PUU&TEKNIIKKA Lukijatutkimus 2010 Tutkimusraportti 30.10.2010 Focus Master Oy
KESKEISIÄ TULOKSIA (1) Puu&Tekniikka-lehden lukijatutkimuksen toteutti Focus Master Oy syys-lokakuussa 2010. Tutkimus toteutettiin sähköisenä web-kyselynä, joka kohdistettiin lehden lukijoille. Vastaajat rekrytoitiin tutkimukseen lehdessä olleella ilmoituksella, lehden web-sivujen kautta ja tilaajarekisterin sähköpostiosoitteita hyödyntäen. Lukijatutkimuksen yhteydessä toteutettiin myös ilmoitusten huomioarvotutkimus numeroiden 8/2010 ja 9/2010 ilmoituksista. Tutkimus perustuu kaikkiaan 242 lukijan vastaukseen. Puu&Tekniikka-lehden lukijaprofiilia tarkasteltaessa käy ilmi lukijoiden edustavan hyvin monipuolisesti erilaisia puualan ammattilaisia. Yleisimpiä lukijoiden edustamia toimialoja ovat sahateollisuus, kaluste- ja huonekaluvalmistus, suunnittelutoimisto ja koulutus. Työtehtävien mukaisessa tarkastelussa yleisimpiä ovat asiantuntijatehtävät, yrittäjänä toimiminen ja esimiestehtävät. Työpaikan henkilöstömäärä vaihtelee huomattavasti ja hieman kaksijakoinen: mukana on hyvin runsaasti pieniä alle 10 henkilön työpaikkoja, mutta hyvin runsaasti myös suuria, yli 100 henkilön työpaikkoja. Lisäksi nuoria lukijoita on muihin ammattilehtiin verrattaessa ilahduttavan runsaasti. Lukijaprofiilin yhteydessä kartoitettiin myös lukijakunnan päättäjästatusta eli asemaa työn puolesta tehtävissä hankintapäätöksissä. Hankintapäätöksiä tekevien ja hankintoihin muuten vaikuttavien lukijoiden osuus vaihtelee eri tuoteryhmissä 45 ja 71 prosentin välillä. Korkeimmilleen osuus kohoaa tuotannon koneiden ja laitteiden sekä henkilöstön ja koulutuksen alueilla. Lehden lukutottumuksia arvioitiin useilla mittareilla. Kokonaisuutena lukutottumusten mittarit sijoittuvat ammattilehtien vertailuryhmässä hyvälle tasolle ja osaltaan osoittavat lukijoiden vahvaa sitoutumista lehteen. Lehdestä luetaan tyypillisesti muutama kiinnostava juttu, mutta seuraavaksi yleisintä on koko lehden lukeminen kannesta kanteen. Tämä kaikista aktiivisimpien lukijoiden osuus onkin huomattavan korkea muihin ammattilehtiin verrattaessa. Yhtä lehden kappaletta luetaan tai selaillaan keskimäärin 2.0 kertaa, mikä osoittaa lukijoiden palaavan lehteen vielä ensimmäisen lukukerran jälkeen. Yhdellä lehden kappaleella on keskimäärin 2.2 lukijaa; kertomalla tämä luku lehden levikillä saadaan selville lehden kokonaiskontaktimäärä.
KESKEISIÄ TULOKSIA (2) Lehden sisältöä ja lukijasuhdetta arvioitiin useilla väittämämuotoisilla kysymyksillä. Tässä kohdin lehti saa hyvin myönteisiä arvioita. Ammattilehtien vertailuryhmässä Puu&Tekniikka sijoittuu useiden väittämien osalta aivan lehtien parhaaseen ryhmään. Kaikista voimakkaimmin lukijat ottavat kantaa seuraavien väittämien puolesta: Saan lehdestä minulle uutta tietoa puualasta Lehti antaa hyvän ja ajankohtaisen yleiskuvan puualan tapahtumista Saan lehdestä minulle hyödyllistä tietoa Lehden artikkelit ovat asiantuntevia Myös lehden ilmoituksiin suhtaudutaan myönteisesti; ilmoituksia seurataan ja ne koetaan oman työn näkökulmasta hyödyllisiksi. Myönteinen asenne ilmoituksiin tulee esiin myös konkreettisina tuloksina, sillä runsas puolet vastaajista kertoo ilmoitusten johtaneen tarkempaan lisätietojen hankkimiseen, samalla kun viidennes kertoo ilmoituksen sellaisenaan johtaneen hankintapäätökseen. Lehden nettisivujen käyttö ei ole kovin aktiivista ja sivujen käyttö painottuukin pääasiassa satunnaiseen sivuilla käyntiin. Sivuilla on käynyt 60 prosenttia vastaajista, mutta kun tarkastellaan kuukausittain tai useita kertoja kuukaudessa sivuilla käyviä, jäävät osuudet vaatimattomiksi. Nettisivujen sisältöalueiden osalta kohdistuu eniten lisätoiveita uutisiin ja muihin ajankohtaisiin asioihin. Vapaamuotoinen lukijapalaute on hyvin runsasta ja tasokasta. Palautteessa korostuu lehden asema puualan tärkeänä tietolähteenä. Lehden kautta lukijat saavat tärkeää omissa työtehtävissä tarvittavaa tietoa ja pysyvät ajan tasalla alan kehittymisestä ja tapahtumista. Palautteen perusteella lehden sisällön avainalueita ovat alan ajankohtaiset asiat ja niiden taustoittaminen, alan yritysten, tuotteiden ja innovaatioiden esittelyt sekä alan tulevaisuuden näkymien visiointi.
