SENIORIT TULEVAT Kuntosalibisneksen uusi haaste

SENIORIT TULEVAT Kuntosalibisneksen uusi haaste Häkkinen Merja Opinnäytetyö Maaliskuu 2003 Matkailu-, ravitsemis- ja talousala

JYVÄSKYLÄN KUVAILULEHTI AMMATTIKORKEAKOULU Matkailu-, ravitsemis- ja talousala 21.3.2003 Tekijä(t) HÄKKINEN Merja Julkaisun laji Opinnäytetyö Sivumäärä 49 Luottamuksellisuus Julkaisun kieli Suomi Työn nimi Salainen saakka SENIORIT TULEVAT Kuntosalibisneksen uusi haaste Koulutusohjelma Matkailualan koulutusohjelma Työn ohjaaja AROLA Esa Toimeksiantaja(t) Tiivistelmä Tutkimuskohteena on kuntosaliyritys, joka vastaa väestömme ikärakenteen vanhenemisen haasteisiin. Naisten kuntosali, Kuntoportti on kehittänyt uudet palvelutuotteet, Seniorikuntosalin sekä Kuntoremonttikurssin, joiden tavoitteena on motivoida ikääntyviä kuntosaliliikuntaan. Työn tarkoituksena on tutkia palvelun toimivuutta sekä tarvetta. Tutkimus suoritettiin strukturoidun kyselylomakkeen avulla 28:lle Kuntoremonttikurssin kävijälle. Kyselyt tehtiin 12.9.2002. 10.2.2003. Kyselylomakkeen tutkimustuloksia verrattiin Kuntoremonttikurssin asiakasrekisterin 105 henkilöön. Asiakasrekisterin ja kyselylomakkeen tulosten vertailu oli mahdollista vain ikäjakauman, sekä kurssin tavoitteen toteutumisen osalta. Tutkimustuloksia analysoidessa apuna käytettiin SPSS tietokoneohjelmaa. Tutkimus osoitti Kuntoremontti kurssin kaltaisen palvelun tarpeelliseksi. Palvelu oli tavoittanut kohderyhmänsä eli yli 40-vuotiaat naiset. Kurssin tavoite motivoida ikääntyvät naiset kuntosaliliikuntaan oli toteutunut kiitettävällä tavalla. Tutkimuksen mukaan noin puolet kurssin käyneistä naisista oli jatkanut itsenäistä kuntosaliharjoittelua Kuntoportissa. Kurssista tiedottamisen osuus oli jäänyt liian vähäiseksi ja suurin osa oli saanut tiedon kurssista vierailemalla henkilökohtaisesti Kuntoportissa Useammalle kuin yhdelle Kuntoremonttikurssille osallistujien määrä oli kohtalaisen suuri. Tämän tuloksen perusteella heräsi ajatus jatkokurssien kehittelystä. Avainsanat (asiasanat) seniori, vanheneminen, kuluttaminen, väestörakenne, vapaa-aika Muut tiedot

JYVÄSKYLÄN KUVAILULEHTI AMMATTIKORKEAKOULU Matkailu-, ravitsemis- ja talousala 21.3.2003 Author(s) HÄKKINEN MERJA Type of Publication Dissertation Pages 49 Confidential Language Finnish Title Until SENIORS ARE COMING A new challenge for gym business Degree Programme Degree Programme in Tourism Tutor AROLA ESA Assigned by Abstract The study focuses on a gym which answers to challenges caused by the ageing of the population. Kuntoportti, a women s gym created new kind of service products called Seniorikuntosali and Kuntoremonttikurssi. The aims of these courses are to motivate seniors for gym sports. The aim of this research was to study, how this service works and whether it is necessary. The research was carried out with a structured questionnaire for 28 customers of Kuntoremonttikurssi. Questionnaires were filled in between 12.9.2002. - 10.2.2003. The answers of the questionnaires were compared to the customer register, which consist of 105 people. By comparing the answers of the questionnaires and customer register. It was only possible to compare age distribution and how the aim of the course had come true. The answers were analysed with a computer program SPSS. The research showed that there is need for services such as Kuntoremonttikurssi. This service reached its target group, which was women over 40-years. The aim of the course, motivate older women for gym sports, had also been realised well. According to the research about half of women had continued their hobby at Kuntoportti, also training independent. The research showed that there was lack of marketing and most of customers had got information on this course by visiting Kuntoportti personally. The amount of customers, who participated in more than one course was quite big. This result creates an idea about developing continuing courses. Keywords senior, ageing, consuming, population structure, leisure

1 SISÄLTÖ: 1 JOHDANTO 3 2 TUTKIMUKSEN SUORITTAMINEN JA TUTKIMUSASETELMA 4 2.1 Tutkittavan ilmiön tausta 4 2.2 Tutkimusasetelma 4 2.3 Tutkimuksen eteneminen 6 2.3.1 Kuntoremonttikurssin kyselylomake 6 2.3.2 Kuntoremontti-kurssin asiakasrekisteri 8 3 VAPAA-AIKA JA SEN MUUTOKSET 10 3.1 Työ ja vapaa-aika käsitteinä 10 3.2 Vapaa-ajan jäsentyminen 11 3.3 Iän ja sukupuolen merkitys vapaa-aikaan 12 4 KULUTTAMINEN JA SEN MUUTOKSET 13 4.1 Yhteiskunnan toimintarakenteiden muutoksia 13 4.2 Kuluttaminen kollektiivisena ilmiönä 14 4.3 Suuret ikäluokat kuluttajina 15 4.4 Kuluttajaroolit ja kuluttamisen kautta muuttuvat roolit 16 4.5 Kuluttamisen merkityksen muutos 17 4.6 Uusi liikuntakulttuuri osana kulutusta 18 5 VÄESTÖRAKENTEEN VANHENEMINEN 19 5.1 Syitä väestömme vanhusvoittoisuuteen 20 5.2 Tilanne nyt ja ennuste tulevasta 20 5.3 Ikärakenteen vanhenemisesta aiheutuvia ongelmia 21 5.4 Suomalaisten elinikäinen työaika 22 5.5 Hyväkuntoiset eläkeläisemme 23 6 PALVELUYRITYSTEN UUDET HAASTEET 25 6.1 Kuntoportti 26 6.1.1 Seniorikuntosali 27 6.1.2 Kuntoremontti kurssi 29 6.2 Tutkimustulokset 30 6.2.1 Kuntoremonttikurssin ikäjakauma 30 6.2.2 Kuntoremonttikurssin tavoitteen toteutuminen 31 6.2.3 Työnantajan panos TyKy-toimintaan 33 6.2.4 Aikaisempi kuntosaliliikuntakokemus 34

6.2.5 Kurssille osallistumisen syy ja tyytyväisyys kurssiin 34 6.2.6 Kurssin mainonta 36 6.2.7 Edelleen kehitettäviä aktiviteetteja 37 2 7 POHDINTA 39 LIITTEET 42 Liite 1. Muutokset vuosittaisessa ajankäytössä 1987 88 ja 1999 2000 42 Liite 2. Väestön ikärakenteen muutokset 43 Liite 3: Seniorikuntosalitiedote 44 Liite 4: Kuntoremonttikurssin mainos 45 Liite 5. Kuntoremonttikurssin kyselylomake 47

