KRISTILLISTEN YHTEISÖJEN VIESTINTÄ Käytännön toimijoiden näkemyksiä kristillisen yhteisöviestinnän haasteista ja koulutustarpeista Minna Mustonen Opinnäytetyö, kevät 2008 Diakonia-ammattikorkeakoulu Turun toimipaikka Viestinnän koulutusohjelma Medianomi (AMK)
2 TIIVISTELMÄ Minna Mustonen. Kristillisten yhteisöjen viestintä. Käytännön toimijoiden näkemyksiä kristillisen yhteisöviestinnän haasteista ja koulutustarpeista. Turku, kevät 2008, 50 s., 1 liite. Diakonia-ammattikorkeakoulu, Turun toimipaikka, Viestinnän koulutusohjelma, medianomi (AMK). Opinnäytteeni tavoitteena oli selvittää kristillisten yhteisöjen viestinnässä työskentelevien käsityksiä kristillisen yhteisöviestinnän haasteista ja koulutustarpeista. Tarkoituksenani oli ottaa selvää, tuoko sanoman sisältö joitain erityispiirteitä kristillisten yhteisöjen päivittäiseen tiedotustoimintaan. Kristillisten yhteisöjen viestintää on Suomessa tutkittu vain vähän. Saatavilla oleva kirjallisuus osoittaa, että kristillisen yhteisöviestinnän peruslähtökohtana on evankeliumin julistaminen niille, jotka ovat vieraantuneet kirkosta. Tutkielmani perustuu kristillisissä yhteisöissä toimivien viestintäammattilaisen teemahaastatteluihin. Haastateltavat edustivat sekä herätyskristillisiä seurakuntia että valtionkirkkoa. Tein haastatteluja yhteensä viisi. Haastateltavat kokivat profiloinnin olevan yksi tärkeimmistä yhteisönsä viestinnän tehtävistä. He näkivät profiloinnin laajana kokonaisuutena, jossa yhteisön viestinnän kautta voidaan olla muokkaamassa suuren yleisön kuvaa koko kristillisestä kentästä ja nostamassa ihmisten jumalatietoisuutta. Mielikuvan parantaminen on pitkäjänteistä työtä ja vaatii omien viestien terävöittämistä. Omilla julkaisuilla koettiin olevan suuri merkitys kristillisille yhteisöille. Ne ovat keino vaikuttaa yhteisön julkisuuskuvaan, mutta myös merkittävä tekijä yhteisön identiteetin vahvistajana. Haastateltavien mukaan kristillinen sanoma tuo erityispiirteitä viestintään. Kristillisten yhteisöjen viestinnällinen tehtävä ei kuitenkaan ole niinkään suora julistustehtävä, vaan viestin pakkaaminen sellaiseen muotoon, jotta se olisi helposti ymmärrettävissä ja vastaanotettavissa. Kristillisissä yhteisöissä kaivataan viestintäkoulutusta, jotta viestintä olisi tehokasta ja se saavuttaisi entistä laajemman yleisön huomion. Paras koulutuksellinen vaihtoehto olisi teologisen ja viestinnällisen osaamisen yhdistelmä. Haastatteluista kävi ilmi, että kristillistä mediatyötä ei voi tehdä pelkästään vakaumuksella, vaan siihen tarvitaan myös ammattitaitoa. Toisaalta ilman henkilökohtaista vakaumusta tiedon välittäminen laajalle yleisölle helposti ymmärrettävässä muodossa voi olla mahdotonta. Asiasanat: yhteisöviestintä, kristillinen yhteisöviestintä, kristillinen media, koulutustarpeet, uskontojournalismi, tiedotus.
3 ABSTRACT Minna Mustonen. Christian Organizational Communication. The views of those working in Christian organizations about the challenges and educational needs in Christian organizational communication. Turku, Spring 2008, 50 p., 1 appendix. Diaconia University of Applied Sciences, Turku Unit, Degree Programme in Communications and Media. The purpose of this study was to define the challenges and the needs for education in Christian organizational communication from the view of those working in Christian organizations. The goal was to discover if the content of the message brings some special aspects to the daily work of the Christian communities public relations. Christian organizational communication has been studied very little in Finland. The literature at hand shows that the basis for the Christian organizational communication is to tell the gospel to those alienated from the church. My study is based on the interviews of five communication professionals working in Christian communities. The interviewees represent both the Lutheran state church and the revival movement churches. The interviewees felt one of the most important factors in their community communication is profiling. They regard profiling as a large entity in which it is possible to mould the picture of the Christian field and to lift the awareness of God to the general public. Improving the image is a persevering work and requires the sharpening of one s own messages. They also felt their own publications are of major significance to their own community. The publications are a means of influencing the public vision of the community, but also a significant factor in boosting the community s own identity. The interviewees agreed that the Christian message brings some special aspects to the communication. The communicational mission of the Christian communities is not so much to proclaim, but to present the message in a form easy to understand and to receive. Christian communities are in need of education in communication to make it effective and to gain the attention of the general public. The best training would be a combination of theological and communication education. It emerged from the interviews that Christian organizational communication can not be done with conviction only, but it also requires professional skills. At the same time it can be impossible to pass on the information in a form easily understandable to a larger audience without personal conviction. Keywords: organizational communication, Christian organizational communication, Christian media, educational needs, religious journalism, public relations.
