Peurunganyritysasiakkaiden asiakaskokemukset EssiKinnunen SamuliLehto Opinnäytetyö Syyskuu2017 Liiketaloudentutkinto<ohjelma Yhteiskuntatieteiden,liiketaloudenjahallinnonala
Kuvailulehti Tekijä(t) Kinnunen,Essi Lehto,Samuli Julkaisunlaji Opinnäytetyö,AMK Päivämäärä 22.9.2017 Sivumäärä 78 Julkaisunkieli Suomi Verkkojulkaisulupa myönnetty:x Työnnimi Peurunganyritysasiakkaidenasiakaskokemukset Tutkinto<ohjelma Liiketaloudentutkinto<ohjelma Työnohjaaja(t) Könönen,Päivi Toimeksiantaja(t) KuntopolkuOy/KylpylähotelliPeurunka Tiivistelmä Opinnäytetyöntarkoituksenaoliselvittää,millaisiaasiakaskokemuksiaKylpylähotelli Peurunganyritysasiakkailletällähetkellämuodostuu,jatavoitteenaolilöytääkeinoja,joilla kokemuksistaonmahdollistatehdäentistäparempia. TyössätutkittiinKylpylähotelliPeurunganyritysasiakkailleentarjoamiapalveluitajaniiden onnistumistaerityisestifyysisissäkontaktipisteissä.tutkittavatpalvelutolivatkokous,< majoitus,<ravintola<jaliikuntapalvelutsekäasiakaspalvelu.tutkimallajokaistapalvelua erikseenolimahdollistasaadaselkeämminesilleasiakaskokemukseensekäpositiivisesti ettänegatiivisestivaikuttaneetseikat. Teoriaosuudenaineistomuodostuiasiakaskokemukseen,asiakaspalveluunjayleisesti palveluliiketoimintaanliittyvästäkirjallisuudestajaartikkeleista.tutkimussuoritettiin käyttäenlaadullistaelikvalitatiivistatutkimusmenetelmää,jatutkimusaineistokerättiin haastattelemallayrityksiä,jotkaovatkäyttäneetpeurunganpalveluitatoistuvasti.lista haastateltavistayrityksistämuodostuitoimeksiantajanomientoiveidenmukaanja haastattelujatehtiinseitsemän.haastattelutolivatteemahaastatteluita,joidenteemat muodostuivatpeurungantarjoamienpalveluidenmukaan. Haastatteluillasaatiinselville,millaisiaasiakaskokemuksiaPeurunganyritysasiakkailleon muodostunut,jamitkäseikatovatvaikuttaneetkokemuksenmuodostumiseen. Haastatellutyritystenedustajatolivathyvinpitkältisamoillalinjoilla,japitivätvierailuitaan Peurungassaonnistuneina.Tutkimuksenperusteellavoidaantodeta,ettäPeurunkapystyy täyttämäänyritysasiakkaidensaodotukseteliluomaanonnistuneitaasiakaskokemuksia, muttaylivertaisiaasiakaskokemuksiaseeivielätuota. Avainsanat(asiasanat) yritysasiakas,asiakaskokemus,asiakaspalvelu,kontaktipisteet,palvelukokemus, laadullinentutkimus,teemahaastattelu,btob<palvelut Muuttiedot
Description Author(s) Kinnunen,Essi Lehto,Samuli Typeofpublication Bachelor sthesis Date 22.9.2017 Numberofpages 78 Languageofpublica< tion:finnish Permissionforweb publication:x Titleofpublication BtoBclients customerexperiencesatspahotelpeurunka Degreeprogramme BusinessAdministration Supervisor(s) Könönen,Päivi Assignedby KuntopolkuOy/SpaHotelPeurunka Abstract Thepurposeofthethesiswastofindoutwhatkindofcustomerexperiencesspahotel Peurunka sbusinessclientsarehaving,andtheobjectivewastofindwaystomakethose experiencesevenbetter. Themainfocusinthethesiswastheservices,thatspahotelPeurunkaofferstoitsbusiness clients,andthesuccessoftheseservicesespeciallyatthephysicalcontactpoints.theser< vicesunderresearchwereconference<,accommodation,<restaurant<andexerciseser< vices,andalsocustomerservicegenerally.byresearchingeveryserviceseparately,itwas possibletospotmoreclearlythefactsthathadaneffectonthecustomerexperienceei< therpositivelyornegatively. Thematerialforthetheorypartofthisthesiswasformedbycustomerexperience,cus< tomerserviceandgenerallyservicebusinessrelatedliteratureandarticles.thestudywas executedusingaqualitativeresearchmethod,andthedatawasgatheredbyinterviewing companieswhohaveusedpeurunka sservicesrepeatedly.thelistofcompaniestobein< terviewedwasformedbythewishesofthemandatorofthisthesis,andfromthetwelve companiesonthelist,theinterviewwaspossibletoperformwithsevenofthem.thein< terviewswerethemeinterviews,andthethemeswerebasedontheservicesthatpeu< runkaoffers. BasedontheinterviewswewereabletofindoutwhatkindofcustomerexperiencesPeu< runka sbusinessclientshadhad,andwhatfactorshadaffectedtheformationofthoseex< periences.overallalltheinterviewedcompanieswereprettymuchlike<minded,and thoughtthattheirvisitstopeurunkahadbeensuccessful,althoughsomeoftheservices dividedopinions.asaconclusion,wefoundoutthatpeurunkaisabletofulfillitsbusiness clients expectationsandproducesuccessfulcustomerexperiences,butnotyetsuperior experiences. Keywords/tags(subjects) btob<clients,customerexperience,customerservice,contactpoints,serviceexperience, Miscellaneous
1 Sisältö 1 Johdanto...3 2 Tutkimusasetelma...6 2.1 Tutkimusongelmajatutkimuskysymykset...6 2.2 Tutkimusmenetelmät...8 3 YritysasiakkaatjaBtoBEpalvelut...17 3.1 Yritysasiakkaanmääritelmä...17 3.2 Palvelutyritystoiminnassa...20 3.3 BtoB<palvelutjaniidentarveyritystenvälisessätoiminnassa...22 4 Asiakaskokemusyrityksentoiminnankeskiössä...25 4.1 Asiakaskokemuksenmääritelmä...25 4.2 Asiakaskokemuksenosatekijät...29 4.3 Asiakaskokemuksenmittaamisenkeinot...34 5 Tutkimuksentoteutusjatulokset...40 5.1 Tutkimukseneteneminen...40 5.2 Yritysasiakkaillemuodostuvatasiakaskokemukset...42 5.3 Tarvittavatmuutoksetkohtiparempaaasiakaskokemusta...48 6 Johtopäätökset...55 7 Pohdinta...61 Lähteet...68 Liitteet...74 Liite1.Teemahaastatteluidenrunko...74
Liite2.Keskeisetkäsitteettaulukkona...76 Kuviot Kuvio1.Peurunganasiakassegmentit(Salmela2017,muokattu)...8 Kuvio2.Esimerkkikokousasiakkaanpalvelupolusta(Salmela2017,muokattu)...11 Kuvio3.Teemoittelu(Hirsjärvi,Remes&Sajavaara2009,muokattu)...14 Kuvio4.BtoB<palvelutjaniidenhyödyt.(TEKES2007,muokattu)...23 Kuvio5.Asiakaskokemusvs.asiakaspalvelu(Löytänä&Kortesuo2011,muokattu). 26 Kuvio6.Arvonmuodostumisenpyramidi(Tuulaniemi2011,muokattu)...30 Kuvio7.Asiakaskokemuksenmuodostuminen(Löytänä&Kortesuo2011,muokattu)....33 Kuvio8.Asiakaskokemuksenmittaaminen(ForresterGroup2013,muokattu)...35 Kuvio9.NPSarvosanojenjakautuminenprofiileittain(Filenius2015,muokattu)...37 2
3 1 Johdanto TalouselämässäjulkaistussaRuokosenjaSaarenkedonartikkelissa(2016)kerrotaan, ettäyritystentulisiomaksuastartup yrityksiltäuusiatoimintatapoja,jottane pysyvättämänhetkisessäkehityksessämukana.nämätoimintatavatliittyvätvahvasti asiakkaisiin.palveluntuleeollamoitteetonta,palvelukokonaisuudentuleeolla helpostilähestyttävääjakokohenkilöstöntuleetoimiayhdessä,jottasaadaan parempiatuloksiaaikaiseksi.kaikkinämäsamatkehitysvaatimuksetkoskevatmyös tämänopinnäytetyöntoimeksiantajaa,kylpylähotellipeurunkaa. Senlisäksi,ettästartup yrityksetpanostavatasiakaspalveluunvanhojayrityksiä enemmän,ovatnekeksineetmuitakinkeinojahaastaajajopasyrjäyttää kilpailijoitaan.globalisaatiojauudetteknologiatovattuoneetmukanaansen,että varsinkinpalvelualamuuttuuhyvinkinnopeastijayritystenvälisetasetelmat vaihtuvat(newbey&farnham2013).uudetyrityksettoimivatluonnollisemmin globaalisoituneessamaailmassajaymmärtäväthelpomminasiakkaillemuodostuvien kokemuksienarvon.uudetyrityksetsaavatyhäenemmänjalansijaamarkkinoilla, koskaasiakkaatpäätyvätsinne,mistähekokevatsaavansaenitenvastinetta rahoilleen(virmala2016). Viimevuosinayrityksilleontullutuusihaastejasamallamahdollisuus: asiakaskokemus.asiakaskokemusonkokonaisuussiitä,mitenasiakkaatovat kontaktissayritykseenjasenbrändiinkäsittäenkokoasiakkuudenolemassaoloajan (Richardson2010).Jokaisestakontaktista,jokaasiakkaallaonyrityksenkanssa, syntyyhänelleuusiakokemuksia,jotkayhdessämuodostavatasiakaskokemuksen yrityksestä.pitkiäperinteitäomaavienyritysteneioleennentarvinnutpohtia asiakaskokemusta,koskaasiakkaatovattulleetheillekäytännössäautomaattisesti, muttakuitenkinnytperinteistenyritystenontehtäväuudistuksia,jottastartup yritykseteivätmeneniidenohitse.(ruokonen&saarenketo2016.)myöspeurungan onotettavahuomioontämäpalvelualanmuutosjatutkittava,onkopeurungansyytä tehdämuutoksiatoiminassaan.
