Sähköpostimarkkinoinnin opas www.sahkopostimarkkinointi.info
Luku 1 Esipuhe Jari Salo Käsissäsi, tai ehkä näytölläsi, on jokaisen sähköpostimarkkinointia markkinoinnin työkaluna harkitsevan, tai jo sitä hyödyntävän, yrittäjän, mainostoimiston tai markkinointijohtajan unelma. Miksi näin? Digitaalinen markkinointi kehittyy hurjaa vauhtia teknologian ja erilaisten palveluiden sekä sovellusten kehittymisen myötä. Sosiaalisen, yhteisöllisen, digitaalisen jalanjäljen ja Mokkalattehipsterin yms. "über -seksikkään" kasvaessa tuntuu, että vain ja ainoastaan erittäin sosiaalinen ja digitaalinen media on liiketoiminnallisesti tärkeää - seksikästä. Kuitenkin useissa tutkimuksissa kuluttajat eivät kaipaa mainostajalta interaktiivisia kampanjoita vaan Facebookistakin haetaan joko alennuskuponkeja tai alennusta tuotteista. Todellisuus on siis vielä aivan toista kuin sosiaalisen median hypetys. Mitä tämän hetken käytäntö sitten on? DiViAn ja useiden muiden tutkimusten perusteella viidestä eniten käytetystä digitaalisen markkinoinnin muodosta kaksi on sähköpostitse tapahtuvaa viestintää. Siksi on tärkeää niin liiketoiminnallesi kuin ammatilliselle kehittymisellesi, että jatkat lukemista. Tässä sähköpostimarkkinoinnin oppaassa, jota minä en ole kirjoittanut ja jota ei myydä vaan halukkaat saavat ladata sen www-sivulta www.sahkopostimarkkinointi.info, esitetään erittäin perusteellisesti ja käytännönläheisesti kuinka sähköpostimarkkinointia voidaan toteuttaa fiksulla tavalla, kuinka useisiin yrityskonteksteihin sähköpostimarkkinointia voidaan käyttää, ja ennen kaikkea minkälaisia liiketoiminnallisia vaikutuksia sähköpostimarkkinoinnilla on niin kustannusten alenemisen muodossa kuin tyytyväisempinä asiakkaina. Oppaassa tuodaan hyvin esiin se, mitä sähköpostimarkkinointi parhaimmillaan on ja mitä se myöskään ei ole. Spam, eli roskaposti ei suoranaisesti kuulu siihen sanastoon, jota digitaalisen markkinoinnin ammattilainen käyttää kuvaillessaan sähköpostimarkkinointia. Sen sijaan puheessa korostuvat hyvät tavat, eettisyys, kohdennettavuus ja ennen kaikki 1
visuaalinen yhteneväisyys muun brandi- ja yritystason viestinnän kanssa, josta lisää lukemalla tämän oppaan. Sähköpostimarkkinoinnin opas ottaa kantaa myös siihen, miksi juuri sähköpostimarkkinointia pitäisi käyttää kaikista digitaalisen markkinoinnin muodoista. Lisäksi lukemalla teoksen tulet oppimaan hyvin käytännön läheisesti, miten sähköpostimarkkinointia toteutetaan oikein. Ja arvasit aivan oikein, se ei tapahdu laittamalla vanhaa sähköpostilistaa tai kollegalta lainaamasi listaa Outlookkiin ja lähettämällä siten viestiäsi kaikille samassa muodossa, ja vielä monta kertaa päivässä. Sähköpostin lähetystapoja on useita, ja opit valitsemaan niistä sopivimman juuri sinun tai organisaatioosi tarpeisiin. Sähköpostimarkkinointiin on myös useita erilaisia strategioita, joko teknologia edellä tai sähköpostilista edellä. En suosittele kumpaakaan itsessään. Parasta on miettiä tavoitettavaa kohderyhmää, mitä he ehkä haluavat kuulla organisaatiostasi tai sinusta? Ja miettiä sen jälkeen mitä heille aikoo sanoa ja miten tämä sanoma tulisi toimittaa perille. Kohderyhmiä voi olla sinun tarpeistasi tai organisaationne tarpeista riippuen useita tai yksi ja sama. Myyjän kohderyhmä ja toimitusjohtajan kohderyhmät voivat olla hyvinkin erilaisia, tai jos on kyseessä pienempi yritys, ne voivat olla yksi ja sama kohderyhmä molemmille. Lisäksi on hyvä tietää, millä selaimilla tai päätelaitteilla kohderyhmä lukee viestejään, tässä sinua auttavat sähköpostimarkkinoinnin ammattilaiset. Toisaalta erilaisissa selaimissa ja päätelaitteissa toimivat erilaiset viestipohjat. Opas auttaa myös erilaisten osoiterekisterien käyttämisessä, keräämisessä ja ennen kaikkea suunnittelussa. On eri asia ostaa rekisteri kuin aktiivisesti ylläpitää omaa asiakastietokantaa, jonka avulla suunnitelmallinen ja aktiivinen markkinointi sekä myynti onnistuvat tehokkaasti. Näin vältät myös pomput, joista opit lisää myöhemmin. Sähköpostimarkkinoinnin