Whitepaper 12.1.2012 1 / 7 Sesonkien tehokas hallinta Mitä voit tehdä kausimyynnin maksimoimiseksi ja jäännösvarastojen minimoimiseksi? Kirjoittaja: Johanna Småros Johtaja, Skandinavia, TkT johanna.smaros@relexsolutions.com Kun kinokset nousevat metrien korkeuteen, lumilapioita ei saa enää rahallakaan. Jos taas joulukuussa asfaltti kiiltää, sukset pölyyntyvät kauppojen hyllyillä. Keleistä riippumatta, uuden vuoden tienoilla kaupoista näyttää aina löytyvän kasoittain joulukonvehteja puoleen hintaan. On selvää, että sesonkien hallinta on vaikeaa ja että siihen liittyy harvinaisen paljon epävarmuustekijöitä, kuten aina yhtä ailahtelevainen sää. Maailmassa on kuitenkin yrityksiä, jotka eivät ole antaneet sesonkien haasteellisuuden lannistaa itseään. Nämä yritykset ovat onnistuneet kasvattamaan myyntiään parantamalla sesonkituotteiden hyllysaatavuutta ja samalla pienentämään kauden jälkeisiä jäännösvarastoja. Miten ne ovat sen tehneet? Luokittele sesonkituotteet Mitä tarkoitetaan sesongilla? Yhden henkilön sesonki on toisen kausi ja kolmannen juhlapyhä. Itse luokittelen sesonkituotteet kolmen muuttujan perusteella: 1) tuotteen elinkaari, 2) sesongin pituus ja 3) hankinnan läpimenoaika. Tuotteen elinkaarella tarkoitan sitä, onko tuotteella elämää myös sesongin ulkopuolella. Osalla tuotteista, menekki liittyy nimenomaan tiettyyn sesonkiin, kuten pääsiäise en tai kesään. Näitä tuotteita ei haluta pitää tarjolla sesongin ulkopuolella. Hyvä esimerkki tästä ovat joulukoristeet; jouluaattona kauppoihin jääneet koristeet muuttuvat hetkessä ihanista tunnelman luojista harmilliseksi ongelmajätteeksi. Myös jatkuvilla tuotteilla, jotka ovat tarjolla ympäri vuoden, saattaa esiintyä kausivaihtelua. Esimerkiksi hillosokerille löytyy ostajia ympäri vuoden, mutta menekki kasvaa merkittävästi marjakauden aikana. Toinen esimerkki on kuohukerma, jolla on vankka perusmenekki, mutta jonka kysyntä heilahtaa aina juhlapyhien yhteydessä. Yleistäen, puhtaasti sesonkiin liittyvät tuotteet ovat ohjauksen kannalta haasteellisempia: 1) sesongin jälkeiset jäännösvarastot muodostavat isomman riskin, 2) tuotteet joudutaan usein ostamaan ennakkoon ennen kauden alkua ja 3) tuotevaihtuvuus sesongista toiseen on yleensä kova, mikä tarkoittaa että ennusteita tehtäessä ei voida nojata nimikkeen aikaisempaan menekkihistoriaan kausimyynnin osalta.
2 / 7 Sesongin pituus vaikuttaa suoraan mahdollisuuksiin reagoida toteutuneeseen menekkiin kauden aikana. On oleellista erottaa lyhyet sesongit, jossa sesonkipiikkiin on pakko varautua viemällä koko arvioitu tarve kauppoihin etukäteen, pitkistä sesongeista, jotka mahdollistavat kauppojen tankkaamisen useamman kerran kauden aikana. Hankinnan läpimenoaika määrittelee sen, onko hankintapäätös tehtävä ennen sesonkia vai pystytäänkö tavaraa saamaan lisää vielä kauden aikana. Tämä vaikuttaa siihen, kuinka isolla riskillä hankintapäätöksiä joudutaan tekemään ennen kauden alkua. Jos läpimenoaika on pitkä, hankintapäätökset on tehtävä hyvissä ajoin ennen kauden alkua. Lyhyt läpimenoaika taas tarkoittaa sitä, että sisään tulevaa tavaravirtaa voidaan vielä kauden aikana säädellä toteutuneen menekin mukaisesti. Valitse tehokkain ohjausmalli Kolmen muuttujan perusteella tuotteen elinkaari (jatkuva vs. sesonkituote), sesongin pituus (koko sesongin tarve vietävä kerralla kauppoihin vs. mahdollisuus tankata kauppoja kauden aikana), hankinnan läpimenoaika (ennakkoon tilaaminen vs. mahdollisuus tehdä lisätilauksia toimittajalle kauden aikana) - sesonkituotteet voidaan luokitella ja eri tilanteisiin valita juuri oikea ohjausmalli. Jatkuva tuote Kausivaihtelun huomioiva ennustemalli täydennyksen ohjauksessa Lyhyt sesonki Sesonkituote Koko arvioidun menekin allokaatio myymälöihin; hankintapäätös allokaatiotarpeen perusteella Pitkä sesonki Lyhyt läpimenoaika 1. Allokaatio esillepanojen rakentamiseksi 2. Jatkuva menekin mukainen täydennys sekä keskusvarastoon että kauppoihin Pitkä läpimenoaika 1. Allokaatio puskurin rakentamiseksi (esim. 30% arvioidusta kokonaismenekistä) 2. Jatkuva menekin mukainen täydennys kauppoihin; kokonaismenekin seuranta 3. Allokaatio varastohäntien poistamiseksi Kuva 1. Sesonkituotteiden luokittelu ja ohjausmallin valinta.
