ERITYISRYHMIEN MAASEUTUMATKAILU ETELÄ-SAVOSSA

Susanna Liukkonen ERITYISRYHMIEN MAASEUTUMATKAILU ETELÄ-SAVOSSA Opinnäytetyö Matkailun koulutusohjelma Marraskuu 2005

KUVAILULEHTI Opinnäytetyön päivämäärä 16.11.2005 Tekijä(t) Susanna Liukkonen Nimeke Koulutusohjelma ja suuntautuminen Matkailun koulutusohjelma, Savonlinna Matkailun liiketoiminta Erityisryhmien maaseutumatkailu Etelä-Savossa Tiivistelmä Maaseutumatkailulla on merkittävä osuus Etelä-Savon matkailutoiminnassa. Suomen maaseutumatkailuyrityksistä enemmistö eli 302 yritystä sijaitsee Etelä-Savon maakunnassa. Nykyisin on alettu yhä enemmän kiinnittää huomiota myös erityisryhmien matkailumahdollisuuksiin. Erityisryhmiin voidaan katsoa kuuluviksi sellaiset henkilöt, joiden fyysinen tai henkinen toimintakyky poikkeaa tavanomaisesta. Erityisryhmiä ovat esimerkiksi kehitysvammaiset, liikuntaesteiset, näkövammaiset ja vanhukset. Erityisryhmien fyysiset ja henkiset poikkeavuudet vaikuttavat heille tarjottaviin matkailupalveluihin ja niiden toteuttamiseen. Opinnäytetyön tarkoituksena on selvittää Etelä-Savon maaseutumatkailuyritysten kiinnostusta ja mahdollisuuksia tuottaa matkailupalveluja erityisryhmille. Tavoitteena on selvittää myös erityisryhmien kiinnostusta maaseutumatkailua kohtaan sekä niiden mahdollisia erityisvaatimuksia maaseutumatkailun suhteen. Tarkastelun kohteena on lisäksi jo olemassa oleva tarjonta erityisryhmille sekä yrittäjien halukkuus keskittää toimintaansa erityisryhmien matkailupalvelujen tuottamiseen. Opinnäytetyön toimeksiantaja on Etelä-Savon TE-keskus. Käytännön tasolla opinnäytetyön tavoitteena on tuoda uusia asiakasryhmiä Etelä-Savon maaseutumatkailuyrityksien tietoisuuteen sekä monipuolistaa erityisryhmien matkailumahdollisuuksia. Opinnäytetyön teoreettinen osuus rakentuu asiasanoista maaseutu, maaseutumatkailu, erityisryhmät ja Etelä-Savo sekä niiden merkityksistä. Tutkimus on luonteeltaan kvalitatiivinen, ja se toteutettiin haastattelemalla maaseutumatkailuyrittäjiä ja erityisryhmien edustajia touko-syyskuun 2005 aikana. Tutkimuksen tuloksia käsitellään käyttäen apuna toimintateorian periaatteita, jonka mukaan ihmistä ymmärretään hänen toimintansa kautta. Ihminen on vuorovaikutuksessa muiden ihmisten ja ympäristön kanssa. Tuloksista kävi ilmi, että sekä yrittäjillä, että erityisryhmillä on kiinnostusta asiaan, vaikka aiempia kokemuksia ei juuri ollut. Esteiksi erityisryhmien maaseutumatkailun kehittymiselle koettiin yrittäjien resurssien vähäisyys, sekä erityisryhmien ja yrittäjien tietämättömyys toisistaan. Tietämättömyys on syynä myös siihen, että erityisryhmille suunnattu markkinointi on olematonta, ainakin tämän tutkimuksen tuloksien perusteella. Erityisryhmien maaseutumatkailun parantamiseksi vaaditaan yrittäjien ja erityisryhmien yhteistyöllä toteutettua kehitystä niin palveluissa kuin niiden markkinoinnissakin. Asiasanat (avainsanat) maaseutu, maaseutumatkailu, erityisryhmät, Etelä-Savo Sivumäärä Kieli URN 48 s. + liitt. 2 s. suomi URN:NBN:fi:mamkopinn200517707 Huomautus (huomautukset liitteistä) Ohjaavan opettajan nimi Kirsti Litmanen Opinnäytetyön toimeksiantaja Etelä-Savon TE-keskus

DESCRIPTION Date of the bachelor's thesis November 16, 2005 Author(s) Susanna Liukkonen Name of the bachelor's thesis Degree programme and option Degree Programme in Tourism, Savonlinna Tourism Management Rural Tourism for Special Groups in Southern Savo Abstract Rural tourism is an important part of Southern Savo s tourism. The majority of Finland s rural tourism enterprises are located in Southern Savo. Nowadays more attention is paid to tourism possibilities of special groups, such as the mentally disabled and old people who have got a physical or mental illness which restricts their life. This affects how and where they can travel. The purpose of this diploma work is to find out if rural tourism enterprises are interested in special groups as customers. It is also important to know what special groups expect and require from rural tourism. The diploma work is commissioned by Southern Savo s Employment and Economic Development Centre. The theory section consists of keywords and their meanings. The research results are analysed with action theory. The action theory means that a person is understood through his actions. A person acts in relation to his environment and other people. The research method was qualitative and the study was carried out by interviewing rural tourism entrepreneurs of Southern Savo and representatives of special groups during May and September 2005. The research results indicate that rural tourism entrepreneurs and special groups are interested in this subject though they have not got much previous experience. Rural tourism for special groups is rare because entrepreneurs and special groups do not know of each other. Marketing for special groups is nonexistent, so supply and demand do not meet. That is why co-operation between entrepreneurs and special groups is essential while developing rural tourism products and services. While talking about special groups in rural tourism, it is important to remember that groups are different from each other, so they want and need different kinds of services in tourism. Subject headings, (keywords) Rural area, rural tourism, special groups, Southern Savo Pages Language URN 48 p. + app. 2 p. Finnish URN:NBN:fi:mamkopinn200517707 Remarks, notes on appendices Tutor Kirsti Litmanen Employer of the bachelor's thesis Southern Savo Employment and Economic Development Centre

