Kuluttajan ostopäätökseen vaikuttavat tekijät matkapuhelinta hankittaessa MIIKA MANNINEN VALVOJA: DOS. KALEVI KILKKI 22.9.2016 ESPOO
Sisältö - Työn tausta ja motivaatio - Tutkimusaineisto ja -menetelmät - Työn tulokset - Yhteenveto
Työn tausta ja motivaatio (1/3) - Matkapuhelimien kehitys ja leviäminen on muuttanut ihmisten kommunikaatiomahdollisuuksia radikaalisti - Voimakkaan kasvun myötä matkapuhelinliiketoiminnasta on tullut merkittävä teollisuuden ala - Alan luonne on varsin dynaaminen ja muutokset nopeita - Alan toimijoille on elintärkeää tietää, mitä kuluttajat haluavat ja mitä he pitävät tärkeänä
Työn tausta ja motivaatio (2/3) - Aiheen aiempi tutkimus Kokonaiskuvan hahmottaminen haasteellista Eri maiden elintaso- ja kulttuurierot sekä kuluttajamarkkinoiden erilainen toimivuus Alan nopea kehitys -> tulokset vanhenevat nopeasti Suurin osa tehty 20-30-vuotiailla, usein opiskelijoita -> Tämän kaltaiselle tutkimukselle on tarvetta On kuitenkin muutamia suuria linjoja, jotka toistuvat useammassa tutkimuksessa Puhelimen muotoilu/fyysinen ulkonäkö, akunkesto, kamera, brändi Miehet arvostavat usein teknisiä ominaisuuksia, naiset esteettisyyttä
Työn tausta ja motivaatio (3/3) Tutkimuskysymykset: 1. Mitkä puhelimen ominaisuudet koetaan tärkeimmiksi puhelinta valittaessa? 2. Millaisia painotuseroja on havaittavissa erilaisten kuluttajien välillä tärkeinä pidettyjen ominaisuuksien suhteen? 3. Miten sukupuoli, ikä ja tulotaso vaikuttavat muuten ostopäätökseen?
Tutkimusaineisto ja -menetelmät (1/2) - Aineistohankintamenetelmänä kysely Rinnalla oli aluksi myös haastattelu, mutta siitä päätettiin myöhemmin luopua Monivalintakysely Vastaajaystävällisyys Tilastollinen käsittely Tavoitteena vastaamisen helppous, vaivattomuus ja tulkintaerojen minimoiminen Kysymykset ja vastausvaihtoehdot muotoutuivat esihaastattelujen, palautteen ja diplomityön tekijän näkemysten perusteella
Tutkimusaineisto ja -menetelmät (2/2) - Tilastollisina menetelminä keskiarvo, keskihajonta, mediaani, moodi ja varianssianalyysi - Otos 138 hyväksyttyä vastausta 47 % miehiä ja 53 % naisia Ikäjakauma kohtalaisen tasainen Tulojakauma kohtalaisen tasainen
Työn tulokset (kaikki vastaajat) - Selvästi tärkeimmäksi ominaisuudeksi nousi akunkesto - Myös kameran laatua, näytön kokoa ja laatua sekä käyttöjärjestelmää ja sen sovellusvalikoimaa pidettiin tärkeinä - Vähiten arvostusta sai vaihdettava akku ja muistikorttipaikka Tosin hajonta varsin suurta
Työn tulokset (sukupuolen vaikutus) - Miehet pitivät tärkeimpinä akunkestoa sekä näytön kokoa ja laatua - Naiset arvostivat korkeimmalle akunkestoa ja kameran laatua - Naisten suosikkivalmistaja oli selvästi Apple, miehillä yleisin oli Samsung - Miehet seuraavat hieman naisia tiiviimmin uusia julkistettavia malleja ja puhelimien hintakehitystä - Naiset kokevat enemmän sosiaalista painetta koskien omaa puhelinvalintaansa ja ovat myös valmiita maksamaan puhelimestaan enemmän - Naiset vaihtavat hieman useammin puhelintaan ja ovat merkkiuskollisempia kuin miehet