3 / 7 Tuotteen elinkaari vaikuttaa ennustamiseen Jatkuvilla tuotteilla valikoiman vaihtuvuus on yleensä maltillisempaa kuin puhtailla sesonkituotteilla. Hillosokerin ja kuohukerman tapaisten tuotteiden elinkaaret ovat usein varsin pitkiä ja tuotteiden aikaisemmasta kausivaihtelusta saattaa olla tietoa jopa usealta aikaisemmalta vuodelta. Varsinkin jos kausimyyntiä ei korosteta muutoksilla tuotteiden esillepanossa, jatkuvien tuotteiden kausivaihtelun ohjaamiseen usein riittää hyvä, tuotteen historiasta laskettu, kaudet huomioiva menekkiennuste tuotetäydennyksen moottorina. Niissäkin tilanteissa, joissa tuotteelle kauden aikana annetaan tavallista enemmän hyllytilaa tai rakennetaan sille oma esittely, laskennallinen ennuste tuettuna päivitetyllä varmuusvarastolla tai hyllyn täyttötavoitteella yleensä riittävät. Ennustamisen kausimalleja löytyy muutamia erilaisia, mutta yleensä niissä pyritään toisaalta ennustamaan perusmenekin kehitystä, toisaalta ennakoimaan kauden vaikutusta joko viikkoihin tai kuukausiin liitetyillä sesonki-indekseillä. Mikäli kyseessä on sesonki jonka ajankohta vaihtelee - tästä hyvä esimerkki on pääsiäinen - tavalliset kausimallit eivät sen sijaan pure. Ennustemalleilla, joissa indeksi on sidottu tapahtumaan, eli tässä tapauksessa pääsiäiseen, saadaan kuitenkin hyviä tuloksia. Jos tuotevaihtuvuus ei ole merkittävää, uusille tuotteille voidaan määritellä referenssituote, jonka pohjalta kausi- tai tapahtumaindeksit lasketaan. 5000 4000 3000 2000 MYYNTI EDELLINEN VUOSI, MYYNTI ENNUSTE Kuva 2. Esimerkki jatkuvasta nimikkeestä, jolla esiintyy kausivaihtelua. Kuvaajassa esitetty nimikkeet menekki edellisiltä vuosilta, laskennallinen ennuste sekä toteutunut menekki. 1000 TOISSAVUOSI, MYYNTI Q2/10 Q3/10 Q4/10 Q1/11 Q2/11 Q3/11 Q4/11 Q1/12 Selkeille sesonkituotteille kova tuotevaihtuvuus sesongista toiseen on varsin tyypillistä. Vaikka kirjoja ja tietokonepelejä myydään paljon joka joulu, niin tämän joulun kirja- ja pelivalikoima ei suinkaan ole sama kuin edellisenä vuotena. Kun uusia tuotteita tulee kerralla todella paljon, referenssituotteiden määrittäminen muille kuin avainnimikkeille on ylivoimaisen työlästä. Muiden tuotteiden ohjaamiseen tarvitaan automaattisempaa logiikkaa. Tässä tilanteessa tuotesegmenttikohtaisten sesonkiprofiilien avulla on saavutettu hyviä tuloksia. Käytännössä perusmenekki arvioidaan tuotteen käytössä olevan menekkihistorian perusteella (vaikka sitä olisikin vain muutamalta viikolta ennen huippukauden alkua). Sesongin vaikutus tuotteen kysyntään taas arvioidaan sen perusteella, miten kausivaihtelu aikaisemmin on näkynyt kyseisessä tuotesegmentissä ja kaupassa. Tuote- ja myymäläkohtaista ennustetta päivitetään mahdollisuuksien mukaan kauden aikana toteutuneen menekin perusteella.
