JUSSI YLINAATU TURVALLISUUS OSANA PALVELUIDEN KEHITTÄMISTÄ, TUOTTAMISTA JA MARKKINOINTIA Diplomityö Tarkastaja: professori Jouni Kivistö-Rahnasto Tarkastaja ja aihe hyväksytty Automaatio-, kone- ja materiaalitekniikan tiedekunnan kokouksessa 5. marraskuuta 2008
II TIIVISTELMÄ TAMPEREEN TEKNILLINEN YLIOPISTO Automaatiotekniikan koulutusohjelma YLINAATU, JUSSI: Turvallisuus osana palveluiden kehittämistä, tuottamista ja markkinointia Diplomityö, 86 sivua, 3 liitesivua Helmikuu 2009 Pääaine: Turvallisuustekniikka Työn tarkastaja: professori Jouni Kivistö-Rahnasto Avainsanat: palvelu, palvelumalli, asiakas, palvelun tuottaja, turvallisuus, turvallisuusjohtaminen Tämä työ on tehty Tampereen teknillisen yliopiston Turvallisuuden johtaminen ja suunnittelu yksikössä osana Toimintatavan kehittäminen teollisuuden palvelujen turvallisuusjohtamiseen Palveluntuottajan näkökulma projektia. Projektissa mukana on ollut 10 teollisuudessa palveluja tarjoavaa yritystä. Diplomityön tavoitteena oli selvittää, millainen palvelumalli soveltuu turvallisuusjohtamisen perustaksi. Tavoitteena oli myös tutkia, mitä etuja mallin käyttöönotosta seuraa ja miten yritykset voivat erottautua positiivisesti kilpailijoistaan turvallisuuden markkinoinnin avulla. Työn toteutuksesta voidaan erottaa kolme vaihetta. Työ aloitettiin tekemällä aihealueesta kirjallisuusselvitys. Tämän jälkeen suoritettiin puhelinhaastatteluja projektiin kuuluvien yrityksien parissa. Puhelinhaastattelujen tueksi käytiin esittämässä tarkentavia kysymyksiä haastatteluun osallistuneissa yrityksissä. Lopuksi kehitettiin palvelumalli koottujen tietojen perusteella. Diplomityössä kehitettiin palvelumalli palvelun rakenteen selvittämiseksi. Malliin sisällytetyt osat ovat yrityskulttuuri, palvelustrategia, palveluidea, palvelutuote, palvelutapahtuma, asiakas ja palautekanava. Näin mallista saatiin riittävän laaja, jotta turvallisuusasioiden huomioiminen yrityksen joka tason toiminnassa kyettiin varmistamaan. Palautekanavan myötä malliin kyettiin liittämään jatkuvan parantamisen periaate, joka on turvallisuusjohtamisen keskeinen piirre. Kehitetyn palvelumallin avulla yritykset voivat selkeyttää toimintaansa niin oman henkilöstön kuin asiakkaiden parissa. Mallin avulla palvelun tuottamiseen ja kehittämiseen osallistuvan henkilöstön toimintaa voidaan yhtenäistää ja laatuvaihteluja vähentää. Mallia käyttämällä turvallisuustoimintaa voidaan kehittää palveluun liittyvien osaalueiden ollessa tarkasteltavissa. Turvallisuusseikkojen huomioiminen vaikeutuu huomattavasti palvelua kokonaisuutena tarkasteltaessa. Palvelumallin käyttöönottamista ja soveltamista tulee vähentämään lähivuosina mallin laajuus ja sen luomiseen vaadittavan työn suuri määrä. Mallin käyttöönoton yhteydessä tulee huolehtia siitä, että henkilöstö kokee mallin ohjeet tarpeellisiksi ja ammattitaidon toteuttamisen vaatimukseksi. Muutoin mallin luomiseen käytetty panostus valuu hukkaan asiakaspalvelijoiden toimiessa omien mieltymysten mukaan. Mallin käyttöönotto vaatii siis sisäistä markkinointia. Turvallisuuden markkinoinnin avulla palvelun tuottajayritykset eivät voita tarjouskilpailuja. Korkea turvallisuustaso ei ole välttämättä etu tarjouskilvassa, mutta puutteellinen turvallisuus on suuri rasite. Siksi yritysten kannattaa osoittaa asiakkailleen toiminnan olevan riittävän turvallista. Turvallisuuden markkinoinnissa oleellisista on asiakkaiden halu saada tietoonsa nykyisen turvallisuuden tason lisäksi palvelun tuottajan halu kehittää toimintaansa.