SISÄLTÖ KUVAILULEHDET 1 JOHDANTO...1 2 MAASEUTUMATKAILU...3 2.1 Maaseutu...3 2.2 Maaseutumatkailu...4 2.3 Maaseutumatkailu Etelä-Savossa...7 3 ERITYISRYHMIEN MATKAILU...8 3.1 Erityisryhmä...8 3.2 Erityisryhmien matkailu...9 3.3 Erityisryhmät ja maaseutumatkailu...11 4 MAASEUTUMATKAILU ERITYISRYHMIEN JA ETELÄ-SAVON MAASEUTUMATKAILUYRITTÄJIEN NÄKÖKULMISTA...12 4.1 Tutkimusmenetelmät...12 4.2 Tutkimuksen toteutus...15 4.3 Tulokset maaseutumatkailuyrittäjien haastatteluista...16 4.3.1 Maaseutumatkailuyritysten taustatiedot...17 4.3.2 Kokemukset erityisryhmistä...18 4.3.3 Kiinnostus erityisryhmiä kohtaan...19 4.3.4 Erityisryhmät maaseutumatkailuyrityksen asiakkaina...21 4.3.5 Markkinointi erityisryhmille...24 4.3.6 Erityisryhmien maaseutumatkailun kehittäminen...26 4.4 Tulokset erityisryhmien edustajien haastatteluista...28 4.4.1 Erityisryhmien taustatiedot...28 4.4.2 Mielikuvat ja kokemukset maaseutumatkailusta...29 4.4.3 Kiinnostus maaseutumatkailua kohtaan...30 4.4.4 Erityisryhmät maaseutumatkailuyritysten asiakkaina...31

4.4.5 Maaseutumatkailun markkinointi...35 4.4.6 Maaseutumatkailun kehittäminen...36 4.5 Yhteenveto tutkimuksen tuloksista...37 5 PÄÄTELMÄT...41 LÄHTEET...47 LIITTEET

1 1 JOHDANTO Maaseutumatkailu on merkittävä osa Etelä-Savon matkailutoimintaa. Maaseudulla tapahtuvan rakennemuutoksen myötä yhä useammat maaseutuyrittäjät saavat lisätoimeentuloa maaseutumatkailusta. Toisaalta maaseutumatkailusta on tullut monille ihmisille myös päätoimeentulon lähde. Maaseutumatkailutoiminta on kuitenkin suurelta osin sesonkiluonteista ja painottuu usein kesäaikaan. Erikoistumisella ja uusien asiakasryhmien hankkimisella voitaisiin ainakin hiukan pidentää sesonkia ja saada toiminnasta ympärivuotisesti kannattavampaa. Opinnäytetyön tarkoituksena on selvittää Etelä-Savon maaseutumatkailuyritysten kiinnostusta ja mahdollisuutta tarjota matkailupalvelujaan ja -tuotteitaan erityisryhmille. Erityisryhmiin kuuluvat sellaiset henkilöt, joiden fyysinen tai henkinen poikkeavuus vaikuttaa heidän toimintakykyynsä. Tässä opinnäytetyössä erityisryhmillä tarkoitetaan esimerkiksi sellaisia ryhmiä kuin kehitysvammaiset, vanhukset ja liikuntaesteiset. Opinnäytetyön toimeksiantajana on Etelä-Savon TE-keskus. Työvoima- ja elinkeinokeskukset eli TE-keskukset tuottavat neuvonta- ja kehittämispalveluja, jotka liittyvät työvoima- ja elinkeinokysymyksiin. TE-keskusten tehtävänä on muun muassa tukea ja neuvoa pk-yrityksiä ja osallistua alueensa kehittämiseen. TE-keskukset myös edistävät maaseudun elinvoimaisuutta ja maaseutuelinkeinoja, kuten maaseutumatkailua. (Työvoima- ja elinkeinokeskus 2005.) Opinnäytetyön tavoitteina on selvittää, onko erityisryhmille jo olemassa maaseutumatkailutarjontaa Etelä-Savon alueella tai onko alueen maaseutumatkailuyrityksillä halua kehittää toimintaansa tälle asiakasryhmälle. Tavoitteena on myös selvittää erityisryhmien kiinnostusta maaseutumatkailua kohtaan sekä näiden ryhmien mahdollisia erityistarpeita. Tutkimusongelmana opinnäytetyössä on se, tarjoavatko maaseutumatkailuyritykset matkailutuotteitaan ja -palvelujaan erityisryhmille ja mitä vaatimuksia erityisryhmät asettavat maaseutumatkailuyrityksille?

2 Opinnäytetyö pyrkii löytämään vastauksia seuraaviin kysymyksiin: 1. Onko maaseutumatkailuyrityksillä kiinnostusta ja resursseja ottaa vastaan erityisryhmiä? 2. Onko erityisryhmillä kiinnostusta maaseutumatkailua kohtaan ja mitkä ovat heidän vaatimuksensa? Opinnäytetyön konkreettisena tavoitteena on tuoda uusia asiakasryhmiä Etelä-Savon maaseutumatkailuyritysten tietoisuuteen sekä lisätä erityisryhmien matkailumahdollisuuksia. Toimeksiantaja voi hyödyntää tutkimuksesta saatuja tietoja omissa kehittämishankkeissaan yhdessä maaseutumatkailuyrittäjien ja erityisryhmien kanssa. Opinnäytetyön rakenne koostuu kahdesta osasta: teoriasta ja tutkimuksesta. Teoriaosuudessa käydään läpi tärkeimpiä käsitteitä. Määrittelemällä maaseutua, maaseutumatkailua ja erityisryhmien matkailua saadaan teoreettista taustaa opinnäytetyön varsinaisen tutkimuksen tueksi. Maaseutumatkailua ja sen määritelmiä käsitellään yleisellä tasolla. Tämän lisäksi keskitytään erikseen Etelä-Savon maaseutumatkailun kuvaamiseen. Erityisryhmä-käsitteen määrittelyn yhteydessä käsitellään myös erityisryhmien matkailua ja siihen liittyviä projekteja ja edistämistoimenpiteitä, joita Suomessa on toteutettu. Opinnäytetyön varsinaisessa tutkimusosassa käsitellään ensin kvalitatiivista tutkimusmenetelmää ja haastattelua aineistonkeruumenetelmänä. Lisäksi käsitellään toimintateorian periaatteita, joita hyödynnetään tutkimustuloksien analysoinnissa. Tutkimusosassa käydään läpi tutkimuksen toteutusta ja etenemistä. Tutkimustuloksissa analysoidaan haastatteluista esille tulleet tutkimustulokset. Päätelmissä pohditaan tutkimuksen ja koko opinnäytetyön onnistumista ja tavoitteiden toteutumista. Esille tuodaan myös mahdollisia jatkotutkimusehdotuksia.