4 SISÄLLYS 1 JOHDANTO...5 2 YHTEISÖVIESTINTÄ...6 2.1 Yhteisöviestinnän tehtävät ja tavoitteet...6 2.2 Sisäinen viestintä...9 2.3 Viestintästrategian merkitys...10 2.4 Joukkoviestimien merkitys yhteisöviestinnässä...10 2.5 Kriisiviestintä...12 3 KRISTILLISEN YHTEISÖVIESTINNÄN ERITYISPIIRTEET...13 3.1 Uskontojournalismi...13 3.2 Kristillisen median historiaa Suomessa...16 3.3 Oto-tiedottajat viestinviejinä...17 4 TEEMAHAASTATTELU TUTKIMUSMENETELMÄNÄ...19 4.1 Tutkimusmenetelmän arviointi...19 4.2 Haastateltavien valinta ja haastattelujen tekeminen...20 5 HAASTATELTAVIEN NÄKEMYKSIÄ KRISTILLISESTÄ YHTEISÖVIESTINNÄSTÄ...22 5.1 Kristillisten yhteisöjen viestinnän käytännöt ja suunnitelmallisuus...22 5.2 Yhteisöjen mediasuhteet...25 5.3 Kristillisen yhteisöviestinnän erityispiirteet...32 5.4 Julistamistehtävä pakkaamistehtävä...34 5.5 Yhteisöjen sisäinen ja ulkoinen viestintä...37 5.6 Kristillisen yhteisöviestinnän parissa työskentelevien koulutustarpeet...38 5.7 Henkilökohtaisen vakaumuksen merkitys...41 6 LOPUKSI...44 LÄHTEET...47 LIITE: Teemahaastattelukysymykset...49
5 1 JOHDANTO Mikään yhteisö ei pysty toimimaan ilman viestintää. Viestintä on yhteisön toiminnan perusedellytys. Se on myös suuri voimavara, jonka käyttäminen vaatii tietoja ja taitoja. Tarkastelen opinnäytetyössäni kristillisten yhteisöjen viestintää osana yhteisöviestintää. Selvitän, tuoko sanoman sisältö joitain erityispiirteitä kristillisten yhteisöjen päivittäiseen tiedotustoimintaan. Selvitän myös, minkälaisia viestinnällisiä haasteita kristillisissä yhteisöissä koetaan olevan ja minkälainen koulutus voisi vastata yhteisöjen tarpeisiin parhaiten. Opinnäytetyöni koostuu kristillisissä yhteisöissä viestinnän tehtävissä työskentelevien teemahaastatteluista. Hyödynnän tutkielmassani yhteisöviestinnän teoriaa sekä aikaisempaa tutkimusta kristillisten yhteisöjen viestinnästä. Opinnäytetyölle oli tilausta, sillä kristillisten yhteisöjen viestintää ei ole tutkittu Suomessa kovinkaan laajasti. Uraauurtavaa tutkimusta Suomessa aiheesta on tehnyt Taisto Lehikoinen, jonka väitöskirjaa uskonnollisesta mediateoriasta sekä siihen perustuvaa kirjaa Median valtakunta hyödynnän tutkielmassani. Tutkielmani tuloksia voidaan hyödyntää suunniteltaessa koulutusta kristillisessä yhteisöviestinnässä työskenteleville henkilöille, joilla ei välttämättä ole minkäänlaista viestinnän koulutusta tai jotka tekevät tiedottajan töitä oman toimensa ohella. Perehdyn opinnäytetyössäni ensin yhteisöviestinnän käsitteeseen ja tehtäviin. Luvussa 3 käsittelen kristillisen yhteisöviestinnän erityispiirteitä ja kristillisen median historiaa Suomessa. Luvussa 4 arvioin teemahaastattelua tutkimusmenetelmänä ja kerron haastateltavien valinnasta sekä haastattelujen tekemisestä. Luku 5 sisältää haastattelujen tulokset. Lopuksi analysoin tulosten suhdetta alan kirjallisuuteen.
6 2 YHTEISÖVIESTINTÄ Yhteisöllä tarkoitetaan sellaista toiminnallista kokonaisuutta, jolla on jokin tarkoitus ja tavoitteet, ja jolla on tarvetta kertoa itsestään ja kommunikoida ympäristönsä kanssa. Yhteisöviestinnällä tarkoitetaan erilaisten yhteisöjen, kuten yritysten, julkisyhteisöjen ja järjestöjen viestintää. Sen rinnalla käytetään myös käsitettä yritysviestintä, jolloin tarkoitetaan erityisesti yksityisen sektorin organisaatioiden viestintää. Yhteisöviestinnän synonyymina käytetään usein organisaatioviestintää, vaikka organisaatioviestintä tarkoittaa enemmänkin nimenomaan yhteisön sisäistä viestintää. (Juholin 2006, 17.) Yhteisöviestintä on suunnitelmallista, tavoitteellista ja johdettua toimintaa, jolla pyritään oikean, selkeän ja vahvan yhteisökuvan rakentamiseen sekä avoimen ja vuorovaikutteisen tiedonkulun varmistamiseen (Siukosaari 1999, 12). Yhteisöviestintä on toisaalta paljon muutakin kuin vain virallinen tiedonvälitys, josta yleensä puhutaan. Viestintää on monenlaista: virallista ja epävirallista, suoraa ja epäsuoraa, luotettavaa ja epäluotettavaa, ymmärrettävää ja sekavaa, reaaliaikaista ja viiveellä saatavaa. (Ikävalko 1995, 10.) Yhteisöviestintää määriteltäessä on hyvä lähteä liikkeelle miettimällä sille asetettuja tehtäviä ja tavoitteita. 2.1 Yhteisöviestinnän tehtävät ja tavoitteet Viestinnän tarkoituksena on tukea yhteisön toimintaa. Viestinnän eri tehtävien rooli ja painotus voivat vaihdella tilanteen ja ajankohdan mukaan. Viestinnän suunnittelun kannalta on tärkeää täsmentää, miten yhteisö itse ymmärtää viestinnän ja mitä tehtäviä ja tavoitteita se sille asettaa. (Juholin 2006, 49.)
