Yritysvastuutoimet ja -viestintä Finanssialan Keskusliiton jäsenyhteisöissä. Marjo Rakuuna Y07MY

Yritysvastuutoimet ja -viestintä Finanssialan Keskusliiton jäsenyhteisöissä Marjo Rakuuna Y07MY Opinnäytetyö Liiketalouden koulutusohjelma 2011

Tiivistelmä Liiketalouden koulutusohjelma Tekijät Marjo Rakuuna Opinnäytetyön nimi Yritysvastuutoimet ja -viestintä Finanssialan Keskusliiton jäsenyhteisöissä Ryhmä Y07MY Sivu- ja liitesivumäärä 48 + 10 Ohjaaja tai ohjaajat Sirkka Kortetjärvi-Nurmi, Pirjo Saaranen Tämän opinnäytetyön tavoitteena oli selvittää, millainen rooli yritysvastuulla on Finanssialan Keskusliiton jäsenyhteisöissä. Opinnäytetyössä selvitettiin yritysvastuun viestimisen käytänteitä sekä vastuullisuuspolitiikkojen, -ohjeistusten ja erilaisten kansainvälisten vastuullisuusaloitteiden roolia. Lisäksi tutkittiin, mitä vastuullisuuden eri ulottuvuuksiin liittyviä lain vaatimukset ylittäviä käytänteitä toteutetaan ja millainen merkitys yritysvastuulla on finanssialan toimijoille. Opinnäytetyön teoreettinen viitekehys perustuu aiheeseen liittyvään kirjalliseen materiaaliin, jota pyrittiin valitsemaan mahdollisimman monipuolisesti ja kattavasti. Teoreettisessa viitekehyksessä käsitellään yritysvastuuta yleisesti ja sen eri ulottuvuuksia sekä yritysvastuun viestintää. Keskeiseksi näkökulmaksi valittiin hyödyt, joita yritys voi saada yritysvastuun eri osaalueista. Empiirinen osuus tehtiin kvantitatiivisena tutkimuksena. Tutkimuksen perusjoukkona olivat kaikki Finanssialan Keskusliiton jäsenyhteisöt, kuitenkin niin, että finanssikonserneja edusti vain yksi vastaaja. Lisäksi pieniä toimijoita, kuten paikallisosuupankkeja, edustaa näiden keskusliitto. Tutkimusaineiston keruu toteutettiin Webropol-kyselynä, joka lähetettiin 42 vastaajalle lokakuussa 2010. Kyselyn palautti 15 vastaajaa, ja vastausprosentiksi muodostui täten 35,7 %. Vastaajien määrä on numeerisesti pieni, mutta vastaajat olivat pääasiassa suuria alan toimijoita. Tämän vuoksi tulokset eivät jää kadosta huolimatta pelkästään suuntaa-antaviksi. Tutkimuksesta käy ilmi, että erilaisten kansainvälisten aloitteiden rooli on finanssialalla merkittävä. Niitä hyödynnetään myös omien vastuullisuusperiaatteiden ja -politiikkojen laadinnassa. Kuitenkin yritysvastuuraportoinnin ehkä tunnetuinta ohjeistusta GRI:tä ei vielä sovelleta kovin yleisesti. Yritysvastuuraportti julkaistaan pääsääntöisesti osana vuosikertomusta. Vastuuraportin arvioinnissa ei juurikaan käytetä ulkopuolista varmentajaa, vaan raportti arvioidaan lähinnä yrityksen sisäisesti. Sidosryhmävuoropuhelu osoittautui tärkeäksi, ja erityisesti henkilöstön hyvinvointi oli yrityksille merkittävä asia. Lisäksi tutkimuksesta selvisi, että jokainen vastaaja ottaa päivittäisessä toiminnassaan ympäristöasiat huomioon jollakin tapaa. Asiasanat Yritysvastuu, yritysvastuun viestintä, yritysvastuuraportti, yritysvastuu finanssialalla

Abstract Business programme Authors Marjo Rakuuna The title of thesis Corporate Responsibility and Communication in the Member Companies of the Federation of Finnish Financial Services Group Y07MY Number of pages and appendices 48 + 10 Supervisors Sirkka Kortetjärvi-Nurmi, Pirjo Saaranen The aim of this bachelor s thesis was to clarify what the role of corporate responsibility is in the member companies of the Federation of Finnish Financial Services. The thesis examines the practices of communicating corporate responsibility and the roles of policies and different international responsibility standards and initiatives. The thesis also examines which practices that exceed the requirements of law are being applied and what the meaning of corporate responsibility in the member companies is. The theoretical framework is based on written material which is chosen to provide a versatile and comprehensive approach to the theme. The theoretical framework discusses corporate responsibility and its aspects in general but also communicating corporate responsibility. The main viewpoints to the theme are the advantages and benefits which a company can achieve by paying attention to the different aspects of corporate responsibility. The study was based on quantitative methods. The population of this study consisted of all the member companies of the Federation of Finnish Financial Services. However, the large financial groups had only one respondent and smaller companies were represented by their federations. The study was conducted as a Webropol survey which was sent to 42 respondents in October 2010. Altogether 15 questionnaires were returned and therefore the response rate was 35.7 %. The amount of returned questionnaires was quite small. However, the results are not only indicative, taken into account that the respondents are mainly large companies and therefore cover majority of the industry. According to the results of the study, different international initiatives play a significant role in the financial industry. They are also used when drawing together responsibility principles and policies. However, the most well-known reporting guide GRI is not yet very commonly used. The corporate responsibility report is mainly published as part of annual report. The assessment of the corporate responsibility report is mostly evaluated only internally, external certification is used rarely. Stakeholder dialogue proved to be an important aspect. Especially the welfare of personnel was an important matter to the respondents. The survey also revealed that the environmental issues are widely taken into consideration in some way. Key words Corporate responsibility, corporate responsibility communications, corporate responsibility report, corporate responsibility in the financial industry