3 1 JOHDANTO Tässä opinnäytetyössä perehdytään yhteiskuntaamme muuttaviin tekijöihin ja siihen mitä vaikutuksia niillä on nykypäivän ihmisiin. Aiheeseen perehdyttäessä on muutamia asioita verrattu historiaan, jolloin yhteiskuntamme rakenteet olivat toisin. Tätä kautta on saatu syvyyttä nyky-yhteiskunnan jokapäiväisille ilmiöille. Yhdeksi oleellisimmista asioista yhteiskunnan muokkaajana on havaittu käsite ajan muuttumisesta. Palkkatyössä vietetyn ajan ja työn ulkopuolisen, vapaa-ajan suhteelle on tullut aivan uusi merkitys. Nykyajan yhteiskuntaa hallitsee kuluttaminen ja individualistiset ihanteet. Yhteiskunnan muutoksista tämän hetken kuuma peruna on ikärakenteen vanheneminen, joka luo muutos haasteita ympäröiville palveluille. Naisten oma kuntosali, Kuntoportti, on ottanut haasteen vastaan ja alkanut kehittämään palvelujaan ikääntyvälle väestölle. Kuntoportti poikkeaa muista Jyväskyläläisistä kuntosaleista, kohdentaessaan toimintaansa yhä tarkemmin valitsemalleen segmentille. Heidän palveluidensa uudet tuotteet, Seniorikuntosali ja Kuntoremonttikurssi on suunnattu ikääntyvälle väestöllemme. Opinnäytetyössäni olen tutkinut Kuntoremonttikurssin toteuttamisen onnistumista. Tutkittavia kohteita on muun muassa se, millä tavalla kohderyhmä, joka on yli 40- vuotiaat naiset, on ottanut kurssin omakseen. Koostuuko kurssin asiakaskunta juuri tämän ikäisistä naisista? Tutkittavana on myös se, millä tavalla kurssin tavoite on toteutunut. Kurssin tavoitteena on opettaa ja motivoida naiset omatoimiseen kuntosaliharjoitteluun. Tutkimus on suoritettu strukturoidun kyselylomakkeen avulla, 28 kurssin kävijälle. Kyselyt tehtiin 12.9.2002. - 10.2.2003. Tietoa on kerätty myös muista aikaisemmin kurssin käyneistä naisista, pääasiassa ikäjakauman, sekä kurssin tavoitteen toteutumisen osalta. Muu tutkimustieto on saatu vapaamuotoisten keskustelujen avulla, joita käytiin Kuntoportin asiakkaiden kanssa.

4 2 TUTKIMUKSEN SUORITTAMINEN JA TUTKIMUSASETELMA 2.1 Tutkittavan ilmiön tausta Tässä opinnäytetyössä on pyritty case-tutkimuksen keinoin lähestymään moderniin aikaan keskeisesti liittyvää ilmiötä. Tähän ilmiöön liittyy paljon yhteiskunnallista kehittymistä, kuten vapaa-ajan lisääntymistä, individualisoitumista ja erityisen voimakkaita muutoksia kuluttajakäyttäytymisessä. Yksi merkittävimmistä muutoksista on väestörakenteen vanheneminen, seniorismin voimakas korostuminen. Tulevaisuus näyttää siltä, että noin 10 vuoden kuluttua suurin osa länsimaalaisesta väestöstä kuuluu eläkeläisten kasvavaan ryhmään. Kasvava eläkeläisten ryhmä on entistä terveempi ja pitkäikäisempi, sekä tällä ryhmällä on myös kohtuullisen paljon rahaa. Nykypäivän kasvava eläkeläisten ryhmä koostuu tottuneista kuluttajista ja he ovat motivoituneita täyttämään vapaa-aikansa uusilla elämyksillä. Tässä tapaustutkimuksessa pyritään tarkastelemaan nimenomaan nais seniorien halua ja motivaatiota harrastaa kehon kuntoutusta uusiin hyvinvointipalveluihin lukeutuvassa wellnessmaailmassa. Tässä työssä keskitytään selvittämään, kuinka hyvin Jyväskyläläinen esimerkkiyritys on pystynyt ja pystyy tulevaisuudessa vastaamaan oletettuun seniorinaisten kysyntään. Selvitystyössä pyritään myös löytämään vastauksia kysymyksiin, voisiko tutkimuksessa kuvattu palveluyritys toimia myös turismiteollisuuden palvelulenkkinä tarjoten vaihtoehtoisia elämyshetkiä esimerkiksi useita vuorokausia hotelleissa asuville. Sattumaa ei myöskään ole se, että jo 1980-luvulla lähes poikkeuksetta kaikki hotellit sisällyttivät palvelutarjontaansa oman kuntosalin. 2.2 Tutkimusasetelma Kokonaisuutta voi hahmottaa asetelmalla, jossa keskuksena on. koko turismin toimialarakenne. Turismi vaatii toteutuakseen kysynnän ja tarjonnan vahvan vuorovaiku-

5 tuksen. Rakennettu infrastruktuuri mahdollistaa liikkumisen, sekä muita välttämättömiä palveluja ovat majoituspalvelut. Nykypäivän turistille ei enää riitä vain välttämättömien palveluiden olemassaolo, vaan yhä useampi vaatii matkaltaan enemmän. Yhä useampi turisti antaa arvoa matkan tarjoamille monipuolisille aktiviteeteille. Pääpiirteissään matkustetaan joko työn (business travel) perässä tai halutaan muuten vaan eroon arjesta (leisure travel). Oheisesta kuviosta on nähtävissä sekä bisnes matkaajan, että vapaa-ajan matkaajan yhdistävä tekijä. Kummatkin ryhmät haluavat kerätä elämyksiä aktiivisesti myös liikunnan ja harrastamisen parista. Bisnes turisti Matkailun toimialarakenne matkailijan / kuluttajan harrastustottumukset matkan aikana Lomaileva turisti Passiivinen osallistuminen esim. kulttuuriin Aktiivinen osallistuminen esim. luontoon tai liikkuminen KUVIO 1. Tutkimusasetelma TEATTERI RAVINTOLAILTA GOLF KUNTOSALI NAISILLE PAIKALLISET KÄYTTÄJÄT

6 Tutkimusasetelma ja siitä ilmenevät yhteydet turismiin eivät kuitenkaan saa hämätä lukijaa ajattelemaan, että tämä opinnäytetyö pyrkii linkittämään kaiken seniori kuntoilu turismin rakenteisiin. Luonnollista ja välttämätöntäkin on ymmärtää, että seniori kuntoilu on laajempi yhteiskunnallinen kysymys ja myös sen tutkiminen tässä tapaustutkimuksessa ulottuu syvälle koko yhteiskunnan rakenteisiin. Opinnäytetyön metodologiset valinnat ja niiden toteutus Työ on selkeästi tapaustutkimus, jossa tutkitaan uniikkia ilmiötä, josta ei juurikaan ole aikaisempaa tutkimusempiriaa. Tutkimuksen lopputuloksille asetettiin hyvin käytännöllisiä tavoitteita, mikä näkyy myös toimintatutkimuksenomaisena lopputuotoksena. Kirjallisuusanalyysi tehtiin pääasiassa yhteiskunnallisen muutosprosessiin kytkeytyvästä kirjallisuudesta. Avainsanoiksi valikoituivat muun muassa vapaa-aika, kuluttaminen, väestörakenne ja vanheneminen. Tutkimusotteessa on elementtejä sekä laadullisesta, että määrällisestä tutkimisesta. Tutkimusempiria kerättiin sitä varten laaditulla kyselylomakkeella, joka testattiin koeryhmällä ennen lopullista käyttöönottoa. 2.3 Tutkimuksen eteneminen Ikääntyvien ihmisten liikuntatottumukset ovat muuttuneet ja he kaipaavat uusia ohjattuja liikuntaryhmiä. Onko asia näin? Onko Kuntoportin Kuntoremonttikurssi tavoittanut kohderyhmänsä ja onko kurssin tavoite toteutunut? Kurssin tavoitteena on opastaa ja motivoida ikääntyvät naiset kuntosaliharjoitteluun. Näiden väitteiden todenperäisyyteen perehdytään tutkimalla naisten kuntosalin, Kuntoportin, Kuntoremonttikurssia. 2.3.1 Kuntoremonttikurssin kyselylomake Tutkimusongelma alkoi muotoutua lokakuussa 2002, kun tutustuin toisen vaiheen harjoittelupaikkaan, Kuntoporttiin. Tehtäväksi muodostui Kuntoremonttikurssin kehittäminen. Kuntoremonttikurssiin tutustuminen alkoi 10.9.2002, yhdelle kurssin tunneista osallistumalla. Tunnin aikana näin minkälaisesta palvelusta on kyse ja minkä tyyppisiä ihmisiä tunneille osallistuu. Näiden tietojen pohjalta rakennettiin kyselylomake,