7 Åberg (1989, 66) on määritellyt yhteisön viestinnälle viisi päätehtävää: 1. Perustoimintojen tuki 2. Kiinnittäminen 3. Informointi 4. Profilointi 5. Vuorovaikutus Perustoimintojen tukeminen on yhteisön viestinnän tärkein tehtävä. Se pitää sisällään operatiivisen työviestinnän sekä ulkoisen ja sisäisen markkinoinnin. Työviestinnällä tarkoitetaan sitä viestintää, jota työyhteisön jäsenet tarvitsevat hoitaakseen oman työnsä. Työviestinnän kanavat voidaan jakaa suoraan yhteydenpitoon sekä välitettyyn viestintään. Suorassa yhteydenpidossa viestejä välitetään henkilökohtaisesti kasvokkain. Välitetyssä viestinnässä yhteydenpito tapahtuu erilaisten teknisten viestimien välityksellä. Tärkein suoran yhteydenpidon kanava on esimiehen delegoimat työohjeet. Markkinointiviestinnän keinoja ovat mainonta, henkilökohtainen myyntityö, myynninedistäminen sekä julkistaminen eli tekstimainonta. (Åberg 1997, 111 112.) Perustoimintaa tukevilla toimilla tähdätään siihen, että yhteisö toimii ja sen toimintaa ja tuotteita myös markkinoidaan ulospäin. Kiinnittäminen on yhteisön sisäistä viestintää ja sillä tarkoitetaan työhön ja työyhteisöön perehdyttämistä. Kiinnittäminen luo työyhteisöön me-henkeä ja on tärkeä tekijä myös viihtyvyyden kannalta. Åbergin (Mt., 117 118) mukaan yhteisön toimivuuden kannalta on tärkeää, että uusi tulokas oppii työyhteisön pelisäännöt ja osaa toimia niiden mukaisesti. Työtehtävien muuttuminen tai uusien työtapojen käyttöönotto voivat tuoda kiinnittämisen piiriin myös kauemmin työssä olleita. Informointi käsittää yhteisön ulkoisen ja sisäisen tiedotuksen. Informointi käsitetään niin sanottuna perinteisenä viestintänä, missä yhteisön asioista kerrotaan sekä sisäisille että ulkoisille sidosryhmille (Ikävalko 1995, 14). Informoinnin painopiste on uutisissa eli siinä, mitä yhteisössä kulloinkin tapahtuu. Informoinnin
8 keinoja voivat olla esimerkiksi tiedotteet ja tiedotustilaisuudet, toimintakertomukset, asiakaslehdet ja esitteet. Profilointi on pitkäjänteistä viestintää, jolla tähdätään siihen, että mielikuva yhteisöstä on halutunlainen. Viestinnän avulla vaikutetaan siihen kuvaan, joka yhteisöstä syntyy sen sisä- ja ulkopuolella. Profilointi vaikuttaa kaikkeen yhteisön viestintään, erityisesti mainontaan. Profilointia tapahtuu koko ajan, ja osa siitä täysin tiedostamatta. Virallisen viestinnän ohella yhteisöä profiloivat Ikävalkon (1995, 19) mukaan esimerkiksi tapa, jolla vastataan puhelimeen, miten asiakkaisiin suhtaudutaan ja miten omaa henkilöstöä kohdellaan. Profilointi ei ole yksittäinen kampanja, vaan se on prosessi, jonka tuloksena kuva yhteisöstä syntyy. Toisaalta erilaiset kampanjat voivat vahvistaa tai heikentää yhteisön profiilia. Edellä mainitut neljä viestinnän tehtävää ovat niin sanottua virallista ja johdettua viestintää, jolle määritellään tavoitteita ja suunnitelmia. Näiden lisäksi yhteisöissä ja niiden lähipiirissä tapahtuu paljon erilaista vuorovaikutusta ja kohtaamisia, jotka eivät ole erityisemmin johdettuja eivätkä suunniteltuja tilanteita. (Juholin 2006, 44). Vuorovaikutus käsittää ihmisten kesken jaetut viestit niin yhteisön sisällä kuin myös ulkopuolisten sidosryhmien kanssa. Vuorovaikutusta tapahtuu yhteisössä kaiken aikaa. Yhteisön onkin vaikeaa ja jopa mahdotonta kontrolloida näitä sosiaalisia prosesseja. Edellä kuvattujen viestinnän viiden tehtävän lisäksi Juholin (2006, 44) nostaa esille sidosryhmä- ja yhteiskuntasuhteet. Näihin sisältyy edellä esitettyjä viestinnän muotoja, kuten tiedonvälitys, pyrkimys vahvistaa yhteisön tunnettuutta ja saada läpi sen näkemyksiä ja tavoitteita yhteiskunnalliseen päätöksentekoon. Yhteiskunnallinen vaikuttaminen voidaan tällöin nähdä toimintana, jonka tavoitteena on pitää keskeiset yhteiskunnalliset päättäjät tietoisina yhteisölle tai sen toimialalle tärkeistä asioista. Vaikuttaminen ja vuorovaikutus voi kohdistua esimerkiksi kunnallisiin tai valtiollisiin päättäjiin, ministeriöihin tai muihin tärkeisiin päätöksentekoelimiin.