Sisällys 1 Johdanto... 1 1.1 Tutkimusongelmat ja tavoitteet... 2 1.2 Tutkimuksen rajaus ja peittomatriisi... 3 2 Yrityksen yhteiskunnallinen vastuu... 4 2.1 Taloudellinen vastuu... 7 2.2 Sosiaalinen vastuu... 8 2.3 Ympäristövastuu... 9 2.4 Vastuullisuus ja maine... 10 2.5 Vastuullisen liiketoiminnan politiikat ja ohjeistukset... 11 2.6 Vastuullisen toiminnan standardit, ohjeistukset ja aloitteet... 12 2.6.1 ISO 14000... 13 2.6.2 OECD:n monikansallisten yritysten ohjeet... 13 2.6.3 AccountAbility 1000... 13 2.6.4 Global Compact ja Communication on Progress... 14 2.6.5 YK:n vastuullisen sijoittamisen periaatteet (UNPRI)... 14 2.6.6 YK:n finanssialan ympäristöohjelma (UNEP FI)... 15 2.6.7 Global Reporting Initiative (GRI)... 15 3 Yritysvastuun viestintä... 17 3.1 Yritysvastuuraportti ja muut viestinnän kanavat... 17 3.2 Raportoinnin muoto ja sisältö... 20 3.3 Raportoinnin arviointi... 21 3.4 Sidosryhmävuoropuhelu ja viestinnän avoimuus... 23 4 Tutkimuksen toteutus... 25 4.1 Finanssialan Keskusliitto... 25 4.2 Tutkimus- ja aineistonkeruumenetelmät... 25 4.3 Kyselylomake ja saatekirje... 27 4.4 Tutkimustulosten analysointimenetelmät... 28 4.5 Reliabiliteetti ja validiteetti... 29 5 Tutkimuksen tulokset... 32 5.1 Taustamuuttujat... 32 5.2 Yritysvastuun viestimisen käytänteet... 33 5.3 Vastuullisuuspolitiikat, -standardit ja -aloitteet... 37

5.4 Lain vaatimukset ylittävät käytänteet... 38 5.5 Yritysvastuun merkitys alan toimijoille... 41 6 Yhteenveto ja johtopäätökset... 45 Lähteet... 48 Liitteet... 53 Liite 1. Kysymyslomake... 52 Liite 2. Saatekirje... 57

1 Johdanto Yritykset eivät toimi ympäristöstä ja yhteiskunnasta eristyksissä vaan ovat osa yhteiskuntaa. Monet sidosryhmät ovatkin entistä kiinnostuneempia yritysten toiminnasta ja esittävät mielipiteensä asioihin, halusipa yritys sitä tai ei. Asiakkaat ja omistajat ovat perinteisesti olleet kaksi tärkeintä sidosryhmää, joiden kuunteleminen ja odotuksiin vastaaminen on ollut tae tarjooman menekille ja sitä kautta myös kassavirralle. (Juutinen & Steiner 2010, 19.) Yhteiskunnat elävät kuitenkin jatkuvassa muutoksessa. Lyhyesti voidaankin todeta, että kuuluisa fraasi The business of business is business, joka viittaa kapea-alaisesti vain omistajien ja asiakkaiden odotuksiin vastaamiseen, ei enää riitä liiketoiminnan perustaksi. Myös muiden sidosryhmien odotukset on tunnettava ja otettava huomioon, mikäli yritys haluaa menestyä kilpailussa. (Juutinen & Steiner 2010, 19 20.) Yritys on luonnollisesti taloudellinen toimija, jonka tavoitteena on kannattava liiketoiminta. Vastuullisuutta edistävälle toiminnalle voidaan kuitenkin löytää selkeät taloudelliset perusteet. Ympäristömyönteisille ja sosiaalista vastuuta edistäville tuotteille on kasvava kysyntä. Ne myös vaikuttavat yrityksen imagoon ja sitä kautta lisäävät kysyntää edelleen. Materiaali- ja energiatehokkuus parantavat kannattavuutta. Lisäksi panostamalla esimerkiksi vähemmän päästöjä tuottaviin prosesseihin ja työoloihin yritys voi varautua erilaisten lainsäädännöllisten määräysten kiristymiseen, jotka varautumisen ansioista eivät muodostu esteeksi kasvulle. Lisäksi positiivinen yhteiskunnallinen imago helpottaa pätevän henkilöstön rekrytointia ja edesauttaa sitoutumista ja työssä viihtymistä. (Rohweder 2004, 81 83.) Yritysvastuu ei tarkoita enää ainoastaan lain säädösten noudattamista, vaan yrityksiltä odotetaan myös lain vaatimukset ylittäviä tekoja. Yritysvastuu on myös yksi maineeseen vaikuttavista tekijöistä. Maine puolestaan perustuu todellisiin tekoihin, minkä vuoksi tässä opinnäytetyössä käsitellään myös käytännön toimia, joita vastuullisuuden eri ulottuvuuksien eteen voi tehdä. Jos käytännön teot puuttuvat, ei pelkällä viestinnällä voi luoda yritykselle kilpailuetua (Juutinen ja Steiner 2010, 33). Opinnäytetyön keskeinen näkökulma on kuitenkin lähtökohtaisesti se, millaista hyötyä yritys itse saa vastuullisuudesta. Tämän opinnäytetyön tutkimusmenetelmäksi valittiin kvantitatiivinen eli määrällinen tutkimus, joka toteutettiin kokonaistutkimuksena. Tutkimus tehtiin toimeksiantona Finanssialan Keskusliitolle, ja sen tarkoituksena oli selvittää toimeksiantajan jäsenyhteisöjen yritysvastuutoimien 1