oppaassa on useita käytännönläheisiä esimerkkejä ja kuvakaappauksia, joissa esitellään mihin sähköpostimarkkinointi taipuu. Graafinen suunnittelu onkin yksi asia, jota uutiskirjeissä pitää miettiä hyvin tarkasti esimerkiksi yhdessä mainostoimiston kanssa. Useimmissa isommissa yrityksissä on jo käytössä CRM, jossa on otettu huomioon erilaiset toiminnallisuudet asiakastiedon hallinnasta myyjien väliseen kilpailutukseen (S-CRM). Siksi oppaassa otetaankin erittäin käytännönläheinen kanta siihen, miten integraatio CRM-järjestelmään tulee hoitaa. Pahimmillaan integraatiota ei tapahdu ja luodaan erilaisia duplikaattitietokantoja, kun taas parhaimmillaan 2-suuntaisessa integraatiossa asiakassuhteen hallintaa voidaan tehostaa huomattavasti maltat vain perehtyä tähän praktiseen oppaaseen. Vaikka kohderyhmä olisi hyvin valittu, pomput vältetty ja 2-suuntainen integraatio CRM-järjestelmään onnistuneesti tehty, on vielä useita sudenkuoppia, joita tulisi välttää. Yksi niistä on oikean lähetysajan valitseminen, joka muuten ei ole maanantaiaamu tai iltapäivä. Itsekin olen syyllistynyt tähän virheeseen omassa organisaatiossani. Kun sähköpostimarkkinointia toteutetaan suunnitelmallisesti sekä osana aktiivista markkinointia ja myyntityötä, viestien kohdentaminen, seuraaminen ja 2
niiden tehokkuuden arvioiminen korostuvat. Tällöin oppaan loppupuolisko on sellaista mihin sinun kannattaa keskittyä. Erityisesti analysointi ja seuranta kappale avaa ansiokkaasti sen, mikä useissa digitaalista markkinointia käsittelevissä suomalaisissa kirjoissa unohtuu eli so what? Mitä sitten jos yrityksellä on blogi, Facebook-sivusto, Linkedin-ryhmä tai jokin muu digitaalisen markkinoinnin viimeisin virtuaalimaailma. Mitä sitten? Tai kuinka tehokas tämä keino X on? Näiden kysymyksien täytyy olla jokaisen markkinoijan huulilla. OR, CTR, A-B testaus ja muut konversioluvut auttavat ainakin osaltaan arvioimaan sähköpostimarkkinoinin ROIta tai kehittämään sitä paremmaksi. Suosittelen lämpimästi tämän oppaan lukemista kannesta kanteen niin kokeneelle konkarille kuin sähköpostimarkkinoinnin noviisille tai sitä markkinointikeinona harkitsevalle, sillä saatat oppia sähköpostimarkkinoinnista jotain uutta. Tai ainakin varmistat, että tiedät pompuista ja ompuista sen mitä pitääkin. Helsingissä 18.5.2012 Jari Salo Professori, KTT, Dosentti (Aalto-yliopiston kauppakorkeakoulu) Päätoimittaja Journal of Digital Marketing Apulaispäätoimittaja Journal of Information Technology Research Intercircum Oy hallituksen puheenjohtaja Oulun yliopisto Taloustieteiden tiedekunta Markkinoinnin yksikkö PL 4600 90014 Oulun yliopisto 3
Luku 2 Sähköpostimarkkinoinnin oppaasta Sähköpostimarkkinoinnista on kasvanut hyvin nopeassa ajassa varteenotettava viestinnän jakelutie ja oma mediansa. Olemme työssämme tavanneet paljon markkinoinnin ammattilaisia, jotka toimivat mainostoimistoissa, viestintätoimistoissa, mediassa ja myynti- ja markkinointitoimissa yrityksissä pienistä aina globaaleihin jätteihin tai tutkijoina akateemisella uralla. Yhdistävänä tekijänä tällä joukolla on hajanainen käsitys sähköpostimarkkinoinnista. Mitä ymmärretään sähköpostimarkkinoinnilla ja miten ja miksi sitä tulisi tehdä? Sähköpostimarkkinoinnin alalla toimii kymmeniä palveluntarjoajia, joiden tuotteet, palvelut ja ammattitaito eroavat toisistaan hyvin suuresti. Alalle on helppo tulla, mutta kehittyneen tuotteen ja palvelun luominen vie aikaa ja vaatii sitoutuneisuutta. Tämä opas on kirjoitettu selkeyttämään termistöä, kertomaan tekniikasta, käyttötavoista ja lainsäädännöllisistä seikoista. Esittelemme sähköpostimarkkinointia eri näkökulmista. Oppaassa lähestytään aihetta niin suunnittelun, hyödyntämisen, lainopillisen kuin teknisen toteutuksenkin kannalta. Tämä käytännönläheinen opas on tarkoitettu kaikille, joita sähköpostimarkkinointi kiinnostaa, oli kiinnostuksen syy sitten tekninen, akateeminen tai kaupallinen hyödyntäminen. Miten tämä opas auttaa minua? Oppaassa kerrotaan runsaasti vinkkejä ja alan toimintatapoja. Teetpä sitten sähköpostimarkkinointia jo nyt tai vasta harkitset sitä, löydät keinot, ideat, rajoitukset ja jatkokehitysaskeleet. Oppaasta löydät lisäksi tärkeimmät viranomaisohjeet ja lainkohdat kerrottuina auki, joten niiden huomioiminen on helppoa. Lukemalla tämän oppaan tiedät mitä sinun tulisi tehdä, ja mitä ei ainakaan kannata tehdä, sekä mitä sinun tulisi ottaa selville palveluntarjoajastasi. 4
