Markkinoinnin perusteet, verkkokurssi 13.06.2017 Juho-Petteri Huhtala Markkinoinnin laitos
Osaamistavoitteet Kurssi tarjoaa yleiskuvan markkinoinnista. Kurssin suoritettuaan opiskelija ymmärtää markkinasuuntautuneen liiketoiminnan ja johtamisen perusperiaatteet ja käsitteet. Hän osaa soveltaa markkinoinnin käsitteitä ja malleja liiketoiminnan analysointiin ja liiketoiminnan kehittämiseen.
Markkinoinnin verkkokurssin keskeiset teemat
Mitä markkinointi on? Markkinointi on asiakkaiden tunnistamista, asiakkaiden tarpeiden tyydyttämistä ja asiakkuuksien pitämistä taloudellisesti kannattavalla tavalla ja paremmin kuin kilpailijat Sekä liiketoimintafilosofia että käytännön toimia
Mitä markkinointi on? Nykyaikaisessa käsityksessä markkinointi kattaa paljon muutakin kuin taktisia kysymyksiä, myyntiä ja viestintää eri muodoissaan Markkinoinnin alle voidaan laajasti ymmärrettynä sijoittaa kaikki sellainen mikä suoraan ja epäsuorasti vaikuttaa yrityksen kykyyn luoda asiakasarvoa, kuten: Tuotekehitys Toimitusketjujen ja jakelukanavien hallinta Asiakassuhdejohtaminen
Markkinoinnin iso kuva Create value for customers and build customer relationships Capture value from customers in return Understand marketplace, and customer needs and wants Design a customerdriven marketing strategy Construct an integrated marketing program that delivers superior value Build profitable relationships and create customer delight Capture value from customers to create profits and customer equity
Markkinoinnin taktinen taso Modern marketing 4 Ps: People, processes, programs and performance
Toimintaympäristön vaikutus Markkinointi ei tapahdu tyhjiössä päätöksiä tehtäessä täytyy ottaa huomioon se ympäristö jossa toimitaan Mikroympäristö: ne yritystä lähellä olevat toimijat ja tekijät joiden kanssa yritys on vuorovaikutuksessa Kilpailijat, asiakkaat, työntekijät, osakkeenomistajat, kumppanit sekä media Makroympäristö: laajat yhteiskunnalliset voimat, jotka vaikuttavat yritykseen ja koko sen mikroympäristöön Poliittinen ja lainsäädännöllinen, taloudellinen, sosiaalinen ja kulttuurinen, teknologinen sekä luonnonympäristö
Kohdemarkkinointi Usein vaikeaa tai mahdotonta palvella kaikkia potentiaalisia asiakkaita hyvin koska erilaisilla kuluttajilla (yrityksillä) on niin erilaisia tarpeita Kuluttajia (yrityksiä) voidaan kuitenkin jaotella erilaisin perustein ryhmiin, ja markkinointi kohdentaa vain tietyille ryhmille toiminta tehostuu
Kohdemarkkinointi Identifioi ja kuvaile erilaiset asiakasryhmät jotka poikkeavat toisistaan tarpeiden (halujen) suhteen (Market Segmentation) Valitse yksi tai useampi segmentti jolle markkinointitoimenpiteitä kohdennetaan (Market Targeting) Pohdi millä tavoin haluat asemoida tarjoomasi asiakkaiden mielessä suhteessa kilpailijoihin, ja luo markkinointimix joka auttaa saavuttamaan asemointitavoitteen (Product Positioning)
Brändien rakentaminen ja hallinta Brändi: A name, symbol, logo, design or image, or any combination of these, which is designed to identify the product or service (Kotler & co 2009) Onnistunut brändi on tuote, palvelu, henkilö, paikka tms. jonka kuluttaja kokee relevantiksi ja ainutlaatuiseksi, joka tuo hänelle jatkuvasti lisäarvoa, ja joka sopii hänen tarpeisiinsa
Tuotekehitys ja innovointi Arvioilta noin 90% uusista tuotelanseerauksista epäonnistuu. Markkinoinnissa tuotekehitys viittaa koko siihen prosessiin ideasta markkinoille tulemiseen Prosessi käsittää: 1. Innovointia (tuotteen suunnittelu ja kehittäminen) 2. Kaupallistamista Liiketoiminta-ajattelu (onko tuoteidea mahdollista ja järkevää toteuttaa liiketoiminnan kannalta) Tuotteen lanseeraamisen markkinoille
Hinnoittelu Price is the only variable in marketing that generates income - all the others product development, packaging, advertising and sales promotion etc. generate costs (Dymer 1970) Hinnoittelun suunnittelussa on tärkeä pohtia: 1. Mikä on hinnoittelun tavoite? 2. Millainen kysyntä tuotteella tai palvelulla on? 3. Mitkä ovat tuotannon kustannukset? 4. Mitkä ovat kilpailijoiden kustannukset, hinnat sekä tarjoomat? 5. Millainen hinnoittelumalli otetaan käyttöön (em. huomioiden)? Lopullisen hinnan valinta
Jakelukanavaratkaisut Kaikki ne (organisaatiot), jotka osallistuvat prosessiin jossa tuote/palvelu toimitetaan loppukäyttäjälle (kuluttaja, yritys ja/tai muu organisaatio) Kanavapäätökset merkitsevät yleensä pitkäaikaista sitoutumista muihin yrityksiin Jakelukanavan tulee sopia yhteen tavoitellun mielikuvan ja asemointitavoitteiden kanssa Jakelujärjestelmä voi olla itsessään tärkeä kilpailuetu!
Markkinointiviestintä Kanavaratkaisut = viestintämix Eri viestinnän keinoilla omat hyvät ja huonot puolensa Mainontaa pidetään usein defaulttina, mutta hyvä kampanja ei välttämättä tarvitse perinteistä mainontaa Tarkoitus on valita välineet joilla voidaan viestiä kohdeyleisön kanssa mahdollisimman (kustannus)tehokkaasti
Markkinoinnin analytiikka What gets measured gets managed Markkinoinnin analytiikassa pyritään numeerisesti määrittämään, vertaamaan ja tulkitsemaan markkinoinnin tuloksellisuutta, eli markkinointitoimenpiteiden vaikutusta liiketoiminnan tuloksellisuuteen Accounting-based metrics Esim. ROI ja ROA Outcome metrics Esim. CLV