Elektronisen liiketoiminnan keskeisiä kysymyksiä: Innovaatioiden diffuusio. Lauri Frank Elektroninen liiketoiminta Jyväskylän yliopisto.

Transkriptio

1 Elektronisen liiketoiminnan keskeisiä kysymyksiä: Innovaatioiden diffuusio Lauri Frank Elektroninen liiketoiminta Jyväskylän yliopisto Ohjelma Mikä on innovaatio? Innovaation omaksuminen Innovaation yleistyminen Yleistymisen ennakointi 1

2 Mikä on innovaatio? Innovaatio eli uudiste Tarkoittaa esimerkiksi uutta ideaa, palvelua tai tuotetta uusi kokijan eli mahdollisen omaksujan näkökulmasta Radikaali vs. inkrementaalinen innovaatio Omaksuminen ja yleistyminen 2

3 Innovaation diffuusion tasot Diffuusiotutkimuksen historia Alkoi varhain 1900-luvulla Sosiologi Tarde: imitaatio & innovaatio Antropologista tutkimusta imitaatiokäyttäytymisestä Innovaation diffuusion määritelmä Hybridimaissitutkimus (hybrid corn) 1943 Lääketieteellinen sosiologia 1950 Viestintä 1960 Markkinointi 1970 Bassin diffuusiomalli 1969 Diffuusiotutkimus on monitieteistä 3

4 Diffusion Reseach Innovaation omaksuminen Innovaation omaksuminen eli adoptio sama kuin ostotapahtuma? Omaksumispäätös Omaksumiseen vaikuttavia tekijöitä Kuluttaja vs. yritys omaksujana 4

5 Innovaation omaksumispäätös Omaksumiseen vaikuttavia tekijöitä 5

6 Innovaation ominaisuudet Omaksujan ominaisuudet 6

7 Kuluttaja vs. yritys omaksujana Omaksujaluokat 7

8 Esimerkkinä matkaviestintä Yleistymistietojen perusteella voidaan laskea prosenttiosuuksia vastaavat vuodet: ennen v.1989 innovaattori v aikainen omaksuja v aikainen enemmistö v myöhäinen enemmistö v.2000 jälkeen vitkastelija Luokkien ominaisuuksia Innovaattorit Aikaiset omaksujat Aikainen enemmistö Myöhäinen enemmistö Vitkastelijat Prosentuaalinen osuus kaikista omaksujista Suhde uuteen teknologiaan 2.5 % 13.5% 34 % 34 % 16 % Rakastavat teknologiaa Teknologia on mahdollistaja Neutraali Teknologia on välttämätön paha Inhoavat uutta teknologiaa Syy ostaa Markkinointistrategia Viestintä Teknologinen uutuusarvo Panosta mediamainont aan eli tietoisuuden lisäämiseen Massamedia Teknologia luo kilpailuetua Viesti tuotteen hyödyistä ja ole valmis sopeuttamaa n tuotetta Massamedia (ja puskaradio) Teknologian tarjoamat hyödyt Kiinnitä huomiota jakelukanavaratkaisuihin ja tarkista hinta Massamedia ja puskaradio Verkoston paine tai taloudelliset syyt Mieti hintastrategia uudelleen (alennukset) Puskaradio (ja massamedia) Ei muuta vaihtoehtoa Ei erityistä strategiaa Puskaradio 8

9 Innovaation yleistyminen Innovaation yleistyminen eli diffuusio: yksittäisten toimijoiden hyväksynnän, omaksumisen seuraus omaksumisten yhteenlaskettu määrä esim. yhteiskunnassa tai organisaatiossa S-käyrä Innovaation yleistymisen on yleensä todettu noudattavan ns. S-käyrää poikkeuksia kuitenkin on S-käyrä eli diffuusiokäyrä: x-akselilla aika y-akselilla kumulatiivisten käyttäjien määrä tai penetraatio S-käyrä muodostuu kolmesta vaiheesta alkuvaihe, nopean kasvun vaihe, maturiteettivaihe 9

10 Omaksuminen ja yleistyminen Alkuvaihe (1/3) Innovaation yleistyminen on aluksi hidasta, mutta vähitellen se yleistyy yhä nopeammin Yleistyminen tuntuu hitaalta, myös mahdollista että se floppaa 10

11 Nopean yleistymisen vaihe (2/3) Kohta diffuusiokäyrä alkaa nousemaan, kun yhä useammat omaksuvat innovaation Innovaation yleistyminen vaikuttaa jatkuvan ikuisesti Maturiteettivaihe (3/3) Nopea kasvu ei jatku ikuisesti, vaan innovaation uusien omaksujien määrä alkaa vähentyä. Lopulta diffuusiokäyrä tasoittuu ja saavuttaa S-käyrän muodon. 11

12 Muita tapoja vaiheistaa yleistymistä Diffuusiokäyrää on jaettu vaiheisiin: kolme edellä esitettyä vaihetta (Griliches) alkuvaihe, nopean kasvun vaihe, maturiteetti viisi Rogersin omaksujaluokkaa innovaattorit (2,5%), aikaiset omaksujat (13,5%), aikainen enemmistö (34%), myöhäinen enemmistö (34%) ja vitkastelijat (16%) viisi Mooren ryhmää innovaattorit, visionäärit, pragmaatikot, konservatiivit skeptikot Viisi luokkaa kolme vaihetta viisi omaksujaluokkaa vs. kolme vaihetta Uusia omaksujia Uudet omaksujat - Kellokäyrä Yhteenlaskettuja omaksujia Aika Yhteenlasketut omaksujat - S-käyrä Aika 12

13 Mihin vaiheita voidaan käyttää? Eri tyyppiset omaksujat eri vaiheissa Eri strategiat eri vaiheissa mainonta, hinnoittelu Yleistymisen käsittäminen ja ennakointi ei lineaarinen kehitys! Diffuusioon vaikuttavia tekijöitä 13

14 Verkostovaikutukset Verkostovaikutukset 14

15 Viestinnän komponentit (Viherä 1999) Yhteys Taidot Viestintäkyky Motivaatio A = Access C = Competence M = Motivation Viestintä yhteisössä - viestintä vaatii verkoston! C A M A C A M C Can t interpret the message A M There is no compatible access A C C M A C M M No motivation to join the community 15

16 Diffuusiomallit ja ennakointi -Analogiat -Vanhoista innovaatioista uusiin -Kypsemmistä markkinoista tuoreempiin -Estimaatit -Markkinapotentiaali -Diffuusioaste -Hankalaa jos ei ole tarpeeksi dataa -Ennakoi penetraatiota ei myyntiä -Eli kuinka monta % väestöstä (tms.) on omaksunut ajanhetkeen t mennessä -Ei kuinka monta yksikköä myydään hetkellä t Diffuusiomallit vs. skenaariot Ennakointiajanjakso n. 3-5 v? Skenaariomenetelmät soveltuvat paremmin pidemmille ennakoinneille Skenaariot voivat ottaa huomioon mm. teknologian kvalitatiiviset muutokset (teknologinen kehitys) Täydentävät toisiaan 16

17 Lisätietoja Frank, L., et al. (2003): Innovaatioiden diffuusio tietoliikennealalla: kuinka innovaatiot omaksutaan ja miten ne yleistyvät? Lappeenrannan teknillinen yliopisto, Kauppatieteiden osaston tutkimuksia 7. Rogers (2003): Diffusion of Innovations 17