jonka tarkoituksena oli saada tarkempaa tietoa siitä, keitä kurssille oikeastaan osallistuu ja mitä kurssinkävijät ovat palvelusta mieltä. (Ks. Liite 3.) 7 Tutkimusjoukko ja -menetelmät Tänä aikana, jolloin tutkimus suoritettiin, Kuntoremontti-kursseja ehti olla kolme. Näille kolmelle kurssille osallistui yhteensä 32 henkilöä, joista kyselyyn vastasi 28. Kyselylomake koostui strukturoiduista kysymyksistä, joissa osassa oli mahdollisuus avoimiin lisäkommentteihin. Kysely suoritettiin aina ennen viimeisen tunnin alkua. Kyselylomakkeen tuloksia tulkitessa on apuna käytetty SPSS-tietokoneohjelmaa. Kuntoremontti kurssien ajankohdat ja tutkittavat asiat 12.9. - 14.10.2002 17.10. - 18.11.2002 9.1. - 10.2.2003. Pääasialliseksi tutkittavaksi asiaksi muodostui muun muassa se, millä tavalla kohderyhmä oli ottanut uuden palvelutuotteen omakseen. Olivatko asiakkaat juuri tämän ikäryhmän edustajia? Millä tavalla kurssin kävijät kokivat kurssin eri ominaisuudet, esimerkiksi vertailtaessa kurssin hinnan ja palvelun laadun suhdetta. Olennaista oli myös saada tietää, millä tavalla kurssin tavoite, kannustaa ja opettaa naiset itsenäiseen kuntosaliharjoitteluun, oli toteutunut. Kurssin tavoitteen toteutumisen todellisuutta ei voitu todistaa vain tämän kyselylomakkeen perusteella, vaan tästä asiasta pystyttiin saamaan vain asiakkaiden oma arvio tulevasta toiminasta. Kurssin tavoitteen toteutuminen pystyttiin tarkistamaan vasta asiakasrekisterin pohjalta, joka näytti todellisuudessa tapahtuneen ilmiön. Siis oliko henkilö jatkanut kuntosaliharjoittelua Kuntoportissa vai ei. Koska Kuntoremontti kurssin tavoitteena on Kuntoportin puolesta, bisneksen näkökulmasta katsottuna, saada lisää uusia asiakkaita. Tämä näkökulma herätti kiinnostuksen siihen, mistä asiakkaat olivat saaneet tietonsa kurssista. Muita tutkittavia asioita oli muun muassa henkilön senhetkinen suhde työelämään. Kysyttäessä henkilön työsuhteesta, kiinnostavaksi asiaksi muodostui kysymys siitä, kuinka monen henkilön työnantaja oli osallistunut työkykyä ylläpitävän toiminnan tukemiseen.

8 Kysymykset koostuivat näistä aiheista, kun etsittiin vastauksia Kuntoremonttikurssia koskeviin kysymyksiin: 1. ikä 2. suhde työelämään 3. aikaisempi kuntosalikokemusta 4. mistä kautta asiakkaat olivat saaneet tietoa kurssista 5. tulevasta aktiivisuudesta kuntosaliliikuntaa kohtaan 6. mikä motivoi osallistumaan kurssille 7. kurssiaktiivisuutta 8. vastasiko kurssi odotuksia 9. mielipidettä kurssin hinnasta 10. kuka oli hoitanut kurssin kustannukset. 2.3.2 Kuntoremontti-kurssin asiakasrekisteri Kuntoremonttikurssin asiakasrekisterin teko aloitettiin kysymällä mahdollisia tietoja jo kurssin käyneistä asiakkaista. Sekalaiseen paperinippuun tutustumalla etsittiin tietoja kurssin käyneistä asiakkaista. Toisista asiakkaista oli tiedossa vain nimi, joistakin nimi ja puhelinnumero, mutta osa kurssilaisista oli täyttänyt henkilötietokaavakkeen. Tietojen purkaminen aloitettiin järjestämällä asiakkaat kansioon kurssien mukaan. Tämän jälkeen heistä tehtiin asiakasrekisteri Exceliä apuna käyttäen. Siinä vaiheessa, kun asiakkaat laitettiin aakkosjärjestykseen, oli hyvä tarkkailla tilannetta: kuka oli osallistunut millekin kurssille ja kuinka aktiivisesti hän oli käynyt tunneilla. Kun kurssiosallistumisen perusteella löytyneet tiedot oli kerätty rekisteriin, alettiin heistä etsiä lisätietoja Kuntoportin varsinaisesta asiakasrekisteristä, Kulkurista. Kulkurissa on tiedot kaikista Kuntoportin asiakkaista, joilla on edelleen magneettikortti, eli kortti, joka tavallaan toimii avaimena Kuntoporttiin. Kulkurista siis löytyvät tiedot kaikista niin sanotuista korttiasiakkaista. Kulkurin avulla pystyttiin täydentämään niiden Kuntoremontti kurssin asiakkaiden tietoja, joilla oli myös magneettikortti. Samalla pystyttiin tarkkailemaan tilannetta, ketkä olivat jatkaneet harjoittelua Kuntoportissa ja ketkä eivät. Koska Kuntoremonttikurssin tarkoituksena on antaa asiakkailleen valmius itsenäiseen kuntosaliharjoitteluun, on tieto jatka-

9 neista harrastajista erittäin olennainen. Kuitenkaan ei voi olla varma siitä kummassa järjestyksessä käynnit ovat tapahtuneet. Onko asiakas jo ollut Kuntoportin asiakas ennen kurssille tuloa vai onko hän kurssin käytyään jatkanut harjoittelua Kuntoportissa? Kurssin luonteen vuoksi on tavallisempaa se, että asiakkaat tulevat ensin kurssille ja tämän jälkeen jatkavat harjoittelua. Tämän todennäköisyyden vuoksi tuloksia tulkitessa tätä oletusta pidetään totena. Tutkimusjoukko ja menetelmät Asiakasrekisterin tutkimusjoukon suuruudeksi tuli 105 henkilöä. Tämän tutkimusjoukon katoa ei voida tietää, sillä kaikista henkilöistä ei luultavasti ollut mitään dokumenttia. Asiakasrekisteri rakennettiin Exceliä apuna käyttäen ja tuloksia vertailtiin kyselylomakkeesta saatujen tietojen kanssa. Vertailukohteina olivat ikäjakauma sekä kuntosaliliikunnan jatkoaktiivisuus. Tietoja tulkitessa apuna käytettiin SPSStietokoneohjelmaa Asiakasrekisteriin kerätyt tiedot 1. nimi 2. osoite, puhelinnumero ja e-mail osoite 3. ikä 4. Kuntoportin asiakkuus. Kuinka moni on jatkanut kuntosaliharjoittelua Kuntoportissa? Läheskään kaikkia näistä tiedoista ei saanut vanhojen tietojen pohjalta, vaan uusia kursseja markkinoidessa on heidän asiakastietojaan täydennetty. Asiakasrekisterin tietojen täydennys tapahtui puhelinsoittojen avulla 15.11.2002. - 28.2.2003. Asiakkaille soitettaessa ei ole käytetty mitään tiettyä haastattelurunkoa, vaan keskustelut tapahtuivat pääasiassa vapaamuotoisesti. Kuitenkin asiakkaille soitettaessa ainakin nämä kysymykset toistuivat jokaisen puhelun yhteydessä: 5. Tyytyväisyys kurssiin 6. Muut liikuntaharrastukset 7. Kiinnostus tulevia kursseja kohtaan.

10 3 VAPAA-AIKA JA SEN MUUTOKSET 3.1 Työ ja vapaa-aika käsitteinä Työnteko on aina kuulunut ihmiselle. Luonnonkansat paimensivat karjaa, hoitivat maatalouksiaan, marjastivat, tekivät kaikenlaista huolehtiakseen elämänsä perustarpeista. Työnteko oli vain yksi elämän osa alue, sitä ei luettu millään tavalla työksi. Tämän jatkumon vuoksi oli mahdotonta jakaa aikaa työ- tai vapaa-ajaksi. (Saksala 1998, 34.) Samalla tavalla kuin käsitettä työ tai vapaa-aika ei eroteltu elämässä mihinkään kategoriaan, ei myöskään aika käsitettä mietitty sen tarkemmin. Maatalousvaltaisen yhteiskunnan toimia rytmitti luonto ja tämä on selitettävissä työn luonteen vuoksi. Nykyajan ihmiset ovat erkaantuneet luonnosta eikä luonnon kiertokululla ole suurtakaan merkitystä kaupunkilaisen elämässä. Aikakäsitys on muuttunut syklisestä lineaariseksi ja luonnon tehtävän ihmisten elämän rytmittäjänä ovat ottaneet kalenteri ja kello. (Sankari & Jyrkämä 2001, 133.) Vaivannäköä ja välttämättömyyttä tarkoittavan työn ja sen vastakohdan, vapaa-ajan käsitteet ovat yhteiskuntien tuote. Työn käsite syntyy samalla, kun yhteiskunnassa syntyy tilanne jossa ihminen tekee työtä toiselle. Moderni yhteiskunta vaatii työn, työttömyyden ja vapaa-ajan käsitteet. Työn ja vapaa-ajan eroa ei voi tunnistaa ulkoisin merkein, sillä sama toiminta eri ihmisille, eri tilanteissa voi merkitä eri asiaa. Vapaaajan ja työn erottaa sen sosiaalinen merkitys, sillä miten itse toimijat ja yhteisöt tulkitsevat toiminnan. Kuitenkin määritykseltään selkein työn muoto modernissa yhteiskunnassa on palkkatyö. (Saksala 1998, 34-38.) Tehdastyöväenluokka 1900-luvun alkuun tultaessa oli suomalaiseen yhteiskuntaan muodostunut teollisuus työväenluokka. Tämä työväenluokka muodosti ensimmäisen ryhmittymän joka kävi ansiotyössä ja jonka elämää rytmittivät tietyt työajat. Rahapalkka ja sen käyttömahdollisuudet antoivat tehdastyölle oman vapaamman leiman.

