MATKAILURAHOITTAJIEN KOULUTUSPÄIVÄ 25.09.2002 Finlandia-talo, Helsinki Liisa Hentinen Markkinatutkija MEK, Helsinki WELLNES-KÄSITE MATKAILUSSA Hyvin hallitussa ns täsmämarkkinoinnissa on tunnettava tarkkaan mistä kulloinkin on kyse eli mitä eri maiden asukkaat ymmärtävät milläkin käsitteellä ja minkälaisia kuluttajia ne missäkin puhuttelevat. Ilman tätä tuotteistaminen ja markkinointi saattavat olla sokkopeliä suurillakin rahoilla. Nykyisin toistelemme wellness- sanaa ja toteamme, että siihen on kehitettävä tarjontaa. Mutta mistä on kyse? Määritelmiä: Kalifornian liittovaltion yliopiston Psychological Counceling and Wellness Center (California State University) kysyy nettisivuillaan "What is Wellness?" ja vastaa itse: "Wellness is an on-going lifestyle which requires taking responsibility and making healthy choices. It promotes individual well being through a balance in the following areas: Social / Cultural / Physical / Spiritual / Emotional / Intellectual / Life Planning / Environmental" (Wellness on elämäntyyli, joka edellyttää vastuunottoa ja sitä, että tekee terveitä valintoja. Sen henkilökohtainen hyvänolon edistäminen perustuu siihen, että seuraavat osa-alueet ovat keskenään tasapainossa: sosiaalinen / kulttuurinen / fyysinen / henkinen / tunteeseen pohjaava / älyllinen / elämän suunnittelu / ympäristöön liittyvä ) Deutsche Welle käsitteli aihetta 13.6.2002 ja määritteli käsitteen Wellness englanninkielisessä ohjelmassaan näin: unlimited freedom, relaxation, leaving the worries behind (Rajaton vapaus, rentoutuminen ja huolien taakse jättäminen). Christine Kaufmann, saksalainen näyttelijätär tunnettu luontopohjaisista kauneudenhoitotuotteistaan (ja niiden paras malli) totesi DW:n haastattelussa syyskuussa 2002 lausui määritelmän: Wohlgefühl, auf Neudeutsch Wellness Hyvänolon tunne eli modernilla saksalla Wellness Käsitteen alla siis ladataan akkuja, parannetaan syöpää, nautitaan luxus-elämästä ja itämaisista hoidoista, on hierontaa, meditaatiota, rentoutumista, "sisäistämistä" jms. Internet-sivuilta löytyy sisustusohjeita, vesi nähdään elämän lähteenä. Mutta tuotekehittelyyn ja markkinointiin tämä tieto ei vielä riitä.
- 2 - Internet Haku sanalla Wellness antaa Internetissä kaikkiaan n 3.300.000 tulosta (muoto wellnes 37.500). Kielellinen tarkastelu kertoo hieman siitä, mihin käsitteisiin sana wellness yhdistetään eri kieli- ja kulttuurialueilla. (Hakuja tehty heinä-elokuussa 2002) taulukko / liite Yhteenveto: Ensimmäisinä molemmilla esiintyy tosin terveys, mutta sekin mielletään hieman eri lailla. Toisen sanan kohdalla on sitten jo muutenkin eroa. USA:ssa wellness-sana liittyy kaikin tavoin voimakkaasti erilaiseen terveydenhoitoon ja fyysiseen hyvinvointiin (illness/wellness: wellness-cancer 455.000 tulosta). Syynä tähän olivat sielläkin alun alkujaan terveydenhoidosta syntyvät korkeat kulut yhteiskunnalle. Toiseksi heillä nousee fyysisyys, kolmantena on kauneus. Neljänneksi asettuu sana "social". Näyttäisi siltä, että USA:ssa ja Iso-Britanniassa sivuilla on paljon enemmän myös tavaranmyyntiä kuin saksankielisillä sivuilla (CD, kirjoja, laihdutus- ym välineitä jne esim. "Wellness Program Management Yearbook, second edition". Saksankieliset taas yhdistävät käsitteeseen heti terveyden jälkeen kulttuurin ja kolmanneksi kauneuden. Neljäntenä heillä on sana "Umwelt" ympäristö. Tähän vaikuttaa selkeästi eurooppalaisen kylpyläkulttuurin historia. Saksankielisillä sivuilla ovat tästä syystä myös huomattavasti vahvemmin esillä matkat eri maihin, hotellit jne. Professori Martin Lohmann (Institute for Tourism and Recreational Research in Northern Europe) määrittelee saman asian siten, että wellness USA = lähinnä osa yleistä terveydenhoitoa wellness Iso-Britannia = enemmänkin kielteinen sana, suositeltava on "well-being" ja matkailullisesti selkeänä lomailumuotona "spa-holidays" Wellness Saksa = lomailumuoto
- 3 - Historiaa roomalaiset intiaanit turkkilaiset japanilaiset sauna 1800-luku - sosiaalinen, rentoutuminen, ylellisyys, puhdistautuminen, terveys? - puhdistautuminen myös henkisesti, terveys, - sosiaalinen, puhdistautuminen, rentoutuminen - puhdistautuminen, terveys, sosiaalisuus, rentoutuminen - puhdistautuminen, terveys, rentoutuminen - terveydenhoito, sosiaalinen elämä, ylellisyys Nykypäivän wellness-matkailutarjonta nojaa siis tuhatvuotisiin perinteisiin. Japanin kylpylähistorian esimerkiksi sanotaan alkaneen v. 538, jolloin buddhismi tuotiin maahan. Buddhan sanat "kylpeminen parantaa seitsemän sairautta ja tuo seitsemän onnea" saivat aikaan sen, että temppeleihin alettiin rakentaa kylpylöitä. 1800-luvun kylpylähoitoja käytiin saamassa paljolti eurooppalaisissa kylpylöissä. Tämä kylpyläkulttuuri elää edelleen hieman arkisemmassa muodossa varsinkin läntisen ja itäisen Keski-Euroopan maissa. Terveyskylpylät Suomessa terveyskylpylät kukoistivat myös samoista syistä kuin muissakin maissa. Naantali, Helsinki, Runni (joka toimii edelleenkin entiseltä pohjalta) jne olivat vilkkaita kylpyläkeskuksia. Tosin puhumme niistä nykyisin kuitenkin hieman hymyillen ja ihmetellen mihin kaikkiin asioihin ennen uskottiinkaan. Tällöin unohdamme, että kylpylät ovat useissa muissa maissa jatkuvasti laajalti tunnustettuja hoitomuotoja ja vaikuttavat voimakkaasti mm siihen, että vaihtoehtoisia lääkintätapoja tunnetaan ja arvostetaan nykyisin aivan toisella tavalla kuin meillä. Myös suomalaisten terveyskylpylöiden ajatus nojasi pääasiassa kahteen yleismaailmalliseen perustaan: - tarpeeseen löytää sairauksiin apu (käyttämällä erilaisia paikallisia terveyttä edistäviä tai sellaisiksi uskottuja luonnon löydöksiä kuten lähteet, muta). - tarpeeseen hoivata/helliä itseään Jokamiehen terveyskylpylä Saksassa: Bad-nimien saaminen paikannimen eteen ei ole itsestään selvyys, vaan paikkakunnan/ kylpylän on nykyisinkin pystyttävä näyttämään tieteellisiä faktoja, jotka todistavat maaperän, ilman, veden tms erityiset vahvuudet muihin verrattuna. Ilmanpuhtauden on "Luftkurort"in kohdalla täytettävä tietyt kriteerit ja tämä koskee kaikkia muitakin elementtejä. Tällaiset paikkakunnat ovat saaneet kautta aikojen elantonsa tästä erityispiirteestään niin Saksassa kuin muissakin kylpylämaissa.
