen saksalaisten ja venäläisten majoitusvuorokauden ovat olleet lähes samaa suuruusluokkaa. Saksalaisten matkustus Keski-Suomen on kohdistunut pääasiassa kesäaikaan, kun taas venäläiset ja erityisesti virolaiset suosivat Keski-Suomea lomakohteena talviaikaan maakunnan runsaan talvimatkailutajonnan ansiosta. Vuonna 2004 venäläisten majoitusvurokausien määrä oli , saksalaisten ja virolaisten Viime vuosien aikana erittäin suureksi ryhmäksi ovat siis muodostuneet virolaiset, ja Keski-Suomen markkinaosuus kaikista Suomessa yöpyneistä virolaisista on peräti 15 %. Virolaiset suosivat erityisesti Jämsän seutua lasketteluharrastuksiinsa liittyen. Muita ryhmiä ovat ranskalaiset n yöpymistä, ruotsalaiset noin yöpymistä ja englantilaiset myös yöpyjää (Tilastokeskus, Matkailutilasto 2004).

8 Sivu 8/23 Suurimmat ulkomaalaisryhmät Majoitusvrk Vuosi Viro Venäjä Saksa Matkailuyritysten merkittävin markkina-alue on kotimaa Keski-Suomen ulkopuolella ja oma maakunta. Majoitusyrityksistä lähes 90 % pitää muuta Suomea tärkeimpänä markkina-alueena. Aktiviteetteja tarjoavat yritykset pitävät omaa maakuntaa tärkeimpänä alueena (Keski-Suomen matkailutoimiala 2004 raportti) Matkailun taloudelliset vaikutukset Kauppa- ja teollisuusministeriön tekemän matkailun satelliittitilinpidon mukaan (Matkailun satelliittitilinpito ja aluetaloudelliset vaikutukset, 4/2005) Keski-Suomessa kotimaisten ja ulkomaisten matkailijoiden kokonaiskysyntä vuonna 2002 oli yhteensä 361 miljoonaa euroa, josta kotimaisten vapaa-ajanmatkailijoiden kulutus oli 196 milj.euroa. Luvut sisältävät majoitus- ja ravintolatoiminnan sekä liikenteen lisäksi myös polttoainejakelun ja vähittäiskaupan saamat matkailutulot. Tarkasteltuna työmatkailusta saatavia tuloja Uudenmaan osuus oli selvästi suurin, mutta muita työmatkailusta tuloja saavia olivat tutkimuksen mukaan Pirkanmaa, Pohjois- Pohjanmaa ja Keski-Suomi Matkailun edistämiseen käytetty julkinen tuki Keski-Suomessa Tavoite 1, 2 ja 3 ohjelmat + EU+valtio Kunta Yksityinen Alma-ohjelma Yrityskohtaiset tuet Kehittämishankkeet Julkiset investoinnit YHTEENSÄ Yrityskohtaisten hankkeiden (64 kpl) keskimääräinen tuki on ollut n euroa/yritys eli hankkeet ovat olleet pieniä. EU-hankkeilla ei vuosina näin ollen ole synnytetty uusia isoja matkailukohteita Keski- Suomeen. Kehittämishankkeiden toteuttajina ovat olleet pääasiassa julkiset toimijat. Hankkeita on käynnissä yhtä aikaa paljon ja usealla tasolla; kylä, kunta, seutukunta, maakunta ja suuralue. Yritykset ovat olleet mukana samanaikaisesti usean erin tason ja toimijan hankkeissa.

9 Sivu 9/ Keski-Suomen matkailun heikkoudet, uhkat, vahvuudet ja mahdollisuudet Heikkoudet Markkinointi: ei riittävän kohdennettua Tuotteistaminen: ei asiakaslähtöistä Yhteistyö: erilaiset mallit Vaihteleva osaamisen taso: harrastelijamaisuus Keski-Suomen imago ei selkiytynyt Vapaa-ajanmatkailussa puuttuu selvä vetovoimatekijä Kuntien kaavoitus ei riittävästi huomioi matkailuyritysten tarpeita Uhat Sitoutumattomuus Kärkiyrityksiä ei haluta nostaa keulakuviksi markkinoinnissa ja myynnissä Ei hyödynnetä oman alueen koulutustarjontaa amatöörimäinen puuhastelu jatkuu Yksittäismatkailijoille ei ole tarjolla riittävästi oheispalveluita, rajoitettu sesonki Myydään keskeneräisiä tuotteita Tuntemattomuus jatkuu Liikenneinfra ei kehity Vahvuudet Yritykset, joilla jo huippuosaamista ja erikoistumista Alueella huomattavan paljon myyjiä Talousalue sinänsä: runsaasti teollisuutta, yliopisto, kv-yrityksiä kaunis, puhdas luonto ja järvet Mahdollisuudet Aito asiakaslähtöinen verkostoituminen EU-rahoituksen hyödyntäminen Kongressi ja messuosaaminen Saavutettavuuden parantaminen The Thousand Lakes Finland Koulutus ja alan opiskelijat Yksittäisten vapaa-ajan matkailijoiden huomioiminen asiakasryhmänä Yritysasiakkaiden hyödyntäminen 5. KESKI-SUOMEN MATKAILUSTRATEGIA VISIO 2010 Keski-Suomen visio rakentuu elinkeinon näkemyksestä. Keski-Suomen matkailuelinkeinon perustehtävä on elämysten tuottamisen asiakkaille sekä toimeentulon ja työn tuottamisen yrittäjille ja alalla työskentelevälle henkilöstölle. Matkailupalvelut koetaan ihmisten hyvinvointia tukeviksi palveluiksi, jotka Keski-Suomi tuottaa asiakaslähtöisesti, laadukkaasti ja kannattavasti. Matkailutuotteiden ja -palveluiden tulee perustua myös ympäristövastuulliseen ajatteluun. Hyvinvointi sisältää sekä fyysisen että henkisen hyvinvoinnin ja mielihyvän kokemisen. Keski-Suomen matkailun VISIO 2010 Vuonna 2010 Keski-Suomessa on 3-5 merkittävää, valtakunnan tasolla tunnettua matkailukeskittymää. Keski-Suomen matkailuelinkeinon TOIMINTA-AJATUS on: Keski-Suomi tunnetaan osana Järvi-Suomea vetovoimaisista kärkituotteista ja menestyvistä matkailukeskusverkostoita, jotka asiakaslähtöisesti tuottavat, markkinoivat ja myyvät laadukkaita ja kannattavia matkailupalveluita valitsemilleen asiakasryhmille kotimaassa ja ulkomailla.