9 Viestinnän tehtävät voidaan Ikävalkon (1995) mukaan jakaa kahteen ryhmään: lyhyen tähtäimen sekä pitkän tähtäimen tavoitteisiin. Nämä eivät sulje toisiaan pois vaan vaikuttavat samanaikaisesti. Yhteisöissä on hyvä kuitenkin tiedostaa, millä toimenpiteillä tähdätään mihinkin päämäärään. Esimerkiksi yhteisön profilointi on pitkäaikainen prosessi, joka voi vaatia useiden vuosien työn. Sen sijaan esimerkiksi uuden tuotteen markkinoille tuominen on huomattavasti lyhyempi projekti. Lyhyen aikavälin tavoitteiden tulisi tukea pitkän tähtäimen tavoitteita eli ne ovat osatekijöitä mentäessä kohti suurempia tavoitteita. (Ikävalko 1995, 14.) 2.2 Sisäinen viestintä Yhteisön sisäinen viestintä on pääosin henkilöstöviestintää. Sisäinen viestintä on yhteisön viestinnän tärkein osaamisalue. Yhteisö päättää itse, mitä ryhmiä talon sisällä ja sen vaikutuspiirissä kuuluu sisäisen viestinnän piiriin. Suurissa järjestöissä ainoastaan toimiston henkilökunta kuuluu sisäisen viestinnän piiriin, jäsenistö ulkoisen. (Siukosaari 1999, 65.) Sisäisen viestinnän tavoitteita ovat avoin tiedonkulku ja työmotivaation lisääminen. On tärkeää, että työyhteisö saa tietää yhteisön muutoksista ja uutisista nopeasti ja mahdollisimman rehellisesti. Kun työntekijät ovat selvillä yhteisön tavoitteista ja tapahtumista sekä omasta asemastaan työyhteisössä, heidän työmotivaationsa ja työssä viihtymisensä lisääntyvät. Sisäisen viestinnän tehtäviä ovat informointi, keskustelu, perehdyttäminen ja kiinnittäminen, sisäinen markkinointi ja vuorovaikutuksen mahdollistaminen. Menetelmät sisäisessä viestinnässä valitaan kulloisenkin tiedotettavan asian sisällön, kiireellisyyden ja kohderyhmän mukaan. Sisäisen viestinnän keinoja ovat esimerkiksi henkilökohtaiset keskustelut, kokoukset, sisäinen radio ja televisio, intranet, sähköposti, ilmoitustaulut, tiedotteet ja henkilöstölehti. (Kortetjärvi-Nurmi & Rosenström 2002, 224 225, 227.)
10 2.3 Viestintästrategian merkitys Viestinnän tehtävien tiedostaminen on tärkeää, mutta vielä oleellisempaa on tavoitteiden asettaminen viestinnälle. Viestinnän suunnittelussa on Åbergin (2000, 227) mukaan kyse niiden viestinnän peruslinjojen määrittelystä, joiden avulla viestintä saadaan tukemaan yhteisön strategisia tavoitteita. Viestintästrategia ei siis ole irrallaan varsinaisesta toiminnasta, vaan se perustuu yhteisön kokonaisstrategiaan. Juholinin (2006) mukaan viestinnälle tyypillisiä tavoitteita ovat esimerkiksi yhteisön tunnettuus sidosryhmien keskuudessa, yhteisökuva tai maine, näkyvyys julkisuudessa, yhteisön korostamien arvojen toimivuus ja näkyvyys, yleinen tyytyväisyys viestintää kohtaan ja tiedonkulun sekä vuorovaikutuksen toimivuus. Viestinnän tavoitteita asettaessa määritellään, mikä tai millainen tavoitetilanne on, eli minkälainen yhteisökuvan tulisi olla. Tavoitteet voivat olla konkreettisesti mitattavia tulostavoitteita tai suunta ja linjaus siitä, mihin ollaan menossa ja mitä pidetään tärkeänä. (Juholin 2006, 104 105.) Viestintäsuunnittelun lähtökohta on tavoitteiden ja käytettävissä olevien resurssien määrittely. Suunnittelu voidaan jakaa kahteen osaan: kokonaissuunnitteluun, joka koskee koko yhteisöä ja projektisuunnitteluun, joka koskee jotain yksittäistä hanketta, kuten asiakaslehteä, seminaaria, lehdistötilaisuutta tai tiedotetta. Viestinnän suunnittelun keskeiset resurssit ovat ihmiset ja heidän osaamisensa, raha sekä tekniset välineet ja valmiudet. Viestintästrategia perustuu nykytilan analyysiin, yhteisön toimintastrategiaan, viestinnän resursseihin, päätavoitteisiin sekä tulosten seurantaan ja analysointiin. (Ikävalko 1995, 31, 33.) 2.4 Joukkoviestimien merkitys yhteisöviestinnässä Median keskeinen tehtävä on tiedon välittäminen ja sitä kautta päätöksenteon valvonta yhteiskunnassa. Tiedon välittämisen ohella media pyrkii valintojensa ja journalistisen työnsä kautta helpottamaan kansalaisten ymmärrystä ympäröivästä maailmasta ja sen ilmiöistä. Ikävalkon (1995) mukaan medialla on yhtei-
11 söihin nähden kaksoisrooli. Samalla, kun yhteisö pyrkii median kautta tavoittamaan omia kohderyhmiään, media on itsessään yksi keskeisistä sidosryhmistä. Mediaa ei tule rinnastaa yhteisön omiin viestintäkanaviin, sillä media kontrolloi itse toimintaansa eikä anna päätösvaltaansa toimitusten ulkopuolelle. Yhteisön tiedottaja ei siis pysty kontrolloimaan sitä, minkälaisena hänen sanomansa tulee ulos. Tiedottajan lähettämät tiedotteet ja uutisvinkit saavat toimittajilta ja viestimiltä erilaisen vastaanoton sen mukaan, miten hyvin ne istuvat kyseisen median tavoitteisiin ja sen hetkiseen tilanteeseen, esimerkiksi uutispäivään. (Ikävalko 1995, 72.) Yhteisöt hakeutuvat julkisuuteen, sillä julkisuus on niille nopeaa ja edullista mainontaa. Journalistista julkisuutta pidetään myös uskottavampana kuin maksettua mainontaa. Mediajulkisuus on yhteisöille keino tehdä itseään tunnetuksi, käydä julkista keskustelua ja vaikuttaa sidosryhmiinsä. Mediajulkisuus tarjoaa yhteisöille mahdollisuuden informoida itsestään ja nostaa keskusteluun tärkeinä pitämiään asioita. Sitä kautta yhteisö pystyy vaikuttamaan maineeseensa sekä saavuttamaan ilmaisjulkisuutta ja käyttämään mediajulkisuutta yhtenä markkinointiviestinnän kanavana. (Juholin 2006, 230 231.) Yhteisön on Ikävalkon (1995, 76) mukaan tultava toimeen medioiden kanssa niin hyvinä kuin huonompinakin aikoina. Mitä paremmin suhde toimii, sitä parempi on yhteisön julkisuuskuvakin huonoista uutisista huolimatta. Yhteisöjen tulee viestiä säännöllisesti tilanteen mukaan joko antamalla taustatietoa asioistaan, tekemällä itseään tunnetuksi tai tarjoamalla uutisia. Eräs keino yhteisön julkisuuskuvan hallintaan on henkilökohtainen yhteydenpito viestinten ja toimittajien kanssa. Hoitaessaan tätä tehtävää viestinnän ammattilainen voi omaksua hyvin erilaisia rooleja yhteisönsä julkisuusstrategian pohjalta. Hänen tapansa toimia voi vaihdella avoimesta informatiivisuudesta markkinointilähtöiseen lähestymiseen. Toimittajat arvostavat yleensä yksilöllisesti palvelevaa tiedottajaa. Ollakseen toimittajille hyvä tiedonlähde, tiedottajan on tunnettava joukkoviestinnän ja median toimintatavat, oltava ammattitaitoinen ja luotettava kumppani, tunnettava perusteellisesti oma yhteisönsä ja sen tärkeimmät henkilölähteet. (Juholin 2006, 239 240.)
