Joulukauppa 2017
Taustaa Joulukauppaa yleisesti kuvaavien laskelmien taustatilastot ovat Tilastokeskuksesta. Kantar TNS toteutti otokseen perustuvan kuluttajakyselyn marraskuussa 2017. Kysely toteutettiin internet-avusteisessa GallupForum-vastaajapaneelissa. Otos koostuu 2160:stä 15 79-vuotiaasta mannersuomalaisesta, ja se kuvaa ennen kaikkea internetiä käyttäviä suomalaisia. Pääekonomisti Kaupan liitosta vastasi kysymyslomakkeen sisällön suunnittelusta. Joulukauppaindeksi on rakennettu Kaupan liitossa. Sen taustatiedot perustuvat Kaupan liiton Kantar TNS:llä (aikaisemmin TNS Gallup) teettämiin otospohjaisiin kuluttajakyselyihin.
Joulukuun liikevaihdon arvo keskimääräiseen kuukausimyyntiin verrattuna Kellot, korut, kultasepäntuotteet* Kirjat* Kodin tekniikka* Mm. lelut, pelit, lahjatavarat, Kukat ja kasvit* Huonekalut ja sisustus* Vaatteet ja jalkineet* Urheiluvälineet* Apteekki ja kosmetiikka* Polttoaineet Optiikka'* Rautakauppa* Veneet ja veneilytarvikkeet* Keskiarvo 2000 2016-37% -4% -9% -10% 18% 29% 28% 26% 40% 60% 54% 111% 123% Tavaratalot (pl. päivittäistavarat) Vähittäiskauppa yht. Päivittäistavarat yht. (ml. juomat) 25% 19% 56% Tilastolähde: Tilastokeskus. * Myynti erikoiskaupoissa -60% -40% -20% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% 140%
Vähittäiskaupan sesongit ovat kesällä ja joulukuussa Kuukausimyynti keskiarvoon verrattuna 2000 2016 Tammikuu Helmikuu Maaliskuu Huhtikuu Toukokuu Kesäkuu Heinäkuu Elokuu Syyskuu Lokakuu Marraskuu Joulukuu -12% -17% -6% -3% -3% -1% Tilastolähde: Tilastokeskus. 3% 3% 0% 5% 6% Marraskuun liikevaihto on yleensä keskimääräistä kuukausimyyntiä pienempää. Viime vuonna koko vähittäiskaupan liikevaihto ylsi kuitenkin vuoden kuukausikeskiarvon tasolle. 25% -60% -10% 40%
Päivittäistavarakaupan sesongit ovat kesällä ja joulukuussa Kuukausimyynti keskiarvoon verrattuna 2000 2016 Tammikuu Helmikuu -13% -14% Maaliskuu Huhtikuu -3% 0% Toukokuu Kesäkuu Heinäkuu Elokuu 0% 6% 10% 4% Syyskuu Lokakuu Marraskuu Joulukuu -4% -2% -4% Tilastolähde: Tilastokeskus. 19% -60% -10% 40%
Tavaratalokauppa kiihtyy syksyllä ja sesonki on joulukuussa Kuukausimyynti keskiarvoon verrattuna 2000 2016 Tammikuu Helmikuu Maaliskuu Huhtikuu Toukokuu Kesäkuu Heinäkuu Elokuu Syyskuu -2% -24% -11% -7% -2% -1% 0% -5% -8% Marraskuun liikevaihto on yleensä keskimääräistä kuukausimyyntiä noin kolme prosenttia suurempaa. Viime vuonna tavaratalo- ja hypermarketkaupan liikevaihto oli lähes viisi prosenttia suurempaa kuin vuoden kuukausikeskiarvo. Sama ilmiö toistui myös joillakin erikoiskaupan aloilla, eli marraskuun liikevaihto oli vuoden kuukausikeskiarvoon verrattuna keskimääräistä suurempaa. Lokakuu Marraskuu 2% 3% Joulukuu Tilastolähde: Tilastokeskus. 56% -60% -10% 40%
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 6 Vähittäiskaupan liikevaihdon arvon vuosimuutokset joulukuussa % 5 4 3 2 1 0-1 -2 Lähde: Tilastokeskus. -3
Valtaosa joulukaupasta tehdään joulukuussa, mutta marraskuun merkitys voi kasvaa Liikevaihto verrattuna vuoden keskimääräiseen kuukausiliikevaihtoon 70% Kodintekniikka 60% Urheiluvälineet 60% 50% 40% 40% 20% 30% 0% 20% 10% -20% 0% 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 Marraskuu Joulukuu -40% 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 Marraskuu Joulukuu 70% Tavaratalot ja hypermarketit 40% Vaatteet ja jalkineet 60% 50% 30% 40% 30% 20% 20% 10% 10% 0% 0% -10% 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 Marraskuu Joulukuu -10% 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 Marraskuu Joulukuu
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 Vähittäiskaupan marras-joulukuun yhteenlasketun liikevaihdon vuosimuutokset % 10 5 Jos viime vuonna joulukauppaa käytiin merkittävästi jo marraskuussa, joulukaupan liikevaihto ei välttämättä pudonnutkaan, kuten pelkästään joulukuun liikevaihdon vuosimuutos näyttäisi. Marras-joulukuun yhteenlaskettu vuosimuutos oli +1,4 %. 0 Lähde: Tilastokeskus. -5
Joulukauppa euroina Vähittäiskaupan joulusesonki on joulukuussa, jolloin liikevaihto on noin 25 prosenttia vuoden kuukausikeskiarvoa suurempaa. Tavaratalokaupassa ja monilla erikoiskaupan aloilla joulukuun merkitys on vielä paljon suurempi. Joulukuussa 2016 vähittäiskaupan liikevaihto oli 22 prosenttia kuukausikeskiarvoa suurempi. Joulusesonki ei näy vielä vähittäiskaupan liikevaihdossa marraskuussa, jolloin se yleensä on vuoden kuukausikeskiarvoa pienempi. Liikevaihtotilastosta saatu tulos vahvistuu myös kuluttajakyselyssä, jonka mukaan 80 prosenttia lahjoja hankkivista tekee pääosan ostoksistaan joulukuussa. Kun marraskuun liikevaihto on 2000-luvulla ollut keskimäärin runsaan prosentin pienempi kuin vastaavan vuoden kuukausikeskiarvo, marraskuussa 2016 se ylsi samaan. Joulusesongin tuoma myynnin lisäys (sis. arvonlisäveron) kuukausikeskiarvon päälle oli noin 845 milj. euroa joulukuussa 2016. Joulusesongin tuoma myynnin lisäys oli siis 183 euroa jokaista Suomessa asuvaa vähintään 15- vuotiasta kohti. Jos viime vuonna joulukauppaa tehtiin merkittävästi jo marraskuussa Black Friday -kampanjoinnin vuoksi, joulusesongin tuoma myynnin lisäys marras-joulukuussa yhteensä oli noin 896 milj. euroa eli 194 euroa jokaista vähintään 15-vuotiasta kohti. Viime vuonna koko vähittäiskaupan arvonlisäverollinen myynti joulukuussa oli lähes 4,7 mrd. euroa, eli 1 016 euroa jokaista Suomessa asuvaa vähintään 15- vuotiasta kohti.