10 Sivu 10/23 Keski-Suomen matkailuelinkeino noudattaa yhteisesti hyväksymiään toimintaperiaatteita: Asiakas Segmentointi markkina-alueittain Asiakaspalautejärjestelmän rakentaminen ja hyödyntäminen Palvelujen vieminen asiakkaan ulottuville Markkinointiviestinnän kohdentaminen Talous Kannattava liiketoiminta Asioiden priorisointi: keskittyminen oleelliseen Verkostoituminen Osaaminen Koulutus ja hinku jatkuvaan oppimiseen Prosessit Yritysten omien strategisten toimintaprosessien kehittäminen Yhteisen vision kokeminen Yhteisten pelisääntöjen rakentaminen Verkostomainen toimintatapa 5.2 MATKAILUN KEHITTÄMISEN TAVOITTEET VUODELLE 2010 JA TAVOITTEIDEN SEURANTA Keski-Suomen matkailuelinkeinon tavoitteet on asetettu päätoimisille matkailuyrityksille vuoteen Tavoitteissa on sekä määrällisiä että laadullisia tavoitteita ja ne ovat: Määrälliset tavoitteet: Tavoite Seurantamittari Nykytila Tavoitetila Käyttöasteen nostaminen päätoimisissa matkailuyrityksissä Tilastokeskus, Vuosittainen matkailutilasto Hotellit 45,7 % Hotellit 50 % Yritysten liikevaihto / yritysten lkm % Yöpymisvuorokausien määrä Ulkomaisten matkailijoiden määrä Matkailutulo Keski-Suomen Matkailutoimiala raportti 2000 Aikajana Tilastokeskus, Vuosittainen matkailutilasto Tilastokeskus, Vuosittainen matkailutilasto KTM: matkailun aluetaloudelliset vaikutukset 53 % alle % Index 100 vuonna vuonna % yritystasolla 6%/vuosi Index (v. 2004) keskimääräinen kasvu / vuosi (v. 2004) yöpymistä, 17% kokonais- kokonaismäärästä Ulkomaisten osuus 20% määrästä matkailun kokonaiskysyntä 361milj.euroa kasvu 5 %/vuosi (v. 2002) Työllisyys K-S Aikajana n kasvu 2% Kansainväliset matkailukohteet/verkostot Himos ja Paviljonki 1-2 uutta verkostoa Valtakunnalliset matkailukohteet/verkostot 1-2 uutta verkostoa

11 Sivu 11/23 Laadulliset tavoitteet: Kehittämistoimiin oleellisena osana kuuluvat laadun parantaminen ja osaamisen lisääminen. Toimivat yritysverkostot Myyntikanavien tehokas käyttö Yritysten laatujärjestelmät Osaamisen tason nostaminen Maaseutumatkailun tilastoinnin kehittäminen. Virallisen tilastoinnin rinnalle tulee tuottaa tietoa rekisteröimättömästä kapasiteetista MATKAILUN KEHITTÄMISEN STRATEGISET PAINOPISTEALUEET Matkailukeskusverkostot ja niiden kehittäminen Matkailun kehittämiseen suunnatut panostukset pienentyvät ohjelmakaudella , ja se aiheuttaa jatkossa tarkempaa ja harkitumpaa kohdentamista. Strategisena lähtökohtana on se, että julkinen tuki matkailuelinkeinolle kanavoituu ensisijaisesti matkailukeskusten ja keskittymien kautta riittävän vaikuttavuuden aikaansaamiseksi. Matkailukeskuksen selkeä veturin asema tunnustetaan. Hankinta- ym. verkostojen ja yritysten välisen yhteistyön kautta veturiyritysten lähialueilla sijaitsevat yritykset ja kohteet integroituvat mukaan matkailukeskusten kasvuun. Lähtökohtana on myös se, että matkailukeskukset täydentävät toisiaan ja profiloituvat kukin omalla tavallaan. Tunnetut matkailukeskukset kehittävät myös maakunnan matkailuprofiilia Maakuntatasolla kehitettävät kärkiteemat Edellisellä strategiajaksolla strategisiksi painopistealueiksi oli valittu hyvinvointi ja aktiviteetit jo vahvan kokous- ja kongressitoiminnan ohelle. Näiden kehittämistä jatketaan edelleen maaseutu- ja vesistömatkailun ohella Muut kehittämiskohteet ja uudet avaukset Muina kehittämiskohteina ovat markkinointi- ja myyntitoiminnot, tuotekehitys, koulutus, kansainvälistyminen ja saavutettavuus sekä matkailua palveleva tieto- ja viestintäteknologiainfrastruktuuri. 6. TOIMENPIDEOHJELMA Matkailukeskusverkostot ja niiden kehittäminen Matkailukeskusten tulee laatia monivuotinen kokonaisvaltainen kehittämisohjelma, joka sisältää niin kehittämisen strategiset painopistealueet, kärkiyritykset, maankäytön kuin eri osapuolten investointisuunnitelmat vastuutahoineen. Matkailukeskusten kehittäminen edellyttää maakunta- ja kuntatason eri toimijoiden yhteistä näkemystä kehitettävistä matkailukeskuksista ja sitoutumista pitkäjänteiseen kehittämistyöhön. Matkailukeskuksessa toimivien matkailupalveluja kehittävien tahojen sekä elinkeinotoimijoiden tulee sitoutua omaan yhteisesti laadittuun kehittämisohjelmaan. Matkailukeskusverkostojen tulee kehittämissuunnitelmissaan huomioida myös oman verkostonsa osaamisen lisääminen sekä laatu- ja turvallisuusasiat. Matkailukeskuksen maankäyttöön ja logistiikkaan on kiinnitettävä erityistä kaavoituksellista huomiota virheinvestointien minimoimiseksi ja kasvun hallitsemiseksi. Matkailukeskuksen kehittämistoimenpiteillä pitää olla kansainvälisille markkinoille suunniteltu ulottuvuus. Matkailukeskuksen tulee verkottua sen vaikutusalueella sijaitsevien yritysten ja muiden matkailukeskusten kanssa.