KESKEISIÄ TULOKSIA (3) Ilmoitusten huomioarvotutkimuksen tulokset on raportoitu erikseen ilmoituskohtaisesti. Huomioarvot on laskettu erikseen kaikkien lukijoiden osalta ja erikseen kuumimpien, tuoteryhmän hankinnoista päättävien lukijoiden osalta. Etenkin päättäjien ryhmässä ilmoitukset saavat korkeita huomioarvoja, useimpien ilmoitusten huomioarvon asettuessa 90 prosentin tuntumaan. Kokonaisuutena Puu&Tekniikka saa lukijoiltaan hyvin myönteistä ja kannustavaa palautetta. Lehdellä on lukuisia vahvuuksia sekä lukijaprofiilin, lukutottumusten ja lehden sisällön arvioinnin alueilla. Runsas vapaamuotoinen palaute kertoo osaltaan lukijoiden vahvasta sitoutumisesta lehteen. Tutkijan näkökulmasta ei olekaan osoitettavissa sellaisia heikkouksia tai epäkohtia, jotka vaatisivat korjaavia toimenpiteitä.
Lukijaprofiili (1) toimiala Koulutus Sahateollisuus Kaluste/huonekaluvalmistus Arkkitehti-/insinööri-/suunnittelutoimisto Muu puutuotteiden valmistus Koneiden/laitteiden valmistus/myynti/markkinointi Julkinen hallinto Ikkuna-/ovivalmistus Tarvikkeiden myynti/markkinointi Sahatavaran jatkojalostus (sis höyläys ym) Puutalojen valmistus Kaluste- huonekalukomponenttien valmistus Levyteollisuus Puuelementtiteollisuus Muu rakennuskomponenttivalmistus Opiskelija Jokin muu % 11 10 9 9 6 5 5 4 4 4 3 3 2 1 1 8 16 jokin muu toimiala, mikä? (esimerkkejä) etujärjestö expo kehittämishankkeet markkinointi media metsäntutkimus metsäteollisuus muoviteollisuus pintakäsittelyaineet puunkasvatus puutuoteala selluteollisuus sähköala toimialan järj. tutkimuslaitos vienti ja kansainvälisyys yliopisto yrityspalveluorganisaatio
Lukijaprofiili (2) työtehtävät asiantuntijatehtävät yrittäjä esimiestehtävät työntekijä johtavassa asemassa ei ole työelämässä jokin muu % 35 20 12 11 9 8 5 jokin muu tehtävänimike, mikä? (esimerkkejä) huonekalupuuseppäopiskelija konsultti myynti opetus opiskelija opiskelija opiskelija/toimihenkilö yrittäjäksi aikova
Lukijaprofiili (3) ikä % Työpaikan henkilöstömäärä % alle 30 vuotta 13 Alle 10 henkilöä 37 30 49 vuotta 46 10 20 henkilöä 11 50 65 vuotta 38 21 50 henkilöä 8 yli 65 vuotta 3 51 100 henkilöä 16 Yli 100 henkilöä 28 sukupuoli % Mies 85 Nainen 15
Osallistuminen työn puolesta tehtäviin hankintapäätöksiin. yhteensä Taloushallinto 18 11 16 55 45% Rahoitus ja vakuutukset 20 8 17 55 45% Rakennusinvestoinnit 18 11 21 50 50% Tuotannon tietojärjestelmät 15 18 20 47 53% Kuljetusvälineet ja materiaalinkäsittely 18 17 21 44 56% Huolto ja ylläpito 23 21 17 39 61% Tuotannon raaka-aineet, komponentit, tarvikkeet 23 22 16 39 61% Tuotannon koneet ja laitteet 16 25 21 38 62% Henkilöstö ja koulutus 21 27 23 29 71% 0 20 40 60 80 100 päätän yksin päätän ryhmässä teen esityksiä en osallistu
Lehden lukemiseen käytettävä aika. yli tunti 2 31-60 minuuttia 19 2010 15-30 minuuttia 56 alle 15 minuuttia 23 0 10 20 30 40 50 60 70 80
Lukemisen tarkkuus. en lue lainkaan 0 silmäilen otsikot 11 luen muutaman kiinnostavan jutun 42 2010 luen noin puolet lehdestä 18 luen lähes kannesta kanteen 33 0 10 20 30 40 50 60 70 80
