HAKEMUS KAUPUNKITUTKI- MUS JA METROPOLIPOLITIIK- KA 2013 Teema 4: Talous ja kilpailukyky, HAAGA-HELIA Ammattikorkeakoulu Metropolialueen taloudellinen kilpailukyky, kansainvälinen houkuttelevuus ja metropolibrändi
Teema 4: Talous ja kilpailukyky HAAGA-HELIA ammattikorkeakoulu Hankeehdotuksen nimi Metropolibrändi: Metropolibrändin kehittäminen ja alueen toimijoiden merkitys. (työnimi) Hankkeen tyyppi: Kehittämishanke Tausta: Vuodet 2010-2012 Käsitteenä kaupunki ja -aluekehitys on jatkuvasti kehittyvä, ja siihen on viime aikoina yhä vahvemmin yhdistetty alueen kansainväliseen näkyvyyteen ja julkisuuskuvaan liittyviä tekijöitä. Alueen kilpailukyvyn merkitys on kasvanut yhä vahvemmin globalisoituneessa maailmantaloudessa, jossa yritykset, ihmiset ja investoinnit siirtyvät kiihtyvällä tahdilla alueelta toiselle. Näiden resurssien siirtyminen tietyille alueille tai paikoille on vahvasti sidoksissa alueen toimintaympäristön tarjoamiin mahdollisuuksiin (Boisen, Terlouw & van Gorp 2011.) Kilpailu alueiden kesken on kovaa, sillä jo Euroopan alueella kilpailee keskenään yli 500 seutua samoista kyvykkäistä osaajista ja investoinneista (Moilanen ja Rainisto 2009.) Tämä korostaa alueen vetovoimaisuuden ja houkuttelevuuden merkitystä, erityisesti alueen kilpailukyvyn näkökulmasta. Alueen vahvuuksien ja omaleimaisuuden korostaminen nousevat merkittävään rooliin, kun pyritään erottautumaan edukseen toisista hyvin samankaltaisista kaupunkialueista. Kaupunkien symbolinen ja mielikuvallinen merkityksellisyys korostuvat moniarvoistuvassa maailmassa, sillä globalisoitunut toimintaympäristö tarjoaa samat lähtökohdat yhä useammille alueille (Helenius, 2008.) Metropolialueen vetovoimaisuuden kehittämiseksi alueen korkeakoulujen ja kaupunkien on olennaista tuntea opiskelijoiden, tutkijoiden ja toimijoiden kokemukset ja näkemykset alueen vetovoimaisuudesta. Samoin on tärkeää tuntea opiskelijoiden tulevaisuuden suunnitelmat siitä, miten potentiaalisena alue näyttäytyy tulevaisuuden asuin- ja työpaikkana. Opiskelijoiden näkökulmaa on hankkeessa jo tutkittu ja selvitty aikaisempina vuosina. Vuonna 2013 hankkeessa laajennutaan johdonmukaisesti uusiin näkökulmiin ja kohderyhmiin. Metropolibrändi -hanke vuosina 2010-2012 Metropolibrändi hankkeessa on selvitetty johdonmukaisesti, kuinka metropolialueen brändi näyttäytyy alueen kannalta tärkeille toimijoille ja kuinka sitä voidaan vahvistaa. Hankkeen kulku vuosina 2010-2012 on esitetty kuvassa 1. 1
Vuonna 2010 metropolialueen kilpailukykystrategian mukaisesti selvitettiin tärkeiden kansainvälisten toimijoiden näkemyksiä metropolialueesta kolmessa kohteessa: kotimaassa, Venäjällä ja Kiinassa. Tulosten mukaan kohderyhmillä oli erittäin vähän oikeanlaista tietoa metropolialueesta. Vähäinen tieto jopa information gap muokkaa osaltaan kyseisten kohderyhmien näkemystä metropolialueesta sillä seurauksella, että brändi ja kohderyhmän kokemus eivät vastaa toisiaan tai jopa niin, että tietoa ei ole ollenkaan. Metropolialuetta koskeva virallinen tieto löysi harvoin perille toivotuille kansainvälisille kohderyhmille. Sen sijaan tärkeitä tiedon tuottajia olivat epäviralliset verkostot, kuten metropolialueella olevat ystävät ja kollegat. Metropolialueen yhtenäistä brändiä ei ollut havaittavissa. Vuoden 2010 tulosten synteesi ja innovatiivisten viestintäratkaisujen tarve metropolialueen brändin vahvistamiseksi muodostivat perustan vuoden 2011 hankkeen teemoille. Vuonna 2011 selvitettiin kuinka metropolialueen tunnettuutta