III ABSTRACT TAMPERE UNIVERSITY OF TECHNOLOGY Master s Degree Programme in Automation YLINAATU, JUSSI: Safety Aspect of Service Development, Producing and Marketing Master of Science Thesis, 86 pages, 3 Appendix pages February 2009 Major: Occupational Safety Engineering Examiner: Professor Jouni Kivistö-Rahnasto Keywords: Service, Service model, Customer, Service Provider, Safety, Safety Management This research was carried out at Tampere University of Technology at center for Safety Management and Engineering as a part of project called Safety Management in industrial services. The aim of the project was to develop a method for safety management to promote occupational safety in industrial services. The main objective of this research was to clarify, what kind of service model would be appropriate for developing safety management in service business. The aim was also to find out what benefits could service provider gain by using safety management as a tool in service marketing. Three different stages can be separated in this research. In the beginning of the research literature survey was carried out. After that, telephone interview was performed among the enterprises providing services in industry. The last stage was visiting at the enterprises, which took part in the telephone interview. The purpose of the interviews was to make clear how service business and occupational safety is managed. As a result of the research, a service model was developed. Included parts were enterprise culture, service strategy, service business idea, service product, service event, customer and feedback loop. In this way it was made sure, that safety aspect is observed in every level of enterprise from top management to staff. Feedback loop provided a possibility to realize a basic idea of safety management, continues improvement. By using the created service model, service providing enterprises may clarify their operations among their own staff as well among customers. Model will help enterprises to standardize work and service quality among the employees taking part to customer service work. Safety activities will be easier to develop, when service is segmented to small components compared to situation where service is considered as entire. It is vital that enterprises carry out internal marketing while implementing suchlike service model to assure, that staff will perform according an instructions established in model. Otherwise all efforts used to create service model will be lost, if customer servants are working as they want and not as the guidance requires. Only by using safety management as a tool of marketing the service providers will not be able to win competitive tendering. The high level of safety might not be a benefit in a competitive tendering but a lacking safety is a remarkable drain. Therefore it is beneficial for enterprises to prove to their clients that the safety level of their operation is adequate. The client's wish to be informed of the current level of safety as well as of the service provider's will to develop its operation is the most essential thing in using safety management as a tool of marketing.
IV ALKUSANAT Muistan, miten opintojen alkuaikana ystävien kesken mietimme, mistä diplomityöpaikan saa ja miten diplomityön kykenee suorittamaan. Onhan se pitkä, vaativa ja raskas prosessi. No, tuosta ystäväpiiristä kaikki diplomityöpaikan ovat jo löytäneet ja suurin osa myös työn valmiiksi saaneet. Diplomityö on ollut kuitenkin enemmän opettava kuin raskas ja vaativa. Työn suorittamisen aikana olen saanut enemmän oppia kuin muuna opiskeluaikana. Haluan kiittää Työsuojelurahastoa taloudellisesta tuesta, joka on mahdollistanut työn suorittamisen. Arvokkaasta ajasta ja mielenkiinnosta työtä kohtaan olen kiitoksen velkaa projektissa mukana olleille yrityksille, joita ovat ABB Oy Service, Conlink Oy, Finn-Power Oy, Helsingin Energia, ISS Palvelut Oy, Lassila & Tikanoja Oyj, Machinery TKP Oy, Raute Oyj, Solteq Oyj ja Suominen Joustopakkaukset Oy. Haluan kiittää myös professori Jouni Kivistö-Rahnastoa työni ohjauksesta ja tuesta. Projektin tutkijat Sanna Nenonen ja Juha Vasara ovat antaneet pohdittavaa työni sisältöön ja olleet mukavana matkaseurana yritysvierailuilla. Outi Knuutilaa kiitän vertaistuesta ja hauskasta juttuseurasta. Sauli Vuorista kiitän avusta, ystävyydestä ja kaikista niistä hauskoista hetkistä, joita olemme opiskeluaikana kokeneet. Vanhempiani ja sisarruksiani kiitän kaikesta hyvästä, mitä olette elämäni aikana antaneet. Olen onnellinen kun olen saanut viettää elämääni teidän kanssa. Milla ja Anna: Ilman teitä millään ei olisi mitään väliä.