12 Sivu 12/23 MATKAILUKESKUS- VERKOSTOJEN KEHITTÄMINEN Kansainväliset matkailukeskukset Valtakunnalliset matkailukeskukset Maakunnalliset matkailukeskukset Matkailukeskusten nimeämisessä tarkastellaan seuraavia seikkoja A. Yritysten toiminnan taso kansainvälinen valtakunnallinen maakunnallinen Matkailun varsinaisina veturiyrityksinä ovat jo kansainvälisillä markkinoilla toimivat yritykset. Majoitusliikkeillä rekisteröidyt ulkomaiset yöpymiset vähintään 15 %. Kehittämispanoksia voidaan suunnata myös kansallisella/maakuntatasolla tasolla toimiville yrityksille, jotta toiminta kehittyy edelleen ja nousee kansainväliselle tasolle. B. Erikoistuminen: kohteella/tuotteilla on kyseisen alan todellinen hallinta ja testatut tuotteet. Riittävä saatavuus. C. Vaikuttavuus: yrityksen kehitystrendi, volyymit, tuottopotentiaali. Yrityksellä menestymisen edellytykset. Yrityksellä on jo olemassa riittävä tuotetarjonta ja yhteiskapasiteetti sekä saatavuus. D. Verkostot: Yritys on verkottunut keskittymän muiden yritysten kanssa. Kärkiyrityksellä on selkeät toimintatavat (laatujärjestelmä) ja strategiat, joihin myös verkostossa toimivat yritykset sitoutuvat. Kärkiyritys valvoo laatuasioita verkostossa. Kärkiyrityksillä ja verkoston muilla yrityksillä keskinäiset sopimukset. E. Yrityksen oma tahto kehittyä ja kehittää Toiminnan tavoitetaso: Kansainvälisen tason toimijat: Jyväskylän Paviljongin verkosto, Himos Valtakunnan tasolle: Peurunka-Center, Summassaari-Piispala-Lomakouhero-Hannunkivi -verkosto, Revontuli-Häkärinteet -verkosto, Keurusselkä-Haapamäki -verkosto, Joutsenlampi, Laajavuoren verkosto Kehittämistoimenpiteiden sisältö määräytyy yrityksen toiminnan tason perusteella. Matkailuelinkeinon kilpailukykyä ja vetovoimaisuutta edistetään matkailukeskusten sekä niiden ympärille muodostuvien tai jo olemassa olevien yritysverkostojen kehittämisellä. Tavoitteena on kehittämistoimien avulla nostaa valtakunnan tai maakunnan tasolla toimien yritysten tasoa seuraavalle ylemmälle tasolle sekä jo kansainvälistä tasoa olevien yritysten edelleen kehittämistä. Kansainvälisellä tasolla olevilla yrityksillä alla mainitut osaamisalueet hallinnassa. Kansainväliselle tasolle yltäneet yritykset panostavat tuotekehityksessään laadun parantamiseen ja kansainvälisten yhteyksien laajentamiseen.

13 Sivu 13/23 Kansainvälinen taso saatavuus, saavutettavuus hinta-laatu, hinta-jousto: kustannus-, hinnoittelu- ja asiakasosaaminen laatujärjestelmä kunnossa seurantaosaaminen sesonki - ei sesonki volyymi (kysyntä ja tarjonta) alihankintaosaaminen markkinointiosaaminen kielitaito, sopimusosaaminen Valtakunnan tasolla toimivat yritykset ovat kotimaan matkailussa tärkeitä volyymikohteita. Kehittämispanostukset erityisesti tuotekehitykseen, verkostoitumisen kehittämiseen ja laadun parantamiseen. Kansainväliselle tasolle nousu edellyttää osaamisen lisäämistä kansainvälisissä asiakaspalvelutaidoissa ja liikesuhteissa. Maakunnallisen tason yritykset ovat maakunnan tasolla merkittäviä matkailukohteita, mutta riittävää valtakunnallista tunnettuutta ei ole vielä saavutettu. Laadun kohottamisen ja tuotekehyksen lisäksi yhteismarkkinointiin ja verkostonrakentamiseen lisäpanostusta. Meneillään olevat matkailukeskusverkostojen kehittämistoimet (2005 -): HANKE: Himoskylä Jämsän seudun matkailun Master Plan visiosta käytäntöön (Jämsek), suunnitellut investoinnit v mennessä 53 milj.euroa Keurusselän seudun matkailustrategian kehittämistoimenpiteet ja investoinnit Matkailukeskus Revontulen + Häkärinteiden kehittämistoimenpiteet Peurunka Center toimenpiteet Jyväskylä Paviljongin ja kokous- ja tapahtumaverkoston kehittämissuunnitelma 2015 (Master Plan) Matkailuelinkeinon investoinnit ja suunnitelmat : Matkailuelinkeinon investoinnit ja tehdyt päätökset Keski-Suomessa : Hotelli Alexandran laajennus ja ABC Viitasaari Kannonkosken Piispala Himosvuori Oy:n rinneinvestoinnit Hotelli Keurusselän kylpylä Revontuli Golf Himos kylpylähotelli ja keskusta Cumulus hotellin saneeraus Peurungan saneeraus ABC liikenneasemat Alban laajennus Savutuva Apaja n. 157 milj Suunnitteilla : milj mm. Himos II-vaihe, kongressihotelli ja Paviljongin laajennus, Laajavuori Vastuutahot: Matkailukeskusverkostot, yritykset, Keski-Suomen liitto, TE-keskus, kunnat, hankkeet, seutuorganisaatiot