4 Kaikistamerkityksellisinyrityksenosaovatsenasiakkaat.Kaikkiyritykseentuleva rahatuleeasiakkailtajailmanasiakkaita,eioleliikevaihtoaeikäolemahdollista tehdärahallistatulosta.(aarnikoivu2005,13.)asiakkaatovatjokaisenyrityksen toiminnanperustajaasiakaskokemuksenlaatuvaikuttaaasiakkaiden tyytyväisyyteen.asiakaskokemuksenlaatumäärittäämyöslopultasen,käyttääkö asiakasjuurikyseisenyrityksenpalveluita,vaihyppääkösittenkinkilpailijan asiakkaaksi.(asiakaspalvelukokemus2016.) Asiakaskokemukseenpanostamisellaonmoniahyviäpuolia(Ruokonen&Saarenketo 2016).Kunasiakaskokemuksenluomisessaononnistuttu,asiakkaatovat tyytyväisempiäjahesuosittelevatyritystämuille.positiivinenasiakaskokemusauttaa sitouttamaanasiakkaitayritykseenjahetulevatuudestaankinkäyttämäänpalveluita jakäyttävätenemmänrahaayritykseen.talouselämänartikkelin(2016)mukaan Accenturentutkimuksen(2016)tuloksistaonhuomattavissa,ettäsuomalaisistayli puoletonsiirtynyttoisenpalveluntarjoajanasiakkaaksi,kunasiakaskokemusonollut negatiivinen. Yritysmaailmassa2010 lukuakutsutaanasiakkaanaikakaudeksi.asiakkaan aikakaudellayrityksiäonkohdanneetuudethaasteet,joihineienäävoidavastata samoillakilpailukeinoilla.(löytänä&korkiakoski2014,13<16.)palveluntarjoajia löytyyniinmonia,etteiasiakkaantarvitseainaostaasiltäensimmäiseltä,vaanhän voihalutessaankilpailuttaayrityksethelpostiverkossajaetsiäsenyrityksen,joka vastaajuurihänentoiveisiinsaparhaiten.hyvätsekähuonotkokemuksetjaetaan monessaerikanavassahelpostimuillenähtäväksi,lundberginjatöytärin(2010,43) moderninmääritelmänmukaanasiakaskertookolmellekaverillehyvästä kokemuksestajahuonostakohtelusta3000:lle.tästäjohtuenyritystentulee varmistaamahdollisimmanmonelleasiakkaallehyvätkokemukset. Asiakaskokemusonjopitkäänpysynytilmiönäbisnesmaailmassa.Useatilmiöt katoavatyhtänopeasti,kuinnousevat,muttaasiakaskokemusonsäilyttänyt asemansayritysmaailmassajojonkinaikaa.(löytänä&kortesuo2011,27.)tähän syynäon,ettäasiakaskokemusjasenjohtaminenvastaavathyvinesimerkiksi
5 digitalisaationmukanatulleisiinhaasteisiin.ennendigiaikaaasiakkaillaeiollut läheskäänniinmontaaerikeinoakilpailuttaayrityksiä,eikätietoonnistumisistasaati epäonnistumisistaliikkunutasiakkaaltatoiselleyhtänopeasti.pantzarin(2015) mukaankilpailuasiakkaistaonkovimmillaanverkossa,koskasielläasiakastaei kohdatakasvotusten.ostopäätösperustuueriasioihin,kuinmihinyrityksetovat aiemmintottuneet.palveluidennopeus,helppousjasaatavuusovatentistä suurempiavalttikortteja,eikäpelkälläasiakaspalvelunlaadullapäästäenääpitkälle. Tämäntutkimuksentarkoituksenaonselvittää,minkälaisiaasiakaskokemuksia yritysasiakkailletällähetkellämuodostuujatavoitteenaonlöytääkeinoja,joiden avullaonmahdollistaluodaparempiayritysasiakkaidenasiakaskokemuksia. Tutkimuksellahalutaanmäärittääasiakaskokemuksennykytilajasitäkauttaantaa ratkaisujatulevaisuuttavarten.kylpylähotellipeurungallaonuseitaeri asiakassegmenttejä,jatähäntyöhöntutkittavaksisegmentiksivalikoituivat yritysasiakkaat.yritysasiakkaidenmerkityspeurungalleonsuuri,mutta yksityiskohtaistatietoaheidänasiakaskokemuksistaaneiolevieläkerättykasaan. Tämäntiedonkerääminenjaanalysointinykytilanymmärtämiseksiontärkeää,jotta Peurunkavoitarvittaessatehdästrategisiamuutoksiaasiakaskokemukseen panostamiseksijapysyämukanaasiakkaidenaikakaudella.
6 2 Tutkimusasetelma Peurunganyritysasiakkaat YritysasiakkaidenosuusPeurungankokonaisasiakasmäärässäonkasvanutvuosi vuodelta.tällähetkelläyritysasiakkaidenosuusonnoin25prosenttiakaikista asiakkaista(salmela2017).muutamanedellisenvuodenajanheikkotaloustilanneon vähentänytyritystenvierailumääriä,muttanytasiakkaidenmääräonkasvanut5<20 prosenttiaverrattunapariinedelliseenvuoteen(seppälä2017). TärkeimpiäyritysasiakkaidenhyödyntämiäpalveluitaPeurungassaovatmajoitus<, ravintola<,kokous<jaliikuntapalvelut(salmela2017).majoitusvaihtoehtoja PeurungastalöytyykylpylähotellinlisäksihuoneistohotelliPeurantähdestä, Peurunkapihanhotellihuoneista,PeurunkarinteenlomamökeistäjaPeurunkamäen säästöhotellista.ruokaravintoloitapeurungastalöytyyyhteensäkolmejayksibistro. Lisäksilöytyyviihderavintola,baarijaPeurunkaAreena,jossaonmahdollista järjestääesimerkiksikeikkojataiisompiatapahtumia.kokouspalveluitavartenlöytyy auditorio,perinteisiäkokoustiloja11kappaletta,panorama<kabinetti,areena, maalaistalojasaunat,joissaonmyösmahdollistakokoustaa.liikuntapalveluitalöytyy hyvinmonipuolinenkattaus.kylpylänlisäksipeurunkatarjoaakattavat mahdollisuudetsisäliikuntaanniinkuntosalinkuinpallopelienmyötäjaulkoalöytyy golf<jafrisbeegolfradat,reititlenkkeilyynjapyöräilyynsekämyösjääareena. (Peurunka2013.) 2.1 Tutkimusongelmajatutkimuskysymykset Tässäopinnäytetyössätutkimusongelmaliittyyyritysasiakkaidenasiakaskokemuksiin jamitenniidenonnistuminenpystytäänvarmistamaanmyöstulevaisuudessa. Tutkimusongelmaksitähänopinnäytetyöhönmuodostuionnistuneiden asiakaskokemuksienvarmistaminenyritysasiakkaille.