3 2 MAASEUTUMATKAILU 2.1 Maaseutu Maaseudun yksiselitteinen ja tarkka määrittely ei ole helppoa. Yleisesti ajatellaan maaseudun tarkoittavan aluetta, joka sijaitsee alueellisesti taajamien ulkopuolella. Maaseutua pitäisi kuitenkin tarkastella aina kansallisista lähtökohdista, koska maaseutualueiden luonne ja taso vaihtelevat. Maaseudun määrittelyyn liitetään usein myös alkutuotannon keskimääräistä suurempi osuus elinkeinosta, haja-asutusvaltaisuus sekä syrjäisyys suurista keskuksista. Useasti mielikuva maaseudusta liittyy maatalouteen. Maaseudun ihmiset ovat tuottajia, isäntiä ja emäntiä, jotka tuottavat taajamien asukkaille luonnon raaka-aineita ja niistä saatavia elintarvikkeita. Suurelle osalle kaupunkien asukkaista maaseutu merkitsee kuitenkin lomanviettopaikkaa, jossa yhdistyvät tila, väljyys, rauha ja maalaismaisema. (Lassila 2003, 8-9.) Suomalainen maaseutu voidaan jaotella kolmeen tyyppiin: kaupunkien läheiseen maaseutuun, ydinmaaseutuun sekä syrjäiseen maaseutuun. Kaupunkien läheisellä maaseudulla mahdollisuudet kehitykseen ovat hyvät. Suurten keskusten läheisyys luo työtä palkkatyötä tekeville ja tarjoaa myös hyvät markkinapaikat maaseudun yrityksille. Kaupunkien läheiset maaseudut sijaitsevat suurelta osin Länsi- ja Etelä-Suomessa. Ydinmaaseudun tyypillinen piirre on joko vahva alkutuotanto tai monipuolinen maaseutu. Suuret keskukset ovat melko kaukana, mutta läheinen sijainti keskikokoisiin keskuksiin mahdollistaa myös vireiden kuntakeskusten ja kylien toiminnan. Syrjäinen maaseutu sijaitsee kaukana keskuksista, jolloin mahdollisuudet työssä käymiseen ja paikallismarkkinointiin ovat minimalistiset (Maaseudun kehittämisprojekti 1991). Maaseudun kehittämistoimikunta on aikanaan määritellyt, että maaseutuun kuuluvat haja-asutusalueet ja alle 500 asukkaan taajamat. Tämä määritelmä soveltuu hyvin Suomen maaseudun kuvaamiseen. Sen sijaan yhtä kansainvälisesti käytettyä määritelmää maaseudusta ei ole (Maaseudun kehittämisprojekti 1991). Suomi on Euroopan unionin maaseutumaisin maa. Suomen pinta-alasta vain kolme prosenttia on taajamia, keskusten kasvuvaikutukset ulottuvat vain pieneen osaan maaseutua ja maaseudun vaikutukset Suomen talouselämään ovat vähäiset. Näin ollen tulevaisuudessa vuorovaikutusta kaupunkien ja maaseudun välillä on lisättävä, jotta

myös maaseutu pysyisi taloudellisesti ja sosiaalisesti vahvana alueena. (Uusitalo 1998, 20.) 4 Maaseudusta on pyritty antamaan yksinkertaista kokonaiskuvaa. Maaseutu on kuitenkin niin monimuotoinen, että kokonaiskuvan antaminen voisi olla harhaanjohtavaa. Suomen kunnista noin 60 % on maaseutumaisia, kun käytetään perustana maaseutualueiden luokittelua keskusten läheiseksi maaseuduksi, ydinmaaseuduksi ja syrjäiseksi maaseuduksi. (Heinonen & Järvinen 1996.) Maaseudun merkitys ja maaseutualueiden rakenne ovat muuttuneet vuosien kuluessa. Maaseudun muutokseen on vaikuttanut erityisesti Suomen liittyminen Euroopan Unioniin ja sen mukanaan tuomat haasteet. Lassilan (2003, 12) mukaan maaseudun rakennemuutoksen myötä matkailu on noussut elinkeinoksi perinteisen maatilatalouden sijalle. 2.2 Maaseutumatkailu Borg (1997) toteaa, että maaseutumatkailulla tarkoitetaan tavallisesti matkailua, joka tapahtuu tiheään asuttujen alueiden ja matkailukeskusten ulkopuolella. Maaseutumatkailuelinkeino on usein pienimuotoista ja tukeutuu vahvasti maatalouteen, luontoaktiviteetteihin ja/tai paikalliseen perinteeseen (Lassila 2004, 7). Suomalainen maaseutumatkailu alkoi kehittyä jo 1900-luvun alussa, jolloin maatilojen yhteyteen perustettiin täysihoitoloita. Muutama vuosikymmen sitten aloitettiin lomamökkien vuokraus tavoitteena maatilojen lisäansiot. Maaseutumatkailumuodoista mökinvuokraus on lienee tunnetuin, vaikka nykyään maaseutumatkailu onkin monimuotoista matkailutoimintaa. (Mts. 99.) Tilastokeskuksen yritys- ja toimipaikkarekisterissä oli vuonna 2000 hajaasutusalueilla sijaitsevia majoitus- ja virkistyspalveluja tarjoavia pienyrityksiä yhteensä 3248 kappaletta. Näiden lisäksi maaseudulla on paljon yrityksiä, jotka eivät sisälly Tilastokeskuksen rekisteriin. Vuonna 2002 maaseutumatkailun teemaryhmä kokosikin näiden yritysten lukumäärän, joka oli 2165 yritystä. (Martikainen 2003, 4.)

