Suomen ensimmäinen, aito ja alkuperäinen Brändimarkkinoijan FaceBook-opaS janne niini / Fiercer media 1
Lue kuinka Facebook-markkinoinnin avulla kasvatat brändiäsi kustannustehokkaasti ja tarkasti eri vaikutuksia mitaten. olet jo saattanut lukea Fiercer media oy:n marko pyhäjärven viimeisimmän Facebook-oppaan, rajua kasvua. Siinä marko keskittyy etenkin verkkokauppaan ja online-liiketoimintaan. olemme Fiercer media oy:ssä kuitenkin auttaneet myös satoja yrityksiä, joiden ensisijainen liiketoiminta ei ole verkkokauppaa tai digitaalisten tuotteiden/palveluiden myyntiä. Tämä opas on tarkoitettu etenkin sinulle, joka olet kiinnostunut perinteisen liiketoiminnan kasvattamisesta Facebookin avulla ja sosiaalisen median markkinoinnin avulla. olet sitten aloittavan yrityksen kanssa painiskeleva henkilö, kokenut brändimarkkinoija tai vaikkapa uutta palvelukonseptia lanseeraava tiimin vetäjä, niin uskon, että voimme antaa sinulle käytännön esimerkkejä, jotka auttavat sinua pääsemään alkuun Facebookin ja myös muun sosiaalisen median markkinoinnin kanssa. 2
Lue 10 syytä, miksi Facebook on edelleen todella tehokas markkinointiväline. Facebookin kuolemaa toitotetaan mediassa harva se viikko usein ihmisten toimesta, jotka eivät ole tehneet käytännössä minuuttiakaan tuottavaa Facebook-markkinointia. Lue siis jatkossa, miten perustelen Facebookin olevan edelleen erittäin varteenotettava markkinointikanava. jotkut näistä väitteistä saattavat tuntua sinusta yllättäviltä. Väitän seuraavaa: 1. Facebook on ISO, se on GIGANTTINEN ja kansainvälinen! 2. Facebookista saat LIIKENNETTÄ eli juuri oikeita kävijöitä verkkosivullesi 3. Kohdistettu markkinointi on parhaimmillaan nerokasta 4. Oikea viesti oikealle yleisölle on aina toimiva periaate 5. Facebook on kustannustehokas 6. Facebookin avulla annat yleisöllesi arvoa 7. Facebookin avulla sitoutat yleisöäsi 8. Facebookin avulla rakennat markkinointivarantoasi! (Olennainen asia) 9. Facebookin avulla kosketat yleisösi tunteita 10. PÖLLI TÄSTÄ VAPAASTI eli todellisia case-studyjä ja vinkkejä kiinnostaako? ota mukava asento, kuppi kahvia tai muuta virvoketta ja lue vajaa neljäkymmentä sivua tiukkaa asiaa Facebook-markkinoinnista. 3
SiSäLLyS miksi lukisit tämän oppaan? 5 alkusanat 6 Lyhyesti käsitteistä 8 1. miksi Facebook? 9 2. jotta menestyt verkossa tarvitset LiikenneTTä 12 3. oikeita, ostavia asiakkaita 13 4. oikea viesti oikealle yleisölle 14 5. Facebook on kustannustehokas oikein käytettynä 15 6. jatkuvaa myyntipromootiota vai antamisen strategiaa? 17 7. yhteisön muodostuminen ja liiketoiminta 26 8. miten rakennat markkinointivarantoa? 29 9. muista koskettaa tunteita! 32 10. case-studyjä ja vinkkejä eli pölli TäSTä! 34 Loppusanat ja myyntipuhe 38 4
Miksi lukisit tämän oppaan? Väitetään, että vielä joku vuosi sitten tunnettu suomalainen mainosalan johtaja totesi seuraavaa suunniteltaessa tunnetun autobrändin uuden mallin lanseerausta Suomen markkinoille: Noin 30% mainontaa televisioon, noin 30% printtiin ja noin 30% radioon. yksinkertaista ja jos talon sisällä ei ollut omaa mainososastoa, niin mars mainostoimistoon ja avaimet käteen ratkaisu ostoon. ja käyttäen tätä metodia kassa kävi, olettaen toki, että brändi ja tuote olivat muuten kunnossa. nykypäivänä tilanne ei ole enää ollenkaan samanlainen. internet vie niin että muut vikisevät. Sosiaalinen media kasvaa ja kehittyy, Google on jo alan megajätti ja standardi itsessään, television asema muuttuu ja erilaisia digitaalisia palveluja ja tuotteita syntyy kuin sieniä sateella. maailma muuttuu yhä digitaalisemmaksi. esimerkiksi Rovion pelit ovat itsessään mainosalustoja. olisitko kuvitellut vakavissasi esimerkiksi kymmenen-viisitoista vuotta sitten ostavasi mainostilaa mobiilipelistä? oli liiketoimintasi sitten mikä vain, niin asiakas on aina kuningas. Tänä päivänä tämä on tärkeämpää kuin koskaan. Tiedot toiminnastasi leviävät hetkessä verkossa, ja etenkin negatiivinen palaute saa