12 2.5 Kriisiviestintä Kriisillä tarkoitetaan tapahtumaa tai prosessia, joka jollain tavalla uhkaa yhteisöä. Uhka voi kohdistua joko yhteisön aineellisiin tai aineettomiin arvoihin eli ihmisiin, kiinteistöön tai maineeseen. Kriisi voi olla jokin äkillinen onnettomuus tai pitemmällä aikavälillä etenevä tapahtumaketju. (Juholin 2006, 299.) Lehtosen (1999, 11) mukaan kriisillä on yhteisön julkisuuteen kaksi vaikutusta: Niille, jotka eivät ole aikaisemmin olleet yhteisön kanssa tekemisissä, kriisi antaa aiheen yhteisöä koskevan mielipiteen muodostamiseen. Niille, jotka ovat jo aikaisemmin olleet tekemisissä yhteisön kanssa, kriisi on tilanne, jossa he joutuvat arvioimaan käsityksensä yhteisöstä uudelleen. Kriisi on yhteisölle sekä uhka että mahdollisuus. Onnistuneesti johdettu ja tiedotettu kriisi voi lisätä yleisön luottamusta ja vahvistaa yhteistyökumppaneiden sitoutumista yhteisöön. Kriisiviestintä on osa yhteisöjen muutosviestintää, johon yhteisöillä tulisi olla olemassa oma suunnitelmansa. Kriisin kohdatessa on erittäin tärkeää kertoa siitä välittömästi ja avoimesti. Vääriä tietoja voi olla vaikeaa korjata myöhemmin. (Ikävalko 1995, 122.) Tiedottamisen tavoitteet vaihtelevat kriisin edetessä. Siukosaaren (1999, 194) mukaan kriisiviestijän päätavoitteita ovat, että tilanteesta syntyy julkisuudessa oikea mielikuva, että yhteisön näkökulmat ja viestit otetaan huomioon sekä se, että yhteisön toimintaedellytykset ja jatkuvuus turvataan kriisistä huolimatta. Yhteisön viestinnän tulee siis olla suunniteltua ja tavoitteellista toimintaa myös kriisitilanteissa. Tiedottajan rooli on tässä kohtaa olennainen. Hänen tulee tunnistaa sellaiset yhteisön sisältä tai ulkoa tulevat tilanteet, jotka saattavat aiheuttaa tarpeen kriisiviestintään. Kriisitiedotus on luonteeltaan nopeaa ja siihen sisältyvät selkeät tilannetiedot sekä toimintaohjeet. Kriisiviestinnän suunnittelu alkaa mahdollisten kriisitilanteiden kartoituksella. Kriisiviestinnän tarvetta määriteltäessä on olennaista miettiä, koskettaako yhteisön toiminta useita ihmisiä ja voiko yhteisön kriisi vaikuttaa monien ihmisten elämään. Kriisiviestinnän onnistuminen edellyttää ennakkovarautumista, suunnittelua, ylläpitoa sekä kriisien tunnistamista. (Siukosaari 1999, 196, 198.)