7 Asiakkaidentyytyväisyydelläonsuuritaloudellinenmerkitys,joten kokonaisvaltaiseenkokemuksenmuodostumiseenonkiinnitettävähuomiota. Opinnäytetyöntarkoituksenaonselvittää,millaisiaasiakaskokemuksia yritysasiakkailletällähetkellämuodostuujatavoitteenaonlöytääkeinoja,joilla saadaanluotuaparempiayritysasiakkaidenasiakaskokemuksia.tutkimuksen tuloksientarkoituksenaonollaapunapeurungalle,joshehaluavatkehittääomia asiakaskokemuksiaanuudelletasolle.palveluitatutkittaessakeskitytäänvielä jokaisenpalvelunkohdallanimenomaanfyysisissäkontaktipisteissämuodostuneisiin kokemuksiintoimeksiantajantoiveidenmukaan. Jottatutkimusongelmaanpystytäänlähteähakemaanvastauksia,täytyysiitäjohtaa tutkimuskysymyksetjasaadaantutkimusprosessiahelpotettua(kananen2014,27, 36).Tässätutkimuksessapyritäänvastaamaanseuraaviintutkimuskysymyksiin: Millaisiaasiakaskokemuksiayritysasiakkailletällähetkellä muodostuu? Mitämuutoksiatuleetehdä,jottaasiakaskokemuksetolisivat positiivisempia? Toimeksiantaja ToimeksiantajanaopinnäytetyössäonkylpylähotelliPeurunkaeliKuntopolkuOy. PeurunkajasitäympäröivätyrityksetmuodostavatyhdenSuomenmerkittävimmistä matkailukohteistajakylpylähotellipeurunkaonitsessäänyksisuomensuurimmista yksityisistähotelleista.vuonna2015yöpymisvuorokausiamyytiin150000ja asiakkaatedustivat31erikansallisuutta(peurunka2013). Peurungantoimintajakautuukahteenosaan:kylpylähotelliineliKuntopolkuOy:hyn jakuntoutuspalveluihinelikuntoutussäätiöpeurunkaan(peurunka2013). KuntoutussäätiöPeurunkahallinnoikuntoutuasiakkaidentoimintaajakylpylähotelli Peurunganhallinnoimiapalveluitaovatmajoitustoiminta,ravintolatoimintasekä kokouspalvelut.
8 TänäpäivänäPeurunganasiakaskuntakoostuukarkeastijaotellen kuntoutusasiakkaista,lomailijoistasekäyritysasiakkaista(salmela2017).jokainen segmenttihyödyntääosittainsamojapalveluita,kutenmajoituspalvelut,muttamyös jokaisellasegmentilläonomatvainheillespesifioidutpalvelunsa.yritysasiakkaillaon kokouspalvelut,kuntoutusasiakkaillakuntoutuspalvelutjalomailijoillavapaa<ajaneri palvelut.palvelupolkusisältäämyösmuitavaiheita,muttatutkimuksessakeskityttiin palvelutuokioihin,jotkakoostuvaterilaisistakontaktipisteistä.palvelupolkuon vahvistettupeurunganedustajallajasenonmääriteltykulkevanmerkittävimpien palveluidenkautta,joitapeurunkatarjoaa. Asiakkaat 20% 25% 55% Yritys Lomailijat Kuntoutujat Kuvio1.Peurunganasiakassegmentit(Salmela2017,muokattu). 2.2 Tutkimusmenetelmät Tutkimusotetarkoittaasitä,mitentutkimusongelmaanlähdetäänhakemaan vastauksia.tutkimusotevoiollajokokvalitatiivinenelilaadullinentaikvantitatiivinen elimäärällinen.(kananen2014,21.) Kunverrataaneritutkimusotteita,kvantitatiivinentutkimusperustuuenemmän numeroihinjatilastoihin,kuntaaskvalitatiivinentutkimusotepyrkiikuvailemaanja
9 ymmärtämääntarkemminasioidenmerkityksiä.kvalitatiivisessaelilaadullisessa tutkimuksessaeipyritähavaintojenperusteellatekemäänyleistyksiä,vaan päämääränäonennemminkintutkittavankohteensyvällinenymmärtäminen. (Kananen2014,16<17.) Kvalitatiivisessatutkimuksessaontutkimuksenavullatarkoituslöytäätosiasioita,eikä todentaatiedossaoleviaväittämiätodeksi(hirsjärvi,remes&sajavaara2009,161). Kvalitatiivisessatutkimuksessaeiolehypoteesejatutkimuksentuloksista,kuntaas kvantitatiivinentutkimusperustetaanjohtopäätöksiinjaluodaanhypoteeseja,joita sittentutkimustatekemällätodistetaanpaikkaansapitäviksi(mts.140).tässä tutkimuksessakerätääntietoaasiakkaidenkokemuksista,eikätutkimustavarten tehdäennakkokäsityksiälopputuloksesta.kunverrataankvantitatiivistaja kvalitatiivistatutkimusta,kvalitatiivisentutkimusotteentunnuspiirteetpätevättähän tutkimukseenparemminjasentakiakyseinentutkimussuoritetaankvalitatiivisena tutkimuksena. Kvalitatiivisessatutkimuksessakäytetäänihmisiätiedonkeruunaineistoinajatutkimus onkokonaisvaltaistatiedonkeräämistä(hirsjärviym.2009,164<165).tutkimuksessa tarvittavattiedotkerätäänluonnollisessahaastattelutilanteessajatiedon kerääminenperustuuvapaaseenkeskusteluun.tutkimustapahtuuasiakkaille luonnollisessaympäristössä,eliheidänomienyritystensätiloissa.havainnottehdään keskustelustaperustuenvuorovaikutussuhteeseen,eikäapunakäytetämitään määrällisiämittausvälinetä.(kananen2014,18.) Aineistonkeruumenetelmä Aineistonkeruumenetelmäksivalikoituiteemahaastattelu,koskatutkimuksen aiheestaeiolevielätietoajuurikaanolemassa.teemahaastatteluon lomakehaastattelunjaavoimenhaastattelunvälimuoto,jossatiedetäänkeskustelun pääaiheeteliteemat,muttajätetäänjärjestysjatarkatkysymyksetpois(hirsjärviym. 2009,208).Teemahaastattelunajatuksenaon,ettäkeskustelunlomassanousisiesiin uusiaasioita,joitaeioleaiemminymmärrettypohtia.teemahaastatteluissatutkija
10 antaahaastateltavankertoavalituistateemoistamahdollisimmanlaajasti(kananen 2014,24). Teemahaastattelutsopivathyvinlaadulliseentutkimukseen,koskaniidenavulla saadaanmonipuolistatietoatutkimuskysymystenratkaisemiseksi(hirsjärviym.2009, 161).Teemahaastatteluidenavullapyritäänymmärtämääntutkimuksenkohteena olevaailmiötäjavastaustenperusteellapyritäänlöytämäänratkaisut tutkimusongelmiin(kananen2014,72).haastatteluillakerätääntietoajokaisesta etukäteenmääritellystäteemastajayhdistämälläkaikkienhaastatteluidentiedot yhteen,lähdetäänetsimäänkehityskohteita.haastatteluillasaadaanparhaitentietoa ajatuksistajatutkittavaanasiaanliittyvistäkokemuksista(tuulaniemi2011,147). Teemahaastattelutantavatmahdollisuudenmahdollisimmankokonaisvaltaiseen tiedonkeruuseen,muttapitävätsiltikeskustelussatietytsuuntalinjat(hirsjärviym. 2009,209)
11 Teemahaastattelunteemat Teemahaastattelunteematpohjautuvatesitettyynteoriaanjaaikaisempiin tutkimuksiinasiakaskokemuksesta.haastatteluidenrunkoaonlähdetty muotoilemaantutkimuskysymystenmukaisestielimillaisiakokemuksiamuodostuuja mitäasioitapitäämuuttaa,jottamuodostuisiparempikokemus. Haastattelunkysymyksetperustuvatasiakaskokemuksenmittaamiseenfyysisissä kontaktipisteissäpeurunganjayritysasiakkaidenvälillä.olennaisimmatpalvelutja fyysisetkontaktipisteetonmääriteltyyhdessäpeurunganpalvelupäällikönkanssa mukaillenasiakkaidenkulkemaapalvelupolkua.kaikillayrityksilläpalvelupolkueiole samanlainen,vaanyrityksetkäyttävätpalveluitaomantarpeensamukaisesti haluamassaanjärjestyksessä. Asiakaspalvelu Kokouspalvelut Liikuntapalvelut Majoituspalvelut Ravintolapalvelut Kuvio2.Esimerkkikokousasiakkaanpalvelupolusta(Salmela2017,muokattu). Avoimillakysymyksilläjakeskustelullaasiakkaidenkanssaontarkoitussaadaasiakas itsekuvailemaansaamansakokemuspeurungasta.asiakaskokemuksentäydellinen kuvaaminenvoiollahaastateltavillevaikeaa,varsinkinjosvierailustaonkulunut jonkunaikaa.tämänvuoksihaastatteluissanostetaanesiinkaikkieripalvelut,joita Peurunkatarjoaa,jaannetaanasiakkaanominsanoinkertoa,kuinkaneovat toimineet.tutkimuksenkannaltaarvokkaintatietoaovatpaitsisuurimmat onnistumiset,vieläenemmänepäonnistumiset,varsinkinjosneovatolleettoistuvia,
12 koskasilloinsaadaanselvilleselkeitäkehityskohteita,joitapeurungantulee tarvittaessakehittäätoimivammiksi. Tutkimusyksikötteemahaastattelussa Kutenkvalitatiiviseentutkimukseenkuuluu,tutkimuksenaineistonkeruussa käytettävähaastateltavienkohdejoukkovalitaantarkoituksenmukaisesti määritellystäasiakassegmentistä(alasuutari2011).tutkimuksessaeikäytetä otantasuunnitelmaa,jossavalitaanyleispäteväotossuurestajoukosta,vaanjokainen haastateltavayritysonotettumukaantarkoinperustein. YritystilastoidenperusteellayhdessäPeurunganedustajankanssavalittiinyritykset, joillaonluultavastitutkimuksenkannaltahyödyllistätietoa.yritystenedustajien yhteystiedotkerätäänpeurunganasiakasrekisteristä.asiakasrekisteriätutkiessa kiinnitetäänhuomiotaasiakasmäärään,jonkayritystuovierailuidensaaikana Peurungassa,käyntikerratPeurungassavuosittainjakokonaisuudessaansekä liikevaihdonpeurunganjayrityksenvälillä.näidenkriteerienmukaanvalittujen yritystenedustajienmielipiteetpeurungastajaerityisestipalveluidentoimivuudesta muodostavattutkimuksessakäytettäväntutkimusaineiston. HaastateltavatyrityksetovatPeurunganmerkityksellisimpiäyritysasiakkaita.Näillä yritysasiakkaillaonuseanvuodenkokemuspeurungastajaniilleonominaista,ettäne hyödyntävätlaajastikaikkiapeurungantarjoamiapalveluita.yritystenjapeurungan välilläonjovahvaside,jotatutkimuksenkauttahalutaanvielävahvistaajavarmistaa sentoimivuustulevaisuudessakin. Haastattelutsuoritetaanyksikerrallaanjaniitätehdäänniinkauan,kunnes analysoimallasaaduttiedotalkavatkyllästyttääitseään.kyllästyminenelisaturaatio tarkoittaasitä,ettähaastatteluissaalkaanoustaesiinsamojavastauksiayrityksestä riippumatta(hirsjärviym.2009,182).haastatteluteivätsiisenäätuotutkimuksen kannaltauuttatietoa,eikäniitäolesyytäjatkaa.haastattelutsuoritetaan2017 keväänjaalkusyksynvälisenäaikana.