usein osakseen suuremman myllytyksen kuin ansaitsisikaan. Sosiaalisen median alkuvaiheessa moni brändi juoksi suuna päänä perustamaan omia yhteisöjään ja yllätys oli kova, kun kanavat usein osoittautuivat juuri ennalta näkemättömän suuren negatiivisen palautteen lähteeksi. Tuli takapakkia, pelästyminen. Mitä ne sanoo meistä? niinpä, mitä ne sanoo meistä? mitä itse haluaisit sanoa heille? Sanotaan, että brändisi on vain sitä, miten asiakkaasi tuotteesi tai palvelusi kokevat. aivan loppujen lopuksi voi sanoa, että brändisi on asiakkaasi. ei ole aivan mitätön asia, miten kommunikoit asiakkaidesi kanssa. onko sinulla mitään annettavaa asiakkaallesi vai onko meininki rahat pois ja rappuun? jälkimmäinen paljastuu tätä nykyä nopeasti, aina vain nopeammin. ihminen on lähtökohtaisesti kiinnostunut itsestään. Läheisimpien ihmissuhteiden jälkeen tulevat samanmieliset, samanhenkiset ihmiset. nykypäivänä moni tuntee paremmin harrastuskaverinsa atlantin takana kuin seinänaapurinsa. Tähän yhtälöön kun lisätään kaikkialta tunkeva informaatio eri formaateissaan, niin ei ole ihme, että useiden markkinoijien mielestä on yhä vaikeampaa saada äänensä kuulumaan. Vuosien varrella me Fiercer media oy:ssä olemme oppineet yhtä ja toista sosiaalisesta mediasta. oikea viesti oikealle yleisölle on yksi pääperiaatteista ja se toimii aina. mutta tulen paljastamaan tässä oppaassa myös muutaman yllättävän asian siitä, miksi toinen onnistuu sosiaalisessa mediassa ja toinen epäonnistuu. Lue eteenpäin ja saatat yllättyä. Helsingissä 29. tammikuuta 2015 janne niini Tsekkaa meidät myös verkossa: 5
Alkusanat kiitos tämän e-kirjan lataamisesta! Toivon vilpittömästi, että siitä on sinulle paljon hyötyä. miksi sinun kannattaisi kuunnella minua? ehkä siksi, että olen uinut vastavirtaan. Vuoden 2010 lopulla työskentelin isossa mainostoimistossa rojektipiällikön hommissa. palkka oli ok ja vanhemmat parrat kuiskailivat, että jos jaksan 5-10 vuotta raataa niin sanottuna leiskankiikuttajana, niin paikka organisaation korkeammalla asteella on lähes taattu jatkossa. Liekö näin nykytilanteessa? yhtä kaikki, toimistossa usein ihmettelin, kun rahaa palaa joka paikkaan, mutta TULokSeT ovat varsin keskinkertaisia ja usein suoraan sanottuna jopa kehnoja. yhtiökumppanini Marko Pyhäjärvi takoi samaan aikaan Facebook-markkinoinnin avulla jopa 1000% roi:ta asiakkailleen. klikkihinnat olivat säännöstään alle 0,1 ja seuraajia ja faneja sekä sähköpostiosoitteita rapisi asiakkaiden listoille kuin pilkkahintaan. Janne Ranskassa 2000-kuvun alkupuolelle, ilman huolen häivää huomisesta olimme viritelleen markon kanssa internet-markkinoinnin kuvioita jo vuodesta 2007. aluksi teimme kynttilää molemmista päistä yökausia oppiaksemme jotain, mitä harvat muut vielä Suomessa osasivat. alussa meno oli monessakin mielessä hapuilevaa ja hommaan paloi lähinnä työtunteja ilman merkittäviä tuloja. kaikki tämä oppi oli kuitenkin myöhemmin merkittävää. Istumalla seminaareissa tai aina vain suunnittelemalla et kehity, kehittyminen tulee tekemisestä - onkin ollut mottomme jo useamman vuoden ajan. Tietoa voit toki myös ostaa erilaisten kurssien ja koulutusten muodossa, ja näin olemme itsekin tehneet. kuitenkin kokemuksen, harjoittelun ja käytännön tekemisen tuomaa oppia ei voita mikään. kuudentoista projektipalaverissa. kun tuli vuoroni sanoa lähes ennalta opetellut vuorosanani, niin tietysti unohdin koko homman, niin sanotusti jäädyin. motivaationi oli kateissa. Samaan aikaan marko takoi todella kovia tuloksia Facebookin avulla ja näin lamppu välähti päässäni: nyt jos ei koskaan, osakeyhtiö pystyyn ja tekemään omaa bisnestä! Palaa sitten kotiin, kun tulee nälkä, silloinen pomoni totesi leikillisen nälvivästi. Ei helvetissä, mieluummin syödään vaikka pelkkää näkkileipää, vastasin, uhopäissäni tietty. 6