nykytilaa pääasiassa viestinnän näkökulmasta. Kyselylomake luotiin yhteistyössä toimeksiantajan kanssa, ja kysely toteutettiin Internetissä Webropol-sovelluksen avulla. Aiheesta käytettävä termistö on monenkirjavaa. Yritysvastuun rinnalla puhutaan muun muassa yhteiskuntavastuusta, vastuullisesta yritystoiminnasta ja yrityskansalaisuudesta. Pääsääntöisesti termit tarkoittavat samaa, mutta vastuullisuuden laajuus vaihtelee. Esimerkiksi yrityskansalaisuus viittaa lähinnä yritysten vastuullisuuteen. (Työ- ja elinkeinoministeriö 2009, 5.) Lisäksi sekaannusta aiheuttaa se, että joissakin yrityksissä yhteiskuntavastuu viittaa ainoastaan kestävän kehityksen sosiaaliseen tai ekologiseen ulottuvuuteen ja toisissa taas kaikkiin kestävän kehityksen ulottuvuuksiin (Rohweder 2004, 77). Yritys, joka toteuttaa kestävää kehitystä omissa toimissaan, kantaa nimenomaan yritysvastuuta (Juutinen & Steiner 2010, 20). Tämän opinnäytetyön kyselylomakkeessa käytettiin toimeksiantajan toiveesta termiä yritysvastuu sen todettiin viittaavan parhaiten vastuullisuuden kaikkiin osa-alueisiin. Yhtenäisyyden sekä termin tarkoituksenmukaisuuden vuoksi pääosin samaa termiä käytetään myös muualla opinnäytetyössä. 1.1 Tutkimusongelmat ja tavoitteet Yritysvastuu on laaja käsite, ja aihetta voisi käsitellä monesta näkökulmasta hyvinkin tarkasti. Tässä tutkimuksessa aiheisiin ei syvennytä kovin yksityiskohtaisesti, vaan tutkimuksen tarkoituksena on luoda yleiskuva yritysvastuusta finanssialalla ja antaa suuntaa-antavia vastauksia alan yritysvastuutoimien nykytilasta. Tutkimuksen pääongelmana on selvittää, millainen rooli yritysvastuulla on Finanssialan Keskusliiton jäsenjärjestöissä. Pääongelma on jaettu seuraaviin alaongelmiin: 1. Minkälaisia käytänteitä yritysvastuun viestimisessä toteutetaan? (vastuuraportin varmennus, muoto, vastuuviestinnän kanavat, sidosryhmävuoropuhelu) 2. Onko vastuullisuuspolitiikkoja tai ohjeistuksia? Mikä on erilaisten vastuullisuusaloitteiden rooli vastuuperiaatteiden määrittelyssä? 3. Mitä lain vaatimukset ylittäviä käytänteitä toteutetaan? (liiketoiminta, oma henkilöstö ja ympäristö) 4. Mitä yritysvastuu merkitsee finanssialan toimijoille? 2

1.2 Tutkimuksen rajaus ja peittomatriisi Tässä opinnäytetyössä pyrittiin selvittämään toimeksiantajan jäsenyhteisöjen yritysvastuutoimien nykytilaa. Kaikki jäsenyhteisöt toimivat finanssialalla. Yritysvastuu on käsitteenä erittäin laaja, ja opinnäytetyö rajattiinkin käsittelemään aihetta pääasiassa yritysvastuun viestinnän näkökulmasta. Lisäksi tarkoituksena oli tutkia erilaisten kansainvälisten, vapaaehtoisten aloitteiden roolia viestinnässä ja edetä niiden kautta lain vaatimukset ylittäviin käytänteisiin. Lisäksi lyhyesti selvitetään yritysvastuun ja sen osa-alueiden merkitystä. Kyselylomakkeen kysymykset ja tutkimuksen viitekehys luotiin näiden aiheiden pohjalta. Peittomatriisissa (taulukko 1) esitetään tutkimusongelmien, teoreettisen viitekehyksen, kyselylomakkeen kysymysten sekä tulosten välinen yhteys. Taulukko 1. Peittomatriisi Tutkimusongelma Teoreettinen Kysymyslomakkeen Tulokset viitekehys kysymykset Alaongelma 1 3, 3.1-3.4 2, 5, 6, 7, 8, 12, 18 5.2 Alaongelma 2 2.5, 2.6, 2.6.1-2.6.7 3, 4, 7 5.3 Alaongelma 3 2, 2.1-2.4 2, 13, 14, 16, 17, 19 5.4 Alaongelma 4 2, 2.1-2.4 9, 10, 11, 15, 16, 19 5.5 3