14 Sivu 14/ Maakuntatasolla kehitettävät kärkiteemat Edellisellä strategiajaksolla strategisiksi painopistealueiksi oli valittu hyvinvointi ja aktiviteetit jo vahvan kokous- ja kongressitoiminnan ohelle. Näiden kehittämistä jatketaan edelleen maaseutu- ja vesistömatkailun ohella. MAAKUNTATASOLLA KEHITETTÄVÄT TEEMAT Kokous-, kongressi- ja tapahtumamatkailu Hyvinvointimatkailu Maaseutu-ja vesistömatkailu Teemapohjaisten kehittämisohjelmien laatiminen Maaseutumatkailu ja vesistömatkailu Laaditaan kehittämisohjelmat, jotka kokoavat yhteen teemakohtaiset tavoitteet ja toimenpiteet. Erityisesti maaseudulla toimivia luonto-, ohjelmapalvelu ja majoitusyrityksiä sekä muita matkailuyrityksiä, joilla ei ole luontaisia matkailukeskuksia, pyritään kehittämään teemaohjelmien kautta. Teemapohjaiset kehittämisohjelmat tulee osaltaan kytkeä matkailukeskusten kehittämisen strategisiin linjauksiin. Vastuutahot: Jyväskylän ammattikorkeakoulu, Keski-Suomen liitto, TE-keskus, Keski-Suomen ympäristökeskus, Metsähallitus, kehittämisyhtiöt, kunnat, hankkeet Luontomatkailu Luontomatkailuun liittyvän kehittämisohjelman laatimisen tavoitteena on matkailuun ja tuotteistamiseen soveltuvan luontomatkailutarjonnan ja rakennetun infrastruktuurin inventointi ja koonti. Tavoitteena on laatia kehittämissuunnitelma, joka sisältää reististöjen ja niitä tukevan infrastruktuurin toimivuuden parantamisen sekä suunnitelmat ylläpidosta. Kehitetään matkailullisesti tärkeiden reististöjen ja kohteiden (lintutornit esim) turvallisuutta, viitoitusta ja opastusta. Vastuutahot: Keski-Suomen ympäristökeskus, Metsähallitus, Keski-Suomen liitto, kehittämisyhtiöt, matkailukeskukset, yritykset, kunnat. Valittujen kärkiteemojen kehittämistä toteutetaan seutukunnallisten ja maakunnallisten hankkeiden kautta. Maakunnallisten koordinaatiohankkeiden tehtävänä on seurata hankkeiden tavoitteiden, kehittämistyön ammattimaisuuden ja laadun toteutumista. Hankkeiden tulee hankeaikana myös suunnitella, miten hankkeiden aikana muodostuneet hyvät käytännöt saadaan hyödynnettyä hankkeen päättymisen jälkeen. Maakunnan kärkiteemojen kehittämistä on toteutettu/toteutetaan seuraavien hankkeiden kautta: HANKE: K-S maaseutumatkailun koordinointi -hanke (JAMK/Marata) Maaseutumatkailun markkinointihanke MAAMA SAVIMA (Witas Oy) Keski-Suomen vesistömatkailun koordinaatiohanke (Jykes Oy) Jyväskylän seudun kokousasiakkuushanke (Matkatoimisto Jyväskylään Oy) Yritysasiakkuushanke (Matkatoimisto Jyväskylään Oy) Liputa-projekti liiketoimintaosaamisesta puhtia tapahtumamatkailuun (JAMK/Marata) Verkonkutoja-hanke (JAMK/Marata) Pohjoisen Keski-Suomen luontoreitistöhanke (SSYP) SUUNTIMA - Keski-Suomen maaseutumatkailun suuntaviivat (JAMK)

15 Sivu 15/ Muut kehittämistoimenpiteet Markkinointi- ja myyntitoimintojen kehittäminen Markkinointi ei ole itseisarvo vaan asiakaslähtöisen tuotekehityksen jatkumo. Matkailualan palveluketjut huomioidaan markkinointia suunniteltaessa. Markkinoinnissa eriytetään kuluttajiin ja jakelukanavan eri toimijoihin kohdistettu markkinointi. Yhteismarkkinointiin osallistuvalla yrityksellä on kohderyhmälle suunnattuja, riittävän vetovoimaisia ja volyymiltaan riittäviä jälleenmyyntiin soveltuvia tuotteita tarjolla. Keski-Suomen matkailukeskukset ovat tuotteita ja vahvoja brandejä, ja niiden kautta luodaan maakunnan matkailullista imagoa. Matkailukeskuksilta edellytetään näkyvää roolia markkinointiviestinnässä ja yhteismarkkinoinnissa, mikäli matkailukeskusten markkinointia toteutetaan julkisella rahoituksella. Tehostetaan kärkituotteiden markkinointia. Matkailukeskusten imago- ja tuotemarkkinointi KESKI-SUOMEN MATKAILUMARKKINOINTI Kansainvälinen markkinointi K-S matkailun markkinointijohtaja Kansainvälinen markkinointi Maakunnan yhteiset kotimaanmarkkinointitoimenpiteet Kotimaanmarkkinointi K-S liiton matkailukoordinaattori Seudulliset matkailuorganisaatiot seutumarkkinointi Himos * aktiviteetit: kesä/talvi Jyväskylä Paviljonki kokoukset, kongressit, tapahtumat Peurunka- Center hyvinvointi aktiviteetit Revontuli- Häkärinteet * aktiviteetit: kesä/talvi Keuruuverkosto: Keurusselkä, Martin safarit Saarijärvi- Viitasaari: Piispala ym verkostoyritykset verkostoyritykset verkostoyritykset verkostoyritykset verkostoyritykset verkostoyritykset Päätuoteryhmät Kokous- ja kongressimatkat kohdealue: kotimaa, ulkomaat Aktiviteettimatkat (kesä/talvi) kohdealue: kotimaa, ulkomaat Hyvinvointimatkailu kohdealue: lähialue, muu Suomi, ulkomaat Maaseutumatkailu ja vesistö kohdealue: kotimaa, Venäjä, Balttia, muu Eurooppa Kehitettävinä tuoteryhminä Kiertomatkat Kannustematkat Keskeisimmät kohdealueet ulkomailla Ensisijaiset alueet: Venäjä ja Balttia saksankielinen Eurooppa Potentiaaliset alueet, joissa jo toimintaan Hollanti Italia, Espanja ja Ranska