ja tässä sitä ollaan. paitsi että olemme auttaneet asiakkaidemme verkkokauppoja ja online-liiketoimintoja myymään miljoonilla euroilla, olemme myös tehneet varsin menestyksekästä brändimarkkinointia Facebookin avulla, esimerkiksi tuote- ja yrityslanseerauksia, erilaisia kampanjoita, näkyvyyttä sisällöille, tapahtumien markkinointia ja niin edelleen. Tämä opas on kirjoitettu juuri edellisen seikan takia haluamme auttaa yritystäsi kasvun tielle antamalla osan oppimastamme tietotaidostamme käyttöösi, aivan ilmaiseksi. korostan edelleen, että on tärkeää huomata, että internet-markkinoinnin saralla en ole kirjanoppinut. En puhu siitä mitä MUUT tekevät, vaan siitä mikä OMALLA ja asiakkaittemme kohdalla on tuottanut tulosta. menetelmiä ja ajatuksia, joita olemme oppineet emme ole lukeneet kirjoista tai netistä, vaan tekemällä käytännössä juuri sitä, mistä tässä dokumentissa puhumme. cer median blogista. osoite blogiin on. osallistu keskusteluun, opi ja kehity, ja ennen kaikkea kasvata liikevaihtoasi ja tulostasi! 7
Lyhyesti käsitteistä TBWa Wordwiden hallituksen puheenjohtaja Jean-Marie Dru totesti HS:n haastattelussa syksyllä 2014 seuraavaa: Ennen jätettiin jälki. Nykyään katsotaan, tekeekö joku jotain saman tien ja johtaako se kauppaan. - ympäristössä, vaikutuksen mittaaminen ei ole yhtä suoraviivaista kuin verkkokauppiailla tai elektronisen sisällön myyjillä. Toisaalta vanha business-viisaus kertoo myös, että mitä et voi mitata, sitä et voi kehittää. perinteinenkin liiketoiminta muuttuu yhä digitaalisemmaksi. myös vaikutusta ja drun mainitsemaa jäljen Samoin digitaalisen ja ei-digitaalisen liiketoiminnan ero vähenee koko ajan. Voidaan todeta, että kaikki mikä on digitalisiotavissa, digitalisoituu. Sikäli pyrin keskittymään tässä tekstissä sellaisiin vaikuttamisen keinoihin, mitä pystytään mahdollisimman tarkasti mittaamaan. Uskon, että näistä on myös eniten hyötyä lukijalle. kuttaa kuluttajan ostokäyttäytymiseen sisällön sekä ostokokemuksen keinoin. etenkin uskomme lisäarvon antamiseen ostopäätöksen helpottamiseksi. Tästä lisää etenkin luvussa kuusi. Brändimarkkinoinnin kokonaisuudessa katsantotapamme ei varmasti ole kaikenkattava, mutta korostan edelleen, että se mitä teemme ja tässä kerromme, on kertynyt käytännön kokemuksesta ja hyväksi havaituista keinoista, joilla olemme auttaneet asiakkaitamme. Uskon, että näistä on myös eniten hyötyä lukijoille. 8
1. Miksi Facebook? Kysymys: Miksi Facebook ja miksi yhä edelleen vuonna 2015? Vastaus: Facebook on iso, se on GIGANTTINEN kansainvälinen jätti. Lainaan partneriani marko pyhäjärveä muutaman vuoden takaa: Motherfucker! Ja mä kun luulin, että toi on sitä sosiaalisen median bullshittia, joka ei koskaan tuota tulosta. Ei toi oo tehokasta, toi on YLIVOIMAA! Bisnespartnerini Janne ei ensin uskonut ideaani markkinoida asiakkaamme Suomen Messujen Skiexpo-tapahtumaa Facebookin avulla. Mainostoimistotaustan omaavana Janne epäili insinöörin rakentamien ruman Facebook-laskeutumissivun ja pienten lippulappumainosten tehoa, mutta ääni kellossa muuttui, kun Skiexpo-tapahtuma kasvoi 34% kaikkien aikojen kävijäennätykseen. On sanomattakin selvää, että markkinointimenetelmäni teho yllätti kaikki osapuolet, paitsi minut, sillä tiesin se olevan enemmän kuin vain tehokasta. Vuonna 2010 Facebook-markkinoinnin prosessin hallinta antoi tänä päivänä jopa kohtuuttomalta tuntuvan kilpailuedun niille, jotka uskalsivat olla pioneereja. äärimmäisen kohdistettu markkinointi oli vielä noin neljä vuotta sitten erittäin harvojen tuntemaa Suomessa. otetaan toinen esimerkki. Väitän, että kansainvälisen verkkokaupan perustamiseen menee minimissään nykypäivänä noin kaksi-kolme viikkoa. Tuntuuko uskomattomalta? en kuvaa tässä tarkemmin prosessia, kuinka tämä tehdään. Tiedon voit lukea markon kirjoittamasta oppaasta Rajua Kasvua sekä tarkem- liikkuu asiakkaille, kolmannen osapuolen hoitaessa varsinaisen tuotannon ja logistiikan. ilman internettiä, Facebookia, Googleja ja vastaavia palveluita tällainen ei olisi mahdollista. Vielä viisitoista vuotta sitten vastaavaa olisit tehnyt vain ja ainoastaan isolla rahalla ja vaivalla. nyt maailma on kenelle tahansa avoin riippumatta sijainnistasi tai edes kontakteistasi ja resursseistasi. Toki alkupääoma ja kokemus auttavat monessa suhteessa, mutta yleistäen voi todeta, että rajoitteena on vain kekseliäisyys ja ideat. 9