Yhden numeron luku- ja selailukerrat. vähintään 4 kertaa 4 Yhden numeron luku- ja selailukertoja keskimäärin 2.0 3 kertaa 17 2010 2 kertaa 45 1 kerta 34 0 10 20 30 40 50 60 70 80
Yhden lehden kappaleen lukijamäärä. 4 henkilöä tai enemmän 18 Yhdellä lehden kappaleella on keskimäärin 2.2 lukijaa. 3 henkilöä 15 2010 2 henkilöä 28 1 henkilö 39 0 10 20 30 40 50 60 70 80
Lukemisen motiivi, poimintoja vastauksista: Kerro lyhyesti miksi luet Puu&Tekniikkaa ja mikä on lehden paras anti Sinulle itsellesi? Ajan tasalla pysyminen puualan uusista innovaatioista. Ajankohtaisia keskustelun aiheita, Messu/tapahtuma lista, tietoa uusista tuotteita ja innovaatioista. Ajankohtaisuus, innovaatiot ja kehitystyö. Puun uudenlaiset käyttötavat ja materiaalitietous yleensä Alan asiantuntemus ja tieto kiinnostaa. Alan uutiset kiinnostaa. Auttaa muodostamaan laajemman näkemyksen alasta ja sen kulloisestakin tilanteesta. Antaa hyvän yleiskuvan puuteollisuuden tilasta ja antaa myös ideoita, joita voisi itse kehittää vielä eteenpäin Haluan pysyä perillä ammattiasioista Jotta pysyisin ajan tasalla sekä kotimaan että maailman markkinoiden tilanteesta. Koneita ja puusepänteollisuutta käsittelevät aiheet tärkeimpiä. Lehdessä hyviä juttuja puualasta ja puusta tekemisestä. Mielestäni lehti mennyt tilausaikanani parempaan suuntaan, esim. nyt oli puusilta osio todella hyvä. Lehdestä saa hyvän kokonaiskuvan koko puuteollisuudesta Luen alalla toimivana. Tärkein anti on firma- ja tuotejutut. Luen Puu&Tekniikkaa, koska opiskelen alaa ja haluan pysyä ajan tasalla puualaan liittyen. Minulle on suositeltu ja olen itsekin todennut Puu&Tekniikan Suomen yhdeksi parhaimmista puualan lehdistä. Mielenkiintoisia artikkeleja erilaisista aihepiireistä. Saan tietoa eri puuteollisuuden aloista kattavasti. Olen kiinnostunut puualan kehityksestä ja uusista innovaatioista. Pidän yritysesittelyistä, oman alansa kärkinimistä. Puualan nykypäivän tilanne hyvin esillä yritysten artikkelit hyviä Se on helppolukuinen ja valmiiksi koottu tietopaketti/katsaus toimialaan. Työni vuoksi on tärkeää tietää ajankohtaiset asiat.
Sisältötoiveet, poimintoja vastauksista (1): Millaista aineistoa toivoisit lehteen lisää? Alan mahdollisuuksista kertovaa. Arkkitehtuuri- ja muotoiluasiaa, runsaampaa ja parempaa kuvitusta. Ehkä voisi olla mekaanisen puunjalostuksen alalta enemmän asiaa. Erilaisia puutuotteita, rohkeita sovelluksia, jotka korvaavat muita materiaaleja. Esiteltäis pieniä puusepän verstaita ja heidän käden taitojaan Esittelyjä ja haastatteluja vientiä harjoittavista alan yrityksistä. Juttuja suomalaisen sahatavaran loppukäyttäjistä maailmalla. Laiteuutuuksia Laitteistojen esittelyjä Maamme insinöörien taidon näytteitä. Niin ja miksi ei muualtakin. Olen kiinnostunut toimialan kehityksestä. Yritysartikkelit ovat hyviä, auttavat ymmärtämään tapahtunutta. Pienistä yrityksistä ja yrittäjistä Pitäkää mahdollisimman monipuolinen linja edelleen. Puun käytön uusia muotoja: bionergia, puukerrostalot, puun erikoiskäyttö. Uusista innovaatioista, tutkimuksista ja puusta rakentamisessa. Pintakäsittely.