13 Samateemahaastattelurunkoonmukanajokaisessahaastattelussa,jottasaadaan jokaiseltayritykseltäsamoihinteemoihinliittyvitävastauksia. Teemahaastattelurunkoonliitteenätutkimuksessa(Liite1). Aineistoanalyysi Aineistoäänitetäänhaastatteluidenaikanakahdellaerilaitteella,jottavältetään laitteidentoiminnastajohtuvatongelmatjahaastattelutdokumentoidaan litteroimallanekirjoitettuunmuotoon.litteroinnistaonolemassaerilaisiatasoja riippuensiitä,mitentarkastiäänitemuutetaantekstiksi(kananen2014,101<102). Kyseisessätutkimuksessariittääyleiskielellelitterointi,elipoistetaantäytesanatja puhekielisetilmaisut.sanatarkkalitterointieiolevälttämätöntä,koskatärkeintäon poimiahaastateltavanydinviesti,mitähänsanomisellaantodellisuudessatarkoittaa. Kunensimmäinenhaastatteluonlitteroitu,aloitetaansenanalysointijakunkaikki aineistotonlitteroitujaanalysoituyksinään,analysoidaannevielätoisiinsaverraten. Koskatutkimuksentekijöitäonkaksi,analysoimmemolemmathaastattelut itsenäisestijasittenvertaammeniitätoisiinsa,jottasaammelaajempiaanalysoinnin tuloksia. Aineistoanalyysillätutkimusaineistostaetsitäänratkaisututkimusongelmaanjasiitä johdettuihintutkimuskysymyksiin(kananen2014,42).tässätutkimuksessaaineisto analysoidaanteemoittelemalla(kts.kuvio3).litteroiduistahaastatteluistapoimitaan koodaamallanekohdat,jotkapystytäänyhdistämäänsamanyhdistäväntekijänalle. Koodaustarkoittaasitä,ettälitteroidustahaastattelustaerotetaantekstiosia,jotka sisältävätyhdenasiakokonaisuuden(kananen2014,105).tässätutkimuksessa koodaussuoritettiinvärikoodeillalitteroituunhaastatteluun.
14 Teema1 Teema2 Tärkeätieto Tärkeätieto Tärkeätieto Tärkeätieto Yhdistävätekijä1 teemoittelu Yhdistävätekijä2 Kuvio3.Teemoittelu(Hirsjärvi,Remes&Sajavaara2009,muokattu). Kvalitatiiviselletutkimukselleominaiseentyyliin,haastatteluitaeipyritäsaamaan määrälliseenmuotoon(hirsjärviym.2009,140).niistäeimuodostetataulukoitatai kaavioita,vaannepysyvättekstimuodossa.teemoittelullapystytäänerottamaan jokaisestahaastattelustayhteisettekijätjaniidenavullavoidaanlähteäkehittämään palveluidentasoa. Aineistoaanalysoidaanmyössamanaikaisesti,kuinsitäkerätään.Analyysieiolesiis ainoastaanyksitutkimusprosessinvaihe,vaanmukanapitkänaikaatutkimuksen varrella.(hirsjärviym.2009,223.)laadullisessatutkimuksessaeivoidaetukäteen tietää,kuinkamontahaastatteluatuleetehdä,vaananalysoinninperusteella saadaanselvillemissävaiheessaaineistoalkaakyllästyttämäänitseäänjatietoaon kerättytarpeeksi(kananen2014,18). Tutkimuksenluotettavuus Tutkimustenluotettavuusjapätevyysvoivatvaihdellarunsaasti.Jokaistatutkimusta tehdessä,tuleetehdäarviointiatutkimuksenluotettavuudenjapaikkaansa pitävyydenkannalta.jokaistatutkimustatuleekäsitelläluotettavuudenkannaltajo suunnitteluvaiheessa.(kananen2014,63.)tutkimuksenreliabiliteettijavaliditeetti ovattutkimuksenarvioimiseenliittyviäkäsitteitä(hirsjärviym.2009,231). Reliabiliteettitarkoittaasitä,mitenpysyviätutkimuksentuloksetovat,mitenhyvin tutkimusantaaei<sattumanvaraisiatuloksia(hirsjärviym.2009,231).tutkimuksen tulokseteivätolepysyviä,koskajokainenuusikohtaaminenjapienikintapahtuma
15 Peurunganjaasiakkaanvälillävaikuttavatasiakaskokemukseen.Jostutkimuksen haastattelunjälkeentapahtuujotainpositiivistatainegatiivista,eisitäenääpystytä ottamaanhuomioon.haastattelutilanteenhetkinenasiakaskokemusontässä tutkimuksessakäytettävätieto. Validiteettitarkoittaatutkimuksenpätevyyttäelimitenhyvintutkimusonnistui tutkimaansilletarkoitettuaaihettajaonkotutkimuksessatutkittuoikeitaasioita. (Hirsjärviym.2009,231)Tutkimuksenaiheontarkkaanrajattujasenavullatullaan saamaantietoatämänhetkisestäasiakaskokemuksienlaadustaelitutkimustulee täyttämäänsilleasetetuttoiveet.koskatutkitaanpeurunganomilleasiakkailleen luomiaasiakaskokemuksia,tutkimuspäteeainoastaanpeurunkaan.sitäeivoida suoraanverratamuihinyrityksiin,koskajokaisellayritykselläonomanlaisensa palvelut.tutkimustaeivoidaverratatäysinpeurunganmuihinasiakassegmentteihin, koskajokainenasiakassegmenttikuluttaapeurunganpalveluitaeritavalla. Laadullisessatutkimuksessaitsetutkijanroolivaikuttaatutkimuksen luotettavuuteen.jokainentutkimuksenedetessätehtäväpäätöstuleeolla tutkimuksenkannaltaperusteltavissa.(kananen2014,62.)tutkimukseneteneminen onkuvattuopinnäytetyössäjasenluotettavuuttapohditaanjokaisessatutkimuksen kohdassaerikseen.selkeätmääritelmättutkimuksenaiheillelisäävätluotettavuutta jaläpinäkyvyyttä. Teemahaastattelussariskinäon,ettäteemoillaohjataankeskustelualiikaahaluttuun suuntaan,jokaonalunperinuskottutodeksi.haastatteluidenteematsuunnitellaan etukäteen,jottajokainenhaluttuasiatullaankäsitelleeksi.tarvittaessa haastateltaviltatarkennetaankysymyksienvastauksia,josnesyystätaitoisesta jäävätepäselviksi.haastattelijantuleepyrkiätoimimaanmahdollisimmannormaalisti haastattelunaikana,eikähaastattelijasaaesittääomiakäsityksiäänasioista haastateltavalle(kananen2014,73).havainnointitilannetuleepyrkiäpitämään mahdollisimmanaitonajahaastattelijanläsnäoloeisaisivaikuttaatutkimukseen (Tuulaniemi2011,147).