5 Varsinaisella maaseutumatkailulla (rural tourism) tarkoitetaan pienimuotoista selvästi nichetyyppistä ja usein maatilatalouteen liittyvää matkailua. Kuitenkin suurin osa maaseudulla tapahtuvasta matkailusta on tavanomaisempaa matkailua, jolla ei välttämättä ole suoranaisia yhteyksiä maatalouteen. (Borg ym. 2002, 65.) Maaseutumatkailulla tarkoitetaan maaseudulla lähinnä perheyrityksenä tuotettuja pienimuotoisia majoitus-, ravitsemis- ja ohjelmapalveluja, jotka perustuvat luontoon, maisemaan, kulttuuriin ja ihmiseen. Suurin osa niistä on kytkettynä maa- ja metsätalousyrittämiseen. Yleisimmät palvelut ovat vuokrattavat lomamökit, aamiaismajoitus, ryhmäruokailut ja ohjelmapalvelut. (Uusitalo 1998, 166.) Maaseutumatkailun kehittäminen edellyttää sekä valtakunnan, aluetason ja yritystason toimenpiteitä. Maaseutupolitiikan yhteistyöryhmän alaisena toimii maaseutumatkailun teemaryhmä, jonka työhön osallistuvat keskeiset maaseutumatkailun kehittämisessä mukana olevat organisaatiot. Teemaryhmän laatimalla strategialla ja toimintaohjelmalla on edistetty maaseutumatkailun valtakunnallista toimintaa. (Uusitalo 1998, 168.) Maaseutumatkailun teemaryhmän (2000) määritelmän mukaan maaseutumatkailu on maaseudun luontaisiin edellytyksiin ja voimavaroihin luonto, maisema, kulttuuri, ihminen sekä perhe- ja pienyrittäjyyteen perustuvaa asiakaslähtöistä matkailun yritystoimintaa. Määritelmän mukaan maaseutumatkailussa yhdistyy ekologisesti, sosiaalisesti, taloudellisesti ja kulttuurisesti vastuullinen matkailu. Suomalainen väljä ja rauhallinen maaseutu ja sen tarjoama puhdas luonto, metsät, vesistöt, saaristot, pellot, tunturit sekä maaseudun ihmisten monipuolinen osaaminen ja kulttuuri ovat matkailupalveluita, joita tehokkaasti myydään ja markkinoidaan. Maaseutumatkailu on se osa matkailuelinkeinoa, jonka toimintamahdollisuudet perustuvat maaseudun luontaisiin voimavaroihin. Kuitenkaan kaikki maaseudulla tapahtuva matkailu ei ole maaseutumatkailua. Maaseutumatkailun rajaamista tarvitaan, jotta profiilia luotaessa ja palveluita markkinoitaessa voidaan käyttää entistä enemmän arvolähtökohtiin pohjautuvaa perustelua. Tällaisia arvolähtökohtia ovat ympäristövastuullisuus, terveys ja maaseudun kulttuuriperinnön vaaliminen. Suomalaisen maaseutumatkailun vahvuus on puhtaassa luonnossa, joten kehittämistyön perustaksi on otetta-

6 va ympäristövastuullisuus ja yleinen vastuullisen matkailun periaate. (Maaseutumatkailun teemaryhmä, 2000.) Martikaisen (2003, 5) mukaan kansainvälisestä kirjallisuudesta löytyy useampiakin maaseutumatkailun (rural tourism) määritelmiä. Yhteenvetona voidaan todeta maaseutumatkailun tarkoittavan maaseudulla tapahtuvaa perheyrityspohjaista ja sivutoimista matkailuyrittämistä. Useat määritelmät liittävät kestävän matkailukehityksen tunnusmerkit maaseutumatkailuun. Lisääntyvä kiinnostus luontoon ja perintöön on nostanut maaseudun merkittävään osaan virkistys- ja matkailutoiminnassa. Kasvava kysyntä on myötävaikuttanut siten, että maaseutualueet pystyvät hyödyntämään matkailua taloudellisen kehityksen työkaluna. (Tribe ym. 2000, 3.) Maaseutumatkailuna pidetään usein kaikkia matkailuaktiviteetteja, joita maaseudulla voi harrastaa. Hyvin usein maaseutumatkailu liitetään kiinteästi maatalouteen. Maatalous liittyykin läheisesti maaseutumatkailuun, mutta siitä huolimatta täytyy muistaa, että maaseutumatkailuun liittyy paljon muuta, kuten festivaaleja ja muita kulttuuritapahtumia ja -kohteita. (Sharpley & Sharpley 1997, 9.) Maaseutumatkailu on vahva osa matkailutoimintaa myös muualla Euroopassa, ei ainoastaan Suomessa. Erityisesti läntisessä Euroopassa maaseutumatkailulla on potentiaalia, koska siellä loma maalla kuuluu sivistyneistön perinteisiin ja tapoihin, joten siitä on muotoutunut ihmisille jokakesäinen elämänmeno. Esimerkiksi britit käyttävät omassa maassaan vuosittain yli 10 miljardia euroa maaseutumatkailuun. EU:n maatalouspolitiikan muutettua maatalouden toimintatapoja, monet maat ovat panostaneet maaseutumatkailuun luodakseen maataloutta korvaavia tuloja. Englannissa, Saksassa ja Ranskassa 10 % viljelijöistä saa tuloja myös maaseutumatkailusta (Borg ym. 2002, 66). Manner-Euroopassa maaseutumatkailua on kehitetty muutama vuosikymmen aiemmin kuin Suomessa. Esimerkiksi Itävallassa käynnistyi 1990-luvun alkupuolella kylämatkailuhanke, jossa tietyn alueen kylät muodostivat yhteisen tuotepalvelukokonaisuuden ja markkinointiverkoston. (Martikainen 2003, 18-19.)