11 Työn luonteen muutoksen vuoksi ihmiset eivät olleet enää niin riippuvaisia toisistaan vaan he saattoivat tehdä itsenäisiä päätöksiä, sekä työajalla, että sen ulkopuolella. Ansiotyöstään saaman rahallisen korvauksen ja määrättyjen työaikojen ansiosta heillä oli mahdollisuus omiin valintoihin. Tästä esimerkkinä on vapaa-ajan harrastusten leviäminen tehtaalaisten keskuuteen. Tämä vapaa-ajan aktiviteettien merkitys korostui entisestään, kun 1800-luvulla astui voimaan uusi työsuojalaki joka lyhensi työaikoja. (Karisto 1998, 161-166.) Urbaanistuvalle yhteiskunnalle yhä olennaisempaa roolia näytteli palkkatyön ulkopuolella vietetty vapaa-aika. Vapaa-aika oli aikaa jolloin saattoi toteuttaa omia mielihalujaan, esimerkiksi perheen tai harrastusten parissa. Enää ei elämänsisällölle ollut olennaista vain tehdä työnsä hyvin, nyt työn rooli oli enemmänkin välttämätön pakko toimeentulon turvaamisen kannalta. 3.2 Vapaa-ajan jäsentyminen Nykyajan käsitteisiin elämisen jäsentäjinä kuuluu niin työn, kuin vapaa-ajan käsite. Vapaa-ajan merkityksen tullessa entistä tärkeämmäksi osana päivien rytmittämistä, on sen merkitystä alettu tutkia. Vapaa-ajan aktiviteetteja tutkiessa ne voidaan jakaa toiminnan perusteella neljään eri osioon. Nämä osiot ovat: 1. Kotona tapahtuva virkistäytyminen, kuten tv:n katselu, lukeminen tai yleinen seurustelu perheen kanssa. 2. Päivittäinen vapaa-ajan vietto joka tapahtuu muualla kuin kotona. Näistä esimerkkeinä urheilu sekä ravintola- ja teatteri käynnit. 3. Päivämatkat, kuten läheisissä nähtävyyksissä vierailu, piknikit ynnä muu. 4. Turismi, joka tarkoittaa väliaikaista siirtymistä kodin ja työn ulkopuolelle ja jossa henkilö osallistuu vierailemansa paikan aktiviteetteihin ja käyttää hyväkseen kohteen palveluita. (Cooper, Fletcher & Wanhill 1998, 11.) Päivittäinen vapaa-ajan vietto, sekä turismiin tunnusomaisena osana kuuluva kohteen palveluiden hyväksikäyttö, sekä tarjolla oleviin aktiviteetteihin osallistuminen, voivat olla toiminnaltaan hyvinkin samanlaisia. Päivittäisen vapaa-ajan vieton ja turistina vietetyn ajan pääasiallisen eron tekee se, millä tavalla henkilö itse kokee toiminnan

12 normaalista poikkeavaksi. Päivittäisen vapaa-ajan, sekä matkailun aikana tapahtuvien aktiviteettien eroina on pääasiassa se, että henkilö ei ole tavanomaisella maaperällään, jossa hän normaalisti suorittaa arkiset rutiininsa. Turismin suunnaksi on huomattu se, että yhä useammat ihmiset haluavat matkalleen toimintaa omaan arkeen kuuluvien mieltymysten mukaan. Tämä tarkoittaa sitä, että jos henkilö on esimerkiksi tottunut normaalissa elämässään käymään päivittäin kuntosalilla, hän saattaa matkansakin aikana haluta mahdollisuuden tähän. Ihmisistä on tullut lomaillessaan huomattavasti aktiivisempia. Turistien aktiivilomien lisääntyessä, lähentyvät päivittäisen vapaa-ajan ja turistina käytetyn ajan toiminnat toisiaan. Myös se, että yhteiskunnastamme on tullut entistä nautinto- ja elämyskeskeisempi, lisää yhdenmukaisuutta turistien aktiviteettien ja päivittäisten vapaa-ajan aktiviteettien kesken. Tämä sama ilmiö on havaittavissa myös bisnes-matkailijoiden vapaa-ajan käytössä. Nykypäivänä työn muuttuessa entistä liukuvammaksi niin työaikojen kuin - paikkojenkin suhteen, lisää bisnesmatkailun määrää. Nykypäivän bisnesmatkailija ei tyydy kuluttamaan vapaita hetkiään vain ravintoloissa. Yhä useampi työmatkalainen vaan käyttää aikaansa samanlaisiin aktiviteetteihin kuin kotonaan päivittäisessä vapaaajan vietossaan. Työmatkat ovat myös pidentyneet ja on tavanomaista että bisnesmatkailija viettää kohteessa useammankin päivän. Bisnesmatkailun määrän ja matkalla oloajan pituuden lisääntyessä tulee vieraassa paikassa vietettyyn vapaa-aikaan yhä enemmän samoja toimintoja, kuin kodin ympäristössä vietettyyn vapaa-aikaan. 3.3 Iän ja sukupuolen merkitys vapaa-aikaan 1970-luvulle tultaessa merkittävin naisen vapaa-ajan määrään vaikuttava muutos oli miehen tulo perheeseen. Toisen maailmansodan jälkeen rakentui moderni perhe, jossa molemmat sukupuolet osallistuivat elannon hankintaan, mutta 1970-luvulla miehet tulivat konkreettisesti osaksi perheen arkea ja kotitöitä. Tämä muutos laimensi sukupuoliroolien merkitystä entisestään. Nykyajan yhteiskunnassa mies osallistuu kotitöihin siinä missä nainenkin. Miehen osallistumisella kotitöihin on suuri vaikutus naisen vapaa-ajan määrään. Nyky-yhteiskunnassa vapaa-ajan määrä on jakautunut melko tasaisesti sukupuolten kesken. Niin nainen kuin mieskin käyvät palkkatyössä ja mo-

13 lemmat osallistuvat kotitöihin. Ennen 1970-luvun muutosta oli naisten vapaa-ajan määrä todella vähäinen, sillä silloin naisilla oli hoidettavanaan palkkatyö sekä kaikki kotityöt. Ajan kuluessa ovat suhteet vapaa-ajan, sekä työn välillä muuttuneet niin naisilla, kuin miehilläkin. Liite 1. ilmentää vapaa-ajan muutoksia eri ikävaiheissa. Kuvioissa esitetään vuosien kuluessa tapahtuneita muutoksia. Vertailtavina aikoina on 1987-88 ja 1999-2000. Yksi huomattavimmista muutoksista on matkailun lisääntyminen. Tämä muutos on huomattavissa molemmilla sukupuolilla painottuen kolmanteen ikäluokkaan ja seniori-ikään. Jos oletetaan tämän muutoksen pysyvän ennallaan, on meille tulossa senioriryntäys matkailubisnekseen suurten ikäluokkien vanhetessa. Kuviosta on nähtävissä myös se, millä tavalla miesten kotitöiden osuus on lisääntynyt. Nähtävissä on se, että miesten osallistuminen kotitöihin on lisääntynyt koko aikuisiän ajalta. Tämä muutos on huomattavin kolmannen iän ja seniori-iän miesten keskuudessa. Molempien sukupuolten osalta on myös huomattavissa omiin tarpeisiin käytetyn ajan lisääntyminen. Tämä kuvio tukee nykyistä tietoa yhteiskunnan muuttumisesta entistä nautintokeskeisemmäksi. (Ks. Liite 1. Huovinen, & Piekkola 2002, 42.) 4 KULUTTAMINEN JA SEN MUUTOKSET 4.1 Yhteiskunnan toimintarakenteiden muutoksia Maatalousvaltaisen kollektiivi yhteiskunnan aikaan ihmiset elivät suurissa yhteisöissä. Eläminen toteutettiin kaikin puolin yhdessä ja monesti ihmisten välillä oli riippuvuussuhteita. Riippuvuussuhteet muodostuivat pääasiassa maataloustöiden ja omavaraisentalouden vuoksi. Tämä elämäntyyli oli erittäin sitovaa ja toisaalta raskasta, mutta ihmisillä oli ympärillään runsas ja tiukka sosiaalisten suhteiden verkko tukena jokapäiväisessä elämässään. Nykypäivän ihminen elää yhä suppeammassa sosiaalisten suhteiden verkostossa. Kaupungeissa on paljon toisilleen vieraita ja merkitsemättömiä ihmisiä, joten yksilöllä on enemmän aikaa ja resursseja keskittyä omiin mielihaluihin ja omasta elämästä huoleh-