2 Yrityksen yhteiskunnallinen vastuu Yrityksen tehtäviksi on perinteisesti mielletty ihmisten hyvinvoinnin edistäminen hyödykkeiden ja palveluiden tuottamisen sekä varallisuuden lisäämisen muodossa. Taloudellisen hyvinvoinnin parantuminen ja globalisaatio ovat nostaneet valokeilaan myös sen, millä keinoilla ja millaisiin arvoihin perustuen hyvinvointia tuotetaan. Kestävän kehityksen aktiivinen toteuttaminen yrityksessä on vastuullisen liiketoiminnan perusta. Se, miten toteuttaminen tulisi määritellä, vaihtelee yrityksen toiminnan luonteen ja toimintaympäristön mukaan. Yritysvastuun lähtökohta on kuitenkin taloudelliseen, sosiaaliseen ja ympäristövastuuseen liittyvien näkökohtien yhdistäminen yrityksen toimintaan. (Viitala & Jylhä 2008, 348.) Työ- ja elinkeinoministeriö (2009, 5) määrittelee yritysvastuun vastuuksi toiminnan vaikutuksista yhteiskuntaan, ympäristöön ja sidosryhmiin. Sen mukaan kaikkien organisaatioiden tulisi vapaaehtoisesti toimia toiminnan kielteisten vaikutusten minimoimisen ja myönteisten vaikutusten maksimoinnin eteen. Yksittäiset hyvät teot eivät ole todellista vastuullisuutta, vaan vastuullisuuden tulisi olla pitkäjänteistä. Vastuullisuutta on lakien noudattaminen, mutta myös niiden minimivaatimusten ylittäminen. Kuvaja ja Malmelin (2008, 24) täsmentävät, että yritysten vastuullisuutta ei enää arvioida vain siinä valossa, onko toiminta lakien ja yhteiskunnan normien mukaista. Yrityksen odotetaan tekevän tiliä myös siitä, mitä lait ja normit ylittäviä toimenpiteitä se on tehnyt lisäarvon tuottamiseksi yhteiskunnalle ja miten erilaiset ympäristönäkökulmat tiedostetaan ja otetaan huomioon toiminnassa. Juholinin (2004, 14) mukaan yritysvastuu perustuu kolmoistilinpäätöksen periaatteeseen. Sen mukaan tulokseen ja toiminnan jatkuvuuteen vaikuttaa ympäristöhaittojen minimointi, sidosryhmien odotuksiin vastaaminen sekä yritystoiminnan taloudellisesti terve pohja. Kun yritys tai muu yhteisö tekee jotakin sellaista, mitä siltä ei virallisesti vaadita, ja osoittaa tällä tavoin vapaaehtoisesti sidosryhmilleen vastuullisuuttaan, yhteisö turvaa toimintansa jatkuvuuden ja vahvistaa olemassaolon oikeuttaan. 4

Kuviossa 1 on esitelty yrityksen yhteiskuntavastuu Niskalan ja Tarnan (2003, 20) mukaan: Yhteiskuntavastuu Talous Kannattavuus, kilpailukyky, tehokkuus Omistajien tuottoodotuksiin vastaaminen Yhteiskunnan taloudellisen hyvinvoinnin tuottaminen: rahavirtavaikutukset ja välilliset vaikutukset Ympäristö Vesien, ilman ja maaperän suojelu Ilmastonmuutoksen torjunta Luonnon monimuotoisuuden turvaaminen Tehokas ja säästävä luonnonvarojen käyttö Vastuu tuotteen elinkaaresta ja toiminnan arvoketjusta Sosiaalinen Henkilöstön hyvinvointi ja osaaminen Tuotevastuu ja kuluttajansuoja Hyvät toimintatavat yritysverkostossa sekä lähiyhteisö- ja yhteiskuntasuhteissa Ihmisoikeudet Yleishyödyllisten toimintojen tukeminen Yrityksen vastuullinen toiminta Kuvio 1. Yrityksen yhteiskuntavastuu Käytännössä vastuullisuus tarkoittaa yritystoiminnan ei-toivottujen vaikutusten tunnistamista ja hallitsemista yhteistyössä eri sidosryhmien kanssa. Ei-toivottujen vaikutusten hallinnalla on suora yhteys yrityksen kannattavuuteen ja menestykseen. Useiden tutkimusten mukaan vastuullisuuteen panostava yritys menestyy viiteryhmiään paremmin. Vastuullisuutta ei pitäisi siis nähdä ainoastaan sopimusten ja normien täyttämisenä, vaan vastuullisuuden tulisi luonnehtia koko yrityskulttuuria. Ihmiset ovat yhä tiedostavampia, mikä on yksi tärkeimpiä perusteita vastuulliselle liiketoiminnalle. He pitävät vastuullisuutta itsestäänselvyytenä ja yrityksen velvollisuutena kantaa vastuu myös toiminnan haittavaikutuksista. (Lehtipuu & Monni 2007, 63, 82, 89.) Rohweder (2004, 82) lisää, että vastuullisesti toimivan yrityksen imago voi lisätä yrityksen tarjooman kysyntää ja vaikuttaa positiivisesti myös sijoittajien ja rahoittajien mielenkiintoon. 5

