VOIMAA VAIKUTTAVUUTEEN Yhteiskunnallinen markkinointi onnistumisen työvälineenä 1.11.2016 klo 14.10-14.40 Jonna Heliskoski, Markkinointijohtaja, Suomen kansallismuseo Tohtorikoulutettava, Hanken School of Economics
3.11.2016 2 Vaikuttavuusketju Kuvan lähde: sitra.fi
3.11.2016 3 Tavoitteiden ja tekojen kohtaaminen Tavoite Käytäntö Käytäntö Käytäntö Käytäntö Asiakas Kyse on vaikuttavuuden mallintamisesta - Miksi ja miten toimintamme tuottaa halutun tuloksen. Sarjakuva: http://www.hrneurope.com/uploads/avatar/intelligent_design_funny_cartoon_153.jpg
3.11.2016 4 Yhteiskunnallinen markkinointi Yhteiskunnallisen markkinoinnin tavoitteena on käyttäytymisen muuttaminen siten että ihminen ja yhteiskunta hyötyvät. Markkinointi Toiminnan logiikka Mallintaminen Prosessit ja ketteryys Käyttäytymistaloustiede Käyttäytyminen ja juurisyyt Interventiot ja vaikuttaminen Kokeilukulttuuri Tavoitteellisuus Käyttäytymislähtöisyys Käyttäytymisen muuttaminen arkeen liittymällä
3.11.2016 5 Käyttäytymisen ymmärtäminen https://pbs.twimg.com/media/cx6hsjuwcaaer8r.jpg http://1sqg7i1t88eg2h9w3nqndud1.wpengine.netdna-cdn.com/wp-content/uploads/2014/11/smart_signs_stairs.jpg http://www.nyc.gov/html/doh/images/tcny/takethestairs.jpg http://cdn.creativeguerrillamarketing.com/wp-content/uploads/2012/06/volkswagen_funtheorypianostaircasenumber110.jpg http://makecalgary.com/wp-content/upload/stairs-piano.jpg
3.11.2016 6 Vaikuttavan hanketyön suunnittelu 1 5 2 3 Tavoitteet Mu utos Resurssit Segmentointi Suunnittelun vaiheet 1. ilmiön ymmärtäminen 2. Toiminnan laajuuden rajaaminen 3. Toiminnan kohderyhmien rajaaminen 4. Toiminnan sisällön luominen ja kohdentaminen 5. Tuloksellisuuden ennakointi ja todentaminen 4
3.11.2016 7 Aarrekartta 75 vuotta täyttäneiden toimintakyvyn tukeminen
K u s t a n n u k s e t A s i a k k a a t Kuntalaisuus Asiakkuus 3.11.2016 8 1. ilmiön ymmärtäminen Orastava (0-2 vuotta) Laaja (3-6 vuotta) Vakiintunut (6+ vuotta) Orastava Laaja Vakiintunut 3 5 % Kriittiset asiakkuudet Perusasiakkuudet 2 4 47 % 16 % 6 % X % Osuus kaikista 26 % Teko 1 Aika 8 % 8 % 6 % 23 % 55 % 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 Asiakuuden kesto vuosina
3.11.2016 9 Aarrekartta Liikuntaneuvonta Ulkoilu 75 vuotta täyttäneiden toimintakyvyn tukeminen Harjoittelu
3.11.2016 10 Toiminnan laajuuden rajaaminen Mittaavatko tavoitteemme muutoksen onnistumista? Tavoitteet Onko meillä oikeat resurssit muutoksen aikaansaamiseksi? Resurssit Onko meillä riittävät resurssit tavoitteiden täyttämiseksi?
3.11.2016 11 3. Toiminnan kohderyhmien rajaaminen Segmentointi on työväline, joka ohjaa rajallisten resurssien kohdentamista niihin asiakkaisiin, jotka mahdollistavat parhaiten yrityksen tai yhteisön tavoitteen saavuttamisen. www.marketingweek.com A. Segmentoinnin tulee olla niin selkeä, että se ohjaa arjessa tehtäviä valintoja. B. Segmentoinnin kriteerit riippuvat tavoitteena olevasta käyttäytymisen muutoksesta. C. Segmentointikriteereiksi valitaan tekijät, jotka erottelevat asiakkaita muutoksen kannalta keskeisistä näkökulmista.