14 lehtimiseen. Ihmiset tuntevat itsensä osaksi suurta kokonaisuutta jonka toimintaan he eivät juuri voi vaikuttaa, mutta taas se johon he voivat vaikuttaa on oma itse. Niinpä kaikki itseen kohdistettu energia antaa voiman tunteen, sekä tunteen mahdollisuudesta vaikuttaa elämänkulkuun. Kaupunkiympäristön vaikutuksesta yksityiselämän merkitys kasvaa. Tältä kantilta asiaa tarkastellessa tuntuu aivan normaalilta, että egoistinen ja kulutuskeskeinen asenne ovat yhä vahvempia määritteitä nykyajan kaupunkilaisesta. (Karisto 1998, 183.) Toisen maailmansodan jälkeen i alkoi Suomi pikkuhiljaa siirtymään monihuoltajuusyhteiskuntaan, joka käytännössä tarkoitti sitä, että toimeentulon turvaaminen ei ollut enää vain miehen tehtävänä. Palkkatyössä käymisestä huolimatta naiset kokivat edelleen kotityöt omikseen. Kotitöitä tehdessään naiset tunsivat olevansa omalla alueellaan ja tekevänsä juuri sitä, minkä he parhaiten osasivat. Huolimatta siitä, että palkkatyön, sekä kotitöiden yhdistäminen oli vaikeaa ja raskasta, oli tämän ajan naisen ylpeyden aiheena kaikista töistä, sekä velvollisuuksista suoriutuminen. 1940-50-luvun alkupuolella alkoi näkyä uudenlaista ajatusmaailmaa naisten keskuudessa. Yhä tärkeämpää roolia elämässä näytteli omat yksilölliset tarpeet, koulutus sekä valitsemallaan työuralla eteneminen. Nuoremmanpolven naiset eivät olleet enää niin kiinnostuneita uhrautumaan perheelleen, eivätkä he enää arvostaneet vain loputonta työntekoa. Nautinnollisuuden korostaminen ja mielihalujen toteuttaminen näkyi myös avioliittojen vähentymisenä. Avoliitot yleistyivät ja perheiden lapsien lukumäärät vähenivät. Muun muassa näistä syistä on Suomen väestön määrä laskussa ja ikärakenne tulee lähitulevaisuudessa olemaan erittäin vanhusvoittoista. (Karisto 1998, 174-176.) 4.2 Kuluttaminen kollektiivisena ilmiönä Kulutuksen sosiologia väittää kulutuksen trendin muuttuvan yhä hienojakoisemmaksi. Kulutukselle yhä olennaisempaa on, että yksilö todentaa omaa persoonaansa hyödykkeiden välityksellä. Kulutuskeskeisen elämäntavan yleistyessä tavaroiden symbolinen ominaisuus korostuu. Ihmiset ilmentävät kulutuksellaan tulotasoaan, arvostuksen kohteita, elämäntapaansa ja elämänhistoriaansa. Kun kulutus nostaa ihmisen arvot ja elämäntavat kaikkien nähtäville, pystyy ihmiset löytämään oman heimonsa ihmispaljoudesta. Tietyllä pukeutumisella tai käytöksellä voi ilmentää omaa elämäntyyliään ja

15 näin saada hyväksyntää, sekä yhdenmukaisuuden tunnetta saman tyylin kannattajilta. Näin myös kuluttaminen tarjoaa ihmiselle tunnetta siitä, että on osa jotakin ryhmää tässä individuaalisuutta korostavassa yhteiskunnassa. Uusi kuluttamisen kulttuurinen ilmiö on shoppailu, jonka ihanteellisen maaperän tarjoaa yhä lisääntyvät kauppakeskukset. Shoppailu ei suoranaisesti tarkoita ostamista, vaan se on enemmänkin kulutusilmapiirissä oleskelua ja ympärillä olevasta tavarapaljoudesta nautiskelua. Shoppailu on uusi kulutuksen mässäilymuoto moniulotteisine ominaisuuksineen. Shoppailuympäristö eli suuret kauppakeskukset tarjoavat monipuolisen ympäristön. Shoppailuympäristö on erittäin sosiaalinen ja se tarjoaa ihmiselle näyttäytymispaikkaa. Näyttäytymispaikan tarjoajana sen rooli on erittäin olennainen, tämän edellä mainitun seikan ulkomuodon merkityksestä, viestitettäessä muille oman elämän syvemmistä rakenteista, kuten elämäntyylistä, arvoista ja omasta sosiaalisesta luokasta. (Karisto 1998, 188-193.) 4.3 Suuret ikäluokat kuluttajina. Suomessa on suuria ikäluokkia pidetty ensimmäisinä hyvinvoinnin ja kulutuksen sukupolvina. Suurten ikäluokkien kulutustottumuksia muovasivat heidän nuoruuden vuodet 1950-1960-luvuilla, jolloin kulutuskulttuuri laajeni voimakkaasti Suomessa. Yhteiskunnan muutokset ovat muovanneet suurten ikäluokkien kulutustottumuksia ja taas toisaalta heidän oppimansa kulutustottumukset ovat muovanneet suomalaista kulutusyhteiskuntaa entisestään. 1960-luvun lopun jälkeen kulutusmenojen huippu on siirtynyt myöhempään ikäkauteen. Nykyajan kulutushuippu saavutetaan 45-50-vuoden välillä. (Kangas,1999,110.).Kun suuret ikäluokat vanhenevat, kun ihmiset elävät entistä pidempään, kun eläkkeelle jäädään yhä nuorempana ja kun ajan henki suosii yhä enemmän kuluttamista, lisääntyy ikääntyvien kuluttajien määrä väistämättä (Kangas & Nikander 1999, 108). Kulutushuipun ikäjakaumaan, 45-50 ikävuoden välille osuvien naisten kulutustottumuksista on huomattavissa suuria muutoksia. Nykypäivän ikääntyvän naisen lisääntyvät kulutuskohteet liittyvät ulkonäköön, kodin ulkopuoliseen toimintaan sekä uuden tekniikan hankkimiseen. Tämän kulutushuipun naisten ryhmä on ikäjakaumaltaan melko suppea. Ylitettäessä 55 ikävuoden raja, hyödykkeiden keskimääräinen kulutus