voidaan parantaa kohderyhmien keskuudessa, millaisia innovatiivisia viestintäratkaisuja tähän tarvitaan ja kuinka varmistetaan metropolialueen ja sen aluebrändin tunnettuus. Yhteenvetona tuloksista selvisi, että pelkät tekniset innovatiivisetkaan viestintä ratkaisut eivät itsessään riitä välittämään oikeaa tietoa sekä rakentamaan vahvaa ja elävää metropolibrändiä. Nykyinen viestintäteknologia on välttämätöntä. Tärkeämpää on kuitenkin päästä sisään metropolialueen kuvaa muokkaaviin vuorovaikutusverkostoihin ja vaikuttaa, sekä toimia niissä. Vuonna 2012 hanke sai World Design Capital (WDC) vuoden statuksen ja hankkeessa onkin tämän vuoden aikana, niin tutkimuksen kuin hankkeen näkyvyyden näkökulmasta otettu WDC-vuosi huomioon. Tutkimuksista erityisesti strategiatutkimuksessa WDC-vuosi on ollut esillä, sillä tutkimuksen kohderyhmäksi valittiin WDC-vuoden viralliset yhteistyökumppanit. Myöhemmin syksyllä tutkitaan myös alustavasti WDC-vuoden vaikutuksia metropolialueen brändiin ja miten tulevaisuudessa vuosi voisi vaikuttaa alueen kehitykseen. Näkyvyyden kautta hanke on ollut esillä WDC-vuoden tilaisuuksissa yhteistyössä muiden HAAGA-HELIAn WDC-vuoden statuksen saaneiden hankkeiden kanssa. 2
Uutena tutkimusnäkökulmana tänä vuonna otettiin mukaan Helsingin metropolialueen toimijoiden strategiat. Tavoitteena on selvittää alueen toimijoiden strategioiden merkitys metropolibrändin rakentumiselle, sekä löytää uusia ratkaisuja toimijoiden strategioiden uudistamisprosessin tueksi. Hankkeen strategiatutkimuksessa on käsitelty strategy-as-practice näkökulmasta metropolialueen toimijoiden (kaupungit, korkeakoulut ja valitut yritykset) strategiat ja niissä ilmentyvän Helsingin metropolialueen merkityksen ja sen kehittämisen yhtenäisyyttä. Tähän mennessä strategia-analyysista on selvinnyt, että toimijoiden suhde metropolibrändiin on hajautunut. Alustavasta analyysistä voidaan löytää kolmen tasoista vuorovaikutusta: 1. Julkistoimijat haluavat olla metropolibrändin ja aluekehityksen edistäjiä, 2. Osalla tutkituista yrityksistä suhde brändiin on lähinnä hyötyjen hankkiminen kuin alueen kehittämiseen osallistuminen tai 3. rooli vaihtelee tai toiminta-alueen merkitystä ei tunnisteta ollenkaan. Tutkimuksen seuraavassa vaiheessa tutkitaan toimijoiden strategioiden uudistamista ja toiminnallistaimista alueen tunnettuuden ja identiteetin kehittämisessä. Toisena näkökulmana/teemana hankkeen tutkimuksessa on tänä vuonna ollut se miten metropolibrändi rakentuu, vai rakentuuko, alueelle toimivien organisaatioiden ja yritysten brändeistä. Keskeisiä alueella toimivien toimijoiden brändien suhdetta alueen kaupunkien ja metropolibrändiin tutkitaan; ovatko brändit läheisiä, kilpailevia vai tukevatko ne toisiaan. Työ suoritetaan kyselytutkimuksena soveltaen brändi portfolio- ja molekyylimalleja (kts. liite tarkempi kuvaus tutkimussuunnitelmasta.) Empiirinen kysely tullaan toteuttamaan syksyllä 2012. Tutkimus tuottaa näkemyksen eri alueella toimivien brändien suhteesta toisiinsa sekä aluebrändiin. Mallin avulla pystytään hahmottamaan miten metropolibrändi rakentuu, miten eri brändit linkittyvät toisiinsa ja millainen suhde niillä on. Tämä auttaa hallitsemaan metropolibrändia, joka jo laajuutensa johdosta on pikemminkin nähtävä brändiportfoliona kuin yksittäisenä brändinä. Tämän lisäksi alkusyksystä on työstetty Metropolibrändi toimijankirjaa. Tarkoituksena on helmikuussa julkaista sähköisen kirjan ensimmäinen versio, jossa on tiiviissä muodossa koottu ja nostettu