4 / 7 Tuotesegmentin menekin kehitys joulun aikaan Tuotesegmentin kausiprofiilin perusteella tehty ennuste uutuudelle 2005 TOTEUTUNUT ENNUSTE 2006-10 -9-8 -7-6 -5-4 -3-2 -1 0 1-10 -9-8 -7-6 -5-4 -3-2 -1 0 Viikkoa, ennen joulua Viikkoa, ennen joulua Kuva 3. Johtava kirjakauppaketju hyödyntää tuotesegmentti- ja myymäläkohtaisia kausiprofiileja joulun uutuustuotteiden menekin ennustamisessa erinomaisin tuloksin. Lyhyt sesonki vaatii tehokasta allokaatiota Lyhyissä sesongeissa, esimerkiksi äitienpäivän ruusumyynnissä, ei ole mahdollisuutta reagoida toteutuneeseen menekkiin. Koko tarve on hankittava etukäteen ja toimitettava kauppoihin ennen sesonkia. Usein lyhyitä sesonkeja ohjataan kauppojen ennakkotilauksilla. Näin saadaan toki varmistettua että kaupat todella sitoutuvat ottamaan sovitun määrän tuotteita ja minimoidaan riski että keskusvarastoon jää ylimääräisiä tuotteita pyörimään tai että nopeimmat kaupat ehtivät tyhjentää keskusvaraston ennen kuin hitaammat huomaavat tehdä tilauksensa. Koska kauppojen osaaminen ja panostus ennakkotilausten tekemiseen vaihtelee paljon, tilausten osumatarkkuus on monesti huono. Jotkut kaupat käyttävät paljon aikaa ja vaivaa oikeiden määrien arvioimiseen, toiset tekevät tilauksia täysin fiilispohjalta ja kolmannet eivät muista tilata ollenkaan. Lopputuloksena tavaraa on jossain aivan liikaa, toisaalla aivan liian vähän. Parempaan lopputulokseen päästään yleensä keskitetyllä hankinnalla ja allokaatiolla. Tuotteiden keskitetty jakaminen mahdollistaa kauppakohtaisten tarpeiden systemaattisen arvioinnin - fiilispohjaisesta tilaamisesta voidaan siis siirtyä faktapohjaiseen päätöksentekoon. Allokaatiopäätöksissä on tärkeää hyödyntää kauppakohtaista menekkitietoa. Yleistäminen ja kauppojen luokittelu esimerkiksi koon tai kauppatyypin mukaan saattaa johtaa heikkoon lopputulokseen. Jaot kannattaa perustaa joko tuote- ja kauppakohtaiseen ennusteeseen tai, mikäli ennustetta ei ole käytettävissä, tuotesegmentin kauppakohtaiseen menekkihistoriaan. Mikäli kyseessä on tuote, joka on valikoimissa myös sesongin ulkopuolella, kauppojen varastosaldot pitää myös huomioida jakoja tehtäessä. Näin päästään lopputulokseen, joka mahdollisimman tarkasti heijastelee yksittäisen kaupan realistisia myyntimahdollisuuksia.