16 laskee huomattavasti. Kuitenkin kulttuurin ja vapaa-ajan tuotteiden kulutus säilyy korkeana vanhempienkin naisten keskuudessa aina mentäessä 70 ikävuoteen. Kulutuksen vähenemisen 70 ikävuoden yli mentäessä selittää osaltaan iän tuomat rajoitteet, jotka liittyvät fyysiseen jaksamiseen. (Kangas 1999, 112-113.) Kuluttaminen heijastaa ikäryhmien erilaista elinkaarta ja aikaa, jona he ovat syntyneet, kasvaneet, työskennelleet palkkatöissä ja ikääntyneet. Kulutusvalinnoissa eri ikäryhmien välillä muuttuvat arvot näkyvät monin tavoin. Kulutustottumusten vaihteluissa ei niinkään ole kysymys ikä- kuin sukupolvivaikutuksista, ne jotka ovat tottuneet kuluttamiseen jo nuorina, kuluttavat myös jatkossa. Ikää selvemmin ihmisten kuluttamiskäyttäytymistä määrittää tulotaso sekä aikaisempi, totuttu elämäntapa. Kun kulutuskeskeisen elämäntavan oppineet ikäluokat tulevat eläkeikään, ovat he kuluttajina tyystin erilaisia kuin tämän hetken eläkeläiset. Tulevat eläkeläiset jatkavat aktiivista elämäänsä pitkälle eläkeikään. Tämä, yhdessä lisääntyvän varallisuuden kanssa, avaa täysin uudet markkinat tuotteiden ja palveluiden kehittelylle. 4.4 Kuluttajaroolit ja kuluttamisen kautta muuttuvat roolit Yhteiskunnallisten sukupuoliroolien tasaantuminen ja naisten merkityksen lisääntyminen palkkatyössä ja sen rooleissa on nostanut naisen asemaa kuluttajana. Nykypäivän yhteiskunnassa nainen on yhtä merkittävä kuluttaja kuin mies. Kuluttaminen ilmiönä mielletään tyypilliseksi nuorten käyttäytymiseksi, mutta nykypäivän ikään liittyvien roolijakojen tullessa yhä yhdenmukaisemmiksi on kuluttamisen ilmiö siirtymässä suuressa määrin myös vanhenevan väestön keskuuteen. (Kangas 1999, 109.) Sukupuolen ohella yksilön paikka yhteiskunnassa määräytyy ikään perustuvan sosiaalisen järjestyksen mukaisesti. Tiettyyn ikään liitetään aina tietyt odotukset ja vaatimukset, jotka koskevat yksilöitä. Kuten, koska ihmisen kuuluu opiskella, koska saada lapsia ja perustaa perhe. Milloin on aika tehdä uraa ja niin edelleen. Jo näitä asioita verrattaessa aikaisempiin vuosiin, voi huomata suuria muutoksia. Enää ei ole itsestään selvää, että 30-vuotiaalla naisella on jo kaksi lasta ja perhe. Jokaiseen ikäluokkaan liittyy entistä enemmän elämisen vaihtoehtoja ja näin on myös vanhenevan väestön osalta. Yhteiskunta korostaa individuaalisia ihanteita ja kuluttamisen rooli on yhä merkit-

17 tävämpi. Kuluttaminen tuo ratkaisuja yhä vähemmän ikään sitouttaviin tekijöihin. Ikään sitouttavien tekijöiden poistuessa tai ainakin vähentyessä on havaittu, että myös kulutustyylit eri ikäisten välillä lähentyvät toisiaan. 4.5 Kuluttamisen merkityksen muutos Nyky-yhteiskunnassa kulutukselle on tullut aivan uusi merkitys. Se ei ole enää vain pakollisten jokapäiväisten hyödykkeiden hankkimiseen liittyvä velvollisuus. Kulutukselle on tullut aivan uusi rooli jokapäiväiseen elämään, ajan rytmittämiseen sekä etenkin oman itsen ja sosiaalisen aseman määrittelyssä. Kuluttamisella on uusi rooli ongelmien ratkaisijana ja yksi näistä ratkaistavista ongelmista on vanheneminen. Vanhenemiseen löytyy yhteiskunnastamme yhä uusia ja merkillisempiä ratkaisuja, kosmeettisista aineista aina kirurgisiin toimenpiteisiin. Yhteiskunnan ikään ja sukupuoleen liittyvien roolien merkityksen vähetessä, sekä yksilöllisyyttä korostavan kulutuskulttuurin merkityksen kasvaessa, on muodostunut olemisen ja ruumiillisuuden kulttuurin. Kulutusyhteiskunnassa arvostetaan oman ikääntyvän ruumiin muokkaamista ja hallintaa riippumatta iästä tai sukupuolesta. Kulutusyhteiskunnan mainonnan ideaalityyppinä on aktiivinen ja itseään toteuttava kuluttaja. Yhteiskunnan ainut onnistunut, myönteisen vanhenemisen prototyyppi on ikuisesti nuori ja kaunis. Ikääntyville naisille kohdistettu mainonta ei anna anteeksi kehon vanhenemisen merkkejä. Nainen on aikojen saatossa saavuttanut entistä tasavertaisen aseman kulutusmarkkinoilla huolimatta sukupuolesta tai iästä, mutta nykypäivän kulutusyhteiskunta on rakentanut vanhenevalle naiselle uuden, ylitsepääsemättömän esteen. Kulutusyhteiskunnan ihanteen mukaan sosiaalisesti täydellisen ihmisen kuuluisi olla tämän nuoruuden ihannoiman yhteiskunnan mallikappale ja tässä ihmiselle tulee vastaan ongelma, jota kukaan ei voi ylittää. Ihminen vanhenee ja kuolee kaikista vastaan pyristelyistään huolimatta. (Kangas 1999, 107-117.) Jo tänä päivänä ovat yli 50-vuotiaat merkittävä kuluttajaryhmä. Mainontaa seuratessa voi kuitenkin huomata sen nuorisopainotteisuuden. Tästä nousee mieleen kysymys siitä, eikö vanhemman väestön merkittävää kuluttajaroolia ole vielä huomattu? Vanhemman väestön muuttuvaa roolia miettiessä on huomioitava myös heidän muuttuvat

18 tarpeet. Opiskelu, liikunta ja modernien harrastusten suosio on lisääntynyt vanhemman väestön keskuudessa.. Matkailu on myös yksi vanhenevan väestön suosikki kuluttamisen kohteista. Meidän on tiedostettava väestön muuttuvat tarpeet, jotta osaamme muokata palvelut enemmistön tarpeita vastaaviksi. (Harmaantuvat härmäläiset 1998, 82.) 4.6 Uusi liikuntakulttuuri osana kulutusta Kun elämän välttämätön toimeentulo on turvattu voidaan tähän aikaisemmin keskitetyt resurssit suunnata muualle. Nykyaikaisena ilmiönä haasteita ja jännitystä haetaan entistä enemmän erilaisista harrasteista. Esimerkiksi kuntoliikunnasta on tullut nykypäivän uusien ja erilaisten kokemusten metsästysmaa. (Karisto 1998, 180.) Yhteiskunnan muuttuessa selviytymisyhteiskunnasta nautintoja korostavaksi yhteiskunnaksi, ovat nämä muutokset aiheuttaneet ihmisten arvojen ja tavoitteiden uudelleen järjestämistä. Elämän tärkeämmät arvot ja määreet löytyvät pääasiassa työyhteiskunnan ulkopuolelta, vapaa-ajasta ja sen aktiviteeteista. Nyky-yhteiskunnassa arvostettuja määreitä ovat fyysisyys, terveys ja nuoruus. Liikunta omalta osaltaan auttaa näiden ihailtujen arvojen saavuttamista, mutta liikunnasta haetaan myös muuta. Nykyyhteiskunnassa liikunta-aktiviteetit ovat uusien kokemusten metsästysmaa. Liikunnasta etsitään kokemuksia elämän mielekkyydestä, sekä oman elämänhallinnan tunnetta. Nyky-yhteiskunnan edustajan yksilöllinen ja sosiaalinen identiteetti rakentuu yhä vahvemmin kulutuksen ja elämäntyylien kautta, kun taas elämäntyylit ovat keskeisiä sosiaalisen erottumisen ja ryhmästatuksen luojia. Liikunnasta ja urheilusta on tullut yhä merkityksellisempi alue, jossa luodaan ja ylläpidetään elämäntyylien eroja. Elämäntyylillä taas viestitetään muille omaa sosiaalista asemaa, arvostusta ja menestystä. Tältä kannalta liikunnan merkitystä pohdittaessa, voidaan kysyä kenelle liikunta edustaa elämäntapaa ja kenelle elämäntyyliä? Tarkastellessa nyky-yhteiskunnan liikunnalle tyypillisiä piirteitä, on vastauksena yhä useamman liikkujan osalta liikunnan merkitys elämäntyylinä.