16 Sivu 16/23 Arabian Niemimaa lisäksi seurataan uusia markkina-alueita esim. Kiina I Kuluttajamarkkinointi Laaditaan maakunnan matkailun markkinointiviestintäsuunnitelma, jossa huomioidaan keskeisimpien toimijoiden (alueorganisaation, seutuorganisaatioiden ja keskeisimpien hankkeiden) toimenpiteet. Markkinointiviestinnässä pyritään hyödyntämään nykytekniikkaa sekä mahdollisuuksien mukaan etsimään uudenalaisia toimintatapoja ja yhteistyömuotoja. Kotimaan markkinointitoimenpiteet - toteutetaan pääasiassa seutukunnittain: seudulliset matkailuorganisaatiot - kärkituotteet/matkailukeskukset - yhteistyössä matkailuhankkeiden kanssa - Keski-Suomen yhteismarkkinointihanketta jatketaan, sen kautta toteutetaan maakunnallinen näkyvyys mm. matkamessut, myyntikierrokset, rahoitukseen osallistuvat seudulliset organisaatiot, kärkiyritykset ja tuotteet, näkyvyys suhteessa panostukseen Ulkomaan markkinointi - kohdistetaan loppukuluttajiin ja toteutetaan yhteistyössä MEKin toimenpiteiden kanssa - Keski-Suomen yhteismarkkinointihanketta jatketaan, sen kautta osallistutaan Matkailun Edistämiskeskuksen valtakunnallisten kampanjoihin valituilla markkina-alueilla (loppukuluttajaesitteet, nettisivut ja ammattilaismanuaalit), rahoitukseen osallistuvat seudulliset organisaatiot, kärkituotteet/matkailukeskukset, näkyvyys suhteessa panostukseen - toimenpiteet yhteensovitetaan meillään olevien hankkeiden toimenpiteiden kanssa Vastuutahot: yritykset, Keski-Suomen liitto, seutuorganisaatiot,hankkeet II Jakeluteihin kohdistuva markkinointi Keski-Suomessa toimii useita matkailupalveluiden myyntiin erikoistuneita yrityksiä. Osa yrityksistä on suuntautunut sekä kotimaan että ulkomaanmyyntiin, ja osalla on vahvaa kokemusta ulkomaanmyynnistä. Toimenpiteet: Vahvistetaan myyntiorganisaatioiden toimintaedellytyksiä toteuttamalla valituilla markkina-alueilla markkinointitoimenpiteitä, jotka tukevat myyntiorganisaatioiden ponnistuksia. Yhteistyökumppaneina Keski- Suomen incoming-toimistot, MEKin ulkomaan toimistot, liikenneyhtiöt ja ulkomaiset matkanjärjestäjät. Seudulliset matkailutoimistot yhdessä Keski-Suomen liiton/loma-suomen sekä kärkiyritysten (kärkituotteet) kanssa tuottavat maakunnallista markkinointimateriaalia ja myynnin tukimateriaalia Myyntiorganisaatiot myyvät niitä maakunnan kärkikohteita ja tuotteita, joiden ne katsovat olevan myyntikelpoisia ja tarvittavat laatukriteerit täyttäviä. Myynnissä hyödynnetään nykypäivän tekniikan mahdollisuuksia. Tehostetaan myyntiä panostamalla sisäiseen markkinointiin, tuotekehitykseen sekä yhteistyöhön matkailuorganisaatioiden ja jakeluportaan kesken. Pyritään yhteistyössä eri toimijatahojen kanssa järjestämään maakuntaan media- ja matkanjärjestäjävierailuja. Yritysten on jatkossa osallistuttava suuremmalla panostuksella vierailukustannusten hoitoon. Ylimaakunnallisiin matkailun markkinointi- ym. hankkeisiin Keski-Suomi osallistuu tarvittaessa. Vastuutahot: yritykset, myyntiorganisaatiot, Keski-Suomen liitto, seutuorganisaatiot, hankkeet Tuotekehitys Keski-Suomen profiloituneet matkailukeskukset ovat tuotteita ja vahvoja brandeja. Tuotekehitys on jatkuva suunnittelu- ja seurantaprosessi, joka tapahtuu pääasiassa yritys- ja matkailukeskustasolla. Lisäksi tuotekehitystä tarvitaan kussakin päätuoteryhmässä uusien vetovoimaisten tuotteiden synnyttämiseksi. Tuotteita kehitetään asiakaslähtöisesti, ja tavoitteena on parantunut asiakasuskollisuus ja kannattavuus. Tuotteet on selkeästi määritelty ja hinnoiteltu niin, että ne mahdollistavat tehokkaiden jälleenmyyjien käytön ja kan-

17 Sivu 17/23 nattavan tuloksen tuottajalle. Matkailun tuotekehityksessä on tavoitteena innovatiivisuus, ja tuotteissa voidaan hyödyntää esim. Luovan toimialan yritysten osaamista. Tuotekehityksessä tulisi myös huomioida ICTsektorin mahdollisuudet. Kehittämistoiminnassa huomioidaan asiakasryhmien tarpeet sekä asiakaspalaute sekä tutkittu tieto ja tutkimusten hyödyntäminen. Tiedon valuttaminen suunnitellaan yhdessä hankkeiden, yritysten ja kehittämisorganisaatioiden kanssa siten, että strategiakauden lopussa yritykset ovat oppineet asiakaslähtöisen toimintatavan. Tuotekehitykseen tarvittavan koulutuksen tulee perustua yrityksistä lähteviin tarpeisiin ja siinä tulee yhä enemmän käyttää yrityskohtaista tai