Markkinoinnin perusteet 23A00110 Videoluento G2 Tuotteiden elinkaari ja innovaatioiden leviäminen Ilona Mikkonen, KTT Aalto yliopiston kauppakorkeakoulu Markkinoinnin laitos Tuotteen elinkaari Yksinkertaisesti: aika jonka tuote on markkinoilla, syntymästä kuolemaan Myynti, tuotot ja kustannukset vaihtelevat elinkaaren aikana Teoriassa tuotteen elinkaari käsittää viisi vaihetta: (tuotekehitys), esittely, kasvu, kypsyys, taantuma 1
Tyyli ilmaisun perustapa, joka saattaa tulla suosituksi yhä uudelleen ja uudelleen Esim. sisustuksessa moderni, romanttinen, talonpoikaisjne. Muoti tiettynä hetkenä suosituksi tuleva tyyli Villitys hetkellisesti erittäin suosituksi nouseva tuote 2
Vaihe Piirteet Tavoitteet ja strategiat Esittelyvaihe Kasvuvaihe Kypsyysvaihe Taantumavaihe Vähäinen myynti Kustannukset/asiakas korkeat Negatiivinen tuotto Kohderyhmänä edelläkävijäkuluttajat / innovaattorit (innovators) Vähän kilpailua Nopeasti lisääntynyt myynti Keskimääräiset kustannukset/asiakas laskevat Kasvava tuotto Aikaiset omaksujat (early adopters) kohderyhmänä Kilpailu lisääntyy Myyntihuippu Alhaiset kustannukset/asiakas Korkea tuotto Suuri enemmistö kohderyhmänä Kilpailijoiden määrä vakiintuu / vähenee Vähenevä myynti Laskeva tuotto Seurailijat (laggards/followers) kohderyhmänä Vähenevä kilpailu Tavoitteena tuotetietoisuuden luonti ja tuotekokeilut Strategiat ja taktiikat: Tarjotaan perustuotetta Kustannukset + standardikate Selektiivinen jakelu Tuotetietoisuus jakelijoiden ja aikaisten omaksujien (early adopters) keskuudessa Voimakas mainonta ja promootio, Tavoitteena markkinaosuuden maksimointi Strategiat ja taktiikat: Tarjotaan tuotelaajennuksia, palveluita Hinnoittelu markkinoiden penetroimiseksi Intensiivinen jakelu Tietoisuuden ja kiinnostuksen luominen massamarkkinoilla Markkinointiviestintää vähennetään, jotta voidaan hyötyä voimakkaasta kysynnästä Tavoitteena maksimoida voitto markkinaosuus säilyttäen Strategiat ja taktiikat: Brändin ja tuotemallien erilaistaminen Hinnoittelu kilpailutilanteen mukaan Jakelun laajentaminen Brändin erilaisuuden ja etujen korostaminen mainonnassa Markkinointiviestinnässä pyritään kasvattamaan uskollisuutta, uusia asiakkaita kilpailijoilta Tavoitteena vähentää kustannuksia ja hyödyntää brändin voimaa Strategiat ja taktiikat: Poistetaan heikot / tuottamattomat tuotteet Leikataan hintoja Jakelun tehostaminen Vähennetään mainontaa, ylläpidetään uskollisuutta Myynninedistäminen minimaalista Brandien revitalisointi Esittely Kasvu Kypsyys Taantuma Flexible screens Google class Mobiilimaksut Älypuhelin Sosiaalinen media Verkkolaskutus Kannettava DVD Sähköposti Luottokortti CD-soitin Faksi Shekit 3
Innovaattorit Haluavat kokeilla ensimmäisenä uusimpia tuotteita Yleensä nuoria, koulutettuja, hyvätuloisia 2.5% Aikaiset omaksujat Avoimia uusille ideoille, mutta eivät ota mielellään riskejä Kriittisiä tuotteen siirtämiseksi suurelle yleisölle 13.5.% Aikainen enemmistö Kokeilevat kun tuote on jo hyväksi havaittu Yleensä kohtuullisen varakkaita ja hyvin koulutettuja, mutta karttavat riskejä Tärkeitä asiakkaita kypsyys-vaiheessa 34% Myöhäinen enemmistö Epäluuloisia uusien tuotteiden suhteen, odottavat kunnes tuote on ollut markkinoilla jo suhteellisen kauan 34% Viivyttelijät Joko muutosvastarintaisia tai taloudellisten resurssien puutteesta kärsiviä kuluttajia 16% 4
Puhelin on tuli markkinoille vuonna 1876, kesti noin 95 vuotta, ennen kuin omistusprosentti ylitti 90. Televisio markkinoille 1920, 90- prosenttinen omistus n. 22 vuodessa Lähde: Risto Sinkko Paremmuus suhteessa olemassa oleviin tuotteisiin Tuotteen yhteensopivuus elämäntyylin kanssa Leviämisnopeus Käyttämisen helppous Mahdollisuus nähdä muiden käyttävän Mahdollisuus kokeilla ennen ostopäätöstä 5