16 Haastatteluissaonriskinä,ettäasiakkailtaeisaadatarpeeksisuoriavastauksia. ToimimmetilanteessaPeurunganjaasiakkaanvälikätenä,jotenonhyväsemyös asiakkaalleilmaista.emmeolepeurunganpalveluksessavaanhaluammeerityisesti kuullakehityskohteita,eikäheidäntarvitsesyystätaitoisestamielipiteitään sensuroida.haastattelijatosallistuvatkeskusteluunmahdollisimmanvähän,jottasitä eiohjataliikaa.haastattelutilanteissapyritäänantamaanhaastateltavallevapaus kertoasiitä,mikähänestäontärkeintä. Haastattelutsuoritetaanyrityksissäpaikanpäällätaipuhelimitse.Onmahdollista, ettähaastatteluympäristölläonvaikutustahaastatteluidenonnistumiseenja mahdollisethäiriötekijättaihuonotolosuhteetheikentäväthaastattelunlaatua, muttaasiakkailtasaadaanluonnollisempiavastauksiaheidänomassayrityksessään, kuinettäheidätkutsuttaisiinpeurunkaan.omanyrityksentiloissaonhelpompisanoa myösnegatiivisiaasioita,kuinettäolisikutsuttunavieraanapeurungassa. HaastateltavienyritystentiedotonsaatuPeurunganyritysrekisteristä,jota Peurungassakäytetäänmajoitustoimintaanjatiedotovatsalassapidettäviä. Haastateltavienhenkilö<taiyritystietojaeitutkimuksessakäsitellämuulloinkuin haastatteluaikaasovittaessa,muttaitsehaastatteluissaeihenkilötietojakäsitelläeikä niitäjulkaistatutkimuksessa.tutkimuksenvalmistuttuahaastattelujataimitään henkilötietojaeisäilytetä.haastateltaviinonviitattutuloksissavainhaastattelun järjestysnumerolla.
17 3 YritysasiakkaatjaBtoBEpalvelut 3.1 Yritysasiakkaanmääritelmä OxfordinYliopistonsanakirjan(OxfordLivingDictionaries)mukaanasiakastarkoittaa ihmistä,jokaostaatuotteitataipalveluitakaupastataiyritykseltä.palvelualan yrityksilläasiakkaatovatpalveluidenostajia,jotkahyödyntävätyrityksentarjoamia palveluitatäyttämäänomiatarpeitaan.hotelli<jamajoitusalallanäitäpalveluitaovat esimerkiksimajoitus<,ravintola<jaliikuntapalvelut(te<palvelut2017).yritysten välistäkaupankäyntiäkutsutaanbtob<palveluiksi.btob<palveluissasekäostajana ettämyyjänätoimiiyritys(ojasalo&ojasalo2010,21).yritysasiakkaatostavat palveluitataitavaroitaomaatoimintaansavartentaimyydäkseenniitäeteenpäin muille(bergström&leppänen2015,128).majoitus<japitopalveluyrityksien tyypillisiäbtob<palveluitaovatesimerkiksikokoukset,erilaisettapahtumat, majoittuminenjaruokailu(te<palvelut2017). Keskeisetkäsitteetlöytyvätliitteestä2. Organisaatioidenasiakkuuksienerityispiirteet Lähtökohdiltaanniinyritystenkuinkuluttaja<asiakkaidenostokäyttäytyminenon samanlaista,tuotteitajapalveluitahankitaantyydyttämääntarpeitajasyytostojen takanavoivatvaihdella(bergström&leppänen2015,128).yritysasiakkaillaon kuitenkinuseitaominaisuuksia,joillaneeroavatnormaalistakuluttaja<asiakkaasta. Ominaistayritysasiakkailleon,ettäyksitaimuutamaihminentoimiiyhdessä palveluntarjoajayrityksenkanssajasuunnitteleepalvelunsopimuksenmukaisesti, muttalopullisiapalvelunkäyttäjiäonuseita(löytänä&kortesuo2011,123). Muutamahenkilösiisedustaaalkuvaiheessayritystä,muttalopultapalvelua hyödyntääsuurempiryhmä,muutamastakokousasiakkaastatuhannenhengen tapahtumiinasti.organisaatioillaostoprosessitovatharkitumpiaja
18 suunnitelmallisempia,kuinkuluttajien.ostamistamäärittelevättarkatlaskelmatja riskitovatpaljonsuurempia,kuinkuluttajilla.(bergström&leppänen2015,128.) Päätöksentekoprosessionmyöspaljonmonimutkaisempijohtuenuseistapäättävistä tahoista,palvelunsuunnittelijajavaraajateivätoleainamaksajiataipalvelun hyödyntäjiä,jotenpalveluidensovittaminenkaikkientoiveidenmukaisestikestää pidempään(löytänä&kortesuo2011,123).palvelunostajavastaa ostotapahtumasta,muttaostopäätökseenvaikuttaamyöspalvelunkäyttäjien mielipiteet,taimuidenasiantuntijoidensuosituksetjaohjeet.viimekädessä organisaationpäättäjäkuitenkinhyväksyypalvelunoston.ostopäätöksentakanaon siisharkittuprosessi,jaostojentekeminenedellyttääniidenperustelemistajärjellä tunteidensijaan.riippuentuotteestataipalvelusta,yrityksetvoivatmyöskilpailuttaa palveluntarjoajatsaadakseenitselleensuurimmanmahdollisenhyödynkäyttämänsä rahanvastineeksi.(bergström&leppänen2015,128.) Yritysasiakkaillaasiakassuhteetovatuseinpitkäaikaisia(Löytänä&Kortesuo2011, 123).YrityksetmuodostavatBtoB<suhteita,joillapyritäänhyödyttämäänmolempia osapuoliajajottasuhteistasaadaantehtyäpitkäaikaisia,eipalvelunlaadun vaikutustaasiakassuhteenkestoonvoiollakorostamattaliikaa.saadessaanhyväntai jopaodotuksetylittävänpalvelunvastineeksirahoilleen,yritysasiakkaatluultavasti palaavatpalveluntarjoajanluokse,kunheilläseuraavankerranilmeneetarvetta. Useinvirheellisestiajatellaan,etteiyksittäistenhenkilöidenmielipiteilläoleyrityksen välisessämyynnissämerkitystä,muttatodellisuudessayritysasiakkaatsaattavatolla jopapaljontarkempiaheilletarjotuistapalveluista.useissatilanteissabtob< suhteidenhallinnoimisessaunohdetaan,ettätodellisuudessapäätöksentekijänäon ihminenjakeskitytäänainoastaanlukuihinjamääreisiin(cina2002).varsinaisesti tunteillaeioleyhtäsuurtamerkitystä,kuinrahallajapalveluidentoimivuudella. Kuitenkinjokaisenpalvelunostajaonihminenjaheihinkohdistuvatpaineetonnistua hyvinkokoorganisaationkannalta.(löytänä&kortesuo2011,123.)
19 Ostavanorganisaationkoko,senhenkilöstönmäärä,toimipaikka,strategiatja yrityksenkulttuurivaikuttavatsiihen,mitäpalveluitayritystarvitsee.yrityksen persoonallisuustekijätvaikuttavatsentarpeisiinpalveluitasuunnitellessa.jokainen yrityseitoivopalvelultasamojapiirteitä,eikäjokaiselleyrityksellevoitarjotasamoja asioita.yritystenontunnistettava,mitäostavayritysenitenarvostaajalöydettävä keinottarjotayrityksillese.(bergström&leppänen2015,130.) Yritysasiakassegmentintuomaterottutkimuksellisesti Yritysasiakkaidentoiminnassaonpaljonerojaverrattunamuihinsegmentteihin (Löytänä&Kortesuo2011,123).Näinolleenyritysasiakkaistatehtyätutkimustaei voidaverratamuidensegmenttienkanssa,eikätästätutkimuksistasaaduttulokset välttämättävastaamuidensegmenttientutkimustenkanssa.samalle toimeksiantajalleonaiemminteetettysamankaltainenpalveluidenlaatuatutkiva opinnäytetyövuonna2014,muttasiinäontutkittueriasiakassegmenttiä(blek& Tyrväinen2014). Yritysasiakkaatsegmenttinätuoerojamyösvarsinaisentutkimuksentekemiseen, kutentutkimuksenaineistonkeruumenetelmiin.jyväskylänammattikorkeakoulussa tehdystätutkimuksessatutkittiinasiakaskokemuksenkehittämisestä urheiluliikkeessä(pulkka2016)jahämeenammattikorkeakoulussatehdyssä tutkimuksessatutkittiinsalaiseksimääritellynyrityksenmyymälän asiakaskokemuksenmuodostumista(tuominen2014).kummassakin opinnäytetyössähyödynnettiinlomakehaastatteluja,jotkasuoritettiinyrityksessä paikanpäällä.kyseisessätutkimuksessakyseinenaineistonkeruumenetelmäeituo tarvittaviatietoja.yritysasiakkaitaeiolepaikanpäällätutkimuskohteessajokapäivä, eivätkäkaikkiyritysasiakkaatsovikyseiseentutkimukseen.asiakassegmenttion rajattuyhdessäpeurungankanssaheidäntoiveidensamukaisestijatästäjohtuen haastattelutonsovittavaerikseenyritystenedustajienkanssajanejärjestetään heidänomissatiloissaan.