19 Liikunta elämäntyylinä tai elämäntapana Uuden liikuntakulttuurin tyypillisimmät piirteet ovat elämyksellisyyden, kokemuksellisuuden ja sosiaalisuuden korostaminen. Iäkkäämmille liikkujille on muita ikäryhmiä tärkeämpää liikunnan terveys- ja sosiaaliset ulottuvuudet. Selkeimpänä uuden liikuntakulttuurin ilmentäjänä voi pitää kuntosaliliikuntaa. Sen suosio jää kauas perinteisistä kävelystä ja pyöräilystä, mutta se täyttää uuden liikuntakulttuurin tunnusomaiset piirteet ja sen suosio on tavoittanut jo useat liikkujat. Nykyaikana puhutaan liikunnallistuneesta yhteiskunnasta, jolle tyypillistä on urheilullisen ja nuorekkaan vartalon ihannointi. Urheilulliseen mielikuvaan kuuluu entistä individualistisempia ihanteita, joka johtaa omaan elämänhallintaan ja tässä suhteessa elämänhallinta tarkoittaa muun muassa sitä, että ihmisellä on täydet valtuudet omaan kehoonsa. Koska liikuntaan liittyy idea elämänhallinnasta, koetaan vanheneva ja rapistuva ruumis tahdonvoiman puuttumiseksi, heikoksi elämänhallinnan taidoksi ja luopumisen ruumiillistumaksi. Myös tämän seikan vuoksi nyky-yhteiskunnassa ihannoidaan nuorta ja tervettä ruumista, eikä vanhenevaa ruumis saa luonnollista hyväksyntää osakseen. 90-luvun aikana on liikunnasta tullut muun kuluttamisen ohessa yksi tärkeimmistä vapaa-ajanviettomuodoista. Liikunnasta on tullut laaja käsite nyky-yhteiskunnan ilmentäjänä, sekä tärkeä osa globaalista viihdettä, joka edustaa uusia kokemuksia. Siitä on tullut kansantaloutta, sillä bisnesmaailma on löytänyt siitä hyvän markkinaraon. Lisäksi liikunnasta on tullut osa ryhmien ja yksilöiden identiteettityötä nykyyhteiskunnan ruumiinkulttuurin mukana, sekä erittäin olennainen vapaa-ajan jäsentäjä. (Tähtinen, Rinne, Nupponen & Heinonen 2002, 47-55.) 5 VÄESTÖRAKENTEEN VANHENEMINEN Suurien ikäluokkien elämäntapoja tarkastellessa tulee esiin voimakkaasti tämän hetken yhteiskunnan tyypillisimmät piirteet. Tämän suuren ikäluokan vanheneminen antaa hyvän ja kattavan tutkimuspohjan mietittäessä muutosten syitä, sekä tekee nämä muutokset konkreettisesti näkyviksi. Tämä suuri joukko myös näyttää millaisia ongelmia on tulevaisuudessa odotettavissa näiden uusien elämäntyylien johdannaisina.

Kun tulevia ongelmia pystytään ennakoimaan, on niihin myös mahdollista miettiä ratkaisukeinoja. 20 5.1 Syitä väestömme vanhusvoittoisuuteen Suomalaisen yhteiskunnan väestö ikääntyy ja ikärakenne muuttuu vanhenevan väestön voitoksi. Tämän muutoksen taustalta löytyy useita eri syitä. Pääsyynä on eliniän pidentyminen, johon puolestaan on vaikuttanut terveydenhuollon kehittyminen, lapsikuolleisuuden väheneminen sekä yhteiskunnan elintason ja hyvinvoinnin paraneminen. Toinen merkittävä syy on syntyvyyden aleneminen sotien jälkeisten suurten ikäluokkien jälkeen, 1950-luvulta lähtien. (Saksala 1998, 142.) Syntyvyyden alhaisuuteen vaikuttaa muun muassa naistenkin pidentynyt koulutusaika ja ansiotyön yleisyys. Kokonaisuudessaan asiaan vaikuttaa naisten saavuttama tasavertainen asema miesten rinnalla. Nämä naisten yhteiskunnallisessa asemassa tapahtuneet muutokset ovat vaikuttaneet siihen, että osa naisista ei solmi lainkaan avioliittoja ja osa avioliitoista jää oman valinnan johdosta kokonaan lapsettomiksi. (Harmaantuvat härmäläiset 1998, 11-12.) Kokonaisuudessaan tilanteeseen vaikuttaa kaikki yhteiskunnassa tapahtuneet muutokset. Työn ruumiillisuuden muuttuminen henkisemmäksi, on mahdollistanut fyysisten voimavarojen kohdentamisen vapaa-ajan aktiviteetteihin. Ihmisten tietämys on laajentunut ja heidän kiinnostuksensa terveellisempiä elämäntapoja kohtaan on herännyt. Ihmiset eivät enää uhraudu työlleen ja perheelleen vaan vallalla on individuaalistuvat ihanteet, omaan itseen keskittyminen ja etusijalla omien tarpeiden huomioiminen. 5.2 Tilanne nyt ja ennuste tulevasta Tällä hetkellä maamme ikärakenne on vielä hyvä, sillä reilu kaksi kolmasosaa väestöstä on työikäisiä. Tämä jako ei kuitenkaan ole näin yksiselitteinen, vaan maamme eri osien vanhus, lapsi ja työikäisten suhteet vaihtelevat huomattavasti. Jo nyt näkyvä, ja tulevaisuudessa entisestään korostuva trendi tulee olemaan se, että maaseutujen ja pienempien kaupunkien asukkaat tulevat olemaan entistä vanhusvoittoisempia. Van-

21 hempi ikäpolvi jää synnyinsijoilleen ja nuoret muuttavat kasvukeskuksiin. Tämä muutos korostaa entisestään tulevaa ongelmallista tilannetta, joka aiheutuu työikäisten ja työiän ohittaneiden suhteen määrästä. (Väestö ja hyvinvointipalvelut 2002, 17.) Pienten kaupunkien ja suurten kasvukeskusten välillä on suuria eroja vanhusten, työikäisten ja lasten suhteissa, mutta Keski-Suomen väestörakenteita tutkimalla saa kattavan kuvan koko maan väestörakenteiden muutoksista. Keski-Suomen väestörakenne ja sen ennuste on kuin Suomen väestörakenteen muutokset pienoiskoossa. (Nieminen 1995, 62.) Ensimmäisinä syntyneet suurten ikäluokkien edustajat ovat jo täyttäneet 55 vuotta, ja kaikki heistä tulevat ylittämään 55 vuoden iän 10 vuoden kuluessa. Tänä aikana vanhimmat heistä siirtyvät jo 65-74-vuotiaiden ikäryhmään. 65-74-vuotiaiden ikäryhmä saavuttaa huippunsa vuoden 2020 tienoilla, jolloin valtaosa suurista ikäluokista saavuttavat tämän iän. Kolmenkymmenen vuoden kuluttua useampi kuin joka neljäs suomalaisista on ylittänyt 65-vuoden iän. (Väestö ja hyvinvointipalvelut 2002, 18.) On ennustettu että Suomen väestön kokonaislukumäärä pysyy ennallaan seuraavat 40-50 vuotta. Syntyvyyden alenemisen vaikutuksesta väestö lisääntyy vuoteen 2020 asti, lukumäärän noustessa 5,3 miljoonaan. Tämän jälkeen lukumäärä vähenee ja tulee olemaan noin 4,8 miljoonaa vuonna 2050. (Väestö ja hyvinvointipalvelut 2002, 18.) Liitteenä 2. olevat ikäpyramidit havainnollistavat edellä mainittuja asioita. Pyramideista on nähtävissä vuoden 1997 väestörakenne. Pyramideilla on pyritty myös havainnollistamaan ennuste väestömme ikärakenteesta vuosien 2010 ja 2030 osalta. (Ks. Liite 2. Harmaantuvat härmäläiset 1998, 9-11.) 5.3 Ikärakenteen vanhenemisesta aiheutuvia ongelmia Väestörakenteen tasapainoisuutta voidaan kuvata myös väestöllisen huoltosuhteen avulla. Huoltosuhde on heikompi, mitä korkeampi se on. Huoltosuhteen korkeus määritetään työikäisten suhteella työiän ulkopuolella oleviin. Vuonna 2030 maassamme on ennusteiden mukaan kymmentä työikäistä kohden 11 työiän ulkopuolella olevaa. Huoltosuhde on tällöin noin 40 prosenttia nykyistä korkeampi. Koska syntyvyys on