7 2.3 Maaseutumatkailu Etelä-Savossa Etelä-Savon maakunta sijaitsee kaakkoisessa Suomessa, ja asukkaita Etelä-Savossa on noin 162 000. Maakunnan pinta-alasta neljännes muodostuu vedestä, järviä maakunnasta löytyy seitsemäntuhatta ja metsää Etelä-Savon pinta-alasta on neljä viidesosaa. (ks. Etelä-Savon maakuntaliitto 2003.) Etelä-Savon matkailu perustuu suurelta osin luonnon tarjoamiin mahdollisuuksiin. Esimerkiksi vuokrattavia kesämökkejä Etelä-Savossa on tuhansia, ja monen kunnan väkiluku kaksinkertaistuu kesäaikaan matkailijoiden saapuessa alueelle lomailemaan. Puhdas luonto tarjoaa monipuoliset mahdollisuudet luonto- ja erämatkailuun. (ks. Etelä-Savon maakuntaliitto 2003.) Viimeisten vuosien aikana suomalaisessa yhteiskunnassa tapahtunut alueellinen kehitys ja elinkeinon rakenteelliset muutokset ovat aiheuttaneet ongelmia etenkin maaseutualueiden kehittymiselle. Maaseudun väestö on ikääntynyt ja asukkaiden määrä vähentynyt työikäisten muuttaessa kasvukeskuksiin ja niiden läheisyyteen. Tämänsuuntainen muuttoliike on aiheuttanut maaseudulle palvelurakenteen ja infrastruktuurin taantumista ja kehittymättömyyttä. (Lassila 2004, 97.) Yksi merkittävä keino hidastaa maaseudun autioitumista, on matkailun liiketoiminnan kehittäminen. Erityisen tärkeää matkailutoiminnan kehittäminen on harvaanasutussa Itä-Suomessa, missä teollinen toiminta on vähäistä ja maatilatalouden kannattavuus vaatii muuttuneessa yhteiskunnassa suurempaa tilakokoa ja suuria taloudellisia investointeja. (Mts. 97.) Yritysten määrän perusteella Etelä-Savo on Suomen maaseutumatkailumaakunta. Etelä-Savossa maaseutumatkailun kokonaiskapasiteetista kuitenkin vain kolmannes on ympärivuotisessa käytössä. Sen sijaan esimerkiksi Hämeessä ja Lapissa kokonaiskapasiteetista yli 60 % on ympärivuotista. (Uusitalo 1998, 168.) Maaseutumatkailun teemaryhmä (2000) on tilastoinut maakuntien maaseutumatkailuyritysten määrän. Eniten maaseutumatkailuyrityksiä eli 302 kappaletta on Etelä- Savon maakunnassa. Näin ollen 13,9 % koko maan yrityksistä on Etelä-Savossa. Näistä yrityksistä 296 tarjoaa majoitusta, 93 ateriapalveluja ja 160 ohjelmapalveluja sekä

8 harrastusmahdollisuuksia. Etelä-Savossa maaseutumatkailuyritysten sesonkiaikainen majoituskapasiteetti onkin 6100 vuodepaikkaa. Suomen vanhimmat yrityskannat löytyvät Etelä-Savon lisäksi Uudeltamaalta, Kymenlaaksosta ja Pirkanmaalta. Näissä maakunnissa maaseutumatkailuyritykset on perustettu vuosien 1980 83 aikana. (Martikainen 2003, 10.) Maaseudulla on reilut 5000 majoitus-, ravitsemis- ja virkistyspalveluja tarjoavaa pienyritystä. Virallisen tilastoinnin ulkopuolelle jää noin 2100 maaseutumatkailuyritystä, joiden menestymisestä ei ole tietoa saatavilla. Maaseutumatkailusta onkin vaikea saada luotettavia numerotietoja. Maaseutumatkailuyritysten ympärivuotinen majoituskapasiteetti on 30 000 vuodepaikkaa. Etelä-Savon maaseutumatkailuyritysten majoituspaikoista varmaankin puolet on vuokramökkimajoitusta. Maaseudun matkailuelinkeino on löytänyt paikkansa ja on valmiina ottamaan oman osansa matkailun maailmanlaajuisesta kasvusta. Yrittäjien osaamista on kuitenkin lisättävä ja ammattimaisuutta vahvistettava sekä rakennettava ja syvennettävä yhteistyötä. Etelä-Savossa alueet toimivat vielä itsenäisesti, jolloin maakunnallisesti vahva alue jää puuttumaan. Sen sijaan Pohjois-Karjalassa työskennellään yhdessä, mikä on alkanut näkyä matkailussa. (Länsi-Savo 2004.) 3 ERITYISRYHMIEN MATKAILU 3.1 Erityisryhmä Tutkimuksen kohteen eli erityisryhmän määritteleminen ei ole aivan yksiselitteistä. Käsitteenä erityisryhmä on varmasti monille täysin vieras, ja tietoa siitä, mitkä ryhmät siihen lukeutuvat, ei ole tai sitten mielikuvia voi olla useita erilaisia. Käsitteen monimuotoisen ymmärtämisen takia on tärkeää, että erityisryhmä määritellään tarkasti ja siihen kuuluvat ryhmät mainitaan yksitellen. Yhden ja ainoan selventävän erityisryhmä-käsitteen käyttäminen ei ole mahdollista. Tämän takia käsitteen sisältö tulee määritellä tapauskohtaisesti. Tässä opinnäytetyössä mukana olevat erityisryhmät on valittu yhdessä toimeksiantajan kanssa. Mukana on siis vain pieni osa niistä ryhmistä, jotka voidaan lukea kuuluviksi erityisryhmiin. Täs-

sä opinnäytetyössä päädyttiin käyttämään erityisryhmä-käsitettä, koska se on käsitteenä yleispätevä, ja sen alle voidaan sijoittaa laaja-alaisesti useita ryhmiä. 9 Liikuntaesteisyydellä tarkoitetaan kepin, rollaattorin tai pyörätuolin avulla liikkuvien lisäksi kaikkia niitä tekijöitä, jotka vaikeuttavat liikkumista. Liikkumiseen voivat heikentävästi vaikuttaa muun muassa jonkun aistin vajaatoiminta tai puuttuminen sekä henkilön ikä. Sen sijaan termi liikuntarajoitteinen luo negatiivisen mielikuvan, ja sitä ei olekaan syytä käyttää. Suositeltavaa olisi myös käyttää termiä asiakas eikä potilas sekä termiä pyörätuoli termin rullatuoli sijaan. (ks. Meckelborg 2001.) Rakennustietosäätiö (1998) toteaa, että erityisryhmiin voidaan laskea kuuluviksi liikuntaesteiset henkilöt, joiden liikkumiskyky on heikentynyt tai rajoittunut. Näitä ovat vanhukset, pitkäaikaissairaat, apuvälineitä käyttävät, vammaiset, näkövammaiset, odottavat äidit sekä lastenvaunuja ja rattaita työntävät henkilöt. Erityisryhmään kuuluvalla tarkoitetaan henkilöä, jonka kyky liikkua, toimia, suunnistautua ja kommunikoida on pysyvästi tai tilapäisesti rajoittunut vamman, sairauden tai ikääntymisen johdosta. (Kovanen 2000, 3.) Tässä opinnäytetyössä mukana olevat erityisryhmät ovat kehitysvammaiset, vanhukset, liikuntaesteiset, ongelmalapset ja -nuoret, dementoituneet, näkövammaiset ja mielenterveyskuntoutujat. Valittaessa näitä erityisryhmiä on pyritty saamaan mukaan erilaisia ryhmiä. Erityisryhmiä lienee olemassa satoja, mutta tässä opinnäytetyössä niistä on mukana vain hyvin pieni osa. 3.2 Erityisryhmien matkailu Meckelborgin (2001) mukaan maaseutumatkailuyrittäjät sekä muutkin sektorit ovat alkaneet entistä enemmän huomioida niin sanottua kolmatta sektoria, johon lukeutuvat esimerkiksi vammaiset ja vanhukset. Tämä niin kutsuttu kolmas sektori koetaan potentiaalisena asiakaskuntana, jolloin siihen liittyvä terminologia on noussut myös esille. Meckelborgin (2001) mukaan termistä vammaismatkailu on kiistelty kautta aikojen. Hän itse pitää sitä kuvaavana terminä, kunhan otetaan huomioon, että vamma voi olla moninainen ja näkymätönkin, esimerkiksi sydänvika tai allergia. Yksinkertaisinta oli-