Joulukauppa 2017 kuluttajat
Joululahjojen suunnittelu aloitetaan hyvissä ajoin ennen joulua Milloin yleensä alat suunnitella ja miettiä joululahjojen ostoa? % Aikaisintaan joulukuun puolivälissä 7 7 Joulukuun alkupuoliskolla 20 18 Marraskuussa 26 24 Lapsiperheet Lokakuussa tai aikaisemmin 24 33 Ei lapsia En suunnittele joululahjoja 12 24 En osaa sanoa 1 4 0 20 40 60 80 100 Miehistä runsas kolmasosa jättää joululahjojen suunnittelun joulukuun loppupuolelle tai ei suunnittele ostojaan lainkaan. Naisista näin tekee viidesosa. Naisista 64 prosenttia on tehnyt joululahjasuunnitelmansa ennen joulukuun alkua, miehistä vain 37 prosenttia.
mutta joululahjat ostetaan vasta joulukuussa Milloin yleensä ostat pääosan joululahjoista? % Joulun jälkeen 1 1 Aikaisintaan muutama päivä ennen joulua Joulukuun puolivälistä noin muutamaan päivään ennen joulua Joulukuun alkupuoliskolla 5 5 23 17 37 35 Lapsiperheet Marraskuussa tai aikaisemmin 26 21 Ei lapsia En osta lahjoja/ en osaa sanoa 8 21 0 20 40 60 80 100 Joululahjoja ostavista naisista 79 prosenttia on ostanut pääosan lahjoista joulukuun puoleen väliin mennessä, miehistä vain 59 prosenttia.
Suurin osa joululahjoista on tavaroita Mitä ostit viime vuonna joululahjoiksi? % Pelkästään tavaroita tai niihin oikeuttavia lahjakortteja 48 46 Enimmäkseen tavaroita, jonkin verran myös palveluja 19 32 Enimmäkseen palveluja, jonkin verran myös tavaroita 9 9 Lapsiperheet Pelkästään palveluja tai niihin oikeuttavia lahjakortteja 1 2 Ei lapsia En ostanut joululahjoja En osaa sanoa 5 5 5 20 0 20 40 60 80 100 Tänä vuonna 16 prosenttia kuluttajista ei aio ollenkaan ostaa joululahjoiksi tavaroita tai niihin oikeuttavia lahjakortteja, lapsiperheistä vain 7 prosenttia ei aio ostaa tavaroita. 30 prosenttia ei aio ostaa mitään palveluja tai niihin liittyviä lahjakortteja, lapsiperheistä 18 prosenttia. Useimmiten palveluja joululahjoiksi ostavat johtavassa asemassa olevat, harvimmin eläkeläiset ja työttömät.
Nuoret ostavat joululahjoja myös verkosta Aiotko tänä vuonna ostaa joululahjoja verkkokaupasta? % Kyllä, sekä koti- että ulkomaisista verkkokaupoista 12 25 Kyllä, pelkästään kotimaisista verkkokaupoista Kyllä, pelkästään ulkomaisista verkkokaupoista 2 4 9 13 Väh. 35- vuotiaat Alle 35-vuotiaat En aio 25 45 En osaa sanoa 32 33 0 20 40 60 80 100 Lapsiperheet tekevät verkko-ostoksia selvästi muita enemmän. Naiset ostavat miehiä enemmän kotimaisista verkkokaupoista.
Joululahjaindeksi on kasvussa! Indeksiluku 20 10 0-10 -20-17 -20-18 -14-10 -30-40 2013 2014 2015 2016 2017 Joululahjaindeksi on rakennettu lapsiperheiden rahankäyttöaikomuksista joululahjoihin. Ääriaikomukset (aikoo kuluttaa selvästi enemmän tai selvästi vähemmän rahaa kuin viime vuonna) on painotettu kertoimella 1 ja maltillisemmat aikomukset kertoimella 0,5 (aikoo kuluttaa jonkin verran enemmän tai jonkin verran vähemmän kuin viime vuonna).