Sähköpostimarkkinointi auttaa sinua: Kertomaan tarjouksistasi Pitämään yhteyttä kustannustehokkaasti Palvelemaan vastaanottajaa Hankkimaan myyntiliidejä Vähentämään kylmiä myyntipuheluita Rikastamaan rekistereitäsi Säästämään energiaa ja luontoa Päivittämään yhteystietojasi ja asiakasrekisteriäsi Mittaamaan tehokkuutta / ROI / kiinnostusta Laskemaan viestinnän kustannuksia Akateemiselle lukijalle tässä oppaassa kerrotaan sähköpostimarkkinoinnin kehityksestä Suomessa sekä käytännön sovellutuskohdista lähinnä manageriaalisesta näkökulmasta. Nopealle lukijalle: 10 yleisintä virhettä Suunnittelematon viestintästrategia Massarekisteri tai muutoin kohdentamaton vastaanottajajoukko Ei poistumismahdollisuutta Ei osoitelähdettä Ei kerätä seurantadataa Käytetään omaa sähköpostipalvelinta Kuvat linkkeinä Testaamattomat pohjat Gone cold- eli ei jatkuvuutta Segmentoinnin puute Miten tätä opasta voi hyödyntää? Olet vapaa käyttämään omassa työssäsi, opinnoissasi ja vapaa-ajalla kaikkea tästä oppaasta löytyvää tietoa. Voit myös lainata tekstiä eri yhteyksiin, mutta muista silloin mainita lähde. Pyydämme sinua myös lisäämään tekstiisi linkin www.sahkopostimarkkinointi.info sivustolle. Opas on vapaasti ja ilmaiseksi ladattavissa osoitteessa www.sahkopostimarkkinointi.info Toivomme, että lataatte oppaanne sieltä (sähköpostimarkkinoijan uutiskirjeen tilausta vastaan). 5
Luku 3 Johdanto Mitä sähköpostimarkkinointi on? Kuten klisee sanoo, rakkaalla lapsella on monta nimeä. Sähköpostimarkkinoinnista voidaankin puhua myös käsitteillä newsletter, uutiskirje, sähköinen suora, sähköpostisuora, HTML-kirje, graafinen uutiskirje, asiakaskirje, e-mail letter, sähköpostilehti, ezine ja viraaliviesti, monen muun lisäksi. Kaikki eivät ole toistensa suoria synonyymejä mutta kaikkia näitä käsittelevät useat tässä oppaassa esitetyt neuvot ja toiminnallisuudet. Käymme oppaassa läpi myös alan lyhyen sanaston, niin ymmärrämme paremmin toisiamme. räjähdysmäisesti suosiotaan. Viiden suosituimman digitaalisen markkinoinnin kanavan ja keinon joukosta peräti kaksi on nimenomaan sähköpostitse tapahtuvaa viestintää: uutiskirjeet sähköpostilla sekä suoramainonta sähköpostitse. Molemmat ovat olleet jo useita vuosia top 5 -keinojen joukossa, ja vuoden 2012 ennuste povaa yhä kasvavaa käyttöä. Miksi minun pitäisi tehdä sähköpostimarkkinointia? Sähköpostimarkkinointi on Suomessa viime vuosina ja tarkemmin ottaen viime vuoden aikana lisännyt Yllä: ote DiViAn Digitaalisen markkinoinnin barometristä 2012 6
Suosion lisääntymiseen on useita syitä. Perimmäisenä on yritysten tarve tehostaa viestintää ja markkinointia. Sähköpostimarkkinointi on kustannustehokas tapa saavuttaa vastaanottajat printtimuotoista kirjettä muistuttavalla viestillä. Sähköposti välineenä on nykyisin läsnä lähes jokaisessa yrityksessä ja sitä käytetään paljon. Myös suurimman osan kuluttajista tavoittaa sähköpostitse. Spam, eli roskaposti, on vähentynyt. Todellisuudessa roskapostin absoluuttinen määrä maailmassa vain jatkaa kasvuaan, mutta tehostuneet ja oppivat roskapostisuodattimet kätkevät roskapostit entistä tehokkaammin. Näin sähköpostilaatikossa on enemmän tilaa ja suvaitsevuutta toivotulle sähköpostimarkkinointiviestille. Sähköpostimarkkinoinnin ohjelmistot ovat kehittyneet helppokäyttöisiksi ja monipuolisiksi välineiksi, joilla viestisi saavuttaa graafisesti toimivana vastaanottajat sähköpostinlukuohjelmasta, maasta ja paikkakunnasta riippumatta. Et myöskään tarvitse lainkaan koodiosaamista voidaksesi lähettää teknisesti erittäin kehittyneitä ja näyttäviä viestejä laajoille joukoille. Raportointitoimintojen ominaisuudet