Useiden yritysvastuuseen kuuluvien asioiden toteuttaminen näkyy pienentyneinä kuluina suoraan yrityksen kassavirrassa, esimerkiksi silloin, kun sähkö- ja lämpöenergian käyttöä tehostetaan. Työelämästä on lähivuosina poistumassa noin miljoona henkeä, mikä tarkoittaa osaavan työvoiman saatavuuden heikentymistä parhaat työntekijät voivat valita usean työnantajan joukosta. Vastuullinen henkilöstöpolitiikka saattaakin olla ratkaiseva peruste pätevän henkilöstön rekrytoinnissa. (Juutinen & Steiner 2010, 40 41.) Kuviossa 2 on esitelty yritysvastuun hyödyt Juutisen ja Steinerin (2010, 40) mukaan: Asiakkaista Työntekijöistä Rahoittajista Tuo sidosryhmien odotukset ja heikot signaalit esiin Parantaa kustannustehokkuutta Parantaa johdon ja henkilöstön motivaa tiota Parantaa kilpailukykyä Lisää verkostoitumista Tehostaa materiaalien, energian yms. käyttöä Antaa mahdollisuuden toteuttaa arvoja työelämässä Parantaa bisnesketteryyttä uusien tuotteiden ja markkinoiden löytämisessä ja hyödyntämisessä Kuvio 2. Vastuullisen toiminnan hyödyt yritykselle Heinonen (2007, 142, 146) toteaa, että yritysvastuu ei saa jäädä pelkäksi tukifunktioksi, joksi se vielä varsin usein mielletään. Liian monet yritykset eriyttävät yritysvastuuta koskevat asiat esimerkiksi viestintä- tai yhteiskuntasuhdeosastojen toiminnaksi. Aktiivisuus vastuuhankkeissa ei ole vielä tae siitä, että yritys ymmärtää vastuullisuuden mukanaan tuomat edut ja mahdollisuudet. Monesti vastuunäkökulma onkin kapea ja irrallaan yrityksen strategiasta. Yritysvastuuasiat tulisikin kytkeä kokonaisvaltaisesti yrityksen strategioihin ja prosesseihin niin, että myös ylin johto saa riittävästi tietoa yritysvastuusta. Lehtipuu ja Monni (2007, 174) lisäävät, että tilanne on erinomainen, mikäli yritysvastuu on osa yrityksen normaalia johtamista ja toimintaa. On puolestaan huolestuttavaa, jos yritysvastuu on eriytetty ainoastaan omaksi toiminnokseen. 6

Yritysvastuun organisointi tulisi aloittaa määrittelemällä erityisasiantuntijoiden sekä linjaorganisaation roolit ja vastuut sekä raportointivastuut ja edistymisen seuranta ylimmässä johdossa. Linjaesimiehet ja tukifunktioiden vastaavat henkilöt huolehtivat oman alueensa vastuuasioista apunaan erityisasiantuntijat, jotka varmistavat, että käytössä on kaikki olennainen tieto ja että sitä osataan soveltaa oikein. (Juutinen & Steiner 2010, 120 121.) Yritysvastuuta ei enää voida sivuuttaa missään liiketoiminnassa. Yritysten tulisi viimeistään nyt sisäistää yritysvastuun metodologia ja ottaa selville mahdollisuudet, joita sen avulla voi tavoitella. Vastuullisuuden avulla on vielä mahdollista saavuttaa kilpailuetua. Sen sijaan yritykset, jotka ohittavat vastuun, eivät kykene säilyttämään kilpailukykyään enää pitkään. (Juutinen & Steiner 2010, 20.) 2.1 Taloudellinen vastuu Yrityksen taloudellinen vastuu liittyy kannattavaan taloudelliseen toimintaan, riskienhallintaan ja hallintokäytäntöihin. Taloudellinen vastuu kohdistuu eri sidosryhmiin eri tavoin. Välittömiä rahavirtavaikutuksia ovat muun muassa henkilöstön palkat sekä verojen ja osinkojen maksaminen. Välillisesti taloudellinen vastuu liittyy liiketoiminnan kansantaloudelliseen merkitykseen sekä alihankintojen työllistävyyden ja yrityksen omien innovaatioiden sekä sijoituspäätösten kautta laajemmin koko yhteiskuntaan. (Rohweder 2004, 97.) Lehtipuu ja Monni (2007, 66) näkevät taloudellisen vastuun omistajien tuotto-odotuksiin vastaamisena ja osallistumisena yhteiskunnan hyvinvoinnin tuottamiseen. Toiminnan tehokkuus ja pitkän aikavälin kannattavuus ovat taloudellisen vastuun edellytyksiä. Taloudellinen vastuu luo myös pohjan sosiaaliselle ja ympäristövastuulle, koska kannattamaton yritys ei kykene huolehtimaan muista yritysvastuuvelvoitteistaan. Juholinin (2004, 93) mukaan taloudellisen vastuun määrittely on vastuullisuuden osa-alueista vaikein. Lyhyen aikavälin päätökset, esimerkiksi yrityksen tulosta hetkellisesti kohentavat leikkaukset, saattavat näyttää oikeilta, mutta pidemmällä aikavälillä ne ehkä hankaloittavat rekrytointia tai innovatiivisuutta. Riskienhallinta on osa taloudellisen vastuun kantamista. Yritystoimintaan kuuluu kuitenkin myös riskinotto, mikä tekee taloudellisen vastuun tason mittaamisen haasteelliseksi. Ei ole vastuullisen liiketoiminnan mukaista tavoitella voittoa keinoista välittämättä. Oleellista taloudellisen vastuun kantamisessa on tunnistaa ahneuden raja eli se, missä voitontavoittelu- 7