13 3 KRISTILLISEN YHTEISÖVIESTINNÄN ERITYISPIIRTEET Lehikoisen (2003) mukaan media soveltuu erinomaisesti kaikenlaisten kristillisten tavoitteiden ja sanomien välittämiseen. Median kautta yhteisöillä on pääsy ihmisten tietoisuuteen, työpaikoille, automatkoille ja koteihin. Median avulla kristilliset yhteisöt voivat pyrkiä vaikuttamaan yhteiskunnassa myös lainsäätäjiin sekä kulttuurielämään. Kristillisillä yhteisöillä on yhteinen tavoite: kristinuskon vaikutuspiiristä loitontuneiden ihmisten tavoittaminen ja suhteen uudelleen luominen. (Lehikoinen 2003, 292 293.) Lehikoinen (2006) painottaa, että teologisesta näkökulmasta kristillinen viestintä on yksinkertaistettuna pelastuksesta kertomista viestinnän keinoin. Perustan kristilliselle viestinnälle antaa Jeesuksen antama lähetyskäsky, jossa kehotetaan menemään ja tekemään opetuslapsia kaikkialla maailmassa. Erityisesti herätyskristillisissä yhteisöissä mediaevankeliointi on ensisijainen viestinnän muoto, sillä olisi mieletöntä tuottaa kristillistä elämää opettavaa eli niin sanottua pastoraalista viestintää, jos henkilö ei vielä ole kristitty. Siksi evankeliointi on kiireellinen ja tärkeä viestinnän muoto. Lehikoisen mukaan herätyskristillisen mediateorian heikkous onkin juuri siinä, että se on helposti vain uskonnollista paatosta ja propagandaa. (Lehikoinen 2006, 86, 103.) Suomen evankelisluterilaisen kirkon viestintästrategian peruslähtökohtana on vuorovaikutus. Koska evankeliuminen julistaminen on inhimilliseltä luonteeltaan viestintää, on kirkossa perusteltua pitää viestintää sekä tukitoimena että osana kirkon ydintoimintaa. (Kirkkohallitus 2004, 11.) 3.1 Uskontojournalismi Lehikoinen (2006) painottaa, että kristityn tulee olla kristitty myös journalistina. Toisaalta hän toteaa, että journalismilla on oma vahva maailmankuvansa ja muotokielensä. Muotokielen osalta journalismilla ei ole ongelmia suhteessa uskoon. Sen sijaan journalistisen riippumattomuuden, kriittisyyden, objektiivisuu-
14 den sekä uutiskriteerien kohdalla tilanne on ongelmallisempi. Lehikoinen kritisoi valtavirtajulkisuutta uskon latistamisesta hernekeittojournalismin tasolle. Tällä hän viittaa siihen, että hengellisillä kesäjuhlilla pääuutiseksi nostetaan se, kuinka paljon siellä syötiin hernekeittoa tai montako kiloa näkkileipää kului. Hernekeittojournalismi ei ammattitaidottomuuden ja/tai uutiskriteerien vuoksi tunnista uskonnon ja uskon ydintä journalismille varteenotettavaksi aiheeksi. Tästä syystä Lehikoisen mukaan tarvitaan erityistä uskontojournalismia, samoin kuin taloudessa, politiikassa ja kulttuurin parissa on omat erikoistoimittajansa. Lehikoinen kuvaa uskontojournalismin eri tasoja seuraavasti: Instituutioiden toiminta: kirkon ja muiden yhteisöjen tapahtumat, päätökset, suuret ihmisjoukot ja numerot. Liikkeen ominaispiirteiden ja opin tuntemus: kirkon, herätysliikkeiden ja kirkkokuntien tapojen ja uskon erityispiirteet. Radikaali uskontojournalismi: se käsittelee ja uutisoi myös kristinuskon tuonpuoleisia väitteitä, hengellisten vaikuttajien puheita, henkilökuvia, näkemyksiä, uskosta nousevia kannanottoja. Tällä tasolla käsitellään myös uskon yliluonnollista elementtiä. Puhetapa on uskoa ymmärtävää ja hyväksyvää. Siinä hyväksytään uskon universaali auktoriteetti, uskon väittämät ja totuudellisuus. (Lehikoinen 2003, 287; 2006, 36 37.) Näiden eri tasojen esilläolo valtamediassa ei ole kaikilta osin kovinkaan realistista. Kaksi ensimmäistä tasoa näkyvät aika ajoin mediassa: kirkollisten instituutioiden toiminnasta sekä eri kirkkojen tavoista ja opeista uutisoidaan aika ajoin. Esimerkiksi Aamulehdessä ja Keskisuomalaisessa on julkaistu viikoittaisia uskontoaiheisia teemasivustoja. Lehikoisen esittämä radikaalin uskontojournalismin taso puolestaan pitää sisällään asioita, joita ei juurikaan mediassa noteerata. Journalismi pikemminkin pyrkii välttämään lähtemästä jostain tietystä maailmankuvasta. Journalismin tavoitteena on esittää objektiivista tietoa eikä ottaa kantaa esittämällä jotain tiettyä maailmankuvaa totena. Journalismi on kiinnostunut konkreettisista asioista ja tapahtumista, jotka on helppo osoittaa olemassa oleviksi. Uskonnossa taas on kyse uskonnollisista väitelauseista ja henkilökohtaisesta, subjektiivisesta vakaumuksesta, jotka eivät täytä journalismille tyypillisiä uutiskriteereitä.
15 Kristillinen viestintä on yhteisölähtöistä. Se perustuu kunkin kristillisen yhteisön teologiaan, traditioon, resursseihin ja viestintäkäytäntöihin. Kristillisen yhteisöviestinnän tehtävä on vahvistaa yhteisön yhteenkuuluvuutta, mutta antaa samalla tilaa monenlaisille äänille ja avoimelle keskustelulle. Viestinnälliset ratkaisut riippuvat yhteisöissä muun muassa siitä, kuinka tiukasti raja pyhän ja sekulaarin, hengellisen ja maallisen välille vedetään. Herätyskristillisissä yhteisöissä on tyypillistä vetää raja tiukemmin ja keskittyä viestinnässä mieluummin hengellisiin kysymyksiin. Suurten kirkkojen viestinnässä on usein helpompi käsitellä myös esimerkiksi yhteiskunnallista oikeudenmukaisuutta tai muita humanitaarisia kysymyksiä ja jopa välttää viestinnässä suorasanaisesti uskonnollisia aiheita. (Lehikoinen 2006, 88.) Tällaiset ihmisten arkea koskettavat aiheet saavat hengellisiin arvokysymyksiin verrattuna huomattavasti useammin näkyvyyttä mediassa. Kristillinen viestintä on luonteeltaan hyvin monimuotoista. Lehikoisen (2006) mukaan monipuolisuus johtuu paitsi kristillisen kentän laajuudesta, myös siitä, että kussakin yhteisössä on useita toimijoita, joiden tehtäviin viestintä ainakin jollain tasolla kuuluu. Kirkoilla voi olla omat viestintään keskittyneet yksikkönsä sekä kansallisella että kansainvälisellä tasolla. Herätysliikkeillä puolestaan on omia viestintäratkaisuja, joilla ne viestivät omia erityispiirteitään. Herätyskristillisellä kentällä on useita tunnustustenvälisiä mediatoimijoita ja lähetysjärjestöjä, jotka eivät ole sitoutuneita mihinkään tunnustuskuntaan. Hiippakunnilla ja seurakunnilla on usein omia lehtiä ja muita medioita. Eri tunnustuskunnilla on myös muita mediatoimijoita kuten kustannustaloja tai muita vastaavia mediayhtiöitä. Lisäksi jotkut yksilökristityt harjoittavat epävirallista media-aktivismia erityisesti internetissä. (Lehikoinen 2006, 89.) Kristillistä media-aktivismia, jota yksittäiset kristityt harjoittavat, voi olla esimerkiksi uskonnollisten videoiden vieminen You- Tube -sivustolle, kristillisten yhteisöjen perustaminen erilaisille foorumeille tai kantaaottavan blogin pitäminen netissä. Myös tällaisilla keinoilla ajatellaan olevan merkitystä uskosta vieraantuneiden ihmisten tavoittamisessa.