sikin suhtautua kaikkiin matkailijoihin kuin vammaisiin, kun miettii esimerkiksi sitä, kuinka monella ihmisellä on silmälasit? 10 Erityisryhmiin kuuluvia ihmisiä on Suomessa noin 500 000 eli 10 % kansalaisista. Teollistumisen myötä ihmisten keski-ikä ja vanhusten määrä on noussut. Vanhuksilla on enemmän rahaa käytettävissään, ja he myös matkustavat mielellään, mutta iän tuomat ongelmat saattavat rajoittaa heidän liikkumistaan. Liikuntaesteisten henkilöiden kiinnostus matkailua kohtaan kasvaa, ja apuvälineiden sekä tilojen kehittyminen edistää liikuntaesteisten matkailua. Erityisryhmiin kuuluvat henkilöt matkustavat useimmiten sesonkien ulkopuolella, mikä tasaa alan kausivaihteluja sekä edistää yritysten ympärivuotista matkailutoimintaa. (Borg 1998, ks. Kovanen 2000, 2-3.) Rullaten Ry on vuonna 1987 perustettu vammaisjärjestö, jonka tehtäviin kuuluvat viestintä, neuvonta ja tietopalvelu erityisesti liikuntaesteisten palvelujen osalta. Rullaten Ry palvelee sekä vammaisryhmiä ja heidän omaisiaan että hoitohenkilökuntaa, viranomaisia, päättäjiä, matkailualan yrittäjiä ja kaikkia vammaisuuteen liittyvien palvelujen ja tuotteiden tarjoajia. (Rullaten Ry 2003.) Vuodesta 1992 lähtien Rullaten Ry ja Matkailun Edistämiskeskus ovat yhteistyössä toimittaneet julkaisua Majoittuminen ja matkailu liikuntaesteisille Suomessa. Julkaisussa esitellään Suomessa sijaitsevia matkailu- ja majoituskohteita, jotka soveltuvat liikuntaesteisille. Mukana on myös kohteita, joissa varsinaista vammaisvarustelua ei ole. Muistettava olisikin, että liikuntaesteisyys on muutakin kuin pyörätuolilla liikkuvat henkilöt. Esteitä liikkumiselle voi aiheuttaa esimerkiksi näkö-, kuulovamma tai ikääntymisen mukanaan tuomat ongelmat. Esteettömyys on huomionarvoinen asia, kun otetaan huomioon, että vuonna 2030 ennustetaan Suomessa joka neljännen kansalaisen olevan yli 65-vuotias. (Rullaten Ry 2003.) Esteettömästä liikkumisympäristöstä ja palveluista on hyötyä muillekin kuin iäkkäille ja eri tavoin vammaisille henkilöille. Arvioiden mukaan esteettömistä palveluista ja ympäristöstä hyötyy suoraan ainakin 35 40 prosenttia väestöstä. Liikuntaesteisyys liitetään usein ikään, sairauteen tai vammaan. Asia koskettaa kuitenkin ihmisiä laajemmassa mittakaavassa, koska arvioiden mukaan ihmiset ovat noin 40 prosenttia elämästään eri tavoin liikunta- ja toimintarajoitteisia. (Esteetön elämys)

11 3.3 Erityisryhmät ja maaseutumatkailu Meckelborgin (2000) mukaan Suomessa on useita hankkeita, joissa liikuntaesteisyys on huomioitu maaseutumatkailussa. Hän nostaa esille myös ikääntyvät ihmiset, joiden määrä kasvaa koko ajan. Tulevaisuuden ikäihmiset ovat nykypäivän aktiivisia, matkustamaan ja kuluttamaan tottuneita henkilöitä. Ikä kuitenkin tuo mukanaan liikuntaesteisyyttä, joten puitteiden tulee olla siltä osin kunnossa. Lisäksi on muistettava, että se, mikä palvelee liikuntaesteistä, palvelee myös muitakin, kuten vaikka ihmisiä lastenvaunujen kanssa. Koillis-Savossa toteutettiin vuosien 1996 ja 2000 välisenä aikana Luontohaaviprojekti (Esteetön elämys). Hankkeen tarkoituksena oli kehittää luontomatkailupalveluja etenkin ikääntyville ja liikuntaesteisille. Luontohaavi-hankkeen pääteemoina olivat yrittäjien koulutus, tuotekehitys, investointi ja markkinointi. Yksi hankkeen tärkeimpiä tavoitteita oli henkisten ja fyysisten esteiden poistaminen erityisryhmien luontomatkailusta. Hankkeen aikana koulutettiin noin 100 henkilöä ajattelemaan matkailua liikuntaesteisen näkökulmasta. Projektissa mukana olleiden matkailuyritysten kanssa toteutettiin lisäksi kaksi investointia. Liikuntaesteisille rakennettiin kalastuslaituri ja inva-wc-tilat. Toisena investointina toteutettiin erämaakota, inva-wc, jätekatos ja kalastuslaituri liikuntaesteisille. Molemmat kohteet myös testattiin pyörätuoliasiakkaiden kanssa. (ks. Kuosmanen 2000.) Esteetön Elämys-hankkeen ensimmäinen osa toteutettiin vuosien 2002 ja 2004 välisenä aikana. Kyseessä oli perusselvitys- ja kartoitushanke, joka kohdistui markkinointitutkimukseen kohderyhminä olevien erityisryhmien keskuudessa. Tutkimusta varten selvitettiin 500 henkilön mielipiteitä luontomatkailupalveluista. Perusselvitys- ja kartoitusvaiheessa erityisryhmät toivat esille, että heille sopivia valmiita luontomatkailutuotteita ei ole. Rakenteelliset puitteet saattoivat olla riittävät, mutta tuotteiden saatavuus ja palvelu koettiin puutteellisiksi. Esille nousivat myös yrittäjien palveluasenne ja luontomatkailutuotteista tiedottaminen. Vaikka yrityksissä olisikin huomioitu vammaiset ja huonosti liikkuvat asiakkaat, tuotteiden kehittäminen ja markkinointi on jäänyt vähälle. (Esteetön Elämys.) Niin sanotun terveysmatkailun suosio on kasvamassa. Liikunnallisuus, erilaiset vaellukset, ulkoaktiviteetit ja uuden oppiminen ovat sellaisia teemoja, joita kannattaa ke-