mahdollistavat moninaisen tiedon keräämisen muun muassa viestinnän onnistumisesta ja viestien kiinnostavuudesta. Sähköpostimarkkinoijalla on käytössään markkinainformaatiota, jota on lähes mahdotonta kerätä perinteisillä keinoilla - tai se on vähintäänkin erittäin kallista. Sähköpostimarkkinointi on hyvin nopeasyklistä ja mahdollistaa itsenäisen markkinoinnin. Kun järjestelmä on asennettu käyttöön ja pohja testattu toimivaksi, on uuden uutiskirjeen luominen ja lähetys vain muutaman minuutin operaatio. Et joudu odottamaan painotalojen toimintaa tai postin jakelua. Voit lisäksi seurata lähetyksesi onnistumista reaaliajassa. Sähköpostimarkkinointi on myös ympäristöystävällistä. Sen sijaan, että viestiäsi kuljetettaisiin kumipyörillä tai raiteilla, matkaa viestisi ykkösinä ja nollina kaapelia pitkin salaman nopeudella. Hyvän sähköpostimarkkinoinnin tunnusmerkkejä ovat Suunnitelmallisuus Tekninen toimivuus Visuaalinen yhteneväisyys Kiinnostava sisältö Hyvien tapojen noudattaminen Mitattavuus Analyyttisyys 7
Esimerkkejä sähköpostimarkkinoinnista 8
10
Luku 4 Sähköpostimarkkinoinnin toteuttaminen Tämä luku käsittelee sähköpostimarkkinoinnin käytännön toteutusta. Luvun alussa käydään läpi hyödyllistä alan sanastoa ja tärkeimpiä termejä sekä tehdään lyhyt katsaus sähköpostimarkkinoinnin menneisiin ja nykyisin käytössä oleviin toteutustapoihin ja tekniikoihin. Eniten palstamillimetrejä luvussa käytetään viestien sisällön suunnittelun ja kohdentamisen teemoihin sähköpostimarkkinoijalle nämä ovat myös käytännön toteutuksen kannalta asioita, joihin tulisi kiinnittää paljon huomiota. 11
Sanasto Sähköpostimarkkinointi Sähköpostimarkkinoinnilla tässä oppaassa tarkoitetaan sähköpostitse lähetettyä materiaalia, joka sisällöltään avautuu ja on hyödynnettävissä suoraan päätelaitteen lukuohjelmassa. Sähköpostimarkkinointia ovat erilaiset sähköpostisuorat, graafiset uutiskirjeet, pelkkää tekstiä sisältävät markkinointikirjeet ja näihin välittömästi liittyvät tiedostot ja palvelut. Tällöin sähköpostin viestikentän sisältö tarjoaa konkreettista sisältöä vastaanottajalle. Sähköpostimarkkinoinnille on tyypillistä, että vastaanottajajoukko on suuri ja epäkäytännöllistä tavoittaa muutoin. Sähköpostimarkkinoinnissa käytetään usein jotain muuta lähetysohjelmaa kuin henkilökohtaiseen käyttöön soveltuvaa sähköpostiohjelmaa. Viraaliviesti Viraaliviesti (MGM (Member-Get-Member), WOM (Word-Of-Mouth) voi levitä monella tavalla ja eri välineissä. Sähköpostimarkkinoinnissa viraaliviestillä tarkoitetaan sellaista uutiskirjettä, jonka vastaanottaja voi ja haluaa lähettää itsenäisesti eteenpäin. Spam Spam on roskapostia, eli sähköpostitse tapahtuvaa massapostitusta, johon ei ole etukäteen saatu vastaanottajan lupaa. Roskapostiksi voidaan tulkita myös viestit, joiden sisältö ei kiinnosta vastaanottajaa vaikka vastaanottaja olisikin joskus (usein epähuomiossa) antanut luvan viestien lähetykseen. Roskapostisuodatin Roskapostia pyritään ehkäisemään monella tasolla operaattoreista aina vastaanottaviin ohjelmiin. Osa näistä tasoista on itseoppivia, eli ne poimivat roskapostikoriin siirretyistä viesteistä yhtenäisyyksiä ja tulkitsevat näitä ominaisuuksia sisältävät viestit jatkossa roskapostiksi. Roskapostisuodattimet kehittyvät koko ajan ja muuttuvat älykkäämmiksi. Yleisiä roskapostisuodattimien toimintatapoja ovat mm. avainsanojen tunnistaminen, pelkkiä kuvia sisältävien viestien tunnistaminen, tiettyjen IP-osoitteiden skannaus, lähetysmäärien tarkkailu, osoitteistojen toimivuus, vastaanottavan yleisön toiminta jne. Roskapostittaja (+lista) Tunnetaan myös nimellä blacklist. Operaattorit jakavat keskenään tietoa tunnetuista roskapostittajista (IP-osoitteet) ja koettavat estää näiden toiminnan. Listalle voi joutua myös tarkoittamattaan, mutta siltä voi olla vaikea päästä pois. Käytä siksi aina asiantuntevaa kumppania ja lähetyspalvelimia, jotka ovat erillään yrityksen omista sähköpostipalvelimista. 12