SISÄLLYS Tiivistelmä... II Abstract... III Alkusanat... IV Termit ja niiden määritelmät... VII 1. Johdanto... 1 1.1. Taustaa... 1 1.2. Tavoitteet... 1 1.3. Aineisto ja rajaukset... 2 1.4. Tutkimusmenetelmät ja suoritusvaiheet... 2 2. Teoria... 4 2.1. Palvelu... 4 2.2. Palvelun tuotteistaminen... 6 2.3. Palvelujen kehittäminen ja palvelumalli... 7 2.3.1. Palvelun kehitysmallien rakenne... 9 2.3.2. Mistä palvelu muodostuu?... 13 2.3.3. Mihin palvelumallia hyödyntämällä pyritään?... 18 2.3.4. Millaisen yrityksen tulee hyödyntää palvelumallia?... 19 2.4. Turvallisuusjohtaminen... 20 2.4.1. Turvallisuusjohtamisen tavoitteet... 21 2.4.2. Turvallisuusjohtamisjärjestelmät... 23 2.5. Turvallisuusjohtaminen yhteisillä työpaikoilla... 24 2.5.1. Lain asettamat vaatimukset yhteisille työpaikoille... 25 2.5.2. Palvelun tuottajan ja asiakkaan turvallisuusyhteistyö yhteisillä työpaikoilla... 26 2.5.3. Ongelmia ja puutteita yhteisten työpaikkojen turvallisuudessa... 27 2.6. Palvelumallin ja turvallisuusjohtamisen yhteys... 28 2.7. Palvelujen markkinointi... 29 2.7.1. Markkinoinnin tavoitteet... 31 2.7.2. Palvelujen markkinoinnin osa-alueet... 32 2.7.3. Kilpailuetua markkinoinnin avulla... 34 2.7.4. Työturvallisuus markkinoinnin välineenä... 36 3. Aineisto ja menetelmät... 38 3.1. Kirjallisuusselvitys... 38 3.2. Haastattelut... 39 3.3. Palvelumallin kehittäminen... 40 4. Tulokset... 42 4.1. Haastattelut... 42 4.1.1. Palvelujen tuottaminen ja kehittäminen... 42 4.1.2. Palvelun tuottajan ja asiakkaan suhde... 43 4.1.3. Asiakaspalvelijat ja turvallisuus... 45 4.2. Palvelumalli... 48 V
VI 4.2.1. Yrityskulttuuri... 49 4.2.2. Palvelustrategia... 50 4.2.3. Palveluidea... 52 4.2.4. Palvelutuote... 53 4.2.5. Palvelutapahtuma... 66 4.2.6. Asiakas... 67 4.2.7. Palautekanava... 68 4.3. Turvallisuuden markkinointi... 69 5. Tulosten tarkastelu... 73 5.1. Palvelumallin sisällön arviointi... 73 5.1.1. Tavoitteiden toteutumisen tarkastelu... 73 5.1.2. Lähteiden vaikutus palvelumalliin... 74 5.2. Turvallisuuden markkinoinnin tuloksien arviointi... 75 6. Johtopäätökset... 76 Lähteet... 77 Liitteet 1: Tutkimuksessa käytetyt hakusanat 2: Tutkimuksessa käytetyt tietokannat 3: Puhelinhaastattelujen kysymysrunko
VII TERMIT JA NIIDEN MÄÄRITELMÄT Asiakas Asiakaspalvelija Back-office Luonnollinen henkilö, henkilöryhmä tai organisaatio. Sisältää sekä todelliset että potentiaaliset palvelujen vastanottajat. Kaikki palveluita tuottavan yrityksen työntekijät, jotka toimivat vuorovaikutuksessa asiakkaan kanssa. Yrityksen osa, joka ei ole suorassa vuorovaikutuksessa asiakkaan kanssa, mutta joka antaa tukensa front-officen toiminnalle mahdollistaen asiakaspalvelijoiden toimimisen vuorovaikutuksessa asiakkaan kanssa. Front-office Yrityksen osa, jossa asiakkaat toimivat suorassa vuorovaikutuksessa asiakaspalvelijoiden kanssa. Muodostaa asiakkaalle näkyvän yrityksen osan. Kilpailuetu Markkinointi Markkinointi-mix Palvelu Palveluidea Palvelumalli Palvelustrategia Yrityksen suhteellinen etu kilpailijoihin verrattaessa jossakin liiketoiminnallisesti tärkeässä seikassa. Asiakkaiden tarpeiden ennakoimista, tunnistamista ja tyydyttämistä liiketaloudellisesti kannattavalla tavalla. Markkinoinnissa käytetyt työkalut, kuten hinta ja jakelu. Työkalujen avulla organisaatio pyrkii saavuttamaan markkinoinnille asettamansa tavoitteet. Prosessi, joka sisältää sarjan jossain määrin aineettomia aktiviteetteja, jotka on kehitetty ratkaisuksi asiakkaan ongelmaan. Palvelu tapahtuu vuorovaikutuksessa asiakkaan ja palvelun tuottajan välillä. (C. Grönroos 2007) Ydinpalvelu ja tapa, jolla se tehdään. Malli, jonka sisältämän ohjeistuksen mukaan palvelu tuotetaan ja suoritetaan. Sisältää palvelun muodostavat osat. Suunnitelma, jossa määritellään palvelutoiminnan tavoitteet, arvot, vahvuudet, resurssit ja imago.