esille hankkeessa tehdyn tutkimuksen ja muun soveltuvan aineiston perusteella näkökulmia ja mahdollisuuksia, jotka vahvistaisivat ja mahdollisesti antaisivat uusia ideoita ja ajatuksia metropolialueen kehityksen parissa toimiville. Toiminta, tuloksia ja hankkeen näkyvyys 2010-2012 Tutkimustulosten hyödyntämiseksi ja viestimiseksi Metropolibrändi hanke on tähän mennessä järjestänyt seuraavia soveltamistyöpajoja: 5.5 2010: Ideapaja: Pääkaupunkiseutu kv-opiskelijoiden ja tutkijoiden silmin, yhteistyössä PKS-KOKO hankkeiden kanssa 7.10.2010 Metropolialueen vetovoima ja brändi 2010 ensimmäiset tulokset 1.3.2011 Metropolitan Brand and Reality Are they alike 6.6.2011 Benchmark työpaja ja uudet innovatiiviset viestintäratkaisut 3
26.4.2012 Learning cafe Minun metropolini Hanke on myös ollut näkyvillä seuraavissa WDC-vuoden tapahtumissa: 3-4.2.2012 Designviikonloppu, Kampin kauppakeskus 10-11.5.2012 HAAGA-HELIAN World Design Capital hankkeet esitteillä kauppatorilla. 24.8.2012 Forma messut Hankkeen tuloksia on julkaistu sähköisesti hankkeen www-sivulla sekä toimittamalla raportit sähköpostitse sidosryhmille. Sähköisenä julkaistu CEMAT:in hankkeelle tekemä Benchmark-raportti on tarkoitus julkaista myös painettuna. Vuonna 2012 tutkimusten etenemisestä on myös viestitty sähköisen uutiskirjeen ja facebook sivuston välityksellä. Korkeakouluopiskelijat ovat olleet myös tärkeässä roolissa hankkeen tutkimuksissa. Aaltoyliopiston kauppakorkeakoulun opiskelijoita ja heidän hankkeelle tekemiään tutkimusraportteja on levitetty ja esitelty sähköisesti sekä yllä mainituissa soveltamistyöpajatilaisuuksissa. Tämän lisäksi tänä vuonna on valmistunut yksi hankkeen rahoittama pro gradutyö ja toinen valmistuu myöhemmin tämän vuoden aikana. Yhteenveto vuoden 2012 tuotoksista (Julkaistaan helmikuussa 2013) Metropolibrändi kirjan ensimmäinen versio (e-kirja.) Akateeminen tutkimusraportti (työnimi): Strategian toiminnallistaminen ja metropolibrändin kehittäminen Akateeminen tutkimusraportti (työnimi): Co-branding a region or city the role of institutional and business brands within the region/city Kaksi pro gradu työtä, Aalto-yliopiston kauppakorkeakoulusta. Vuosi 2013 Vuonna 2013 Metropolibrändi hankkeessa, laajennetaan vuonna 2012 työstettyjen tutkimusraporttien tutkimusaiheita. Hanke kokonaisuudessaan valottaa tematiikkaansa laajasti ja tuo esille eri näkökulmia. Eri näkökulmien käytännön merkitykset ja niistä johdetut työkalut kootaan työkirjaan, jolloin vuonna 2012 syntynyt versio syvenee ja laajenee. Strategia näkökulma Strategiatutkimuksen seuraavassa vaiheessa tutkitaan toimijoiden strategioiden uudistamista ja toiminnallistaimista alueen tunnettuuden ja identiteetin kehittämisessä. Uutena kohderyhmänä tarkasteluun otetaan alueen valitut pk-yritykset (esimerkiksi luovan alan pkyritykset.) Tutkimusmetodeina ovat dokumenttien sisältöanalyysi, kyselytutkimus, sekä kohdennetut teemahaastattelut. Työn tuloksena julkaistaan tutkimusraportti ja tulosten suositukset julkaistaan sähköisen työkirjan toisessa painoksessa. 4