- 4 - Varhaisempina aikoina näitä palveluja käyttivät lähinnä yläluokkaan kuuluvat henkilöt. "Kylvyissä" käyminen kuului tiettyyn elintasoon. Kun yleinen terveyshuolto alkoi kattaa myös ns laajoille kansanosille yhtäläiset mahdollisuudet käyttää tällaisia "Kur- und Bad"- palveluja, kasvoivat monet paikkakunnat ja ammattikunnat tätä kautta hyvinkin suuriksi. "Kur"-instituutiosta muodostui vahva elämään kuuluva itsestäänselvyys. Sairaskassat korvasivat avokätisesti kansalaisille näitä hoitoja 1900-luvun toisella puoliskolla, kunnes: Rahat alkoivat loppua. 1990-luku toi mukanaan suuren terveydenhoitouudistuksen Saksojen yhdistymisestä johtuneesta säästämistarpeista johtuen. Uudistuksesta kiisteltiin kovin kourin. Kyse oli nimittäin kokonaisuutena ottaen suuremmasta asiasta kuin vain siitä, että ihmisten olisi pitänyt maksaa enemmän lääkärillä/hoidoissa käynnistä. Kyse oli yhteiskunnallisesti laajempi. Kun sairaskassat eivät enää korvanneet näitä kuluja kuin tietyin ehdoin ja rajallisesti, pelättiin kymmenien tuhansien ihmisten (lääkärien, kauneuden- ja terveydenhoitajien, hierojien, hotelli- ja ravintolaelinkeinon sekä liikennevälineiden henkilöstön jne) jäävän työttömiksi ja kokonaisten paikkakuntien elämän kuihtumista. Ei ollut odotettavissa, että ihmiset itse maksaisivat omasta kukkarostaan yhtä paljon hoitoja kuin he olivat tehneet tuettuna. Kuntoutus on sitten tietenkin asia erikseen (Reha-Kliniken). Jäljelle jäi siis ainoastaan yritys herättää henkiin terveydenhoito entistä voimakkaammin jonkunlaisesta itsensä hoivaamistarpeesta lähtien. Yleinen varallisuus oli kasvanut, raskas työ jäänyt suureksi osaksi taakse ja hyvinvointiyhteiskunnat syntyneet. Ja niin synnytettiin pikkuhiljaa markkinoinnin avulla tukalan tilanteen pelastajaksi niin voimakas tarve hoitaa itseään, että kansalaiset alkoivat tehdä sitä aivan vapaaehtoisesti maksaen hoidot itse. Asiaa auttoi se, että rahakkaiden ylelliset hoitolat/kylpylät ovat olleet hengissä kaiken aikaa, tosin usein hieman eri muotoisina ja eri lähtökohdista. Naistenlehdet ovat vuosikymmeniä kertoneet tavallisille pulliaisille, miten 80-vuotias näyttelijätär X käy Dr. Y:n yksityisklinikalla saamassa viikon ajan syntymättömän karitsan soluja sisältäviä ruiskeita ja pysyy näin ikuisesti nuorena. Nyt tavalliset ihmisetkin pyrkivät innolla ikuiseen nuoruuteen, kauneuteen ja tietenkin myös terveyteen ja maksavat vapaaehtoisesti itselleen erilaisia "kunnossapito- ja huoltohoitoja koko kropalle" sielua unohtamatta. Saksalainen "Wellness", joka yhdistää entisaikojen ylellisyyden ja nykyajan yleisen terveydenhoidon oli syntynyt. Tunnettu saksalainen matkailututkija, Dr. Opaschowski, on todennut asian näin: "Hyvinvointiyhteiskunta muuttuu/murtuu hyvän olon yhteiskunnaksi"
- 5 - Matkailu ja wellness Matkailulle edellä kerrottu suo luonnollisesti aivan uudenlaisia näkökulmia. Vanhoja kauniita yläluokan kerran suosimia "oikeita" Bad-kylpylöitä musiikki-iltoineen ja ylellisine tunnelmineen tarjotaan uusin argumentein eri puolilla Eurooppaa. Maailman matkailumarkkinoijille on syntynyt todellinen wellness-boomi. Teema nähdään toiveiden lähteenä ja matkailun pelastajana monissa maissa. Sen alta löytyy matkailullisesti katsoen ensisijaisesti erilaisia kylpylöitä, centereitä ja hotelleja kirjavine tarjontoineen. Myös ympäristön tarjontaa esitellään (aktiviteettimahdollisuudet). Kohteiden historiaa tai taustatekijöitä korostetaan selkeästi mikäli sellaisia on, samoin mitä kohteessa voi hoidattaa tai mitä siellä voi harrastaa (virkistyskylpylät). Kulttuurinähtävyydet tuodaan esille. Saksan DZT (MEK) markkinoi nykyisin erilaisia