matkailukeskuskohtaista, räätälöityä konsultointia. Tuotekehityksessä on tavoitteena asiakasuskollisuus, kannattavuus ja ympärivuotisuus. Keskeisinä elementteinä: - asiakaslähtöisyys - täsmennetyt kohderyhmät ja alueet - kokonaislaadun kehittäminen - ympäristövastuullisuus - tuotekokonaisuuksien jalostaminen myytävään muotoon - paikallisuus huomioon tuotteissa Vastuutahot: matkailukeskusten yritysverkostot, yritykset, myyntiorganisaatiot, hankkeet, kehittäjäorganisaatiot, oppilaitokset Osaamisen vahvistaminen, koulutus ja tutkimus Edellisen strategian ( ) työstämisen aikana yrityksille suoritettiin Travelli-osaamiskartoitus, jossa yritysten osaamista arvioitiin mm. yritystoiminnan päätoimisuuden asteen mukaan. Yritysten kehittämisessä painopistealueet pysyvät v pääosin ennallaan. Lisäksi matkailun osaamiskeskuksen toiminnan kautta on tunnistettu lisäksi seuraavia osaamistarpeita tai kehittämiskohteita, joihin muun muassa restonomikoulutuksen suuntaamisessa (JAMK) on tarpeen puuttua: - Master planien toiminnallistaminen - kv-kaupan osaaminen - ekaupan osaaminen - Myynnin osaaminen myös kotimaassa - uusien liiketoimintatyökalujen käytön osaaminen - markailukeskittymien palveluketjujen rakentaminen - verkostoituminen - ICT-hyödyntäminen - tuotekehitys (elämyksellisyys, palvelumuotoilu, ekologia ja taloudellinen kannattavuus jne) Julkisella tuella toteutettava kehittäminen kohdennetaan päätoimisille yrityksille sekä niille sivutoimisille matkailuyrittäjille, joilla on kykyä ja mahdollisuuksia kehittyä päätoimisiksi yrittäjiksi tai yrittäjille, jotka toimivat osana matkailuverkostoa. Keski-Suomen matkailualan oppilaitokset sitoutuvat vastaamaan koulutus-, tutkimus- ja kehittämispalveluillaan osaamiskartoituksessa esiin tulleisiin yritysten tarpeisiin. Matkailuyrittäjien kouluttautumista ja itsensä kehittämistä tuetaan ja kehitetään tarjoamalla täydennyskoulutuspalveluita, hankkeita, tekemällä tutkimusta ja kehittämällä tutkintoon johtavaa koulutusta. Yrityksille määriteltiin mm. seuraavia kehittämiskohteita: Päätoimiset matkailuyrittäjät Uusien tuotteiden kehittäminen Profiloituminen Asiakassegmenttien tarkka valinta Verkostoituminen myyjätahojen ja alihankkijoiden kanssa Liiketaloudellisen osaamisen kehittäminen Markkinoinnin suunnitelmallinen kehittäminen yhdessä verkoston kanssa Systemaattinen laatutyö

18 Sivu 18/23 Sivutoimiset matkailuyrittäjät Liiketoiminta-, markkinointi- ja verkosto-osaamisen kehittäminen ja investointien tukeminen siten, että päätoiminen matkailutoiminta mahdollistuu tai sivutoimisuus vakiintuu Laatukäsikirjan laatiminen, laatutyön vakiinnuttaminen Koulutusorganisaatiot kehittävät omaa toimintaansa siten, että ne pystyvät tarjoamaan palveluitaan mahdollisimman joustavasti ja yritysten tarpeita vastaavasti. Koulutusta voidaan tarjota tutkintoon johtavana koulutuksena tai opetushallituksen ja Keski-Suomen lääninhallituksen tukemana täydennyskoulutuksena. Koulutusta tuotetaan myös räätälöitynä tietyille yritysryhmille tai yksittäisille yrityksille heidän tarpeidensa pohjalta. Räätälöityä koulutusta toteutetaan osana hankkeita tai omina koulutushankkeinaan. Keskeisimpien koulutusorganisaatioiden, Jyväskylän ammattikorkeakoulun ja Jyväskylän yliopiston, osaamista ja tutkimustoimintaa hyödynnetään mm. tuotekehityksessä ja yritysten osaamisen vahvistamisessa sekä kilpailukyvyn kehittämisessä Kansainvälistymisen lisääminen ja saavutettavuuden parantaminen Kansainvälistyminen Keski-Suomen kansainvälistymisen toimintaohjelman (Keski-Suomen liitto 2006) tavoitteena on kansainvälisesti kilpailukykyisempi Keski-Suomi, jolloin maakunnassa on kehittyneet rakenteet, vahvaa kansainvälistä osaamista ja aktiivisia toimijoita. Myös matkailun kansainvälisen liiketoiminnan kehittäminen on mukana toimintaohjelmassa. Keski-Suomen matkailu kansainvälistyy yhä enemmän. Vaikka kotimaan markkinat ovat monelle keskisuomalaiselle matkailuyrittäjälle tärkein kohdealue, jatkossa kasvu tulee kuitenkin hakea ulkomailta. Vahvojen markkina-alueiden Saksan, Venäjä, Viro lisäksi seurataan tilanteen kehittymistä potentiaalisilla markkinoilla Euroopassa ja esimerkiksi Kiinassa. Tuotekehityksessä huomioidaan kansainvälisten asiakkaiden erityistarpeet ja markkinoinnin avulla Keski- Suomen näkyvyyttä tärkeimmissä lähtömaissa pyritään lisäämään. Markkinalähtöistä kansainvälistymistä tuetaan ja ulkomaisia matkanjärjestäjiä ja tiedotusvälineiden edustajia tuodaan Keski-Suomeen