Whitelist Whitelist on blacklistan vastakohta eli turvalliseksi todettujen lähettäjien lista. Useat hyvät ESP:t (Email Service Provider) ovat whitelistattuna koska ne valvovat itse asiakkaidensa toimintaa ja estävät roskapostitusta. Tämä on yksi iso hyöty käytettäessä ulkopuolista palvelua viestien lähetykseen. HTML Eli Hypertext Markup Language, on avoimesti standardoitu kuvauskieli, jota käytetään kuvaamaan linkkejä ja jolla rakennetaan nettisivuja. Graafiset uutiskirjeet tehdään html-koodilla, joten HTML-kirje on sama asia kuin graafinen uutiskirje. Pelkkä teksti -uutiskirje Pelkkä teksti -uutiskirje (plain-text) ei sisällä lainkaan kuvia tai ennalta asetettua pohjaa eikä asettelua. Toimii luotettavasti eri vastaanottavissa laitteissa ja ohjelmissa yksinkertaisuutensa vuoksi. Plain-text on verrattavissa normaaliin sähköpostiviestiin. PDF Portable document format, eli PDF on Adoben luoma yleisesti käytetty tallennusmuoto, jota käytetään dokumenttien lähettämiseen sähköpostitse. CMS Content Management System, eli sisällönhallintajärjestelmä, joka tunnettaan myös julkaisujärjestelmänä, on nettisivujen päivittämiseen ja luomiseen luotu ohjelmisto (tässä oppaassa nimenomaan käsitetty verkkosisällön hallintajärjestelmänä). CRM Customer Relationship Management on asiakkuuden hallintaohjelmisto (tässä oppaassa keskittyy siihen liittyviin tietojärjestelmiin). Landing-sivu Landing-sivu eli laskeutumissivu on web-sivu, jolle tullaan klikkaamalla esimerkiksi mainoksen tai uutiskirjeen linkkiä. Mainos toimii tehokkaammin, kun klikkaajaa ei vain tiputeta etusivulle. Sivu toimii tällöin loogisena jatkumona mainokselle ja kannustaa yhteydenottoon. SaaS SaaS eli Software as a Service -toimittaja vastaa ohjelmiston toimituksen lisäksi asiakkaan palvelusta. Yleensä SaaS-palvelu pitää sisällään tietoturvasta huolehtimisen, palvelintilan, varmuuskopiot sekä ohjelmistoon tulevat päivitykset. Tyypillisesti SaaS -palvelusta veloitetaan kiinteää kuukausimaksua. 13
Bounce Bounce eli pomppu on vikatilanne sähköpostin lähetyksessä tai vastaanottamisessa. Tyypillisimpiä pomppuja ovat vialliset vastaanottajan osoitteet, tuntemattomat vastaanottajat tai täynnä olevat postilaatikot. OR Opening rate eli avaussuhde kertoo viestin avanneiden määrän kaikista vastaanottajista. Tiukoista palomuureista johtuen osassa käyttöjärjestelmistä ja esikatseluruuduista avausmäärien mittaus ei ole koskaan tarkkaa. Avausmääriä voi seurata lähetysjärjestelmien seurantatyökaluilla. CTR Click-through ratio eli klikkaussuhde kertoo viestissä jotain linkkiä klikanneiden määrän yhteen laskettuna tai linkeittäin. Klikanneiden mittaus on yleensä tarkkaa. Klikanneita voi seurata lähetysjärjestelmien seurantatyökaluilla. Lähetystavat Graafisia uutiskirjeitä lähetään kolmella eri tavalla. 1. Koodaamalla yksittäisiä uutiskirjeitä ja lähettämällä ne sähköpostissa. 2. Käyttämällä julkaisujärjestelmän, sähköpostiohjelman tai CRM-järjestelmän sisäänrakennettua lähetysohjelmaa. 3. Käyttämällä tarkoitukseen erikoistunutta ohjelmistoa. Yksikään lähetystapa ei ole luonnollisesti moitteeton tai ilman ansioita. Seuraavaksi kaikki kolme tapaa eriteltynä: Yksittäin koodatut viestipohjat Monissa isoimmissakin organisaatioissa koodataan jokainen uutiskirje erikseen, samaan tapaan kuin staattinen HTML-sivu. Lähetykset hoidetaan joko yksinkertaisimmillaan lähettäjän omasta sähköpostista tai yrityksen palvelimelta erikseen. Lähetystapa on hyvin tyypillinen yrityksille, joissa on hyvin vahva IT-osasto, joka on saanut itse päättää käytettävästä tekniikasta ja valinnut työllistää itseään kovalla koodaamisella. Kukaan muu yrityksessä ei pysty tekemään, päivittämään tai lähettämään näitä uutiskirjeitä. Hyvä puoli yksittäin koodatuissa viestipohjissa on riippumattomuus ulkoisista toimittajista tietoturva säilyy varmasti yrityksen omissa käsissä ja takaa työtä innokkaalle IT-osastolle. Kustannuksia luonnollisesti alkuvaiheessa säästyy, kun kaikki voidaan tehdä yrityksen sisällä. Heikkoja puolia yksittäin koodatuissa viestipohjissa on kuitenkin runsaasti. Samoin kuin internetsivustoissa on siirrytty erilaisiin sisällönhallintajärjestelmiin, tulisi myös uutiskirjeiden lähetyspalveluissa siirtyä käyttämään niitä varten suunniteltuja ohjelmistoja. 14