VIII Palvelun tuottaja Riski Työturvallisuus Turvallisuusjohtaminen Turvallisuuskulttuuri Yhteinen työpaikka Yrityskulttuuri Palvelunantaja, joka saa aikaan palveluja (Sanastokeskus 2008). Jonkin vaaran esiintymistodennäköisyys ja seurausten vakavuuden yhteisvaikutus. Tietoa ja taitoa työperäisten terveyshaittojen ehkäisyyn. Lakisääteistä ja omatoimista turvallisuuden hallintaa, jossa yhdistyy sekä menetelmien että ihmisten johtaminen (Työsuojelupiirit 2008). Osa yrityskulttuuria. Määrittelee yrityksen sitoutumisen ja lähestymistavan turvallisuuteen ja terveyteen liittyviin asioihin. Työpaikka, jossa toimii samanaikaisesti tai peräkkäin useampi työnantaja siten, että työ voi vaikuttaa toisten työntekijöiden turvallisuuteen tai terveyteen (Työturvallisuuslaki 2002). Organisaation arvot, jotka luovat henkilöstön keskuuteen käsityksen organisaation tehtävästä ja käyttäytymismalleista.
1 1. JOHDANTO 1.1. Taustaa Teollisuudessa palvelutuotannon merkitys on kasvanut viime vuosina ja ulkoistaminen on lisännyt toimijoita yhteisillä työpaikoilla (Tekes 2007). Perinteisten teollisuusyritysten ero palveluyrityksiin on kaventunut teollisuusyritysten lisääntyneen palvelutarjonnan myötä. Valmistettavien tuotteiden ohella teollisuusyritykset pyrkivät saavuttamaan kilpailuetua laadukkailla ja omaperäisillä palveluilla. Palveluiden tarjoamisessa ei riitä useinkaan enää pelkästään ydinpalvelu, koska ydinpalvelu on kopioitavissa, vaan vaaditaan keinoja erottautua kilpailijoista (Rekola 2007). Turvallisen työskentelyn varmistamiseksi teollisuuslaitoksissa tarvitaan työsuojelualan erityisosaamista ja selkeitä keinoja turvallisen työskentelyn takaamiseksi (Työsuojelurahasto 2002). Työtapaturmista merkittävä osa sattuu tehtävissä, joita usein ulkoistetaan, kuten huolto- ja kunnossapitotehtävissä. Näissä tehtävissä turvallisuuden hallintaa vaikeuttavat toimintakohteittain muuttuvat toimintaympäristöt, turvallisuuskulttuurit ja riskit. Yhteisten työpaikkojen turvallisuutta on tutkittu lähinnä palveluiden ostajan kannalta, mutta tutkimustieto palveluntuottajan näkökulmasta on tähän mennessä jäänyt vähäiseksi. Diplomityö on osa Toimintatavan kehittäminen teollisuuden palvelujen turvallisuusjohtamiseen Palveluntuottajan näkökulma projektiin, jossa mukana on 10 teollisuudessa palveluja tarjoavaa yritystä. Projektissa lähtökohtana palveluntuottajan tarpeiden ohella on asiakaskohteissa muuttuvien olosuhteiden tuottamien turvallisuusongelmien vähentäminen. Tavoitteena on kehittää turvallisuusjohtamisen toimintatapa teollisuudessa palveluja tarjoaville yrityksille. Toimintatavan keskeisiä ominaisuuksia ovat helppokäyttöisyys ja sovellettavuus erilaisiin toimintakohteisiin ja niiden vaihteleviin tarpeisiin. Projekti on jatkoa Huolto- ja kunnossapitotöiden riskienhallinta projektille, joka toteutettiin Turvallisuustekniikan laitoksella vuosina 2005 2006. Projektissa tutkittiin huoltotöissä turvallisuusriskejä aiheuttavia tekijöitä ja kehitettiin menetelmä huoltotöiden riskien arviointiin. Puutteita projektissa havaittiin erityisesti turvallisuusjohtamisessa yhteisillä työpaikoilla (Lind et al. 2006). 1.2. Tavoitteet Diplomityön tavoite koostuu kahdesta osasta. Ydintavoite on kehittää palvelumalli, joka soveltuu turvallisuusjohtamisen perustaksi. Diplomityön tulee vastata myös kysymykseen miksi kyseinen, valittu malli on sopiva sovellettavaksi turvallisuusjohtamisessa.