hittää. Erityisryhmien odotukset matkailulle ovatkin haastavia. Matkailun on mahdollista toimia terapian tai kasvatuksen välineenä. (Borg ym. 2002, 75.) 12 Suomen valtion omistamilla mailla on useita retkikohteita, joissa on muun muassa luontopolkuja, kalastuspaikkoja ja laavuja. Metsähallitus, joka vastaa näistä alueista, on ottanut huomioon myös liikuntaesteisten toiveet ja tarpeet tutustua luontoon. Useilla retkeilyalueilla ja luonnonpuistoissa on mahdollista liikkua pyörätuolilla. Joissakin luontomatkailukohteissa on tarjolla myös ohjelmapalveluja liikuntaesteisille ja vammaisjärjestöille. (Rullaten Ry 2003.) Erityisryhmien maaseutumatkailuun liittyy oletettavasti hieman eri asioita kuin maaseutumatkailuun yleensä. Erityisryhmät saattavat tuoda maaseutumatkailutoimintaan lisähaasteita etenkin liikkumisen osalta. Suurimmat haasteet koetaankin varmasti juuri maastoon ja ympäristöön liittyen. Esimerkiksi vaikkapa maatilamatkailuyrityksellä ja kaupunkihotellilla on hieman eri lähtökohdat ottaa vastaan asiakkaita erityisryhmistä. 4 MAASEUTUMATKAILU ERITYISRYHMIEN JA ETELÄ-SAVON MAASEUTUMATKAILUYRITTÄJIEN NÄKÖKULMISTA 4.1 Tutkimusmenetelmät Kvalitatiivisessa eli laadullisessa tutkimuksessa lähtökohtana on todellisen elämän kuvaaminen. Kvalitatiivisessa tutkimuksessa pyrkimyksenä on tutkia kohdetta mahdollisimman kokonaisvaltaisesti. Yleisesti voidaan myös todeta, että kvalitatiivisessa tutkimuksessa ennemminkin löydetään tai paljastetaan tosiasioita kuin todennetaan jo olemassa olevia väittämiä. (Hirsjärvi ym. 2004, 152.) Kvalitatiivisessa tutkimuksessa tutkimuksen vaiheet, aineistonkeruu, analyysi, tulkinta ja raportointi kietoutuvat yhteen. Kvalitatiivisessa tutkimuksessa tutkimuksen kohteena on yleensä pieni määrä tapauksia, ja niitä pyritään analysoimaan mahdollisimman perusteellisesti. (Eskola & Suoranta 1999.) Tämä tutkimus on luonteeltaan laadullinen tutkimus. Laadulliseen tutkimukseen päädyttiin siitä syystä, että siten tutkittavasta aiheesta saadaan syvällisempää ja yksityis-

13 kohtaisempaa tietoa. Tutkimuksen tuloksia pyritään analysoimaan perusteellisesti. Kvalitatiivisella tutkimuksella on mahdollista saada tutkittavasta aiheesta kokonaisvaltaisempi kuva kuin kvantitatiivisella tutkimuksella. Tutkimuksen tiedonkeruumenetelmänä on haastattelu. Haastattelu valitaan usein muun muassa siitä syystä, että kysymyksessä on vähän kartoitettu ja tuntematon alue. Tämän takia tutkijan on vaikea tietää vastausten suuntia etukäteen. (Hirsjärvi ym 2004, 194.) Erityisryhmien maaseutumatkailua on kartoitettu melko vähäisessä määrin, joten vastausten sisällön ennakoiminen on vaikeaa. Puolistrukturoidussa haastattelussa kysymykset ovat kaikille samat, mutta valmiita vastausvaihtoehtoja ei ole, vaan haastateltava saa vastata omin sanoin (Eskola & Suoranta 1999). Haastattelun etuna muihin tiedonkeruumenetelmiin on, että aineiston keruuta voidaan säädellä tilanteen mukaan ja vastaajia myötäillen. Lisäksi haastatteluaiheiden järjestystä voidaan säädellä ja vastauksien tulkitsemiseen on enemmän mahdollisuuksia. (Hirsjärvi ym. 2004, 194.) Erityisryhmien maaseutumatkailu on aiheena melko vieras. Aihe on uusi ainakin tutkijalle, ja oletettavasti myös tutkittaville, joten on perusteltua käyttää haastattelua tiedonkeruumenetelmänä. Kun tietoa kerätään haastattelemalla, voidaan tutkittaville tarvittaessa selventää tutkimuksen aihetta ja tarkoitusta. Tämä ei olisi mahdollista, jos käytettäisiin tiedonkeruumenetelmänä esimerkiksi postitettavaa kyselylomaketta. Tietysti kyselylomakkeessakin voidaan selittää asioiden merkityksiä, mutta silloin on myös mahdollisuus asioiden väärinymmärtämiseen, ja vääriä käsityksiä ei voida saman tien oikaista. Haastateltaville on selvennettävä etenkin erityisryhmä-käsitettä, koska sen merkityksistä voi olla useita erilaisia mielikuvia. Tutkimusmenetelmänä on puolistrukturoitu haastattelu. Haastateltaville on valmiit kysymykset, mutta vastausvaihtoehtoja ei siis ole. Tämän tutkimuksen haastateltavat eroavat kuitenkin toisistaan siinä määrin, että kaikille ei ole tarkoituksenmukaista esittää kaikkia kysymyksiä. Haastattelut sisältävät piirteitä myös avoimesta haastattelusta ja teemahaastattelusta. Haastattelut saattavat muotoutua vapaamuotoisiksi keskustelutilaisuuksiksi, joissa käsitellään yhtä suurempaa teemaa eli erityisryhmien maaseutumatkailua. Tutkittavan aiheen ollessa uusi ja vieras, haastattelujen laajuus ja sisältö vaihtelevat, riippuen siitä, ketä haastatellaan.