Yksittäiset koodatut staattiset uutiskirjeet ovat erittäin vaivalloisesti päivitettäviä, koska aikaisemmin toiminut kirje voi rikkoontua pahoin kun sitä muutetaan. Viestintää harjoittavat tahot, tavanomaisesti markkinointi, myynti ja viestintä eivät voi nopeasti itse muokata ja lähettää viestejä, vaan tarvitsevat siihen IT-osaston tukea. Näin ollen uutiskirjeitä hyödynnetään usein vain kampanjamuotoisissa lähetyksissä. Lähetysjärjestelmän puutteet tulevat esille etenkin lähetyksen seurannassa ja osoitteistojen hallinnassa. Myös käytettävät palvelinratkaisut voivat rasittaa yrityksen dataliikennettä ja altistaa sen roskapostittajaksi leimaantumiselle. Koska yksittäin koodatut graafiset uutiskirjeet ovat täynnä ongelmia eivätkä useinkaan toimi, niiden seuranta on usein puutteellista, osoitteistojen hallinta on epävarmaa, ja tilaukset ja perumiset on suoritettava usein manuaalisesti, toteamme, että tämä tekniikka kuuluu kehityksen kirjassa historialukuun. Käsittelemme tässä oppaassa sähköpostimarkkinointia keskittyen sitä varten kehitettyihin ohjelmistoihin, joita on jo laajasti saatavilla. CRM- ja CMS-tukipalvelut Useissa kehittyneemmissä CRM-järjestelmissä on mahdollisuus lähettää ohjelmaan tallennetuille yhteystiedoille erilaisia uutiskirjeitä. Monet järjestelmät sallivat tekstipohjaiset viestit ja osalla voi helposti lähettää myös graafisia HTML-viestejä. Hyviä puolia käytettäessä jo hankittuja ohjelmistoja: CRM-järjestelmissä osoitteistot ja data pysyvät yrityksen omilla palvelimilla ja tietoturvakysymykset ovat yrityksen omissa käsissä. Sekä CMS- että CRM-järjestelmiä käytettäessä selvitään usein kevyillä lisäkustannuksilla tai niitä ei tule lainkaan, sillä lähetykseen käytetään yrityksen omia palvelimia. CMS- ja CRM-järjestelmiin uutiskirjetoteutukset on usein toteutettu kuorrukkeeksi tai kevyeksi lisämoduliksi. Yksinkertaisen uutiskirjeiden lähettämispalvelun kehittäminen (tai ulkopuolisen palveluntarjoajan tekemän lisäpalvelun asentaminen) ei ole kovin kallista tai aikaa vievää. Toimivan ja kokonaisvaltaisen palvelun sen sijaan on. Toisaalta monet korporaatiotason CRM-järjestelmät laskuttavat uutiskirjemoduuleistaan hintaa, joka voi olla moninkertainen varsinaisiin uutiskirjeohjelmiin verrattuna. Valtaosalla CRM- ja CMS-järjestelmistä saadaan käyttöön vain osa HTML-uutiskirjeiden tarjoamista hyödyistä. Esimerkiksi viestipohjien testausta ei tehdä, ja näin ollen toimivuus vastaanottajan sähköpostiohjelmilla on usein huteraa. Suurimmat ongelmat tulevat kuitenkin yrityksen omien palvelimien käytöstä sähköpostimarkkinointiin. Roskaposti- ja tietoturvasyistä on viisasta keskittää markkinointiviestit omille palvelimilleen, ja käyttää yrityksen työpostiin siihen varattuja palvelimia. Käyttämällä siihen suunniteltuja ohjelmistoja Sähköpostimarkkinointiin on kehitetty siihen erikoistuneita ohjelmistoja. Nämä ohjelmistot eivät tarvitse tuekseen julkaisujärjestelmää tai CRM-järjestelmää. Ne toimivat yleensä sovellusvuokraus eli SaaS-periaatteella, ja niitä käytetään nettiselaimen välityksellä verkon yli. 15
Lähetysjärjestelmään asennetun uutiskirjeen muokkaus on helppoa, nopeaa ja luotettavaa osassa järjestelmistä et tarvitse lainkaan koodiosaamista edes kaikkein monipuolisempien ominaisuuksien käyttämiseen. Sähköpostimarkkinointiin erikoistuneen ohjelmiston käyttö on suositeltavaa myös siitä syystä, että niissä on usein otettu valmiiksi huomioon lain vaatimat osiot, kuten uutiskirjeen peruminen. Erikoistuneissa ohjelmissa lähetyslistojen, perumisten, kuvien sekä useiden eri graafisten uutiskirjeiden hallinta on helppoa ja keskitettyä. Niillä voi usein seurata lähetyksen onnistumista ja saada laajasti kattavaa ja hyödyllistä raportointitietoa. Koska sähköpostimarkkinointiin erikoistuneen ohjelmiston edut ovat niin kiistattomat (kuten tässä oppaassa tullaan osoittamaan), suositellaan