Kuvakaappaus erään verkkokauppamme PayPal-tililtä syksyltä 2013. Tässä myytiin t-paitoja ja huppareita amerikkalaisille kuluttajille kolmannen osapuolen palvelun avulla, joka hoiti varsinaisen tuotannon ja logistiikan. nyt seuraakin tärkeä kysymys. miksi moni brändi ei menesty sosiaalisessa mediassa ja ylipäätään verkossa, jos esimerkiksi Fiercer median kaksi itseoppinutta cowboytä voivat aloittaa kansainvälisen verkkokaupan parissa viikossa? Vastaus on siinä, että internet-markkinoinnin syklit etenevät hurjaa vauhtia. Se mikä oli esimerkiksi 3-4 vuotta sitten kuuminta hottia, ei välttämättä toimi enää ollenkaan. Vain tekemällä markkinointia koko ajan käytännössä pysyy ajan hermolla. monet uusia mahdollisuuksia tuovat tavat tehdä tulosta ovat myös hyvin totutusta poikkeavia ja sikäli vaikeita muun muassa isoille, päätöksenteossaan hitaille organisaatioille. Kärjistäen: Muutos on niin perusteellinen, että jos haluaa toimia uudella tavalla, tulee muuttua kokonaan, ei vain muuttaa paloja sieltä täältä. Tästä voisi keskustella iät ja ajat, mutta ajatuksen tasolla 10
Facebookin tuho tuntuu olevan toimittajien mieliaihe vuodesta toiseen. Viimeisimpänä meuhkatttiin Facebook-killer ellosta. Vähän aikaa sitten Facebookin tappaja oli pikaviestipalvelut, sitä ennen insta- uutisiin. Facebook on kuitenkin edelleen ISO. iso tarkoittaa liikennettä, oikeita kävijöitä sivuillesi, kampanjaasi, videoosi, kilpailuusi, verkkokauppaasi ja niin edelleen. Teit sitten mitä tahansa markkinointia sääntö numero yksi on, että jossain sinun on näyttävä asiakkaillesi. asiakkaittesi on tiedettävä, mitä tarjoat, missä ja mihin hintaan. Vuoden 2014 loppupuolella käyttäjiä Facebookissa on maailmanlaajuisesti vajaa miljardi ja Suomessa noin kaksi miljoonaa. Facebookin omia käyttäjästatiikoita voi katsoa esimerkiksi täältä: http://newsroom.fb.com/company-info/ itse asiassa markkinoijan kannalta absoluuttisilla luvuilla ei juuri ole merkitystä. olennaista on, että se, mitä teet tuottaa ja että yleisösi löytyy valitusta kanavasta. on oletettavaa, että Facebookin rooli tulee tulevaisuudessa muuttumaan, suuntaan tai toiseen. Sillä ei kuitenkaan ole merkitystä juuri nyt. moni tässä dokumentissa käymämme asia on sovellettavissa myös muualle sosiaalisen mediaan. etenkin Lisäksi Facebookin etu on se, että se on myös mainosalusta. mitä esimerkiksi instagram ei vielä avoimesti ole*. ja aivan kuten Google-markkinoinnin puolellakin, kombinaatio orgaanisesta sisällöstä ja ostetusta mainonnasta on usein se voittava ratkaisu. Lisää tästä muun muassa luvussa viisi. *) Instgramin mainosalustan on ennustettu aukeava avoimeksi vuoden 2015 aikana. Odotamme tätä innolla! 11
2. Jotta menestyt verkossa tarvitset LIIKENNETTÄ Kysymys: OK, Facebook on iso. So what? Vastaus: Iso tarkoittaa liikennettä, kävijöitä ja klikkejä - ilman liikennettä ei ole bisnestä verkossa! Ilman liikennettä ei ole bisnestä verkossa. Tämä on raaka totuus, jonka edelleen yllättävän harva täysin sisäistää. Usein sisältöihin panostetaan paljon, mikä on aivan oikein. mutta sitten ihmetellään, missä on yleisö. olemme törmänneet esim. julkisen sektorin Facebook-sivuihin, joilla on 300-400 tykkääjää, mutta niitä toimitetaan lähes kuin pientä paikallislehteä. Toki 300-400 kontaktia voi olla ok, jos he ovat ostavia kunnossa, mutta tilaajamarkkinointi puuttuu kokonaan. Teit sitten kampanjasivua, arvontaa tai kisaa, tuotelanseerausta, sisältöpohjaista videomarkkinointia, omaa blogia, applikaatioita, ylipäätään mitä tahansa liiketoimintaasi edistävää toimintaa verkossa, tarvitset liikennettä. Liikenne tarkoittaa kävijöitä, klikkejä sivullesi, applikaatiosi käyttäjiä