Kaksoiskaupunki näkökulma Tutkimusteema metropolibrändi ja sen hallinnointi brändiportfoliona syvenee vertailevalla kansainvälisellä tutkimuksella, jossa verrataan Helsingin alueen tuloksia Tallinnan alueeseen. Samalla valotetaan mahdollista kaksoiskaupunkitematiikkaa ja tuodaan esille näiden eri kaupunki/alue brändien yhtäläisyydet ja erot, niiden ja siellä toimivien toimijoiden brändien linkittyminen ja suhde toinen toisiinsa. Vastaava kyselytutkimus mikä suoritetaan syksyllä 2012, toteutetaan vuonna 2013 Tallinnan alueella. Tutkimuksesta syntyy sekä akateemisia artikkeleita, että akateeminen tutkimustulosraportti. Tutkimustuloksia hyödynnetään myös koko hanketta kokoavassa työkirjassa. Metropolibrändikokemuksen kehittyminen kuluttajan näkökulmasta. Kolmantena tutkimusaiheena tutkitaan yleisesti kaupungin ja paikkojen kulutusta perustuen kuluttajien identiteetin suhteeseen kaupunkiin kulutusobjektina. Tutkimuksessa tehtävä syvällinen analyysi; kuluttajaidentiteetti, paikka ja materiaali -teoriaa käyttäen, tuovat muun muassa esille sen mitkä ovat ne kokemukselliset sekä merkitykselliset ehdot, jotka pitäisi täyttyä, jotta niin sanottu Metropolibrändikokemus voisi syntyä. Tämä näkökulma valitaan, koska Metropolibrändiä ja -kokemusta ei sinänsä ole olemassa, ainakaan vielä. Tutkimusmetodeina ovat etnograafinen havainnointi ja kohdennetut teemahaastattelut. Kenttätyö aloitetaan tammikuussa 2013, minkä jälkeen kirjoitetaan tutkimusraportti touko- kesäkuuhun mennessä sekä akateeminen artikkeli syyskuuhun 2013 mennessä. Tutkimuksen avulla voidaan edesauttaa tutkimuksenaihealueen osalta metropolibrändikokemuksen syntymistä. Työn tuloksena julkaistaan tutkimusraportti sekä akateeminen artikkeli. Kaikki vuoden aikana valmistuvien tutkimusten tulosten suositukset kootaan Metropolibrändi toimijan sähköisen kirjan toiseen painokseen. Täten pystytään suoraviivaisesti viestittämään metropolialueen kehityksen parissa oleville tutkimusten tulokset ja niiden merkitys käytännön kehitystyössä. Hankkeen ja tutkimusten etenemisestä viestitään kerran kuukaudessa ilmestyvän uutiskirjeen välityksellä, joka levitetään myös hankkeen facebook- ja blogisivustojen välityksellä. Näiden medioiden avulla pystytään myös muuhun vuorovaikutteiseen kommunikointiin ja ne mahdollistavat muun hankkeeseen liittyvän viestinnän, perinteisten viestintävälineiden lisäksi. Hankeorganisaatio Hankkeelle valitaan projektipäällikkö (50 %), joka toimii tutkimustiimin koordinoijana ja työsuunnitelman toteutuksen varmistajana. Projektipäällikkö osallistuu tutkimuksen tekoon oman osaamisalueensa mukaisesti. Hankkeella on ohjausryhmä, johon kuuluvat talous- ja kilpailukykyryhmään kuuluvien kaupunkien ja korkeakoulujen edustajat sekä mahdolliset muut yhteistyökumppanit (elinkeinoelämän edustajat). Hankkeen toiminnallisen työryhmän muodostavat HAAGA-HELIAn ja Aalto-yliopiston kauppakorkeakoulun sekä kaupunkien ja elinkeinoelämän edustajat. Asiantuntijaryhmään kuuluvat myös Suomen maabrändityöryhmää konsultoinut HAAGA-HELIAn yliopettaja, KTT Teemu Moilanen. Työryhmään kuuluvat: tohtoritutkijat vararehtori KTT Lauri Tuomi, HAA- 5
GA-HELIA, professori, KTT Annukka Jyrämä, Aalto-yliopisto ja KTT Sammy Toyoki, Aaltoyliopisto, sekä asiantuntija KTM Pekka Lahti, HAAGA-HELIA. Kustannusarvio aika Kuluerä yht. Projektipäällikkö 10 kk 18 300 1 Tutkimusresurssi: Tohtoritutkijat, yht. 6 kk (3x 2kk): KTT Lauri Tuomi KTT Annukka Jyrämä KTT Sammy Toyoki Opiskelijat tutkijoina, keskimäärin 2 x 6kk Asiantuntijoiden työt, arvio Tutkimuskulut Tutkija/tutkimusassistentti Muuta (oikoluku, taitto) 6 kk 12 kk 40 300 1 24 600 1 14 000 Matkakulut (hankkeen akateemisten tulosten esittely kotimaisissa ja kansainvälisissä seminaareissa) Muut kulut, muun muassa. työpajat 6000 2000 Yhteensä 1 105 200 Laskennalliset kust. 20% 21 040 Haettava osuus 80% 84 160 Kokonaisbudjetti 105 200 1 Palkkojen henkilöstösivukulu prosenttina on käytetty: 21,9%. Liite 4: Eritelty kustannusarvio. 6