Sisältötoiveet, poimintoja vastauksista (2): Entä millaista sisältöä lehdessä on mielestäsi liikaa? Ei mitään liikaa, on riittävän monipuolinen En osaa sanoa, lehdet kun ovat aina mielestäni riittävän vaihtelevia sisällöltään. Isojen sahayrittäjien tarinoita. Mainoksia on paljon. ymmärrän niiden merkityksen lehden teolle mutta se asia tulee ensimmäisenä kuitenkin mieleen Mielestäni lehti on tasapainossa Sisältö on tasapainossa hienosti. Suur- ja keskisuuren teollisuuden puffeja.
Ilmoituksia käsittelevät väittämät. Olen tehnyt hankintoja Puu&Tekniikan ilmoitusten perusteella 20 2010 Olen hankkinut lisätietoa Puu&Tekniikan ilmoituksen perusteella 52 0 10 20 30 40 50 60
Lehden sisältöä käsittelevät väittämät. Lehti on minulle tärkeä työssäni 14 49 30 7 Saan Puu&Tekniikan mainoksista työni kannalta hyödyllistä tietoa 20 46 24 10 Luen Puu&Tekniikasta myös mainoksia 26 53 17 4 Lehden antamaa tietoa ei helposti saa muista lähteistä 27 53 17 3 Lehden artikkelit ovat luotettavia 34 59 6 1 Lehden ulkoasu miellyttää minua 35 47 15 3 Lehden jutut ovat hyvin jäsenneltyjä ja helppolukuisia 38 54 7 1 Lehti auttaa minua ymmärtämään puualan kehitystä ja tapahtumia 38 54 7 1 Lehden artikkelit ovat asiantuntevia 43 52 5 Saan lehdestä minulle hyödyllistä tietoa 47 47 5 1 Lehti antaa hyvän ja ajankohtaisen yleiskuvan puualan tapahtumista 48 48 4 Saan lehdestä minulle uutta tietoa puualasta 49 47 31 0 20 40 60 80 100 täysin samaa mieltä osittain samaa mieltä osittain eri mieltä täysin eri mieltä
Puualan tietolähteiden merkitys. Puualan tietoa on tarjolla monista eri lähteistä. Arvioi seuraavien lähteiden merkitystä omalta kannaltasi. Sahayrittäjä -lehti 3 9 16 72 Woodworking Puuntyöstö 3 9 16 72 Maaseudun tulevaisuus 9 15 21 55 Puu&Tekniikan nettisivut 3 16 36 45 Puumies 11 22 25 42 Kauppalehti 9 23 33 35 Seminaarit ja luennot 8 25 40 27 Talousalan aikakauslehdet 8 31 41 20 Messut 14 35 42 9 Päivälehdet 17 32 42 9 Puu&Tekniikka 21 46 31 2 Internet yleensä 46 36 16 2 0 20 40 60 80 100 hyvin tärkeä melko tärkeä jonkin verran merkitystä ei merkitystä, en seuraa
Lehden nettisivujen käyttötiheys. Puu&Tekniikan nettisivut ovat osoitteessa www.puutekniikka.fi. Kuinka säännöllisesti käyt sivuilla? en ole vielä käynyt sivuilla; 40 % useita kertoja kuukaudessa; 4 % kerran kuukaudessa; 11 % harvemmin; 45 %
Nettisivujen sisältöalueet. Mitä tietoa etsit lehden nettisivuilta? Kaipaatko lisää tietoa joltakin seuraavilta alueilta? mediatiedot 12 19 69 Puu&Tekniikka pdfmuodossa 15 21 64 mielipiteet 12 26 62 muut ajankohtaiset asiat 19 39 42 alan uusimmat uutiset 25 38 37 0 20 40 60 80 100 etsin tietoa ja sitä löytyy sopivasti etsin tietoa, mutta kaipaan lisää en etsi tietoa, ei lisätarvetta
Ilmoitusten huomioarvot. Huomasitko ilmoituksen? (HUOMIOARVO %) 9-2010: EGGER 38 85 8-2010: PUUMERKKI 49 65 8-2010: ABLOY 55 83 8-2010: SCA 59 87 8-2010: SUOMEN MESSUT FINNBUILD 61 89 8-2010: PROJECTA 61 90 päättäjät 9-2010: HAHLE-BLUM 62 80 kaikki lukijat 8-2010: FINNFOREST 62 76 8-2010: TIKKURILA 62 80 9-2010: MELLANO 86 81 9-2010: JYVÄSKYLÄN MESSUT 83 90 9-2010: TIKKURILA 94 90 0 20 40 60 80 100