20 3.2 Palvelutyritystoiminnassa Palveluidentoiminnanedellytyksenäonasiakasjaolennaisenaosanasitäovat asiakaspalvelijat,jotkatoimivatasiakasrajapinnassa.yhdessäasiakkaatja asiakaspalvelijatmuodostavatpalveluidenkeskeisimmäntekijän,kokemuksen.tämä asiakaskokemuskattaakaikenmitäyritystarjoaa,ennenpalveluatapahtuvat kontaktit,asiakaspalvelunlaadunjapalveluidenominaisuudet.(tuulaniemi2011, 71<74.)Asiakaskokemuksestaonlisääteoriaaluvussa4. Jottapalveluidenlaatuavoidaantutkiaasiakkaidennäkökulmasta,täytyypalvelut jakaaosiinjatutkiajokainenniidenosaerikseen(miettinen2011,49).asiakkaat käyttävätpalveluitaomienvalintojensamukaanjakaikillemuodostuuoma palvelupolku.jokaisenpalvelupolunerikseenmäärittämineneioletutkimuksen kannaltaoleellista,vaankeskitymmetutkimuksessayksittäistenpalveluiden toimintaantarkemminperehtymälläfyysistenkontaktipisteidentoimivuuteen. Kokonaisvaltaisenasiakaskokemuksenselvittämisenkannaltapalveluidentutkiminen erikseenonhelpompaa,koskasitensaadaanselkeämminesillekonkreettisetasiat, jotkakokemukseenovatvaikuttaneet. Kuntiedetään,mitäasiakkaathaluavat,onmahdollistamuokatapalveluita vastaamaanasiakkaidentoiveita(tuulaniemi2011,156).ihanjokaisenpienen yksittäisentoiveentäyttämisessäeiainaolejärkeä,muttaneasiat,mitkäasiakkailta nouseetoistuvastiesille,onsyytäottaahuomioonjalaittaakuntoon.tällätavalla kokemuksistasaadaanmelkovarmastiparempiajakokonaisvaltaisemminpositiivisia. Asiakaskokemuksenjaasiakkaidenkäyttämienpalvelupolkujenymmärtäminenon ajanmyötäkriittisentärkeääyrityksille.asiakkaatvoivatollakontaktissayritysten kanssamonenlaistenerikontaktipisteidenkauttajaniidenmäärittäminenhalutun laiseksivaatiiyrityksiltäuudenlaistasopeutumistajamahdollisestiomientoimintojen uudelleenmäärittelyä(lemon&verhoef2016). AsiakaskokemuksenmuodostavatpalvelutvoidaanjakaaReasonin,LovlienjaFlun (2016,38)mukaanpalvelutuotantoon(backstage)japalvelunäyttämöön(front
21 stage).samaanteoriaanviitataanmyöstuulaniemen(2011,76)kirjassa.kun palvelutuotannonjapalvelunäyttämönpalvelutjatkavatsamaalinjaaasiakkaista katsoen,palvelukokemuksienmuodostuminenonyksinkertaisempaajayrityksienon helpompimuodostaahyviäkokemuksiaasiakkailleen. Palvelunäyttämöllätarkoitetaankaikkianiitäasioita,joitayritystekeejaasiakas näkee,kuulee,tunteetaivoikokea.palvelunäyttämönkontaktipisteitäasiakkaanja yrityksenvälilläovatnettisivut,asiakaspalvelujamarkkinointimateriaalit. Palvelutuotantotarkoittaakaikkianiitäasiakkaallenäkymättömiäpalveluita,mutta jotkasiltiovatkokemuksenkannaltatärkeitä.näitäpalveluitaovatmm.it<puolen asiatjayrityksenorganisaatiorakenteentoimivuus.(reasonym.2016,38.)vaikka palvelutuotantoeiolesuoraanyhteydessäasiakkaisiin,ontoimivanasiakassuhteen lähdettävämuodostumaansieltäasti.toimivaasiakassuhdeeiolepelkästään palvelunäyttämönvaatimus,vaansentuleeollakokoyrityksenläpikulkevatavoite. (Gulati&Oldroyd2005.) Palvelutmuodostuvatpalvelupoluistajapalvelupolutvoidaanjakaa palvelutuokioihin.jokainenpalvelutuokiotaassisältääkontaktipisteitä.(tuulaniemi 2011,79.)Palveluitahotelli<jaravintola<alanyrityksissäovatkokouspalvelut, ravintolapalvelutjamajoituspalvelut(te<palvelut2017.)palvelupolkujen hahmottaminenonasiakaskokemuksienparantamisenkannaltatärkeää. Palvelupolunhahmottamisenavullasaadaanselvitettyäkaikkiyrityksenjaasiakkaan välisetkontaktipisteet.ymmärtämälläkaikkikontaktipisteetpystytään kokonaisvaltaisemminvaikuttamaankokemuksienmuodostumiseenjalöytämään ratkaisujaparempiinasiakaskokemuksiin.(skerrett2017.) Kontaktipisteetovatniitähetkiä,kunasiakkaatovatkontaktissayrityksenkanssa. Asiakasnäkeemainoksen,käyvätinternetsivuilla,soittavatasiakaspalveluun,tulevat yritykseenpaikanpäällejaniinedelleen,jokainenkontaktiasiakkaankanssaon kontaktipiste,jotkamuodostavatpalvelutuokioita.(fichter&wisniewski2015.) Kontaktipisteetvoivatollaihmisiä,ympäristöjä,esineitätaitoimintaa. Kontaktipisteidenkauttaasiakkaanaistitovatyhteydessäyritykseen.Kontaktipiste
22 määrittääkokonaiskuvaayrityksestäjokopositiiviseentainegatiiviseensuuntaan, riippuensiitäolikokontaktipisteenluomakuvapositiivinenvainegatiivinen. Neutraalillakontaktipisteelläeiolemerkitystäasiakaskokemuksenlaatuun,koskase eimuovaakokemustakumpaankaansuuntaan.(tuulaniemi2011,79.) Kontaktipisteitäasiakkaanjayrityksenvälilläalkaamuodostuajoennenkuinasiakas onsuorassakontaktissayritykseen.ensivaikutelmanmerkitysjasuosittelijoiden määränouseesilloinisoonarvoon,koskayrityseivieläitsepystykontaktipisteiden laatuunvaikuttamaan.ensimmäisiäkontaktipisteitäyrityksenjaasiakkaanvälilläovat tyypillisestierilaisetmainokseteriympäristöissä,taitarinatjonkunmuun kokemuksistakyseisenyrityksenkanssa.ymmärtämällämitäasiakkaatovatkokeneet joennenkontaktiayritykseenauttaamäärittämäänpalvelutparemminasiakkaita vastaaviksi.(reasonym.2016,18<19.) 3.3 BtoB<palvelutjaniidentarveyritystenvälisessätoiminnassa Organisaatiotpyrkivätrakentamaanomaaimagoaanostojensakautta(Bergström& Leppänen2015,130).BtoB<toiminnassapyritäänluomaanyhdessälisäarvoa asiakkailletaiesimerkiksiyrityksetpyrkivättoisenyrityksenpalveluitaostamalla tuottamaanlisäarvoaomilletyöntekijöilleen. OjasalonjaOjasalonkirjassaan(2010)viittaamassaTekesintutkimuksessa(2007) löydettiin7erihavaintoa,mihintarpeisiinbtob<palveluitatarvitaanjamitennämä palveluthyödyttävätyritysasiakasta.