14 Tallennettu laadullinen aineisto kirjoitetaan useimmiten puhtaaksi sanasanaisesti. Tästä käytetään nimitystä litterointi. Aineiston litterointi on yleisempää kuin päätelmien tekeminen suoraan nauhalta. (Hirsjärvi ym. 2004, 210.) Tämän tutkimuksen henkilökohtaisista haastatteluista saatu tieto litteroidaan. Tutkimuksen ollessa kvalitatiivinen, pyritään tutkimustuloksia analysoimaan mahdollisimman tarkasti. Tutkimusaineiston analysoinnissa käytetään apuna toimintateoriaa, mikä perustuu ihmisten väliseen vuorovaikutukseen, mutta myös ihmisen ja ympäristön toimintasuhteeseen. Psykologista yksilön ja ympäristön välistä vuorovaikutusta voidaan kuvata toiminnan käsitteellä. Toiminnasta on kyse silloin, kun ihmiset eivät sopeudu vaan sopeuttavat ympäristön itseensä. Ihminen siis tuottaa oman elämänsä tapahtumia ja saa siten ympäristössään aikaan tarkoituksenmukaisia muutoksia. (Weckroth 1988, 19.) Ihmisen vuorovaikutus ympäristön kanssa toteutuu monin eri tavoin. Jokainen ihminen eli yksilö on kosketuksissa toisiin ihmisiin. Ihminen myös toimii toisten ihmisten kanssa, vaikuttaa toisten ajatuksiin, mielipiteisiin ja tunteisiin. Ihminen kommunikoi ja informoi. Jokainen yksilö on yhteydessä ympäröivään kulttuuriin ja yhteiskuntaan erilaisten toimintojensa kautta. (Weckroth 1988, 14.) Maaseutumatkailussa toimintateoria toteutuu käytännössä päivittäin. Yrittäjät ja asiakkaat kommunikoivat keskenään ja ovat lisäksi jatkuvassa yhteydessä ympäröivään maailmaan, ympäristöön. Maaseutumatkailussa kosketus ympäristöön toteutuu erityisen hyvin. Esimerkiksi maaseutumatkailuyrittäjä tekee polttopuita vuokramökin saunaan tai matkailija retkeilee metsässä. Yksilön ja ympäristön välistä toimintaa tapahtuu myös muun muassa silloin, kun luontoon on rakennettu pitkospuut luontopolkua varten. Tällä toiminnalla ihminen on saanut aikaan tarkoituksenmukaisen muutoksen ympäristössään. Tämän toiminnan myötä ihminen on sopeuttanut ympäristön itseensä, eikä päinvastoin. Ihmisen psyykkinen toiminta on mahdollista jakaa kolmeen perustoimintaan. Ensinnäkin ihmisen on kyettävä suuntautumaan eli orientoitumaan nykyisyyteen, mikä tarkoittaa, että ihminen havaitsee olosuhteet ja kykenee toimimaan niissä. Toiseksi ihmi-

15 sen on voitava orientoitua menneisyyteen. Muistaminen on välttämätön psyykkisen toiminnan muoto. Kolmanneksi tarvitaan suuntautumista tulevaisuuteen, mikä edellyttää ajattelemista. (Weckroth 1988, 54.) Ihmisen psyykkisen toiminnan kolmijakoa on mahdollista soveltaa myös erityisryhmien maaseutumatkailuun ja siihen liittyviin tekijöihin. Sekä maaseutumatkailuyrittäjien että erityisryhmien edustajien on kyettävä toimimaan nykyisissä olosuhteissa. On kuitenkin kyettävä muistelemaan myös menneisyyttä, jotta voidaan toimia nykyisyydessä. Merkittävä psyykkisen toiminnan muoto on etenkin suuntautuminen tulevaisuuteen. Maaseutumatkailuyrittäjien tulee jatkuvasti suuntautua tulevaan, jotta he voivat kehittää liiketoimintaansa vaikkapa erityisryhmien osalta. Tämän opinnäytetyön tavoitteena on edistää erityisryhmien näkemyksiä maaseutumatkailumahdollisuuksistaan. Tähän liittyy osaltaan suuntautuminen tulevaisuuteen sekä uusien asioiden ajattelu. Analysoimalla tutkimustuloksia toimintateoreettisesta näkökulmasta on pyrkimyksenä ymmärtää maaseutumatkailuyrittäjiä ja erityisryhmiä heidän toimintansa kautta. Analysoidaan, millaisia tavoitteita heillä on ja miten he niitä omassa ympäristössään toteuttavat. Esille nostetaan myös niitä toimintoja, joiden avulla maaseutumatkailuyrittäjät ja erityisryhmät sopeuttavat ympäristöään itselleen sopivaksi. 4.2 Tutkimuksen toteutus Tässä opinnäytetyössä tutkimusmenetelmänä käytettiin puolistrukturoitua haastattelua. Tutkimuksen haastateltavat on valittu toimeksiantajan kanssa. TE-keskus toimii yhteistyössä useiden Etelä-Savon maaseutumatkailuyrittäjien sekä erityisryhmien edustajien kanssa. Tällä tavoin haastateltaviksi valikoituivat ne yritykset ja yhteisöt, joiden uskottiin parhaiten palvelevan juuri tätä tutkimusta. Haastateltavat koostuivat siis Etelä-Savon maaseutumatkailuyrityksistä ja erityisryhmien edustajista sekä Etelä-Savossa että muualla Suomessa. Opinnäytetyötä varten haastateltiin kymmentä maaseutumatkailuyrittäjää ja kymmentä erityisryhmän edustajaa. Haastatelluista maaseutumatkailuyrityksistä suurin osa tuottaa majoituspalveluja. Yksi yritys tuottaa ainoastaan ohjelmapalveluja. Osa majoitusta tarjoavista yrityksistä tarjoaa myös ravitsemis- ja ohjelmapalveluja. Tutkimuksessa