Työn tulokset (iän vaikutus) - Helppokäyttöisyyden/käytettävyyden ja kestävyyden käytössä/luotettavuuden kohdalla arvostus nousee iän myötä - Myös näytön koon ja laadun sekä vaihdettavan akun arvostus näytti nousevan iän karttuessa - Puhelimen tallennustilan määrän arvostus tippuu iän myötä, mutta yli 50-vuotiaat poikkeavat tästä linjasta - Apple on nuorten suosikki, Nokia/Microsoft vanhempien
Työn tulokset (iän vaikutus) - Nuoret ikäluokat seuraavat tiiviimmin uusia julkistettavia malleja ja puhelimien hintakehitystä - He myös kokevat enemmän sosiaalista painetta koskien omaa puhelinvalintaansa - Nuoret uusivat puhelimensa tiheämmin kuin vanhemmat kuluttajat ja käyttävät useammin osamaksua - Lisäksi merkkiuskollisuus oli yleisempää nuorten ikäluokkien keskuudessa, mutta varteenotettava osa myös vanhemmista kuluttajista kuvaili itseään edes jossain määrin valmistaja- tai käyttöjärjestelmäuskolliseksi
Työn tulokset (tulotason vaikutus) - Selviä trendejä tulotason noustessa oli vaikeampaa löytää - Merkitseviä eroja löytyi mm. näytön koon ja laadun, helppokäyttöisyyden/käytettävyyden sekä puhelimen tallennustilan määrän osalta, mutta arvostuksen muutokset tulotason noustessa olivat poukkoilevia - Apple suosituin pienituloisten keskuudessa Saattaa selittyä iällä ja brändin tuomalla statusarvolla - Pienempituloiset kokevat enemmän sosiaalista painetta koskien omaa puhelinvalintaansa - Maksuvalmius odotetusti nousi tulotason kasvaessa, tosin poikkeuksen teki kaikkein pienin tuloluokka - Aktiivisimpia puhelimen vaihtajia olivat kaikkein pienin ja kaikkein suurin tuloluokka
Työn tulokset (muita huomioita) - Suurempi puhelimen kanssa päivittäin vietetty aika korreloi vahvasti käyttöjärjestelmän ja sen sovellusten sekä puhelimen tallennustilan määrän arvostuksen kanssa - Hinnan tärkeys vaikutti pienenevän, mitä enemmän puhelinta käytti - Vastaajilta kysyttiin myös heidän puhelimen käyttötavoistaan: Puhelinta runsaasti kuvaamiseen käyttävät kuluttajat pitivät odotetusti kameran laatua tärkeänä ominaisuutena Puhelimen tallennustilan määrän arvostus korreloi mm. videoiden katselun, musiikin kuuntelemisen ja kuvaamisen kanssa Käyttöjärjestelmän ja sen sovellusten arvostus korreloi useamman käyttötavan kanssa (mm. viestittely, sosiaalisen median käyttö, videoiden katselu ja musiikin kuuntelu)
Työn tulokset (muita huomioita) - Applea käyttävät pitävät tärkeänä käyttöjärjestelmää ja sen sovellusvalikoimaa, tiettyä valmistajaa sekä ulkoista designia, mutta eivät esimerkiksi hintaa - Nokia/Microsoftin käyttäjät arvostavat helppokäyttöisyyttä/käytettävyyttä korkealle, vastaavasti käyttöjärjestelmä ja sen sovellukset eivät suhteessa niin tärkeitä - Applen käyttäjistä peräti 90 % kuvaili itseään edes jossain määrin merkkiuskolliseksi - Samsungin kohdalla luku oli 67 % ja Nokia/Microsoftin kohdalla 53 %, muiden valmistajien kohdalla pienempi
Yhteenveto - Alan yrityksille tärkeää tietää, mitä kuluttaja haluaa - Kuluttajat ovat erilaisia Parhaiten kuluttajaa määrittävät tekijät ovat tämän tutkimuksen perusteella sukupuoli ja ikä Myös tulotaso ja muut tekijät vaikuttavat, mutta tulokset hieman poukkoilevia - Jatkotutkimukselle olisi tarvetta Suurempi otos Keskittyminen johonkin pienempään osioon mahdollistaisi syvemmän analyysin
Kiitos mielenkiinnosta! Kysymyksiä?