Yksinkertaistaa palveluita Kasvattaa tuottavuutta Kasvattaa läpinäkyvyyttä Minimoi epävarmuutta Kasvattaa sitoutuneisuutta Mahdollisuuskeskittyäydinpalveluihin Pienemmät panokset,suurempituottavuus Nopeampireagointimuutoksiin Luottamustehdäpäätöksiä Asiakassuhdevahvistuu 23 Parempi suhde loppukäyttäjiin kaksisuuntainenarvotarjooma Pysytytääntarjoamaanloppukäyttäjilleheille sopiviaratkaisuja Yhdistääyrityksetuudellatavalla Kuvio4.BtoB<palvelutjaniidenhyödyt.(TEKES2007,muokattu) Tutkimuksentuloksistahuomataan,ettäpalveluillapyritääntekemään asiakasyrityksenmuistapalveluistahelpomminymmärrettäviä,jottaasiakasvoi keskittyäainoastaanomaantärkeimpäänydintoimintoonsajahuolehtiasen toiminnonsujuvuudesta.btob<palvelutmahdollistavatasiakkaansaamaan pienemilläresursseillasuurempiatuottoja.useillapalveluillapyritäänpoistamaan toimintaanliittyvääepävarmuuttajalisäämäänluottamusta,jottapäätösten tekeminenongelmiakohdatessamuuttuuhelpommaksi.läpinäkyvyysomista toiminnoistaniinyrityksensisälläkuinasiakkailletekeeyritystenvälisestä toiminnastaluottamuksellisempaa.(tekes2007.) Tyypillisiäpalveluitaovatmyösne,jotkanopeuttavatasiakasyrityksentuottamien ratkaisujentoimittamistaheidänasiakkailleen.tämävoitarkoittaaesimerkiksi myyntiverkostonkasvattamistataiviestinnäntehostamista.onmyöspalveluita, joidentarkoitusonauttaaasiakastaluomaankaksisuuntaisiaarvotarjoomiakahden taiuseammanosapuolenvälille.btob<suhteillaontarkoitussaadaluotuaarvoa molemmillekumppaniyrityksille.(tekes2007.)
24 Palveluidenavullaselkeytetääntoimintaaasiakkaanjaheidänasiakkaidensavälillä. Palveluyritystuottaapalveluita,joitahyödyntämälläheidänasiakkaansasaa paremmankäsityksenomienasiakkaidensatoimintatavoista,japystyysenavulla reagoimaanmuutoksiin.palveluillatavoitellaanuseinmyösasiakkaan asiakassuhteidenmääränjakestonkasvattamista.autetaanasiakastaottamaan suurinmahdollinenhyötyirtisenomistaresursseistaan,jatehdäänheidän asiakkailleenhelpommaksisiirtyminentavaroidenkäytöstäpalveluidenkäyttöön. (TEKES2007.)
25 4 Asiakaskokemusyrityksentoiminnankeskiössä 4.1 Asiakaskokemuksenmääritelmä Asiakaskokemukselleonolemassamoniaerimääritelmiä.LöytänänjaKortesuon (2011,11)mukaan: Asiakaskokemusonniidenkohtaamisten,mielikuvienja tunteidensumma,jonkaasiakasyrityksentoiminnastamuodostaa. Asiakaskokemussiistarkoittaakaikkienasiakkaaseenjollakintapaaliittyvienasioiden hallinnoimistajavarmistamista,ettänämäasiattoimivatasiakkaidenhaluamalla tavalla.asiakaskokemusonkokonaisuussiitä,mitenasiakkaatovatkontaktissa yritykseenjasenbrändiinkäsittäenkokoasiakkuudenolemassaoloajan.(richardson 2010.) Asiakaskokemuksenmäärittelemistähankaloittaase,ettäkokemusonjokaiselle henkilökohtainen.palvelu,jokasopiiyhdelleasiakkaalletäydellisesti,saattaatoiselle ollaepäonnistunut.rajatkelvollisen,hyväntaiylivertaisenpalvelunvälilläovatusein hyvinepäselvät.(lundberg&töytäri2010.) Asiakaskokemuksestaontulluthyvinyleisestikäytettytermi,muttasilleonvaikea keksiäyhtäsanallistamääritelmää(richardson2010).joskussetarkoittaadigitaalisia kontaktipisteitäkutennettisivuttaiälypuhelimet,joskusasiakaskokemuksen ajatellaankeskittyvänkaupankäyntiintaiainoastaanasiakaspalveluunjasen kehittämiseenuudelletasolle.todellisuudessaasiakaskokemuskäsittääjokaisen yrityksenosa<alueen,talousosastostahenkilöstönpuolellejaasiakaspalveluonvain yksiosasitä.
ASIAKASPALVELU MARKKINOINTI 26 YRITYS TUOTANTO MYYNTI TALOUS HENKILÖSTÖ< JOHTAMINEN ASIAKKAAT Asiakaskokemus Kuvio5.Asiakaskokemusvs.asiakaspalvelu(Löytänä&Kortesuo2011,muokattu). Kaikistaolennaisintaonymmärtää,ettäasiakaskokemukseenliittyykaikkiasiakkaan jayrityksenvälinenkanssakäyminen(löytänä&kortesuo2011,14).eiainoastaanne yrityksenosat,jotkaovatsuoraanasiakkaaseenkontaktissakutenasiakaspalvelijat, vaanmyösneosat,jotkatoimivatvälillisestijonkinmuunkautta,kutenesimerkiksi laskujenkauttatalousosasto(filenius2015,122). Keskeisetkäsitteetlöytyvätliitteestä2. Kilpailuetuaasiakaskokemuksenavulla Asiakaskokemuksenavullaontänäpäivänäentistähelpompierottuakilpailijoista, koskaasiakkaallemuodostuvaakokemustaonmahdotontakopioidatäysin yritykseltätoiselle.tuotteitajapalveluitaonpaljonsamanlaisiajatoisiaanvastaavia, muttajokainenkokemusmuodostuuasiakkaanomistatunteita,kohtaamisistaja mielikuvista.(gerdt&korkiakoski2016,93.)vaikkatuotteetolisivatsamanlaiset, jokaiseltayritykseltävoisaadaerilaisenkokemuksen.asiakaskokemuksestaonsiis tulossaentistämerkittävämpikilpailuetu(vaasanyliopisto2016).asiakkaiden kokemuksienselvittämisenisoinhyötytuleesiitä,ettäsaadaanselvillemitäasiakkaat oikeastihaluavatjaonmahdollistamuuttaakokoyrityksentoimintaa
27 asiakaslähtöisemmäksi.muutoksentuleetapahtuakokoyrityksenlaajuisesti,jotta siitäoikeastionhyötyä.(fichter&wisniewski,2015.) Asiakaskokemuksenarvoayrityksentoiminnankannaltaeivieläkäänymmärretä täysin(gerdt&korkiakoski2016,14).liiketoiminnallisethyödytasiakaskokemuksella voivatollahyvinkinsuuret,kunhansesaadaansitoutettuajokaisenyrityksenosa< alueentoimintaan.peppers&rogersgroupinteettämäntutkimuksen(2008) mukaanjopapuoletyrityksistäonjättänyttäysinhuomioimattaasiakaskokemuksen jaliiketoiminnallisenmenestyksenvälisenyhteyden.tutkimuksentuloksetovat yllättäviä,koskakutengerdtjakorkiakoski(2016,17)toteavat,asiakaskokemuksella ontodistetustimonialiiketoiminnallisiahyötyjä. Kunasiakaskokemusonsaatumuodostumaanoikein,selisääasiakastyytyväisyyttäja vähentääasiakaspoistumaasekänegatiivistenpalautteidenmäärää.mahdollisuudet lisämyyntiinkasvavatjauusasiakashankinnankulutpienenevät,koskaasiakkaat haluavatitsetullatakaisinjasuosittelevatyritystämyösmuille.parempipalvelu vähentäänegatiivistenasiakaspalautteidenmäärääjaniihinkäytettyaikavoidaan ohjatamuuhuntekemiseen,kutenmyöshyvintoimivatinternetsivutvähentävät asiakaspalvelunohjautuviakyselyitä.nämämolemmatnäkyvätniinajallisena,kuin rahallisenasäästönä,koskapysytäänparemminohjaamaantyöntekijättoisiin,lisää asiakkaitatailisäärahaatuoviintehtäviin,eikäjoolemassaoleviinasiakkaisiin tarvitsepanostaaniinpaljoa.kunhelpotetaanasiakkaidenostamista,saadaan yritykseenhelpomminlisäärahaa.(löytänä&kortesuo2011,12<13.) Digitalisaatiollaonollutsuurimerkitysasiakaskokemuksenmuodostumiseen. Internetintultuajokaiselleihmisellehelpostisaataville,avautuisamallarunsaasti uusiamahdollisuuksia.enääasiakkaateivätoleyritystenvarassa,jaeivätodota yritystentäyttävänheidänjokaisiatoiveitaan.nytasiakkaatvoivatetsiätoisen yrityksen,jokatarjoaaheillesopivampaakokonaisuutta.internetonmyöstuonut uusiakontaktipisteitäasiakkaidenjayrityksenvälillä,jokaluouusiamahdollisuuksia yrityksilleesimerkiksilisämyyntiin.nämämahdollisuudettuovatmukanaanmyös haasteita,koskajokaisestakanavastaonasiakkaidensaatavayhtäsaumatonta