Työsuunnitelma 2013 Hankkeen työpaketit ja alustava aikataulu 1. Työpaketti: 2.-3/2013 / Hankkeen vuoden 2012 tulosten esittely ja levittäminen, sekä vuoden 2013 tutkimussuunnitelmien esittely Järjestettävässä tilaisuudessa esitteellään vuoden 2012 tutkimusten tulokset ja Metropolibrändi toimijankirjan ensimmäinen versio. Samalla esitellään ja aloitetaan hankkeen vuoden 2013 teemat, tutkimushankkeet ja työpaketit. Aikaisemman vuoden tuotokset levitetään myös sähköisesti, ohjelman ja hankkeen kotisivujen välityksellä. Hankkeen etenemisestä kerrotaan kerran kuukaudessa julkaistavassa sähköisessä uutiskirjeessä. 2. Työpaketti: 4.-12/2013/ Strategia näkökulma Vuonna 2012 aloitettu strategiatutkimus jatkuu. Tutkimuksessa tutkitaan tänä vuonna toimijoiden strategioiden uudistamista ja toiminnallistamista alueen tunnettuuden ja identiteetin kehittämisessä. Uutena kohderyhmänä tarkasteluun otetaan alueen valitut pk-yritykset (esimerkiksi luovan alan pk-yritykset.) Tutkimusmetodeina ovat dokumenttien sisältö-analyysi, kyselytutkimus, sekä kohdennetut teema haastattelut. Työn tuloksena julkaistaan tutkimusraportti ja tulosten suositukset julkaistaan sähköisen työkirjan toisessa painoksessa. 3. Työpaketti: 4.- 12/2013 / Kaksoiskaupunki näkökulma Vuonna 2012 hankkeessa aloitettu toinen akateeminen tutkimus jatkuu. Tänä vuonna näkökulmana on vertaileva tutkimus Helsingin metropolialueen ja Tallinnan alueen välillä. Tutkimustuloksia esitellään kansainvälisissä konferensseissa, vertailua tullaan myös esittelemään linkittyen kaksoiskaupunki teemaan kehitystyöhön. Tutkimuksen tuloksena julkaistaan akateeminen tutkimusraportti ja tieteellinen artikkeli. Katso myös liite 2. 4. Työpaketti: 4-12/2013/ Metropolibrändikokemuksen kehittyminen kuluttajan näkökulmasta. Kolmantena tutkimusaiheena tutkitaan yleisesti kaupungin ja paikkojen kulutusta perustuen kuluttajien identiteetin suhteeseen kaupunkiin kulutusobjektina. Tutkimusmetodeina ovat etnograafinen havainnointi ja kohdennetut teema haastattelut. Tutkimuksen avulla voidaan edesauttaa tutkimuksenaihealueen osalta metropolibrändikokemuksen syntymistä. Työn tuloksena julkaistaan tutkimusraportti sekä akateeminen artikkeli. Katso myös liite 3. 5. Työpaketti:1.- 2/2014/ Metropolibrändi e-kirjan päivitys, tulosten yhteenveto, ja levittäminen Hankkeen tutkimusten tulokset ja niiden soveltuvuus käytännön kehitystyöhön kootaan metropolibrändi sähköisen kirjan toiseen painokseen. Samalla varmistetaan tulosten ja tuotosten levittäminen toimijoille. 7
Liitteet: Hakijan ja tutkijoiden ansioluettelot, julkaisut ja tutkimussuunnitelmat LIITE 1: KTT Lauri Tuomi HAAGA-HELIA, ansioluettelo ja julkaisut. LIITE 2: KTT Annukka Jyrämä, Aalto-yliopiston kauppakorkeakoulu, tutkimussuunnitelma, ansioluettelo ja julkaisut. LIITE 3: KTT Sammy Toyoki, Aalto-yliopiston kauppakorkeakoulu, tutkimussuunnitelma, ansioluettelo ja julkaisut. LIITE 4: Eritelty kustannusarvio Lähteistö: Boisen, M., Terlouw, K. & van Gorp, B. 2011, The selective nature of place branding and the layering of spatial identities, Journal of Place Management and Development 4(2), 135-147. Helenius, L. 2008. Kaupungit symbolitaloudessa. Merkkien vaikutus mielikuvaan tulevaisuuden kaupungeista. Tampereen yliopistopaino / Acta Electronica Universitatis Tamperensis; 726 Moilanen, T. & Rainisto, S. 2009, How to Brand Nations, Cities and destinations. A Planning book for place branding. Basingstoke: Palgrave Macmillan 8