3.11.2016 12 http://www.inboundinc.net/the-new-buyer-segments-from-demographics-to-buyer-personas/
A s i a k k u u d e n l a a j u u s Perus Kriittinen 3.11.2016 13 3. Toiminnan kohderyhmien rajaaminen A s i a k k u u d e n p i t u u s
3.11.2016 14 Aarrekartta Liikuntaneuvonta Ulkoilu 75 vuotta täyttäneiden toimintakyvyn tukeminen Kohderyhmä Kohderyhmä Kohderyhmä Harjoittelu
3.11.2016 15 4. Toiminnan sisällön luominen Avainsanoina vaihtokauppa ja ketterät kokeilut Lähde: Jeff Frenchin esitys
3.11.2016 16 4. Toiminnan kohdentaminen Orastavat (0-2 vuotta) Laajat (3-6 vuotta) Vakiintuneet (6+ vuotta) Orastavat asiakkuudet (S1+S2) 1 Asiakkuuksien haltuunotto 1 2 3 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 2 3 Laajat asiakkuudet (S3+S4) Asiakkuuden johtaminen Laajat asiakkuudet (S5) Asiakkuuden hallittu päättäminen Interventioiden tavoitteena on minimoida asiakaskannan arvo keskipitkällä ja pitkällä aikavälillä. Tämä toteutetaan 1. alentamalla lapsiperheiden käyttämien palvelujen kokonaiskustannuksia ja 2. lyhentämällä asiakkuuden kestoa.
3.11.2016 17 Aarrekartta Liikuntaneuvonta Teko Teko Teko Ulkoilu 75 vuotta täyttäneiden toimintakyvyn tukeminen Kohderyhmä Kohderyhmä Kohderyhmä Teko Harjoittelu
3.11.2016 18 Lisätiedot Jonna Heliskoski Partner, M.Sc. (Econ), PhD candidate Nordic 4sight Communities Oy Eteläranta 6 A 7a 5. Tuloksellisuuden ennakointi 00130 Helsinki jonna.heliskoski@n4c.fi +358 40 165 8585 Kumppanuusmallin kustannusten laskenta Kumppaneiden kohdentuminen asiakkuuksiin Kumppaneiden vaikutus asiakkuuksiin Kumppaneita kpl 15 Asiakkuudet kpl/ kumppani 20 Kumppanuus vähentää 15 % asiakkuuksien orastavan ja laajan vaiheen kustannuksista. Rahapalkka/kumppani/kk 2 500 Kumppaneiden asiakkuudet yhteensä 300 30 % asiakkuuksien siirtymiä laajaan ja vakiintuneeseen vaiheeseen. Henkilösivukustannuskerroin 50 % Orastaviin asiakkuuksiin 40 % 120 30 % asiakkuuksien vakiintuneen vaiheen kustannuksia. Yleiskustannuskerroin 20 % Laajoihin asiakkuuksiin 40 % 120 Kustannukset/kk yhteensä 63 750 Vakiintuneisiin asiakkuuksiin 20 % 60 Kustannukset/vuosi yhteensä 765 000 Taulukko 14. Asiakkuuksien määrien muutokset kumppanuusmallin johdosta perus 504 1 599 7 486 7 636 7 789 7 944 8 103 8 265 8 431 8 599 8 771 kriittiset 60 31 530 1 185 717 1 209 432 1 233 620 1 258 293 1 283 458 1 309 128 1 335 310 1 362 016 1 389 257 12 000 000 perus 148 3 131 0 0 0 0 0 0 0 0 0 Vakiintuneet asiakkuudet 237 19 592 366 903 374 241 381 726 389 361 1 966 828 2 006 164 2 046 288 2 087 213 2 128 958 11 000 000 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023 2024 2025 Yhteensä Nettosäästö -382 500 1 002 567 1 022 618 1 043 070 1 063 932 2 654 890 2 707 988 2 762 148 2 817 391 2 873 739 17 565 844 Kustannussäästöt interventioista - interventioiden kustannukset Interventioiden kustannukset Kumppanuuden kustannukset yhteensä 382 500 780 300 795 906 811 824 828 061 844 622 861 514 878 745 896 319 914 246 7 994 037 Kustannussäästö yhteensä 0 1 782 867 1 818 524 1 854 895 1 891 992 3 499 512 3 569 502 3 640 893 3 713 710 3 787 985 25 559 880 Orastavat asiakkuudet 554 n/a 0 230 246 234 851 239 548 244 339 249 226 254 210 259 295 264 481 269 770 kriittiset 50 15 860 222 760 227 215 231 760 236 395 241 123 245 945 250 864 255 881 260 999 Asiakkuuksien siirtymähetket, joissa siirtymien muutos huomioidaan 10 000 000 9 000 000 8 000 000 7 000 000 Return on Social Intervention (ROSI) ROSI 1 = - 112 % ROSI 5 = 42 % ROSI 10 = 126 % 6 000 000 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023 2024 2025
3.11.2016 19 Vaikuttavan hanketyön suunnittelu 1 5 2 3 Tavoitteet Resurssit Segmentointi Suunnittelun vaiheet 1. ilmiön ymmärtäminen 2. Toiminnan laajuuden rajaaminen 3. Toiminnan kohderyhmien rajaaminen 4. Toiminnan sisällön luominen ja kohdentaminen 5. Tuloksellisuuden ennakointi ja todentaminen 4