säpinää ja silmiä, jotka näkevät sisältösi. Verkkokauppiaat tyypillisesti ymmärtävät tämän puolen sataprosenttisesti. Verkkokauppa ilman liikennettä on kuin kenkäkauppa autiolla saarella, hieman kömpelöä vertausta käyttääkseni. Facebookissa on edelleen todella paljon käyttäjiä. ja he käyttävät keskimäärin runsaasti aikaa palvelussa. Tämä tarkoittaa sitä, että on todennäköisempää, että tavoitat potentiaalisen asiakkaasi helpommin Facebookin avulla kuin vaikkapa kotimaisen keskikokoisen sanomalehden internet-sivuilta. en väitä ettetkö voisi tavoittaa asiakastasi myös paikallislehden saitilta, mutta on todennäköisempää, että tavoitat sen palvelusta, josta saat paljon liikennettä varsinkin jos tavoittelet suurta yleisöä ja yrityksellesi kasvua eli uusia ostavia asiakkaita. Usein sosiaalisen median markkinoinnissa tehdään virhe siinä, että sisältö ja liikenne ovat täysin erillisiä funktiota ja ne toteutetaan täysin eri henkilöiden tai organisaation osien toimesta. mainostoimisto suunnittelee sisällöt ja sitten esimerkiksi mediatoimisto ja sen alihankkijat ostavat isoina köntteinä näkyvyyttä eri alustoista. Sosiaalinen media ei kuitenkaan useimmiten toimi näin, vaan sisällön ja liikenteen 12
3. Oikeita, ostavia asiakkaita Kysymys: No kävijöitä, klikkejä. Saako se myyntini kasvuun ja brändini tunnetuksi? Vastaus: Facebookin mainosalusta on nerokas. Tavoitat sillä parhaimmillaan juuri oikeat, ostavat asiakkaasi paitsi sosiaalisen median viestinnän kanava, Facebook on myös loistava mainosalusta. Facebookissa voit kohdistaa mainontaa jopa 70 eri parametrin avulla. esimerkiksi Googlen Adwords mainontaan verrattuna Facebookin alustassa on myös monia etuja. molemmat alustat ovat hyviä eri syistä, mutta brändimainontaan ja ei-verkkokauppiaille Facebook on usein parempi. Kampaamo punavuori, Autonlasin korjaus Corolla, Vuokramökit Ruka reagointia markkinointiin: Sopisiko tuotteemme Pohjois-Suomessa asuville ei-akateemisesti koulutetuille naisille, jotka pitävät kestävään kehitykseen liittyvistä asioista? tai Olemme huomanneet, että kampanjointi kalastuksesta pitäville miehille 18-30 vuotta iältään Etelä-Ruotsissa tuottaa parasta tulosta. kuulostaa varsin relevantilta tiedolta markkinoijalle, eikö? moni sosiaalisen median evankelista toitottaa, että kaikki maksullinen mainonta on pahasta - lyhytaikaista huomion kerjäämistä, mikä ei johda mihinkään pitkällä aikavälillä. muun muassa Ville Tolvanen on usein toitottanut blogissaan, että vain luuseri mainostaa. Väittämässä on tiettyä pointtia, palaan tähän vielä myöhemmin. on totta, että jos minulla on miljoonan ihmisen sähköpostilista tai vaikka oma tv-kanava, niin saattaa olla, että en edes tarvitse maksettua mainontaa. Voin luottaa pelkkään sisällöntuotantoon. mieti vaikka redbullia mediayhtiötä, joka julkaisutoiminnan ohella myy energiajuomaa. redbullin ei varsinaisesti enää tarvitse mainostaa, koska yhtiö on itsessään jo media! It s all about the publishing. mutta ennen kuin olet redbull, maksettu mainonta on usein hyvä tapa saada sisällöllesi näkyvyyttä. Suomalainen tuppaa usein ajattelemaan, että meidän juttu on niin kova, että tätä ei tarvitse mainostaa. mihin jenkki toteaisi Hell Yeah, let s advertise this good shit and make more money. eli jos sinulla on kova juttu, niin sitähän vasta kannattaakin mainostaa. kokemuksemme puoltaa tätä seikkaa sataprosenttisesti. olennaista on vain, että käytät mainosrahasi oikein, niin että ne kasvattavat bisneksesi tuottoa. kohdistettu mainonta on kova juttu, oli tavoitteesi sitten mikä tahansa. jos et toimi sosiaalisessa mediassa ollenkaan, sinun voi silti olla järkevää mainostaa Facebookissa, koska saat mainoksesi kohdistettua juuri oikeille kohderyhmille. jos taas rakennat Facebook-sivun yhteisöä, tavoitat mainonnalla parhaimmillaan ihmisiä äärimmäisen helposti ja halvalla. Fiercer median ennätys on 2 sentin luokkaa! Tämä tosin kansainvälisellä niche-markkinalla, Suomessa hinta per fani on usein hieman kalliimpaa. 13