vastuu kohtaa sosiaalisen ja ympäristövastuun. Vastuullisesti toimiva yritys ei tavoittele voittoa sosiaalisista tai ympäristövaikutuksista piittaamatta. Rajojen määrittely ei ole välttämättä yksiselitteistä, mutta ne tulee kuitenkin tietoisesti määritellä. Nykyään onkin vallalla ajattelutapa, jonka mukaan voiton tavoittelu ja vastuullisuus voivat toteutua samanaikaisesti, ja vastuullisuus voi edistää myös taloudellista menestystä. Taloudellisen vastuun kantaminen tekee mahdolliseksi prosessit myös sosiaalisen ja ympäristövastuun alueilla. (Viitala & Jylhä 2008, 353 354.) Taloudellisen vastuun näkökulmasta pankkien ja vakuutusyhtiöiden toiminnan voidaan katsoa olevan lähtökohdiltaan vastuullista. Finanssialalla on pitkät perinteet taloudellisen vastuun kantamisessa toiminnan lähtökohtana on kannattavuus, mikä muodostaa hyvän pohjan ja mahdollisuudet myös sosiaalisen ja ympäristövastuun toteuttamiselle. Finanssialan liiketoimintaa säätelevät useat eri lait ja säädökset, ja ala on tiukasti valvottu. Lisäksi alan toimijat ovat yhdessä määritelleet käytännön kokemuksiin perustuvat hyvän pankkitavan säännöt sekä käsitteen hyvästä vakuutustavasta, joilla halutaan korostaa hyvien pankki- ja vakuutustapojen merkitystä. (Finanssialan Keskusliitto ry 2010c; Koivuporras 2006, 62; Vakuutusyhtiöiden Keskusliitto 2006, 6.) 2.2 Sosiaalinen vastuu Yrityksen oman henkilöstön hyvinvoinnin huomioiminen, osaamisesta huolehtiminen sekä työntekijän kulttuurin ja arvojen kunnioittaminen kuuluvat välittömän sosiaalisen vastuun piiriin. Lisäksi välittömään sosiaaliseen vastuuseen liittyy vastuu yrityksen tarjoamista tuotteista ja palveluista, kuten tuotetiedon jakaminen, markkinoinnin ja mainonnan totuudenmukaisuus sekä kuluttajansuojasta huolehtiminen sähköisessä kaupankäynnissä. (Rohweder 2004, 103.) Henkilöstön kannalta vastuullinen toiminta tarkoittaa, että kun työntekijät antavat yritykselle parhaansa, niin he odottavat myös yrityksen hoitavan asioita henkilöstön parhaaksi. Työn ja perhe-elämän yhteensovittaminen esimerkiksi työaikajärjestelyillä, monimuotoisuuden huomioiminen johtamisessa ja rekrytoinnissa, ulosperehdytys eläkkeelle siirryttäessä sekä henkilöstön kouluttaminen myös huonompina aikoina ovat esimerkkejä lain vaatimukset ylittävistä toimintatavoista, joilla yritys voi osoittaa vastuullisuutta henkilöstöään kohtaan. Tällaiseen yritykseen myös halutaan myös helpommin sitoutua. Esimerkiksi jatkuvalla koulutuksella ja kehittämisellä yritys voi varmistaa työntekijöidensä kilpailukyvyn työmarkkinoilla myös siinä tapauksessa, että yritys ei itse jonakin päivänä pysty enää tarjoamaan työtä. (Viitala & Jylhä 2008, 355 356.) Lehtipuu ja Monni (2007, 72) toteavat, että panostaminen henkilöstön hyvinvointiin ja johtami- 8