alentunut on suurin osa näistä huoltosuhteen suurenemiseen vaikuttajista eläkeläisiä. (Väestö ja hyvinvointipalvelut, 2002, 23.) 22 Ikä on keskeisimpiä sosiaali- ja terveyspalvelujen käytön määrään vaikuttavia tekijöitä. On tutkittu että yli 85-vuotiaiden aiheuttamat terveydenhoitokustannukset ovat 5-8 kertaa suuremmat, kun verrataan nuorten ja työikäisten aiheuttamiin kustannuksiin. Kuitenkin lääketieteen ja hoitokäytäntöjen, sekä elin- ja asuinolojen kohentuminen on huomattavissa etenkin nuorimpien eläkeläisten kohoavana terveydentilana. Jossain määrin myös iäkkäämpien vanhustenkin toimintakyky paranee, mutta kehitys ei ole niin selvästi havaittavissa kuin nuoremmilla. (Väestö ja hyvinvointipalvelut, 2002, 32.) Näiden muutosten vuoksi on tulevaisuudessa odotettavaa ettei yhteiskuntamme pysty vastaamaan terveyspalvelujen menoihin. Työikäisten määrän vähetessä ei yhteiskunnassamme ole enää suurempaa tuottavien osapuolien määrää. Työikäisten määrän muuttuessa negatiiviseksi suhteessa yhteiskunnan kuluttaviin osapuoliin on tulos luonnollisesti negatiivinen. Yhteiskuntamme ei pysty toimimaan jatkuvan negatiivisen tuloksen alla, vaan asiaan on löydyttävä uusia ratkaisuja. Yksi uusista ratkaisuista on yhä paremmin omasta terveydestään huolehtiminen ja ennen kaikkea yhä aikaisemmassa vaiheessa sen aloittaminen. Oman terveyden itsehoidosta on tullut enemmänkin jokaisen kansalaisen velvollisuus, kuin vaihtoehto. 5.4 Suomalaisten elinikäinen työaika Kehittyneen suomalaisen yhteiskunnan ongelmana on, että nuoret tulevat työelämään hyvin myöhään ja taas vanhemmat ikäluokat jättävät työelämän kovin varhain. Nuorten työelämään tulon viivästyminen on seurausta sukupuolesta riippumattomasta koulutuksen lisääntymisestä. Koulutuksen elinikäisestä työajasta viemää aikaa lohduttaa se positiivinen tieto siitä, että koulutuksen pituus korreloi ihmisen halukkuuteen jatkaa pidempään työelämässä Työikäisen väestön vähetessä edellytetään toimenpiteitä suomalaisten elinikäisen työajan pidentymiseksi. Jotta eliniän pidentyminen ei vaikuttaisi yhteiskunnan eläkekustannuksiin, eläkkeen määrässä otetaan huomioon eläkkeelle siirtyvän odotettavissa

23 oleva elinaika. Jokaiselle sukupolvelle taataan yhtä suuri eläke, keskimäärin yhtä pitkäksi aikaa. Keskimääräisen eliniän pidetessä tämä tarkoittaa sitä, että eläkkeelle on siirryttävä yhä myöhemmin jos haluaa samansuuruisen eläkkeen kuin aikaisemmat sukupolvet. Suurten ikäluokkien vanhetessa yhteiskunnan elatussuhde heikkenee. Tämä tarkoittaa käytännössä sitä, että yhteiskunnalla ei ole varaa jättää käyttämättä vielä työhön pystyvien ihmisten työpanosta. (Harmaantuvat härmäläiset 1998, 68-69.) Parantunut terveydentila sekä pitenevä elinikä antaisivat mahdollisuuden lakisääteisen eläkeiän korottamiseen. Itse asiassa näillä muuttuneilla puitteilla olisi suomalaisten mahdollista työskennellä 65-vuotiaaksi tai pidempäänkin. Tämän päivän tosiasia on kuitenkin se, että suomalaiset jättävät työelämän keskimäärin 59 vuoden ikäisinä. Tämä tieto on ristiriidassa parantuneen toimintakyvyn ja elintapojen muutoksen kanssa, etenkin, kun mietitään tulevia ongelmallisia huoltosuhteita. Kaiken kaikkiaan demografiset, sosiaaliset, institutionaaliset ja taloudelliset muutokset merkitsevät sitä, että hyvinvointivaltio ei enää entisessä muodossaan sopeudu nykyolosuhteissaan toimintamalliksi. Totutuista eduista tai toimintatavoista kiinnipitäminen merkitsisi jarrujen painamista tulevalle hyvinvoinnille. (Harmaantuvat härmäläiset 1998, 55) Yhteiskunnalla ei ole enää varaa myöntyä aikaiseen eläkeikään tai erityisen pitkään koulutusaikaan.. Ihmisten elinikäisen työajan on pidennyttävä ja pidentynyt toimintakyky vaatii tekijöiltään runsaasti myös fyysisiä voimavaroja. Näiden asioiden summana voidaan todeta, että omasta terveydestä huolehtiminen ja fyysisen kunnon ylläpito ovat entistä tärkeämpiä. Nämä ovat myös niitä tekijöitä jotka voivat taata meille hyvinvointivaltion jatkossakin. 5.5 Hyväkuntoiset eläkeläisemme Mentäessä ajassa taaksepäin yhteiskunnan muutokseen, jolloin ihmiset siirtyivät maataloustöistä tehdas/palkkatyöhön. Tällöin on ensimmäistä kertaa kiinnitetty huomiota elämäntapojen terveysvaikutuksiin. Tehdastyöläisten terveydestä koetettiin pitää huolta ja terveellisemmän elämäntavan vaikuttajat huomioitiin. Väestörakenteellisen vanhenemisen uhkakuvana on ollut yhteiskunnan kykenemättömyys huolehtia vanhenevasta enemmistöstä. Tällä hetkellä kuitenkin näyttää siltä, että

24 tässä vanhenevassa väestössä on tapahtunut muutoksia verraten aikaisempiin vanheneviin ikäluokkiin. Nämä suuret ikäluokat ovat sisäistäneet yhteiskunnassamme aivan uusia rooleja ikääntyvinä ihmisinä. He ovat myös ensimmäinen ikäluokka jolla on varaa ikääntyä kuluttavalla tavalla. Tälle suurelle ikääntyvälle ryhmälle on ominaista itsensä kehittäminen vielä vanhempanakin. Yhä useampi ikääntyvistä opiskelee, hoitaa kuntoaan ja matkustelee. Peter Laslettia siteeraten puhutaan kolmannesta iästä. Tämä kolmas ikä ajoittuu työn ja huoltovastuun jälkeiselle ajalle ennen vanhuuden raihnaista vaihetta. Tyypillistä kolmannelle iälle on omistautuminen oman hyvinvoinnin edistämiseen. Vanhuudenraja on siirtynyt 65 vuoden etapista noin 75-80 ikävuoteen. (Karisto ym.1998,122.) Aikaisemmin ihmisten siirtyessä eläkkeelle, olivat he työssäolo vuosinaan käyttäneet kaikki fyysiset voimavaransa ruumiilliseen työhön. Tänä päivänä työ on keventynyt ja muuttunut henkisemmäksi, joten eläkkeelle siirtyvät ihmiset ovat vielä hyvässä vireessä. Parantunut terveys pidentää eläkkeelläolo vuosia antaen uusia mahdollisuuksia moniin aktiviteetteihin. Huoltosuhteiden muutoksella on vaikutusta julkiseen talouteen, sen rakenteeseen sekä kansantalouteen kokonaisuutena. Tämä väestön ikääntyminen lisää hoivatyön tarvetta ja muutoksia tarkastellessa se edellyttää toimiakseen uusia toimintamalleja. Ihmisten keskuuteen on nousemassa tietämys fyysisestä omavastuusta, sekä lisääntyvän varallisuuden sallimasta yksilöllisestä riskeihin varautumisesta. Väestön ikääntyessä terveyden ja kunnon merkitys inhimillisen pääoman lisääjänä on noussut oleelliseen asemaan. (Harmaantuvat härmäläiset 1998, 16-19.). Suuret ikäluokat vanhenevat, jäävät eläkkeelle ja heillä on entistä enemmän taloudellista ja vapaa-ajallista kapasiteettia kulutettavaksi. On siis erittäin tärkeää tietää mitä he tekevät vapaa-aikanaan ja millä tavalla ikääntyvä nainen mieluiten huolehtii rapistuvasta kehostaan. Tietoisuuden kautta palvelumme pystyisivät entistä paremmin tyydyttämään heidän tarpeensa. Kehittyvien palvelujen ei ole vain tarkoitus vastata heidän tarpeisiinsa vaan myös samalla synnyttää niitä. Ikääntyvän väestön liikunnallisten tarpeiden herättäminen ja terveystietämyksen lisääntyminen ovat erittäin tärkeitä tekijöitä, muun muassa helpottamassa tulevaa terveyspalvelujen ylikuormitusta suurten ikäluokkien vanhetessa.