4. Oikea viesti oikealle yleisölle Kysymys: Miksi kohdistaisin markkinointiani, kun vaikka Hesarista tai tv-mainonnalla tavoitan miljoonia ihmisiä heti? Vastaus: Koska saat annettua oikean viestin oikealle yleisölle, mikä SÄÄSTÄÄ rahaa ja nostaa markkinointisi TEHOKKUUTTA Vuonna 2010 saimme ensimmäisen suuren asiakkaamme, Suomen messut osuuskunnan. Teimme todella hyviä tuloksia talviurheilutapahtumien Skiexpon ja BoardExpon markkinoinnissa. noin 7000 mediabudjetilla kasvatimme tapahtumien Facebook-faneja noin 12 500:lla ihmisellä ja saimme asiakkaalle noin Return on Investment korkea. jälkikäteen asiakkaamme ihmetteli hyviä tuloksia ja kysyi: miten saitte näin suuren näkyvyyden tapahtumalle. Vastauksemme sai heidät hetkeksi hämilleen. Emme suinkaan nostaneet näkyvyyttä, vaan pienensimme sitä! jos kohdistettu verkkomainonta ei ole sinulle tuttua, saatat nyt itsekin ihmetellä edellistä väittämää. perinteisestihän markkinoinnissa näkyvyys on aina ollut A ja O. jos et näy, ihmiset eivät tiedä sinusta eikä tuotettasi osteta. Tämähän on selvää! Tv-mainonta on parempaa kuin mainonta paikallislehdessä. TV:ssä saavutat paremmin näkyvyyttä ja siksi tv-mainonta on myös paikallislehteä kalliimpaa. mediayhtiöthän myyvät silmäpareja, ja mitä enemmän sen parempi. Tietysti tällainen on kalliimpaa. onko näin? Toisaalta muistamme Jari Parantaisen sanat: Käännyttäminen on kallista, samanmielisille myyminen halpaa. jos siis haluamme mainostaa talviurheilutapahtumaa lienee järkevintä ensin tavoittaa juuri ne ihmiset, jotka ovat kiinnostuneita talviurheiluun liittyvistä asioita. juuri tässä Facebook on mahtava. Sen mainosalusta antaa mahdollisuuden tavoittaa juuri oikeat ja potentiaaliset kohderyhmät. jos vielä sisältö, jota teet sivuillasi, on ihmisiä miellyttävää ja lisäarvoa antavaa, niin on varmaa, että viestisi kuullaan. joskus voi olla tarpeen ampua haulikolla. jos esimerkiksi tuotteesi on päivittäistavara, jota markkinoidaan niin sanotulle suurelle massalle. yleistäen voi taas sanoa, että mitä enemmän toimit niche-markkinalla ja mitä pienempi on markkinointibudjettisi, sitä suuremmin kohdennetun markkinoinnin edut mitata, sitä et voi kehittää! 14
5. Facebook on kustannustehokas oikein käytettynä Kysymys: Puhutaanko säästöistä ja siitä mitä homma oikein maksaa? Vastaus: Facebook on edelleen erittäin kustannustehokas, mutta vain oikein käytettynä. Sosiaalinen media on ilmaista? käyttäjälle sosiaaline media on ainakin lähes ilmaista. Saat käyttää ilmaista palvelua, koska joku hyötyy tiedoistasi. Useimmiten on niin, että mainostajat saavat tietoa käyttäytymisestäsi. He voivat siten kohdentaa markkinointiviestintäänsä. entä yritykselle? perustat Facebook-tilin, Twittter-tilin, instagram-tilin ja niin edelleen ja sitten vain sisältöä tuottamaan. ja kauppa käy? Tuottamasi sisältö, lisäarvo seuraajille on hinta jonka maksat ihmisten kiinnostuksesta. Tässä mielessä sosiaalinen media on pörssikauppaa. Suurella budjetilla voit helposti hassata kaiken. Viidentoista tuhannen euron panostuksella voit taas saada merkittäviä tuloksia, jos sijoitat rahasi ja resurssisi oikealla tavalla. Huomaa myös, että aivan kuten pörssissä, hyvä tulos edellyttää usein riskinottoa. Valtion oblikaatioilla säilytät sijoituksesi arvon, mutta sijoittamalla venäläisiin kasvuyrityksiin pelaat isolla riskillä. Nike, RedBull, Salomon, Valio, Sanoma tuotantoon paljon resursseja ja saada aikaan näyttävää sisältöä, joka lähes varmasti kiinnostaa heidän kohdeyleisöjään. pienemmän toimijan on toimittava tarkemmin on harkittava tarkasti, mikä on sosiaaliseen mediaan sijoitettujen tuntien ja panostusten tuotto. - sisällöstäsi: Sivujulkaisuja Facebook-sivuasi Verkkosivuasi Verkkokauppaasi Sovellustasi Tapahtumaasi Videotasi kuulostaa monimutkaiselta, eikö? Homma ei itse asiassa ole rakettitiedettä, mutta vaikka perehtyisit hyvin tarkkaan Facebookin-mainosalustaan, sen sisäistäminen vie arvioni mukaan noin 3-4 kuukautta minimissään. Lisäksi jatkuvat muutokset systeemissä syövät jopa alan ammattilaista, sillä muutosten kanssa on oltava jatkuvasti tarkkana ja pysyttävä mukana käytännön tekemisessä. 15