5 / 7 Fiksu myymälätäydennys lisää reagointikykyä pidempien kausien aikana Pitkän sesongin osalta fiksu myymälätäydennys kasvattaa merkittävästi reagointikykyä, riippumatta siitä onko sesonkituotteet jouduttu hankkimaan kertaeränä vai joustavammin menekin mukaisesti. Reagointimahdollisuudet tehokkaasti hyödyntämällä, samansuuruisella varastoinvestoinnilla voidaan saavuttaa huomattavasti parempi lopputulos. Mikäli koko hankittu sesonkivolyymi viedään kerralla kauppoihin, ainoa mahdollisuus reagoida toteutuneeseen menekkiin on siirtää tavaroita myymälästä toiseen, mikä on sekä kallista että työlästä. Parempi ratkaisu on jakaa kauppoihin kauden aluksi vain osa arvioidusta tarpeesta, esimerkiksi esillepanon rakentamista varten tarvittava määrä tai vaikkapa kolmasosa koko kauden arvioidusta myymäläkohtaisesta menekistä. Kun kausi käynnistyy ja menekkitietoa alkaa kertyä, myymälöitä voidaan täydentää imuohjauksella, eli Vähittäismyyntiketjun tuloksia: kauppakohtaisten päivitettyjen ennusteiden ja todellisen varastotilanteen perusteella. Näin pystytään tehokkaasti reagoimaan muun muassa paikallisiin eroihin säätilassa (grillauskausi käynnistyy usein eri puolilla maata eri aikaan) tai yksittäisen kaupan muuttuneeseen kilpailutilanteeseen. Tehokkaalla ohjauksella vältetään turhan tyypillinen tilanne, jossa osa kaupoista kärsii tuotepuutteista ja toisilla tavaraa on liikaa. Kun kyseessä on ennakkoon hankittu tuote, kauden loppuvaiheessa kannattaa vielä työntöohjauksella varmistaa, ettei sesonkituotteita vahingossa jää keskusvarastoon pyörimään. Tehokkaalla seurannalla voidaan nopeasti havainnoida missä vaiheessa varastohännät on syytä allokoida. Hyvä järjestelmätuki mahdollistaa allokaatioiden ohjaamisen niihin kauppoihin, joilla on parhaat edellytykset saada tuotteet myytyä eli niihin, joissa menekki on kovinta eikä varastoa ole liikaa. Lyhyempi hankinnan läpimenoaika vähentää varastoriskiä Renkaiden vähittäismyyntiketjun saavuttamia tuloksia kausimenekin ennustamisen kehittämisestä ja toimipisteiden vähemmän ennakkotilauspainotteisen täydentämisen kautta. Varaston arvo vähentynyt sesongin alla keskimäärin 30% Parantunut saatavuus kaikissa tavararyhmissä Niukkuustilanteissa voitu jakaa tavara myynnillisesti optimaalisiin toimipisteisiin Myynnin vertailukelpoinen kasvu 7% Tilaus- ja toimituskokoja nostettu rahtikustannusten alentamiseksi Toimipisteiden tilaa on voitu vapauttaa rengashotelliliiketoimintaan Toimipisteiden henkilökunnan aikaa on pystytty siirtämään tilaamisesta tuottavampaan työhön Tuotteen toimitusaika vaikuttaa siihen, millaiset reagointimahdollisuudet hankinnassa on. Mikäli tuotteella on pitkä toimitusaika, hankintapäätös on tehtävä hyvissä ajoin ennen kauden alkua. Sesongin aikana mahdollisuudet pienentää tai kasvattaa kokonaismäärää ovat usein rajalliset. Tyypillinen esimerkki tästä ovat Aasiasta hankittavat, konteissa kuljettavat puutarhakalusteet. Tilaukset joudutaan tekemään kuukausia ennen kauden alkua ja kun kauden todellisesta menekistä on vihdoin jotain tietoa, tavarat ovat joko saapuneet tai laivassa matkalla satamaan.
6 / 7 Jos kokonaismenekki on arvioitu yläkanttiin, kalusteista on kauden lopuksi päästävä eroon lähes hinnalla millä hyvänsä. Niiden varastoiminen talvikauden yli on kallista, eivätkä vanhat tuotteet välttämättä muutenkaan sovi yhteen seuraavan sesongin kalusteiden kanssa. Tehokas menekin ja tarjontatilanteen seuranta kuitenkin mahdollistaa varaston purkamisen hallitummin. Vanhan viisauden mukaan ensimmäinen alennus on se halvin eli tuotteen menekkiä voidaan kauden aikana vauhdittaa pienelläkin alennuksella, muutoksilla esillepanossa tai ilmoittelulla. Kauden loppuvaiheessa jäännösvaraston purkaminen vaatii todella tuntuvia alennuksia, jolloin kate käytännössä romutetaan. Nopea