2 Työn toisena tavoitteena on selvittää mitä etuja mallin käyttöönotosta seuraa. Tarkoituksena on antaa tietoa projektissa mukana oleville yrityksille, miten he voivat hyödyntää turvallisuutta kilpailuetunaan eli miten yritykset voivat erottautua positiivisesti kilpailijoistaan turvallisuuteen panostamisen avulla. 1.3. Aineisto ja rajaukset Aineistona työssä käytetään kaupalliseen alaan ja työturvallisuuteen liittyvää kirjallisuutta, standardeja sekä artikkeleita. Hakukanavina toimivat sekä sähköiset palvelut että perinteisiä tietokantoja ylläpitävät tahot, kuten yliopistojen kirjastot. Osana aineistoa käytetään myös projektissa mukana olevissa yrityksissä suoritettujen haastattelujen antia. Haastattelutilanteissa yrityksien edustajilta kerätään kokemusperäistä tietoa palvelujen tuottamisesta ja kehittämisestä, turvallisuusjohtamisesta yhteisillä työpaikoilla ja nykyisten toimintojen heikkouksista ja eduista sekä tulevaisuuden tarpeista. Mallilla pyritään ensisijaisesti edistämään projektissa mukana olevien yrityksien työturvallisuuden tasoa ja siten tarjoamaan väylä erottautua positiivisesti kilpailijoista laadukkaita palveluja tarjoavana tahona. Tutkimuksessa käytetään yleisesti samoja rajauksia kuin Toimintatavan kehittäminen teollisuuden palvelujen turvallisuusjohtamiseen Palveluntuottajan näkökulma projektissa muutoinkin, jossa otsikon mukaisesti kiinnitetään huomiota toimintaan nimenomaan palvelun tuottajan tarpeita silmällä pitäen niin teollisuudessa kuin soveltaen muussa palvelutuotannossa. 1.4. Tutkimusmenetelmät ja suoritusvaiheet Työ aloitetaan tutustumalla kirjallisuuteen sekä artikkeleihin. Tarkoituksena on kartoittaa, millaisia palvelumalleja teollisuudessa on käytössä ja selvittää mallien etuja ja haittoja. Kartoittamisen jälkeen suoritetaan strukturoimattomia haastatteluja projektissa mukana olevissa yrityksissä. Haastateltavat henkilöt työskentelevät työsuojelu-, myyntisekä palvelutehtävissä. Haastattelujen tavoitteena on selvittää, millaisia palvelumalleja yrityksillä on käytössä ja miten yritykset hyödyntävät turvallisen toiminnan edut palvelujen tarjoamisessa. Haastatteluissa pyritään saamaan selville myös yritysten nykyisten menetelmien ongelmakohdat, jotta ne eivät toistuisi projektissa kehitettävän mallin käyttöönoton jälkeen. Palvelutuotantoon liittyvän kirjallisuuskatsauksen ja haastattelujen jälkeen siirrytään turvallisuusjohtamiseen. Ensimmäiseksi selvitetään turvallisuusjohtamisen keskeiset piirteet. Seuraavaksi valitaan palvelumalleista muutama sopiva edelleen tarkasteltavaksi. Tärkeä tekijä palvelumallin sopivuudessa turvallisuusjohtamiseen on, että malli on syklinen, jotta jatkuvan parantamisen ajatus sopii palvelumallin kehyksiin. Mallin on siis koostuttava useasta vaiheesta, joissa jokaisessa toimintaa kehitetään, kunnes ollaan valmiita siirtymään seuraavaan vaiheeseen. Lopuksi malleja vertaillaan keskenään ja kehitetään erilaisia palvelumallikombinaatioita. Näin pyritään löytämään sopiva malli, joka antaa turvallisuusjohtamismallille toimivat kehykset.
Viimeiseksi työssä selvitetään, miten yritykset voivat hyödyntää turvallisuutta markkinoinnissaan. Tavoitteena on selvittää, millaisista turvallisuuteen liittyvistä seikoista asiakas on kiinnostunut, ja miten palvelun tuottaja voi kiinnostukseen vastata. 3
4 4 2. TEORIA 2.1. Palvelu Länsimaissa eletään palveluyhteiskunnissa. Fucshin vuonna 1968 esittämän määritelmän mukaan palveluyhteiskunnalle on ominaista, että yli puolet bruttokansantuotteesta tuotetaan palvelualoilla. Tilastojen mukaan länsimaiden bruttokansantuotteesta yli puolet koostui palvelualoilta jo 1980-luvulla. (Grönroos 1991) Palveluille luonteenomaisia seikkoja ovat palvelujen aineettomuus, heterogeenisyys, erottamattomuus ja katoavaisuus. Yhdistäviä tekijöitä kutsutaan myös termillä IHIP (Intangibility, Heterogeneity, Inseparability, Perishability). (Balin & Giard 2006) Palvelun aineettomuudella tarkoitetaan kahta eri seikkaa. Ensinnäkin palvelu ei ole aineellisen tuotteen kaltainen. Palvelua ei voida koskea, haistaa tai maistaa. Aineettomuus merkitsee myös, että asiakkaan ei ole helppo hahmottaa palvelua