tässä oppaassa tällaisten ohjelmistojen käyttöä. Tätä on pidetty lähtökohtana kommenteissa, siksi osa neuvoista ja esimerkeistä ei välttämättä sovellu sellaiselle markkinoijalle, joka käyttää kertakoodattuja kirjeitä tai julkaisujärjestelmän lisäosana tulevaa ominaisuutta HTML-uutiskirjeen luomiseen. Siinä missä internetsivustoissa on siirrytty staattisista sivuista julkaisujärjestelmiin, tulisi myös sähköpostimarkkinoinnissa siirtyä käyttämään siihen luotuja ohjelmistoja. hyödyntäen tai alusta asti koodaamalla. Viestien alusta asti käsin koodaaminen on hyvin työlästä, varsinkin jos viestejä lähetetään usein. Graafisen uutiskirjeen koodaukseen ja huolelliseen testaukseen voi helposti kulua useampi työpäivä. Mikäli markkinointiin käytetään mainostoimistoa, on hyvä miettiä työnkulku huolella - jokaista viestiä ei nimittäin tarvitse suunnitella alusta alkaen uudelleen. Ratkaisu tähän on uudelleen käytettävä pohja (template), jota hyödyntämällä viestin tekninen toimivuus tarvitsee testata vain kerran. Pohjaan voi sähköpostimarkkinoinnin ohjelmiston avulla vaihtaa tekstejä ja kuvia, rakenteen pysyessä samana. WYSIWYG -editorit Viestien luomisen tekniikkaa Graafisten uutiskirjeiden koostaminen tapahtuu käytännössä joko valmiiksi tehtyä pohjaa (template) Vanhemman sukupolven sähköpostimarkkinoinin ohjelmat hyödyntävät ns. WYSIWYG (What You See Is What You Get) tyyppistä editoria, jolla viesti luodaan. WYSIWYG 16
editorilla voi tyypillisesti vaihtaa kuvat, tekstit ja valita tietystä tyyleistä esimerkiksi sopivan otsikon. WYSIWYG editorilla itse viestin rakenteen muokkaaminen on hyvin työlästä ja vaatii usein HTML osaamista. Drag & Drop editorit Drag & Drop toiminnallisuutta voidaan hyödyntää myös toimittaessa mainostoimistojen kanssa. Mainostoimisto suunnittelee viestin yleisrakenteen ja esimerkkisisällön, jonka jälkeen koodaus- ja testaustyö tehdään kerran. Jatkossa viestien laatimisessa voidaan keskittyä grafiikan ja tekstin hiomiseen. Valittiinpa mikä toteutustapa tahansa, on tärkeää miettiä tuotanto- ja toteutusprosessi alusta alkaen. Koska onnistunut uutiskirjemarkkinointi vaatii runsaasti toistoa (esimerkiksi kuukausittaiset viestit), säästää tehokas prosessi nopeasti työaikaa ja kaikkien markkinointia tekevien hermoja. Suunnittelu Moderni tapa rakentaa viestipohja on modulaarinen. Tällöin sähköpostimarkkinoinin ohjelmistossa määritellään moduleita, joita voi vapaasti hiirellä vetää ja järjestellä haluamaansa järjestykseen. Näin yksittäinen viesti voidaan koota helposti ja nopeasti. Itse tekstin muokkaaminen tapahtuu WYSIWYG-editorilla, mutta Drag & Drop mahdollistaa myös viestin rakenteen muutokset. Drag & Drop -tekniikan etuna on paitsi nopeutunut mahdollisuus luoda viestejä, mutta myös mahdollisuus hyödyntää jo kerran luotuja moduleita muissa viesteissä. Kuten kaikki yrityksen markkinointiviestinnän keinot, myös sähköpostimarkkinointi vaatii etukäteen suunnittelua. Suunnitelmallisuus varmistaa, että toiminta on pitkäjänteistä ja tukee yrityksen tavoitteita. Sähköpostimarkkinointiin on hyvä suhtautua kuten vaikkapa yrityksen asiakaslehden tuotantoon. Lähetyspäivämäärät sovitaan hyvissä ajoin - vaikkapa vuodeksi eteenpäin - ja samalla sovitaan aineistojen viimeiset päivämäärät. Huolellisella suunnittelulla koko prosessi pysyy hallinnassa ja lopputulos on laadukasta ja ammattimaista. Vastaanottajat ja kohderyhmät Koska viestinnän tarpeita on erilaisia ja vastaanottajaryhmien toiveet eroavat, tulisi tämä ottaa 17