28 palveluajatoimiviakokonaisuuksia.(pophal2015.)palautteenantaminenonuusien kanavienmyötäpaljonhelpompaa.kukatahansavoijulkaistaomanmielipiteensä sosiaalisessamediassajaainanämäarvosteluteivätolepositiivisiatai asiakaskokemukseenhyvällätavallavaikuttavia.yrityksenomienkanavienlisäksion myöskolmansienosapuolienkeskustelupalstojataiarvostelusivustoja,joiden toimintaaneivätyrityksetjuurikaanvoivaikuttaa.tämäntakiaonhuolehdittavasiitä, etteikenellekäänpääsisimuodostumaannegatiivisiakokemuksiajaeiolisisyytä antaahuonoapalautetta.sosiaalisenmediankauttalaitetutpalautteeteivätainaole yrityksenhallittavissa,koskakanaviaonmonia.digitalisaatioontuonut asiakaskokemukseenomanlisänsä,jokapitääjokaisenyrityksenosataymmärtää. (KoodiviidakkoOy/PRCloud2016.) Aiemmattutkimuksetaiheesta Asiakaskokemuksenlaatuaontutkittumonissamuissayrityksissäjasiitäontehty opinnäytetöitäammattikorkeakouluissaympärisuomea.opinnäytetöidentulokset eivätolesuoraanverrannollisia,koskarajattututkittaviensegmenttirajaamyös lopputuloksia. Turunammattikorkeakoulussayrittäjyydenjaliikeosaamisenkoulutusohjelmassaon vuonna2015tehtytutkimusylivertaisestaasiakaskokemuksesta(lintukorpi<lehti 2015).Tutkimuspainottuufinanssialaan,muttasenteoreettinenviitekehysvastaa hyvinpaljoltimeidäntutkimustamme.tutkimuspaneutuuvieläenemmän ylivertaiseenasiakaskokemukseen,jokatuotutkimukseenuudennäkökulman. HämeenAmmattikorkeakoulussaontehtyvuonna2014tutkimus asiakaskokemuksestayrityksenmenestystekijänä(koivula2014).tutkimuksellaon löydettyvastauksiasamoihinongelmiin,kuinmihinmeidäntutkimuspyrkii.sen tavoitteenaonselvittääasiakaskokemuksennykytilaajasiihenonlöydetty haastatteluidenavullaratkaisuja.tästävoidaanolettaa,ettätutkimuksenavulla voidaansaavuttaaopinnäytetyöntoimeksiantajallehyödyllistätietoa. Vaasanyliopistontuotantotaloudentiedekunnassaontehtyvuonna2017progradu tutkielmaasiakaslähtöisenluottoprosessinmäärittelystähelsinginseudun
29 Osuuspankille(Pelkonen2017).Tutkielmantarkoituksenaonmääritellä luottoprosessiasiakaslähtöisestijatutkielmassakäsitelläänmyösasiakaskokemuksen teoriaa. Tampereenteknillisessäyliopistossaontehtyvuonna2014tutkimus asiakaskokemuksenjohtamisestapalveluliiketoiminnassa(toivakainen2014). Tutkimuksessakäsiteltiinpaljoltisamojaasioita,kuintässäkyseisessätutkimuksessa, vaikkasepohjautuuvieläenemmänasiaanjohtamisennäkökulmasta.tutkimuksen tuloksistailmeni,ettäasiakaskokemuksenkehittämiselläjajohtamisellaon mahdollistasaavuttaamerkittävääliiketoiminnallistalisäarvoa. AsiakaskokemuksenkehittämistäontutkittumyösOulunAmmattikorkeakoulussa. Vuonna2015ontehtyOulunOsuuspankilletutkimusasiakaskokemuksen kehittämisestä,jossaonnykytilanselvittämisenavullalöydettysuoriakehityskohteita toimeksiantajayrityksellehyödynnettäväksi(timmerbacka2015).tutkimuksen ongelmajatutkimuskysymyksetovatpaljoltiyhteneviämeidäntutkimuksemme kanssa.opinnäytetyöntuloksetjajohtopäätöksetovatsalaisia,jotenniihineivoida tarkemminverrata. 4.2 Asiakaskokemuksenosatekijät Asiakaskokemuksenmuodostuminenvoidaankäsitellämonestaerinäkökulmasta. Riippuenlähteestäasiakaskokemuksenmuodostumiselleonerilaisiateorioita. Asiakaskokemusmuodostuuasiakkaantunteistajaalitajuisistatulkinnoista,eivätkä yrityksetpystykokemuksenmuodostumiseentäysinvaikuttamaan(gerdt& Korkiakoski2016,93).Jokainenmuodostuvaasiakaskokemusonyksilöllinenja henkilökohtainen.riippuuasiakkaastaitsestään,millaiseksieritekijöistäkoostuva kokonaiskuvahänellemuodostuu.jokaiselleihmisellemuodostuvakokonaisuuson omanlaisensa,johonvaikuttavatkaikkiasiat,jotkahänyritykseenyhdistää.(filenius 2015,25.)
30 Tuulaniemen(2011,74<75)määritelmänmukaanasiakaskokemuksetkoostuvat kolmestaeritasosta,toiminnasta,tunteistajamerkityksestä(kts.kuvio6).toiminta kuvaakonkreettisiaasioita,mitenhyvinpalveluvastaaasiakkaantarpeisiinjamiten hyvinpalveluonmääritelty.tunteetkuvaavatniitätuntemuksia,joitapalvelu asiakkaassaherättää.onkopalveluhelponoloinen,onkopalvelukoskettavajamiten hyvinpalvelupystyyvastaamaanniihintuntemuksiin,joitaasiakkaallaon.merkitys< tasokuvaasitä,millaisiamielikuviapalveluherättääasiakkaassa.mitenpalveluon osaltaanauttamassasitä,mitäasiakasoikeastihaluaasaavuttaa.kunkaikkiinkohtiin saadaanasiakastamiellyttävätratkaisut,saadaanluotuapositiivisiakokemuksia. Merkitys Vastaavuus identiteetinja henkilökohtaisiin merkityksiin Mitenkonseptimahdollistaa asioita,joitaasiakashaluaa oppia,oivaltaajasaavuttaa? Tunteet Vastaavuustunnetasonodotuksiin Mitenhyvinkonseptisopii mielikuviinjatuntemuksiin, joitaasiakashaluaakokea? Toiminta Vastaavuustoiminnalliseentarpeeseen Mitenvaivattomastija sujuvastikonseptitoteuttaa asiakkaantavoitteen? Kuvio6.Arvonmuodostumisenpyramidi(Tuulaniemi2011,muokattu). Fileniuksen(2015,24)mukaanajallisestiasiakaskokemuksenmuodostuminen voidaanjakaanneljäänerivaiheeseen:lähtötila,ennenostosta,ostotapahtumaja
31 ostonjälkeen.lähtötilatarkoittaasitäennakkokäsitystä,jokaasiakkaalleon muodostunut.ennenkuinyritysontietoinenmahdollisestaasiakkaasta,asiakasonjo muodostanutensimmäisenkuvansayrityksestä.jokainenuusikokemusyrityksestä päivittäälähtötilaauudelletasolle.ennenostostayrityksenmarkkinointijaviestintä ovatvaikuttaneetjoasiakkaaseenjahäntekeepäätöksen,haluaakoostaajuuri kyseisenyrityksenpalveluita.ostotapahtumaonkäytännössäkokoseaika,jonka asiakaskohteessaviettää.tämäajanjaksosisältääkaikkipalvelut,joidentoiminnan tutkiminenonyksitärkeimmistäopinnäytetyönteemoista.ostonjälkeenyritysja asiakasuseinovatvieläyhteydessä,jokoasiakasonitseyhteydessäpalautteen muodossataisittenyritysitsekysyypalautettatailähestyyuudella markkinointiviestillä.tuottamallaasiakkaalleoikeanlaistaarvoapalvelutilanteissa, voidaanvaikuttaaasiakaskokemukseenpositiivisesti.asiakastunteeolonsahalutuksi jaarvokkaaksi,kunpalveluvastaahänentarpeitaanjaasioiminenonhänelle vaivatonta.tällöinasiakasonmyösvalmismaksamaanenemmän.(löytänä& Kortesuo2011,54.) Jokaiselleasiakkaalletäydellisenasiakaskokemuksenmuodostaminenjokapäivä, kaikissayrityksenkontaktipisteissäonmahdotonta,koskahallittaviaasioitaonliikaa. Yrityksetvoivatkuitenkinmiettiäasioita,jotkaauttavatmuodostamaanpositiivisen asiakaskokemuksenmahdollisimmanmonelleeriasiakkaalle.(uski2014.)menemällä asiakkaanlähelleeliselvittämällähäneltäitseltään,mitähänhaluaataitoivoo, saadaanparhaitentietoasiitä,mitenluodaanodotuksettäyttävätaijopaneylittävä kokemus. Ylivertainenasiakaskokemus Palvelualanyrityksilleontärkeäätuottaaasiakkaillekokemuksia,joihinasiakkaat ovattyytyväisiä.asiakkaidentyytyväisyydenvarmistamiseenonmoniaerikeinoja, muttajosyrityshaluaamenestyä,sentuleetuottaaasiakkailleenarvoapalveluillaan. (Sukwadi,Yang&Fan2012.)Pelkkätoiveidentäyttäminenpuolittaineienääriitä, vaanasiakkaathaluavatenemmän.