ja sen sisältöä. Heterogeenisyydellä tarkoitetaan palvelun eroavaisuutta toisesta palvelusta tai saman palvelun toisesta palvelukerrasta. Palvelun tuottaminen ja kuluttaminen samanaikaisesti, mikä usein on palvelulle ominaista, mielletään erottamattomuudeksi. Katoavaisuudella viitataan siihen, että palvelu on samassa muodossa ja samalla laatutasolla saatavissa vain kerran. (Ahonen 2007) IHIP-kokonaisuuden kykyä kuvata palvelua on kuitenkin kritisoitu. Kriitikoiden mielestä edellä mainitut neljä ominaisuutta eivät riittävällä tavalla erota palvelua tuotteesta ja että niiden painoarvo on ainoastaan tuotantokeskeisessä näkökulmassa (Vargo & Lusch 2004). Siksi edellä mainitut termit eivät aina sovellu palvelun määrittelyyn, koska määrittely tehdään aina tietystä perspektiivistä. Näkökulma on siis ratkaisevassa asemassa määrittelyä tehtäessä (Edvardsson et al. 2005). Tässä työssä palvelu määritellään prosessiksi, joka sisältää sarjan jossain määrin aineettomia aktiviteetteja, jotka on kehitetty ratkaisuksi asiakkaan tarpeeseen palvelun tapahtuessa yleensä vuorovaikutuksessa asiakkaan ja palvelun tuottajan välillä (Grönroos 2007). Palveluille asetetut vaatimukset on lueteltu ISO-9004 standardin kappaleessa 7.5. Vaatimuksia on asetettu muun muassa palveluiden tuottamiselle, tunnistettavuudelle ja jäljitettävyydelle. Standardin avulla pyritään varmistamaan palveluiden riittävä laadukkuus. (ISO-9004. 2001) Palveluja luokitteluun on eri tapoja. Eräs tapa luokitteluun on jaotella palvelut välinepohjaisiin (esimerkiksi myyntiautomaatit) ja henkilöpohjaisiin palveluihin (esimerkiksi konsultit). Toinen tapa taas on luokitella palvelu asiakkaan tuotantoprosessiin osallistumismäärän mukaan suurta osallistumisastetta vaativiin ja vähäistä asiakkaan läsnäoloa vaativiin palveluihin. Muita tapoja ovat muun muassa erottelu palvelun rää-
5 tälöinnin laajuuden mukaan sekä tuote-prosessi jaottelu, jossa palvelu luokitellaan sen mukaan, korostuuko palvelussa se, mitä asiakas hankkii vai se, miten asiakkaalle palvelu toimitetaan. (Silvestro et al. 1992) Palvelut luokitellaan myös ydin-, tuki- ja mahdollistaviin palveluihin (Grönroos 2003). Ydinpalvelu on esimerkiksi jonkin koneen korjaus (yrityksen markkinoilla olon syy), tukipalveluna voi olla vikapäivystys, joka helpottaa ydinpalvelun käyttöä ja mahdollistavana palveluna on varaosien kuljetus korjauspaikalle. Yritykset voidaan jakaa neljään eri ryhmään sen perusteella, missä roolissa palvelut yrityksessä ovat. Palvelut voivat olla joko markkinointikohteena, osana kokonaistarjontajärjestelmää, kilpailukeino tai sisäisen toiminto. Yritys, jossa palvelut ovat markkinointikohde, mielletään puhtaaksi palvelualan yritykseksi. Jos palvelu on osa kokonaistarjontajärjestelmää, on palveluista kehittymässä yrityksessä merkittävä tekijä kokonaistarjontaa. Kilpailukeinona palvelu on niissä yrityksissä, joissa muuten on vaikea erottua kilpailijoista, kuten monissa teollisuusyrityksissä. Sisäiset palvelut ovat tuotettu vain yrityksen sisäiseen käyttöön. (Lehtinen 1986) Yritysten erottelu pelkästään tuotanto- tai palvelutoimintaan harjoittaviin tahoihin on hämärtymässä teollisuusyritysten kasvavan palvelutarjonnan myötä. Pyrkimyksenä teollisuusyrityksillä on löytää palvelutarjonnan myötä muun muassa uusia kasvumahdollisuuksia ja varmistaa kannattava kokonaistoiminta laitekaupan suhdannevaihteluiden aikana (Rekola & Rekola 2003). Menestyksekkäässä palvelujen tuottamisessa ratkaisevassa roolissa on asiakkaan kokema laatu. Palvelun laatu ei kuitenkaan ole yksiselitteinen asia. Laatu voidaan palveluyhteydessä jakaa kahteen ryhmään: 1. Tekninen laatu: Mitä palvelussa tehdään. 2. Tekemisen laatu: Miten palvelu suoritetaan. Kilpailuetua harvoin saavutetaan teknisellä laadulla, sillä on hankalaa kehittää ylivertaista teknistä laatua, johon kilpailevat yritykset eivät kykenisi vastaamaan. Siksi tekemisen laatuun panostamalla saatetaan asiakkaiden laatukokemukseen vaikuttaa positiivisesti ja saavuttaa näin etua muihin yrityksiin verrattuna. (Grönroos 1991) Epäonnistuminen kummassa tahansa laatutekijässä johtaa asiakkaan pettymykseen (Mayer et al. 2003).