huomioon viestinnän suunnittelussa ja toteuttamisessa. Vastaanottajat kannattaa ryhmitellä vastaanottajalistoihin. Kehittyneemmissä lähetysjärjestelmissä voi vastaanottajia jakaa eri listoille ja sama henkilö voi olla useilla listoilla samanaikaisesti. Mikäli järjestelmää ei ole käytössä, voi listat muodostaa vaikkapa Exceliä hyväksi käyttäen. Sähköpostimarkkinoinnin työkaluissa on lisäksi hyödyllisiä ominaisuuksia, esimerkiksi osoitetietokannasta voidaan muodostaa listoja tarpeen mukaan ja tuplien (= päällekkäisten osoitteiden) poistaminen tapahtuu automaattisesti. Kohderyhmät Median edustajat Omistajat ja työntekijät Asiakkaat (esim. tuotteittain tai maantieteellisesti jaoteltuna) Top 100 -asiakkaat Prospektit Kumppanit Suuri yleisö (esim. nettisivuilta uutiskirjeen tilanneet) Käytännön tasolla tämä tarkoittaa mahdollisimman tarkoituksenmukaista vastaanottajien segmentoimista. Useissa tapauksissa kannattaa vastaanottajajoukko jakaa joko edustamiesi tuotteiden tai palvelujen mukaan, toivotun viestinnän määrän mukaan, asiakkuuden merkityksellisyyden mukaan, tavoitellun toiminnan mukaan tai jollain muulla kriteerillä. Seuraavassa muutama sähköpostimarkkinoinnin tehokeino vastaanottajaryhmittäin: Median edustajat Pidät uutiskirjeillä median tietoisena tekemistäsi ja jakelet lehdistötiedotteet nopeasti ja kustannustehokkaasti. Voit seurata raporteista kuka on kiinnostunut tekemistäsi ehkä ehdottamalla saisit hänet tekemään isomman jutun yrityksestäsi. Mikäli et halua ylläpitää omaa tietokantaa medioiden ja toimittajien yhteystiedoista, voi lehdistötiedotteen jakelupalvelun ostaa siihen erikoistuneilta yrityksiltä. Näitä yrityksiä ovat mm. STT - Suomen Tietotoimisto (www.stt.fi) ja Epressi.com (www.epressi.com). Omistajat ja työntekijät Usein viestinnässä oma pesä jää hoitamatta. Sähköpostiviestinnällä voit nopeasti ja tehokkaasti pitää oman organisaatiosi jäsenet tietoisina ajankohtaisista asioista. Joissain sähköpostimarkkinointiohjelmistoissa on lisäominaisuutena RSS-syöte, jonka avulla viimeisimmät viestit voidaan lisätä automaattisesti luettavaksi yrityksen intranetiin. Asiakkaat Olemassa olevat asiakkaasi ovat nykyisen kassavirran ohella erittäin tärkeä lisämyyntikanava, jota usein laiminlyödään uusasiakashankintaan panostamalla. Säännöllinen uutiskirje on hyvä tapa tiedottaa 18
asiakkaitasi kuulumisistasi ja pitää yrityksesi heidän muistissaan. Voit samalla markkinoida uusia tuotteita ja palveluita. Esimerkki Koodiviidakon sähköisestä asiakaskirjeestä 2012: http://www.viidakko.fi/asiakaskirje Sähköpostitse lähetetty suoramarkkinointi on myös asiakkaan mieleen. ExactTargetin vuonna 2012 teettämä tutkimus kertoo, että sähköposti on selvästi suosituin tapa vastaanottaa lupaperusteista suoramarkkinointia. Tutkituista amerikkalaisista online-kuluttajista peräti 77 % valitsi sähköpostin mieluisimmaksi kanavaksi verraten vaikkapa perinteiseen kirjepostiin (9 %), SMS-viesteihin (5 %) tai Facebookiin (4 %). Top 100 -asiakkaat Tähän ryhmään pidetään luonnollisesti yhteyttä myös henkilökohtaisella tasolla. Sähköpostimarkkinoinnilla tehostat tätä viestintää ja pystyt seuraamaan tarkasti myös viestien raportteja. Voit rikastaa rekistereitäsi ja kenties palvella asiakkaitasi tehokkaammin. Prospektit Sähköpostimarkkinointi on erinomainen työkalu myynnin liidien hankintaan ja jalostamiseen. Yksityiskohtaisia raportointitietoja hyödyntämällä voit tehostaa myyntisi toimintaa ja saada suuria kustannussäästöjä. Antamalla etukäteistietoja prospekteille helpotat myös cold calling -myyntitiimisi työtä, sillä heidän ei tarvitse aloittaa puhtaalta pöydältä. Viestin suunnittelu on erityisen tärkeää silloin, kun kohderyhmänä ovat prospektit. Heillä ei kenties ole mitään suhdetta yritykseesi eikä täten välttämättä mitään mielenkiintoa viestiäsi kohtaan. Etenkin otsikkoon ja lähettäjän tietoihin on siis panostettava, jotta viestisi avataan ja luetaan. Sähköpostimarkkinointi on hyvä, edullinen ja toimintavarma tapa odottaa prospektin ostoikkunan aukeamista. Pitämällä yrityksesi ja palvelusi ostajakandidaatin mielessä olet ainakin harkintajoukossa kun ostopäätös lopulta tehdään. Kumppanit Yhteistyökumppanisi ja alihankkijasi kannattaa pitää tietoisina toiminnastasi. Aina ei ole aikaa soitella tutuille niin usein kun haluaisit, mutta uutiskirje sentään pitää sinut vastaa -listalla myös harvemmin käyttämäsi yhteistyökumppanin toimitusjohtajan puhelimessa. Suuri yleisö Yllättävät tahot voivat olla kiinnostuneita juuri sinun yrityksesi kuulumisista ja tuotteista. Ei kannata kätkeä 19