kylpylöitään ulkomaalaisille matkailijoille käyttäen apunaan Sissi-keisarinnaa, keisari Wilhelmiä ja Johan Sebastian Bach ia. Otsikkona v:n 2001 englanninkielisessä teemaesitteessä oli "Welcome to Well-Being, Offers from German Spas and Health Resorts" ja alaotsikkona sitten ihmesana Wellness. Kylpylät oli jaettu alaryhmiin (mineral and mud baths, climatic health resorts, seaside health resorts, Kneipp hydrotherapy spas and health resorts). Taustalla siis kuultaa voimakkaasti perinteinen kylpylähoito. Eri kylpylänimikkeitä Saksassa: Spassbäder, Freizeitbäder, Erlebnisbäder, Solebäder, Kurbäder, Thermalbäder, Saunen und Freizeitparks. (Huvikylpylät, vapaa-ajan kylpylät, elämyskylpylät, Solekylpylät (suoloja sisältävää vesihöyryä), Kur-terveyskylpylät, lämminvesikylpylät (rikkipitoiset), saunat ja vapaa-ajan puistot) Muut maat seuraavat mallia: Turkki haluaa nyt myös hyödyntää pitkää antiikkiin ulottuvaa terveyskylpylähistoriaansa. Pari vuotta sitten siellä perustettiin Terveyskylpylä- ja Wellnessliitto. Turkissa on nykyisin 3000 terveyslähdettä, joista 40 on käytössä. Tavoitteena on kehittää Turkista kymmenessä vuodessa Euroopan johtava terveyskylpylä- ja Wellnesscenter -maa. V. 2001 Turkissa kävi "vain" 15.000 wellness-lomailijaa, tälle vuodelle odotetaan kuitenkin määrän kasvavan 50.000. Lukuisat turkkilaiset hotellinomistajat aikovat muuttaa hotellinsa wellness-keskukseksi. Maassa vallitsee "kullanhuuhdonta-mieliala", wellness nähdään siellä mahdollisuutena luoda kokovuotista matkailua maahan ("Wellness ei tarvitse aurinkoa"). Saksalaiset matkanjärjestäjät suhtautuvat suunnitelmiin vaihtelevasti. FVW 3.5.2002
- 6 - Tulevaisuuden mahdollisuuksista N.I.T. Prof. Lohmann (vapaa käännös) Se, että wellness -teemalla tarjotaan hyvin laajaa ja eri tasoista matkailutarjontaa ympäri maailmaa heikentää sen mahdollisuuksia. Wellness-boomi on syntynyt etupäässä tarjoajapuolen ylikorostuneesta innostuksesta olla mukana trendikkääksi koetussa asiassa. Tästä syystä tarjonta kasvaa kasvamistaan ja samalla se paisuu myös sisällöltään. Alkuperäinen melko kompakti sisältö on vesittynyt ja muuttunut ylänimikkeeksi, jonka alla voi tarjota lähes mitä vain. Kysyntä kasvaa tosin myös, mutta paljon rajoitetummin. Vuosina 1998-2000 noin 2% saksalaisista oli nimenomaan Wellness-lomalla, noin 10% mainitsi olevansa siitä kiinnostunut lähitulevaisuudessa (Reiseanalyse F.U.R). Näin sen kysyntä on selvästi vähempää kuin esimerkiksi kysyntä maatilamatkailuun (vastaavat luvut 4%, 13%) Kysynnän suhteellinen pienuus ei rajoitu vain Saksaan: Kaikista eurooppalaisten tekemistä 270 miljoonasta ulkomaanmatkasta noin 3 miljoonaa matkaa voidaan luokitella wellness -matkatkin sisältäviksi terveysmatkoiksi (IPK, Europäischer Reisemonitor 1997). Myös asiakkaiden korkeat vaatimukset asettavat rajoja tälle kapealle, mutta herkälle segmentille (toisaalta luxus, toisaalta luonnonmukaisuus), jossa täydellinen palvelu ja miellyttävä, hallittu kommunikointi asiakkaiden kanssa ovat tärkeitä. (Pelkkä ystävällinen asiakaspalvelu ei siis riitä, ja lisäksi kansainvälisiä asiakkaita on osattava palvella erinomaisen hyvin vierailla kielillä, kommentti Liisa H). Ristiriitaista kyllä, näillä ehdoilla asiakas on valmis maksamaan paljon myös paljain jaloin juoksentelusta ja veden juonnista Tulevaisuus riippuu näin ollen mm tarkasta tuotteistamisesta (kaikki turha karsittava käsitteen alta), selkeästä kohderyhmäajattelusta ja tuotteen laadun varmistamisesta (mm. hygienia). Jos näistä pidetään toden teolla huolta, kysyntää varmasti riittää, tyydyttäähän wellness-loma lukuisia perustarpeita (lepo, hoito, rauha, nautinto).