tutustumisvierailuille. Pyritään lisäämään yritysten kansainvälistä myynti- ja jakelutieosaamista, joka auttaa myös pienten yritysten pääsyä ulkomaisille markkinoille ja omien matkanjärjestäjäkontaktien hankkimista. Vastuutahot: matkailukeskukset, yritykset, myyntiorganisaatiot, Keski-Suomen liitto, seudulliset matkailuorganisaatiot, koulutusorganisaatiot Saavutettavuus ja sujuvat liikenneyhteydet Kansainvälistyminen ja saavutettavuus liittyvät läheisesti yhteen. Sujuva saavutettavuus on matkailun kehittymisen elinehto. Myös eri liikennemuotojen ja liityntäyhteyksien sujuva toimiminen on työ- ja vapaaajanmatkailun kannalta tärkeää. Lentoliikenne Saavutettavuus on keskeinen kilpailutekijä, ja erityisesti ulkomaisten matkailijoiden saamiseksi lentoliikenne on ratkaisevassa asemassa. Jyväskylä ei ole lentoyhteyksien puolesta kehittynyt erityisen suotuisasti, eikä edullisten lentoyhteyksien saaminen ei ole toteutunut. Uusi yhteyksiä Euroopasta on saatu lähialueille Ryanairin avattua suorat lennot Lontoosta, Riikasta ja Frankfurt/Hahnista Tampereelle. Näistä ulkomaisista lentomatkustajista tutkimuksen mukaan 8%:lla oli kohdealueena Keski-Suomi. Pyritään uusien suorien lentoyhteyksien avaamiseen sekä uusien tilauslentoyhteyksien käynnistymiseen. Varmistetaan tarvittava infrastruktuuri ja riskien monitahoinen jakautuminen Vastuutahot: Keski-Suomen liitto, Ilmailulaitos, seudulliset kehittämisyhtiöt, kunnat matkailukeskukset, yritykset

19 Sivu 19/23 Maantieliikenne Maanteitse Keski-Suomi on suhteellisen hyvin saavutettavissa, kunhan päätieverkko ja erityisesti E4-tie saadaan kuntoon. Lisäksi poikittaisyhteyksien kehittämiseen tulee kiinnittää huomiota. Matkailullisesti merkittäviä teitä ja niiden palveluja on parannettava. Palvelu- ja matkailukohteiden viitoittaminen on valtakunnantasolla ollut hyvin kirjavaa, ja matkailija on joutunut tekemään kohteiden valintaa tietämättömänä palvelun laadusta. Tiehallinnon Keski-Suomen tiepiiri ja Liidea Oy:n asiantuntijoista koostunut työryhmä on laatinut Keski-Suomen alueelle Suomen ensimmäisen palvelukohteiden opastussuunnitelman, joka valmistui Maakunnallinen opastussuunnitelma ohjaa eri seutukuntiin tai palvelukohdekeskittymiin tehtävien yksityiskohtaisempien opastussuunnitelmien laadintaa. Apuna työssä ovat olleet tärkeät sidosryhmät mm. kuntien edustajat, matkailupalveluiden ja kehittämisyhtiöiden edustajat ja paikalliset opastuksen lausunnonantajat. Tiehallinnon Keski-Suomen tiipiiri on syksyllä 2006 perustanut maakuntaopastuksen yhteistyöryhmän. Hyvät kevyenliikenteen väylät ovat tärkeitä liikenneturvallisuuden kannalta. Erityisesti kehitettäessä matkailukeskuksia, joissa lomailijoina on perheitä, kevyenliikenteen huomioiminen on välttämätöntä. Tehostetaan Keski-Suomen matkailun edunvalvontaa Suomen liikennejärjestelmän kehittämistyössä. Turvataan matkailullisesti merkittävien teiden kunto ja ylläpito, erityisesti talvella. Turvataan matkailukeskusten ympärivuotinen saavutettavuus. Kehitetään teiden varsille sijoittuvia matkailuinfoja Vastuutahot: eduvalvontaorganisaatiot, Keski-Suomen liitto, kunnat, Tiehallinto, yritykset Rautatieliikenne Rautaverkon kehittämisen myötä yhteydet Jyväskylästä pääkaupunkiseudulle ovat viime vuosina parantuneet ja nopeutuneet. Varmistetaan maakunnallisella edunvalvonnalla, että kehittämistyötä kaluston ja rataverkon suhteen jatketaan. Vähäliikenteisten rataosuuksien käyttö museojunaliikenteelle ja matkailukäyttöön tulisi jatkossaklin olla mahdollista. Vesiliikenne Parannetaan matkailuun liittyvän veneilyn kannalta keskeisiä venesatamia sekä rantautumispaikkoja Vastuutahot: kunnat, kehittämisyhtiöt, Merenkulkulaitos, satamapalveluiden tuottajat, veneily-yhdistykset, yritykset, Päijänteen virkistysalueyhdistys, Keski-Suomen ympäristökeskus Matkailua palvelevan tieto- ja viestintäteknologiainfrastruktuurin kehittäminen Informaatioteknologian nopea kehittyminen ja sovellukset tuovat uusia toimintatapoja matkailuun. Uusi teknologia parantaa tuotannon tehokkuutta sekä nopeuttaa ja helpottaa tiedon välittämistä erilaisten informaatio- ja varausjärjestelmien kautta globaaleille markkinoille. Uusi teknologi hyödyttää markkinoinnin ja myynnin lisäksi myös tuotekehitystä, mutta sähköisten medioiden käyttö ei täysin korvaa perinteisiä esitteitä ja karttoja. Mobiilit internetpalvelut yleistyessään lisäävät mahdollisuuksia matkailupalveluiden reaaliaikaiseen tarjontaan. Teknologian käyttöönotto