6 2.2. Palvelun tuotteistaminen Palvelun tuotteistaminen on väline laadunhallintaan. Tuotteistamisen avulla palvelun laatuvaihteluja voidaan tasoittaa ja pyrkiä näin välttymään asiakkaan pettymiseltä (Rekola 2007) Palvelun tuotteistamista voidaan kutsua massaräätälöinniksi, jonka perustana ovat asiakastarpeet. Palvelun tuottaja voi täyttää asiakkaiden tarpeet kuitenkin ilman suuria muutoksia omissa palveluprosesseissa. (Lehtonen & Puhto 2004) Tuotteistaminen tarkoittaa palvelun yhdenmukaistamista siten, että asiakashyödyt maksimoidaan samalla kun palvelun tuottajan tuottovaatimukset saavutetaan. Palvelu on valmis tuotteistettavaksi, kun se on määritelty, suunniteltu, kehitetty ja kuvattu tarkasti. Tuotteistaminen on tapa ajatella. (Lehtonen & Puhto 2004) Jos asiakastarpeet vaihtelevat merkittävästi, voidaan tuotteistettu palvelua hyödyntää tarjoamalla palvelukokonaisuudesta tuotteistettuja moduuleja asiakkaalle, joista sopivimmat valitsemalla asiakas saa tyydytettyä tarpeensa. Näin asiakkaille voidaan tarjota eriäviä palveluja tarpeen mukaan, mutta tuotteistamista kyetään palvelun tuottajan toimesta käyttämään hyväksi. (Lehtonen & Puhto 2004) Tuotteistettu palvelu eroaa tuotteistamattomasti palvelusta. Kun tuotteistaminen toteutetaan hallitusti ja onnistuneesti, palvelu on helpompi ostaa, tehokkaammin myytävissä sekä markkinoitavissa kuin tuotteistamaton palvelu. (Parantainen 2007) Tuotteistaminen ei ole yksinkertainen tehtävä. Jotta tuotteistamisessa voidaan menestyä, vaatii se palvelutuotannon jäsentämistä ja palvelujen lajittelua. Palvelun tuottajan on kyettävä kuvaamaan palvelusta: Tuottamisprosessi Sisältö Tarkoitus Määrä Laatu Tuotteistaminen on toimiessaan kehittämis- ja kehitysprosessi. Tuotteistamisen avulla palvelun tuottaja yrityksen johdolla ja työntekijöillä on mahdollisuus kouliintua sisäistämään ja jäsentämään paremmin palvelujen tuottamista. (Lehtonen & Puhto 2004)
7 2.3. Palvelujen kehittäminen ja palvelumalli Kelly ja Storey (2000) ovat todenneet, että palvelujen kehittämisessä ei toimita usein virallisen ja selkeän strategian mukaan. Suurin osa kehittämistyöstä suoritetaan vapaamuotoisen prosessin linjoja seuraillen. Näin yritykset voivat huomaamattaan jättää hyödyntämättä markkinoiden suomia mahdollisuuksia. (Kelly & Storey 2000) Suuri osa yrityksistä tarjoaa nykypäivänä palveluja ainakin jollakin tasolla. Enemmistössä yrityksistä uskotaan palvelujen kehittyvän itsestään jokapäiväisten toimien ohella (Rekola & Rekola 2003). Yritykset eivät osaa tai halua hyödyntää palvelujen kehittämiseen tarkoitettuja malleja. Uudet palvelut epäonnistuvat, koska kehittämistyöhön tarkoitettuja malleja ei hyödynnetä. (Alam & Perry 2002). Palvelun tarjoamisessa huomio kiinnitetään asiakkaaseen, jolloin yrityksen sisäisten toimintatapojen ja prosessien kehitys jää vähäiseksi. Sekä palveluja tarjoavien että tuotantotoimintaa harjoittavan yrityksen tulee kiinnittää huomiota myös yrityksen sisäisen toiminnan kehittämiseen ja asiakkaaseen. Ei vain toiseen. (Verboom et al. 2004). Palvelumallilla tarkoitetaan toimintamallia, jonka avulla palveluja tuotetaan ja suoritetaan (Rekola 2007). Palvelumalli on tarkoituksenmukainen koko tarjottavan palvelun elinkaaren ajan. Suunnitteluvaiheessa virheiden korjaaminen ja laatuongelmien poistaminen on halvempaa verrattuna toimintavaiheeseen, joten suurimmat hyödyt palvelumallista vastaanotetaan yleensä palvelua suunniteltaessa. (Eckhardt et al. 2007) Palvelusuorite, joka kuvaa sitä seikkaa, mitä tehdään, voidaan