16 3.2 Kristillisen median historiaa Suomessa Suomalaiselle kristilliselle mediakentälle on leimallista sähköisen puolen pitkä yleisradiolainen hartausohjelmien perinne sekä kristillisen lehdistön kauan jatkunut merkittävä asema. 1990-luvulla paikallisradiojärjestelmän vapautumisen myötä alueellinen ohjelmatuotanto vapautui ja suuri määrä sekä luterilaisia että vapaiden suuntien seurakuntia ja järjestöjä ryhtyi tuottamaan ohjelmia paikallisille asemille. 1990-luvun lopulla eri radioasemilla oli yhteensä noin sata kristillistä radio-ohjelmaa. Puolet niistä olivat luterilaisten ja puolet herätyskristillisten tuottamia. (Lehikoinen 2003, 196 197.) Merkittävimmät suomalaisen kristillisen mediajärjestelmän rakennemuutokset ovat olleet 1990-luvun lamavuosista alkanut kristillisten lehtien levikkien voimakas lasku sekä vuonna 1997 tapahtunut kristillisen radioaseman Radio Dein perustaminen. Vuonna 2003 Suomeen perustettiin kristillinen tv-kanava, Taivas TV7. (Lehikoinen 2006, 117.) Kanava näkyy tällä hetkellä lähes kaikissa Suomen kaapeliverkoissa. Seurakuntalehdillä on merkittävä rooli suomalaisessa kristillisessä mediassa. Evankelis-luterilaisilla seurakunnilla on noin sata seurakuntalehteä. Lehtien määrä, laatu sekä lukuarvot ovat kasvaneet jatkuvasti. Luterilaisilla seurakunnilla onkin kaksi erityistä painotusta viestinnässään: seurakuntalehtien kehittäminen sekä internet viestinnän määrällinen kehittäminen. Kirkon suhtautuminen kristilliseen radioon ja televisioon on ollut passiivinen ja kriittinen, ja se on pitänyt kiinni asemastaan Yleisradion julkisen palvelun ohjelmistossa. Kirkko on kritisoinut kristillisten kanavien ohjelmistoa liian herätyskristilliseksi. (Lehikoinen 2003, 197; 2006, 117 118.) Kristillisen median järjestelmä Suomessa on hyvin keskittynyt, sillä kirkolla on käytössään parhaat resurssit ja pääsy eri medioihin. Toisaalta herätyskristillinen yhteisö on samalla vahvistumassa ja se hyödyntää toiminnassaan erityisesti internetin laajenevia mahdollisuuksia sekä toimii aktiivisesti kristillisessä radiossa ja televisiossa. Media on olennainen osa kristillisten yhteisöjen elinvoimaisuutta ja kykyä vastata ympäristön tuomiin haasteisiin sekä laajentaa vaikutus-
17 taan. Erityisen tärkeäksi yhteisöjen osallistumisen mediallisuuteen tekee internetin kasvu. Kristillisten internet-sivustojen ja -yhteisöjen määrä kasvaakin kovalla vauhdilla. (Lehikoinen 2006, 118 119.) Media on ollut myös asia, johon kristityt ovat suhtautuneet ajoittain korostuneen kriittisesti. Lehikoisen (2006, 119) mukaan kristillinen mediakritiikki kohdistuu median arvoihin, mutta myös teknologiaan sinänsä. Mediakulttuurin on pelätty teknologisuutensa vuoksi jollain tavalla vääristävän uskon sisältöä. On pelätty uskon muuttuvan mediassa jollain tapaa keinotekoiseksi tuotokseksi, joka ei olekaan enää uskoa vaan esimerkiksi viihdettä. 3.3 Oto-tiedottajat viestinviejinä Kristillisissä yhteisöissä on useita toimijoita, joiden toimenkuvaan viestintä ainakin osittain kuuluu. Erityisesti herätyskristillisissä yhteisöissä viestinnän tehtäviä voi hoitaa oman toimensa ohessa eli otoina toimivien viestintähenkilöiden joukko. Usein oto-järjestelyyn päädytään siksi, että viestinnässä tarvitaan lisää voimavaroja tai että yhteisö ei toistaiseksi tarvitse kokopäiväistä tiedottajaa. Ototiedottajan työtehtävät ovat usein hyvin operatiivisia ja suorituskeskeisiä. Jos organisaatiolla ei ole määritetty viestintästrategiaa tai suunnitelmaa, ototiedottajan työ saattaa olla pahimmillaan tulipalojen sammuttamista. (Juholin 2006, 135.) Oto-viestintä ei ole aivan ongelmatonta. Oto-tiedottajilla ei välttämättä ole sitä ammattitaitoa, jota monipuolisten viestintätehtävien hoitaminen vaatisi. Åbergin (2000) mukaan viestintää ei välttämättä arvosteta työyhteisöissä, joissa yhteisöviestinnän ajatellaan hoituvan vain otoina. Myös oto-viestijä itse voi pitää asemaansa ja arvostustaan alhaisena. Oto-viestinnässä viestintävastuut ovat usein epäselvät. Ongelmia voi aiheuttaa myös aikapula ja työpaineet ototiedottajan tehdessä useampaa työtä samanaikaisesti. (Åberg 2000, 252.) Hyvin toimiessaan oto-verkosto on oiva lisäresurssi yhteisöviestinnässä. Koulutus, kokemuksen kautta oppiminen ja oman tukiverkoston rakentaminen aut-
18 tavat viestinnällisten ongelmien vähentämisessä. Yhteisöissä on tärkeää laatia toimenkuvat myös oto-viestintään. Työn organisointi, asioiden priorisointi, viestintäpalvelujen ostaminen ja uuden viestintätekniikan hyödyntäminen voivat helpottaa oto-viestijän aikapulaa ja työpaineita. (Åberg 2000, 252.)