nyt tulee tärkeä asia. Tämä on se, missä moni pienempi/tuntemattomampi yritys menee metsään. Totuus on, että juuri kukaan ei todennäköisesti a) ole kiinnostunut sivustasi itsessään tai b) varsinkaan etsi aktiivisesti yritystäsi sosiaalisessa mediassa Tyypillinen skenaario Facebookissa on, että yritys perustaa sivun. Sivulle postaillaan hieman kuvia pikkujouluista ja söpöstä toimistokoirasta tai jotain muuta vastaavaa, kevyttä sisältöä. promotaan hieman tuotteita, otetaan tilannevalokuvia ja toivotellaan hyviä pyhiä. Sivulle saadaan omista kontakteista ja lähisidosryhmistä usein vaikkapa 300-600 tykkääjää ja sitten kun tätä on jatkettu sanotaan puoli vuotta, petytään kun some ei tuota tuloksia. Tämä on toki kärjistys, mutta usein lähellä totuutta. edellä kuvatussa tapauksessa unohdetaan kaksi olennaista asiaa: jotain oikeaa ARVOA* ts. Sen tulee ANTAA jotain asiakkaallesi mainostamalla asiallesi löydetään varsin helposti oikeita, hyvin reagoivia kohderyhmiä Tässä kohtaa on myös todettava, että joidenkin tuotteiden ja palveluiden markkinointi Facebookissa on huomattavasti helpompaa kuin toisten. palaan tähän syvällisemmin vielä seuraavassa luvussa. omalta kohdin voimme todeta, että parhaimmillaan Facebook on todella kustannustehokas. kuten jo - prosentilla Facebook-yhteisöille, jotka on rakennettu sekä mainonnalla että asiakkaalle tai potentiaalisella asiakkaalle aitoa arvoa tuottavalla sisällöntuotannolla. Vastaus siihen, mitä Facebook maksaa, riippuu siis tehtävistä toimista. aivan kuten perinteisestä mediasta, voit ostaa Facebookista laajaa näkyvyyttä haulikolla, mutta tämä on kallista ja yleisön reaktio viestiin on usein laimea. Sen sijaan jos toimit oikein, voit saada erittäin halvalla juuri oikeiden asiakkaiden huomion, mikä näkyy myös brändisi arvon nousuna ja yrityksesi tuloksen paranemisena. Facebook on kustannustehokas, oikein käytettynä. *) Hyvä tarina itsessään voi myös olla arvokas vastaanottajalle. Tästä esimerkkejä luvussa 6. 16
6. Jatkuvaa myyntipromootiota vai antamisen strategiaa? Kysymys: Mitä pitäisi tehdä kun haluan myyntipromootiota, ja haluan rahaa kassaan HETI! Vastaus: Malta hetki. Ensin yleisön sitoutuminen on rakennettava jotain konkreettista arvoa antavalla sisällöntuotannolla. Uskon markkinoinnissa antamisen strategiaan. Tämä pätee etenkin haastaja-asemassa oleville yrityksille tai yrityksille, joiden tulisi raivata lisää markkinoita tuotteelleen. Vanhoille asiakkaille myynti on aina helpompaa, mutta uusia asiakkaita saadaksesi sinun tulee aina tehdä aikaa ja vaivaa vievää käännytystyötä. Fiercer median oma markkinointi on perustunut koko sen olemassaolon ajan ilmaisen sisällön antamiseen asiakkaille ja potentiaalisille asiakkaille. Huomaa, että emme ole tehneet juurikaan niin sanottua kylmäsoittelua, vaan olemme hoitaneet markkinoinnin kokonaan internetissä oman sisällöntuotannon keinoin. prosessi menee yksinkertaisesti näin: Tee sisältöä, joka antaa asiakkaalle jotain antaa ilmaiseksi sähköpostilistalle liittymistä vastaan (saat liidejä eli potentiaalisia ostajia, asiakaskontaktin muodossa), sisällön hintana on siis yhteystietojen antaminen. Mainosta sisältöäsi - Facebook ja Google ovat tähän loistavia kanavia, koska voit kohdentaa mainonnan äärimmäisen tarkasti, mikä johtaa kustannustehokkuuteen tapauksessa jopa mobiililista ym.) seuraajia, tuota edelleen konkreettista arvoa. Me pidämme 80/20 -periaatteesta, esimerkiksi sähköpostilistallemme pyrimme siihen että 80% sisällöstä on arvoa antavaa, ei myyntipromootiota MYY Verrataan yllä olevaa prosessia tilanteeseen missä olisimme ostaneet Kauppalehdestä, Talouselämästä tai muista vastaavista lähteistä isolla rahalla ilmoitustilaa. Suomen Edistyksellisintä Internet-markkinointia. en usko, että olisimme tehneet montakaan kauppaa. Haastajalle huomattavasti helpompaa on myydä asiantuntija-ammattitaitonsa ensin antamalla jotain potentiaaliselle asiakkaalle ja vakuuttamalla hänet pidemmän ajan sisällöntuotannon avulla. prosessi vaatii vain työtä ja taas lisää työtä. 17