edellyttää erityistaitoja yritysten henkilökunnalta, ja se tulee huomioida koulutustarjonnan suunnittelussa. Keski-Suomen liiton vuonna 2004 laatimassa maakunnallisessa ICT-selvityksessä on määritelty seuraavat tavoitteet: Lyhyen aikavälin tavoitteena on luoda koko Keski-Suomen alueen kotitalouksille ja yrityksille yhtäläiset mahdollisuudet sähköisten palveluiden saavutettavuudelle vuoden 2006 loppuun mennessä. Pitkän aikavälin tavoitteena on luoda Keski-Suomesta eturivin toimija sähköisten palveluiden ja yhdentyvien viestintäverkkojen hyödyntäjä vuoden 2010 loppuun mennessä. Keski-Suomen TE-keskus rahoittaa maakunnan haja-asutusalueiden laajakaistahankkeita reilulla 1,6 miljoonalla eurolla. Laajakaistahankkeiden kokonaiskustannusarviot ovat reilut 2,5 miljoonaa euroa. Hajaasutusalueiden laajakaistahankkeiden rahoitus pohjautuu TE-keskuksen toteuttamaan laajakaista-

20 Sivu 20/23 esiselvitykseen. Rahoituksen tavoitteena on nopeuttaa laajakaistapalvelujen saatavuutta haja-asutusalueilla, missä palveluiden leviäminen markkinalähtöisesti on hidasta. Hankkeiden tekninen toteutus pohjautuu pääosin nykyisen puhelinverkon kautta tarjottavaan ADSLtekniikkaan. Hankkeiden vaikuttavuusalueella on eteläisessä Keski-Suomessa noin 5300 taloutta ja Pohjoisessa Keski-Suomessa noin 1000 taloutta. Lisäksi vaikutus koskee lukuisaa määrää pk-yrityksiä. TEkeskuksen rahoitus kohdistuu verkkoinvestointeihin, ei palvelun hintaan tai asiakaspäätelaitteisiin. TEkeskuksen rahoitus toteutetaan Euroopan maatalouden ohjaus- ja tukirahaston (EMOTR) kautta. Laajakaistahankkeiden arvioidaan olevan päätöksessä vuoden 2007 loppuun mennessä. Nopeat tietoliikenneyhteydet ovat tärkeässä osassa kehitettäessä matkailun sähköisiä palveluita ja sovelluksia. Erityisesti haja-asutusalueilla toimiville pk-matkailuyrityksille nopeiden yhteyksien toimiminen on liiketoiminnan kehittämisen kannalta tärkeää. Osa pienemmistä maaseutumatkailuyrityksistä toimii edelleen puhelimen ja fax-yhteyksien varassa, vaikka mahdollisuudet sähköisten viestimien käyttöön olisivatkin jo tarjolla. Erityisesti yrityksille, joiden liiketoiminasta vastaavat hieman iäkkäämmät henkilöt, uuden teknologian omaksumiseen saatta olla kynnys. Tavoitteet 1. nopeat ja edulliset laajakaistayhteydet myös haja-asutusalueilla toimivien matkailuyritysten saataville 2. uusien sähköisten markkinointi- ja myyntivälineiden tunnetuksitekeminen matkailutoimijoille koulutuksen avulla 3. edistetään matkailupalveluiden ja sisältöjen tarjontaa eri viestintäverkkojen välityksellä 4. on-line varausmahdollisuuden kehittäminen Keski-Suomen matkailuyrittäjille 5. Keski-Suomen kärkiteemat ja -tuotteet mukaan valtakunnalliseen sähköiseen informaatio- ja kauppapaikkaan, maaportaaliin Vastuutahot: TE-keskus, Keski-Suomen liitto, yritykset, koulutusorganisaatiot 7. JULKISTEN TOIMIJOIDEN ROOLIT JA YHTEISTYÖ Kehittämisen lähtökohtana ovat yritysvetoiset matkailuverkostot. Julkisten toimijoiden tulee tukea verkostoja omilla toimenpiteillään. Julkisen sektorin eli Keski-Suomen Liiton ja seutukuntien yhteistyön tehostamisessa huomioidaan KTM:n suositukset matkailun kehittämisen alueellisesta työnjaosta ja vastuista. Toimijoiden rooleiksi sovitaan: Keski-Suomen liiton rooli: Organisoi matkailustrategian tarkistamisen yhdessä muiden toimijoiden kanssa ja seuraa strategian toteutumista Koordinoi matkailun kehittämistyötä Toimii matkailuhankkeiden rahoittajana Maakunnana liitossa varmistetaan tarvittava alan osaaminen ja kehitystyössä tarvittavat henkilöresurssit Aluekehittämisviranomisena seuraa alan kehitystä ja aluetaloudellisia vaikutuksia Keski-Suomen liiton/keski-suomi Loma-Suomi rooli: Organisoi Keski-Suomen matkailun yhteismarkkinointia Toteuttaa matkailun yhteismarkkinointiprojekteja kumppaneina seudulliset organisaatiot sekä yrittäjät. Toimii Keski-Suomen matkailun yhteistyön edistämiseksi ja pyrkii yleisimagon vahvistamiseen sekä tiedottaa matkailun ajankohtaisista asioista vuosittain sovittavan suunnitelman ja budjetin mukaisesti. Toimenpiteissä otetaan huomioon MEKin toimenpiteet sekä mahdolliset ylimaakunnalliset toimenpiteet Toimii matkailututkimuksen ja -tiedon välittäjäorganisaationa yrittäjien suuntaan Toimii linkkinä MEKin ja yrittäjien välillä Keski-Suomen seutujen / seudullisten kehittämisyhtiöiden rooli: Kehittämisyhtiö organisoi matkailun seudullisen kehittämisen ja jalkauttaa maakunnalliset toimet alueilleen Matkailuhankkeiden hallinnointi