19 4 TEEMAHAASTATTELU TUTKIMUSMENETELMÄNÄ Tutkimukseni on lähestymistavaltaan laadullinen analyysi. Valitsin tutkimusmenetelmäksi puolistruktuoidun teemahaastattelun, sillä teemahaastattelussa otetaan huomioon se, että haastateltavien tulkinnat asioista ja heidän asioille antamansa merkitykset ovat keskeisiä (Hirsjärvi & Hurme 2004, 48). Henkilökohtaisten haastattelujen kautta haastateltavat pystyivät kertomaan syvällisemmin omista kokemuksistaan, verrattuna siihen, että olisin lähettänyt heille kyselyn tai lomakkeen sähköpostitse. Tämän huomasin yhdestä haastattelusta, jonka jouduin ajanpuutteen ja aikataulujen yhteensopimattomuuden vuoksi tekemään sähköpostitse. Tässä haastattelussa haastateltavan vastaukset olivat huomattavasti lyhyempiä ja yksiselitteisempiä kuin niissä haastatteluissa, jotka kävin tekemässä kasvotusten. Esitin haastateltaville avoimet kysymykset esimerkiksi monivalintalomakkeiden sijaan. Avoimien kysymysten esittäminen sallii vastaajien ilmaista itseään omin sanoin eikä ehdota heille valmiita vastauksia. Avoimet kysymykset osoittavat vastaajien tietämyksen aiheesta ja sen, mikä on keskeistä ja tärkeää heidän ajattelussaan aiheesta. (Hirsjärvi, Remes & Sajavaara 1997, 190.) 4.1 Tutkimusmenetelmän arviointi Tutkimuksen luotettavuuden arvioinnissa voidaan käyttää monia erilaisia mittaus- ja tutkimustapoja. Tutkimuksen reliaabelius tarkoittaa mittaustulosten toistettavuutta. Kvantitatiivisessa tutkimuksessa on kehitelty useita erilaisia tilastollisia menettelytapoja, joilla voidaan arvioida tutkimuksen luotettavuutta. (Hirsjärvi ym. 1997, 216.) Aineistoa kvalitatiivisesti analysoitaessa reliaabeliuden käsitettä täytyy lähestyä hieman erilaisesta näkökulmasta. Hirsjärven ja Hurmeen (2004) mukaan lähimmäksi perinteistä reliaabeliuden käsitettä päästään alueilla, jotka koskevat aineiston laatua. Reliaabelius koskee tällöin ennemminkin tutkijan toimintaa
20 kuin haastateltavien vastauksia tai sitä, kuinka luotettavaa tutkijan analyysi materiaalista on. Kvalitatiivisessa tutkimuksessa reliaabelius koskee sitä, onko kaikki käytettävissä oleva aineisto otettu huomioon, onko tiedot litteroitu oikein ja niin edelleen. Oleellista on myös se, että tutkimuksessa esitettävät tulokset heijastavat tutkittavien ajatusmaailmaa niin pitkälti kuin mahdollista. Samalla täytyy muistaa kuitenkin se, että haastattelujen tulos on seurausta haastattelijan ja haastateltavan yhteistoiminnasta. (Hirsjärvi & Hurme 2004, 189.) Toinen tutkimusmenetelmän arviointiin liittyvä käsite on validius (pätevyys). Se tarkoittaa mittarin tai tutkimusmenetelmän kykyä mitata sitä, mitä on tarkoituksena mitata. Validiutta voidaan arvioida eri näkökulmista, jolloin puhutaan ennustevalidiudesta, tutkimusasetelmavalidiudesta ja rakennevalidiudesta. (Hirsjärvi ym. 1997, 216 217.) Kvalitatiivisessa tutkimuksessa perinteisen validiuden toteamisen sijaan voidaan käyttää esimerkiksi triangulaatiota, jolla tarkoitetaan tutkimusmenetelmien yhteiskäyttöä. Triangulaatiossa haastattelujen kautta saatuja tietoja vertaillaan muista lähteistä saatuihin tietoihin, mikä tässä tutkielmassa tarkoittaa aiheeseen liittyvää kirjallisuutta. Kun näiden välillä saadaan tietty yksimielisyys, voidaan katsoa, että haastateltavan antama tieto, käsitys tai tulkinta on saanut vahvistusta. Samalla on kuitenkin huomioitava se, että ihmisten käsitykset samastakin asiasta voivat vaihdella melko lyhyenkin ajan sisällä. (Hirsjärvi & Hurme 2004, 189.) Toteutan triangulaation periaatetta omassa tutkielmassani vertaamalla haastateltavien vastauksia tutkimuskirjallisuuteen. Osoitan tutkielmani luotettavuuden muun muassa kuvaamalla sen toteuttamiseen liittyvät vaiheet mahdollisimman tarkasti. Osoitan tutkimuksen reliaabeliutta myös käyttämällä haastateltavien vastauksia havainnollistajina mahdollisimman paljon. 4.2 Haastateltavien valinta ja haastattelujen tekeminen Tutkielmani tavoitteena on tutkia kristillisen viestinnän parissa työskentelevien henkilöiden näkemyksiä kristillisen yhteisöviestinnän erityispiirteistä, kristillisten yhteisöjen viestinnän tilasta, yhteisöjen saamasta julkisuudesta sekä kristillisis-