reagointi saattaa auttaa myös siinä tilanteessa, että menekki ylittää ennusteen. Vaikka alkuperäiseltä toimittajalta ei enää ehdikään saada lisää tuotteita, saattaa lähempää löytyä toimittaja, joka pystyy paikkaamaan valikoimaa lyhyemmällä toimitusajalla. Hankintahinta voi olla hieman kalliimpi, mutta koska menekistä on tässä vaiheessa hyvä käsitys, varastointiriskiä ei käytännössä. Näin katetta pystytään tekemään myös korkeammalla ostohinnalla. Jos taas tuotteen toimitusaika on suhteellisen lyhyt, koko kauden tarvetta ei kannata ottaa sisään kerralla. Kauden alkuun kannattaa varautua niin, että kauppojen esillepanot saadaan rakennettua suunnitellusti ja keskusvarastoon voidaan luoda hieman tavallista vankempi varmuusvarasto. Erityisesti jos sää vaikuttaa merkittävästi kausituotteiden menekkiin, varastopuskuri kannattaa suunnitella huolella. Puskurin pitää olla riittävän iso, jotta mahdolliseen kovaan kysyntäpiikkiin pystytään vastaamaan. Toisaalta, puskurin pitää olla sen verran maltillinen, että koko tuotemäärä saadaan hyvällä todennäköisyydellä myytyä, vaikka kelit eivät suosisikaan. Merkittävimmän kausipiikin jälkeen varmuusvarastoa kannattaa alkaa pienentää ja loppukaudesta ylläpitää vain kaikkein kriittisimmille tuotteille. Kohti tehokkaampaa sesonkien hallintaa! Sesonkituotteiden luonteen ymmärtäminen auttaa valitsemaan oikeat ohjauskeinot. Ennustaminen, hankinta ja myymälätäydennys pitää osata toteuttaa eri tavalla eri sesonkien ja tuotteiden osalta. On tärkeä muistaa, että totuttu toimintamalli ei välttämättä ole se paras. Vuosien saatossa olen törmännyt lukuisiin tilanteisiin, joissa koko kauden tarve on tuupattu kerralla kauppoihin, vaikka kauden pituuden puitteissa olisi ollut mahdollista täydentää myymälöitä menekin mukaisesti. Syitä tähän on useita: jos myymälätäydennyksen toteutus on työlästä, allokaatio yhdessä erässä säästää aikaa; jos hankinnan läpimenoaika on pitkä, ohjaus on ehkä perustunut kauppojen ennakkotilauksiin; jos tuotteet ovat kulkeneet suoraan toimittajalta kauppoihin, toimittaja on ehkä vaatinut isoja kertatoimituksia. Nämä asiat ovat kuitenkin muutettavissa, kuten useat asiakkaistamme ovat huomanneet. Muutoksessa auttaa hyvä näkemys tavoiteltavasta ohjausmallista ja saavutettavissa olevista tuloksista. Kaikista parhaat tulokset saadaan, kun sesonkien hallinnan tärkeys ymmärretään laajasti koko yrityksen sisällä. Valikoimatyö asettaa käytännössä raamit sille, miten hyvään lopputulokseen sesonkien ohjauksessa voidaan päästä. Liian laaja sesonkivalikoima johtaa ohjaustavasta huolimatta jäännösvarastoihin. Yritysjohdon taas pitää pystyä määrittelemään tavoitteet, erityisesti miten palvelutasoa ja varastoriskiä halutaan painottaa eri tuotteiden osalta. Jos kaikkien tuotteiden osalta tavoitteena on 100-prosenttinen hyllysaatavuus kauden loppuun asti, jäännösvarastolta ei voida välttyä.
7 / 7 Sesonkien hallinnan kehittämiselle ei pitäisi olla vaikea löytää motivaatiota. Saavutettavissa on merkittäviä, konkreettisia hyötyjä, jotka vaikuttavat suoraan yrityksen tulokseen. Asiakkaamme ovat muun muassa pystyneet parantamaan kausituotteiden saatavuutta ja sitä kautta kasvattamaan myyntiä ja markkinaosuutta, vähentämään sesongin jälkeisiä jäännösvarastoja sekä vapauttamaan tilaa ja työaikaa toimipisteistä tehokkaammalla tavaravirtojen ohjauksella! Miten tästä eteenpäin? Meillä RELEXissä on paljon kokemusta kausituotteiden hallinnasta. Joustavien ja helppokäyttöisten työkalujemme avulla kausituotteiden menekkiennusteiden tarkkuutta voidaan parantaa ja tuotetäydennystä tehostaa. Mikäli kausien hallinta yrityksessäsi kaipaa kehittämistä, ota yhteyttä: mikko.karkkainen@relex.fi tai 050 596 2322. Tunnin tapaaminen riittää yrityksesi tilanteen läpikäymiseksi ja ensimmäisten askeleiden määrittämiseksi!