seen parantaa työn tuottavuutta ja asiakastyytyväisyyttä ja vaikuttaa näin myös taloudelliseen tulokseen. Rekrytointi-, eläköitymis- ja irtisanomistilanteissa yritys on vuorovaikutuksessa henkilöihin, joita kohtaan sillä ei enää tai vielä ole vastuita. Välinpitämättömyydestä näitä henkilöitä kohtaan ei enää välttämättä joudu tilille, joten yritys voisi tällöin käyttäytyä piittaamattomasti heitä kohtaan. Vastuun näkökulmasta yrityksen kypsyyden mittari onkin se, miten se kohtelee henkilöitä näissä tilanteissa. (Aaltonen, Luoma & Rautiainen 2004, 64.) Välillinen sosiaalinen vastuu on sidosryhmien laajempaa huomioimista. Se sisältää vuoropuhelun muun muassa ympäristön asukkaiden, yhteisöjen, viranomaisten ja poliittisten päättäjien kanssa. Lisäksi välillinen vastuu kattaa hyvät toimintatavat ja yhteistyön yritysverkostossa. Esimerkiksi alihankkijoiden ja muiden yhteistyökumppaneiden toiminnan arviointi, lahjonnasta kieltäytyminen, teollis- ja tekijänoikeuksien kunnioittaminen sekä tiedonkulusta huolehtiminen kuuluvat välillisen sosiaalisen vastuun piiriin. (Rohweder 2004, 103 104.) Vakuutusala toimii aktiivisesti vahingontorjuntatyön hyväksi suoraan liiketoiminnan kautta sekä osallistumalla erilaisiin turvallisuutta edistäviin hankkeisiin, kuten tapaturmien, tulipalojen ja rikollisuuden torjuntaan yhdessä viranomaisten ja järjestöjen kanssa (Vakuutusyhtiöiden Keskusliitto 2006, 14). Lisäksi finanssialalla pyritään eri tavoin tukemaan erilaisia yleishyödyllisiä hankkeita, esimerkiksi finanssilukutaidon parantamista eri kohderyhmien keskuudessa (European Banking Federation 2008, 4, 6). Koivuporras (2006, 63) lisää, että pankkialalla on perinteisesti huolehdittu henkilöstön osaamisesta lakien ja säädösten, asiakkaiden tarpeiden sekä kilpailutilanteiden muutokset edellyttävät jatkuvaa kouluttamista. 2.3 Ympäristövastuu Ympäristövastuuseen kuuluvat vesien, ilman ja maaperän suojelu, ilmastonmuutoksen torjunta, luonnon monimuotoisuuden turvaaminen sekä kestävä ja säästävä luonnonvarojen käyttö. Se on siis vastuuta maapallon tilasta. Ympäristövastuu liittyy kestävän kehityksen tavoitteeseen. Kestävä kehitys tarkoittaa ihmiskunnan tämänhetkisten tarpeiden täyttämistä niin, että myös tulevat sukupolvet voivat hyödyntää samat mahdollisuudet. Tämän toteuttamiseksi olisi kyettävä tuottamaan enemmän vähemmästä, mikä tarkoittaa käytännössä tehokkaampia prosesseja liiketoiminnassa. Ekokilpailukykyiseksi voidaan kutsua yritystä, joka osaa kilpailijoitaan tehokkaammin käyttää hyväkseen ympäristönäkökulmia. Tällöin yritys saavuttaa ympäristöasioiden avulla kilpailuetua. (Viitala & Jylhä 2008, 356 357.) 9