toteuttaa hallitusti palvelumallin avulla (Rekola 2007). Palvelumallien käyttöönottoa rajoittaa ihmisille ominainen luulo, että prosessit joihin osallistumme, ovat yksinkertaisempia ja paremmin hallinnassamme kuin oikeasti ovat. (Congram & Epelman 1995) Jotta yritykset kykenisivät hallitsemaan toimintoprosessejaan paremmin, tulee heidän olla tarkasti selvillä, mitä prosessi sisältää. Vasta prosessin todellisen ymmärtämisen jälkeen toimintaa on mahdollista parantaa ja siten saavuttaa parempaa palvelun laatua. (Verboom et al. 2004) Myös palvelumallin laajuus aiheuttaa sen luomisen ja käyttöönoton vähyyttä (Verboom et al. 2004). Erityisen hankalia seikkoja palvelumallissa ovat niiden lisätöiden käsittely, joista asiakkaan kanssa ei ole sovittu. Haasteita palvelumallin kehittämisessä aiheuttavat myös aikataulut, resurssien riittävyys sekä back-office tuki. (Rekola 2007) Kaikki palveluja tuottavat yritykset tarvitsevat jonkinlaista ohjeistusta toiminnan tueksi. Yrityksissä on oltava selkeä kuva, millä markkinoilla toimitaan ja millaisia ongelmia ratkaistaan (Grönroos 2001). Palvelumalli kokoaa ohjeistukset yhdeksi ohjenuoraksi ja antaa oikein laadittuna toimintaohjeet vaihteleviin tilanteisiin (Rekola 2007). Palvelumallille on asetettu tiettyjä vaatimuksia. Gummerson (1993) määritteli vaadituiksi tekijöiksi neljä seikkaa:
8 Graafinen esitys mallista, jonka sisällön henkilöstö kykenee ymmärtämään Mallin tulee sisältää johdonmukaiset ja selkeät ohjeet Mallin tulee olla toimintopainotteinen Johdon tulee tukea mallin kuvaaman menetelmän käyttöä Congram ja Epelman (1995) lisäsivät listaan toiset neljä tekijää. Täydentävät tekijät ovat: Työntekijöiden osallistuminen mallin valmisteluun Mallin tulee auttaa palveluhenkilöstöä toimimaan tehokkaammin Mallin tulee johtaa palvelusta vastaavan johdon prosessikontrollointia. Mallin tulee edistää tuotannon, markkinoinnin ja henkilöstöresurssien yhteistoimintaa Palvelumallia tarvitaan esiteltäessä uuden tai jo tarjoomassa olevan palvelun toteutusta. Malli havainnollistaa palvelun koostumusta ja toimintaperiaatetta varsinkin silloin kun palvelua esitellään henkilölle, joka ei palvelun rakennetta tunne (Eckhardt et al. 2007). Palvelumallin avulla yritykset voivat pyrkiä ohjaamaan yrityskulttuuria palveluhenkisempään suuntaan, jolloin asiakkaiden kokemukset palvelun laadusta paranevat. Yrityskulttuuri sisältää yrityksen henkilöstölle yhteiset normit ja arvot, jotka ohjaavat toimintaa usein tiedostamatta. Yrityskulttuuri antaa siis henkilöstölle kirjoittamattomat säännöt käyttäytymiseen työpaikalla ja työtehtävissä. Palvelutehtävissä oleville henkilöille on merkittävää millainen yrityskulttuuri työpaikalla vallitsee, jotta heidän toimintansa, asenteensa ja käyttäytyminen asiakkaiden parissa olisi myönteistä. Jos yrityskulttuuri on hyvin tuotekeskeinen, teollinen, vaikeutuu asiakasrajapinnassa työskentelevien henkilöiden tehtävien menestyksekäs läpivieminen huomattavasti. (Grönroos 1991) Yrityskulttuuri vaikuttaa myös turvallisuustoimintaan yrityksessä ja siihen, miten turvallisuuteen suhtaudutaan. (Reiman 2008) Edellytyksiä menestyvän palvelun kehittämiselle ovat työntekijöiden mahdollisuus hallita työtilanteita, turvallinen työympäristö sekä kyky kehittää sosiaalisia suhteita työskentelyn kautta (Edvardsson & Gustavsson 2003). Ongelmia menestyksekkään palvelun kehittämiselle tuottaa erityisesti resurssien puute sekä virallisen ja systemaattisen ohjenuoran puuttuminen kehitystyöstä (Kelly & Storey 2000).