Esimerkki Internet-markkinoinnin prosessista asiantuntijayritykselle entä jos kyseessä on vaikka iso päivittäistavarabrändi? ihmiset ostavat tuotetta vähittäiskaupasta joka päivä. Tehtävä ei ole enää varsinaisesti myydä tuotetta maailman turuilla ja toreilla helppoheikki-tyyliin: Osta tästä markkinoiden maistuvin ruisleipä, superhintaan. Ja kaupanpäälle muksuille pussi tikkareita jälleenmyyntiverkosto hoitaa homman ja brändimarkkinoinnin tehtävä on pitää tuotte ihmisten mielessä, jotta kauppa käy. Brändimarkkinoinnin tehtävä on myös liittää tuotteeseesi positiivisia, kohderyhmän mukaisia mielikuvia, jotta he samastuisivat tuotteeseesi ja ostaisivat enemmän myös jatkossa. kauppiaan peruskurssin, tavalla tai toisella. en mene tässä asiaan syvällisemmin, mutta perusteluksi voit katsoa vaikka seuraavan vanhan gurun, David Ogilvyn videon, We sell or Else : http://www.youtube.com/watch?v=br2kssatzuc joita esitetään televisiossa, radiossa ja lehdistössä suurelle yleisölle. ajoittain on saatettu jalkautua vaikka tapahtumiin, missä tuotetta on promotoitu erilaisen ohjelman tai esimerkiksi jonkin kilpailun voimin. Tämähän on sinänsä selvää. Tätähän esimerkiksi monet markkinointipäälliköt edelleen tekevät. päätetään budjeteista, toteutetaan kampanjoita, seurataan tuloksia gallupeiden ja ovensuukyselyjen avulla ja ideoidaan, miten brändiä kehitettäisiin niin, että kauppa kävisi yhä kannattavammin. Sosiaalisessa mediassa on vain yksi ongelma brändien suhteen, ja se on seuraava monen bisneksen kannalta kiusallinen fakta: mediassa! 18
näin se vain on. jos edustat on niin sanottua matalan kiinnostusasteen tuotetta, homma on huomattavan vaikeata. Harva esimerkiksi hehkuttaa sosiaalisessa mediassa ostamaansa wc-paperia. Harva myös aktiivisesti edes hakee ylipäätään mitään sivuja esimerkiksi Facebookissa tai instagrammissa. on selvää, että jukkapoika tai madonna saa seuraajia myös orgaanisesti, he ovat luoneet brändiarvonsa jo aikaisemmin mutta paikallinen yritys pentin putkipaja oy on sosiaaliseen mediaan lähtiessään huomattavan erilaisessa asemassa. otetaan edelleen esimerkki. jos markkinoin tapahtumaa moottoripyöräilijöille, on selvää, että koko tuotteessa ja sen edustamassa arvomaailmassa on vahva sosiaalinen yhteys. paitsi tapahtuma tuotteiden esittelyyn, on itse tuote sosiaalinen kohtaamispaikka: moottoripyöräilijöiden yhteisön edustaja tulee paikalle esimerkiksi kauden avauksen merkeissä; juodaan olutta, vaihdetaan kuulumisia, tavataan tuttuja ja luodaan uusia suhteita. Sosiaalinen media luotiin yksinkertaisen nerokkaalla idealla jokaisen ruudun takana on ihminen. Tästä voidaan päätellä melko nopeasti, että usein myös yritysten tekemästä viestinnästä tulee jotenkin henkiä ihmiseltä ihmiselle -tyyli. on selvää, että redbull saa huomiota kohderyhmässään äärimmäisen hiotuilla sisällöltään huipputasoa olevilla videoilla, jotka eivät välttämättä ole kuitenkaan mitenkään henkilökohtaisia. Tässäkin takana on kuitenkin yhteisöllisyys ihmiset haluavat samaistua action sports sankareiden suorituksiin. Toisaalta on myös äärimmäisen mielenkiintoista, että haastajakokoluokan yritykset, kuten vaikkapa Varusteleka, Jounin kauppa tai Kill Arman saavat todella laajaa suosiota sosiaalisessa mediassa varsin hulvattomalla ja persoonallisella sisällöllä, poikkeuksetta suhteellisen matalin tuotantokustannuksin. Seuraavilla sivuilla pari esimerkkiä persoonallisesti ja ihmiseltä-ihmiselle tyylisestä sosiaalisen median markkinoinnista. Huomaa, että nämä tuotteet tai yritykset eivät ole omiamme tai asiakkaittemme, vaan mielestämme muuten vain hyviä esimerkkitapauksia aiheesta. 19