Pankkitoiminta koetaan vielä nykyäänkin yleisesti täysin ympäristöystävälliseksi liiketoiminnaksi, vaikka erityisiä toimenpiteitä ympäristövastuun alueella ei olisikaan tehty. Pankkiala ei toki käytä raaka-aineita tai saastuta yhtä paljon kuin esimerkiksi kemianteollisuus, mutta alan merkitys yhteiskunnassa on niin tärkeä, että sen tulisi jo periaatteen vuoksi panostaa ympäristöasioihin. Usein pienet ja aloittavat yritykset jäljittelevät vanhoja ja suuria yrityksiä, joten pankkien olisi tärkeää toimia esimerkkinä ja omalla toiminnallaan edistää ympäristömyönteistä toimintaa ja ajattelutapaa. Ympäristöasioiden huomioiminen on myös maineenhallintaa. (Koivuporras 2006, 66 67.) Tässä kappaleessa mainittujen asioiden voidaan katsoa koskevan pankkien lisäksi myös muita finanssialan yrityksiä. Myös Kuisma (2004, 102 103) katsoo, että sijoittajat ja muut rahoittajat ovat yrityksille vaikutusvaltaisia sidosryhmiä, minkä vuoksi ne voisivat edesauttaa ympäristönäkökulmien huomioimista toimintaympäristössään. Esimerkiksi vakuutusyhtiöt ovat merkittäviä sijoittajia ja voivat vaikuttaa markkinoilla paljon huomioimalla sijoituskohteiden ympäristösuorituskyvyn investointien perustana. Sijoittamis- ja lainanantopäätöksissä voidaan kestävän kehityksen tavoitteeseen myötävaikuttaa innovaatioilla, esimerkiksi rahoitustuotteilla, jotka edistävät resurssitehokkuutta. Rahoitusinstituutioilla on myös itsellään saastuttajina ja resurssien käyttäjinä suora vaikutus ympäristöön. Tämän lisäksi rahoittajat, sijoittajat ja vakuuttajat kärsivät myös ilmastonmuutoksen tai muiden ympäristön muutosten seurauksena. Omassa päivittäisessä toiminnassaan toimistoissa finanssialan yritys voi pyrkiä vähentämään ympäristön kuormitusta esimerkiksi paperin, sähkön ja veden järkevällä käytöllä. Henkilöstön työ- ja kokousmatkojen päästöjä voi vähentää järjestämällä videoneuvotteluja ja ympäristökoulutusta sekä huomioimalla liikenneyhteydet toimistokiinteistöihin. (Koivuporras 2006, 66 67; Järvinen 2004, 144.) 2.4 Vastuullisuus ja maine Juholinin (2004, 183; 2009, 47, 187 188) mukaan maineessa on pohjimmiltaan kyse sidosryhmien luottamuksesta yritykseen sekä sen toimintaan ja tuotteisiin. Hyvä maine pitää sisällään uskottavuuden siihen, että yritys on kyvykäs toimija, jolla on myös tulevaisuutta. Maineen perusteella sidosryhmät, esimerkiksi henkilöstö, asiakkaat ja sijoittajat, ratkaisevat, miten lujasti sitoutuvat yritykseen. Maine pohjautuu imagoa enemmän todellisuuteen ja yrityksen oikeisiin tekoihin. Viestinnän seurauksena maine joko vahvistuu tai heikentyy. Maine siis perustuu sanojen ja tekojen laatuun ja niiden yhteispeliin. Heinonen (2007, 139) lisää, että suorat ja välilliset 10

kohtaamiset sidosryhmien ja yrityksen välillä, esimerkiksi erilaiset tapahtumat, mainonta ja mediajulkisuus, muodostavat maineen. Vastuun kantaminen tai kantamatta jättäminen vaikuttaa suoraan sidosryhmien luottamukseen ja maineeseen. Maine syntyy pitkäjänteisen ja tarkoituksenmukaisen työskentelyn seurauksena ja on yritykselle arvokas kilpailuetu. (Viitala ja Jylhä 2008, 351 352.) Maine on luottamuspääomaa, ja tutkimusten mukaan jopa kolmasosa yrityksen markkina-arvosta voi olla mainepääomaa. Yritys ei voi menestyä ilman hyvää mainetta. Yritysvastuuta ja mainetta ei kuitenkaan tule nähdä samaa tarkoittavina asioina, vaan vastuu on yksi maineen osatekijöistä. (Heinonen 2007, 139.) Vastuullisuus on yksi merkittävimmistä maineeseen vaikuttavista tekijöistä. Vastuuton tai epäeettinen toiminta voi nopeasti romuttaa yrityksen maineen ja mahdollisesti myös koko toiminnan. Maineen paikkaaminen vie runsaasti aikaa ja on työlästä, eikä sittenkään ole takeita, että sen jälleenrakennus onnistuu. Sidosryhmien on voitava luottaa rakennetun maineen perustuvan todelliseen toimintaan, mikä on tärkeää ottaa huomioon mainetta rakennettaessa. (Lämsä 2007, 48 49.) 2.5 Vastuullisen liiketoiminnan politiikat ja ohjeistukset Vastuullisuuspolitiikka, jota kutsutaan myös code of conductiksi, kokoaa yrityksen keskeiset taloudellisen, sosiaalisen ja ympäristövastuun periaatteet ja linjaukset. Politiikassa kuvaillaan yrityksen tavoittelema tahtotila ja vastuullisuuden taso, joiden mukaan yritys pyrkii asemoimaan itsensä. Vastuullisuusperiaatteet tulee myös sisällyttää osaksi muita politiikkoja, esimerkiksi henkilöstö- ja viestintäpolitiikkoja. Vastuullisuuspolitiikkaa voikin luonnehtia sateenvarjoksi, jonka alle kerätään vastuullisuuden konkreettiset tavoitteet ja toimintaohjelmat. (Juutinen & Steiner 2010, 131; Kujala & Kuvaja 2002, 170 172.) Yritysvastuuta voidaan aktiivisesti johtaa politiikkojen avulla. Politiikka määrittelee vastuullisuuden tason, jota yrityksessä on noudatettava ja tavoitteet, joihin jokaisen toiminnon tulee pyrkiä. Ilman määriteltyjä ja kommunikoituja politiikkoja olisi halutun vastuullisuuden tason ymmärtäminen yksittäisten työntekijöiden henkilökohtaisten näkemysten varassa. Yhteisten politiikkojen merkitys korostuu erityisesti kansainvälisesti toimivissa yrityksissä, joissa toimintaympäristöt ja kulttuurit saattavat poiketa toisistaan hyvinkin paljon. Vastuupolitiikkojen avulla yritys voi myös lisätä kilpailukykyään ja toimia suunnannäyttäjänä sitoutumalla vastuulli- 11