- 7 Suomen mahdollisuuksia Kuten professori Lohman toteaa, kysyntää tämäntapaiselle tarjonnalle riittää, koska se sinänsä tyydyttää lukuisia perustarpeita (lepo, hoito, rauha, nautinto). Suomella on erittäin hyvät mahdollisuudet tuoda tarjontaansa esille tätä kautta, koska omat luontaiset vahvuutemme riittävät täyttämään tämänlaatuisen kysynnän päätarpeet.: - Rauha, hiljaisuus, ilma (metsät, ilmanlaadun faktatiedot..!) - Turve (Moor) - Sauna: ( wellness sauna yleensä = 97.200 wellness sauna Finland = 463!) - Lepääminen, stressin poisto jne - Kuntoilu - kylpylämme? Huomiota herättävää on laaja suomalaisen saunan (nimeltä mainiten) yhdistäminen wellness-käsitteeseen, mutta erityisesti se, että Suomeen liitettynä tuloksien määrä on häviävän pieni. Niinpä tämä tilanne suorastaan kehottaa nostamaan saunamme näkyvyyttä tarjonnassamme. Suositeltavaa olisi tällöin kuitenkin, että pysyttelisimme omassa perinteisessä saunassamme emmekä liikaa pyrkisi puolestamme kopioimaan niitä, jotka ovat pyrkineet kopioimaan meitä. Mahdollisuuksia Suomella siis pitäisi lähtökohdiltaan olla. Eri asia on, minkä nimikkeen alla asiaa esitellään. Wellness-teema ei todennäköisesti ole paras mahdollinen johtuen jo yksin siitä, että se on pitkälti aikaan liittyvä muotitrendikäsite, jonka alla tarjottavat tuotteet rönsyilevät jo nyt liikaa eivätkä läheskään aina vastaa asiakkaiden näkemyksiä ja odotuksia. Kestävämmällä pohjalla asia on todennäköisesti, mikäli lähdemme tarkastelemaan kysyntää tarvepohjalta ja nostamaan tarjontaamme esille niiden mukaisesti.
Liite Tuloksia yhteensä 3.300.000 wellness health = 1. 1.340.000 = 100 % Gesundheit = 1. 133.000 = 100 % wellness physical = 2. 503.000 = 37,5 % physisch 306 wellness beauty = 3. 472.000 = 35,2 % Schönheit = 3. 28.500 = 21,4 % wellness social = 4. 450.000 sozial 3.070 wellness sport 323.000 sama Wellness culture 236.000 Kultur = 2. 74.800 = 56,2 % wellness environmental 214.000 Umwelt = 4. 22.300 wellness cultural 207.000 kulturell 1.510 wellness spiritual 191.000 Esoterik (sinnlich 703) 10.100 wellness relaxation 108.000 relaxen 9.224 wellness wellbeing 25.500 sama 703 wellness emotion 18.400 Gefühl (Gefühle=4.460) 8.910 wellness rest 210.000 Ruhe 20.000 wllness stillness 2.010 Stille 4.000 wellness sauna 97.200 sama wellness luxus 20.000 sama (haku elo-syyskuussa 2002)